顧客心理與購買行為第一頁，共二十頁，2022年，8月28日一、顧客心理1.需求層次理論(1)馬斯洛（Maslow）的需求層次論①生理需求。衣、食、住、行。②安全需求。人身的健康、安全，財(cái)產(chǎn)的安全，生活的安定，職業(yè)的保障。③社交需求。被他人或社會群體承認(rèn)、接納和重視，精神上有所歸屬。④受尊敬的需求。社會地位。⑤自我實(shí)現(xiàn)需求。充分發(fā)揮個人才能，實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)。第二頁，共二十頁，2022年，8月28日（2）奧爾德佛“ERG”理論其理論要點(diǎn)是：①人同時存在三種需求，即存在（Existence）的需求、關(guān)系（Relationship）的需求和成長（Growth）的需求。②需求滿足：在同一層次的需求中，當(dāng)某個需求只得到少量的滿足時，一般會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的要求，希望得到更多的滿足。此時，消費(fèi)者行為不會指向更高層次的需求，而是停留在原有的層次，從質(zhì)和量兩方面發(fā)展。③需求加強(qiáng)：較低層次的需求滿足得越充分，對高層次的需求越強(qiáng)烈。④需求受挫：較高層次的需求滿足的越少，越會導(dǎo)致較低層次的需求膨脹和突出起來。⑤需求的變化不僅基于“滿足-——前進(jìn)”，而且會“受挫——倒退”。第三頁，共二十頁，2022年，8月28日2.顧客心理需要（購買動機(jī)）的具體類型1.習(xí)俗心理需要。由種族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和地理環(huán)境等因素決定的思想觀念和生活方式在消費(fèi)需求上的反映。2.求實(shí)心理需要。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價廉。3.便利心理需要。購買和使用上的便利。4.審美心理需要。物質(zhì)生活水平提高，滿足審美情趣。5.好奇心理需要。追求新穎、奇特。6.惠顧心理需要。出于成本節(jié)約的考慮，在同一地方重復(fù)購買，并形成購買習(xí)慣。7.偏愛心理需要。對某種品牌的偏愛。8.從眾心理需要。趕時髦，追求時尚，隨大流。9.求名心理需要。顯示身份和社會地位。10.特殊心理需要。第四頁，共二十頁，2022年，8月28日3.購買心理暗箱由于顧客心理活動復(fù)雜，具體購買需要多種多樣，顧客的購買決策的心理活動外人很難覺察，稱之為顧客購買心理暗箱。推銷人員的任務(wù)，就是要盡量弄清這個心理暗箱，然后采取相應(yīng)的推銷策略，實(shí)施誘導(dǎo)。第五頁，共二十頁，2022年，8月28日二、顧客購買行為類型1.傳統(tǒng)按個性特征分類（1）理智型：深思熟慮。（2）沖動型：感情外露，想象力豐富，易受產(chǎn)品外觀、廣告、促銷人員影響。（3）選價型：高價高質(zhì)量，代表身份和社會地位；低價實(shí)惠。（4）習(xí)慣型：偏愛心理，惠顧心理。（5）疑慮型：考慮問題很多，難以決策。（6）隨意型：沒有主見。第六頁，共二十頁，2022年，8月28日2.按挑選差異分類簡單的購買行為減少失調(diào)感的購買行為不同品牌之間差異較小尋求多樣化的購買行為復(fù)雜購買行為不同品牌之間差異較大購買中只需低度投入購買中需要高度投入第七頁，共二十頁，2022年，8月28日復(fù)雜的購買行為特征：產(chǎn)品單位價值較高，不常購買，具有高風(fēng)險；品牌較多，差異明顯；購買謹(jǐn)慎。推銷策略：提供充分產(chǎn)品信息，讓顧客熟悉產(chǎn)品的各種屬性，使其產(chǎn)生信任感。第八頁，共二十頁，2022年，8月28日減少失調(diào)感的購買行為特征：購買中消費(fèi)者需要高度投入，但品牌之間差別不大，消費(fèi)者只是稍加比較即決定購買。由于購買較為迅速，購買之后，消費(fèi)者可能會感到不滿意。比如，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某個缺陷，或者聽到別人贊揚(yáng)其他同類產(chǎn)品。這時，消費(fèi)者會努力尋找新的信息，證明自己的決策是正確的，以尋求平衡或降低失調(diào)感。推銷策略：推銷員應(yīng)提供有關(guān)的信息，幫助購買者增強(qiáng)信念，求得平衡感。第九頁，共二十頁，2022年，8月28日簡單的購買行為特征：商品價格低廉，經(jīng)常購買，各品牌之間差異較小，消費(fèi)者對產(chǎn)品也比較熟悉，購買決策迅速，并不太在意品牌。