PAGEPAGE82畢業(yè)設計（論文）中文題目廈門2011JP04地塊房地產項目全程策劃方案設計英文題目TherealestateprojectplanningdesignofXiamen2011JP04area系別：土木工程與建筑系年級專業(yè)：08級工程管理姓名：張莉學號：0908012157指導教師：王麗云職稱：副教授2012年月日畢業(yè)設計（論文）誠信聲明書本人鄭重聲明：在畢業(yè)設計（論文）工作中嚴格遵守學校有關規(guī)定，恪守學術規(guī)范；我所提交的畢業(yè)設計（論文）是本人在王麗云指導教師的指導下獨立研究、撰寫的成果，設計（論文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在設計（論文）中加以說明；在本人的畢業(yè)設計（論文）中未剽竊、抄襲他人的學術觀點、思想和成果，未篡改實驗數(shù)據(jù)。本設計（論文）和資料若有不實之處，本人愿承擔一切相關責任。學生簽名：年月日【題目】：廈門2011JP04地塊房地產項目全程策劃方案設計【摘要】：本文通過定型分析和定量分析相結合，結合集美杏林區(qū)房地產開發(fā)的實際情況，通過對地塊、市場、客戶需求、經濟效益進行詳細分析，得出了本案房地產策劃中重點研究對象、內容和方法。提出了適合本地塊的地產開發(fā)框架，并且進行產品定位、節(jié)能計算、設計規(guī)劃、效益評估，最終得出了本地塊的房地產全程策劃分析。高層與別墅混合開發(fā)，打造尊貴海景社區(qū)，以市場稀缺產品拉開差距，贏取優(yōu)勢。【Abstract】Thisessaythroughtheconstructionanalysisandquantitativeanalysis.ThecombineofdevelopmentfollowingJimeiDistrictarearealestateactualsituation.Astheclearanalysisresultoftheareademand,marketdemand,customerdemand,economicbenefit,getthecaseinrealestateplanningkeyresearchobject,contentandmethod.Lookforwardtothesuitablerealestatedevelopmentframeworkforthisplace.Throughproductpositioning,energysavingcalculationanddesignplanning,performanceevaluation,concludedthatthelocalplaceofrealestateoverallplanninganalysis.Apartmentandvillamixeddevelopingmakeexquisitecommunities.Theadvantagegetfromraremarketresourceproducttogapdistance.【關鍵詞】：市場調查、客群擴容、混合開發(fā)、產品設計、總體規(guī)劃、經濟效益TOC\o"1-2"\h\z\u第一章總論 71本案策劃目的 72策劃思路 73編制范圍 7第二章項目概況 81.宗地區(qū)位及用地 81.1項目區(qū)位 81.2項目用地情況 82.項目周邊的社區(qū)配套 92.1周邊3000米的社區(qū)配套 93市政配套 113.1道路情況 11第三章市場調查 121區(qū)域市場成長狀況 121.1區(qū)域市場簡述 121.2區(qū)域市場在市內各項指標成長狀況 132.區(qū)域市場供應產品特征 152.1區(qū)域市場各檔次產品供應狀況 153區(qū)域內個案情況 173.1.中航城國際社區(qū) 173.2聯(lián)發(fā)杏林灣一號 183.3萬科金域華府 193.4重點項目對比分析 194.市場預測 215杏林區(qū)市場調查分析小結 22第四章市場定位策略與產品策劃 231.區(qū)域目標市場客群容量和住宅體量分析 231.1板塊分析 231.2板塊市場客群容量 231.3預測區(qū)域競爭住宅體量 241.4本案客群容量與住宅體量對比及分析結果 242.客群定位 252.1區(qū)域客群現(xiàn)狀 252.2客群擴容 252.3客群初判 262.4客戶家庭結構劃分及匹配度 272.5本案目標客群預期總結 292.6本案目標客群問卷訪談 312.7本案客群定位結果 313．形象定位： 323.1區(qū)域主要項目形象定位分析 323.2地塊SWOT分析 323.3本案核心優(yōu)勢分析 323.4本案形象定位分析： 333.4案名提案 344.產品定位 354.1各種住宅特點分析 354.2普通住宅、別墅對比分析 354.3產品定位分析 364.4商業(yè)定位 375.價格定位 385.1高層住宅均價建議 385.2別墅銷售均價建議 395.3商鋪價格定位 41第五章設計方案簡介與方案比選 421聯(lián)排別墅產品建議 421.1建筑風格——英式風格 422.高層產品建議 432.1高層產品特征 432.2高層產品涉及附加功能建議 432.3高層建筑風格建議——現(xiàn)代主義建筑 443.戶型設計 453.1別墅戶型設計 453.2高層戶型設計 494總體規(guī)劃 54第六章節(jié)能專篇 561相關法規(guī)依據(jù) 562用能標準和節(jié)能規(guī)范 563項目所在地能源供應情況 564能源消耗種類及數(shù)量 574.1用電量估算 574.2液化石油氣用量估算 574.3用水量估算 574.4年綜合耗能指標 57第七章營銷攻略與市場推廣 591推盤分段周期 591.1啟動區(qū)位 591.2區(qū)域內典型項目單盤去化速度 601.3啟動區(qū)推盤時間 612概念推廣策略 623悅海堡營銷活動計劃 633.1各階段推廣計劃 63第八章投資估算與資金籌措 661總投資估算 661.1土地成本 661.2建設安裝工程費 661.3前期工程費 661.4公共配套設施建設費用 672.資金籌措 67第九章財務效益、經濟與社會效益評價 681財務效益評價 681.1收入估算 681.2財務效益評價 691.3不確定性分析： 69第十章結論與建議 7210.1結論 7210.2建議 72第一章總論1本案策劃目的房地產策劃的責任，就是去研究市場，發(fā)現(xiàn)消費者的真正“欲望”，全程策劃理論應運而生。房地產策劃就是為實現(xiàn)房地產投資開發(fā)的具體目標，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具體的實施計劃，包括房地產戰(zhàn)略策劃、房地產廣告策劃、房地產營銷策劃等等。[3]隨著房地產業(yè)內社會化分工越來越精細，開發(fā)商與專業(yè)化的房地產策劃機構合作的機會越來越多，房地產全程策劃用以充分發(fā)揮專業(yè)策劃機構熟悉市場、精于策劃的優(yōu)勢。2策劃思路通過收集項目地塊信息、房地產政策、宏觀經濟政策、廈門市的經濟形勢及房地產走勢、人民的消費水平等，對項目的建設環(huán)境進行研究。對該項目所在的區(qū)域環(huán)境進行實地考察，詳細了解項目周邊的公共設施、交通條件、區(qū)域環(huán)境狀況和地塊功能等。在此基礎上，綜合了廈門房地產走勢、市場調研、項目區(qū)域環(huán)境調查、客戶群問卷調查等，以確定本項目的市場定位，為項目的后期的策劃工作和市場運作提供科學依據(jù)。[4]3編制范圍1、地塊實地考察調研2、地塊價值體系評估3、區(qū)域市場產品供應特征4、政策影響下的房地產市場預測5、區(qū)域目標市場客群容量和住宅體量分析6、客群擴容可能性7、客群家庭結構劃分及項目匹配度8、項目SWOT分析、核心競爭力分析；9、市場定位（基于消費者需求起草的營銷策劃方案）；10、權重法、市場定定位產品價格11、規(guī)劃建筑設計方案的要求與評估；12、開盤啟動區(qū)的區(qū)位、時間、推廣策略定位第二章項目概況1.宗地區(qū)位及用地1.1項目區(qū)位中海2011JP04地塊位于集美區(qū)杏林杏濱路與杏東路交叉口東南側，土地面積為92404.9平方米，地上總建筑面積小于等于161430平方米。位于廈門市杏林區(qū)。圖2-1項目所在地項目所在地1.2項目用地情況該項目宗地為國有土地，毛地面積約1385149畝,目前為廈門市杏林區(qū)用地。該宗地擬規(guī)劃為為城鎮(zhèn)住宅、批發(fā)零售用地、科教用地(幼兒園)。其中居住用地出讓年限為70年，商業(yè)用地的出讓年限為40年。土地權屬明確。按照市規(guī)劃院編制的控規(guī)要求，用地分析見下表：表2-1名稱面積(萬平米)折算成畝數(shù)可建設用地面積92404.91385149其中區(qū)內配套用地（含小學及幼兒園、配套公共服務設施用地）20000㎡299800凈住宅用地面積72404.91085349凈住宅用地率78.35%（2）地勢狀況項目用地主要為城鎮(zhèn)住宅、批發(fā)零售用地、科教用地(幼兒園)地勢平坦,場地標高與杏濱路路標高基本相一致。（3）地質情況：無不良工程地質條件。圖2-22.項目周邊的社區(qū)配套2.1周邊3000米的社區(qū)配套表2-1配套設施分類名稱教育設施1、金海灣幼兒園

