亞東公司金橋項目投標書第一部分區(qū)域環(huán)境概述浦東基本狀況概述地區(qū)品牌的知名度和美譽度已經(jīng)全面確立浦東開發(fā)開放至今已經(jīng)2023，期間雖然有過陣痛（管委會主任趙啟正甚至還被謔稱為“套牢市長”），但是通過數(shù)年來數(shù)以千億計的基礎設施投入以及政策引導，特別是在地鐵二號線貫通、世紀大道通車、世紀公園開園、浦東國際機場通航和世界500強會議成功召開后，浦東的地區(qū)品牌得到了極大的提高，東方明珠、金茂大廈、世紀大道、公園、湯臣高爾夫球場、八佰伴、時代廣場等等建筑和設施不僅在上海、在全國都具有相稱高的知名度，如今浦東不僅成為外資、內(nèi)地公司積極搶進的投資寶地；也是最適于居住的國家園林城區(qū)，吸引了大量區(qū)域外客戶入??；更是大量高級人才心向往之的就業(yè)基地。中國加入WTO后，外資將會大量涌入，浦東有望成為全中國最大的得益者。經(jīng)濟發(fā)展迅速，特別在運用外資方面占半壁江山近年來浦東的經(jīng)濟發(fā)展保持快速增長之勢，GDP增幅已連續(xù)數(shù)年高出全市平均水平4-6個百分點，綜合經(jīng)濟實力不斷增強。2023年浦東國內(nèi)生產(chǎn)總值達成920.52億元人民幣，人均GDP達成4447美元，吸引外資額占全市總量的45%，各項指標的權重越來越高。下表為2023年浦東各項經(jīng)濟指標及權重：指標上海市浦東新區(qū)浦東所占全市的比重面積（平方公里）63405338.4%人口（萬人）131316312.4%GDP（億元）455192120.2%吸引外資（億美元）63.928.845.1%外貿(mào)出口額（億美元）2549637.8%強投入的市政建設為新區(qū)發(fā)展提供了動力和保障1990-2023年，浦東遵循基礎設施先行的戰(zhàn)略，共投入1164億人民幣進行基礎設施建設，現(xiàn)已基本形成了"空中、地面、地下、港口"全方位的綜合立體交通網(wǎng)絡，但目前浦東作為一個新型城區(qū)，在生活配套設施以及人氣聚集方面仍有待加強，交通特別是過江交通尚待改善，此后相稱長時間里，新區(qū)政府還將一如既往地進行基礎設施投入：“十五”期間，還將實行以下重大市政基礎設施項目，逐步完畢涉及越江交通網(wǎng)、軌道交通網(wǎng)和市區(qū)道路網(wǎng)在內(nèi)的“三網(wǎng)”和涉及深水港、航空港、信息港的三港工程。重要工程概況和時間表如下：外環(huán)泰和路越江隧道外環(huán)線貫通的節(jié)點工程，全長2882米，車速80公里/小時。2023年開工，2023年通車盧浦大橋(含濟陽路)南北高架道路延伸至浦東的一條規(guī)劃越江通道2023年開工，2023年竣工外環(huán)線浦東段外環(huán)隧道至環(huán)南一大道，規(guī)劃紅線寬度100米，雙向8車道2023年啟動，2023年終竣工磁懸浮從龍陽路地鐵站，到浦東國際機場站。全長30公里2023年1月底正式建成輕軌明珠線浦東段浦東段長度為6公里，共設5座車站2023年啟動，2023年完畢大連路越江工程全長2.4公里。單向雙管4車道，設計車速50公里／小時2023年開工，2023年竣工復興路越江隧道全長約2.6公里，雙管4車道，設計車速50公里2023年開工，2023年竣工輕軌PD—A線途經(jīng)高橋鎮(zhèn)、金橋、黃山、涇東、梅園、濰坊、六里等區(qū)域2023年開工，2023年終建成外高橋港區(qū)三期、四期總投資43.08億2023年已啟動滬崇蘇大通道從浦東五號溝到長興島，經(jīng)崇明過江到江蘇海門市青龍港2023年啟動5號高速公路從外環(huán)向南經(jīng)奉賢、星火工業(yè)區(qū)，再向西接浙江省的杭金公路滬蘆高速公路北起外環(huán)線環(huán)東二大道立交，向南至南國公路，雙向四車道五洲大道黃浦江邊至遠東大道，全長10公里，紅線寬度80米遠東大道延伸龍東大道至五洲大道，全長9公里，雙向8車道浦東國際機場二期總投資10億新區(qū)規(guī)劃發(fā)展目的浦東新區(qū)規(guī)劃到下世紀二三十年代將建成具有世界一流水平的外向型、多功能、現(xiàn)代化的新城區(qū)，使之成為21世紀新上海的象征，成為聯(lián)系國際與國內(nèi)市場的橋梁與紐帶。具體目的有以下幾個方面：國內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長速度超過10%，經(jīng)濟總量占上海全市的1/3以上，人均產(chǎn)值達成中檔發(fā)達國家水平。經(jīng)濟運營質量有顯著提高，金融、貿(mào)易、高新技術產(chǎn)業(yè)GDP比重占70%以上。市政建設基本形成外向型、多功能、現(xiàn)代化的新城區(qū)，建成浦東國際機場、深水港、現(xiàn)代通訊網(wǎng)等基礎設施工程，形成以地鐵、輕軌等軌道交通為骨干的綜合性、主體化、網(wǎng)絡型的城市綜合交通體系。到2023年，浦東新區(qū)集中城市化地區(qū)達成200平方公里，人口規(guī)模達成210-230萬，展現(xiàn)出新的城區(qū)面貌。功能開發(fā)方面基本形成與國內(nèi)外經(jīng)濟廣泛聯(lián)系的發(fā)展格局。金橋出口加工區(qū)概況區(qū)域現(xiàn)狀通常意義上的金橋是指羅山路以東、龍東大道以北，外高橋以南、外環(huán)線以西的廣大區(qū)域，是金橋鎮(zhèn)、張橋鎮(zhèn)、浦興街道、滬東街道、金漾街道等行政區(qū)域的統(tǒng)稱，本案所在的金橋出口加工區(qū)只是金橋的一個重要組成部分，由于經(jīng)濟發(fā)展、人文環(huán)境、生活配套等方面的特殊性，將金橋出口加工區(qū)從大金橋中分離出來有助于本案排除干擾、準擬定位。金橋出口加工區(qū)是1990年經(jīng)國務院批準的國家級開發(fā)區(qū)，是由國務院批準設立的第一個以“出口加工區(qū)”冠名的開發(fā)區(qū)，其成就在全國同類開發(fā)區(qū)中居于領先地位，全區(qū)規(guī)劃面積20平方公里，西連陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，北靠外高橋保稅區(qū)，南接張江高科技園區(qū)，距虹橋國際機場25公里、浦東國際機場30公里、外高橋港區(qū)9公里，其西側4公里處為黃浦江，東北方12公里為長江。目前落戶金橋的跨國公司占落戶浦東跨國公司總數(shù)的一半以上。以金橋路為界，金橋出口加工區(qū)分為東西兩部：東部為工業(yè)區(qū)，其中有6平方公里的“現(xiàn)代科技園”，西部為生活區(qū)——金橋現(xiàn)代生活園區(qū)。金橋開發(fā)區(qū)在"七通一平"的基礎上，增長了集中供熱和集話音、數(shù)據(jù)圖象傳輸功能于一體的VSAT衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，達成了"九通一平"。金橋開發(fā)區(qū)環(huán)境優(yōu)美，是"無煙工業(yè)區(qū)"。金橋出口加工區(qū)和金橋現(xiàn)代科技園已通過ISO14000環(huán)境質量體系認證。區(qū)內(nèi)道路全線貫通，20多條交通線路連接市區(qū)、浦東新區(qū)各要道。1999年7月起，金橋出口加工區(qū)已開始使用中國東海天然氣。經(jīng)濟發(fā)展2023年金橋出口加工區(qū)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值457億元，占新區(qū)總產(chǎn)值的28%。