波音公司市場營銷策略剖析班級：營銷0801姓名：張海燕學號：1081340124一、公司簡介總部設(shè)在美國西雅圖的波音飛機公司創(chuàng)立于1916年，是世界航空航天業(yè)中一顆絢爛的明珠。它于20年月創(chuàng)始了世界上最早的航空郵政業(yè)務(wù)；30年月成立了自己的全金屬運輸機系列，二次大戰(zhàn)時期為戰(zhàn)勝德意日法西斯立下了汗馬功績，二次大戰(zhàn)后搶先把噴氣式飛機奉上了藍天。波音公司獲得了一個接一個的驚人成績。到1991年，波音公司的銷售額達到29314億元，收益額為1567億美元，雇員16余萬，在世界500家最大的工業(yè)公司中排名第三十二位?？v觀波音公司的發(fā)展歷程，它的騰躍很大程度上喜悅于其成功的銷售策略，正如美國航空公司高級副總裁唐納德﹒勞埃德所言：“從技術(shù)上講，波音公司是優(yōu)秀的，但洛克希德等其余公司也特別能干，主要差別是波音有獨到的銷售方法和優(yōu)秀的銷售力量，才使買主感覺波音公司能夠充分理解自己的需要，進而形成激烈的購置欲念?！倍?、營銷策略剖析2.1產(chǎn)品策略2.11研究與開發(fā)為了復興波音，公司在60年月末共投入了69億美元的研究和開發(fā)經(jīng)費，70年月后期面對石油危機，威爾森不惜投入30億美元研制出被以為是現(xiàn)代民航史上最經(jīng)濟、最省油、最安全的"波音757"、"波音767"兩種新式客機。波音公司的R@D經(jīng)費逐年提升，1988年為7、51億美元，1989年為7、54億美元，1990年為了開發(fā)產(chǎn)品和新技術(shù)投入了16億美元的新儀器和設(shè)施花費以及8、27億美元的科研開發(fā)費。1991年R@D經(jīng)費增到14、17億美元。在越來越激烈的競爭眼前，波音公司把增強研究和開發(fā)放在了首位，力求走在同行的前面。2.12質(zhì)量就是生命關(guān)于飛體制造業(yè)來說，產(chǎn)質(zhì)量量不單關(guān)系到公司的"生命"和前程，并且波及到億萬乘客自己的生命和安全。所以波音公司對產(chǎn)質(zhì)量量分外重視。他們以為從長久看，不論在哪個市場上，獨一持久不衰的價值標準就是質(zhì)量自己。公司要求每一個職員都要堅固建立質(zhì)量第一的看法，每一個工廠，每一部門都要成立嚴格的質(zhì)量管理制度，確實保證每一個零件、零件甚至每一顆螺絲釘都以第一流的質(zhì)量出廠。威爾森逢會必講：質(zhì)量是飛機的生命，質(zhì)量不合格就意味著殺死人的生命。別的，飛機飛翔能否安全還取決于航空公司能否對飛機進行嚴格的按期檢測和維修，機組人員能否嚴格按規(guī)定操作以及天氣惡劣的程序等。波音公司對可能的飛機事故高度重視，他們從頭設(shè)計了生產(chǎn)程序，以根絕隱患。在車間里，工程師們對每個工人的每項工作進行嚴格檢查，公司對生產(chǎn)過程中的各階段進行監(jiān)控，聯(lián)邦航空局委任的檢查員對每架飛機的檢查多達800多次。波音747-400S型大型客機研制后接受了1500小時的飛翔查驗、1900小時的地面查驗。這些查驗波及17000項不一樣功能，700多萬個數(shù)據(jù)，這樣嚴格的檢測真是近乎"無衣無縫"。公司副總裁菲力普？康迪特先生說："完整根絕人為的錯耽誤事情實上是難以辦到的，但我們需要擬訂清楚的操作管理程序，發(fā)現(xiàn)錯誤立刻更正，這是波音的傳統(tǒng)。"2.13售后服務(wù)為全世界7000多架波音飛機供給維修服務(wù)，是波音公司的另一項重要業(yè)務(wù)。公司擁有一支效率高、技術(shù)硬的維修隊伍，只需顧客需要，波音的維修人員就會以最快的速度從西雅圖趕到全世界任何地方。許多買主贊美：我們在禮拜一下午向波音公司說需要一個零件，禮拜二上午我們就能獲得這個零件。在波音沒有"一錘子買賣"，公司在買主之中博得了比合同和買賣更重要的東西，那就是信用和相信。因為成功地運用了上述策略，波音公司在激烈的競爭中獲得了累累碩果，波音的事業(yè)連續(xù)繁華。波音公司的歷史啟迪我們：一個公司的成功不單取決于它嫻于策略的擬訂、履行和管理過程，并且取決于它永不松弛的進步精神。2.2價錢策略合機型知足市場需要，又指引著市場的變化。