XX醫(yī)院營銷企劃案合肥地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)市場

簡析與策劃

◆合肥地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)簡析

◆合肥地區(qū)各民營醫(yī)院及其營銷簡析

◆合肥民營醫(yī)院發(fā)展趨勢預(yù)測

◆合肥地區(qū)各媒體分析

◆XX醫(yī)院簡略分析

◆醫(yī)院內(nèi)部規(guī)劃

◆營銷戰(zhàn)略簡述

◆案場舉例

◆合肥地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)簡析

上世紀(jì)末至本世紀(jì)初，安徽地區(qū)醫(yī)療機構(gòu)出現(xiàn)重大變革，國營大型醫(yī)院在政府政策的宏觀調(diào)控下出現(xiàn)轉(zhuǎn)軌。有的醫(yī)院因自身的醫(yī)療設(shè)施落后、技術(shù)水平相對較差、資金不足等因素難以維系，逐漸走向衰亡。而在淘汰中獲勝的醫(yī)院也在這一變革中大受重創(chuàng)，其承受能力隨著就醫(yī)患者及各種疾病的治療需求而趨于飽和，出現(xiàn)了很多就診患者投訴醫(yī)院收費過高、醫(yī)療設(shè)施（如病房、醫(yī)療器械、就診的人性化空間等）混亂、護(hù)理人員服務(wù)態(tài)度差等諸多問題。與此同時，民營醫(yī)療機構(gòu)開始進(jìn)駐安徽，從最初的承包醫(yī)院科室到現(xiàn)在的建立專科醫(yī)院，掀起了安徽醫(yī)療機構(gòu)的格局轉(zhuǎn)變：

1、安徽本土的實力醫(yī)院。此類醫(yī)院以安醫(yī)附院、中醫(yī)附院、105醫(yī)院和剛成立的第一人民醫(yī)院集團等為代表，占據(jù)了安徽地區(qū)整個醫(yī)療領(lǐng)域的半壁江山，而且其地位難以動搖，消費者對此類醫(yī)院的信任度非常高。從調(diào)查中顯示：消費者紛紛認(rèn)為，此類醫(yī)院的技術(shù)先進(jìn)、是公家醫(yī)院、可信度較高，同時也是醫(yī)保定點單位，屬就醫(yī)首選之地。

2、科室承包醫(yī)院。此類醫(yī)院以包河醫(yī)院、當(dāng)代醫(yī)院等為代表，屬于在夾縫中生存者，醫(yī)院將部分科室承包而分得一塊利益。承包者大多為福建、江浙一帶的人，他們采用最簡單的方式來經(jīng)營，可信度較底，難以保障患者的利益。

3、民營醫(yī)院。從2003年開始，民營醫(yī)院在安徽地區(qū)雨后春筍般的出現(xiàn)，并逐漸呈現(xiàn)前所未有的發(fā)展勢頭，它的很多優(yōu)點是本土醫(yī)院難以丕及的，其市場占有比例迅速飚升。但是，因為個別因素給其影響也是很巨大的，其發(fā)展要在共同的職業(yè)道德范圍內(nèi)進(jìn)行，前景將是一片光明的。

三分天下格局：

安徽本土的實力醫(yī)院：52%

科室承包醫(yī)院：10%

民營醫(yī)院：38%（此數(shù)字為問卷調(diào)查統(tǒng)計）

◆合肥地區(qū)各民營醫(yī)院及其營銷簡析

合肥地區(qū)在近二年的時間內(nèi)，民營醫(yī)院的建立速度之快、影響力巨增。以友好醫(yī)院、中山醫(yī)院為代表的這些機構(gòu)，用其特有的營銷模式在整個醫(yī)療市場中遨游。

1、友好醫(yī)院

①目前在合肥廣大市民的心目中已經(jīng)占據(jù)了一定的影響，有先入為主的特征。

②友好醫(yī)院的各種診療設(shè)備在同行業(yè)中基本處于領(lǐng)先地位，給治療注入前提條件。

③友好醫(yī)院醫(yī)師的技術(shù)水平相對較好，給專業(yè)治療給予優(yōu)質(zhì)條件。

④友好醫(yī)院在營銷上大打廣告效應(yīng)，幾乎囊括了電視、報紙、路牌的多種宣傳媒體，走的是廣告營銷之路。在宣傳上注重其硬件條件的訴說，同時加以醫(yī)師的具體介紹，得到其預(yù)期目的。

