項(xiàng)目一

廣告認(rèn)知

知識(shí)目標(biāo)：了解廣告的概念和特征，掌握廣告的構(gòu)成要素了解廣告的作用掌握廣告的分類能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告的興趣，并激發(fā)較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)培養(yǎng)學(xué)生資料收集能力培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力

學(xué)生小河對(duì)廣告行業(yè)非常感興趣，平時(shí)經(jīng)常欣賞并收集一些優(yōu)秀的廣告。在得知這個(gè)學(xué)期要開(kāi)設(shè)《廣告基礎(chǔ)與實(shí)訓(xùn)》這門(mén)課程后，小河很開(kāi)心，在班里和幾個(gè)志同道合的同學(xué)組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在本學(xué)期共同學(xué)習(xí)該門(mén)課程。

學(xué)習(xí)廣告，先從廣告認(rèn)知開(kāi)始。小河團(tuán)隊(duì)需要了解廣告的概念，明確廣告由什么構(gòu)成，平時(shí)看到的是什么類型的廣告？可口可樂(lè)廣告

【案例導(dǎo)入】可口可樂(lè)位居全球100個(gè)最具價(jià)值品牌的榜首。可口可樂(lè)產(chǎn)品系列占全球銷(xiāo)售量的44%，占中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量的50%以上?？煽诳蓸?lè)的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”1886年可口可樂(lè)營(yíng)業(yè)額僅為50美元，廣告費(fèi)卻為46美元；1901年?duì)I業(yè)額12萬(wàn)美元，廣告費(fèi)為10萬(wàn)美元，如今可口可樂(lè)每年的廣告費(fèi)竟超過(guò)6億美元。如果算一筆帳，1886年可口可樂(lè)投入的廣告費(fèi)為92%，1901年為83.3%，可正是這個(gè)92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂(lè)這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣(mài)了個(gè)世界第一。廣告，無(wú)疑是使一個(gè)產(chǎn)品成功并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的法寶，一個(gè)99.61%都是碳酸、糖漿和水的產(chǎn)品，居然能遠(yuǎn)銷(xiāo)全世界，靠的就是大規(guī)模廣告宣傳。除了不惜血本的投入外，可口可樂(lè)的廣告內(nèi)容也是煞費(fèi)苦心，緊跟時(shí)代與環(huán)境的變化而變化，下面我們來(lái)欣賞幾則可口可樂(lè)的創(chuàng)意廣告?！痉治鎏崾尽繌V告在現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要的導(dǎo)航作用，引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)行為，在商業(yè)活動(dòng)中，可口可樂(lè)公司的廣告是較為成功的一類?！鞠胍幌搿靠戳丝煽诳蓸?lè)的廣告你有什么感想？圖1-1可口可樂(lè)奧運(yùn)主題廣告任務(wù)一

認(rèn)識(shí)廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告已深入到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分，廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科，也越來(lái)越受到人們的重視。廣告的概念【知識(shí)拓展1-1】廣告的歷史定義廣告的定義，至今尚無(wú)統(tǒng)一的、明確的解釋。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其定義及內(nèi)涵與外延也將不斷變化。國(guó)內(nèi)外對(duì)廣告的定義有不同理解，下面是具有代表性的幾則定義：1．1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。2．1894年，AlbertLasher（美國(guó)現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為，廣告是印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段。這個(gè)定義含有在推銷(xiāo)中的勸服的意思。3．1948年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。4．美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。5．《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的定義是：廣告是傳播信息的易用方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種試營(yíng)業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼海報(bào)及直郵等，傳遞給它想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報(bào)酬。上述這些廣告定義都是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，為我們提供了對(duì)廣告的不同角度的思考。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來(lái)說(shuō)明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學(xué)地反映出廣告的本質(zhì)屬性。

目前，廣告界關(guān)于廣告的定義有廣義和狹義兩種。廣義的廣告，是指所有的廣告活動(dòng)，一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告形式都是廣告，主要有商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。

商業(yè)廣告是指那些傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的信息、能夠帶來(lái)盈利的廣告。

非商業(yè)廣告是指商業(yè)廣告之外的一切廣告。如政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體發(fā)布的公告、聲明、啟事，個(gè)人傳遞的廣告信息等，這些廣告不是以盈利為目的。