2、曾營小學寧寶校區(qū)（省重點小學）；

3、杏南中學、廈門十中(省一級重點)醫(yī)療衛(wèi)生設施1、廈門第一醫(yī)院附屬杏林分院

2、集美區(qū)婦幼保健院。商業(yè)設施1、中華全國總工會廈門勞動模范療休養(yǎng)中心（五星級大酒店）1、項目西側有利民生鮮超市、文達路上便利超市商業(yè)配套等設施；

2、杏林時代廣場、萬龍商業(yè)城、祥貿百貨商場等購物廣場；

3、本案配有20000㎡商業(yè)；

4、永輝超市等。交通設施出門即上杏林大橋直通島內，另有946、890、945、經此地(高浦或高浦路口站)文化娛樂設施1、中影電影城、杏林婦幼兒童活動中心、世紀嘉華電影院；2、廈門園博苑（主要包括生態(tài)濕地公園、、溫泉度假村水上運動等商業(yè)配套設施）；

3、杏東公園、月美灣公園通訊設施周邊有各類銀行網(wǎng)點、移動郵局營業(yè)廳綜合分析，地塊旁邊的杏東路是成熟生活區(qū)，交通便利，基本社區(qū)配套齊全，足以為項目提供服務，該項目在規(guī)劃實施時，不需要過多考慮布置生活配套設施。圖2-3圖2-4圖2-5圖2-63市政配套3.1道路情況現(xiàn)狀情況：集美區(qū)的交通網(wǎng)絡四通八達，杏林公鐵大橋、集美大橋、廈門大橋使集美與廈門本島直接貫通。鷹廈鐵路、319國道、324國道廈漳泉高速公路均貫穿集美。區(qū)政府所在地的“集美學村”距和平客運碼頭13公里、高崎火車貨運站3公里、高崎國際機場5公里。集美杏林區(qū)的交通四通八達，不僅是島內居民，還有海滄、翔安、同安居民都可以方便到達，甚至泉州、漳州、溫州客戶交通亦算方便。第三章市場調查1區(qū)域市場成長狀況1.1區(qū)域市場簡述杏林片區(qū)隸屬于大集美片區(qū)，此區(qū)北靠沈海高速路，處于集美與海滄的幾何中心，向南有杏林大橋和廈門大橋兩座大橋連通島內繁華地段，目前投入使用的動車杏林站，是唯一的鐵路入島通道——杏林大橋的島外門戶站?？拷鼌^(qū)塊東南側的廈門園博園，正日益成為廈門旅游資源的新名片，杏林灣半島北部的杏林灣運營中心，作為打造集美新城的一個重要組成部分，扮演著大集美片區(qū)商務商業(yè)發(fā)展領航、旅游承接，學區(qū)消費中心等角色，將進一步帶動舊杏林主城區(qū)的發(fā)展。該區(qū)域市場的基本特征表現(xiàn)如下：1）由于政府的大力支持，該區(qū)域市場目前正處于快速增長時期，區(qū)內整體生活環(huán)境和配套條件得到明顯的提升。2）區(qū)域內產品趨同性強，規(guī)劃水平差異性較強，具備先進規(guī)劃的物業(yè)一般都為全市性定位，市場空間較為廣闊。3)杏林區(qū)域成為今年廈門島外市場的開發(fā)熱點，同時也促進了該區(qū)域市場整體價位提升。（1）塊價值體系評價表（0-5）：表3-1因素未來規(guī)劃自然景觀學區(qū)教育土地級別交通狀況評分55554因素區(qū)位印象環(huán)境污染社會人文社會治安生活配套評分34444（2）本案自身基地條件解析：表3-2關鍵要素相對優(yōu)勢相對劣勢解決辦法區(qū)位杏東、杏林大橋橋頭出島橋頭堡之一工業(yè)區(qū)定勢印象可后期引導交通杏林大橋、BRT杏林大橋、BRT現(xiàn)有交通基礎優(yōu)良杏林大橋的噪音污染，杏濱路和杏東路交匯下橋難左拐配套杏東生活區(qū)、自身體量、商業(yè)體量大生活配套設配非常完善、教育配套突出缺少相應成熟的綜合式商服配套、配套層次尚低可規(guī)劃修建環(huán)境園博園、杏林灣一線海景、遠眺園博園西南側低矮民房影響區(qū)域感可拆遷安置結論：本案自身優(yōu)勢突出，相對劣勢會隨著片區(qū)的發(fā)展逐步弱化1.2區(qū)域市場在市內各項指標成長狀況以下成長說明區(qū)域內的土地市場情況火熱，證明這個區(qū)域發(fā)展良好。住宅銷售均價穩(wěn)步提升，成交面積也再創(chuàng)新高，是個發(fā)展中并且商品房住宅前景優(yōu)秀的區(qū)域，備受市場關注與認可。2.區(qū)域市場供應產品特征2.1區(qū)域市場各檔次產品供應狀況從均價看，銷量占前三位的是每平方米10000元-12000元、9000元-10000元、大于15000元三種類型，分別成交713套、571套、451套。從總價上看，銷量占前三位的是總價80萬元-100萬元、大于200萬元、100萬元-130萬元的房子，分別成交595套、456套、443套。各檔次產品交叉分布，幾乎無明顯的檔次分布區(qū)域。依據(jù)產品單價可將該市場產品分為以下幾類：(1)9000-10000元/平方米：該檔次產品在該區(qū)域需求中處于絕對主力產品地位。此類產品也多數(shù)分布城市中心外的位置，但此類物業(yè)對產品以外附加值的設計已較為注重，從景觀設計、戶型選型、高科技材料運用等方面做得較細，以此彌補地域優(yōu)勢不足。且該類物業(yè)多為大、中型規(guī)模的開發(fā)，產品主要以多層開發(fā)為主，輔以部分小高層。具有代表性的項目有：表3-3項目名稱建筑形式均價（元/m2）主力產品（m2）備注雍景金鑾灣高層10000小三房、大三房80㎡—150㎡優(yōu)點：擁有地段優(yōu)勢及海景資源。只有3棟建筑。居住氛圍比較純粹。古龍明珠低層9140兩室一廳,兩室兩廳,三室兩廳83-133平方米尾盤香港公館高層9500挑高3.6米90㎡兩房、130㎡89-90、130㎡地處杏林最繁華地段，周邊配套齊全。(2)10000-12000元/平米：該檔次產品的開發(fā)基本分為兩大類，一類為：產品多為小高層，產品自身優(yōu)勢較少，依仗地理優(yōu)勢躋身于該空間市場；另一類為：跳出局部區(qū)域市場的產品，極其強調產品外的環(huán)境、文化、配套等優(yōu)勢，主動拉升區(qū)位，從而大幅度提高物業(yè)檔次。具有代表性的項目有：表3-4項目名稱建筑形式均價（元/m2）主力產品（m2）備注華潤橡樹灣多層，小高層1100089㎡兩房，112-140㎡三房88~139㎡優(yōu)點：教育配套與景觀配套豐富豐融尚城多層10400主打兩三房70-141㎡優(yōu)點：處于商業(yè)圈缺點：推廣不足，知名度不高

