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品牌視覺形象VI設(shè)計(jì)

VI定義

VI即（VisualIdentity），通譯為視覺識別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。

人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。企業(yè)形象的視覺識別，即是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最干脆的傳播。

設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利的視覺識別，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

VIS主要開發(fā)項(xiàng)目

由于VI是以塑造企業(yè)形象為主，徹底運(yùn)用視覺上設(shè)計(jì)系統(tǒng)的一種技法，因此在以往所做的調(diào)查、企劃，最終若不能以視覺開發(fā)支配的方式來表現(xiàn)，將會失去意義。

在企業(yè)的最高負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)VI企劃案后，即可綻開VI的作業(yè)。此時公司內(nèi)部最關(guān)切的，當(dāng)然是導(dǎo)入VI后，“企業(yè)問題”能否解決，以及用什么方法來推行VI等。因此，企業(yè)可能會設(shè)置“推行委員會”，并派遣專人來負(fù)責(zé)此事。

進(jìn)入VI的設(shè)計(jì)開發(fā)階段后，前面各項(xiàng)作業(yè)所設(shè)定的行為識別概念、經(jīng)營理念，都將在這個階段中轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺傳達(dá)形式，以具體形式表現(xiàn)企業(yè)精神。

在VI開發(fā)支配上，首先必需從企業(yè)的第一識別要素——也就是基本要素一一的開發(fā)著手?；疽馗髯缘亩x和考慮的重點(diǎn)如下：（1）企業(yè)標(biāo)記：a、代表企業(yè)全體的企業(yè)標(biāo)記。b、對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)而言，是指商品上的商標(biāo)圖樣。c、抽象性的企業(yè)標(biāo)記、具體性的標(biāo)記、字體標(biāo)記。d、是視覺識別的第一形象要素，也是整合全部視覺要素的中心，更是受眾心目中品牌的象征。（2）企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字：a、通常是指公司的正式名稱。b、以全名表示，或是省略“股份有限公司”“有限公司”的狀況亦可。c、依企業(yè)的運(yùn)用場合，來確定略稱和通稱的命名方式。（3）品牌標(biāo)準(zhǔn)字：

品牌的標(biāo)準(zhǔn)字體是經(jīng)過特地設(shè)計(jì)的字體，足以代表公司產(chǎn)品的品牌。由于文字本身具有明確的說明性，可干脆將品牌名稱傳達(dá)出來，標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)要有特性和特點(diǎn)，對統(tǒng)一的造型、字間寬幅、筆劃的配置、線條的粗細(xì)、編排形式、等要素均作周密的規(guī)劃和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱?。?）企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色：

色調(diào)的魅力在資訊發(fā)達(dá)的今日，扮演著舉足輕重的角色，因色調(diào)本身具有知覺刺激，能引發(fā)心理反應(yīng)作用之外，更因生活習(xí)慣、宗教信仰、社會規(guī)范的影響，使人看到色調(diào)就會自然的產(chǎn)生各種具體的聯(lián)想或抽象的情感。如紅色的熱忱、健康；黃色的絢爛輝煌；藍(lán)色的科技、專業(yè)等等。因此在視覺識別規(guī)劃中也常會運(yùn)用色調(diào)的特色來加強(qiáng)識別效果。

用來象征公司的指定色調(diào)(如可口可樂的紅色、柯達(dá)的黃色等)。通常接受1到3種色調(diào)為主，也有接受多種顏色的色調(diào)體系。可以考慮讓這種傳達(dá)公司氣氛的色調(diào)常常出現(xiàn)，或利用幫助色調(diào)制造更佳的色調(diào)。（5）企業(yè)標(biāo)語：a、對外宣揚(yáng)公司的特長、業(yè)務(wù)、思想等要點(diǎn)的短句。b、和公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字等附帶組合活用的情形也許多。（6）專用字體：a、包括公司主要運(yùn)用的文字、數(shù)字等專用字體。b、選擇主要廣告和促銷等對外印刷情報所運(yùn)用的字體，并規(guī)定為宣揚(yáng)用的文體。c、商品群、品牌、公司名稱，對內(nèi)對外宣揚(yáng)、廣告的文字。（7）幫助圖形：

幫助圖形就是幫助標(biāo)記和標(biāo)準(zhǔn)字體在平面設(shè)計(jì)上的綻開運(yùn)用，增加主體形象的訴求力、增加設(shè)計(jì)要素的適應(yīng)性及強(qiáng)化視覺感受的律動。（8）祥瑞物：

祥瑞物是為了強(qiáng)化品牌性格，可以選擇、提煉適宜人物、動物、植物或其他物體的特性特征，以夸張的手法創(chuàng)建出具象、特定的親切形象。祥瑞物的設(shè)計(jì)除了有具象的說明性外，其活潑可愛的造型更有著標(biāo)記和標(biāo)準(zhǔn)字體所缺乏的親切感，簡潔達(dá)到捕獲視覺焦點(diǎn)、強(qiáng)化記憶的效能。

