/食品包裝設(shè)計中黑白模式的運用黑白包裝的食品文化蘊意

黑色、白色這2種一般的顏色,在經(jīng)過歷史長河的洗滌之后也慢慢有了其一般性意義的文化含義,但在特定行業(yè)領(lǐng)域,黑白無彩色文化含義會在不同時期、不同環(huán)境、不同類型人群心中產(chǎn)生不同的認知,特殊是在食品德業(yè)上。因為本質(zhì)上,文化只是文明的表現(xiàn)形式,而文明來源于人們認同的價值觀,所以,文化是承載著、表現(xiàn)著價值觀的人們語言、行為的綜合體。既然文化只是價值觀的表現(xiàn)形式,則不行避開地具有南北差異、東西方差異和古今差異,且始終都具有兼收并蓄和博覽眾長的動態(tài)特性。同理,對于黑白包裝所體現(xiàn)的食品文化也始終是個變更的過程,須要接受動態(tài)的、開放的眼光來分析。嚴格來說,現(xiàn)階段國內(nèi)的食品包裝或食品德業(yè)都不夠重視文化戰(zhàn)略。市場上所呈現(xiàn)的食品包裝,一般都是從消費者的心理結(jié)構(gòu)和生理結(jié)構(gòu)方面著手,把人類的五感(視、嗅、聽、味、觸)及食物本身的屬性放在食品包裝設(shè)計的首位,在“色香味俱全”的思想指導(dǎo)下往往強調(diào)包裝的“色”,即從視覺上引起消費者的食欲和購買欲。這種包裝思想和模式其實是最基本的,因為包裝的食品本質(zhì)上為商品,須要隨著供求關(guān)系的調(diào)整而變更。隨著經(jīng)濟的發(fā)展及由此產(chǎn)生的物質(zhì)消費水平的提高,人們更加留意精神、文化上的消費,這迫使食品包裝必需和時俱進地迎合此種消費觀念,甚至引領(lǐng)消費觀。從表象上看,和五彩繽紛的現(xiàn)有包裝相比,黑白包裝明顯帶著創(chuàng)新文化的標簽,雖然黑白食品包裝不能滿足部分人群的消費需求,但黑白食品包裝所呈現(xiàn)著的“酷”、“炫”等特性標簽及潮流文化,能使其很好地迎合部分特定的消費階層。從傳統(tǒng)飲食文化看,飲食的最高境界為酌情,即講究情調(diào)優(yōu)雅、藝術(shù)化氛圍,這主要表現(xiàn)在美器、夸名、佳境3個方面。袁枚在《隨園食單》中引用過一句古語:美食不如美器,意思是說美食假如有美器的襯托,就是美上加美。這句話對人們的啟示是“器”承載的是其本身的藝術(shù)美和文化美,最高的飲食文化境界并不只是為了“味”這種層次的追求,而是一種更高層次的怡情,那就須要“器”的協(xié)作,也就是現(xiàn)在所說的包裝。在中國的傳統(tǒng)文化中有著很深的哲學(xué)意境,單在繪畫中就有墨分五色一說:一種顏色可以把事物多彩變更的效果完備地呈現(xiàn)出來。從文化的蘊意上說,黑白模式的食品包裝帶來的“五感”是一種更高層次的“通感”,喚起了人們內(nèi)心潛在的根深蒂固的傳統(tǒng)文化認同感。食品文化和物質(zhì)文化、精神文化的密切關(guān)系表現(xiàn)在食品德業(yè)的各個領(lǐng)域。當(dāng)把黑、白這2種一般但含有奇妙感的顏色和日常生活中必不行少的食品結(jié)合在一起,形成黑白包裝模式時,就會產(chǎn)生特定的文化價值和商業(yè)價值。

黑白模式的食品包裝設(shè)計案例分析

食品作為特殊的生活必備品,在對其進行包裝時,除了要保證食品如何能平安、高效地送到消費者的手中之外,還應(yīng)當(dāng)在包裝上迎合消費者的口味和心理、文化需求。食品包裝并非是一個簡潔的設(shè)計,須要依據(jù)有形因素(感官可感受到的形體、圖案、材質(zhì)等)和無形因素(民族固有的精神文化、思想情感)等的不同而產(chǎn)生差別,所以包裝設(shè)計很難說有什么固定的模式。包裝顏色的運用同樣如此,不存在確定的禁忌色和恒久受歡迎的顏色,這同樣須要依據(jù)時代、條件的變更而變更,并迫使人們須要敏銳地捕獲到這種變更再加以運用。依據(jù)文化的差異,案例以中外分開的形式進行考察,并兼顧包裝設(shè)計方法,進行黑白模式的分類探討。