蓮花新城多層，小高層，高層住宅1050089㎡兩房、108㎡三房，116㎡三房優(yōu)點：項目景觀資源豐富，所處未來集美新城的核心區(qū)域。(3)12000元/平米以上該檔次產品的開發(fā)基本分為兩大類，一類為：產品多為小高層，產品自身優(yōu)勢較少，依仗地理優(yōu)勢躋身于該空間市場；另一類為：跳出局部區(qū)域市場的產品，極其強調產品外的環(huán)境、文化、配套等優(yōu)勢，主動拉升區(qū)位，從而大幅度提高物業(yè)檔次。表3-5項目名稱建筑形式均價（元/m2）主力產品（m2）備注鷺島北海灣別墅20000313-517平方米優(yōu)點：現(xiàn)房銷售，交通便利，價格不算高；附贈寬景露臺缺點：部分大型配套尚未完工碧海藍天多層小高層13700四房兩廳、80㎡-125㎡的三房兩廳優(yōu)點：自然景觀豐富。教育資源豐富缺點：價格偏高泉舜泉水灣小高層高層1300086-90平米時尚兩房和精致三房優(yōu)點：集美第一站，交通方便、配套較完善?？诒^好。3區(qū)域內個案情況3.1.中航城國際社區(qū)主要賣點：中航城國際社區(qū)位于集美杏林灣，,卙據(jù)了杏林灣的絕對中心位置，自然生態(tài)資源優(yōu)渥，坐擁環(huán)杏林灣景觀帶、杏林灣集美湖，緊鄰建設中的杏林灣CBD和集美新城中心。售價情況：表3-6記錄時間均價價格描述2012/01/1611500元/㎡中航城國際社區(qū)A區(qū)主打120－150㎡復式，均價為12000－14000元/㎡。C區(qū)為85㎡三房及100－120㎡復式，平層均價為10500元/㎡，復式均價為11000元。2011/11/2312000元/㎡15#—17#樓房源也接近尾盤銷售，還剩下10多套的66㎡兩房戶型2011/10/2513000元/㎡項目于10月15日加推A地塊1#、3#共340套房源2011/10/0811000元/㎡2011/09/1410500元/㎡目前在售房源主要集中在67㎡、88㎡的兩房和三房。簽約情況：表3-7簽約月份簽約套數(shù)(套)簽約面積(㎡)12年03月21322063.612年02月17116676.612年01月111134.911年12月9510044.411年11月12312889.4總結：該項目主要依靠生態(tài)、科技的運用為主要競爭點，市場炒做的很熱，經常是簽約榜的冠軍，中航城除了備受市場關注的復式戶型外，其小戶型更是令人眼前一亮，67平米的兩房以及88平米的三房空間運用恰到好處，低總平的擁擠感蕩然無存。成功的戶型設計無疑成為中航城在成交排行榜上名列前茅的重要因素。3.2聯(lián)發(fā)杏林灣一號主要賣點：杏林東路連接杏林老城區(qū)成熟配套，一線海景，杏林大橋島外第一站，聯(lián)發(fā)品質。容積率3.59。項目由多棟17-41層商住樓組成，目前項目主體在建，共分三期，目前在售二期，立面為馬賽克其戶型主要為兩梯四戶，兩房全朝南，三房南北通透，公攤20%左右。暢銷戶型為兩房，總價低，接受程度較高，單價也較三房戶型更高。兩房面積集中在84～91㎡，三房面積112～143㎡，四房面積為148～153㎡.主力戶型為三房，其次為兩房。售價情況：表3-8記錄時間均價價格描述2012/02/0311000元/㎡一線領海、擁有四大景觀的聯(lián)發(fā)杏林灣一號實景樣板房將于2月5日上午9：30開放，精彩不斷，將是項目最佳抄底時機！2011/10/3111000元/㎡聯(lián)發(fā)杏林灣一號當前房源主要集中在4#和5#樓，此外，項目2#樓還剩有少量房源，在售戶型集中在130-140㎡左右的三房。2011/10/1211000元/㎡項目2#樓戶型涵蓋88-143㎡的2-3房，均價11000元/㎡。二期推出5#樓，共180套房源，戶型主打83-123㎡，起價9300元/㎡。2011/09/1511000元/㎡位于臨海第一排的聯(lián)發(fā)杏林灣一號將于9月17日開盤，推出83-123㎡超值南北通透全明戶型。簽約情況：表3-9簽約月份簽約套數(shù)(套)簽約面積(㎡)12年03月16818458.612年02月11012188.812年01月4627.511年12月141542.111年11月151618.1總結：該項目居住環(huán)境優(yōu)美。配套成熟，注重了附加值的提高，在同檔次產品中拉升了住宅品質。但其建筑易受海風影響。3.3萬科金域華府項目賣點：該項目處于交通大動脈，坐享無敵山海園林景觀，生活配套一應俱全。以44.3萬平米宏偉現(xiàn)代建筑和審美品位、公園生活、海生活兼具的空間尺度、2.5萬平米商業(yè)綜合體及高標準社區(qū)配套。其A4地塊3.8，A5地塊4.5產品類型：一期產品為高層、超高層、疊TOWN戶型。售價情況：表3-10記錄時間均價價格描述2011/12/2910500元/㎡萬科金域華府SOHO兩房一口價49.9萬于17日開盤“日光”，加推的16#樓、17#樓三四房銷售8成左右，其中16#樓均價大概10500元/㎡，17#樓估計10000元/㎡2011/12/1912000元/㎡項目推出SOHO兩房，一開價49.9萬，共150套完美售罄，加推的16#樓3-4房勁銷八成。17#樓三、四房于圣誕節(jié)即將加推。2011/12/1412000元/㎡萬科金域華府將于12月17日推出兩房，不限貸不限購，全部一口價49.9萬。2011/11/2812000元/㎡萬科特開展“新學校大未來”金域華府明星配套升級暨民主投票參評品牌幼兒園活動。三房將于月底推出2011/11/1712000元/㎡萬科金域華府88-95㎡三房，特惠9618元/㎡起，限16#201?？偨Y：該項目處于杏林大橋下第一站，故一直以購房升值為主導賣點，并期望借助杏林區(qū)的建設來完善區(qū)域功能，運用了借大勢推小勢的做法。并且萬科的服務品質保證，自身配套完善，檔次較高，但其樓間距較小，視野通風不足。3.4重點項目對比分析（1）項目優(yōu)劣勢對比表3-11優(yōu)劣勢對比中航城國際社區(qū)萬科金域華府聯(lián)發(fā)杏林灣一號PJ04地塊規(guī)劃用地310000m2102426m2103730m292404.9m2總建筑面積12．9萬m443000m2373200m2161430m2銷售面積11500元/m2