狹義的廣告，是指商業(yè)廣告。表1-1列出了廣告概念的類別。本書(shū)主要介紹商業(yè)廣告。

狹義廣告的定義為：廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。這樣的定義，說(shuō)明了如下幾個(gè)問(wèn)題：廣告是一項(xiàng)有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)；廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者；廣告活動(dòng)是通過(guò)公共媒介來(lái)進(jìn)行的，而不是面對(duì)面地傳播；廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)選擇的商品或勞務(wù)信息；廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷(xiāo)售，并使廣告主從中獲取利益。二、

廣告的特征

根據(jù)廣告定義，廣告具有以下幾個(gè)特性：

1.廣告必須有明確的廣告主

所謂廣告主，就是廣告的發(fā)布者。政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)人，都可以成為廣告信息的發(fā)布者，成為廣告主。在商業(yè)廣告中，廣告主通常是企業(yè)。

明確廣告主的意義有兩個(gè)：

（1）廣告主是廣告的出資者，付出費(fèi)用必須得到回報(bào)，只有明確了廣告主，才可能有經(jīng)濟(jì)回報(bào)。如“穿猴王皮鞋，走金光大道?！边@是六小齡童做的皮鞋廣告，知道了皮鞋的品牌，就知道了制造皮鞋的廠家，消費(fèi)者買(mǎi)了猴王皮鞋，就等于企業(yè)得到了經(jīng)濟(jì)回報(bào)。如果是“穿皮鞋，走金光大道”，那么這個(gè)廣告就是白做了，白花錢(qián)了。因?yàn)闆](méi)有廣告主。所以，在廣告中，廣告主的標(biāo)識(shí)要鮮明、突出、簡(jiǎn)捷，易于廣告接受者識(shí)別和記憶。（2）能夠明確廣告責(zé)任

。廣告主負(fù)有一定的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者的承諾必須兌現(xiàn)。明確了廣告主，可以防止欺騙性廣告出現(xiàn)，一旦有了虛假的、誤導(dǎo)的廣告信息，就能追究廣告主的責(zé)任。

2.廣告是付費(fèi)傳播

廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，包括策劃、制作、通過(guò)媒體傳播、進(jìn)行效果調(diào)查等，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要付出一定的費(fèi)用。但既然付出費(fèi)用，廣告主也就購(gòu)買(mǎi)了對(duì)廣告信息傳播的控制權(quán)，有權(quán)決定廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)方式、發(fā)布的時(shí)間和空間等。

3.廣告是一種非人際傳播

廣告主要通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介和其他媒體，向消費(fèi)者傳播商品信息，沒(méi)有直接派人向顧客訴求，是一種非人際傳播。4.廣告具有特定的信息內(nèi)容

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，不僅包括商品、勞務(wù)方面的信息，而且涉及形象、觀念方面的內(nèi)容。廣告內(nèi)容要求真實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、具體、精彩，能夠產(chǎn)生促銷(xiāo)效果。同時(shí)，還要符合社會(huì)規(guī)范和道德規(guī)范，要受到一定的管理和約束。

5.廣告采用說(shuō)服的方式

廣告的最終目的，是使目標(biāo)消費(fèi)者接受廣告信息，影響購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)銷(xiāo)售。在商品生產(chǎn)不發(fā)達(dá)時(shí)期，商品產(chǎn)量低，品種少，廣告的主要形式是向消費(fèi)者告知商品信息。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品相當(dāng)豐富，廣告就變成了說(shuō)服。

6.廣告?zhèn)鞑?duì)象具有選擇性

廣告活動(dòng)并不是向所有的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，而是有特定的目標(biāo)公眾。有了目標(biāo)公眾，就可以制定廣告策略，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。

【知識(shí)拓展1-2】拉斯韋爾模式美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，這便是著名的“5W”模式?！?W”模式界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)。“5W”模式是：拉斯韋爾的“五W”模式是線性模式，即信息的流動(dòng)是直線的、單向的。該模式把人類傳播活動(dòng)明確概括為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過(guò)程，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為后來(lái)研究大眾傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。而大眾傳播學(xué)的五個(gè)主要研究領(lǐng)域——“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾研究”和“效果分析”，也是由這一模式發(fā)展而來(lái)。但它沒(méi)能注意到反饋這個(gè)要素，忽視了傳播的雙向性。三、