2、中山醫(yī)院

①中山醫(yī)院后來居上，從其成立至今，地位逐步上升，樹起民營醫(yī)院的又一面大旗。

②中山醫(yī)院也注重廣告宣傳的作用，但在宣傳上更多的是加以感性訴求，如：意外懷孕、前列腺疾病等給廣告注入了人的理性因素，從而達(dá)到目的。

③中山醫(yī)院的另一方面是打出醫(yī)院的服務(wù)特征，讓就診患者能從心理上感受到中山醫(yī)院的與眾不同，從而對中山醫(yī)院產(chǎn)生信任與依賴感。

3、現(xiàn)代女子醫(yī)院

①現(xiàn)代女子醫(yī)院于2004年成立，是合肥第一家專業(yè)的女子醫(yī)院。將目標(biāo)人群定位于女性，給其競爭市場達(dá)到充分的體現(xiàn)，利用女性的愛美形象給醫(yī)院產(chǎn)生良好形象。

②在營銷上，女子醫(yī)院側(cè)重于事件營銷，時時關(guān)注女性社會問題的發(fā)展，以此達(dá)到女性朋友的充分認(rèn)可。同時將這種關(guān)注達(dá)到的效果及時通過媒體傳播給廣大的目標(biāo)人群，讓其產(chǎn)生心理認(rèn)同感。

③同時，醫(yī)院在服務(wù)上也一改往日的呆板式，而逐漸向人的親情化方向發(fā)展，并在具體的實施過程中已達(dá)到很好的效果。

4、紅房子醫(yī)院和麗人女子醫(yī)院

①二者都和現(xiàn)代女子醫(yī)院一樣，將自己的目標(biāo)人群定于女性，從而給整個市場的競爭帶來更大的艱難，將僅有的一片地方分給更多的人。

②二者除了廣告中訴求的現(xiàn)代設(shè)備與技術(shù)，更關(guān)注自己內(nèi)在的發(fā)展，出發(fā)點大多傾向于患者的角度，給其更好的服務(wù)與治療。

③麗人女子醫(yī)院還未開業(yè)，卻在合肥地區(qū)掀起了一點小小的波瀾，從其空姐式的服務(wù)到醫(yī)生的技術(shù)要求，再到醫(yī)院對員工情商關(guān)注都是其營銷中的有力出擊。

5、其他醫(yī)院

如：華夏泌尿?qū)？漆t(yī)院、東方醫(yī)院等，大部分都在自身提高的同時更多的將營銷方式給予廣告支持，通過電視、報紙、路牌等形式宣傳自己的實力。

從眾多的醫(yī)院發(fā)展來看：先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)秀的醫(yī)師、專業(yè)的治療、人性化的服務(wù)是其發(fā)展的首要條件，同時加上各種社會關(guān)注，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

（此分析通過醫(yī)院廣告調(diào)查所得）

◆合肥民營醫(yī)院發(fā)展趨勢預(yù)測

從目前醫(yī)院發(fā)展和政府的各種文件來看，民營醫(yī)院順應(yīng)社會發(fā)展的廣泛要求，給廣大患者能夠帶來方便、快速等高效的診療服務(wù)等等，其市場前景可觀，但要其在規(guī)范市場范圍內(nèi)進(jìn)行，否則其前進(jìn)將舉步為艱；隨著民營醫(yī)院的廣泛出現(xiàn)，更專業(yè)化的診療將是患者的首選，患者逐漸對各類?？漆t(yī)院給予更高的要求，同時專業(yè)治療能夠讓患者達(dá)到治療的理想效果；目前在各種診療水平相當(dāng)?shù)臈l件下，患者更多考慮的是診療費用和診療服務(wù)，因此，合理收費和良好的服務(wù)將會帶來更多的效益。