區(qū)內(nèi)年產(chǎn)值超億元的公司有44家。2023年上半年金橋出口加工區(qū)的工業(yè)總產(chǎn)值達297億元，同比增幅高達50.3%，產(chǎn)值占浦東新區(qū)1/3，增幅是浦東新區(qū)的2倍。截至2023年終，金橋出口加工區(qū)已引進377個項目，協(xié)議吸取中外投資87.4億美元，在投資金橋的世界著名跨國公司中，有26家被《財富》雜志評為全球500強。區(qū)內(nèi)有26家公司被評為“1999年度上海市工業(yè)公司500強”。72家公司獲上海市高新技術公司認定。金橋現(xiàn)已形成以電子信息、汽車及零部件、現(xiàn)代家電、生物醫(yī)藥四大支柱產(chǎn)業(yè)為骨干的產(chǎn)業(yè)群。金橋現(xiàn)代生活園區(qū)金橋現(xiàn)代生活園區(qū)——位于金橋出口加工區(qū)西部，占地約3.7平方公里，規(guī)劃總建筑面積310萬平方米，居住人口7.6萬人。按照規(guī)劃，金橋現(xiàn)代生活園區(qū)將建成一個人和自然協(xié)調、具有創(chuàng)意和特色、綠化和環(huán)境優(yōu)美、適合境外人士居住、社會功能齊全的崇高社區(qū)和低密度綠色智能化住宅社區(qū)。東苑以外銷房為主，已有信和花園、金橋酒店公寓、鳳凰大廈等數(shù)十個項目，被譽為金橋國際社區(qū)；西苑以內(nèi)銷房為主，有銀泰花園、時代金領等項目。金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi)還注重開發(fā)一流的社會綜合配套功能。在生活購物方面，有家樂福、歐倍德等大賣場；教育方面，先后有杉達大學、中歐國際工商學院進駐，中國福利會幼兒園和平和雙語學校已于1996年9月正式招收新生，上海協(xié)和國際學校已于1998年起招收外籍人員子女入學；在醫(yī)療衛(wèi)生方面，上海華山醫(yī)院（浦東）即將投入運營。目前該區(qū)域已經(jīng)建成金橋酒店公寓、信和花園、碧云別墅、鳳凰大廈等外銷住宅，其中的碧云別墅更是吸引了諸多外籍人士入住，每月租金雖高達7000-12023美金，入住率仍能保持在95%以上，在中歐學院、平和雙語學校以及家樂福、歐倍德等的加盟后，國際生活社區(qū)的氛圍已經(jīng)基本形成：周邊的人文環(huán)境以及配套設施的檔次都很高，有著與楊高路以北的金楊地區(qū)絕然不同的生活氛圍，這種區(qū)別就象長寧區(qū)的天山與古北，平常生活古北不一定比天山便利，但絕對比天山高檔。金橋現(xiàn)代生活園區(qū)總用地面積有3.7平方公里，目前已開發(fā)的部分只有1/3左右，基本以外銷房為主，前幾年由于宏觀調控以及亞洲金融危機，多數(shù)項目的空置率都在50%以上，甚至有多個爛尾項目，2023年以來，隨著房地產(chǎn)大市的好轉，特別隨著者內(nèi)外銷房并軌政策的出臺，周邊地塊紛紛啟動，如今在建的有愛建時代金領、已立項的有世茂湖濱花園和羅山花苑以北項目，其余項目的規(guī)劃思緒也已基本擬定：S8、S11中心地塊——由來自法國小城的規(guī)劃師悉心營造一種法國式的浪漫，碧云路沿線是單側商業(yè)街，布置酒吧、餐館等商業(yè)設施，社區(qū)內(nèi)還規(guī)劃有約五萬平米的綠地和大片的湖面。S3、S6地塊——將建成可以出售的別墅區(qū)。由名師規(guī)劃，由不同的設計師為每個業(yè)主定制不同風格的別墅。S2地塊——將建成聯(lián)排別墅和雙聯(lián)體別墅。沿優(yōu)美的紅楓路將有酒吧和COFFEE吧，有點塞納河的韻味。S13地塊——時代金領S15地塊——由上海世茂投資有限公司投資建造的25萬平方米高檔住宅區(qū)世茂湖濱花園，以30層高層為主，并有少量別墅和聯(lián)體別墅。S7地塊——除家樂福和OBI外，一家法國體育超市和體育場地正在設計之中。一個SHOPPINGMALL也正在籌措。G2地塊——18萬平方米的大型綠地。將建成硅谷樣的低層辦公區(qū)。第二部分整體市場分析上海房市供求關系（詳見附圖表一：上海市內(nèi)銷商品房供求狀況；附圖表二：2023年度價格指數(shù)走勢圖）上海房市成交量大幅上揚，二級市場總體供求趨于平衡最近三年上海內(nèi)銷房預售量大幅增長，年增幅均在30%以上，2023年登記預售面積突破1400萬平方米，同比增幅達34.7%。2023年上海市內(nèi)銷房批準預售量為1440萬平方米，預售登記量和批準預售量之比達成98.4%，供求暫時趨于平衡。2023年一季度內(nèi)銷房預售登記面積為347萬平方米，比去年同期增長33.5%，同時由于執(zhí)行新的預售標準，今年一季度內(nèi)銷房批準預售量僅有117萬平方米，同比下降52.4%，預計從二季度開始供應量又會恢復正常。一級市場供應止跌反彈，新一輪房地產(chǎn)供應高潮即將來臨2023年上海市的土地出讓面積和新開工面積出現(xiàn)了1997年以來的初次回升，土地出讓面積達成874萬平方米，同比增幅高達68%。今年一季度受土地拍賣政策的影響，土地出讓幾乎無量，但目前市場上卻活躍著一大批準備買地的投資商。2023年上海市商品房施工面積為5212萬平方米，其中新開工面積為1863萬平方米，同比增幅達成42%，新一輪房地產(chǎn)供應高潮即將來臨；今年一季度新開工面積為473萬平方米，同比增幅2.9%。2023年仍將保持增長，但沖高回落的壓力很大在國民經(jīng)濟連續(xù)向好、房地產(chǎn)被擬定為上海市的支柱產(chǎn)業(yè)、內(nèi)外銷房并軌和中國加入世貿(mào)等利好消息的推動下，2023年上海市內(nèi)銷房預售成交量仍將保持增長，預計全年增幅可達25%，總量達成1800萬平方米。房改使得蓄積了幾十年的住房需求被集中釋放出來，但是放水容易蓄水難，房地產(chǎn)市場的需求也不也許無限膨脹，預計需求高潮將在2023-2023年出現(xiàn)：內(nèi)外銷房并軌和中國加入世貿(mào)增長了中高檔物業(yè)的需求量，但是土地拍賣政策實行后，一方面會導致地價和房價的上揚，另一方面會導致供應量的聚集和有效需求的減少，這種影響將是長期的。浦東房市發(fā)展動態(tài)房市發(fā)展經(jīng)歷了由盲目到理性的過程浦東的房地產(chǎn)市場大體經(jīng)歷了三個階段。1990年前的"非市場"階段，以黃浦、南市、楊浦三區(qū)的市政動遷房為主，重要代表為濰坊、梅園、乳山等新村區(qū)；1990-1995年的高速發(fā)展階段，以浦東開發(fā)為契機，帶動了整個浦東樓市，重要代表為陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的綜合樓、辦公樓、商業(yè)樓宇等高層及重點開發(fā)社區(qū)或市政工程周邊一些動遷房；1996-2023年的"理性"開發(fā)階段，國內(nèi)外有實力的房產(chǎn)商競相入駐浦東，在前幾年的經(jīng)驗教訓基礎上，根據(jù)宏觀導向、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及開發(fā)重點，興起了一大批高水準的住宅社區(qū)和商住樓，使浦東新區(qū)成為上海樓市的主力軍，內(nèi)銷商品房預售和銷售面積在上海各區(qū)縣中雙雙名列第一。