包裝和思維都要換--中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃案例（更新日期：2000-5-8

23:52:58）1999年酷暑未盡，在有眾多補(bǔ)血產(chǎn)品的武漢，掀起了一股“阿歸養(yǎng)血糖漿”熱：打開電視，“阿歸養(yǎng)血糖漿”獨(dú)家點(diǎn)播電視連續(xù)劇，其廣告以每集三次的高頻率播出；走到街上，“阿歸養(yǎng)血糖漿”的布標(biāo)廣告隨著1000多輛電汽車穿梭于武漢三鎮(zhèn)。這是為什么呢？一些熟悉中聯(lián)制藥廠產(chǎn)品的老顧客說：“阿歸養(yǎng)血糖漿其實(shí)就是原來的當(dāng)歸養(yǎng)血膏，一換包裝，就火了”。

難道市場(chǎng)上有一換包裝就火的產(chǎn)品嗎？阿歸養(yǎng)血糖漿換掉的僅僅是包裝嗎？阿歸養(yǎng)血糖漿上市的成功，改變的豈只是包裝，它從包裝到內(nèi)在品質(zhì)，從品牌定位到品牌形象，從促銷手法到傳播溝通方式都是全新的，是與老產(chǎn)品截然不同的。產(chǎn)品新、營銷手段更新，這才是一換“包裝”就火的秘密。

一、市場(chǎng)背景與分析

1．市場(chǎng)背景

（1）市場(chǎng)龐大成熟

以紅桃K、太太口服液為代表的眾多補(bǔ)血調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，已在中國培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費(fèi)者基本上已各取所需各歸其屬。

（2）同類產(chǎn)品繁多，功能交叉

武漢市場(chǎng)補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏類產(chǎn)品有近50種，其中以補(bǔ)血為主的33種，以調(diào)經(jīng)為主的

13種，以養(yǎng)顏為主的2種。由于這些產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，致使在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能。

帶來的問題是：市場(chǎng)區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特色難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難。

（3）各類別市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成

在武漢，各類別市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成。補(bǔ)血類是紅桃K；養(yǎng)顏類是太太口服液；少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類是田田珍珠口服液；產(chǎn)后活血調(diào)經(jīng)領(lǐng)先者是益母草膏。

（4）中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏已形成明確的市場(chǎng)定位

中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏在消費(fèi)者使用中已逐漸形成了一種市場(chǎng)定位：女性用藥，以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血為主。雖然從藥理上當(dāng)歸養(yǎng)血膏完全適用于身體虛弱、面色萎黃的男性，但由于其功效特色和消費(fèi)者在對(duì)其使用中逐漸積累的認(rèn)識(shí)，使當(dāng)歸養(yǎng)血膏自然形成了明確的市場(chǎng)定位。

（5）武漢地處補(bǔ)血調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的大本營，競(jìng)爭(zhēng)白熱化

紅桃K、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏等眾多產(chǎn)品都出自武漢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。

2．競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

（1）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的確認(rèn)

消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理狀態(tài)比較放松，對(duì)氣血不足、月經(jīng)不調(diào)病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調(diào)理和保健，而不是醫(yī)治，所以藥健字產(chǎn)品得到廣泛接受，當(dāng)歸養(yǎng)血膏是藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，在營銷工作中不僅要把同類藥品列入競(jìng)爭(zhēng)者，而且一定要把同功效的藥健字產(chǎn)品也納入競(jìng)爭(zhēng)者的研究中。

（2）綜合評(píng)述

在市場(chǎng)銷量居前列的產(chǎn)品中，藥健字產(chǎn)品比藥品廣告聲勢(shì)大，促銷手段多，尤以紅桃K、太太口服液為甚。紅桃K幾乎每個(gè)星期都搞宣傳或促銷活動(dòng)。當(dāng)歸養(yǎng)血膏在廣告、促銷上是空白。