廣告的構(gòu)成要素以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過(guò)程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。它們之間的關(guān)系如表1-2所示。表1-2廣告的構(gòu)成要素廣告信源廣告信息廣告媒介廣告信息廣告信宿信息反饋1.廣告信源在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告信源也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。廣告的信源識(shí)別是個(gè)特殊的范疇。一方面，廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，對(duì)廣告活動(dòng)起主導(dǎo)作用。廣告主根據(jù)自身的需要或根據(jù)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及自身實(shí)力來(lái)確定對(duì)廣告的投資，是廣告信息傳播費(fèi)用的實(shí)際支付者。另一方面，廣告代理公司、制作公司、設(shè)計(jì)公司等是廣告文本信息的編碼者，要有較高的專業(yè)水平，其廣告創(chuàng)意和廣告文本的設(shè)計(jì)制作要能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告主的意圖，這是廣告信息傳播取得成功的前提。廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）特指專門(mén)從事經(jīng)營(yíng)的廣告公司，是連接廣告主和廣告發(fā)布者（如電子媒體等）的中間橋梁，是廣告活動(dòng)的重要主體之一。2.廣告信息

廣告信息包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。商品信息內(nèi)容主要介紹產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量、性能、產(chǎn)地、用途、價(jià)格及購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)等，這類廣告的主要作用是使消費(fèi)者能及時(shí)了解某種商品信息。勞務(wù)信息包括各種形式的買(mǎi)賣(mài)或半商品形式的買(mǎi)賣(mài)的服務(wù)性活動(dòng)的信息。例如文娛活動(dòng)、旅游服務(wù)、理發(fā)、浴室、照相、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。觀念信息是通過(guò)廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者從態(tài)度上信任某一企業(yè)，在情感上偏愛(ài)某種品牌，從而樹(shù)立一種有利于廣告主的消費(fèi)觀念。3.廣告媒介

媒介又稱媒體，屬于典型的外來(lái)語(yǔ)，即英語(yǔ)Media。媒體為Media意譯，媒介為Media的音譯，在應(yīng)用中，兩個(gè)詞基本通用不加區(qū)分。其意為：“中間的”、“手段”或“工具”等。所謂廣告媒介就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。隨著技術(shù)的日新月異，廣告主有了更多選擇，除了上述各種媒體之外，iPod、黑莓、互動(dòng)電視、銀行ATM自動(dòng)取款機(jī)屏幕（主要用于銀行自身企業(yè)和產(chǎn)品宣傳）、數(shù)字信息亭、黃頁(yè)廣告、電話提示音廣告等等都可以列入考慮對(duì)象。4.廣告信宿

廣告信宿即為廣告的目標(biāo)受眾，也就是廣告信息所要到達(dá)的對(duì)象和目的地。正如美國(guó)消費(fèi)行為學(xué)家威廉.威爾姆說(shuō)的“受眾是實(shí)際決定傳播活動(dòng)能否成功的人”，受眾是廣告信息傳播活動(dòng)取得成功的決定因素。只有當(dāng)受眾將廣告信息譯碼成對(duì)他們有意義的訊息時(shí)，傳播才真正開(kāi)始。任務(wù)二

廣告的作用

廣告的作用集中表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：1.傳遞信息，溝通產(chǎn)需

廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。通過(guò)廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)方法、價(jià)格等內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷(xiāo)的作用。

俗話說(shuō)，貨好還得宣傳巧。但在現(xiàn)實(shí)生活中，還有一些企業(yè)對(duì)廣告的作用不十分明了，認(rèn)為做廣告花費(fèi)大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車(chē)輪船、辛辛苦苦到處推銷(xiāo)，也不愿做廣告。實(shí)踐證明，廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍?！景咐?-1】

美國(guó)的高露潔牙膏在進(jìn)入日本這樣一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有采取貿(mào)然進(jìn)入、全面出擊的策略，而是先在離日本本土最近的琉球群島上開(kāi)展了一連串的廣告公關(guān)活動(dòng)。

他們?cè)诹鹎蛉簫u上贈(zèng)送樣品，使琉球的每一個(gè)家庭都有免費(fèi)的牙膏。因?yàn)槭敲赓M(fèi)贈(zèng)送的，所以琉球的居民不論喜歡與否，每天早上總是使用高露潔牙膏。

