.z市場營銷畢業(yè)論文市場營銷優(yōu)秀論文【內(nèi)容摘要】冰箱作為較早進入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已開展了20多年。中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)和快速開展后市場已變得成熟。本文對中國冰箱行業(yè)的開展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的根底；第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點分析了我國未來冰箱市場的主力市場農(nóng)村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的開展方向。本書取材廣泛，僅表達個人觀點，僅供參考。關(guān)鍵詞：冰箱、營銷渠道、市場、農(nóng)村目錄摘要IAbstractII概述1冰箱的創(chuàng)造1冰箱的原理1第二章冰箱的營銷渠道22.1中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀22.1.1產(chǎn)銷規(guī)模22.1.2技術(shù)優(yōu)勢22.1.3、市場需求32.2我國冰箱營銷渠道概況32.2.1我國冰箱營銷渠道的演變歷史32.2.2我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀62.2.3我國冰箱營銷渠道的趨勢8第三章農(nóng)村冰箱市場開展123.1農(nóng)村冰箱行業(yè)123.1.1市場背景123.1.2市場及農(nóng)村市場含義133.1.3農(nóng)村消費市場特點143.1.4我國農(nóng)村冰箱市場容量163.1.5農(nóng)村冰箱市場存在的問題183.1.6農(nóng)村市場消費特點193.1.7農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求203.2整合資源進攻農(nóng)村市場223.2.1人員效率問題233.2.2產(chǎn)品問題243.2.3品牌推廣問題243.2.4售后效勞問題25第四章農(nóng)村冰箱市場的一種細分方法274.1市場細分標(biāo)準(zhǔn)的選擇274.2市場的細分方法294.3市場細分構(gòu)造分析31第五章未來冰箱開展方向335.1A級節(jié)能更走俏335.2豪華冰箱日益普及335.3分區(qū)保鮮開場流行345.4細節(jié)設(shè)計融入生活34結(jié)論36致謝37參考文獻38-.z第一章概述1.1、冰箱的創(chuàng)造一個在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的創(chuàng)造。1834年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)*些液體蒸發(fā)時，會有一種冷卻效應(yīng)。帕金斯要求一群技工來制造一個可證實這個想法的工作模型。

果然，這個裝置在*個晚上真的產(chǎn)生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時已上了年紀(jì)，雖然他沒有在市場上出售自己的創(chuàng)造物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。

出售創(chuàng)造物的人的生活在澳大利亞的一個蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，*一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個制冷車間。在19世紀(jì)末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個冷藏柜。

那時候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。

德國工程師卡爾.馮.林德在1879年制造出了第一臺家用冰箱。但在20世紀(jì)20年代電動冰箱創(chuàng)造出來之前，冰箱并沒有大規(guī)模進入家庭。1.2、冰箱的原理冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而到達制冷的目的。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過壓縮機工作，使致冷劑因為壓力產(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，〔冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時候是發(fā)燙的〕，再到枯燥過濾器，過濾水分防止冰堵的出現(xiàn)，通過由0.6mm內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細管，對低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。第二章冰箱的營銷渠道2.1中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀中國冰箱業(yè)于20世紀(jì)80年代起步后，經(jīng)過20年高速開展，近幾年在總量上實現(xiàn)了較大的飛躍。2.1.1、產(chǎn)銷規(guī)模據(jù)中國家電協(xié)會等研究機構(gòu)介紹，2004年中國冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力到達3000多萬臺，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。其中，以科龍〔容聲〕、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族〞占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場份額。2004年1月-6月累計產(chǎn)量1424.92萬臺，較去年同期增長31.7%。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測188個城市1200家商場的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計銷售569萬臺，而2003年的這一數(shù)字為525萬臺，同比增幅已達8.4%。中國冰箱業(yè)已初步完成整合。2002年以來，科龍通過收購兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠東阿里斯頓等5家國有冰箱廠家的國有資產(chǎn)處置，并投資新建**科龍、**科龍冰箱生產(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過1000萬臺的冰箱產(chǎn)業(yè)集團，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過資本運作，加快了對冰箱業(yè)整合的步伐。美的如今已成功并購榮事達和華凌，完成自身優(yōu)勢資源的重組。2.1.2、技術(shù)優(yōu)勢中國冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。比方海爾、科龍推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗電量低至0.35度，高于歐洲A++級節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。另外，從單門到雙門到三門再到對開門，從機械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場上推出了相關(guān)產(chǎn)品。即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對開門豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。但是，中國冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計能力算比擬好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。2.1.3、市場需求中國冰箱市場仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素：其一，從宏觀經(jīng)濟形勢來看，目前我國經(jīng)濟仍處于快速增長階段，GDP總值較高，人們消費能力得以提升，只要采取有效的刺激消費的措施，就可以拉動購置力的提升，形成有效需求。其二，房地產(chǎn)業(yè)開展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來的滯后消費在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場。其三，冰箱業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國冰箱業(yè)自1994年進入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十幾年的積累，今年開場進入更新?lián)Q代期。其四，國外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數(shù)潛在的消費者拒之門外，我國電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進步的同時，突出產(chǎn)品本錢優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。其五，從全國*圍來看，農(nóng)村市場還具有較大的開展空間，適時地推出科技含量不高、物美價廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。2.2我國冰箱營銷渠道概況2.2.1、我國冰箱營銷渠道的演變歷史〔1〕20世紀(jì)70年代末期到20世紀(jì)80年代中期的我國冰箱營銷渠道我國冰箱業(yè)在上個世紀(jì)七十年代末期，由引進國外生產(chǎn)線而開展起來。從上個世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個廠家處于探索的階段，根本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比擬粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即生產(chǎn)廠家批發(fā)商〔區(qū)域總經(jīng)銷商〕國營百貨商場消費者的方式；絕大局部零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場的冰箱專柜。