至于CIS的應(yīng)用設(shè)計(jì)，則包括公司辦公事務(wù)類（如名片、旗幟、徽章等）、文具類（如文件、信封、信紙、便條紙等）、包裝系統(tǒng)類、車輛運(yùn)輸工具類，服裝制服、展示環(huán)境、指示牌系統(tǒng)、企業(yè)廣告、網(wǎng)站風(fēng)格等類。

設(shè)計(jì)開發(fā)的作業(yè)支配方式：包括基本設(shè)計(jì)要素及基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)，應(yīng)用設(shè)計(jì)要素及應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)。CIS設(shè)計(jì)開發(fā)的程序：a、制作設(shè)計(jì)開發(fā)托付書；b、說明設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)，依調(diào)查結(jié)果訂立新方針；c、探討企業(yè)標(biāo)記要素概念和草圖；d、企業(yè)標(biāo)記設(shè)計(jì)案的呈現(xiàn)；e、選擇設(shè)計(jì)案及測試設(shè)計(jì)案；f、企業(yè)標(biāo)記設(shè)計(jì)要素的精致化；g、呈現(xiàn)基本要素和系統(tǒng)提案；h、編輯基本設(shè)計(jì)要素和系統(tǒng)提案手冊；i、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開發(fā)；j、一般應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開發(fā)；k、進(jìn)行測試和打樣；l、起先新設(shè)計(jì)的應(yīng)用；m、編輯設(shè)計(jì)應(yīng)用新設(shè)計(jì)。

標(biāo)記設(shè)計(jì)必需具備的要點(diǎn)

企業(yè)標(biāo)記是通過造型簡潔、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。

企業(yè)標(biāo)記代表企業(yè)全體。對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)而言，是指商品的商標(biāo)圖案。

企業(yè)標(biāo)記有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標(biāo)記。

企業(yè)標(biāo)記是視覺形象的核心，它構(gòu)成企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在素養(yǎng)。企業(yè)標(biāo)記不僅是調(diào)動全部視覺要素的主導(dǎo)力氣，也是整合全部視覺要素的中心，更是社會大眾認(rèn)同企業(yè)品牌的代表。因此，企業(yè)標(biāo)記設(shè)計(jì)，在整個視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，具有重要的意義。企業(yè)標(biāo)記有如下特征：（一）識別性

識別性是企業(yè)標(biāo)記的基本功能。借助獨(dú)具特性的標(biāo)記，來區(qū)分本企業(yè)及其產(chǎn)品的識別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的“利器”。因此通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的視覺符號，必需具有獨(dú)特的特性和猛烈的沖擊力，在CI設(shè)計(jì)中，標(biāo)記是最具有企業(yè)視覺認(rèn)知、識別的信息傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)要素。（二）領(lǐng)導(dǎo)性

企業(yè)標(biāo)記是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳達(dá)的主導(dǎo)力氣。標(biāo)記的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營活動的集中表現(xiàn)，貫穿和應(yīng)用于企業(yè)的全部相關(guān)的活動中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標(biāo)記構(gòu)成整體為中心而綻開。（三）同一性

標(biāo)記代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是企業(yè)精神的具體象征。因此，可以說社會大眾對于標(biāo)記的認(rèn)同等于對企業(yè)的認(rèn)同。只有企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或企業(yè)的實(shí)態(tài)和外部象征——企業(yè)標(biāo)記相一樣時，才有可能獲得社會大眾的一樣認(rèn)同。（四）造型性

企業(yè)標(biāo)記設(shè)計(jì)責(zé)現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具角圖案中外文字體、具備圖案、抽象符號、幾何圖形等，因此標(biāo)記造型變更就顯得特殊活潑生動。標(biāo)記圖形的優(yōu)劣，不僅確定了標(biāo)記傳達(dá)企業(yè)狀況的效力，而且會影響到消費(fèi)者對商品品質(zhì)的信念和企業(yè)形象的認(rèn)同。（五）延展性

企業(yè)標(biāo)記是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素，必需在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。標(biāo)記圖形要針對印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，接受多種對應(yīng)性和延展性的變體設(shè)計(jì)，以產(chǎn)生切合、適宜的效果和表現(xiàn)。（六）系統(tǒng)性