目前浦東樓市已經(jīng)形成高、中、低各類型樓盤共生的格局，可以充足滿足各階層的購房需求：內(nèi)環(huán)線以內(nèi)：陸家嘴黃浦江濱以地段優(yōu)勢集中了以世茂濱江花園、菊園等為代表的高級高層公寓，價格最高達萬元以上；世紀公園周邊則涌現(xiàn)出天安花園、華麗家族等一批高檔生態(tài)型樓盤，均價達成6000元/平方米以上；張揚路沿線則由于與陸家嘴的地緣關系和景觀道路的建設成為浦東樓市的第三梯隊，均價在4000-5000元/平方米左右；內(nèi)環(huán)線以外涉及金橋、上南以及南花木和北蔡地區(qū)則是浦東樓市的第四梯隊，樓盤均價在3000-4500元之間。2023年供需兩旺，房市龍頭地位得到進一步鞏固（詳見附圖表三：內(nèi)銷房預售市場份額；圖表四：浦東分季供求量）2023年浦東內(nèi)銷商品房預售登記面積達成260.22萬平方米，同比增幅高達54.9%，預售登記22563套，成交金額87.91億元，預售成交均價為3378元/平方米，單套平均成交面積115平方米。2023年浦東內(nèi)銷商品房預售量和銷售量均列全市第一位，分別占市區(qū)總量的20.7%和19.9%，并且在全市排行榜前50位中獨占13個席位。2023年1季度，受新的預售標準的制約，內(nèi)銷房批準預售面積18.3萬平方米，較上季驟減65.2%，登記預售面積55萬平方米。浦東的發(fā)展吸引了大量資金實力雄厚的國內(nèi)外房產(chǎn)投資公司，浦東總的開發(fā)量定會有增無減，2023年下半年以后的市場供應將會相稱充足。產(chǎn)品品質和銷售價格逐浪推升1999年浦東內(nèi)銷商品房預售面積排行榜前十名中，平均預售單價為3286元/平方米，上榜樓盤以金橋灣-清水苑、黃山新城等中低檔樓盤為主，僅浦江茗園和天安花園單價超過3800元/平方米；2023年內(nèi)銷商品房預售面積排行榜前十名中平均預售單價達3526元/平方米，上榜樓盤中均價超過3800元/平方米的有萬邦都市花園、聯(lián)洋花園、上南花園、天安花園、申立苑等六個。預售價格上升固然有多方面因素，但與產(chǎn)品自身的規(guī)劃設計、功能布局提高有很大關系。產(chǎn)品規(guī)劃和需求方面，浦東2023年4季度的成交數(shù)據(jù)顯示：單價越高的樓盤，套均成交面積越大：2023-30003000-40004000-500050000-60006000-70007000以上104.7119.9124.2148.9150.8173.4熱點區(qū)域轉換從地區(qū)分布來看，自1996年以后，浦東樓盤就形成了三大板塊，一是陸家嘴板塊，二是上南—楊思地區(qū)板塊，三是金橋—滬東板塊。到1999年又新增了一個花木板塊。2023年這四大板塊仍是浦東樓盤的主力，但是花木特別是世紀公園周邊地區(qū)的樓盤優(yōu)勢凸現(xiàn)，成為四大板塊中的“龍頭老大。2023年浦東“三邊”概念將進一步強化，濱黃浦江岸邊，將有世茂濱江花園成為新亮點，仁恒濱江園、菊園繼續(xù)受到青睞；環(huán)世紀公園周邊，以聯(lián)洋新社區(qū)為代表的公園概念樓盤方興未艾；沿張楊路、楊高路、龍陽路等重要景觀道路兩邊更是新樓盤層出不窮。張江有也許成為下一個熱點：花木板塊越過羅山路，沿地鐵二號線、龍東路、龍陽路向張江方向東移的也許性已顯端倪。隨著張江市政和公建配套的逐步完善，特別是地鐵二號線張江站的開通，多層次交通的建立，張江地區(qū)住宅的供求量會大大增長。浦東房市發(fā)展因素探究浦東新區(qū)地理位置得天獨厚，既有被劃入CBD地區(qū)的中心城區(qū)，又有足夠的規(guī)劃城區(qū)和深廣的腹地，更擁有漫長的黃浦江和長江岸線，有廣闊的發(fā)展空間。浦東作為“國家園林城區(qū)”，斥巨資建成陸家嘴中心綠地、中央公園、外環(huán)線綠化帶等，浦東綠化面積如今已達1100多萬平方米，城區(qū)的綠化覆蓋率達成35%，各項綠化指標全面達成國家園林城區(qū)標準、生活環(huán)境優(yōu)美。城市建設起點高，規(guī)劃建設精益求精，商業(yè)、文化設施快速增長集聚，規(guī)模效應日益顯現(xiàn)，特別地鐵2號線通車、國際機場通航以及過江費取消后與浦西中心區(qū)的空間和心理距離正大大縮小，人氣旺盛。高新技術公司、金融證券業(yè)以及其它跨國公司的白領人士的增長為該區(qū)域聚集了最旺的購買人氣，浦東開發(fā)十年吸引了一大批中外公司入駐，這些公司的白領人士有很強的購買能力，為浦東房市發(fā)展提供了充足的客源。浦東商品住宅市場的開發(fā)水準走在全市前列，市場上很多有代表性的樓盤大多位于浦東，并且目前浦東的房價與浦西相比有一定優(yōu)勢。隨著浦東在全國及國際上的影響不斷擴大，身價提高，浦東房市將更為火爆。第三部分競爭市場分析金橋地區(qū)市場分析區(qū)域市場成交狀況2023-53667322%2023-64718619.3%2023-75191918.4%1700-380030102023-86484326.00%1950-41502764金澤苑、鵬欣綠苑、博山公寓、陽光歐洲城、金鵬荷澤苑2023-95987226.80%2023-43502954鵬欣綠苑、金澤苑、綠景苑、金橋都市花園、華高新苑2023-105617521%2023-43003143金橋都市花園蝶戀園、中大新苑、綠景苑2023-117527124.90%1850-48003026金鵬荷澤苑、鵬欣綠苑、陽光歐洲城、中大新苑、綠景苑2023-12630002023-1355002023-22248315%2450-36503122金鵬荷澤苑、愛法新都、蝶戀園、鵬欣綠苑、天楓公寓2023-33350915.6%2450-41003251匯佳苑蝶戀園金鵬荷澤苑協(xié)聯(lián)苑愛法新都金橋地區(qū)是浦東房地產(chǎn)發(fā)展較早的區(qū)域：1995年前后是浦東新區(qū)內(nèi)除陸家嘴之外最密集的外銷商品住宅區(qū)；1998年以來隨著浦東內(nèi)銷房市場走強，金橋地區(qū)以其相對完善的配套和道路交通條件，成就了大量中低價位的內(nèi)銷住宅項目，1999年金橋灣預售量排名浦東第一，陽光歐洲城以及黃山新城也躋身浦東前10名。2023年以來，隨著地鐵2號線、世紀大道的建成通車，世紀公園的開園，整個浦東房市的發(fā)展方向由東向東南方向轉移，相比于1999年，2023年金橋地區(qū)市場明顯缺少亮點。2023年下半年，金橋地區(qū)預售成交總量為371080平方米，占整個浦東新區(qū)市場份額的18%-26%，所有成交房源的價格區(qū)間在1700-4800元/平方米，區(qū)域平均成交價在2764-3143元/之間波動。從區(qū)域預售成交前5名樓盤的分布情況來看，熱銷樓盤基本都位于區(qū)域北部，以2400-3300元/平方米均價的樓盤為主，區(qū)域熱點仍以中低價位為主。從近期有限的幾個上市新樓盤來看，物業(yè)價格走高是區(qū)域樓市明顯的一大特點，2023年3月區(qū)域內(nèi)高價位物業(yè)交易量同時相對走高，區(qū)域物業(yè)交易均價升至3251元/平方米，為自去年以來的最高記錄?？驮磩t以周邊以及陸家嘴辦公區(qū)內(nèi)的低層白領為主，也有周邊區(qū)域以及浦西的動遷戶和換屋族。不同價格區(qū)間的成交情況金橋地區(qū)主力成交單價集中在2500-3500元/平方米，占總成交套數(shù)的70%，4500元以上的成交量只有9.2%。對的評價區(qū)域市場從整個大金橋地區(qū)的成交數(shù)據(jù)可知區(qū)域成交價格雖然在逐步走高，但絕對價格仍相稱低，均價4500元以上的樓盤比較罕見，這對本案的價格定位會形成干擾，但同時我們必須看到，上述記錄區(qū)域中雖然已包含金橋生活園區(qū)，但是除了銀泰花園的尾盤之外幾乎沒有其它項目參與上述記錄，可以說以上數(shù)據(jù)不能真實反映金橋生活園區(qū)的價值。