房地產(chǎn)廣告策劃書模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面美、要素齊備的封面，以給閱讀者以較好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。：第一部分：市場(chǎng)分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1.公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（l）公司目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：?總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)?總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)??是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?（3）市場(chǎng)的文化背景，?公司的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處??這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素：?公司的供應(yīng)商與公司的關(guān)系?產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與公司的關(guān)系3.市場(chǎng)概況。（1）市場(chǎng)的規(guī)模：?整個(gè)市場(chǎng)的銷售額?市場(chǎng)可能容納的最大銷售額?消費(fèi)者總量?消費(fèi)者總的購(gòu)買量?以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化?未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：?構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額?市場(chǎng)上居于主要地位的品牌?與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么??未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)怎么?（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：?市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性??有無(wú)暫時(shí)性??有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）勝勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，?現(xiàn)有消費(fèi)者的總量?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，?購(gòu)買的動(dòng)機(jī)?購(gòu)買的時(shí)間?購(gòu)買的頻率?購(gòu)買的數(shù)量?購(gòu)買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，?對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度?對(duì)本品牌的偏好程度?對(duì)本品牌的認(rèn)知程度?對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求3.潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性，?總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，?現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品??對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度怎么??有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃??有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，?潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度怎么??潛在消費(fèi)者需求的滿足程度怎么?4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。（1）現(xiàn)有消費(fèi)者，?機(jī)會(huì)與威脅?勝勢(shì)與劣勢(shì)?重要問題（2）潛在消費(fèi)者，?機(jī)會(huì)與威脅，?勝勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)，（3）目標(biāo)消費(fèi)者，?目標(biāo)消費(fèi)群體的特性?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求?怎么滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能，?產(chǎn)品的性能有哪些??產(chǎn)品最突出的性能是什么??產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么??產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求；（2）產(chǎn)品的質(zhì)量，?產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品??消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度怎么??產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎??產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?（3）產(chǎn)品的價(jià)格，?產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次??產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度怎么??消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)怎么?（4）產(chǎn)品的材質(zhì)，?產(chǎn)品的主要原料是什么??產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處??消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)怎么?（5）生產(chǎn)工藝，?產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)??在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處??消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?（6）產(chǎn)品的外觀與包裝，?產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱??產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠??外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目??外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力??消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么?（7）與同類產(chǎn)品的比較，?在性能上有何勝勢(shì)?有何不足??在質(zhì)量上有何勝勢(shì)?有何不足??在價(jià)格上有何勝勢(shì)?有何不足??在材質(zhì)上有何勝勢(shì)?有何不足??在工藝上有何勝勢(shì)?有何不足??在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何勝勢(shì)?有何不足?2.產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）公司對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3.產(chǎn)品的品牌形象分析。（1）公司賦予產(chǎn)品的形象，?公司對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮??公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么??公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處??公司是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，?消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么??消費(fèi)者認(rèn)知的形象與公司設(shè)定的形象符合嗎??消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么??產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題?4.產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位，?公司對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想??公司對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想怎么??公司對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處??公司是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，?消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位怎么??消費(fèi)者認(rèn)知的定位與公司設(shè)定的定位符合嗎??消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么??產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問題?（3）產(chǎn)品定位的效果，?產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果??產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。（1）產(chǎn)品特性，?機(jī)會(huì)與威脅?