在渠道權(quán)力分配方面，國營百貨商場占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后效勞方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對渠道的掌控能力很弱。各個廠家之間的渠道模式差異不大。各個廠家的差異主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠的地區(qū)，該廠家往往在渠道建立上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當(dāng)時的物流體系不興旺、市場的地方保護主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建立受到了很多非市場因素的影響。

〔2〕20世紀(jì)80年代末期到20世紀(jì)90年代初的我國冰箱營銷渠道上個世紀(jì)八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的開展萎縮，家電專營商場逐漸興起。上個世紀(jì)八十年代末期直到上個世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比擬復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開場重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開場承當(dāng)售后效勞、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。對渠道建立影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開場在全國各市場設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負責(zé)推銷、售后效勞等事務(wù)，廠家效勞市場的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開場出現(xiàn)較大的差異。由于中國冰箱業(yè)的開展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著劇烈的價格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開場了劇烈的對渠道的爭奪戰(zhàn)。正是在這一時期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開場執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開場出現(xiàn)。此一階段的中國冰箱渠道特點主要是強調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強。〔3〕20世紀(jì)90年代的我國冰箱營銷渠道進入上個世紀(jì)九十年代，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比擬復(fù)雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。渠道權(quán)力的分配在廠商之間比擬平衡，開場強調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強勢的、全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。在這一階段，各廠家開場特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對批發(fā)大戶資源的爭奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越劇烈；廠家的因為選擇各種渠道而造成的風(fēng)險增加。各廠家開場注意到密集分銷的問題，紛紛開場渠道變革；各廠家開場形成自身成體系的渠道模式和策略。此階段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎勵、提成。廠家的渠道風(fēng)險和本錢劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等群眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開場凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道本錢過高等復(fù)雜問題開場困擾各廠家?！?〕進入21世紀(jì)的我國冰箱營銷渠道進入21世紀(jì)的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差異較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在興旺地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強勢現(xiàn)代渠道，一般實行直營經(jīng)銷制；而在興旺地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣闊市場，采用以代理批發(fā)零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢；渠道策略作為營銷策略的組成局部，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成局部，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要因素。因為渠道沖突頻繁、渠道本錢過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場中冰箱市場的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和構(gòu)造的差異，表現(xiàn)得十清楚顯。渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費者的品牌意識增強，消費者在選購冰箱時，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開場，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。在渠道權(quán)利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負責(zé)一局部渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業(yè)企業(yè)也負責(zé)了大局部售后效勞工作；對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。此一階段的中國冰箱渠道的特點是，各廠家的冰箱渠道模式根本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和興旺地區(qū)的三、四級市場成為渠道經(jīng)營的重點，渠道扁平化、降低渠道本錢、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。2.2.2、我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產(chǎn)品牌以科龍〔容聲〕、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道根本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道構(gòu)造相結(jié)合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道構(gòu)造中相互穿插存在，但總體上代表了當(dāng)前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式?！?〕以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個工貿(mào)公司，在各地級市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和局部二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開場在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開場重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建立，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負責(zé)租賃場地，海爾負責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)*來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號；使海爾冰箱利用整個海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤空間?。