金橋生活園區(qū)內(nèi)的外銷項目較多，碧云花園銷售單價高達1300美金，鳳凰大廈均價也要1000美金左右，但這些個案同樣不能作為本案產(chǎn)品和價格定位的依據(jù)：畢竟前幾年存在內(nèi)外銷房之間的巨大差別，畢竟內(nèi)外銷房的客源層次差距較大，雖然內(nèi)外銷房并軌在即，但內(nèi)外銷房居住氛圍方面的無形差異還將長時間存在。要準確結識本案所處區(qū)域的內(nèi)銷房價值，必須拋開大金橋現(xiàn)狀的干擾，認真發(fā)掘金橋生活園區(qū)的內(nèi)在價值，同時結合目的客源的需求狀況，針對競爭區(qū)域和競爭對手來進行具體分析。二、重要競爭區(qū)域概述金橋現(xiàn)代生活園區(qū)根據(jù)區(qū)域特性，我們將金橋現(xiàn)代生活園區(qū)做為核心競爭區(qū)域來分析。目前區(qū)內(nèi)個案以外銷房居多，重要有金橋酒店公寓、信和花園、鳳凰大廈以及碧云別墅、碧云花園等項目，其中除碧云別墅的租賃情況較好之外，其它外銷公寓的租售狀況都比較差，98年以后云山路以西土地則所有向內(nèi)銷市場開放，羅山花苑是其中的第一個項目，銀泰花園是第二個內(nèi)銷項目，時代金領則是第三個，本案與羅山花苑北側項目及世貿(mào)湖濱花園都將于明后年推向市場。今年上海市的內(nèi)外銷房市場將全面并軌，內(nèi)銷房將對境外人士開放，假如本案可以憑借“國際生活社區(qū)”這個大環(huán)境而吸引到足夠的境外客戶的話，則本案與周邊的外銷房相比具有很大的價格優(yōu)勢，但這一設想并不十分實際：且不管產(chǎn)品檔次是否可以滿足境外人士的規(guī)定，一方面金橋地區(qū)以歐美公司為主，在滬歐美人士更傾向于租房，來買內(nèi)銷房的境外人士大多還是港臺人士。因此我們在市場定位時不應把外銷房作為重要參照物，更不應盯住境外人士。碧云別墅綠化率達70%，區(qū)內(nèi)有綠水圍繞的四個小島，共規(guī)劃72棟北美風格木結構獨立花園別墅，目前月租金在7000~12023美金/棟。住戶除在上海本地工作的外籍人士外，還吸引了4位遠在杭州、大連等地的外籍人士；區(qū)域內(nèi)的高檔項目尚有湯臣高爾夫球場北面的云間·綠大地占地41萬平方米，一期規(guī)劃13萬平方米，以疊加、聯(lián)體、獨立別墅為主，每幢獨立別墅價格在380萬元人民幣以上；世茂湖濱花園總建25萬平方米，環(huán)境以水景為特色，以30層高層為主，并有少量聯(lián)體別墅和獨立別墅，預計小高層主力面積在170平方米左右，起價7000元/平方米，此外碧云花園均價也在1300美金左右。這些高檔高價項目對于提高區(qū)域檔次有極大促進作用，它們的存在對于本案可謂有百益而無一害。羅山花苑和銀泰花園是金橋生活園區(qū)內(nèi)最先啟動的兩個內(nèi)銷房項目，目前都已基本售完，對本案不構成競爭，但是它們的市場定位值得我們反思：羅山花苑是1997年的動遷房項目，均價2800元/平方米；銀泰花園是1999年的項目，小高層的銷售價格只有3300-3800元/平方米，聯(lián)體別墅的成交均價也只有4300元/平方米；相對于這個地段，應當說這兩個項目走的都是低價實惠型路線，但去化速度并不是很抱負。最重要的因素應當在于沒有真正掌握地區(qū)特性：崇高優(yōu)雅而非繁華便利，這種特性決定了低檔的定位路線不是很適合。與本案緊鄰的時代金領，總建達15萬平方米，目前尚未開盤，預計開盤價格在4000-5200元/平方米，均價約4500元/平方米，從其產(chǎn)品規(guī)劃、客源定位和價格定位方面來看，該案已經(jīng)基本把握住了該區(qū)域的特性和發(fā)掘出了區(qū)域應有的土地價值，由于該案體量較大，銷售期與本案重疊，是本案最直接的競爭對手，我們在進行產(chǎn)品定位時必須仔細研究該案以尋求細分市場。S14地塊內(nèi)羅山花苑北側地塊已經(jīng)完畢拆遷，預計將在2023年推向市場，屆時也是本案的重要競爭對手之一，這兩個項目是核心競爭層內(nèi)可以預見的重要競爭對手。世紀公園-花木板塊該板塊位于環(huán)線以內(nèi)，先天條件優(yōu)秀，特別是世紀公園周邊樓盤兼具交通（地鐵二號線）和景觀優(yōu)勢，已形成了開發(fā)熱潮，銷售勢頭看好，2023年該板塊是浦東價格漲幅最大的區(qū)域。目前世紀公園北側正對公園的樓盤均價已經(jīng)上漲到6000元/平方米以上，由于價格差距較大，這些樓盤對于金橋地區(qū)樓盤的競爭性不強，但是世紀公園南側以及北側聯(lián)洋社區(qū)內(nèi)目前均價還在4800元以下，主力單價集中在4200-4500元/平方米，這些樓盤對于本案的威脅較大，必須予以充足的重視。世紀公園北側聯(lián)洋社區(qū)規(guī)劃建造250萬平方米，目前已開發(fā)量不到100萬平方米；世紀公園南側花木的土地存量也相稱大，在未來幾年都是浦東房市的供應主力，目前這兩個區(qū)域樓盤品質較接近，以中高檔小高層為主，均價在4800元/平方米以下，這一特性已被眾多消費者發(fā)現(xiàn)。而本區(qū)域的環(huán)境、生活配套、交通狀況也確尚有進一步提高的空間。張揚路板塊張揚路是景觀道路之一，路況好，并且通行的卡車遠少于楊高路，在市民心目中的地位要比楊高路高，本區(qū)域內(nèi)人口密度較大，已形成相稱成熟的居住氛圍，浦東大道、張楊路、楊浦大橋構成了便捷的道路交通網(wǎng)絡。區(qū)域內(nèi)樓盤眾多，目前在售項目將近二十個，大多為新建小高層項目，大部分項目量體在5萬平方米以上。整個區(qū)域檔次較高，市場認同度良好，同時表現(xiàn)出了相稱迅猛的發(fā)展勢頭。目前民生路以東張揚路沿線樓盤的銷售價格基本在4500元/平方米以下，對于本案的價格定位產(chǎn)生較大阻力。張楊路沿線成為該區(qū)域的亮點：短短三年時間，張楊路景觀大道沿線涌現(xiàn)出大量高檔精品住宅，表現(xiàn)出強勁的升值勢頭，如現(xiàn)已售完的八方大廈、桃林大廈，有著張楊沁苑等目前尚未開盤的在建項目的支撐，張楊路沿線板塊特別是本區(qū)地段將繼續(xù)保持良好的強勁的上升勢頭。其它除上述之外，另有兩個不容忽視的潛在競爭因素：一是張江地區(qū)的崛起，張江發(fā)展起來后將直接攔截張江客源往本案流動的也許性；二是目前已經(jīng)立項的幾個超級大盤，雖然與本案距離較遠，但其規(guī)模產(chǎn)生的強大產(chǎn)品力及推廣力度會吸引整個市場的注意力：總建70萬平米的東方城市花園已經(jīng)動工；世紀公園南側的A-9-5和-7地塊30萬平方米的項目公開征集過案名；復地集團的錦繡華城位于川楊河北、錦繡路西側，總建300萬平方米，年內(nèi)將啟動首期的40萬平方米；金橋北塊有總建60萬平方米證大家園，黃山新城內(nèi)也尚有大片土地；此外本案周邊已經(jīng)進入開工階段的項目尚有10多個。三、重點個案綜合分析樣本選擇由于金橋生活園區(qū)內(nèi)目前可以參照的項目不多，為了更準確地進行產(chǎn)品和價格定位，我們特選擇了周邊重要競爭區(qū)域內(nèi)銷售均價在3500-5000元之間的在售個案進行歸納分析。諸如天安花園、華麗家族、香榭麗花園以及證大家園等項目無論從產(chǎn)品還是銷售方面都有獨到之處，但是由于與本案存在較大的價格落差以及由此產(chǎn)生的客源區(qū)隔。因此在進行歸納分析的時候排除了這些項目對于分析數(shù)據(jù)的干擾。