10500元/m211000元/m2

地點杏林灣杏錦園博園旁集美杏濱路東側集美杏濱路東側，杏東路延伸段集美區(qū)杏濱路與杏東路交叉口東南側開發(fā)商中航地產廈門市萬科濱海置業(yè)公司聯(lián)發(fā)房產中海地產交通一般

路況好,出行便利路況好,出行便利路況好,出行便利配套公建齊全齊全齊全齊全容積率2.384.53.591.75綠化率30%

25%32%開盤時間2011年9月2010年12月24日2011年4月23日可售面積65-126m280-142平

70-260m2

主力戶型兩房三房

兩房三房80-130m2

車位狀況C區(qū)81個

一期車位848個

圖3-14.市場預測（1）政策解讀廈門11條細則并沒有出臺嚴厲打壓樓市的政策，其核心內容是，進一步規(guī)范土地及商品房市場，屬于溫和政策。1、首套、二套房貸嚴格按“國十條”執(zhí)行，貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風險管理原則自主確定。解讀：“家庭限購令”、“三套房及以上停發(fā)購房貸款”及“限制外地購房”這幾項備受關注的條令做出相關規(guī)定，獨具廈門特色，符合廈門實際需求。將來因為商業(yè)銀行之間的競爭，購買三套或以上住房很有可能會享受51%以上首付及1.11倍貸款利率。2、增加島外土地供應，推進島內外一體化，加快島外新城建設，合理承接島內城市功能的分流和房地產市場的分流。解讀：今后島內的土地供應量會逐步減少，島外的土地供應將會大幅度增加，島外的競爭將進一步加大。(2)市場預測：1、從緊的調控政策勢必造成房地產周期調整，短期內對開發(fā)商業(yè)績將會產生負面影響，但未來的房地產市場發(fā)展仍然可期待。2、短期內價格不會有大變動，但成交量會有所下降；3、調控組合拳向下傳導效應需要時間來徹底釋放，估計半年內價格才會有所松動；4、市場供需不平衡的根本矛盾始終存在，決定了價格不會發(fā)生大幅度的降低；5、在此次政策對市場的效果檢驗仍未達到政府預期的情況下，政府將可能陸續(xù)出臺新的政策給房地產降溫。(3)可能的不利影響對客群的影響：一方面省內外投資客的熱情驟減，紛紛撤離樓市；另一方面剛性需求的購房者觀望情緒逐漸濃厚，甚至部分客戶提出退房申請。對銷售的影響：周邊樓盤的存量房和二手房房源紛紛涌向市場，一時間造成了供過于求的假象。對策：但本項目作為一個一線海景的高檔社區(qū)，我們不僅從產品的景觀資源等優(yōu)勢去做推廣，更重要的是要營造出來社區(qū)和諧共生、其樂融融這樣一個社區(qū)的形象和氣質，要靠這種軟性的東西吸引客戶，找好市場切入點，做好營銷推廣工作，仍能操作好本項目。5杏林區(qū)市場調查分析小結（1）杏林房地產市場處于上升和逐步發(fā)展成熟階段。廈門集美杏林區(qū)整體規(guī)模大，目前廈門島內商品房已經很難再批地，只能轉戰(zhàn)島外。集美區(qū)、海滄區(qū)的勢頭也頗為強烈，政府也極其重視和支持，在政府和商家的雙向宣傳導向下，該區(qū)域已經形成了消費者關注的熱點和商家開發(fā)的熱點，致使項目的價格已經跳出了區(qū)域市場的圈子，形成了自身的價格發(fā)展體系。（2）該區(qū)域的市場競爭強烈。島內房價飚高，而集美杏林居住區(qū)的陸續(xù)開發(fā)，將搶占大量島內剛需人群。島外的核心區(qū)域會在集美，而集美的核心區(qū)域就在杏林灣。隨著萬科、住宅、聯(lián)發(fā)等實力開發(fā)商相繼進駐，杏林灣片區(qū)樓市格局將發(fā)生翻天覆地的變化。同時，作為集美新城“一心四片”的心，杏林灣的核心地位正在日益顯現(xiàn)，開發(fā)品質也日益提高。第四章市場定位策略與產品策劃1.區(qū)域目標市場客群容量和住宅體量分析1.1板塊分析圖4-1（1）本案所處板塊：杏東板塊（2）競爭板塊：杏林灣板塊、集美城區(qū)板塊、環(huán)東海域板塊、海滄板塊、翔安板塊（3）替代板塊：枋湖金尚板塊1.2板塊市場客群容量表4-1市場年均總容量（銷售面積）本地客戶島內其他可爭取的客戶容量杏東板塊25萬㎡60%20%20%本地客戶60%約15萬㎡集美城區(qū)板塊20萬㎡40-50%40-50%5-10%島外可吸引到的島內客戶之和，約28-36萬㎡海滄板塊50萬㎡40-50%20-30%10-20%翔安板塊12萬㎡20-30%40-50%10-20%枋湖片區(qū)20萬㎡中小戶型：35%大戶型65%分析原因：在島內購買90平以下產品可以在島外購買120平以上三房，總價懸殊，可能導致居住型客戶外溢。并且島內90㎡以下小戶型產品主要集中在枋湖片區(qū)，因此采用枋湖分區(qū)作為分析目標島內可能被擠出35%，約7萬㎡表4-1板塊市場客群容量約為：15+28+7=50萬㎡，15+36+7萬㎡=58萬㎡即50萬㎡—58萬㎡。1.3預測區(qū)域競爭住宅體量1、未來1-3年內集美區(qū)存量526萬㎡，僅本案所處杏東板塊存量高達175萬㎡，并且，本案緊鄰的杏林灣板塊市場存量也高達153萬㎡，市場供應在未來長時間內充足2、未來1-1.5年，海滄區(qū)與翔安區(qū)給集美區(qū)帶來強勁的存量競爭，以海滄區(qū)尤為突出3、未來1.5-3年，集美區(qū)住宅土地儲備量達近年頂峰，分別是海滄區(qū)、翔安區(qū)的5.5、5.7倍，來自海滄、翔安的存量競爭相對較弱4、預計2014年，本案競爭板塊供給體量合計105萬㎡，其中杏林板塊供給體量50萬㎡，居于各板塊之首，約占50%比例1.4本案客群容量與住宅體量對比及分析結果從總量上看，現(xiàn)狀市場容量大體足以支撐2012-2014年市場供給體量，但必需通過板塊間容量置換才能得以容量的平衡，本案需要引導原本流入集美、海滄和枋湖片區(qū)的客群。從結構上看，原本到海滄、集美、枋湖置業(yè)的島內客群，將成為本案積極爭取的客群。2014年，由于海滄、集美城區(qū)、枋湖片區(qū)供給量的減少，原本流向這三個片區(qū)的島內客群，需求將無法滿足，將給本案提供吸引該類客群的絕佳機會。本案客群容量分析結果：本案客群定位應著重立足兩個方向：島內客群+市外客群。搶奪原本流入海滄、集美及枋湖片區(qū)的島內客群的機會。積極外拓，作為重要組成的地域外客群。2.客群定位2.1區(qū)域客群現(xiàn)狀杏東項目客群特征：地域性非常強，五成以上都是杏林城區(qū)客群，置業(yè)目的以自住為主。表4-2客群來源置業(yè)目的職業(yè)特征第一圈層杏林城區(qū)自住泛公務員、拆遷戶、個體戶第二圈層廈門島內自住兼投資企業(yè)中層第三圈層泉州、閩西北等外地客戶其他目的私營業(yè)主第四圈層省外如溫州等客戶其他目的私營業(yè)主但是競爭對手提前搶占本地有限的市場，地緣性客戶挖掘量較小。華潤橡樹灣：適時推出約29萬㎡約2400套住宅，提前分流杏林本地客群萬科金域華府：推出14萬㎡約1400套住宅，提前分流杏林本地客群杏林建發(fā)寧寶世家：推出8.2萬㎡約600-700套住宅，提前分流杏林本地客群集美新城建設引發(fā)的拆遷潮可能補充部分本地客群，但時機的把握難度較大。對策：所以，對于本案?？腿旱臄U容是必然的選擇方向，例如島內、其他區(qū)域及周邊城市。2.2客群擴容（1）客群擴容條件島內豪宅化趨勢明顯，產生一股推力，形成“擠出效應”，有不少廈門人現(xiàn)在在島內已有住房，但面積相對較小，需要換一套相對大點的，但是島內現(xiàn)在的總價太高，會考慮到島外去購買，以后養(yǎng)老或留給子女作為婚房。本案需要主動承接島內大量轉移的客群，本案具備擴容良機。圖4-2（2）案例借鑒杏林區(qū)萬科金域華府，發(fā)展經歷了從陌生到成熟的演變，金域華府作為杏林區(qū)發(fā)展成熟后的典型項目，其客群結構可作為本案后期目標客群的參考。金域華府客群工作地點來源分析：思明：52%；湖里：12%；集美：12%；海滄：2%；同安：2%；泉州：5%；省外：5%；其他：11%金域華府客群購買目的分析：自住（二次置業(yè)）：55%；自?。ㄊ状钨徺I，不需要戶口）：24%；投資：15%解決戶口：3%；其他：2%；子女教育：1%其客群主要來源于島內，其購買目的主要為改善居住條件，其次是首次置業(yè)。2.3客群初判（1）板塊客群結構：地域性強，但大量已經或即將被市場消化，置業(yè)目的以自住為主。（2）地塊客群發(fā)展趨勢：島內客群比例逐步增加特點，并且將繼續(xù)加強。本案應積極主動拓展島內客群，迎接島外置業(yè)浪潮。（3）相似片區(qū)案例借鑒：新區(qū)發(fā)展成熟之后，客群主要來源于島內，購房的目的主要為改善居住條件，其次是首次置業(yè)。（4）本案客群區(qū)域結構與置業(yè)結構預期：啟動期：繼續(xù)挖掘本地客群，以島內客群為主力，偶得本省其他地區(qū)及省外。