課程教案

（2019—2020學年第二學期）

課程名稱：《旅游市場營銷》

授課學時：54

授課班級：18導(dǎo)游、18旅游2班

任課教師：

課程設(shè)計

課程名稱旅游市場營銷授課班級18導(dǎo)游、18旅游2班

總學時數(shù)54講授45實訓9習題討論

教書名編著者出版社版別

科上海交通大學出版

《旅游市場營銷》劉曉明2018年10月

書社

參

考《旅游市場營銷》蘇日娜機械工業(yè)出版社2008年

書錢黎春、胡長湖南師范大學出版

《市場營銷》2019年

深社

課

《旅游市場營銷》課程是一門理論性、實踐性和綜合性極強的學科。

程它是研究旅游經(jīng)濟活動發(fā)展的規(guī)律，探討旅游業(yè)和旅游企業(yè)營銷活動的系

性列理論和方法的。旅游市場學不僅從理論上對旅游市場的基本原理和方法

質(zhì)進行了探討，并且總結(jié)了旅游市場營銷和管理方面的經(jīng)驗，歸納了旅游市

場營銷的基本思想、觀念、步驟、操作方法與旅游市場營銷管理的基本技

能，提供了一整套實際管理的思想、理論和方法技巧。

教

總體目標：掌握旅游市場營銷理論和大型活動策劃等科學技術(shù)知識，

學具備較強的市場調(diào)研策劃應(yīng)用能力和較熟練的旅游商貿(mào)營銷運作管理能

目力，能從事旅游市場的調(diào)研工作、營銷方案的策劃工作，具有創(chuàng)新精神的

標應(yīng)用性、職業(yè)型高技能人才。具體如下：

闡（一）知識目標

述

1．了解旅游市場營銷的性質(zhì)、特點及發(fā)展趨勢；

2．掌握與營銷服務(wù)相關(guān)的基礎(chǔ)理論知識；

3．重點掌握旅游市場營銷策劃的基本專業(yè)知識。

（二）能力目標

1.具備營銷策劃、執(zhí)行能力、較強的口語表達能力；

2．具備市場調(diào)查的能力（定性調(diào)查、定量調(diào)查）。

（三）素質(zhì)目標

1．對旅游行業(yè)的工作性質(zhì)有正確的理解；

2．具有廣泛的學習興趣，以適應(yīng)旅游行業(yè)涉獵面廣的工作實際狀況；

3．養(yǎng)成主動學習、自主學習、終身學習的良好習慣；

4．具有條理分明、層次清晰、觀點集中的表達能力。

學18級學生的特點主要如下：思維活躍，接受新知識能力強；學習積極

情性不高，缺乏求知欲和上進心；自我控制能力較差、自我定位比較模糊。

分有了一年的專業(yè)學習基礎(chǔ)，學起本門課程會相對比較容易。

析

本門課程使用的教材由劉曉明主編的《旅游市場營銷》教材。該教材

教中系統(tǒng)、全面、準確地闡述現(xiàn)代市場營銷學的基本原理和實務(wù)。但是對于

材

分具體案例只進行了簡單的介紹，深度不夠；輔助教參則在案例分析中多聯(lián)

析系中國實際，不脫離中國實際，是上課備課有益的補充。

學

科

知

識

能

力

結(jié)

構(gòu)

框

圖

教學方法講授法、課堂討論法、啟發(fā)引導(dǎo)、項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動

重點、難點是掌握市場營銷和旅游市場營銷的基本理論、基本思想、

教學重難

點基本方法技能和旅游市場營銷的科學操作程序。

課堂教學設(shè)計部分

教學單元名稱第一篇旅游市場營銷基礎(chǔ)知識

授課課題導(dǎo)論學時3

認知目標：了解市場與市場營銷的基本涵義。

教學目標能力發(fā)展目標：掌握旅游市場營銷觀念的演變了解我國旅游市場

營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展。

一、教學內(nèi)容分析

一、市場營銷概念

（一）市場營銷概念

（二）市場營銷的相關(guān)概念

二、旅游市場營銷概念

（一）旅游市場的概念

（二）旅游市場的特點

（三）旅游市場營銷

（四）市場營銷與旅游市場營銷的差異

（五）旅游市場營銷研究對象、內(nèi)容體系和方法

（六）旅游市場營銷的作用

三、旅游市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

四、旅游市場營銷觀念的演變

二、教學重難點及設(shè)計策略

項目內(nèi)容

教學重點了解市場營銷的外延和內(nèi)涵；掌握旅游市場營銷的含義

教學難點掌握當今旅游市場營銷環(huán)境的著重點和新發(fā)展

三、教學方法：教授法、分組討論法、啟發(fā)引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動

四、板書設(shè)計

五、教學過程設(shè)計（含授課各環(huán)節(jié)、時間分配等）

設(shè)計意圖和資源

教學過程教師活動學生活動教學方法

準備

組織教學點名準備上課

引發(fā)思考，引出

案例：東京迪士尼服務(wù)營思考問題導(dǎo)入本次的教學內(nèi)