走勢圖（根據(jù)目前現(xiàn)狀預(yù)測）

◆合肥地區(qū)各媒體分析

電視媒體：

優(yōu)點：1、集視覺和聽覺于一體，視覺沖擊力強。

2、穿透力強，到達(dá)率高。只要觀眾打開電視，欣賞自己喜歡的節(jié)目，廣告就會隨之而來，所以說電視帶有強制性。

3、受眾面可控性強，不同的頻道有不同的覆蓋面積。

4、效率強大，宣傳廣告一播出，立即可得到廣告反應(yīng)。

缺點：1、信息量小，瞬間即逝，電視廣告一般為15秒、30秒，所以信息含量是極其有限。

2、受收視影響大，電視廣告不像印刷品廣告，千篇一律，受到不同收視環(huán)境的影響。

3、費用昂貴，電視廣告片本身的制作成本高，周期長，播放費用高。

報紙廣告：

優(yōu)勢：1、報紙覆蓋面寬、傳遞迅速，日發(fā)行量幾十萬份。

2、版面靈活、文字簡潔，圖文并茂，給人印象深。

3、容易反映廣告主的意圖。

1、

醫(yī)院內(nèi)病房的各種設(shè)施趨于家庭化擺設(shè)；

2、

重視醫(yī)院內(nèi)部的綠化建設(shè)；

3、

醫(yī)院各部位的整潔和清潔，包括病房、診療區(qū)、員工辦公室等；

4、

醫(yī)院內(nèi)病人的活動空間；

●領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

領(lǐng)導(dǎo)是整個醫(yī)院的核心力量，直接關(guān)系到醫(yī)院在行業(yè)中的地位，直接關(guān)系到員工在工作上的積極性和主動性，是整個醫(yī)院發(fā)展中最具影響力的因素。因此，其領(lǐng)導(dǎo)的能力及藝術(shù)被提到重要的議程，作為醫(yī)院前進(jìn)的另一支柱。

好的領(lǐng)導(dǎo)是工作得心應(yīng)手而輕松自在，員工發(fā)自內(nèi)心的敬佩、支持，客戶（醫(yī)院的患者）尊重而信任等等。

1、

領(lǐng)導(dǎo)要定期的與其他部門舉行會議討論，分析其得失；

2、

部門領(lǐng)導(dǎo)要注重員工的工作進(jìn)展，給予關(guān)懷；

3、

領(lǐng)導(dǎo)要時時關(guān)注醫(yī)院內(nèi)病人的具體情況，對特別的要給予精神上或物質(zhì)上的支持，與病人打在一片。

4、

對部門工作要通力協(xié)作，體現(xiàn)團隊精神等等。

●員工禮儀

員工禮儀是整個社會對企業(yè)的一致要求，其作用在無形中體現(xiàn)在利益的得失上，同時好的禮儀能夠帶來很多意想不到的收獲。

1、

醫(yī)院的導(dǎo)醫(yī)小姐要禮貌待人，做到攙、幫、扶等；

2、

醫(yī)生診療時要有職業(yè)道德，舉止得體、語氣舒緩怡人等；體現(xiàn)醫(yī)生的風(fēng)格；

3、

病房內(nèi)護(hù)士要關(guān)心病人的痛苦，體現(xiàn)真正的白衣天使精神。

4、

……

●培訓(xùn)

培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的最有效動力，醫(yī)院也同樣如此，培訓(xùn)能夠讓員工產(chǎn)生更好的職業(yè)規(guī)劃和歸屬感。建立適合醫(yī)院發(fā)展的培訓(xùn)課程。

醫(yī)院的整體形象要在具體的小時中體現(xiàn)其人性化的關(guān)懷，對病人親、對員工愛，讓員工和病人認(rèn)定自己實實在在受到優(yōu)厚待遇，這樣才會有更好的發(fā)展前景，

◆

營銷戰(zhàn)略簡述

目前市場中的產(chǎn)品、企業(yè)等都在變法戲式的改變自己的營銷策略，以此達(dá)到自己的市場占有份額，但是其營銷策略在千變?nèi)f化中不離其宗，只是變個形式執(zhí)行老一套的方案。就其發(fā)展前景來看，用別人實施過的方法并不可怕，可怕的是不能夠根據(jù)自己的實際情況、不能夠適應(yīng)需要而盲目的抄襲、跟進(jìn)，致使自己永遠(yuǎn)處于被動挨打的局面。