房型分析（見附表）在本案的重要競爭區(qū)域內(nèi)，平均單價在3500-5000元/平方米之間的在售樓盤，據(jù)不完全記錄共有19個重要樓盤，這些樓盤中目前的推盤量共計6095個單位，其中二房和三房是供應的絕對主力，占可供量的92.5%；剩下的7.5%則以復式居多，另有少量一房。三房是供應主力，占可供量的58.6%，三房面積跨度較大，從98-170平方米不等，但主力集中在115-140平方米；二房占可供量的33.9%，面積跨度為80-129平方米，主力集中在90-115平方米。假如結合單價，則從中可以發(fā)現(xiàn)有單價越高、規(guī)劃面積越大的趨勢：規(guī)劃面積較大的幾個樓盤如世紀景點、弘楊沁園、住友名人花園、錦繡天第、新城名庭、胡姬花園等均價大多在4500元/平方米以上。案名總戶數(shù)二房三房其它面積戶數(shù)比例面積戶數(shù)比例戶數(shù)比例時代金領(一期)531101264.9%115-16746687.8%397.3%萬邦都市(二期)66588-11625037.6%98-13335052.6%659.8%錦繡一方53292-11119536.7%109-14427551.7%6211.7%錦繡天第(二期)24091-10613255.0%127-1339238.3%166.7%世紀景點(二期)284126-129227.7%140-14926292.3%聯(lián)洋花園(一期)43880-12116838.4%128-14223553.7%358.0%胡姬花園968955.2%132-1417780.2%1414.6%弘揚沁園33693-9910230.4%118-13819457.7%4011.9%金淙苑2161016831.5%115-11713663.0%125.6%名門世家(三期)15095-1125637.3%120-1398556.7%96.0%新城名庭201107-1089044.8%127-1419044.8%2110.4%現(xiàn)代華庭176100-1093620.5%114-13114079.5%今達花園41398-11527265.9%113-1706916.7%7217.4%蝶戀苑54683-11030656.0%105-13122040.3%203.7%連城666103-11414421.6%120-14052278.4%名人花園(二期)214100-1094822.4%143-14414467.3%2210.3%時代逸居13297-984030.3%109-1248060.6%129.1%廣洋苑25989-9710741.3%119-13513351.4%197.3%總計609580-129206733.9%98-170357058.6%4587.5%主力90-115115-145價格分析從上圖可知，主力總價的集中區(qū)域在40-65萬元，超過70萬元的世紀景點、聯(lián)洋花苑都有世紀公園概念，住友名人花園也有綠化景觀優(yōu)勢；時代金領中有一款167平方米的房型實際已經(jīng)具有四房功能。重點個案評述（詳見附圖表五：重點個案市調總表）愛建時代金領——位于本案西側，占地8萬平米，15幢10-19層小高層規(guī)劃，采用“S”型圍合，外立面略具歐式，綠化率51%，現(xiàn)為一期7幢小高層和一幢2層會所，規(guī)劃面積101-300平米，主力三房，115-167平米約占80%，有少量復式房型，均價4500元/平米，8月份開始內(nèi)部預訂，年終開盤，現(xiàn)接受客戶征詢排號，至7月30日已排號到586號。該案所處地段毗鄰崇高國際社區(qū)，投資商為愛建股份，實力較強，前期有房展會等推廣活動，積累較多客源。銀泰花園——社區(qū)規(guī)劃為小高層和聯(lián)體別墅混合項目，基地面積3.5萬平米，總建面積4.8萬平米，規(guī)劃戶數(shù)約250戶。其中小高層為124層，別墅均為三層聯(lián)體別墅，面積167.18-218.33平米，本案自1999年終公開，其小高層單價范圍3300-3800元/平米，別墅均價4300元/平米，目前已所有銷售完（2023年4月售完），但其銷售時間較長，近一年半，去化順序依次為二房最快，三房次之，最后為聯(lián)體別墅，說明房價特別是總價對本案銷售的影響。住友名人花園——位于浦東張揚路、居家橋路口，南面正對集中綠地——名人苑，該案一期388戶已經(jīng)入住，現(xiàn)二期共規(guī)劃3幢18層小高層1幢多層，一梯2戶，社區(qū)內(nèi)有會所、室內(nèi)游泳池等，規(guī)劃面積偏大：二房100-109平方米，占25%；三房143-144平方米，占75%價格為3880-5700元/平方米，均價約4900元/平方米，一次性付款97折，該案于7月5日正式開盤，7月4日即有人排隊認購，現(xiàn)銷售率已經(jīng)達70%，二房已基本售完，三房余房集中在高樓層；客源以陸家嘴、金橋、外高橋等區(qū)域的白領為主。聯(lián)洋花園——位于聯(lián)洋社區(qū)的最北面，北靠楊高中路，總規(guī)模23萬平方米，由東向西分三期開發(fā)，首期384戶于2023年7月開盤，均價4200元/平方米，目前銷售率已經(jīng)達成95%左右，尚余少量大面積二房，目前價格已經(jīng)標到4200-5600元/平方米；2023年2月推出二期預定，3幢12層、3幢18層和1幢32層共570戶，以三房為主力，預定均價4700元/平方米，但預定情況仍然火爆，現(xiàn)二期預定價已經(jīng)上漲到4000-6400元/平方米，二期將于今年9月正式開盤。新天家園——位于浦東桃林路、靈山路口，其北側為陸家嘴花園，東面與進才中學相鄰，步行5分鐘可至源深體育中心，其東側民生路上有大型超市，農(nóng)貿(mào)市場、酒店等。社區(qū)周邊環(huán)境較安靜，且出行較便利，步行10分鐘可至張楊路、楊高南路地鐵站，張楊路上公交車輛較多?？偨娣e34680平米，共4幢高層，其中2幢12層，2幢18層，總戶數(shù)為289戶，配有地上、地下車位，社區(qū)內(nèi)有1500平米活水園林景觀，高級業(yè)主會所，其均價達5200元/平米，自2023年3月開盤以來，銷售已過半。房型為二房、三房和復式，均為二梯三房布局。連城——地處張楊路、長島路口，規(guī)劃中基地面積為60680平米，總建面積為90178平米，由10幢6層、6幢9層、9幢11層多層、小高層組成，社區(qū)有11000平米集中綠化帶，一梯兩戶。其中小高層得房率為86%，多層得房率為90%，規(guī)劃總戶數(shù)約750戶左右。目前結構體7層左右，2023年3月開盤，預計2023年6月交房。由于該案是分期獲得預售證，所以也是分四期銷售的：一期9幢11層已基本售完，目前在售的為二、三期的6幢9層小高層，估計為216戶，二房面積為103.29-114.12平米，三房面積為120.34-140.56平米，各占一半。目前二期已銷售過半，三期在7月下旬剛開盤，銷售情況不太樂觀。單價范圍在3690-3980元/平米，均價在3800元/平米，一期余房清盤價3500元/平米。物管費在1.2元/平米左右（小高層），四期多層房型圖未出，價格也未定。該案在造勢宣傳上不遺余力，除定期房展外，在張楊路沿線掛有路旗，除報紙廣告外，尚有車體廣告，SP尚有“清涼一夏”的活動，即“凡2023年7月20日-8月15日簽約連城的業(yè)主可參與抽獎，有機會去云南慶香格里拉避暑”。胡姬花園——位于張江碧波路和科苑路口，規(guī)劃中有2幢16層，2幢9層和一幢辦公樓，現(xiàn)在一期為東面的16層和9層的各一幢。