鞏固期：本地客群逐漸弱化，繼續(xù)深化島內客群主力地位，重點拓展省內其他及省外客群。成熟期：島內客群主力，省內其他及省外客群大量導入，偶得本地客群。2.4客戶家庭結構劃分及匹配度表4-3家庭類型社會新銳望子成龍經濟務實富貴之家健康養(yǎng)老家庭特征25-35歲的青年或青年夫妻（無孩子）有0-17歲孩子的家庭收入不高，處于社會夾心層的家庭高收入家庭，是社會認同的成功人士空巢家庭、有老人同住的家庭購房動機想擁有自己的房子結婚用房1就讀好的學校2改善目前住房，讓孩子擁有更好的居住環(huán)境1現(xiàn)有居住條件不理想，需要改善換房2為后輩留一份產業(yè)1社會地位提升2跟風，炫耀財富1孝敬老人，買個房子讓他們享受2父母年紀大了想和他們住在一起居住態(tài)度1接受新興潛力區(qū)域2追求個性品味3看重社交娛樂1對房屋有一種心理依賴，房屋既是為孩子提供健康成長的地方，也在物質精神上給他們一定安定感1對房屋抱一種務實態(tài)度，停留在滿足生理需求層面2接受低生活成本和生活便利區(qū)域1房子是一種身份的標簽，是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位1房屋是照顧老人的地方，是讓老人安享晚年的地方產品需求1總價較為敏感2偏好二房為主3要求社區(qū)有充足的休閑娛樂配套4喜歡的建筑外立面1偏好改善型三房2傾向選擇高素質小區(qū)，充滿文化氛圍的周遍環(huán)境3對房屋的通風、采光具有較高要求；1總價較為敏感2偏好二房和經濟型小三房3對房屋質量很看重4追求戶型性價比1偏好大戶型2區(qū)域項目檔次高3有名氣的開發(fā)商4良好的停車設施5看重高水平的物管與園林水平1環(huán)境舒適、周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達2傾向選擇附近有小型醫(yī)療機構或大型的醫(yī)院家庭分布島內充足的中青年自住客群集美杏林本區(qū)居民閩南地區(qū)和外省充裕的高端類群與本案項目匹配度：表4-4客戶細分緯度社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家經濟務實投資者本案配套設施文脈屬性2556225日常商業(yè)108869106教育配套61024658娛樂休閑8543654醫(yī)療配套56103678合計31342922292931交通條件公交便利98621086私車交通6749289交通擁堵9658489交通噪音4579455合計28262228202929景觀條件可視景觀33610338距離景觀區(qū)3596257空氣質量3567457合計913212391324城市角色產業(yè)發(fā)展6433366土地區(qū)位等級3678268城市發(fā)展趨勢6435388歷史接受2589226合計17192125102228需求匹配度535545綜合上訴分析，本案主要客戶分為兩類型。第一類為社會新銳，靠近杏林大橋島外第一站區(qū)域多為島內剛需客戶，此客戶總價承受能力較低，在廈工作多年，承擔島內房價較為吃力的工薪一族，因自主或結婚需要，選擇在此區(qū)域購買。他們購房首要條件是房型、面積、總價，在經濟條件允許的時候再考慮環(huán)境、地點等其它因素。第二類為富貴之家、健康養(yǎng)老。此類人群由于已具備改善型住房，故具備對住宅各項指標全方位挑剔的資本，尤其注重物業(yè)品牌、區(qū)域地點、文化氛圍、科技運用、環(huán)境景觀等方面。也有的以全面改善現(xiàn)有住房條件為主要購房目的，追求產品改進，同時又追求居住環(huán)境改善、居住品質提高。2.5本案目標客群預期總結啟動期表4-5島內集美杏林外地基礎客群（主力客群，項目去化的保證，項目成敗關鍵）經濟務實、社會新銳，自住為主，兼投資,首置、首改爭取客群（積極挖掘的對象，促進去化的重要力量）投資客富貴之家、健康養(yǎng)老自住兼投資偶得客群（較分散、購買力強、是銷售加速的動力）富貴之家、健康養(yǎng)老自住，投資客鞏固期表4-6島內集美杏林外地基礎客群（主力客群，項目去化的保證，項目成敗關鍵）經濟務實、社會新銳、望子成龍首置、首改、多次改善爭取客群（積極挖掘的對象，促進去化的重要力量）投資客富貴之家、健康養(yǎng)老自住兼投資望子成龍三代孩子、健康養(yǎng)老自住，投資客偶得客群（較分散、購買力強、是銷售加速的動力）投資客投資客成熟期表4-7島內集美杏林外地基礎客群（主力客群，項目去化的保證，項目成敗關鍵）經濟務實、望子成龍首改、多次改善省內健康養(yǎng)老、富貴之家、望子成龍三代孩子自住爭取客群（積極挖掘的對象，促進去化的重要力量）富貴之家自住偶得客群（較分散、購買力強、是銷售加速的動力）臺灣等其他地域客群自住兼投資2.6本案目標客群問卷訪談調查目的：更透徹地了解本案潛在客群的置業(yè)需求與對本案的接受度。了解目標客群來源、家庭、工作等特征。調查程序：我們采取最為有效的一對一、點對點訪談調查與電化訪問相結合的方式1、根據(jù)招標方提供的問卷樣卷，結合本提案所需解決的針對性問題，設計問卷；2、在明確的客群定位目標下，對已經到島外項目進行過訪問的客群進行電訪或面談；3、調查對象選定到島內枋湖片區(qū)購房的客戶，島內首次置業(yè)客戶，島外萬科金域華府、中航城國際社區(qū)等項目來訪客戶，和來訪島內高端項目的客戶；4、實地訪談、電訪以及回收；5、通過統(tǒng)計分析這些潛在特征。有效訪談：此次調查有效電訪87份，面訪33組2.7本案客群定位結果（1）核心客群（45%）：區(qū)域來源：島內中高端客戶（富貴之家、健康養(yǎng)老、投資者）職業(yè)特點：私營企業(yè)主、較好的企事業(yè)單位領導、企業(yè)高層管理人員置業(yè)目的：自住為主、投資為輔購買動因：改善性住房，離工作地點距離較近，看重且本項目湖海雙景的景觀資源和良好的周邊配套戶型面積需求：90-120三房（多）130-150四房（多）（2）重點客戶群（40%）：區(qū)域來源：島內剛性需求客戶、集美本地及泉州、龍巖等區(qū)域客戶（社會新銳、經濟務實、投資者）職業(yè)特點：泛公務員群體、企業(yè)中層管理人員、生意人置業(yè)目的：自住購買動因：看重本項目良好的景觀資源和周邊配套，相對于島內一手房擁有較高的性價比；離老家較近且?guī)B戶口，及部分外地入廈子女教育戶型面積需求：70-80二房（多）90-120三房（多）130-150四房（少）（3）游離客戶群（15%）：區(qū)域來源：省內其他城市及省外投資客職業(yè)特點：私營企業(yè)主及其他置業(yè)目的：投資購買動因：看好杏林發(fā)展前景，交通、生活便利、教育配套等3．形象定位：3.1區(qū)域主要項目形象定位分析表4-8項目名稱項目定位大學康城三期、四期郊區(qū)大盤萬科金域華府國際生活港禹州大學城郊區(qū)經濟型橡樹灣學府風范聯(lián)發(fā)杏林灣1號海景高尚社區(qū)禹州中央海岸尊海生活蓮花尚院精英生活城集美杏林主要項目定位方向主要有海景、文教、郊區(qū)大盤等幾種類型。3.2地塊SWOT分析S優(yōu)勢：1、地塊緊鄰杏林大橋，進出島內外十分方便，還有海滄、翔安、同安居民都可以方便到達，甚至泉州、漳州、溫州客戶交通亦算方便2、地塊旁邊的杏東路是成熟生活區(qū)，配套齊全。3、臨海景觀資源豐富，一線海景無遮擋，升值潛力大。W劣勢：1、地塊緊鄰杏林大橋以及交通主干道杏濱路，周邊的噪音及灰塵污染不可避免。O機會：1、杏林灣片區(qū)是進出廈門島的交通門戶，交通中樞。2、片區(qū)擁有集美文教片區(qū)，園博苑等資源，發(fā)展前景看好。T威脅：周邊的已建有較多住宅項目，并且分散了客戶群，未來競爭壓力大。3.3本案核心優(yōu)勢分析相比與中航城國際社區(qū)，本案擁有一線視野，擁有零距離的一片海。但是相比于緊鄰的聯(lián)發(fā)杏林灣一號，萬科金域華府，我們又擁有什么核心競爭優(yōu)勢呢？對于本案對手，我們的環(huán)境規(guī)模等并不具明顯優(yōu)勢，所以要在這樣競爭激烈的環(huán)境下生存，我們的核心優(yōu)勢就應該回到我們的原點——從客戶的角度出發(fā)！（1）社會新銳：他們很年輕，25-35歲，他們大部分來自全國各地，他們是新廈門人，是大廈門的中堅力量，他們因為廈門的海、陽光、寧靜等而停留，然而最初的夢想都淹沒在工作與生活當中，他們更是為尊貴的生活拼搏不已。（2）富貴之家：他們的年齡在35-55歲不等，他們可能是企業(yè)高管，可能是私營企業(yè)主，可能是政府官員，他們廣泛分布于省內外各地；他們事業(yè)有成，見識廣博，需要社會的認同與尊敬。然而，他們他們需要一個可以遠離喧囂的港灣，得以獲得恬靜的尊貴生活。（3）健康養(yǎng)老：他們的年齡在55-65歲不等，奮斗后光榮退休，他們積累了一定財富，他們終于可以停下來享受人生。