這種免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，引起了當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視的注目，把它當(dāng)做新聞發(fā)表，甚至連日本本土的報(bào)紙、月刊也大加報(bào)道。

【分析提示】高露潔公司在廣告區(qū)域策略上就達(dá)到了這樣的目的：以琉球作為橋頭堡，使得全日本的人都知道了高露潔，以點(diǎn)帶面，信息的傳遞效果明顯。2.激發(fā)需求，增加銷(xiāo)售

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。【案例1-2】某國(guó)煙草公司派了一名推銷(xiāo)員去海灣旅游區(qū)推銷(xiāo)該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場(chǎng)已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷(xiāo)員苦思無(wú)計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫(xiě)上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)“皇冠牌”香煙，為公司打開(kāi)了銷(xiāo)路。3.促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方法，就很難打開(kāi)銷(xiāo)路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)是十分有利的。提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。【案例1-3】世界著名的利普頓公司為了使自己的產(chǎn)品迅速打進(jìn)市場(chǎng)，在開(kāi)業(yè)伊始別出心裁地舉辦了一次精彩的表演——他們買(mǎi)來(lái)幾頭小豬，用緞帶給它們精心打扮，并插上“我要去利普頓市場(chǎng)”字樣的小旗，然后趕著它們穿過(guò)鬧市，引起眾人的注意，達(dá)到了讓商品家喻戶曉的目的?！痉治鎏崾尽孔鰪V告需要花重金，但若匠心獨(dú)到，也能四兩撥千斤，用最少的錢(qián)讓廣告有聲有色。茶葉公司與豬，風(fēng)馬牛不相及，經(jīng)公司公關(guān)人員策劃、牽線搭橋，小豬成了促銷(xiāo)功臣，企業(yè)也借此騰飛。4.介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)

現(xiàn)代化生產(chǎn)門(mén)類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而越分散銷(xiāo)售，人們很難及時(shí)買(mǎi)到自己需要的東西，而廣告通過(guò)商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。有些產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以后，由于對(duì)產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)不十分了解。因此，在使用和保養(yǎng)方面往往會(huì)發(fā)生問(wèn)題。通過(guò)廣告對(duì)商品知識(shí)的介紹，也可以更好地指導(dǎo)消費(fèi)者做好產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)工作，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用時(shí)間。5.豐富生活，陶冶情操

好的廣告，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過(guò)對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。良好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)，陶冶人們的情操。任務(wù)三

廣告分類

由于分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，導(dǎo)致廣告的種類很多。廣告分類的適當(dāng)與否，直接關(guān)系到廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，能否取得最佳效益。廣告可以按照不同的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如按廣告的性質(zhì)、內(nèi)容、訴求對(duì)象、訴求方式、媒體、傳播范圍等來(lái)劃分廣告類別。一、

按廣告的性質(zhì)劃分按廣告的性質(zhì)劃分，可以把廣告可分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。1.商業(yè)廣告商業(yè)廣告是以盈利為目的，以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，介紹商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、品牌、生產(chǎn)廠家、銷(xiāo)售地點(diǎn)、獨(dú)到之處以及給人何種特殊的利益和服務(wù)等有關(guān)商品本身的一切信息。我們?nèi)粘Ｉ罱佑|到的大多數(shù)廣告都屬于這一類。2.非商業(yè)廣告

非商業(yè)廣告是指不以盈利為目的，而是為了實(shí)現(xiàn)某種宣傳目的所做的廣告，具有非盈利目的并通過(guò)一定的媒介而發(fā)布的廣告。主要包括公益廣告、政治廣告、和個(gè)人廣告。（1）公益廣告

也稱為公共廣告。一般來(lái)說(shuō)，公益廣告是指為維護(hù)社會(huì)公德，幫助改善和解決社會(huì)公共問(wèn)題而開(kāi)展的廣告活動(dòng)。這類廣告的內(nèi)容，主要是有關(guān)道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等，涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題，與社會(huì)公眾利益密切相關(guān)。公益廣告的主要特征，一是不以營(yíng)利為目的，二是為社會(huì)共同利益服務(wù)，體現(xiàn)了政府企業(yè)等組織所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。如圖1-2世界自然基金會(huì)（WWF）的系列公益廣告。