主力房型為三房，面積在131.97-149.44平米，二房的面積為89.01平米，約5戶（已售完），另有復式房。2023年1月開盤，總的銷售已過半。此外辦公樓已租售完畢。單價在3800-5700元/平米，平均單價在4500元/平米左右?？驮粗匾型顿Y、自住及設立辦事處三種。自住者居多，多為張江高科技園區(qū)內(nèi)工作人士。優(yōu)勢在于戶型的采光通風良好，動線分明；距離地鐵站約10分鐘步行路程；緊鄰湯臣別墅區(qū)，品質較高。但房型面積較大，周邊配套設施較少，離市中心也較遠，社區(qū)規(guī)模小，人氣不旺，周邊多為規(guī)劃中的廠房。現(xiàn)代華庭——由上海同進置業(yè)有限公司投資開發(fā)，由同策房產(chǎn)征詢公司銷售。位于浦東張楊路2242號，靠近崮山路口，崮山路上生活設施較全，張楊路上有十余條公交線路，交通便利，距離東方路地鐵站為3站路，周邊有小學、中學、醫(yī)院、大型超市、體育中心等公建配套?？偨娣e為20825平米，為三幢品字型布局之板式小高層，層高為16層，共176戶，社區(qū)特色景觀為中庭3棵百年香樟，整體為圍合式園林布局。樓盤均價為4000元/平米，房價在區(qū)域內(nèi)有一定競爭力，但規(guī)模較小，主力房型為三房，主力總價50萬元左右，目前尚未正式開盤，可接受預訂，銷售前景好。錦繡天第——位于浦東內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，東北方向約1公里處為浦東中央公園，周邊道路狀況良好，西面一站路可至成熟區(qū)，有易初蓮花、仁濟醫(yī)院等配套，交通尚可；近中央公園，有升值潛力，社區(qū)整體規(guī)劃較好，目前周邊環(huán)境較好，但生活配套尚未跟進，生活尚不太方便，且社區(qū)內(nèi)部公建配套亦滯后于社區(qū)開發(fā)進度。本案分三期，規(guī)劃近千戶，有5層多層、8層電梯房和12層小高層，一梯兩戶，內(nèi)有會所，一期400戶已售完，現(xiàn)售二期，約240戶，二房為主力房型，約占55%，價格范圍4000-5100元/平米，均價4600元/平米，目前銷售已近尾聲。第四部分本案市場定位宗地及相關狀況評價宗地概況宗地位于金橋現(xiàn)代生活園區(qū)西園，東鄰銀泰花園，距家樂福、歐倍德約200米；西隔白樺路與愛建時代金領相鄰，時代金領與羅山路之間有400米寬的綠化帶；南臨碧云路，碧云路以南為S11地塊，現(xiàn)狀為綠化苗圃，與S8地塊一起規(guī)劃為法式建筑，沿街有商業(yè)街、社區(qū)內(nèi)綠化面積高達5萬平方米；北側150米處為交通干道楊高路、之間有一條東西向高壓走廊和120米寬的綠化隔離帶。宗地為金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi)S10-2地塊，南、西、北三面臨路，南北長約220米，東西寬約150米，總用地面積約3.3萬平方米，容積率1.7，總建為5.58萬平方米，現(xiàn)狀為平地、不存在拆遷問題。這個體量在目前上海樓市中屬于中小規(guī)模，在社區(qū)配套方面有一定難度，但這種規(guī)模對于工程和銷售安排而言卻非常抱負，即所謂的“短、平、快”。環(huán)境評價大環(huán)境屬于浦東金橋出口加工區(qū)，該區(qū)經(jīng)濟實力強、外資公司多，知名度高，房地產(chǎn)客源充足；金橋國際大社區(qū)入住居民檔次高，居住氛圍好，但由于整個生活園區(qū)目前開發(fā)量不到1/3，諸多空地使得區(qū)域內(nèi)城市化感覺不強，人氣局限性，顯得有點荒涼。區(qū)域內(nèi)的配套設施如家樂福、歐倍德以及規(guī)劃中的運動商店、shoppingmall和歐風商業(yè)街，中歐國際工商學院、平和國際雙語學校等等檔次都比較高，不僅為平常家居提供便利，更體現(xiàn)了國際社區(qū)的特色，但通常所講的“開門七件事”等平常生活所需在本區(qū)域內(nèi)卻并不是十分方便，特別是平常娛樂、餐飲等方面的需求無法得到基本滿足，預計入住后很多初級的配套如菜場、學校等還必須依托金楊新村。金橋開發(fā)區(qū)已通過ISO14000環(huán)境質量體系認證，是"無煙工業(yè)區(qū)"，并且增長了集中供熱和VSAT衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，達成了"九通一平"；區(qū)域周邊有世紀公園、湯臣高爾夫球場以及西側和北側的大片綠化帶，區(qū)域內(nèi)的生態(tài)環(huán)境非常適合人居。交通方面，目前楊高路是本案依賴性最大的交通干道，宗地附近1公里內(nèi)有近30條公交線路，離本案最近的公交線路位于家樂福內(nèi)，稍遠則在楊高路上，有申川線、601、815、936、777、790、593、936等線路，但大多為專線車，車輛少、車況差、間隔時間長、停駛時間早，應當說區(qū)域內(nèi)的公共交通狀況不是很抱負，并且已經(jīng)建成的地鐵2號線、磁懸浮列車以及“十五”期間將要實行的重大交通建設工程基本都與本區(qū)域無緣，本區(qū)域交通狀況在短期內(nèi)還不也許有太大改觀，反而會由于其它區(qū)域的建設而顯出相對的劣勢。SWOT分析優(yōu)勢本案最大的優(yōu)勢在于金橋國際大社區(qū)的居住氛圍好、居民檔次高，生活配套設施的檔次都很高。金橋開發(fā)區(qū)獲環(huán)保認證，區(qū)域周邊有世紀公園、高爾夫球場及大片綠化帶，環(huán)境優(yōu)勢明顯。金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)大型外資公司多，員工收入高，客源數(shù)量多并且經(jīng)濟實力強，為本案提供了充足的客源。區(qū)域內(nèi)租賃市場活躍，與外銷房相比本案具有價格優(yōu)勢，具有較好的升值和出租前景。宗地四鄰小環(huán)境相稱抱負，周邊的楊高路、羅山路等路況較好，城市路網(wǎng)暢通。開發(fā)商資金實力強，經(jīng)營管理人員相稱專業(yè)，產(chǎn)品規(guī)劃和物業(yè)管理水準值得信賴。劣勢最大的劣勢在于周邊的開發(fā)尚不成熟，公共交通的便利限度和生活配套設施的健全限度不夠。整個金橋地區(qū)的內(nèi)銷房價格還沒有得到拓展，本案必須以區(qū)域相對高價面市，增長了去化壓力。區(qū)域周邊缺少軌道交通，市政規(guī)劃中的重要交通建設也基本與本區(qū)域無緣，交通劣勢越加明顯。本案規(guī)模屬于中小型，在如今的市場導向下，在周邊大盤的沖擊下，顯現(xiàn)規(guī)模劣勢。機會預計在本案銷售期內(nèi)，上海房市還在上升通道中運營，浦東樓市的龍頭地位將更加穩(wěn)固。隨著內(nèi)外銷房并軌、中國加入WTO，上海內(nèi)銷房客源得到拓展，市場需求還將放大。上海將于今年年終正式全面推行土地拍賣政策，將直接導致地價和房價上揚。區(qū)域內(nèi)先有時代金領以4500元的均價開盤，后有世茂湖濱花園7000元高價，區(qū)域價格有望被哄抬起來。風險2023年區(qū)域內(nèi)內(nèi)銷房供應量巨大，客源將被極大稀釋。周邊板塊競爭劇烈，花木、張揚路、張江對于本區(qū)域都會形成競爭。此后幾年，浦東3500-5000元左右的市場將有幾個大盤出現(xiàn)，極大吸引市場注意力。