導(dǎo)入

銷回答法容：旅游市場營

銷環(huán)境的概念

1.市場營銷概念

利用多媒體，通

2．市場營銷概念過老師講授、案

3．旅游市場營銷的產(chǎn)生和學生觀摩、例分析、啟發(fā)引

聽課、討論講授法導(dǎo)等，讓學生了

發(fā)展解和掌握市場營

講授新課

4．旅游市場營銷觀念的演銷觀念及其內(nèi)在

機理。

變

通過豐富的案例

講授法、討

香格里拉酒店聽課、討論增強對旅游市場

論法

營銷的了解

進一步拓寬學生

的相關(guān)知識面，

根據(jù)所學內(nèi)容，歸納旅游

拓展延伸學生演練啟發(fā)引導(dǎo)讓學生通過思考

市場營銷概念

獲得出相關(guān)結(jié)

論。

及時回顧，讓學

本堂課主要概述了旅游市

課堂總結(jié)思考回顧講授法生從整體上把握

場營銷的基礎(chǔ)知識。

所學知識。

鞏固加深對所學

思考問題，知識的理解和運

作業(yè)布置簡述旅游營銷的基本概念研討法

展開作業(yè)用，拓展新的知

識點。

導(dǎo)入

《東京迪士尼服務(wù)營銷》。學生分組討論并回答。

知識講解

一、市場營銷概念

（一）市場營銷概念

市場是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換，來使需

求或欲望得到滿足的現(xiàn)實和潛在購買者的集合。

（市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說是三個變量的函數(shù)。市場=

人＋購買力＋購買欲望）

（二）市場營銷的相關(guān)概念

市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或

講授內(nèi)容

價值，以獲得所需之物的一種社會和管理過程。

大綱

1、市場營銷的最終目標？

2、市場營銷的核心？

3、保證交換過程順利進行的關(guān)鍵？

二、旅游市場營銷概念

（一）旅游市場的概念

旅游市場是指在一定時期某一地區(qū)存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能

力的現(xiàn)實的和潛在的購買者。

（二）旅游市場的特點

（三）旅游市場營銷

1．以旅游消費者的需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，力求通

過提供有形產(chǎn)品和無形勞務(wù)使游客滿意，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟和社

會目標。

2．旅游市場營銷是一種動態(tài)管理的過程，包括分析、計劃、執(zhí)行、

反饋和控制。

3．旅游市場營銷的主體包括所有旅游組織（含政府、非營利性組

織和旅游企業(yè)），客體包括對有形事物的營銷和對無形勞務(wù)的營銷。

4．市場營銷意味著交換。并非所有產(chǎn)品都是用金錢交換的。

（四）市場營銷與旅游市場營銷的差異

1.提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)；

2.游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中；

3.產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制；

4.時間因素十分重要；

5.分銷渠道的不同。

（五）旅游市場營銷研究對象、內(nèi)容體系和方法

（六）旅游市場營銷的作用

1．旅游市場營銷是尋找市場機會的鑰匙；

2．旅游市場營銷是實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目的的根本保證；

3．旅游市場營銷是合理調(diào)節(jié)旅游市場供求關(guān)系的準則。

三、旅游市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

四、旅游市場營銷觀念的演變

生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——推銷觀念——市場營銷觀念——社會營銷觀念。

教學單元名稱第一篇旅游市場營銷基礎(chǔ)知識

授課課題旅游市場營銷環(huán)境學時6

學習目標：掌握市場營銷環(huán)境的概念及特點；了解旅游企業(yè)在市

教學目標場營銷活動中受到影響的各種因素。

能力目標：掌握如何分析旅游市場的營銷環(huán)境。

一、教學內(nèi)容分析

一、旅游市場營銷環(huán)境

（一）旅游市場營銷環(huán)境的概念

（二）旅游市場營銷環(huán)境的特點

（三）分析旅游市場營銷環(huán)境的目的

（四）分析旅游市場營銷環(huán)境的方法

二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境

三、旅游市場營銷微觀環(huán)境

本節(jié)課主要內(nèi)容在于讓學生理解旅游市場營銷環(huán)境的含義及構(gòu)成；能對旅游市場

營銷環(huán)境進行分析，并制定相應(yīng)的營銷對策。

二、教學重難點及設(shè)計策略

項目內(nèi)容

教學重點掌握旅游市場營銷環(huán)境分析

教學難點了解市場機會的概念、識別與評估

三、教學方法：教授法、分組討論法、啟發(fā)引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動

四、板書設(shè)計

五、教學過程設(shè)計（含授課各環(huán)節(jié)、時間分配等）

設(shè)計意圖和資源

教學過程教師活動學生活動教學方法

準備

組織教學點名準備上課

引發(fā)思考，引出

問題導(dǎo)入本次的教學內(nèi)