藥健字產(chǎn)品店頭工作到位，如紅桃K將外包裝做成燈籠掛在藥店，既美觀，又展示了品牌。這些產(chǎn)品擺位都很好，當(dāng)歸養(yǎng)血膏沒有店頭宣傳，擺放大多在貨架的最底層、角落里。

在價(jià)格上，藥健字產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于藥品。

3．消費(fèi)者狀況

（1）沒病不吃藥，用藥健字產(chǎn)品比吃藥心理負(fù)擔(dān)小

（2）有病心太急，用藥總想立竿見影

（3）持“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念的人很多

（4）消費(fèi)者對(duì)當(dāng)歸養(yǎng)血膏的認(rèn)識(shí)

聽說過但沒使用過占46．04％；沒聽說過占44．18％；聽說過且使用過占9．78％。一個(gè)產(chǎn)品幾十年來從不做廣告依然有53．96％的知名度，表明該產(chǎn)品原有品牌影響力不小。

（5）使用者調(diào)查，認(rèn)為當(dāng)歸養(yǎng)血膏的包裝：很一般，簡(jiǎn)陋?？诟校寒?dāng)歸味太重，不習(xí)慣。

4．企業(yè)狀況

當(dāng)歸養(yǎng)生膏原況當(dāng)歸養(yǎng)血膏一直處于自然銷售狀態(tài)，在同類產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營銷攻勢(shì)下，市場(chǎng)不大且逐年萎縮。

產(chǎn)品自然形成的定位，使企業(yè)棄之可惜，做又無利。當(dāng)歸養(yǎng)血膏從口味、攜帶的方便性、到包裝、價(jià)位，自然形成了一個(gè)面對(duì)低收入層的市場(chǎng)定位。企業(yè)對(duì)此處在無奈的狀態(tài)。

營銷手段單一。無廣告支持，自然走貨。只利用地緣優(yōu)勢(shì)和口碑傳播，渠道和終端力量不均衡，依賴大批發(fā)，自己輻射能力弱，醫(yī)院促銷力量強(qiáng)，零售藥店工作力量單薄。

潛力有待深挖。一是市場(chǎng)實(shí)際購買率還能大幅度提高；二是功能擴(kuò)展，該產(chǎn)品在東南亞視為補(bǔ)品，在日本被女性用于調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的美容品，這點(diǎn)在國內(nèi)還沒做開；三是國內(nèi)市場(chǎng)尚有許多地方?jīng)]去占領(lǐng)，國外市場(chǎng)還沒有自主權(quán)。

5．市場(chǎng)潛量估計(jì)

武漢市總?cè)丝?15萬人，女性346萬。這其中有約50％的人患有不同程度的月經(jīng)不調(diào)。市場(chǎng)潛量約為：12．8×5×20．76＝1328．64萬。所以，武漢市場(chǎng)投入300萬，年銷售1000

萬元是完全可行的。

二、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

1．問題點(diǎn)