环浅Ｖ匾暿酆笮趯η佬蜗蟮奶嵘饔茫灰郧爸匾曇?、二級市場，現(xiàn)在開場在三、四級市場加大開拓力度。海爾冰箱營銷渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充；強調(diào)對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調(diào)消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的?！?〕以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建立，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建立，強調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在群眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比擬重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。伊萊克斯冰箱也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負責(zé)物流；渠道物流和價格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)；強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來鼓勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入?！?〕以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道構(gòu)造相結(jié)合的渠道模式這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建立，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性?？讫?zhí)貏e強調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實際上各地的經(jīng)銷商僅僅承當(dāng)了局部物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控?？讫垖τ诖笮偷募译娺B鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大局部銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成?？讫垖嵭卸嗥放?、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領(lǐng)市場；第三方物流公司負責(zé)物流；通過嚴(yán)格控制廠家的本錢，嚴(yán)格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位?？讫堖@種渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承當(dāng)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道構(gòu)造對經(jīng)銷商的效勞、控制；強調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點這三種模式，根本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。2.2.3、我國冰箱營銷渠道的趨勢冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的開展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。〔1〕渠道促銷為主向終端促銷、強調(diào)品牌意識渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強調(diào)品牌意識，指的是注重品牌建立，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的；*一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。終端促銷，是與買方市場嚴(yán)密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購置決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。冰箱作為群眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購置決策時，自主性越來越強。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比擬少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面，精益求精，突出賣點。品牌意識的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對群眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。〔2〕壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的冰箱.方法就是除了壓縮生產(chǎn)本錢外，就是壓縮渠道費用。冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所消耗的利潤空間大約在零售價的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。除了局部廠家、或者局部地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級〔市級〕市場。二級市場的批發(fā)商負責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織構(gòu)造方面。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一局部用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用?！?〕中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)到達了90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開場降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩局部，一局部是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一局部是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場〔鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場〕，由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在100%以上。隨著冰箱價格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村冰箱市場確實在迅速增長?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開場銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相比照時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。〔4〕冰箱將越來越多地進入大型家電連鎖賣場大型家電連鎖專賣集團在中國正處于瘋狂擴*階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟而形成的巨大的低本錢優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟較興旺的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位?？?地說，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進入當(dāng)?shù)氐氖袌?。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴*，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠來看，是行不通的。進入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實力大、進入門檻越來越高。第三章農(nóng)村冰箱市場開展在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。因此，未來5年城市冰箱市場消費需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬臺左右，而農(nóng)村市場未來5年內(nèi)的冰箱容量將在4000萬臺到1.5億臺。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已到達99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。3.1農(nóng)村冰箱行業(yè)3.1.1、市場及農(nóng)村市場含義市場是指有*種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。因此，市場的大小取決于有著*種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數(shù)。