在波音，每一個機型出生前，他們充分尊敬并采用了營銷部門的建議，極為重視銷售部的市場剖析和信息反應，并不是一味追趕求大求豪華目前的市場熱門，并不是逢迎市場輿論。波音清楚，包含銷售和售后服務(wù)在內(nèi)的營銷人員最直接靠近客戶，最清楚市場需要什么，知道客戶的困難在哪里。關(guān)于競爭敵手而言，這很具競爭殺傷力！很有營銷競爭范圍上的意義的是，在空客A380遲遲不可以準時交貨的同時，全世界第一款以碳纖維合成物為主體資料的波音787卻出生了。波音787機體構(gòu)造的一半左右都是用更輕、更堅固的碳纖維增強膠制作，大幅減少了飛機自己的重量，與現(xiàn)有的中程飛機對比，能夠節(jié)儉多達20％的燃油。此外，使用合成資料取代鋁金屬，還可防止金屬損害要直到碎裂時才會被發(fā)現(xiàn)的難題，可節(jié)儉30%的保護花銷。要知道，在國際油價猛漲的今日，在耗油及保護花銷巨大的航空市場，這類迷惑難以抗拒：為綜合使用成本著想，提升整合讓渡價值，充分尊敬并知足客戶的深度需求。正如全世界最大的航空公司美國航空公司太平洋區(qū)總裁TheoPanagiotoulias所說，現(xiàn)在，航空公司購置飛機，除購置價錢外，最有吸引力的就是節(jié)油性能提升和保護花銷降低等要素。在燃“油價錢不停上升的今日，控制營運和維修成本的努力，以及航空公司對乘客滿意度的關(guān)注，使787飛機極具競爭優(yōu)勢”。在787飛機下線儀式上，波音民機公司銷售高級副總裁LarryDickenson堪稱一語點破天機。特別是，不只使用了新技術(shù)、新資料，降低生產(chǎn)成本和使用成本，豐富了市場賣點。在市場培養(yǎng)與指引方面，還特別重申了逢迎擁有代表性的市場，并就最具市場實現(xiàn)能力和市場影響能力的要素做足文章，使得市場預期逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實。波音公司實時抓住了正與競爭敵手空客角力的中國這個擁有代表性之一的市場，在產(chǎn)品命名等方面，踴躍融入中國元素，使得初期營銷更具樣板作用和呼吁能力。2.3渠道策略與全世界供給商成為合作伙伴將全世界供給商轉(zhuǎn)變?yōu)槿澜绾献骰锇榈挠赂蚁敕?，需要波音公司完全松開對供給商的控制。波音公司不可以在專注于每個供給商制造的產(chǎn)品的詳細細節(jié)，而是只需求供給商供給什么樣的零件，由供給商決定怎樣設(shè)計和制造。波音采納以下步驟獲得相信全世界合作伙伴關(guān)系博得巨大的收益。①在設(shè)計和制造過程中與供給商及其子供給商進行親密的合作②與合作伙伴在流程線上成立了自上而下的相信關(guān)系③監(jiān)控與日程進度有關(guān)的經(jīng)營情況，并作出相應的調(diào)整2.4促銷策略重視銷售美國航空公司高級副總經(jīng)理唐納德？勞埃德曾說過："從技術(shù)上說，波音公司是特別能干的，但各克希德公司、麥克唐納？道格拉斯也特別能干，主要的差別是波音公司有獨到的銷售方法。優(yōu)秀的銷售藝術(shù)使買主感覺波音公司能充分理解自己的需要。進而形成了激烈的信心，信為波音公司說話必定能夠兌現(xiàn)并對顧客視同一律。"多年來，為了保持世界上最大民航飛體制造商的地位，為了同日趨激烈的敵手搶奪有限的新訂單，波音公司在銷售上全力以赴，采納了靈巧應變的取勝謀略。比如：為了將波音757S飛機銷售給伊比利亞航空公司，波音公司簽署了允行西班牙CASA公司為波音飛機生產(chǎn)零件的合同，作為對英航訂購21波音747-400S客機的回報，波音公司將一個零件庫房設(shè)在倫敦鄰近波音公司就是這樣全力以赴地向全世界銷售自己的產(chǎn)品，絕對不放棄任何一個市場時機?，F(xiàn)在波音公司已成為美國最大的獨自出口者，在美國的對外貿(mào)易中起著至關(guān)重要的作用。廣告宣傳——一同取勝飛機買賣不像家電、汽車、房地產(chǎn)買賣那樣需向千千千萬個客戶銷售、波音公司在全世界的客戶可是就是幾百家，所以，波音公司的促銷廣告更重視于激勵人們?nèi)コ孙w機。因為只有乘飛機的人多了，航空公司的買賣好了，波音公司的飛機才能賣得更多更快。1995年，波音公司推出了以“飛翔奇觀”為主題的廣告計劃。這個廣告計劃中的主角是各國、各地域的航空公司的職員。計劃邀請他們供給國際空運