（1）產(chǎn)品檔次低。包裝設(shè)計(jì)落伍，價(jià)位又低，沒有店頭宣傳品，給人整體感覺是一個(gè)低檔次產(chǎn)品；

（2）主打功效不明確。適應(yīng)癥多，但主打功效不突出，定位不精確。

（3）產(chǎn)品機(jī)理沒傳播清楚。不能深層說清產(chǎn)品治病的過程和機(jī)理，也說不清產(chǎn)品發(fā)揮作用的主要成分。

（4）老產(chǎn)品口味不佳。老產(chǎn)品濃重的當(dāng)歸味使消費(fèi)者聞而卻步。

（5）含糖量高。老產(chǎn)品含糖量高，易使人發(fā)胖，大多數(shù)女性不愿接受。

（6）包裝不利于運(yùn)輸。玻璃瓶易碎而且太重，外包裝容易掉底，不利于儲(chǔ)存與運(yùn)輸，這也是在藥店擺位不佳的原因之一。

（7）服用不便、攜帶不便。玻璃瓶裝產(chǎn)品，上班族攜帶不方便。

（8）沒有廣告宣傳。當(dāng)歸養(yǎng)血膏沒有一點(diǎn)廣告和其他形式的宣傳，更談不到品牌形象。

（9）終端工作不佳。既無終端POP，又無良好擺位，與售貨員關(guān)系一般。

（10）業(yè)務(wù)人員不足。武漢市區(qū)業(yè)務(wù)員太少，工作粗放。

（11）運(yùn)作非處方藥市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足?，F(xiàn)代營銷與策劃知識(shí)及操作經(jīng)驗(yàn)不足，特別是媒介利用與藥店銷售方面力量薄弱。

（12）企業(yè)形象不鮮明。中聯(lián)藥業(yè)沒有建立現(xiàn)代CIS體系。

2．機(jī)會(huì)點(diǎn)

（1）

產(chǎn)品自身過硬；有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)；企業(yè)實(shí)力雄厚。（2）無形資產(chǎn)潛力大。為當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)扶持企業(yè)，無形資產(chǎn)可開發(fā)利用。

（3）產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大。當(dāng)歸養(yǎng)血膏不僅可以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，還可以使膚色紅潤駐顏，這是一個(gè)非常好的附加價(jià)值，可供營銷工作深入挖掘和利用。

（4）新產(chǎn)品口感好。新產(chǎn)品去除老品種中的當(dāng)歸味，口味好，易被廣泛接受。

（5）海外銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好。新產(chǎn)品目前尚不需利用海外銷售網(wǎng)絡(luò)推銷，但過去的海外市場(chǎng)的銷售業(yè)績可作為宣傳資料顯示產(chǎn)品的價(jià)值，注意宣傳應(yīng)避免直白顯露“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”

字樣。中國經(jīng)營報(bào)三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1．形勢(shì)與選擇

（1）市場(chǎng)尋位

此類市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌各自都有明確的定位

當(dāng)歸養(yǎng)血膏必須與上述產(chǎn)品定位有所差異。針對(duì)中青年女性調(diào)經(jīng)養(yǎng)血的產(chǎn)品是市場(chǎng)薄弱點(diǎn)，這是突破口。

（2）重樹新品

當(dāng)歸養(yǎng)血膏是一個(gè)老產(chǎn)品，40年來，在消費(fèi)者心中已形成了基本定勢(shì)，雖然它有許多不足，但在它身上動(dòng)手術(shù)是不明智的。所以改變一個(gè)老產(chǎn)品不如重樹一個(gè)新產(chǎn)品，老產(chǎn)品讓其自然生存，并且重點(diǎn)放在農(nóng)村市場(chǎng)。

（3）挖掘USP（獨(dú)特的銷售主張）

中醫(yī)調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品在講機(jī)理時(shí)，不是“血”就是“氣”，無論產(chǎn)品叫什么名稱，是什么主打功效，一講就都講到一塊去了，消費(fèi)者越聽越糊涂。

新產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)USP以彰顯賣點(diǎn)，這個(gè)獨(dú)特的銷售主張既要使自己與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異，又不能與中醫(yī)理論相悖，還得讓消費(fèi)者好理解。

阿歸養(yǎng)血糖漿的USP是：血?jiǎng)恿Α?/p>

2．戰(zhàn)略定位

（1）產(chǎn)品功能定位：

補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。

（2）人群定位：

形象地說即為“四有”女性：有點(diǎn)病、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)文化、有點(diǎn)愛健美的女性。年齡15

歲～50歲，有保健觀念，月收入400元～1000元。

（3）區(qū)域定位：

當(dāng)歸養(yǎng)血膏：主打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，輔打城市市場(chǎng)，主要面向武漢市周邊及省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售；阿歸養(yǎng)血糖漿：主打武漢市市場(chǎng)，輔打周邊區(qū)域。