市場原指買賣雙方進展交換的場所；經(jīng)濟學(xué)則用市場表示銷售者和購置者的集合；而營銷學(xué)認為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購置者集合形成市場。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖1-1所示，銷售者和購置者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、效勞的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。本文的農(nóng)村市場是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場〞的農(nóng)村市場。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進展調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建立較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的*圍，在這里，“農(nóng)村市場〞已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。3.1.2市場背景〔1〕農(nóng)村購置力的提高，近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這局部資金形成了很可觀的購置力。〔2〕隨著改革開放的進一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費提供了保障?！?〕彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期到達了銷售顛峰。〔4〕連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進展的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量到達1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿**市區(qū)來說，家電銷售門店數(shù)量高達26個，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店奉獻率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜〞的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源?！?〕據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開場接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大；農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量比照表：〔6〕鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。3.1.3、農(nóng)村消費市場特點〔1〕潛力性目前農(nóng)村居民收入增長緩慢，新的消費觀念尚未形成，購置力不強，但這也恰恰說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。以冰箱為例，2004年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱18.31臺，根本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。據(jù)測算，如果這一擁有率到達目前城鎮(zhèn)家庭水平，2.3億戶農(nóng)民則需要電冰箱1.8億臺，相當(dāng)于2004年我國產(chǎn)量的12倍?！?〕分散性分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購置力的分散，雖然農(nóng)村居民購置力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購置力水平則很低；同時，廣闊居民消費的*圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機具等，也造成了購置力的分散?！?〕差異性差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購置力水平的差異，富裕地區(qū)、開展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了根底設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購置差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一局部先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語?！?〕層次性農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費頂峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費根本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費構(gòu)造的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。四是農(nóng)民消費觀念、心理的差異，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、效勞需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同。〔5〕示*性農(nóng)村居民具有比擬濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。*家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示*〞效應(yīng)。〔6〕功能性我國農(nóng)村市場根本上還處在比擬典型的功能性需求階段，即比擬強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：價廉：在保障產(chǎn)品根本功能的前提下，價格越低越好；根本功能一樣的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。實用：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。簡便：要求產(chǎn)品實現(xiàn)其根本功能，而勿需過多的奢侈功能。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡送。3.1.4、我國農(nóng)村冰箱市場容量市場營銷理論指出，市場是人、購置力、購置欲望3個要素的有機結(jié)合。首先，市場要有具有*種需要的人，人是形成市場的根本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足*種需要的購置力，購置力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購置力，才能形成現(xiàn)實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對*種產(chǎn)品具有購置欲望，有購置欲望才能產(chǎn)生實際的購置行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。我們可以借助于上述理論，從人口、購置力和購置欲望3個方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量?！?〕人口截止2004年底，我國農(nóng)村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，占我國人口63.9％農(nóng)民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的43％，市場規(guī)模與人口購置極不對稱。到2004年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱95.1臺,是每百戶農(nóng)村家庭的6.5倍。如果2.3億農(nóng)村家庭冰箱普及率到達1997年城市水平，則需1.8億臺冰箱。按2004年產(chǎn)量計算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機?！?〕購置力購置力與市場容量成正比例關(guān)系，而購置力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，到2000年底農(nóng)民的人均純收入已達2253.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購置其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費支出的18％，按平均每個家庭3.65人計算約1150元,購置千元級的冰箱商品問題已不是很大。據(jù)2004年國務(wù)院開展研究中心市場經(jīng)濟研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進入農(nóng)村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對電冰箱的需求也有較大購置意向，在未來5年里，有41.1%的家庭有購置意向，其中一年內(nèi)決定購置電冰箱的家庭達9.1%。因此可測算出，未來5年內(nèi)農(nóng)村市場約有8000萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費的一個新的熱點?！?