他們多數(shù)來自內陸或平原，卻向往廈門的大海、舒適、愜意。所以，客戶需要的是一個尊貴、愜意、可以懷抱大海的家！3.4本案形象定位分析：看案例，差異化實現(xiàn)區(qū)域競爭突破，我們打造尊貴社區(qū)。看競爭，資源稟賦相似，規(guī)劃指標趨同，目標客群來源相當，我們提升住宅檔次?？纯腿海瑸榱撕６鴣砘蛘咄Ａ?，但是不曾真正享受過尊貴的享受生活，我們便讓他們可以真正的面朝大海，尊享生活！看規(guī)劃，海島型向海灣型城市轉型，杏林具有良好的發(fā)展機遇依據(jù)，市場上產品主要以觀海為主，但是并沒有充分利用大海結合高檔社區(qū)，所以，本案定位為——尊貴海景社區(qū)。概念由來以及文化底蘊：每個人都夢想擁有一片海，那是印刻在內心深處的一片海。每個人都幻想過在城堡的尊貴生活，那是刻印在內心深處的童話。海浪、沙灘、椰林、斜陽，猶如小時候心中筑起的歌謠，在睡夢里低吟淺唱華麗、壯觀、寧靜、愜意，猶如那時候不敢言說的夢想，在心中慢慢萌發(fā)長大后，在人們在拼搏、成長，成功之后的疲憊中時時激發(fā)著人們想擁有一片海一個城堡的夢想在這里夢想不再遙遠，無需眺望，即可瀕海臨風。無需想象，即可尊貴愜意。一堡一故事，一海一天下，成就渴望！一片海洋，一個城堡，既然邂逅，必然交融！圖4-3圖4-4圖4-4圖4-53.4案名提案主推案名：悅海堡案名解釋：本案的運作方向今后將走向一種英式的表現(xiàn)方式，“海堡”賦予產品符合身份和階級的象征文化理念是整體銷控策劃的重點，突出了尊貴海景社區(qū)。城堡、海岸一直是人們所追求的夢想居所。并且“悅”突出了本案所追求的愜意、恬靜之感，在主觀層面奠定了本案的理念整個案名字面表現(xiàn)上雍容尊貴，朗朗上口、親切易記，又通過“堡”字的變換使用突出了產品定位，匠心獨運。第二主推案名：絕代風華案名解釋：風華給人與大氣、尊貴的感覺，加上絕代之意，突出了本案的高檔社區(qū)理念。并且該案名朗朗上口，使人過目難忘。副推案名：盛世別苑、香榭藝墅、香榭園墅、異陽尊品、水榭山莊、水岸別業(yè)4.產品定位4.1各種住宅特點分析（1）別墅作為高端住宅產品，通常為改善型置業(yè)、第二居所，客群相對看重項目所具有的環(huán)境資源。別墅特點：私密性強，總價高，為高端住宅產品?？腿禾卣鳎焊毁F之家、健康養(yǎng)老。擁有大量的社會財富，事業(yè)成功，家庭生活穩(wěn)定，處于社會高層；多為私營企業(yè)主、高級管理人員和高級知識分子等。置業(yè)特點：大多為改善型置業(yè)，為第二居所，看重項目的環(huán)境資源。（2）普通住宅客群以居家置業(yè)、追求穩(wěn)定回報率的投資者居多。主要集中在以下兩類：1、社會新銳、經濟務實。即已成家的居家型置業(yè)者2、追求穩(wěn)定回報率的投資者客群特征：普通住宅客戶以居家型置業(yè)者居多，且更加理性，已有一定的經濟實力，工作和收入穩(wěn)定。追求一種穩(wěn)定的生活形態(tài)。置業(yè)特點：更看中所買物業(yè)的實用性。大多以居家為前提，看中社區(qū)建設和生活配套。關注社區(qū)的交通、教育等基礎設施配套4.2普通住宅、別墅對比分析表4-9為第一居所時為第二居所時別墅1、要求居住在城市的中心地帶，或者中心區(qū)的周邊；2、擁有成熟的生活配套以及完善的市政建設體系；3、在形象和內涵上，都與周邊的其他項目有本質的區(qū)別。1、遠離喧鬧，卻又不遠離城市。作為第一居所或者第二居所共同的需求；2、居住區(qū)為人所知，但是卻無法靠近，滿足其購房的優(yōu)越心理；3、占有城市的稀缺資源，包括環(huán)境、產品還有配套等。普通住宅社區(qū)要求：會選擇居家氛圍很濃和比較方便生活的小區(qū)；價格因素：考慮到手上資金有限，所置物業(yè)還是有一個基本的價格底限；教育配套：考慮到未來孩子的教育，首選教育配套完善的小區(qū)；交通因素：交通系統(tǒng)的便捷性，首選輕軌、公交等其它的公共交通工具4.3產品定位分析別墅與普通住宅綜合開發(fā),具有提高項目檔次、增加保值等優(yōu)勢，但也存在著私密性，物業(yè)管理方面等問題。表4-10優(yōu)勢問題1、共享別墅組團的環(huán)境和品質，提高社區(qū)檔次：高層業(yè)主可共享別墅組團的環(huán)境；相對于純公寓社區(qū)，組團布局、環(huán)境品質更為精致。有利于突出本案尊貴的中心理念；2、高層保值性強：混合型社區(qū)的公寓房比純公寓社區(qū)更具有保值性。在本案周圍競爭樓盤較多的環(huán)境下，這點有利于拉開差距，突出優(yōu)勢；3、從社區(qū)布局上看：從別墅到高層采取了由低到高的設計，保證社區(qū)的整體采光、通風等；可以使有限的資源讓更多的人共享?？梢宰龅綉魬舫?，無遮擋海景的特色。1、私密性：別墅周邊圍著高層，別墅的私密性不強，采光也可能受到影響；2、建筑風格：兩者之間較難做到風格上的統(tǒng)一，容易造成社區(qū)整體感削弱；3、物業(yè)管理：要處理好別墅業(yè)主與公寓業(yè)主的關系、需求，對于物業(yè)管理公司是一個挑戰(zhàn)。對策：私密性：對于別墅的私密性問題，可通過設計解決，可在別墅區(qū)和高層居住區(qū)之間開出一條水道，使別墅區(qū)相對獨立出來。高層與別墅之間有水系和小橋間隔，二者既有機聯(lián)系又互不干擾；別墅私密性也可得到保證。建筑風格:采用分開處理、分開設計。物業(yè)管理：對高層和別墅區(qū)分別設置物業(yè)管理機構，物業(yè)方面選擇知名的，對這種混合社區(qū)有管理經驗的物業(yè)管理公司?？偨Y：通過綜合分析，別墅與普通住宅綜合開發(fā)是可行的。可行一：在別墅的土地限制、政策限制上，獨棟產品以及其他純粹的聯(lián)排、疊拼等在容積率以及密度上很難通過審批，做成混合型別墅社區(qū)，容積率、密度等就有了保障。在本案容積率只有1.75的情況下，這不僅是一個應對容積率的辦法，亦可以打出“廈門超低容積率社區(qū)”的噱頭，吸引各界目光?？尚卸轰N售的需求。一般而言，別墅的銷售速度比較慢，相應的回款也就慢。如果開發(fā)商改變開發(fā)形式，改成花園洋房的形式，可能銷售就比較快，混合型別墅社區(qū)中的高層公寓等回款也更快。這樣對開發(fā)商的風險和負擔也較低。可行三：混合型別墅社區(qū)的最大優(yōu)勢是產品的稀缺性和整個業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新，從而創(chuàng)造出真正適合客戶的產品。別墅帶公寓的形式，在整個房地產行業(yè)中，其實是比較高端的產品。通過這樣的結合，土地成本可以降到最低，而且可以最大程度地利用土地，市場的接受度也比較高。在交通、海景、配套設施相似的情況下，也只能通過打造高端樓盤、尊貴社區(qū)，與周圍強勁的競爭對手拉開差距，突出優(yōu)勢。從近期開盤項目產品去化情況來看，80-130平米的高層小高層產品以及200-300平米的聯(lián)排別墅去化速度最快，150平米以上的小高層、高層產品及300平米以上的獨棟、雙拼產品去化速度相對較慢。根據(jù)容積率1.75考慮，所以產品定位為高層、聯(lián)排別墅。4.4商業(yè)定位地塊旁邊的杏東路是成熟生活區(qū)，交通便利，基本社區(qū)配套齊全，足以為項目提供服務，該項目在規(guī)劃實施時不需要過多的考慮布置相應數(shù)量的生活配套設施。但是由于本案定位為尊貴社區(qū)，包含大量別墅片區(qū)，所以商業(yè)配套應該更加完善，本案所以商業(yè)業(yè)態(tài)定位為：零售、安全設施等滿足居民日常需求（生鮮超市便利店、社區(qū)診所、治安亭）文化娛樂設施滿足娛樂、休閑需求（幼兒園，廣場健身設施,大型連鎖品牌超市）部分沿街店面出售車位采用30平方米，總共665個，總占地面積兩萬。表4-11定位生鮮超市便利店社區(qū)診所連鎖品牌超市會所社區(qū)活動中心幼兒園公共移動通信基站開閉所沿街店鋪面積（㎡）200160820200200420060160140005.價格定位5.1高層住宅均價建議根據(jù)市場分析中，各價位樓盤情況，結合市場比較法與權重分析相結合進行初步定價。權重設置依據(jù)與項目區(qū)位、建筑類型相似程度設置，聯(lián)發(fā)杏林灣一號、萬科金域華府項目區(qū)域、建筑類型與本項目較為相似，故設置較高權重；中航城國際社區(qū)產品品質，開發(fā)商實力等與本項目相符，權數(shù)設置次之。表4-12參考項目目前的銷售均價Pi（元/平米）價值參考權重Wi聯(lián)發(fā)杏林灣一號1100040%（W1）萬科金域華府1200035%（W2）中航城國際社區(qū)1150025%（W3）合計——100%