3．營銷指導(dǎo)思想

（1）自力更生為主，爭(zhēng)取外援為輔，既要充分利用各方力量，更要發(fā)揮自身主觀能動(dòng)性；

（2）深層推銷產(chǎn)品USP，宣傳務(wù)必與銷售緊密配合；

（3）明確產(chǎn)品主打功效，始終不得偏離重心；

（4）時(shí)時(shí)注意品牌形象，不僅出售產(chǎn)品也出售形象；

（5）以正統(tǒng)營銷手段主攻市場(chǎng)，以非常規(guī)手段予以配合；

（6）注意研究對(duì)手營銷策略，趨利避害，揚(yáng)長避短。

4．戰(zhàn)略部署

短期戰(zhàn)略：一年之內(nèi)打開武漢市場(chǎng)，鞏固核心，開發(fā)周邊。既要經(jīng)濟(jì)效益，又要顧及品牌。新舊兩個(gè)產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待。

長期戰(zhàn)略：自然淘汰當(dāng)歸養(yǎng)血膏，大力扶持阿歸養(yǎng)血糖漿。武漢為內(nèi)核，周邊做外延，先踞中南再內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)。開發(fā)系列，延伸品牌。

5．風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

（1）風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

要使消費(fèi)者信服

阿歸養(yǎng)血糖漿是一個(gè)全新的產(chǎn)品，新的價(jià)格必有新的價(jià)值，避免掉入“一換包裝就提價(jià)”

的輿論旋渦中。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊

阿歸養(yǎng)血糖漿主打“補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏”，面臨的對(duì)手眾多，它的上市極有可能引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。要密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，有備而戰(zhàn)，戰(zhàn)則必勝，殺出一條血路。

自大和自輕的心態(tài)

“商場(chǎng)就如戰(zhàn)場(chǎng)”，這是怎樣強(qiáng)調(diào)都不過份的。中聯(lián)藥業(yè)近年來走上了發(fā)展的快車道，名聲日盛，效益翻番，這種情況下，極易志高意滿、狂妄自大，如倚“老”賣“老”，自認(rèn)為靠廠子老、品牌老、關(guān)系老，憑借地緣優(yōu)勢(shì)可以所向披靡，實(shí)則為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了從容反擊的條件，這是極其危險(xiǎn)的。自輕也要不得。認(rèn)為對(duì)手過強(qiáng)不敢迎戰(zhàn)或強(qiáng)調(diào)客觀，認(rèn)為自己機(jī)制不活、實(shí)力不夠，這對(duì)于商戰(zhàn)都是極有害的。要知己也知彼，嚴(yán)謹(jǐn)又自信。

急功近利的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

急功近利就是缺乏大戰(zhàn)略思想，就是目光短淺。急功近利的做法無一不是以損害長遠(yuǎn)利益、破壞整體效益為代價(jià)的?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是投機(jī)的環(huán)境，沒有良好策略指導(dǎo)下的競(jìng)爭(zhēng)只能自亂陣腳。

（2）關(guān)鍵點(diǎn)

“血?jiǎng)恿Α备拍畹耐菩?/p>

“血?jiǎng)恿Α钡母拍钍巩?dāng)歸養(yǎng)血膏脫胎換骨成為阿歸養(yǎng)血糖漿，并幫助消費(fèi)者從眾多同類產(chǎn)品中識(shí)別并接受阿歸養(yǎng)血糖漿，因此“血?jiǎng)恿Α备拍畹耐菩行麄髦陵P(guān)重要?！把?jiǎng)恿Α钡母拍顟?yīng)貫徹到營銷傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

塑造獨(dú)具個(gè)性的品牌形象

一個(gè)產(chǎn)品除靠內(nèi)在的USP與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長久更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，這是其他品牌沒辦法模仿和無法代替的。故此，必須建立一套系統(tǒng)的，風(fēng)格一致的形象識(shí)別系統(tǒng)。具體措施見宣傳策略。