導(dǎo)入案例分析思考回答

法容：旅游市場營

銷環(huán)境

利用多媒體，通

過老師講授、案

1.旅游市場營銷環(huán)境

例分析、啟發(fā)引

學生觀摩、

2.旅游市場營銷宏觀環(huán)境講授法導(dǎo)等，讓學生了

聽課、討論

解和掌握旅游市

講授新課3.旅游市場營銷微觀環(huán)境

場營銷環(huán)境知

識。

通過豐富的案例

講授法、討

案例分析聽課、討論增強對市場營銷

論法

的了解

進一步拓寬學生

根據(jù)所學內(nèi)容，歸納市場的相關(guān)知識面，

拓展延伸需求創(chuàng)造需要注意什么問學生演練啟發(fā)引導(dǎo)讓學生通過思考

題獲得出相關(guān)結(jié)

論。

及時回顧，讓學

本堂課主要概述了旅游市

課堂總結(jié)思考回顧講授法生從整體上把握

場營銷環(huán)境知識。

所學知識。

鞏固加深對所學

思考問題，知識的理解和運

作業(yè)布置請說明swot分析法研討法

展開作業(yè)用，拓展新的知

識點。

導(dǎo)入案例

三個業(yè)務(wù)員尋找市場

美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一

個島國。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。

A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒有市場；

B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備將公司生產(chǎn)的鞋賣給

他們

C．這里的入不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，

過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，

才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們

借助政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷，我們打開這個市場需要投入

約1．5萬美元，這樣我們每年能賣2萬雙鞋，投資收益率約為15％。

如果你是公司總裁，將采納哪一個業(yè)務(wù)員的建議？

講授內(nèi)容知識講解

大綱

一、旅游市場營銷環(huán)境

（一）旅游市場營銷環(huán)境的概念

一切影響和制約企業(yè)營銷活動的外部力量和其他相關(guān)因素的集合，

是影響旅游企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

（二）旅游市場營銷環(huán)境的特點

（三）分析旅游市場營銷環(huán)境的目的

一是環(huán)境的變化導(dǎo)致旅游企業(yè)新市場機會的產(chǎn)生，即營銷機會；二

是指環(huán)境的變化對旅游企業(yè)形成新的威脅，即環(huán)境威脅。

（四）分析旅游市場營銷環(huán)境的方法

SWOT法。S代表企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths），W代表企業(yè)的劣勢

（Weaknesses），O代表企業(yè)外部的機會（Opportunities），T代表企業(yè)

所面臨的外部威脅（Threats）。通過對企業(yè)的外部環(huán)境進行分析以確定

企業(yè)所面臨的機會與威脅，通過對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進行分析以確定企業(yè)

所具備的優(yōu)勢和劣勢。

二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境

（一）政治法律環(huán)境

思考《旅游法》的出臺對旅游業(yè)的影響？

（二）經(jīng)濟環(huán)境

匯率如何影響客源國和目的地國的旅游發(fā)展？

（三）社會文化環(huán)境

（四）科學技術(shù)環(huán)境

（五）旅游者的人口統(tǒng)計因素

三、旅游市場營銷微觀環(huán)境

波特五力競爭模型

教學單元名稱第一篇旅游市場營銷基礎(chǔ)知識

授課課題旅游者購買行為分析學時3

認知目標：熟悉旅游者購買行為的概念及類型；掌握旅游者購買

的行為模式及影響其購買的主要因素。

教學目標

能力發(fā)展目標：能對旅游消費者的行為進行分析、歸類、整理，

分析旅游消費者心理對其購買行為的影響。

一、教學內(nèi)容分析

一、旅游者購買行為概述

二、影響旅游者購買行為的因素分析

三、旅游者購買決策過程分析

本節(jié)課主要內(nèi)容在于讓學生了解旅游消費者的分類；了解個人旅游消費者和組織

機構(gòu)旅游消費者的購買決策過程及影響因素。

二、教學重難點及設(shè)計策略

項目內(nèi)容

教學重點了解旅游者購買行為的概念、旅游者購買行為的類型

教學難點理解需旅游需要、旅游者購買動機

三、教學方法：教授法、分組討論法、啟發(fā)引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動

四、板書設(shè)計

五、教學過程設(shè)計（含授課各環(huán)節(jié)、時間分配等）

設(shè)計意圖和資源

教學過程教師活動學生活動教學方法

準備

組織教學點名準備上課

引發(fā)思考，引出

問題導(dǎo)入本次的教學內(nèi)