〕購置欲望有購置能力，沒有購置欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2000年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為49.1％，首次跌破50％大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。如圖4－2所示。按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50％－59％為根本溫飽；40％－50％為小康水平；30％－40％為富裕社會。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費已開場從“主食型〞到“副食型〞，從“粗放型〞到“營養(yǎng)型〞的過渡，整體消費構(gòu)造開場由生產(chǎn)資料向開展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉(zhuǎn)化。對城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。如圖4－3所示。3.1.5農(nóng)村冰箱市場存在的問題〔1〕農(nóng)民收入增長緩慢，削弱了冰箱消費需求的收入彈性原理告訴我們，當(dāng)消費者平均收入上升時，需求會隨之增加。近年來我國農(nóng)民人均年收入增長緩慢，從而導(dǎo)致了購置力減弱，消費額下降，并隨之出現(xiàn)一系列“馬太效應(yīng)〞。據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)民基尼系數(shù)已從1978年0.21上升到2000年0.36，而邊際消費傾向卻呈遞減趨勢。此外，農(nóng)民對未來預(yù)期收入增長也不樂觀。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，有67.4%的農(nóng)戶認為近兩年的收入“不會增加〞或“有所下降〞。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費用增加、醫(yī)療費用上升等，都影響了農(nóng)民消費支出，進而削弱了對冰箱的消費。農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費心理,抑制了冰箱消費由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑〞、“存錢防老〞等思想，抑制了農(nóng)民的消費欲望。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費構(gòu)造的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費?！?〕不完善的根底設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費由于我國長期受二元經(jīng)濟體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施根底薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后效勞跟不上，維修網(wǎng)點缺乏。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來的大件物品12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機等家電最為嚴(yán)重。此外，農(nóng)村市場秩序也較為混亂，一些不法商家及個別廠家，用殘次的等級品假冒正品出售，使農(nóng)民對購置冰箱等耐用消費品心有余悸。消費者的合法權(quán)益得不到保護，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對冰箱的消費?！?〕企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造不合理，制約了冰箱消費目前冰箱市場消費不熱，外表現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱構(gòu)造趨同，產(chǎn)品互相模仿。企業(yè)對于農(nóng)村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供給給農(nóng)村市場，甚至片面地認為農(nóng)村市場只是城市市場在空間和時間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對農(nóng)民的消費構(gòu)造及特征做詳細的調(diào)查研究。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫存易位，近不了消費環(huán)節(jié)；另一方面，價廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場上缺乏，從而制約了農(nóng)民對冰箱的消費。3.1.7農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求分析“知己知彼，百戰(zhàn)不殆〞，搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我根據(jù)現(xiàn)有市場狀況做以下經(jīng)銷商心理分析：〔1〕生存需求—利潤需求利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個方面：產(chǎn)品價格：農(nóng)村消費者有限的購置力設(shè)定了產(chǎn)品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌〞品牌冰箱在三四級農(nóng)村市場滋生的主要原因。產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心人皆有之〞，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌〞冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。市場保護：市場保護和價格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌〞冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶根本沒有經(jīng)銷，不透明價格留給三四級市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而“一線〞品牌無法做到這點，大局部品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價格和政策進展了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。〔2〕平安需求—風(fēng)險分析：經(jīng)銷商所認為的風(fēng)險分析主要指售后問題，大局部“雜牌〞冰箱的售后效勞都是由代理商承當(dāng)，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽嵙Φ拇砩桃欢~度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動權(quán)，就降低了經(jīng)營風(fēng)險。相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后效勞卻又是盲區(qū)，售后效勞質(zhì)量和“雜牌〞冰箱相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推“一線〞品牌。質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌〞冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線〞：品牌相比根本沒有區(qū)別，相反，“一線〞品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和“雜牌〞冰箱相比也不少。“雜牌〞冰箱銷售分析:“雜牌〞冰箱其實是所謂的“一線〞品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌〞。沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購，甚至沒有售后效勞，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌〞冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在.我認為有兩點：主觀方面，首先，通過低價的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤最大化是“雜牌〞冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌〞冰箱成功運用價格因素取勝的主觀因素；在客觀方面，“一線〞品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都“水土不服〞，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理〞，比方，“一線〞品牌化大量的資金制作的POP和機身貼，但在農(nóng)村很少受歡送，因為POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如“中國名牌〞“中國著名商標(biāo)〞等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費者的歡送，所以適合才是最重要的；綜上所述，“一線〞冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌〞冰箱太強大，而是因為“一線〞品牌沒有充分重視農(nóng)村市場！‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方?jīng)]有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌〞冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指〞，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。3.2整合資源進攻農(nóng)村市場綜合上面所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸*，“得渠道者，得市場〞，但即便如此，受農(nóng)村市場渠道特點、消費者需求特點、經(jīng)銷商需求特點的影響，我們要真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。3.2.1、人員效率問題網(wǎng)點布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由1-2名業(yè)務(wù)人員負責(zé)，要將市場細化進展深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：〔1〕要解決組織構(gòu)造問題和人力效率問題第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員，專門負責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場，負責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動實施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理〔連鎖負責(zé)人〕直接收理。第二、設(shè)立三四級市場批發(fā)專管員，專門負責(zé)三四級市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與代理商的出貨〔即分銷商的提貨〕掛鉤。第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊，專門負責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點的提貨數(shù)量直接掛鉤?！?〕要解決網(wǎng)點開發(fā)和鋪貨上樣問題解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：第一、如果有足夠的產(chǎn)品價格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強大的“拉力〞，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實現(xiàn)，比方推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率。在家電銷售行業(yè)，人力本錢是各項本錢中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪1500元—2000元；具體見下表：第二、如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運用現(xiàn)代的交通工具來實現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵代理商購置車輛用于跑農(nóng)村市場，費用從公司在年初政策中預(yù)留費用中支出，這樣網(wǎng)點拜訪的效率可以提高2—3倍。上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因為人是一切管理活動中最難的管理對象，所以管理本錢會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進展書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。3.2.2、產(chǎn)品問題產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌〞廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計，價格卻比其他“雜牌〞產(chǎn)品高出20%左右，等于給“雜牌〞冰箱在做廣告。第一，設(shè)計農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中，本錢分攤上要區(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌〞冰箱的價格來倒推“一線〞品牌的價格，將“雜牌〞冰箱不具備而“一線〞品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分攤進去，如果單價價差控制在10%左右，則有很強的結(jié)合競爭力。第二，產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，但凡消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚，要注意產(chǎn)品設(shè)計的高度，170升的產(chǎn)品高度要在1480MM左右。第三，性能設(shè)計上要側(cè)重于根本功能，起碼要二級節(jié)能，最好是一級，比方，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最根本要求。第四，農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合本錢。3.2.3、品牌推廣問題農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱，他們承受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見〞所“聞〞，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在**省除了*F做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌根本沒有推廣措施，如果“一線〞品牌在三四級沒有推廣，價格又高于“雜牌〞冰箱，則對農(nóng)村市場來說，“一線〞品牌可能就是“雜牌〞。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進展品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)歷，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是本錢低，視覺沖擊力很強，農(nóng)村消費者承受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。車身廣告由于具備流動性，且流動*圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。終端建立也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建立和終端門頭建立，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時代已根本完畢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大局部品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是“布道者〞，適當(dāng)對營銷人員進展包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要“老實做人，誠信經(jīng)商〞。要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產(chǎn)品〞、“中國著名商標(biāo)〞、“中國免檢產(chǎn)品〞以及相關(guān)的POP和立牌，農(nóng)村消費者經(jīng)常將POP看成是冰箱的一局部，購置冰箱時所要POP，所以在POP的設(shè)計上要有針對性，農(nóng)村市場的促銷禮品側(cè)重于實用價值。由于農(nóng)村消費者都喜歡“名牌〞產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農(nóng)村市場是必不可少的。3.2.4、售后效勞問題售后效勞問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，局部問題很小的產(chǎn)品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)*將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴(yán)重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。解決售后效勞問題首先解決網(wǎng)點數(shù)量問題：農(nóng)村市場網(wǎng)點布局分散，交通不便利，而大局部“一線〞冰箱品牌售后效勞網(wǎng)點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售后效勞有限的網(wǎng)點和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的比照，要少量的網(wǎng)點去及時解決分布很廣的用戶售后效勞問題已成為一個不可能實現(xiàn)的目標(biāo)。所以三四級市場售后效勞網(wǎng)點的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行〞，效勞要先行業(yè)務(wù)至少要同步進展。