客源定位鎖定區(qū)域客金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)大型外資公司多，公司內(nèi)員工的收入水平相對比較高：金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)目前有各類員工約5-6萬人，一般白領的月薪多在3000元以上，區(qū)內(nèi)很多公司還推行了在工資中含住房補貼并根據(jù)工作年限給予購房基金的制度：貝爾公司一般工作三年后的員工可累積獲得10-20萬元的購房基金，惠浦公司則提供20萬元的免息貸款；華虹NEC則為每一員工設立?？顚Ｓ玫淖》拷蛸N，按月薪40%計提。因此金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)有效需求相稱大，但是到目前為止，區(qū)域內(nèi)的樓盤無論是價格還是品質都沒有跟上來，市場存在供應空檔。本案所處區(qū)域缺少軌道交通，生活配套也不是很健全，放眼整個浦東來看，站在同一價格帶上來看，本區(qū)域對于區(qū)域外客戶的吸引力并不是很強：由于地鐵優(yōu)勢，陸家嘴的白領也許更樂意到花木購房；張揚路的輻射范圍也相稱大，浦西客戶則由于就近原則選擇上南、塘橋、花木的比例更大，張江也有地鐵和品質型樓盤。因此本案對于區(qū)域外客源不能抱太大希望。由于本案體量不大，鎖定區(qū)域客源的可操作性較強，目的明確便于進行產(chǎn)品規(guī)劃和行銷推廣；更重要的一點是明確了區(qū)域客源的重要性和也許性，也就極大地進行了市場區(qū)隔，可以基本甩開其它板塊的競爭：其它板塊雖然有著這樣或那樣的優(yōu)勢，但對于金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)的客源我們應當有充足的信心。鎖定中高層白領區(qū)域崇高但不繁華的特性假如再配合相對的高價，難以被普通購房市民所認同，但這種特性卻非常適合白領階層的欣賞口味，家樂福、歐倍德、中歐國際工商學院等等近在咫尺，這對于白領階層是另一種誘惑；區(qū)域內(nèi)有很多崇高、浪漫的設施、有很多境外人士居住，這里與國際接軌、與時代同步，這是白領階層向往的生活方式。金橋國際社區(qū)是我們需要突出的大賣點，我們的社區(qū)也需要營造國際化的生活氛圍，但是千萬不要對境外人士抱有幻想，一方面真正在國內(nèi)購房的境外人士以港臺及東南亞人居多，金橋的外資公司以歐、美、日為主，這些人更傾向于租房；雖然內(nèi)外銷房并軌在即，但境外人士有他們特有的生活圈，還不習慣于與國人混居。我們營造國際化的生活氛圍，只但是為了迎合追求國外生活氛圍的國人而已。我們將白領階層分為高、中、低三個級別，不同級別對于地段和住房的規(guī)定各不相同，而浦東樓市也有適合不同層次的市場供應，年薪15萬以上的高級白領，其購房的首選是小陸家嘴以及世紀公園周邊的物業(yè)，而年薪5萬元以下的低層白領考慮到首付壓力以及按揭支付能力，更多地會選擇單價在3000-4000元左右的住房，這些項目重要位于楊高路以北的金楊、黃山等社區(qū)內(nèi)，這兩類人都不是我們的主力客源，根據(jù)區(qū)域環(huán)境以及由此而來的價格行情，我們的目的客源是白領中的中間級別：中級、中高級白領將是本案的主力客源?？驮刺匦悦枋龉ぷ鳌⒕幼^(qū)域金橋開發(fā)區(qū)占60%左右，陸家嘴占20%，其它區(qū)域占20%年齡以28-45歲為主家庭結構2-3口的家庭為主教育限度大專以上收入水平家庭年收入6-15萬購買動機自用80%，投資20%支付能力首付10-15萬，月供3000元以內(nèi)購買模式90%以上按揭車輛狀況30%左右的擁有率客源特性說明在金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)工作的白領是本案的最大主力客源，另一方面大金橋區(qū)域內(nèi)的私營業(yè)主和換屋客戶是本案客源的一大補充；在陸家嘴工作的白領數(shù)量超過15萬，其中的中層白領將到周邊區(qū)域購房，張江目前的供應量局限性，本案可以憑借特殊的區(qū)域氛圍分得一杯羹，但總量不會太大；除此以外，會有少量來自浦西、外省市甚至境外的客戶進場。目的客源以中層白領為主，年齡不大，多數(shù)為年輕夫妻或者年輕夫妻加一個小孩；目的客源的文化限度較高，相稱部分有出國經(jīng)歷，向往國際生活氛圍。目的客源擁有比較高的薪水收入，但目前積蓄并不多，90%以上需要依賴按揭付款，首期支付受到較大限制。他們目前擁有車輛的比例不是很高，但隨著私車市場的啟動，業(yè)主的擁車比例會快速提高，因此車位的規(guī)劃要作為一個重點來考慮。由于區(qū)域內(nèi)目前高檔個案的租賃情況看好，并且本案的價格與區(qū)域內(nèi)其它樓盤相比有一定的價格優(yōu)勢，相信會有一定比例的投資客進場。產(chǎn)品定位追隨市場主流根據(jù)2023年四季度浦東房市的成交狀況分析，單價4000-5000元/平方米的物業(yè)套均成交面積為124.2平方米，假如排除其中也許存在的復式和別墅產(chǎn)品，一般公寓房的套均成交面積應當在115-120平方米之間。中層和中高層白領是本案目的客源，他們追求的是一種舒適浪漫而非豪華的生活，因此本案在產(chǎn)品規(guī)劃方面不必刻意放大或者縮小房型面積，追隨市場主流即可。時代金領是本案最大的競爭對手，其產(chǎn)品規(guī)劃相對偏大，以三房為絕對主力，三房面積在115-167平方米（167平方米實際已是3=1房）；二房面積為101平方米，本案要避免與其正面沖突，則應當在房型面積上有所落差，運用內(nèi)部的合理布局以達成相近的功能效果。房型配比建議根據(jù)上述分析，我們建議本案的房型配比如下：房型面積戶數(shù)比例二房90-100平方米25%三房120-130平方米75%從周邊個案的去化速度看，90-100平方米左右的兩房市場接受度較高，建議規(guī)劃25%左右的二房產(chǎn)品。假如在規(guī)劃設計方面存在邊角料，則可以規(guī)劃少量一房產(chǎn)品，面積控制在50平方米左右，戶數(shù)比例控制在15%以內(nèi)，應當有相稱的市場接受度：可以吸引投資客，也可以吸引金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)的剛參與工作不久的大學畢業(yè)生，同時還可以作為那些工作在金橋而家在其他區(qū)域客戶的一個臨時落腳點。產(chǎn)品建議1.7的容積率如規(guī)劃為多層和小高層結合的社區(qū)則會顯得比較擁擠，并且目的客源對于小高層的接受度也比較高，沒有必要規(guī)劃多層產(chǎn)品，建議本案所有規(guī)劃為一梯兩戶的板式小高層。從目前的流行趨勢出發(fā)，結合區(qū)域內(nèi)的國際社區(qū)氛圍，建議本案的外立面兼顧目的客源的時尚感覺和區(qū)域內(nèi)的歐式氛圍，采用“現(xiàn)代歐式”的建筑風格——一方面它是一種歐式建筑，但它沒有古典歐式繁復的建筑符號，是一種通過改良的現(xiàn)代意義上的歐式，它更符合現(xiàn)代年輕人的欣賞口味。裝修房是外銷房的標準配置，目前建設部正在推廣裝修房，裝修房在上海樓市中也漸漸流行開來了，結合目的客源首期支付能力不強（裝修可以并入房款中申請按揭），并且多為雙薪家庭、平常工作繁忙的特點，特建議本案推出菜單式裝修房。每平方米裝修成本控制在600元/平方米左右。建材設備方面重點考慮智能化設備、安保設施以及電梯性能等；智能化不能只是一個標語，應當有更實際的內(nèi)容；安保設施除了紅外監(jiān)控外，建議采用可視對講、門磁、窗磁等設備；電梯性能對于小高層特別重要，一個單元只有一部電梯，要盡量減少發(fā)生故障的概率。