1國外成功案例探討

白色在西方文化中的象征意義主要著眼于其本身色調(diào),如雪、簇新牛奶及百合花的顏色。西方人認為白色是高雅、坦率、純凈的象征,是西方文化中的崇尚色。黑色雖然在西方的文化中帶有很多負面的意思,但是作為一種奇妙的色調(diào),經(jīng)常被用在現(xiàn)代的包裝中。黑白模式在國外的食品包裝中應(yīng)用范圍特殊廣,值得人們學(xué)習(xí)和思索。1)黑白表現(xiàn)本源的品質(zhì)感。這類食品的包裝是為了給人一種品質(zhì)感的享受,所以在設(shè)計時會接受簡潔的設(shè)計,選擇和品類相關(guān)的圖形、元素,再融合和產(chǎn)品特性相符的字體或色調(diào)來表現(xiàn)。麥當(dāng)勞產(chǎn)品選用純白色作為包裝色調(diào),使產(chǎn)品更有品質(zhì)感,見圖1。有些食品一般是選用透亮的容器來盛裝的,本身的色調(diào)就可以引起味覺的聯(lián)想,因此一般也會選用簡潔的設(shè)計元素來增加其品質(zhì)感,在這里黑白就成了其首選的元素。西班牙FruitaBlanch有機水果包裝設(shè)計就是一個不錯的例子,見圖2。2)黑白在包裝系列化中的應(yīng)用。包裝系列化是一個企業(yè)對自己同一種類、不同品種的產(chǎn)品接受統(tǒng)一而又有變更的包裝設(shè)計形式。顏色包裝系列法中色調(diào)是區(qū)分產(chǎn)品不同性質(zhì)的代碼,不同的色調(diào)代表著不同產(chǎn)品中的不同品種、味道、香型或者是規(guī)格。同時,在系列化包裝中的應(yīng)用也顯示了黑白模式的強大生命力。瑞典Koberg香腸包裝就很好地接受了色調(diào)系列法,用不同的顏色代表不同的口味,經(jīng)典黑色的運用并沒有叫顧客覺得在味覺上的不適合,反而提升了其品牌的形象,見圖3。3)黑、白在對應(yīng)法中的應(yīng)用。對應(yīng)法是指接受和商品的種種特性相同、相像或者模擬的方法來構(gòu)思包裝設(shè)計,使顧客看到后就能聯(lián)想到商品本身的特征、形象,使包裝品和商品產(chǎn)生對應(yīng)關(guān)系。對應(yīng)法爆谷包裝見圖4,里面接受白色和產(chǎn)品本身的顏色相對應(yīng),外表接受黑色搭配,使得顧客在看到此包裝時會立馬聯(lián)想到干凈、衛(wèi)生、健康的爆谷。4)黑、白在仿古法中的應(yīng)用。仿古法是將一些古老的、有確定代表意義的、今日照舊還有確定社會價值的事物在包裝上再現(xiàn),以滿足人們對先祖的思念,對往昔生活的眷戀心理。搖滾風(fēng)唱片面包包裝見圖5,面包店開張前的店面是一家搖滾唱片公司,面包店主為了紀念原來的店面就特意設(shè)計了這款包裝,使得包裝產(chǎn)生了一種懷舊的特點。5)黑、白在仿生法中的應(yīng)用。仿生法是指依照生物(動物、植物、人體)的色調(diào)、材料、質(zhì)地、效果來設(shè)計包裝品,使包裝品具有生物的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、特質(zhì)的相像性,從而給消費者以生命、活力、朝氣等感受。牛奶包裝見圖6,就是接受仿造大自然中的竹編、樹皮、麥草、麻繩的紋理來設(shè)計牛奶的包裝,使顧客在看到包裝時會聯(lián)想到牛奶的有機、純自然。