勝勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期?機(jī)會(huì)與威脅?勝勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象，?機(jī)會(huì)與威脅?勝勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位，?機(jī)會(huì)與威脅?勝勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)四、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.公司在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。?市場(chǎng)占有率?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)?公司自身的資源和目標(biāo)2.公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)??競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勝勢(shì)與劣勢(shì)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3.公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。?機(jī)會(huì)與威脅?勝勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)五、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1.公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。?開展的時(shí)間?開展的目標(biāo)?投入的費(fèi)用?主要內(nèi)容2.公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。?廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行??目標(biāo)市場(chǎng)的特性怎么??有何合理之處??有何不合理之處?3.公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4.公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，?訴求對(duì)象是誰(shuí)?訴求重點(diǎn)怎么?訴求方式怎么5.公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。?廣告主題怎么，有何合理之處?有何不合理之處??廣告創(chuàng)意怎么，有何勝勢(shì)?有何不足?6.公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。?媒介組合怎么，有何合理之處?有何不合理之處??廣告發(fā)布的頻率怎么，有何勝勢(shì)?有何不足?7.廣告效果。?廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果??廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果??廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果??廣告在直接促銷方面有何效果??廣告在其他方面有何效果??廣告投入的效益怎么?8.總結(jié)。?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的勝勢(shì)?公司自身在廣告方面的勝勢(shì)?公司以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?公司以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)：1.公司提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3.對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1.公司原來市場(chǎng)看法的分析與評(píng)價(jià)。（1）公司原來所面對(duì)的市場(chǎng)，?市場(chǎng)的特性?市場(chǎng)的規(guī)模（2）公司原有市場(chǎng)看法的評(píng)價(jià)，?機(jī)會(huì)與威脅?勝勢(shì)與劣勢(shì)?主要問題點(diǎn)?重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2.市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，（4）對(duì)公司最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，3.公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略1.對(duì)公司以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。（1）公司以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果，（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，2.產(chǎn)品定位策略。（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性?從消費(fèi)者需求的角度?從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度?從營(yíng)銷效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述，（3）新的定位的依據(jù)與勝勢(shì)，四、廣告訴求策略1.廣告的訴求對(duì)象。（1）訴求對(duì)象的表述，（2）訴求對(duì)象的特性與需求，2.廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，（2）對(duì)所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述，3.訴求方式策略。（1）訴求方式的表述，（2）訴求方式的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題策略。（1）對(duì)廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，（2）廣告創(chuàng)意的說明，3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)，（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕1.對(duì)媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型；4.媒介的選擇，?媒介選擇的依據(jù)?選擇的主要媒介?選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7.廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間?在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間?廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間?廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)攻五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題：2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，?平面設(shè)計(jì)?文案?電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規(guī)格5.各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1.廣告發(fā)布的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動(dòng)計(jì)劃1.促銷活動(dòng)計(jì)劃，2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3.其他活動(dòng)計(jì)劃，九、廣告費(fèi)用預(yù)算1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7.費(fèi)用總額：第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)：1.廣告主題測(cè)試，2.廣告創(chuàng)意測(cè)試，3.廣告文案測(cè)試，4.廣告作品測(cè)試，二、廣告效果的監(jiān)控：1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2.廣告效果的測(cè)定，附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1.市場(chǎng)調(diào)查問卷2.市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告封底：（略）.資訊調(diào)查報(bào)告我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品盈利最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的閱歷，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：1.與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：（1）政策環(huán)境（2）金融環(huán)境（3）產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4）所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（5）集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例（6）流通環(huán)境（7）2.該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析：（1）各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2）各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢(shì)（3）各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析3.