在一些國(guó)家或地區(qū)，還出現(xiàn)一種與公益廣告相類似的倡議廣告、意見(jiàn)廣告、問(wèn)題廣告、抗議廣告、爭(zhēng)論廣告等。

圖1-2公益廣告【說(shuō)一說(shuō)】 你對(duì)圖1-2世界自然基金會(huì)（WWF）系列公益廣告的理解是什么？（2）政治廣告

以政治為目的的廣告。例如：以廣告形式發(fā)布的政府法令和政策，運(yùn)用廣告進(jìn)行競(jìng)選等。政治廣告在廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家較多，隨著我國(guó)廣告活動(dòng)的不斷深化，政治廣告在也逐漸開(kāi)展起來(lái)。

圖1-3政治廣告（3）個(gè)人廣告

為滿足個(gè)體單元的各種利益和目的，運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告。如個(gè)人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事等廣告。解放前的報(bào)紙經(jīng)常有個(gè)人廣告，如某某人結(jié)婚等。

圖1-4個(gè)人征婚廣告二、

按廣告的內(nèi)容劃分按廣告的內(nèi)容劃分，可以把廣告分為三大類：商品廣告、服務(wù)廣告和公共關(guān)系廣告。1.商品廣告商品廣告是以促進(jìn)有形產(chǎn)品的銷(xiāo)售為目的，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品消息，突出商品的特征，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注的廣告。它力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。商品廣告以介紹商品的名稱、特征并進(jìn)行銷(xiāo)售說(shuō)服等為主要內(nèi)容的廣告，大部分廣告屬于商品廣告的范疇。2.服務(wù)廣告服務(wù)廣告是以介紹服務(wù)產(chǎn)品的名稱和特征為主要內(nèi)容的廣告，如介紹銀行、保險(xiǎn)、旅游、飯店、車(chē)輛出租、家電維修、房屋搬遷、通信等內(nèi)容的廣告。圖1-5服務(wù)廣告3.公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告是指通過(guò)一定的媒介，把組織有關(guān)的信息有計(jì)劃地傳播給公眾的廣告。這類廣告的目的就是設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而贏得公眾的信任和合作。公共關(guān)系廣告是以建立商業(yè)信譽(yù)為目的的廣告，它不直接介紹商品和宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)，而是宣傳企業(yè)的宗旨和信譽(yù)、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營(yíng)與管理

情況等。實(shí)踐證明，公共關(guān)系廣告不僅有利于商品的銷(xiāo)售，而且對(duì)企業(yè)提高自身的社會(huì)地位，為企業(yè)在社會(huì)實(shí)務(wù)中發(fā)揮其影響力、使企業(yè)能夠快速發(fā)展等都很有好處。1-6公共關(guān)系廣告三、

按廣告的訴求對(duì)象劃分

按廣告訴求對(duì)象的不同，可以分為三類：

消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告和商業(yè)批發(fā)廣告。不同的主體對(duì)象所處的地位不同，其購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)方式等也有所不同。廣告活動(dòng)必須根據(jù)不同的對(duì)象實(shí)施不同的訴求。1．消費(fèi)者廣告

廣告的訴求對(duì)象是一般消費(fèi)者，廣告主多是生產(chǎn)和銷(xiāo)售日常生活用品的企業(yè)和零售業(yè)。在整個(gè)廣告活動(dòng)中，這類廣告要占絕大部分。2．工業(yè)用戶廣告

工業(yè)用戶廣告也叫產(chǎn)業(yè)廣告，這一類廣告由生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)原材料、機(jī)器設(shè)備及零配件、辦公用品等的生產(chǎn)部門(mén)和批發(fā)部門(mén)發(fā)布，訴求對(duì)象是消費(fèi)這些產(chǎn)品的企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體等。它的目標(biāo)對(duì)象往往是比較特殊的消費(fèi)群體，可能是某一方面、某一領(lǐng)域的專業(yè)人員，有一定影響的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

圖1-8工業(yè)用戶廣告3．商業(yè)批發(fā)廣告

這類廣告主要以小商店和批發(fā)商為訴求對(duì)象，主要針對(duì)流通行業(yè)。一般由生產(chǎn)企業(yè)向批發(fā)業(yè)和零售業(yè)發(fā)布。廣告訴求的對(duì)象，一般是與這些行業(yè)有關(guān)的采購(gòu)進(jìn)貨的決策人員。他們是流通領(lǐng)域中的守門(mén)人。