2國內(nèi)食品包裝中的初步應(yīng)用

隨著社會物質(zhì)條件和社會意識的不斷變更,色調(diào)心理也隨著時代的變更而變更,黑白作為食品包裝禁忌色的限制,也慢慢被打破,相反成為一股簇新的空氣進入了人們的視覺,慢慢被顧客認同。目前黑白模式在中國食品包裝中的應(yīng)用已經(jīng)從點向面擴散,從飲品向食品方向發(fā)展,這主要體現(xiàn)在對應(yīng)法和系列法的應(yīng)用中。信任隨著包裝技術(shù)的提高和人們色調(diào)心理喜好的變更,黑白模式在國內(nèi)食品包裝的應(yīng)用中也會有一席之地。1)在對應(yīng)法中的應(yīng)用。黑白對應(yīng)法是目前在國內(nèi)應(yīng)用得最多的方法之一,這類食品原材料的顏色一般為黑色或者是白色,在包裝時會選用食物原來的顏色作為主題色,再附加一些搭配色,例如黑豆、黑米、牛奶等一般會接受這種設(shè)計方法,見圖7。2)在系列法中的應(yīng)用。系列法在國內(nèi)的應(yīng)用也比較多,雖然見不到像國外純黑白色的包裝,但是在市面上已經(jīng)有了以黑色為主題附加一些其他色調(diào)的設(shè)計。口水娃的青豆包裝見圖8,就是一個典型的例子。

3國內(nèi)外黑白模式在食品包裝中應(yīng)用的對比分析

基于以上分析可知,黑白模式在國外食品包裝設(shè)計中已經(jīng)得到了成功的應(yīng)用,而在國內(nèi)照舊處于起步階段。除了兩者在包裝設(shè)計技術(shù)上有很大的差別之外,另一個很重要的緣由就是人們根深蒂固的對色調(diào)語言模式的認知。西方世界受《圣經(jīng)》文化的影響,對白色有著很多心理上的認同感;黑色雖然在西方有著沉重的含義,但由于黑色本身的奇妙感也越來越受到青年一代的追捧。在國內(nèi)人們因受到傳統(tǒng)文化的影響,對黑白有一種天生的排斥感。其實,黑白在中華傳統(tǒng)文化中有被接受的場合,也有被排斥的場合,不能一概而論。隨著人們心理意識的變更和對色調(diào)語言認知的變更,黑白作為一種傳統(tǒng)的正色正被越來越多的人所認可,且有愈加重視的趨勢。

黑白模式在國內(nèi)食品包裝中的前景分析

黑白作為一種約定俗成的符號,運用到食品包裝設(shè)計中所傳達出來的信息不但是商品本身的信息,事實上更是一種文化信息。黑白包裝模式的合理運用不僅需兼顧企業(yè)精神和文化、食品類型,更要考慮消費者群體特征及其消費觀念、需求。飲食文化具有層次性結(jié)構(gòu)的特點,在趙榮光的《中國飲食文化概論》[8]中有較詳盡的描述,并上升到理論的高度稱為“飲食文化層次性結(jié)構(gòu)理論”。該理論反映在食品德業(yè),則可說明以下現(xiàn)象:白領(lǐng)階層的食品消費明顯不同于工薪階層的食品消費;弱勢群體食品消費水平和所謂“大款”階層更是有天壤之別。同時,飲食文化層次性結(jié)構(gòu)理論及社會上的消費現(xiàn)象,使得人們必需對傳統(tǒng)的食品包裝模式進行反思。受經(jīng)濟全球化和文化多元化的影響,新一代消費者的求新、求異的心理及消費觀念須要設(shè)計師重視。對此,傳統(tǒng)的色調(diào)包裝或許遇到了瓶頸,如何把食品包裝設(shè)計做得搶眼、特殊、簡潔、素雅就顯得特殊重要,這些構(gòu)成了黑白模式良好應(yīng)用前景的心理基礎(chǔ)。從上文的黑白無彩色在現(xiàn)今新的文化含義和被越來越廣泛地接受來看,黑白無彩色模式在中國食品包裝商業(yè)運用具有較強和較優(yōu)的文化基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展,人們已經(jīng)滿足基本的吃、喝、住、行等方面的須要,越來越多的人希望重新構(gòu)建自己的身份,這種須要在小康層、富有層、富豪層等社會中上層階級表現(xiàn)得尤為明顯。對于身份的構(gòu)建,所食用的食品包裝是一個重要的途徑和標記?；谝陨戏治隹芍?在現(xiàn)階段黑白包裝模式受到抑制的狀況下,充分挖掘黑白模式的強大生命力,針對合適的時機,充分、合理地運用黑白模式,能使企業(yè)和產(chǎn)品占有先機甚至引領(lǐng)市場,從而取得商業(yè)優(yōu)勢。

結(jié)語

食品包裝設(shè)計的目的就是為了增加其附加值,引起消費者