該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要奉獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（2）商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3）商品住宅消化總量前景分析4.該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1）商業(yè)（商場(chǎng)）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析5.該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1）豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（2）普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（3）經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（4）福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場(chǎng)）6.該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場(chǎng)）：（1）歷年明星樓盤界定（2）明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（3）明星樓盤的主要營(yíng)銷特點(diǎn)（4）明星樓盤的參與者與制造者（5）明星樓盤的溢價(jià)（6）未來明星樓盤的充要條件7.該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）：（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營(yíng)俏特點(diǎn)（3）暢銷樓盤暢銷原因分析8.該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）：（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3）滯銷樓盤的營(yíng)銷特點(diǎn)（4）滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（5）怎么避免落入滯銷樓盤9.該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場(chǎng)）：（1）最受歡迎物業(yè)界定（2）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（3）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)（4）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（5）怎么加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng)10.該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化：（1）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（2）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3）未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸11.該區(qū)域住宅租金水平分析：（1）該區(qū)域住宅均租水平總體分析（2）該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析（3）該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測(cè)（4）該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣的影響12.該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析（1）空置率界定（2）該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3）該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4）該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5）該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢(shì)13.該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略篇2：夏季飲料廣告策劃方案*年夏季，飲料市場(chǎng)風(fēng)起云涌。新生代源源而來，老面孔步步為營(yíng)怎樣在琳瑯滿目標(biāo)同類中脫穎而出，第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的青睞?簡(jiǎn)單、直白的行動(dòng)往往最有效請(qǐng)消費(fèi)者親身品嘗您的得意之作，用口味感染他們，用誠(chéng)意打動(dòng)他們!讓他們的味蕾審定：是今夏至之品!*年夏季，飲料市場(chǎng)風(fēng)起云涌。新生代源源而來，老面孔步步為營(yíng)怎樣在琳瑯滿目標(biāo)同類中脫穎而出，第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的青睞?簡(jiǎn)單、直白的行動(dòng)往往最有效――請(qǐng)消費(fèi)者親身品嘗您的得意之作，用口味感染他們，用誠(chéng)意打動(dòng)他們!讓他們的味蕾審定：是今夏至之品!*”**之夏”飲料鑒審團(tuán)活動(dòng)草案一、活動(dòng)簡(jiǎn)述：1、版面支持：以《楚天金報(bào)》”潮流百貨”為依托，推出”夏季飲料鑒審團(tuán)”特刊。每周一次，每次一至二個(gè)整版。2、特刊主題：按飲料類型分類，大致可分為”碳酸飲品”、”果汁飲品”、”茶飲”、”功能型飲品”、”復(fù)合型飲品”、”06新味”每期一個(gè)主題，請(qǐng)消費(fèi)者品嘗鑒審，選出該品類的”閃亮之星”。2、合作對(duì)象：由**超市牽頭，與本地市場(chǎng)內(nèi)的各飲料廠家合作，挖掘潛在客戶群。3、出刊時(shí)間：*年6月3日起，至*年8月止。二、特刊版塊構(gòu)成：整體描敘：整個(gè)特刊強(qiáng)調(diào)參與性，互動(dòng)性。用來自民間最真實(shí)的聲音，為客戶搖旗吶喊。同時(shí)，圖文并茂，注重可讀性與觀賞性，最大限度的吸引讀者，使客戶盡享”眼球經(jīng)濟(jì)”之利。類型一：多家a、”頭文字x”：對(duì)當(dāng)期鑒審飲料的類型的市場(chǎng)情況作出全局概論。b、”飲料鑒審團(tuán)”：鑒審團(tuán)團(tuán)員照片+評(píng)審意見+星級(jí)指數(shù)+酷評(píng)請(qǐng)5位（人數(shù)可根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)節(jié)）消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗指定品牌飲料，逐一品嘗后，選出最愛并以星級(jí)評(píng)判；綜合意見后，選出當(dāng)期飲品的”閃亮之星”，并作酷評(píng)一篇。c、”星路歷程”。以圖文并茂的形式，介紹當(dāng)期”閃亮之星”的這一品牌的歷史、現(xiàn)狀等各方面資訊，即軟文一篇。d、”感言”。請(qǐng)”閃亮之星”的有關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)表獲獎(jiǎng)感言。又一篇軟文。f、應(yīng)客戶要求，可作增加、調(diào)整。類型二：包版除按飲料類型鑒審?fù)?，本特刊也歡迎包版。一個(gè)品牌可將一期特刊包版。如娃哈哈可將旗下的多個(gè)飲料品牌：龍井茶、果汁、非常檸檬、非?？蓸芳w登場(chǎng)，展現(xiàn)集團(tuán)完全實(shí)力!a、”頭文字x”：對(duì)改品牌的市場(chǎng)情況作出全局概論。b、”飲料鑒審團(tuán)”：飲品炫彩圖片+評(píng)審意見+酷評(píng)請(qǐng)5位（人數(shù)可根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)節(jié)）消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗指定品牌飲料，逐一品嘗后給出評(píng)審意見；最后，作酷評(píng)一篇。c、”專訪”：以適當(dāng)篇幅，對(duì)該品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人作一篇專訪。d、應(yīng)客戶要求，可作增加、調(diào)整。e、下半部分為廣告位。三、流程：1、提前訂版。各飲料品牌請(qǐng)至少提前一個(gè)星期訂版。不得于見報(bào)當(dāng)周訂版。2、詳細(xì)步驟：（以6月3日特刊為例）a、廠商確定版面。b、5月26日周四，在《楚天金報(bào)》發(fā)布征集”飲料鑒審團(tuán)”的信息。預(yù)計(jì)規(guī)格238。c、5月30日周一，將征集到的消費(fèi)者集中到商業(yè)工作室，開始現(xiàn)場(chǎng)飲料品嘗。編輯將在一旁記錄、拍照。d、5月31日周二，整理前一天的現(xiàn)場(chǎng)記錄。e、6月1日周三，上版。f、6月2日周四，將樣稿返傳至客戶審閱，并最終定稿。g、6月3日周五，首期”*夏季飲料鑒審團(tuán)”特刊辣出爐!篇3：中式快餐廣告策劃方案一、前言由于快餐種類的快速成長(zhǎng)與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項(xiàng)策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）行銷競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)烈的行業(yè)。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以wa與cd為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，而比薩的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。wa是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；cd則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、市場(chǎng)定位麥當(dāng)勞的市場(chǎng)勝勢(shì)在于清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（val－ue）。?肯德基的市場(chǎng)勝勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。?