針對目前社會發(fā)展的廣泛趨勢，消費者對事物的看法與態(tài)度，以及自身發(fā)展的前景，擬對營銷提出：

●

事件營銷

醫(yī)院切身關(guān)注所經(jīng)營項目的政策發(fā)展變化，適時地提出與其發(fā)展變化相對應(yīng)的事件，從而達(dá)到自己的營銷目的。如：

5、

挖掘出國家衛(wèi)生部關(guān)于此類疾病的新政策，策劃事件，產(chǎn)生社會新聞效應(yīng)；

6、

倡議全體公民對此類疾病的深切關(guān)注，產(chǎn)生人的情感效應(yīng)而思想傾向本醫(yī)院；

7、

與省、市及地區(qū)合作舉辦此類疾病座談；

8、

舉辦專家研究討論會；

9、

……

●

造勢營銷

此營銷能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生廣泛的轟動效應(yīng)，迅速提高醫(yī)院的知名度，從而取得患者的信任。如：

1、成立糖尿病人俱樂部；

2、內(nèi)分泌患者文化節(jié)；

3、

從醫(yī)院就診的糖尿病人中海選出年齡最小的為其免費治療；

4、

冠名某一關(guān)注健康的賽事；

5、

……

●

服務(wù)營銷

各行各業(yè)的社會發(fā)展突飛猛進(jìn)，產(chǎn)品、企業(yè)等在知識化、技能化時代里所用的技術(shù)含量等相形見綽，其功能更是大相近庭。因而其營銷的走向趨于服務(wù)化，用服務(wù)營銷。

1、

打造“XX”理念；

2、

感受“空姐”式服務(wù)；

3、

用行動體現(xiàn)“醫(yī)者父母心”；

4、

醫(yī)院里“家”的布置；

5、

醫(yī)院內(nèi)各種具體文化建設(shè)；

6、

……

●

十六字營銷方針：

根據(jù)合肥的市場背景及本院的資源，階段性營銷方針是：報媒引導(dǎo)、科普傳播、?？魄腥?、服務(wù)至上。其核心是用少量的報媒在空中用軟性文章進(jìn)行滲透，保持形象和品牌，在地面用專業(yè)書籍《糖尿病報》和《內(nèi)分泌周刊》，進(jìn)行目標(biāo)人群的派發(fā)，并通過講座等方式來傳播科普知識，啟動時與專科有效結(jié)合，同時擴展服務(wù)陣地，利用它可以提高可信度，形成良性循環(huán)，越來越好。

1、

電訪與家訪，溫馨的問候。

每次接診或可能會就診的患者都有要根據(jù)居住區(qū)域分類。編入患者庫檔中，定時的電話回訪，問詢治療后的進(jìn)程及用藥指導(dǎo)，對于病情較重者和治療效果不明顯者，由醫(yī)護(hù)人員上門指導(dǎo)，講明道理，消除負(fù)面影響，從而讓消費者對醫(yī)院有認(rèn)同感，產(chǎn)生良好的口碑傳播。

2、

定時的檢查與保健

各病房里購置血糖儀、聽診器、血壓計等輔肋性醫(yī)療設(shè)備。每周設(shè)定特定時間為患者統(tǒng)一免費測血糖，并提供基本檢查。根據(jù)康復(fù)的不同進(jìn)程來做不同的康復(fù)指導(dǎo)，患者庫的分類一定要很明細(xì)，不可次序倒轉(zhuǎn)。

3、

康復(fù)培訓(xùn)與健身

當(dāng)某一區(qū)域內(nèi)疾病病患者達(dá)到一定人數(shù)時，可由我們的醫(yī)生從醫(yī)院走出去。到社區(qū)中心，舉行為各種疾病康復(fù)培訓(xùn)班，手把手教患者飲食注意事項，并解答咨詢，并教他們練習(xí)健身操，參加醫(yī)院的各種活動。

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