圖1-9阿里巴巴批發(fā)廣告四、

按廣告的訴求方式劃分

按廣告的訴求方式來(lái)分類，是指廣告借用什么樣的表達(dá)方式以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種分類方法。它可以分為感性訴求廣告與理性訴求廣告兩大類。1、感性廣告

這類廣告采用感性訴求的方式，使消費(fèi)者對(duì)廣告商品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?；瘖y品、家用電器等商品，或針對(duì)婦女、兒童的廣告，多采用這類廣告。

圖1-10感性廣告2、理性廣告

采取理性的說(shuō)服方法，通過(guò)向消費(fèi)者說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)某種商品將會(huì)帶來(lái)什么好處，讓消費(fèi)者用理智來(lái)權(quán)衡利弊、做出判斷，并采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。高檔耐用的商品針對(duì)文化層次較高的目標(biāo)消費(fèi)者，往往采用這類廣告形式。圖1-11理性廣告五、

按廣告的傳播范圍劃分根據(jù)廣告市場(chǎng)的情況，以及廣告?zhèn)鞑^(qū)域的范圍、大小等的不同，也可劃分為三類：

1.國(guó)際性廣告

面對(duì)國(guó)際地域的廣告。這種國(guó)際性廣告，多由跨國(guó)型的企業(yè)作為廣告主，傳播范圍針對(duì)某國(guó)家或地區(qū)。

2．全國(guó)性廣告

廣告面對(duì)全國(guó)范圍進(jìn)行傳播。這類廣告適用于銷(xiāo)售和服務(wù)遍及全國(guó)的企業(yè)，產(chǎn)品一般通用性強(qiáng)、銷(xiāo)售量大、使用范圍廣。主要選擇覆蓋全國(guó)的媒體，如《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，中央人民廣播電臺(tái)，中央電視臺(tái)等。

3．區(qū)域性廣告

以特定地區(qū)為傳播目標(biāo)的廣告。這類廣告的訴求對(duì)象限定在某個(gè)地區(qū)，比如華北地區(qū)、西南地區(qū)，或者某個(gè)省(區(qū))市如山東省、北京市。媒體應(yīng)選擇地區(qū)性媒體，如區(qū)域性報(bào)紙和電視臺(tái)等。4．地方性廣告

針對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)布的廣告。多數(shù)由地方企業(yè)或商業(yè)零售業(yè)投放的廣告，如超級(jí)市場(chǎng)、零售店、電影院等。廣告往往選用覆蓋地、市、縣級(jí)以下的各類媒體。

六、

按廣告的媒體劃分按廣告的傳播媒體劃分總體上來(lái)說(shuō)，可以分為大眾媒體廣告和小眾媒體廣告。

1．大眾媒體廣告

又可分為電子媒介廣告和印刷媒介廣告。電子媒介廣告又稱視聽(tīng)廣告，有電視廣告、廣播廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。印刷媒介廣告主要有報(bào)紙廣告和雜志廣告。電影廣告也是一種大眾傳播媒體廣告。2．小眾媒體廣告

主要有三類：戶外廣告、直接廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）。另外還有促銷(xiāo)廣告(SP廣告)、交通廣告等。

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)星電視、衛(wèi)星廣播、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)等的應(yīng)用和普及，已成為傳播廣告信息的新的載體形式，發(fā)展勢(shì)頭良好。在廣告?zhèn)鞑ズ臀磥?lái)社會(huì)中，還會(huì)有新的媒體不斷涌現(xiàn)。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)環(huán)境：1.以小組討論形式設(shè)計(jì)的課室2.每組3臺(tái)左右計(jì)算機(jī)設(shè)備3.每組3張A4紙、一盒彩筆實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：【任務(wù)1】組建團(tuán)隊(duì)，6人左右為一組完成表1-3的內(nèi)容，上臺(tái)展示并簡(jiǎn)單介紹：團(tuán)隊(duì)名稱團(tuán)隊(duì)成員團(tuán)隊(duì)口號(hào)團(tuán)隊(duì)標(biāo)識(shí)隊(duì)長(zhǎng)隊(duì)員表1-3團(tuán)隊(duì)組建【任務(wù)2】團(tuán)隊(duì)合作游戲：迷失叢林迷失叢林你是一名飛行員，但你駕駛的飛機(jī)在飛越非洲叢林上空時(shí)飛機(jī)突然失事，這時(shí)你必須跳傘。與你們一起落在非洲叢林中有14樣物品，這時(shí)你們必須為生存作出一些決定。