推銷策略：使用價格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式鼓勵消費(fèi)者試用、購買和重購。第十頁，共二十頁，2022年，8月28日尋求多樣化的購買行為特征：商品價格低廉，品牌之間差異較大，消費(fèi)者經(jīng)常變化所購品牌，購買決策迅速，具體使用時再作比較、評價。推銷策略：推銷人員的努力對購買者的影響可能不大。第十一頁，共二十頁，2022年，8月28日三、對比分類方法：顧客類型和購買模式1.自我判定型（理智型）VS外界判定型（感性型）（1）理智型客戶特點(diǎn)：比較相信自己的判斷；固執(zhí)，一旦形成某個意見，別人很難改變他。推銷策略：不能強(qiáng)力推銷。我們的推銷工作，為了能使客戶盡早下購買決定，大多數(shù)情況下都會帶有一點(diǎn)強(qiáng)迫他人購買的味道。而理智型顧客最討厭的就是別人強(qiáng)迫他去干什么事。第十二頁，共二十頁，2022年，8月28日（2）感性型客戶特點(diǎn)一：容易受別人意見的影響，比較缺乏主見，在乎別人的看法，參考別人的意見。猶豫不決。推銷策略：向客戶提供許許多多的其他客戶的鑒證，或媒體的報(bào)道，或?qū)＜业囊庖?。特點(diǎn)二：感情細(xì)膩。在乎人跟人之間的一種良好的感覺，在意推銷人員的服務(wù)態(tài)度。特點(diǎn)三：比較“粘”，話語較多，喜歡和推銷員多聊天，希望通過和推銷員的交談獲取更多的信息。推銷策略：多次聯(lián)系。一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客戶對你產(chǎn)生信任感。第十三頁，共二十頁，2022年，8月28日2.粗線條型VS細(xì)節(jié)型（1）粗線條型客戶特點(diǎn)：做任何事情都講究抓大方向、大重點(diǎn)、大原則，只要把這些問題解決好了，就應(yīng)該不會發(fā)生問題。細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容，他不會去注意它。特別討厭芝麻綠豆、雞毛蒜皮之類的事情。推銷策略：不要羅里羅嗦，講得太詳細(xì)，只要把我們產(chǎn)品的利益，按照一個大的框架，符合邏輯、有條理地講清楚。第十四頁，共二十頁，2022年，8月28日（2）細(xì)節(jié)型客戶特點(diǎn)：細(xì)心，特別愛關(guān)注細(xì)節(jié)，觀察力也比較強(qiáng)；要在頭腦里對產(chǎn)品有了非常詳細(xì)、非常完整的一個畫面之后，才會作購買決定；比較挑剔，可能會問道連我們想都沒想過的問題。推銷策略：提供的信息越詳細(xì)越好，越能讓他放心；提供一些非常具體的數(shù)字。第十五頁，共二十頁，2022年，8月28日3.求同型VS求異型（1）求同型客戶特點(diǎn)：看事情有個慣性，喜歡看相同點(diǎn)，而不太喜歡差異性，覺得那樣不協(xié)調(diào)，不舒服。這種類型的人與他人之間的配合性比較好。推銷策略：我們在向這種類型的顧客推銷商品時，應(yīng)該先調(diào)查清楚顧客對先前使用的同類產(chǎn)品的態(tài)度，然后在介紹產(chǎn)品時，強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品與顧客先前喜歡的產(chǎn)品的相似之處。求同型求異型第十六頁，共二十頁，2022年，8月28日（2）求異型客戶特點(diǎn)：挑剔，雞蛋里挑骨頭；逆反心理重，跟你反著來；觀察力敏銳，創(chuàng)造性強(qiáng)。銷售人員將發(fā)現(xiàn)這樣的客戶特別難纏。你說你的產(chǎn)品好，他偏偏說不好；你說你的產(chǎn)品物超所值，他馬上說你的東西太貴。反正他要跟你反著來。銷售策略：可以采取一種非常簡單的方法，四個字“負(fù)負(fù)得正”。也就是聲東擊西。第十七頁，共二十頁，2022年，8月28日4.追求型VS逃避型（1）追求型客戶特點(diǎn)：在意產(chǎn)品給他導(dǎo)致的最終結(jié)果，能帶來什么利益，什么好處；比較現(xiàn)實(shí)，追求物質(zhì)享受。推銷對策：言簡意賅，不要羅里羅嗦。要在短短幾分鐘之內(nèi)講清楚產(chǎn)品帶來的利益，并不斷強(qiáng)調(diào)這種利益。（2）逃避型客戶特點(diǎn)：逃離痛苦；購買產(chǎn)品是為了減少痛苦和避免麻煩；你問他要什么，他反而回答你他不要什么。推銷策略：強(qiáng)調(diào)購買我的產(chǎn)品會避免哪些麻煩，減少哪些痛苦。第十八頁，共二十頁，2022年，8月28日5.成本型VS品質(zhì)型（1）成本型客戶特點(diǎn)：非常在意成本；喜歡殺價，把殺價當(dāng)成一種樂趣；不管你的東西賣得多貴還是多便宜，他總是說“太貴”。推銷策略：要有非常有效的方法解除顧客對價錢的抗拒。