山西挖掘短彩運(yùn)營關(guān)鍵揭秘客戶交際圖譜山西移動(dòng)深運(yùn)營案例第1頁/共29頁目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例營銷實(shí)際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)第2頁/共29頁短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---現(xiàn)狀關(guān)于短信業(yè)務(wù)的普及率：自08年上半年至09年上半年，短信業(yè)務(wù)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)普及率在68%--71%之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)普及率增長乏力，環(huán)比呈現(xiàn)輕微負(fù)增長情況。71%71%71%68.4%68.8%70.4%?%?%第3頁/共29頁關(guān)于短信業(yè)務(wù)人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流量：自08年上半年至09年上半年，短信業(yè)務(wù)的人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流量在82—97條之間人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流量處于下滑趨勢(shì)，同比呈現(xiàn)負(fù)增長情況。96.1條90.6條91條82.5條?條?條90.6條89.5條短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---現(xiàn)狀第4頁/共29頁問題一未進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)深度挖掘，缺乏對(duì)用戶結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn)的系統(tǒng)分析問題二內(nèi)容數(shù)質(zhì)低量少類粗，無法對(duì)應(yīng)用戶實(shí)際需求，滿足用戶的需要問題三在對(duì)用戶及其需求了解不足的前提下，無法制定有效的營銷策略用戶是什么樣的？內(nèi)容需求是什么？如何對(duì)他們營銷？通過分析，總結(jié)導(dǎo)致短信業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢的問題如下：短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---問題第5頁/共29頁針對(duì)“問題一”的措施：根據(jù)短信轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)的跟蹤數(shù)據(jù)，分析挖掘用戶規(guī)律，結(jié)合BOSS屬性建立本省種子用戶模型，定位目標(biāo)用戶。boss用戶類型1用戶類型2用戶類型3多類短彩信測(cè)試內(nèi)容下發(fā)至用戶區(qū)分用戶類型并分群分群統(tǒng)計(jì)用戶boss屬性用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)聚類分析獲取用戶模型測(cè)試數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)條件條件條件特定條件篩選短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---措施第6頁/共29頁針對(duì)“問題二”的措施：建立精細(xì)化標(biāo)簽分類內(nèi)容庫，通過合作方拓展內(nèi)容獲取渠道、提升內(nèi)容獲取速度和質(zhì)量，并匹配需求用戶群。專業(yè)CP專業(yè)工作室個(gè)人寫手豐富優(yōu)質(zhì)的短信內(nèi)容庫標(biāo)簽一轉(zhuǎn)發(fā)由頭標(biāo)簽二轉(zhuǎn)發(fā)功能標(biāo)簽三內(nèi)容風(fēng)格標(biāo)簽四內(nèi)容題材內(nèi)容管理層內(nèi)容支撐層短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---措施第7頁/共29頁各類具轉(zhuǎn)發(fā)由頭的營銷活動(dòng)需求內(nèi)容各類用戶針對(duì)“問題三”的措施：通過用戶模型了解用戶需求，對(duì)應(yīng)用戶需求匹配內(nèi)容，開展針對(duì)特定時(shí)段（如節(jié)日節(jié)氣）、日常時(shí)段（如周末問候）、特定事件（如下大雪熱點(diǎn)事件）的營銷活動(dòng)。通過用戶模型定義用戶類型，為用戶分群通過內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)由頭策劃開展各類主題營銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)與業(yè)務(wù)量的提升通過用戶類型，了解用戶需求匹配相應(yīng)內(nèi)容短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---措施第8頁/共29頁目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例營銷實(shí)際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)第9頁/共29頁閉環(huán)營銷體系全景圖營銷策劃活動(dòng)執(zhí)行客戶挖掘通過深運(yùn)平臺(tái)的目標(biāo)客戶挖掘，策劃有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，結(jié)合適合的渠道執(zhí)行活動(dòng)，并通過活動(dòng)評(píng)估修正！