在14樣物品中，先以個(gè)人形式把14樣物品以重要順序排列出來(lái)，把答案寫(xiě)在第一欄。

當(dāng)大家都完成之后，開(kāi)始進(jìn)行討論，以團(tuán)隊(duì)形式把14樣物品重新按重要順序再排列把答案寫(xiě)在工作表的第二欄，討論時(shí)間為20分鐘。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)完成之后，教師把專家意見(jiàn)表發(fā)給每個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員將把專家意見(jiàn)寫(xiě)入第三欄。

用第三欄減第一欄，取絕對(duì)值得出第四欄，用第三欄減第二欄得出第五欄，把第四欄累加起來(lái)得出一個(gè)個(gè)人得分，第五欄累計(jì)起來(lái)得出小組得分。序號(hào)物品清單1．個(gè)人順序2．小組順序3．專家排列4.個(gè)人和專家比較（3-1）5.小組與專家比較（3-2）1藥箱2手提收音機(jī)3打火機(jī)4三只高爾夫球桿5七個(gè)大的綠的垃圾袋6指南針7蠟燭8手槍9藥箱一瓶驅(qū)蟲(chóng)劑10大砍刀11蛇咬藥箱12一盒輕便食物13一張防水毛毯14一個(gè)熱水瓶合計(jì)教師把每個(gè)小組的分?jǐn)?shù)情況記錄在白板上，用于分析：團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)個(gè)人得分平均分團(tuán)隊(duì)得分成員1成員2成員3成員4成員5成員6123456教師在分析時(shí)主要掌握兩個(gè)關(guān)鍵的地方：

找出團(tuán)隊(duì)得分低于平均分的小組進(jìn)行分析，說(shuō)明團(tuán)隊(duì)工作的效果（1+1大于2）；

找出個(gè)人得分最接近團(tuán)隊(duì)得分的小組及個(gè)人，說(shuō)明該個(gè)人的意見(jiàn)對(duì)小組的影響力。

有關(guān)討論：

1．你對(duì)團(tuán)隊(duì)工作方法是否有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)？

2．你的小組是否有出現(xiàn)意見(jiàn)壟斷的現(xiàn)象，為什么？3．你所在的小組是以什么方法達(dá)成共識(shí)的？【任務(wù)3】按照廣告的分類分別收集優(yōu)秀廣告，上臺(tái)展示并進(jìn)行簡(jiǎn)單的評(píng)析。

團(tuán)隊(duì)分工廣告分類內(nèi)容團(tuán)隊(duì)1按廣告性質(zhì)分盈利廣告、非盈利廣告團(tuán)隊(duì)2按廣告內(nèi)容分商品、服務(wù)、公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)3按廣告訴求對(duì)象分消費(fèi)者、工業(yè)用戶、商品批發(fā)團(tuán)隊(duì)4按廣告訴求方式分感性、理性團(tuán)隊(duì)5按廣告?zhèn)鞑シ秶謬?guó)際、全國(guó)、區(qū)域、地方團(tuán)隊(duì)6按廣告媒體分大眾媒體、小眾媒體、新媒體實(shí)訓(xùn)要求：1.以團(tuán)隊(duì)為單位完成，共同提交收集結(jié)果。2.成員之間要團(tuán)結(jié)互助，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作效力3.過(guò)程控制由隊(duì)長(zhǎng)組織和監(jiān)控，老師提供咨詢服務(wù)，但不參與工作4.團(tuán)隊(duì)展示除了收集的優(yōu)秀廣告外，還包括團(tuán)隊(duì)合作過(guò)程描述：1.選擇了什么樣的收集方式？2.團(tuán)隊(duì)成員之間的分工情況？3.完成過(guò)程中的其他相關(guān)記錄等。

實(shí)訓(xùn)步驟：

1.根據(jù)【任務(wù)1】組建團(tuán)隊(duì)，討論團(tuán)隊(duì)名稱、口號(hào)、標(biāo)識(shí)等

2.上臺(tái)介紹團(tuán)隊(duì)情況

3.根據(jù)【任務(wù)2】參加團(tuán)隊(duì)合作游戲，增進(jìn)團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)及合作精神