比薩的市場(chǎng)勝勢(shì)為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對(duì)象。?wa的市場(chǎng)勝勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。?cd以顏色管理為市場(chǎng)勝勢(shì)，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動(dòng)，包括銷售、廣告、促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖公司的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空隙。茲將細(xì)節(jié)分述如下：目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以人口統(tǒng)計(jì)因素為主，其他如地區(qū)因素、客戶心理因素與客戶消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以年齡與職業(yè)最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。wa與cd則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。市場(chǎng)定位?麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。?比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。?肯德基：定位在家庭成員的消費(fèi)，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。?cd：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族快速、簡(jiǎn)便的用餐環(huán)境。?wa：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造吸引目標(biāo)客層的舒適用餐印象訴求為定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。五、行銷組合策略商品定位西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢(shì)：?快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來修訂行銷策略。?以往快餐市場(chǎng)以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場(chǎng)由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場(chǎng)的活潑性與絡(luò)，使經(jīng)營(yíng)者有更多的選擇機(jī)會(huì)。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：（1）上班族市場(chǎng)（2）學(xué)生市場(chǎng)（3）家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）商品策略商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該一區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各項(xiàng)因素值得考慮：（1）零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)）（2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）（3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷策略）（4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）以上四項(xiàng)所帶來的行銷瓶頸（naekeringbottle－neck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項(xiàng)：?實(shí)體商品的供應(yīng)?商店氣氛的塑造?動(dòng)線的規(guī)劃與pop廣告的陳列?提供的服務(wù)與特色?商店賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃以上五種要項(xiàng)必須由企劃-控制-追蹤-評(píng)估之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得勝勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的條件與機(jī)會(huì)。訂價(jià)策略訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定公司之收入，另一方面，價(jià)格又為公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：?成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷成本）?競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)?客戶心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)?公司的行銷目標(biāo)?公司的行銷盈利與市場(chǎng)占有率衡量以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略：訂價(jià)策略麥當(dāng)勞依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以訂價(jià)。肯德基參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目標(biāo)在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比薩參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及客戶反應(yīng)意見加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)勝勢(shì)為目標(biāo)。wa反應(yīng)成本加上固定之盈利加以訂價(jià)，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。cd以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如3．8元、4．5元，其目標(biāo)在滲透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用：?大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)張。?先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來企劃商品組合。?人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差職工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。通路策略由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無(wú)法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目標(biāo)。所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件。快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略麥當(dāng)勞?人口數(shù)與開店地點(diǎn)均以生活人的市場(chǎng)為主?著重地區(qū)分布與物流配銷問題肯德基?人口結(jié)構(gòu)與密度?商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）wa?人口流量多的地區(qū)?區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性?交通快餐性?消費(fèi)特性cd?了解地段特性?人潮集中地區(qū)?社區(qū)?商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn)qzz?店面大小與座位設(shè)計(jì)?人潮集中區(qū)?市場(chǎng)真空區(qū)為未來發(fā)展重點(diǎn)通路策略麥當(dāng)勞逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）?？系禄嫘园l(fā)展，目前以臺(tái)北市為主要目標(biāo)市場(chǎng)。zhg以快速開店來占據(jù)市場(chǎng)空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的角色。wa以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。cd追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。（2）連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自營(yíng)連鎖與授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主；授權(quán)經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買的經(jīng)營(yíng)策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)者則仍以自營(yíng)連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流之配送路線，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為：?流動(dòng)人口?當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?娛樂人口?上班族人口?逛街購(gòu)物人口（7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：?商業(yè)區(qū)?住宅區(qū)?辦公商業(yè)區(qū)?娛樂區(qū)?學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）?各種功能組合的綜合商圈（8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開店的重要因素。（9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)盈利。推廣策略在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，公司形象的建立與知名度的炒相當(dāng)重要。除了透過經(jīng)營(yíng)者所提