其次要提高效勞商的效勞質(zhì)量，效勞質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌效勞所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場效勞商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時也少，而三四級市場，有時地處山區(qū)，路途遙遠，交通不便利，一臺冰箱的維修可能所需時間就是一整天，假設(shè)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點上門的積極性會大打扣，不要說效勞質(zhì)量問題就拿最根本的效勞及時性也無法保證，有的維修點為了節(jié)省時間和路費甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費者做退貨處理。當(dāng)然，要實現(xiàn)三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比方，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現(xiàn)了突破，就可能成功，因為大局部“一線〞品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實施相關(guān)營銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動，“臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng)〞。綜上所述，可以總結(jié)出目前三四級農(nóng)村市場冰箱的需求量在快速增長，同時也不難看出三四級市場的特點與城市市場有很大的差異，只有真正了解這些市場的特點，特別是消費者購置行為特點和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進攻農(nóng)村市場，才能真正把握這些市場的脈搏！三四級市場才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點和利潤的來源。農(nóng)村冰箱市場的一種細分方法市場表現(xiàn)為消費需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場總和中的有限局部。特別是我國經(jīng)濟經(jīng)過了20余年的高速開展，商品市場供求格局已發(fā)生了根本性變化，由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬^剩，出現(xiàn)了買方市場，這雖然給消費者帶來了實惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來了極大的壓力，面對買方市場，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應(yīng)對，在這種情況下，研究并制定有效的開拓農(nóng)村市場的營銷策略，對擴大內(nèi)需，擺脫工商企業(yè)困境，推動國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、安康開展顯得尤為重要。但我們更應(yīng)該意識到，農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。為此，廠商必須采取與城市市場不同的營銷策略，在充分研究農(nóng)村冰箱市場的根底上，針對不同的細分市場，開發(fā)出不同的適合農(nóng)村消費的新產(chǎn)品，制定合理的價格策略，選擇適宜的銷售渠道，采取農(nóng)民易于承受的促銷方式，形成農(nóng)村市場特殊的營銷組合。但這些營銷組合及策略的制定，前提條件就要求對農(nóng)村冰箱市場進展合理細分，如何細分這一市場，本文提出了一種方法：4.1市場細分標(biāo)準(zhǔn)的選擇所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成假設(shè)干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費者需求差異的主要原因，以次作為市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費者購置能力〔收入水平、消費水平、消費構(gòu)造等〕和市場環(huán)境〔供電根底設(shè)施、消費行為等〕是影響農(nóng)民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場開展?jié)摿Α彩袌龀砷L性、產(chǎn)品市場壽命周期、產(chǎn)品普及率等〕也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時最為關(guān)心的因素之一。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場的細分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進展市場細分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計資料做進一步的分析，以簡化細分標(biāo)準(zhǔn)：〔1〕收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費品購置能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實際收入水平。〔2〕消費水平：消費水平反映了農(nóng)民實際消費情況、但據(jù)統(tǒng)計資料計算，農(nóng)民人均生活消費支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費水平的差異情況?！?〕消費構(gòu)造：收入水平和消費水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費構(gòu)造中用于購置耐用消費品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購置能力。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細分時可以不考慮這個因素。〔4〕產(chǎn)品市場壽命周期：我國農(nóng)村的冰箱自1996年到2000年，每百戶擁有量〔普及率〕的年增長率到達14%〔見圖1.1〕，這說明我國農(nóng)村冰箱市場目前總體處于成長初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟開展水平的不同，使得各地冰箱市場分別位于成長期的不同階段，這可通過“普及率〞的上下來加以區(qū)分，具體分低三個水平，分別表示處于成長初期、中期和后期〔5〕市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即開展?jié)摿Α?jù)統(tǒng)計資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費需求增長迅速，而高普及率地區(qū)消費需求增速趨緩。因此，可以用“普及率〞來間接反映冰箱市場成長性的差異情況?！?〕地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理條件、電力設(shè)施、消費習(xí)慣、民俗民情等市場環(huán)境因素的差異，都會直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費需求的實現(xiàn)程度(普及率)來加以綜合反映。以上分析說明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入〞和“冰箱普及率〞是兩個最重要的指標(biāo)?！稗r(nóng)民人均純收入〞全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購置能力，而“普及率〞又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。所以只要選取這兩項指標(biāo)，就可以合理地細分我國農(nóng)村冰箱市場。4.2市場的細分方法根據(jù)所選的市場細分標(biāo)準(zhǔn),通?？梢圆捎脙煞N方法來劃分全國農(nóng)村冰箱市場。一是聚類分析法，但關(guān)于多項指標(biāo)進展聚類分析時，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場細分標(biāo)準(zhǔn)此時只有兩項指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表示各地區(qū)的“市場位置〞，所以這是一種簡單、直觀的市場細分方法。具體做法如下：〔1〕以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率〔即每百戶擁有量〕〔2〕確定每項指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。〔3〕將全國各地區(qū)先按單項指標(biāo)進展分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)〔收入水平、普及率水平〕。〔4〕將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)〔見表1.1〕按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在“收入－普及率〞平面坐標(biāo)圖上〔如圖1.2所示〕。該圖十分直觀地反映了全國農(nóng)村冰箱市場的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區(qū)所處的市場位置。該圖將全國農(nóng)村冰箱市場劃分了9個細分市場，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這9類市場進一步歸并成3