（2）市場法表4-13比較因素各因素權重（%）聯(lián)發(fā)杏林灣一號萬科金域華府中航城國際社區(qū)本案外部因素居住氛通狀況109010010090教育配套108010010080生活配套890909090商業(yè)配套4801009080升值潛力5909090100營銷推廣8100100100100規(guī)模480100100100品牌4100100100100產品品質690909090內部因素社會景觀規(guī)劃6909090100會所30000戶型設計8909090100立面裝修390808090物業(yè)管理490909090合計10084.9(Q1)87.7(Q2)88.8(Q3)89.1(Q)參考項目均價修正值：根據(jù)修正公式Pi1＝(Q/Qi)×Pi進行修正（i＝1、2、3、4）P11＝(89.1/84.9)×11000（元/平米）=11544（元/平米）P21＝(89.1/87.7)×12000（元/平米）=12192（元/平米）P31＝(89.1/88.8)×11500（元/平米）=11539（元/平米）本項目均價P（x）確定依據(jù)通用公式項目的銷售基價：P（x）=ΣPi1*Wi（i＝1、2、3）即P（x）＝P11×W1＋P21×W2＋P31×W3＝11769.42743≈11800(元/平米)因為本案為混合型別墅社區(qū)。因此，建議在計算得出的價格基礎上適當提高，建議均價為12000元/㎡5.2別墅銷售均價建議（1）權重設置依據(jù)與項目區(qū)位、建筑類型相似程度設置，未來海岸鷺景灣項目區(qū)域、建筑類型與本項目較為相似，故設置較高權重；永鴻御景灣、建發(fā)半山墅產品特性與本項目相符，東方高爾夫別墅項目區(qū)位相似，但產品特性不同，故設置較低權數(shù)。表4-14參考項目目前的銷售均價Pi（元/平米）價值參考權重Wi未來海岸鷺景灣15000（二手聯(lián)排）30%（W1）永鴻御景灣12000（聯(lián)排）25%（W2）建發(fā)半山墅11000（二手聯(lián)排）25%（W3）東方高爾夫別墅30000（獨棟）20%（W4）合計——100%