社區(qū)會所是體現(xiàn)品質的標志型設施，由于本案體量有限，建議本案規(guī)劃一個300-500平方米左右的會所，內(nèi)部設立健身、棋牌、美容、干洗等服務內(nèi)容即可，有條件的話可以考慮建一個網(wǎng)球場。隨著區(qū)域內(nèi)開發(fā)進程的加快，人氣會越來越旺，本案三面臨路，可以選擇其中的1-2條邊設立部分沿街店面，即可以增長收益，尚有助于豐富社區(qū)配套、填補區(qū)域配套局限性的缺陷。價格定位區(qū)域市場價格正在上升從最近幾年的價格變化趨勢看，上海樓市的整體價格水平正在逐年上升，隨著預售標準的提高、土地拍賣政策的正式推行，整體價格還將有較大幅度的抬升。金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)原有項目以外銷房為主，單價大多在1000美金以上，隨著內(nèi)外銷房的并軌，內(nèi)外銷房之間的可比性增長，價格差距有望縮小，并且從時代金領以及世茂湖濱花園等的價格策略看，區(qū)域價格有也許被哄抬起來。擺脫大金橋的干擾，把握價格上升趨勢如前所述，本案所在區(qū)域與大金橋具有絕然不同的特性，大金橋的成交數(shù)據(jù)不能準確反映本區(qū)域的價值，我們的定價不應過多考慮大金橋目前的現(xiàn)狀。銀泰花園是本案的近鄰，它的低價已經(jīng)是過去時；目前唯有時代金領是最佳的參照物，該案將于8月份開盤，開盤均價在4500元/平方米；預計待本案開盤時，時代金領價格已有了一定的上漲。本案社區(qū)規(guī)模、工程進度以及發(fā)展商品牌均比時代金領遜色，在定價上應當與其有一定的落差；并且本案與聯(lián)洋社區(qū)相鄰近，為了更好地穩(wěn)定區(qū)域客源、爭取區(qū)外客源，也必須與聯(lián)洋社區(qū)有一定的價格落差。鑒于上述理由，建議本案開盤均價定在4300元/平方米，然后根據(jù)銷售進程逐步調價，最終均價控制在4500元/平方米以上。假如整個區(qū)域炒做成功的話，后期價格尚有一定的上升空間，但這視乎周邊樓盤的價格策略。以均價4500元/平方米計算，再加上600元/平方米的裝修費用，本案全裝修房的均價需達成5100元/平方米，總價及首付條件如下：房型主力總價首付20%二房46-51萬9-11萬三房61-66萬12-14萬針對目的客源設定付款針對目的客源收入高、儲蓄少的特點，付款方式方面我們假如可以減少首期款，則可以極大拓展客源層面，以最快的速度實現(xiàn)去化，建議考慮采用首付10%、按揭80%、交屋10%的付款方式。第五部分本案業(yè)務行銷行銷策略良好的形象導入是期房取勝的關鍵點之一，同時對于亞東公司而言，也可通過此項目的推廣，爭取經(jīng)濟效益、社會效益雙豐收；在新的預售標準之下，從快速回籠資金的角度考慮，宜在正式開盤前2-3個月即開始推廣活動。本案周邊市場競爭劇烈，為盡也許規(guī)避潛在競爭風險，全方位廣告攻勢，快打急攻，盡量縮短去化時間是為上策。本案在整個金橋地區(qū)屬于相對的高價個案，產(chǎn)品以及物業(yè)管理品質的塑造應當是先于銷售考慮的問題。時代金領是啟動金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi)銷房的實驗品，本案在營銷方面應密切關注該案動向，做到知己知彼、爭取后發(fā)先至。浦東推案量較大，客戶選擇范圍廣，決定購房前看盤的次數(shù)多，樓盤POP的效果非常明顯，本案在推廣過程中注重媒體宣傳的同時，必須充足重視現(xiàn)場表現(xiàn)、戶外廣告以及房展會的作用。推案行程目前大市正處在急速上升階段，2023年的走向尚是未知數(shù)，本案周邊的潛在供應量又大，因此在銷售安排上不宜久拖，爭取落袋為安、早跑早贏，根據(jù)貴司提供的項目建設時間安排，希望在2023年7月正式開盤，由于7、8兩月是酷暑，在這個時候開盤并不是最佳的選擇，如能提前到2023年4月份則最佳；假如考慮做裝修房則交屋期需要相應延遲，如此則可將正式開盤期延遲到2023年9月份。具體的開盤時間要根據(jù)貴司的工程及資金安排來最終擬定，假如考慮在7月份正式開盤，則可以運用5.1黃金周的房展會加以推廣以接受內(nèi)部預定，將春季房展會作為重頭戲來演。本案量體不大，在工程上沒有必要分期進行，最多安排2-3個月的時間差，在銷售方面也應當采用一次公開、分棟銷售的策略，根據(jù)開發(fā)進度，以2023年7月正式開盤為假定，我們建議推案行程安排如下：時間2023年3-4月2023年5-6月2023年7-12月2023年1-2月階段案前準備期銷售引導期強銷期連續(xù)期內(nèi)容企劃設計銷售道具制作接待中心裝修樣板房施工軟廣告啟動房展會造勢接待中心開放內(nèi)部認購全方位媒體樣板房開放秋季房展會SP活動運用工程形象，廣告連續(xù)表現(xiàn)盡量出清余屋銷售道具及現(xiàn)場表現(xiàn)接待中心本案訴求品質，接待中心裝修一定要體現(xiàn)樓盤的品質感，考慮到本案體量，接待中心面積在120-150平方米左右即可，位置方面有兩個方案可供選擇：一可以在云山路家樂福旁邊或者是云山路楊高路路口租賃或者搭建場地；二則可以考慮運用未來的會所，在開盤前先將會所建設裝修好；運用會所做接待中心尚有一個便利條件就是可以在會所內(nèi)塔樣板房。接待中心內(nèi)部除了布置環(huán)境示意圖、模型等常規(guī)道具外，可以考慮布置一些歐洲生活場景圖片或者提供一些代表歐洲中產(chǎn)階級生活方式的服務內(nèi)容。效果圖效果圖之于期房預售非常有效，建議制作幾張效果圖：一張是體現(xiàn)環(huán)境和配套設施的鳥瞰圖；此外是單體效果圖和中庭、端景效果圖，這幾張效果圖需要制作成燈箱或展板布置在售樓展示中心。模型由于有單體效果圖，大模型應當突出表現(xiàn)社區(qū)環(huán)境，模型比例以1：75為宜，為了體現(xiàn)樓盤的檔次，模型制作需要盡量精致，特別在動線安排、點景等方面要精益求精，處處體現(xiàn)質感。室內(nèi)看板為了配合各階段的宣傳主題，建議在售樓中心布置2-3塊活動看板：需要時拿出來，不需要則可以收起來。看板內(nèi)容可以是會所功能介紹、高檔建材介紹、寬帶網(wǎng)介紹甚至是SP活動介紹，可以根據(jù)需要再行設計。戶外表現(xiàn)工地外圍需要布置大型看板；在家樂福附近和楊高路上設1-2個戶外據(jù)點。開盤三個月內(nèi)在楊高路（羅山路—金橋路）沿線懸掛彩旗或條幅。印刷品樓書：由于品質訴求的規(guī)定，建議設計制作一本樓書，在紙張材質和印刷質量方面突出質感以凸顯個案品質；內(nèi)容方面則以感性訴求為主，穿插部分功能性訴求；DM：配合不同階段的宣傳主題，設計成16開或32開的單片，以派發(fā)和郵寄為重要手段以提高產(chǎn)品知名度、擴大客源。這是一種單位成本較低的廣告形式，并且效果也比較明顯。樣板房期房預售，精裝修樣板房的促銷作用相稱大，假如打算做全裝修房銷售，更應當以做出一個交屋標準供客戶選擇，建議開工后先搶出1-2套樣板房，爭取在7月份正式開盤時內(nèi)裝修和庭院都可以對外開放。第七部分本案廣告企劃廣告總精神原味歐洲輕松移民1996年上海開始盛行歐風，期間曾經(jīng)沒落，目前又出現(xiàn)了歐風的改良回歸。貫徹國際生活氛圍訴求——金橋國際大社區(qū)，絕不夸張的純正歐美風情。廣告重點歐洲生活氛圍——金橋國際社區(qū)，原味歐洲氣質——家樂福、歐倍德，原版歐洲生活歐式園藝景觀——南鄰歐洲休閑步行街——內(nèi)有歐風庭園藝術賞現(xiàn)代歐風建筑——典雅建筑語匯、現(xiàn)代建筑工藝，人居經(jīng)典房型輕松移民歐洲——首付10%，省卻裝修煩惱，歐洲生活很容易廣告策略開闊自然的環(huán)