導(dǎo)入案例：雙十一思考回答

法容：消費者購買

行為

1.旅游者購買行為概述

利用多媒體，通

影響旅游者購買行為的過老師講授、案

2.學生觀摩、

例分析、啟發(fā)引

因素分析聽課、討論講授法

導(dǎo)等，讓學生了

講授新課3.旅游者購買決策過程分解和掌握相關(guān)知

識。

析

通過豐富的案例

講授法、討

案例分析聽課、討論增強對旅游者購

論法

買行為的了解

進一步拓寬學生

根據(jù)所學內(nèi)容，回答旅游的相關(guān)知識面，

拓展延伸者購買行為還需注意什么學生演練啟發(fā)引導(dǎo)讓學生通過思考

因素？獲得出相關(guān)結(jié)

論。

及時回顧，讓學

本堂課主要概述了旅游者

課堂總結(jié)思考回顧講授法生從整體上把握

購買行為的相關(guān)知識。

所學知識。

鞏固加深對所學

互聯(lián)網(wǎng)對旅游者購買行為思考問題，知識的理解和運

作業(yè)布置研討法

產(chǎn)生什么影響？展開作業(yè)用，拓展新的知

識點。

導(dǎo)入

提問并思考：雙十一消費者行為。學生分組討論并回答。

知識講解

一、旅游者購買行為概述

（一）旅游者行為概念

旅游者行為是指旅游者在選擇、購買、消費、評估、處理旅游產(chǎn)品

和服務(wù)后的表現(xiàn)方式。旅游者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換緊密聯(lián)系在一

起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，旅游企業(yè)研究旅游者行為是著眼于與旅

游者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。

（二）旅游者購買行為的類型

（三）旅游者行為模式

二、影響旅游者購買行為的因素分析

講授內(nèi)容

大綱

三、旅游者購買決策過程分析

教學單元名稱第一篇旅游市場營銷基礎(chǔ)知識

授課課題旅游市場營銷調(diào)研與預(yù)測學時3

認知目標：掌握旅游市場調(diào)研的概念、方法、技術(shù)；熟悉旅游市

場預(yù)測的概念、內(nèi)容和預(yù)測的方法。

教學目標

能力發(fā)展目標：掌握旅游市場調(diào)查問卷的設(shè)計方法，并能進行有

效的統(tǒng)計分析。

一、教學內(nèi)容分析

一、旅游市場營銷信息系統(tǒng)

二、旅游市場營銷調(diào)研概述

三、旅游市場營銷調(diào)研的程序和方法

四、旅游市場預(yù)測

本節(jié)課主要內(nèi)容在于讓學生了解旅游企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；了解市場調(diào)研的步驟

及方法；理解問卷設(shè)計的技巧。

二、教學重難點及設(shè)計策略

項目內(nèi)容

教學重點了解旅游市場調(diào)查的概念、程序、方法

教學難點掌握旅游市場調(diào)查技術(shù)

三、教學方法：教授法、分組討論法、啟發(fā)引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動

四、板書設(shè)計

五、教學過程設(shè)計（含授課各環(huán)節(jié)、時間分配等）

設(shè)計意圖和資源

教學過程教師活動學生活動教學方法

準備

組織教學點名準備上課

引發(fā)思考，引出

問題導(dǎo)入

導(dǎo)入案例：肯德基的顧客思考回答本次的教學內(nèi)

法

容：市場調(diào)研

1.旅游市場營銷信息系統(tǒng)

利用多媒體，通

旅游市場營銷調(diào)研概述過老師講授、案

2.學生觀摩、

例分析、啟發(fā)引

3.旅游市場營銷調(diào)研的程聽課、討論講授法

導(dǎo)等，讓學生了

講授新課序和方法解和掌握相關(guān)知

識。

4.旅游市場預(yù)測

通過豐富的案例

講授法、討

案例分析聽課、討論增強對旅游市場

論法

的了解

進一步拓寬學生

的相關(guān)知識面，

根據(jù)所學內(nèi)容，回答市場

拓展延伸學生演練啟發(fā)引導(dǎo)讓