第二章市場營銷環(huán)境分析本章教學重點：市場營銷環(huán)境是企業(yè)的生存和發(fā)展的各種制約因素與條件，對企業(yè)營銷活動有重要意義。企業(yè)必須了解營銷環(huán)境，制定有效的營銷戰(zhàn)略，適應變化，趨利避害，揚長避短，實現(xiàn)自己的市場營銷目標。1第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)的生存和發(fā)展的各種制約因素與條件。市場營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。二、市場營銷環(huán)境的特點

1、客觀性

2、差異性

3、相關(guān)性

4、動態(tài)性

5、不可控制性2三、企業(yè)開展營銷活動，既要適應環(huán)境，又要設(shè)法改變環(huán)境“適者生存”，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。企業(yè)要積極地能動地適應營銷環(huán)境，有條件時，運作自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境。3一.供應商

1.供貨的穩(wěn)定性以及時性

2.供貨的價格變動

3.供貨的質(zhì)量水平二.營銷中介

1.中間商：指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)

2.實體分配公司

3.營銷服務公司

4.服務中間機構(gòu)5三.顧客

顧客市場分為：消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府社團市場

國際市場四.社會公眾公眾是指對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的社會團體。有七類公眾：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、群眾團體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。6五.競爭者(一）根據(jù)層次分類：品牌競爭者、行業(yè)（產(chǎn)品形式）競爭者、需要競爭者、消費競爭者（二）根據(jù)競爭者的反應模式分類：從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者（三）根據(jù)競爭者的地位分類：市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者（四）根據(jù)競爭者特性分類：強競爭者與弱競爭者、良性競爭者與惡性競爭者7一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量與增長速度（二）人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)（三）人口的地理分布二、經(jīng)濟環(huán)境（一）直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素1、收入狀況(1)國民收入；(2)個人收入；(3)個人可支配收入；(4)個人可任意支配收入；(5)家庭收入。2、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)（恩格爾定律）3、消費者儲蓄和信貸情況的變化9恩格爾定律隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重10恩格爾系數(shù)：食品費用/消費總支出一般來說恩格爾系數(shù)〈0.25富裕恩格爾系數(shù)0.25—0.30比較富裕恩格爾系數(shù)0.30—0.40一般恩格爾系數(shù)0.50貧窮11四、自然環(huán)境能源短缺污染增加政府的有力干預五、科學技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革加快無限的革新機會高額的研發(fā)費用較多的小改進技術(shù)規(guī)定增多13

六、社會文化環(huán)境1、教育水平2、語言文字3、價值觀念4、宗教信仰5、審美觀6、風俗習慣14SWOT分析企業(yè)優(yōu)劣勢分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)市場機會和環(huán)境威脅分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標和基本營銷戰(zhàn)略。15