短信閉環(huán)營銷體系客戶挖掘營銷策劃活動(dòng)執(zhí)行評(píng)估方式評(píng)估方式省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例---運(yùn)營思路第10頁/共29頁測(cè)試下發(fā)階段設(shè)定測(cè)試用戶提取條件，將幾個(gè)提取條件交集部分用戶作為測(cè)試用戶；將各類內(nèi)容排期，分別下發(fā)給測(cè)試群用戶；下發(fā)測(cè)試過程中增加適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)。測(cè)試用戶提取條件入網(wǎng)時(shí)間超過三個(gè)月三個(gè)月內(nèi)短信朋友圈≥30人三個(gè)月內(nèi)彩信朋友圈≥3人測(cè)試用戶省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例---客戶挖掘第11頁/共29頁用戶分析階段分類內(nèi)容下發(fā)用戶分析階段沉默用戶內(nèi)容敏感用戶營銷敏感用戶需求用戶篩選條件：月種子流量>10條篩選條件：月種子流量=0條以用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)活躍度、分類內(nèi)容的響應(yīng)率，營銷條件的敏感度幾個(gè)維度統(tǒng)計(jì)分析；將活躍用戶分為需求用戶、內(nèi)容敏感與營銷敏感用戶三個(gè)群，分別提取各群的boss屬性；用聚類分析的方式統(tǒng)計(jì)各用戶群用戶boss屬性，確定各群用戶模型。篩選條件:月種子流量>3條，某類最高響應(yīng)率>50%篩選條件:月種子流量>營銷條件要求的流量20%以內(nèi)省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例---客戶挖掘第12頁/共29頁短彩俱樂部需求用戶模型營銷敏感用戶模型內(nèi)容敏感用戶模型測(cè)試用戶群由大網(wǎng)獲取符合模型的目標(biāo)用戶將需求用戶與營銷敏感用戶作為轉(zhuǎn)發(fā)類短信業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)（短彩俱樂部），實(shí)行內(nèi)容加發(fā)、營銷激勵(lì)機(jī)制不斷優(yōu)化的政策；將內(nèi)容敏感用戶根據(jù)內(nèi)容分類實(shí)行分群下發(fā)；定期分析各群用戶消費(fèi)行為，根據(jù)用戶變化調(diào)整用戶分群。省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例---客戶挖掘第13頁/共29頁構(gòu)建立體化縱深營銷策劃體系的嘗試與效果

結(jié)合節(jié)日、熱點(diǎn)事件及周末等黃金時(shí)期，定位營銷目標(biāo)人群，策劃有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，整合優(yōu)質(zhì)的短信資源對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精細(xì)化營銷熱點(diǎn)營銷周末營銷節(jié)日營銷特色營銷甲流感健康貼士山西暴雪問候提示國慶中秋雙節(jié)重陽節(jié)光棍節(jié)感恩節(jié)周末關(guān)懷幽默調(diào)侃紅色傳遞

結(jié)合建國60周年，進(jìn)行愛國主義教育，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，打造移動(dòng)品牌省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例---營銷策劃第14頁/共29頁內(nèi)容標(biāo)簽管理：通過長期積累數(shù)據(jù)的分析，對(duì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)刺激最大的因素為：轉(zhuǎn)發(fā)由頭、轉(zhuǎn)發(fā)功能、內(nèi)容風(fēng)格，將以上因素作為內(nèi)容標(biāo)簽，綜合描述內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容標(biāo)簽化管理。進(jìn)而了解各類標(biāo)簽組合對(duì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量提升的目標(biāo)。內(nèi)容分類描述轉(zhuǎn)發(fā)由頭轉(zhuǎn)發(fā)功能內(nèi)容風(fēng)格題材節(jié)日/節(jié)氣祝愿抒情校園事件傳情幽默職場(chǎng)日常分享閱讀美感家庭……調(diào)侃其他農(nóng)村其他……其他省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例---內(nèi)容標(biāo)簽第15頁/共29頁省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例---分群下發(fā)初步分群：依據(jù)深度運(yùn)營平臺(tái)獲取客戶屬性，按照客戶屬性分群；細(xì)化分群：通過跟蹤平臺(tái)數(shù)據(jù)沉淀，依據(jù)用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為對(duì)分群調(diào)整。每個(gè)用戶群分別提取部分用戶作為測(cè)試群，提前3天下發(fā)對(duì)應(yīng)分類備選內(nèi)容，按照內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率排名選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下發(fā)，確保內(nèi)容質(zhì)量。分群規(guī)則測(cè)試下發(fā)客戶細(xì)分第16頁/共29頁甲流健康貼士活動(dòng)山西暴雪問候活動(dòng)9-11月分別啟動(dòng)了國慶“你傳祝福，TA獲幸運(yùn)”活動(dòng)；重陽節(jié)“九九重陽登山尋寶”活動(dòng)；光棍節(jié)“送祝福，送桃花”活動(dòng)7月啟動(dòng)了紅色傳遞活動(dòng)按照“熱點(diǎn)、節(jié)日、特色”活動(dòng)的指導(dǎo)方向，策劃了三類不同方式的主題活動(dòng)進(jìn)行營銷09年活動(dòng)嘗試省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例---活動(dòng)執(zhí)行第17頁/共29頁活動(dòng)執(zhí)行（重陽案例）第18頁/共29頁建立合理的評(píng)估機(jī)制：目標(biāo)用戶與輻射用戶、大網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)對(duì)比對(duì)目標(biāo)用戶模型進(jìn)行調(diào)整不同類別內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)對(duì)比對(duì)內(nèi)容標(biāo)簽與用戶屬性的對(duì)應(yīng)具有重要意義下發(fā)日與非下發(fā)日對(duì)比