重點(diǎn)突破，逐步擴(kuò)展，切不可撒大網(wǎng)、放火槍

要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透，首先要在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中做深做透。力爭(zhēng)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。集中力量，在局部形成優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破。貪大求全，做夾生飯，最終只會(huì)被擠出市場(chǎng)。

各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)役一開始，必須一環(huán)緊扣一環(huán)，不可脫節(jié)。一是不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空隙；二是一鼓作氣才最節(jié)省財(cái)力。就像一壺水，燒到99℃馬上就要開了，火跟不上，下次又得重?zé)Ｔ牧?、生產(chǎn)、貯運(yùn)、鋪貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報(bào)收集反饋等工作都不能弱。整體營銷水平的高低取決于最薄弱的那項(xiàng)工作水平的高低。

四、營銷策略

1．渠道規(guī)劃

（1）選擇3～5家在武漢有影響的大批發(fā)商，依據(jù)其主要批發(fā)對(duì)象而選擇。面向醫(yī)院批發(fā)和藥店批發(fā)兩類，同時(shí)也應(yīng)將省內(nèi)外市場(chǎng)考慮進(jìn)去。

（2）藥店與醫(yī)院并重，兩條腿走路，不偏頗于一方。

（3）注重中聯(lián)大藥房的連鎖建設(shè)，使其成為中聯(lián)藥業(yè)展示新藥品的窗口，宣傳、銷售中聯(lián)藥品的陣地。

（4）設(shè)立直銷部，面向大中型藥店和機(jī)關(guān)團(tuán)體直銷。

2．宣傳策略

（1）廣告策略

創(chuàng)意原則：理性與感性訴求并行，新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主，中期以后感性訴求為主，理性訴求為輔。

廣告語：分主體廣告語與輔助廣告語，分別為：“

增強(qiáng)血?jiǎng)恿?，臉色更紅潤！”“

補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏！”

（2）宣傳系統(tǒng)個(gè)性營造

主題均應(yīng)以關(guān)懷女性健康注重現(xiàn)代女性生活感受為主旨，表現(xiàn)出產(chǎn)品對(duì)女性的關(guān)愛、體貼和引導(dǎo)。

廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應(yīng)以時(shí)尚性、高質(zhì)量為整體基調(diào)。

色彩應(yīng)以暖色為基調(diào)，其中紅色與橙色為主要色彩，可選擇綠色、黃色做映襯。

宜選一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市職業(yè)時(shí)尚女性外觀氣質(zhì)。

音響效果輕松典雅。

（3）廣告宣傳系統(tǒng)：

外包裝和瓶體標(biāo)貼。外包裝、標(biāo)貼都是非常重要的廣告，與名片作用類似，包裝和標(biāo)貼要能充分說明產(chǎn)品屬性、優(yōu)點(diǎn)和特殊價(jià)值，并能博得消費(fèi)者好感，直接刺激消費(fèi)欲望。

產(chǎn)品介紹冊(cè)。主要供醫(yī)院、藥店、批發(fā)商使用。封面設(shè)計(jì)與“阿歸養(yǎng)血糖漿”外包裝風(fēng)格一致，強(qiáng)化記憶。

婦女保健美容手冊(cè)。這是給消費(fèi)者看的知識(shí)性手冊(cè)，有目的有選擇地介紹美容保健知識(shí)，把產(chǎn)品知識(shí)潛移默化地傳達(dá)給消費(fèi)者。

宣傳畫、海報(bào)。用于各售點(diǎn)張貼，或供各批發(fā)商供宣傳使用。

POP、小禮品。POP用于售點(diǎn)宣傳，小禮品上印上“阿歸養(yǎng)血糖漿”產(chǎn)品廣告，發(fā)送給宣傳對(duì)象，花費(fèi)不多，效果極好。增強(qiáng)企業(yè)親和力，使其對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感。