4.根據(jù)【任務(wù)3】進(jìn)行團(tuán)隊(duì)討論，制定工作計(jì)劃，可參考工作計(jì)劃表表1-5工作計(jì)劃表5.把收集的優(yōu)秀廣告制作成PPT或者以視頻形式保存6.上臺(tái)進(jìn)行展示及簡(jiǎn)評(píng)任務(wù)負(fù)責(zé)人完成時(shí)間完成情況存在問(wèn)題及解決方案實(shí)訓(xùn)評(píng)估：

1.評(píng)價(jià)應(yīng)考慮到學(xué)生在各個(gè)階段的表現(xiàn)，而不僅由最后的成績(jī)決定。

2在評(píng)估時(shí)，可以分組對(duì)不同的部分進(jìn)行演示，以節(jié)約時(shí)間。

3.可通過(guò)詢問(wèn)學(xué)生在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)是如何解決的，來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)生。

4.在實(shí)施過(guò)程中，教師幫助越少，得分越高。

5.評(píng)價(jià)表如下：

《廣告基礎(chǔ)與實(shí)訓(xùn)》評(píng)價(jià)表項(xiàng)目一1.學(xué)生自評(píng)表班級(jí)學(xué)生姓名標(biāo)準(zhǔn)分值得分資訊、計(jì)劃與決策是否查詢了相關(guān)資料10是否了解或掌握與任務(wù)相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)10實(shí)施積極參與團(tuán)隊(duì)任務(wù)10能夠提出有用意見(jiàn)10能夠完成所承擔(dān)的任務(wù)10正確進(jìn)行實(shí)施過(guò)程中的分工和配合10檢查與評(píng)估是否能認(rèn)真描述困難、錯(cuò)誤和修改內(nèi)容10對(duì)自己的工作評(píng)價(jià)情況10是否檢驗(yàn)了實(shí)施結(jié)果并進(jìn)行總結(jié)改進(jìn)10能否在規(guī)定的時(shí)間完成任務(wù)10合計(jì)1002.團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)表（由隊(duì)長(zhǎng)完成）小組名稱項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)分值得分分工是否合理（最大限度調(diào)動(dòng)成員積極性）25小組是否團(tuán)結(jié)25方案是否有效25知識(shí)運(yùn)用是否合理25合計(jì)1003.教師評(píng)價(jià)表項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)分值得分團(tuán)隊(duì)合作精神30實(shí)訓(xùn)過(guò)程表現(xiàn)30成果展示40合計(jì)100總分總分=學(xué)生自評(píng)得分*20%+團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)得分*30%+教師評(píng)價(jià)得分*50%【項(xiàng)目小結(jié)】

小河團(tuán)隊(duì)通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，對(duì)廣告的基礎(chǔ)知識(shí)有了一定的認(rèn)知。掌握了廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。

了解了廣告的特征以及廣告是由廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿四個(gè)要素構(gòu)成。廣告的作用主要有傳遞信息，溝通產(chǎn)需；激發(fā)需求，增加銷(xiāo)售；促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)；介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)；豐富生活，陶冶情操。

掌握了廣告可以按照不同的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如按廣告的性質(zhì)、內(nèi)同、訴求對(duì)象、訴求方式、傳播范圍、媒體等?！卷?xiàng)目鞏固】一、不定項(xiàng)選擇題1、現(xiàn)代廣告的概念是從（

）的角度概括出來(lái)的。 A、廣義廣告 B、狹義廣告 C、商業(yè)廣告 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、狹義的廣告是指（

） A、商業(yè)廣告 B、公益廣告 C、政治廣告 D、個(gè)人廣告3、商業(yè)廣告主要包括（

） A、產(chǎn)品廣告 B、服務(wù)廣告 C、企業(yè)形象廣告 D、企業(yè)公共廣告4、按照訴求方式，可把廣告劃分為（

）等 A、感知訴求廣告 B、感性訴求廣告 C、理性訴求廣告 D、心理訴求廣告

二、簡(jiǎn)答題 1．廣告的特征是什么？ 2.廣告的作用有哪些？三、案例分析

根據(jù)下列案例分析廣告的作用，以及百事可樂(lè)廣告