比較因素各因素權重（%）鷺景灣御景灣半山墅東方高爾夫本案外部因素居住氛圍1590809090900交通狀況109070809080教育配套109090708090生活配套89070708080商業(yè)配套49070708080升值潛力59090908090營銷推廣8100100100100100規(guī)模4908010010090品牌4100801009090產品品質6908010010090內部因素社會景觀規(guī)劃6808010010090會所309010010080戶型設計89090909090立面裝修390901009090物業(yè)管理4909010010090合計10086.1(Q1)80.7(Q2)86.6(Q3)88.6（Q4）88.7(Q)參考項目均價修正值根據(jù)修正公式Pi1＝(Qx/Qi)×Pi進行修正（i＝1、2、3、4）;二手房修正系數(shù)為1.3，獨棟別墅與聯(lián)排別墅修正系數(shù)為1.8，區(qū)域修正系數(shù)為1.2P11＝(88.7/86.1)×15000（元/平米）×1.3=16740（元/平米）P21＝(88.7/80.7)×12000（元/平米）×1.2=15830（元/平米）P31＝(88.7/86.6)×10000（元/平米）×1.3×1.2=16000（元/平米）P41＝(88.7/88.6)×30000（元/平米）/1.8=16670（元/平米）本項目均價P（x）確定依據(jù)通用公式項目的銷售基價：P（x）=ΣPi1*Wi（i＝1、2、3、4）即P（x）＝P11×W1＋P21×W2＋P31×W3＋P41×W4＝16313.5≈16500(元/平米)因為本案為一線海景資源，且別墅未來更為稀缺。因此，建議在計算得出的價格基礎上適當提高，建議均價為17000元/㎡5.3商鋪價格定位對該地塊周邊類似樓盤進行調研，得出的投資回報率最低為6%區(qū)域商業(yè)平均租金在60元/平米?月，租金回報率＝租金/平米?月×12/單價單價=租金/平米?月×12/租金回報率單價=60×12/6%=12000項目預計在兩年后銷售，按5%增長率計算，預計兩年后項目商業(yè)售價約為12000*（1+95%）^2=13230元/平米，取整13500元/平米本案可售物業(yè)的售價如下：商業(yè)銷售價格約13500元/平米車位銷售價格約20萬元/個（根據(jù)網(wǎng)上集美區(qū)車位平均售價）第五章設計方案簡介與方案比選1聯(lián)排別墅產品建議1.1建筑風格——英式風格英式別墅主要建筑結構墻體為混凝土砌塊，具有簡潔的建筑線條，凝重的建筑色彩和獨特的風格，坡屋頂、老虎窗、女兒墻、陽光室等建筑語言和符號的運用，充分詮釋著英式建筑所特有的莊重、古樸。建材選用手工打制的紅磚、手工窗飾拼花圖案，滲透著自然的氣息。英式建筑空間靈活適用、流動自然，藍、灰、綠富有藝術的配色處理賦予建筑動態(tài)的韻律和美感圖5-3圖5-4圖5-5圖5-6圖5-72.高層產品建議2.1高層產品特征此類產品，我們面對的客戶群體是一個很成熟的客群，他們通常有更多的經驗。他們主要是以升級置業(yè)為購房目的，改變以前的生活狀態(tài)，走向傳統(tǒng)、穩(wěn)定且成熟的三口或者四口之家的生活狀態(tài)，他們對生活的追求更為清晰和明確。他們大部分有過購房經歷，閱歷豐富，因此他們對房子更挑剔，從地段、配套、戶型等等都會進行剔選。2.2高層產品涉及附加功能建議為了本案實現(xiàn)銷售價值最大化，附加功能的設置是十分必要的。不僅僅是為了拉升本案的銷售單價，更是為客戶創(chuàng)造實際購買利益，對于戶型的附加功能設置，要充分考慮地理資源的獨特優(yōu)勢，使雙方都受惠。（1）[標準層]戶外露臺銷售面積按二分之一計算。建議：大面積、多點位觀景露臺設計。從功能角度上作為會客及家庭延展的良好空間，用餐、休憩、景觀等，都是很好的公共空間。并且多方位大尺度的露臺配置，一方面凸顯景觀優(yōu)勢，另一方也體現(xiàn)了良好的購買附加值。（2）[標準層]層高小于2.2米高度，不予計算面積。建議：層高在小于2.2米的寬景外飄窗設計。詞典充分地迎合客戶景觀賞度占有的心理狀態(tài)，在房屋設計大尺度觀景外飄窗，并且設計中可將此部分層高控制在小于2.2米之內，在交房裝修時，業(yè)主可自行打掉地臺擴充房屋空間。在銷售時贈送此部分面積，不予計算價格，這樣滿足客戶在臥室觀景的需求，又能得到充裕的贈送面積，一舉兩得。（3）[首層]地下室及露天花園不計銷售面積。大尺度的半地下空間，大面積的私家花園。在銷售產品中，我們都知道首層銷售抗性較大，所以在附加利益上的要多余標準層的考量，這樣才能實現(xiàn)快速且高單價的售賣狀態(tài)。在首層產品的附加設計上，主要考慮為地下和地上兩個方面，地下最好能實現(xiàn)與一層同等或1/2以上的贈送空間；地上主要為較大面積的私家庭院贈送，實現(xiàn)首層獨立入戶。