對(duì)營銷活動(dòng)的執(zhí)行方式和宣傳時(shí)間的選取具有重要意義省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例---評(píng)估方式第19頁/共29頁省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例---評(píng)估維度對(duì)運(yùn)營后的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)率提升通過效果評(píng)估檢驗(yàn)各環(huán)節(jié)工作體系有效性優(yōu)化審批環(huán)節(jié).確保實(shí)施有力響應(yīng)率提升轉(zhuǎn)發(fā)量提升立足深運(yùn)平臺(tái),確保數(shù)據(jù)支撐構(gòu)建組織框架,確保溝通無阻效果評(píng)估反向檢驗(yàn)正向影響效率評(píng)估第20頁/共29頁目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例營銷實(shí)際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)第21頁/共29頁營銷實(shí)際效果---整體上升20082009日均流量整體上升+20%提升移動(dòng)品牌形象，用戶品牌體驗(yàn)好感度增加，忠誠度提升拉動(dòng)紅色短信文化傳遞熱潮，增強(qiáng)移動(dòng)公信力同步帶動(dòng)社會(huì)效益和形象提升倡導(dǎo)分享精神，形成用戶轉(zhuǎn)發(fā)良性習(xí)慣，提升業(yè)務(wù)健康度2008年10月短信用戶數(shù)1039萬日均短信流量2974.8528萬條2009年4月短信用戶數(shù)1128萬日均短信流量2952.9741萬條2009年11月短信用戶數(shù)1197萬，日均短信流量3370.4865萬條第22頁/共29頁營銷實(shí)際效果---效果分解山西省短彩俱樂部業(yè)務(wù)定制用戶發(fā)展迅速，用戶量和轉(zhuǎn)發(fā)量直線攀升！國慶、中秋、重陽、光棍、感恩等系列節(jié)日活動(dòng)開展，也達(dá)到了預(yù)期效果配合各種熱點(diǎn)事件及時(shí)開展下發(fā)活動(dòng)內(nèi)容，有效滿足了用戶獵奇心理迎接祖國60周年大慶，響應(yīng)山西省共青團(tuán)委號(hào)召開展的紅色種子短信的下發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)及創(chuàng)作活動(dòng)掀起熱潮定制用戶：已到60萬五節(jié)總共產(chǎn)生2000萬條轉(zhuǎn)發(fā)量月轉(zhuǎn)發(fā)量：500萬均轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)到45%種子下載量5000多條，原創(chuàng)量1880多條山西省

通過幾個(gè)月的營銷活動(dòng)實(shí)踐，已在各種營銷方式上和營銷結(jié)果上取得突破性進(jìn)展.充分挖掘并驗(yàn)證了有效的短彩運(yùn)營是可以實(shí)質(zhì)上提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量的！甲流感總轉(zhuǎn)發(fā)100萬，轉(zhuǎn)發(fā)率55%雪天問候總轉(zhuǎn)發(fā)300萬，轉(zhuǎn)發(fā)率40%種子轉(zhuǎn)發(fā)量100萬多條第23頁/共29頁目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)例營銷實(shí)際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)第24頁/共29頁創(chuàng)新亮點(diǎn)從用戶與營銷兩方面的全新定位來講：創(chuàng)新亮點(diǎn)關(guān)于營銷將熱點(diǎn)、節(jié)日等常規(guī)主題重新策劃創(chuàng)造社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的新型營銷模式關(guān)于用戶通過構(gòu)建客戶網(wǎng)絡(luò)交際圖譜挖掘活躍用戶中具有傳播號(hào)召力的用戶，定位目標(biāo)用戶業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)第25頁/共29頁目標(biāo)用戶定位新說：將輻射用戶多，所輻射用戶激活率（輻射轉(zhuǎn)發(fā)用戶/輻射用戶）高，集體（單位時(shí)間內(nèi)該用戶與所輻射用戶之和）發(fā)送量大的用戶定義為號(hào)召力用戶。通過以上方式定位目標(biāo)用戶，以最小的營銷成本發(fā)展最優(yōu)質(zhì)的用戶，提高營銷目標(biāo)精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)利用最大化。輻射用戶數(shù)多激活率高點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流量大目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)第26頁/共29頁營銷活動(dòng)模式新說：創(chuàng)