企業(yè)標(biāo)記一旦確定，隨之就應(yīng)綻開標(biāo)記的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)記和其他基本設(shè)計(jì)要素的組合規(guī)定。目的是對將來標(biāo)記的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理。從而提高設(shè)計(jì)作業(yè)的效率，保持確定的設(shè)計(jì)水平。此外，當(dāng)視覺結(jié)構(gòu)走向多樣化的時候，可以用強(qiáng)有力的標(biāo)記來統(tǒng)一各關(guān)系企業(yè)，接受統(tǒng)一標(biāo)記不同色調(diào)、同一外形不同圖案或同一標(biāo)記圖案不同結(jié)構(gòu)方式，來強(qiáng)化關(guān)系企業(yè)的系統(tǒng)化精神。（七）時代性

現(xiàn)代企業(yè)面對發(fā)展快速的社會，日新月異的生活和意識形態(tài)，不斷的市場競爭形勢，其標(biāo)記形態(tài)必需具有顯明的時代特征。特殊是許多老企業(yè)，有必要對現(xiàn)有標(biāo)記形象進(jìn)行檢討和改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，實(shí)行清爽簡潔、明晰易記的設(shè)計(jì)形式，這樣能使企業(yè)的標(biāo)記具有顯明的時代特征。通常，標(biāo)記形象的更新以十年為一期，它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)建、追求卓越的精神，避開企業(yè)的日益僵化，陳腐過時的形象。

企業(yè)標(biāo)記設(shè)計(jì)不僅僅是一個圖案設(shè)計(jì)，而是要創(chuàng)建出一個具有商業(yè)價值的符號，并兼有藝術(shù)欣賞價值。標(biāo)記圖案是形象化的藝術(shù)概括。設(shè)計(jì)師須以自己的審美方式，用生動具體的感性形象去描述它、表現(xiàn)它，促使標(biāo)記主題思想深化，從而達(dá)到精確傳遞企業(yè)信息的目的。

企業(yè)標(biāo)記設(shè)計(jì)的難點(diǎn)是如何精確地把形象概念轉(zhuǎn)化為視覺形象，而不是簡潔的象什么或表示什么。即要有新奇 獨(dú)特的創(chuàng)意，表現(xiàn)企業(yè)特性特征，還要用形象化的藝術(shù)語言表達(dá)出來。

優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)記的設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)考慮注入企業(yè)深刻的思想和理念內(nèi)涵，方能傳達(dá)出顯明獨(dú)特優(yōu)良企業(yè)形象，達(dá)成差異化戰(zhàn)略之目的。

隨著商業(yè)信息傳遞和科技文化溝通速度加快，一切傳播行為都極其講求效率，視覺傳播的文字和商業(yè)符號一樣，都朝著一個共同方向發(fā)展，即要求簡潔、共識，同時講求造型美觀、大方、具有特性。企業(yè)標(biāo)記設(shè)計(jì)也不例外。

您的VI為何失敗？

企業(yè)的視覺形象識別（VisualIdentity，下文簡稱VI），是指在企業(yè)經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，利用平面設(shè)計(jì)等手法將企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)和市場定位視覺化、形象化的結(jié)果；是企業(yè)作為獨(dú)立的法人的社會存在和其四周的經(jīng)營及生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境相互區(qū)分、聯(lián)系和溝通的最干脆和常用的信息平臺。

企業(yè)視覺形象（CorporateVisualImage）和企業(yè)視覺形象識別（VI）并不是一個概念。前者是企業(yè)和生俱來的客觀存在要素，也就是說一個企業(yè)無論是否制定了它的VI，也無論其所制定的VI是否成功，該企業(yè)的企業(yè)視覺形象都是存在的，只不過是好壞的差異罷了，而優(yōu)秀的企業(yè)視覺形象則無疑是依靠于一套優(yōu)秀的企業(yè)VI設(shè)計(jì)。一個優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)對一個企業(yè)的作用應(yīng)在于：1、在明顯地將該企業(yè)和其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中的獨(dú)立性和不行替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分。2、傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣揚(yáng)企業(yè)。3、以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的留意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對該企業(yè)所供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度。4、提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。

英國的維京（Virgin）公司的業(yè)務(wù)范圍包括航空、旅游、音像零售、飲料、金融保險等等，跨度之大近乎風(fēng)馬牛不相及，但是由于該公司很成功地在其各個商業(yè)領(lǐng)域里嚴(yán)格地實(shí)行了統(tǒng)一的VI系統(tǒng)，使其品牌形象得到了很好的延長，你在華燈閃爍的紐約時代廣場的巨型Virgin音像商店享受到的良好服務(wù)的閱歷很可能促使你產(chǎn)生在陽光明媚的夏威夷海灘上購買一聽Virgin牌口味怪異的冰涼飲料的沖動。

創(chuàng)建于上個世紀(jì)七十年頭，而發(fā)跡于九十年頭的咖啡連鎖店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的VI設(shè)計(jì)風(fēng)格上獨(dú)樹一幟，其商標(biāo)中所運(yùn)用的色調(diào)和西文字體都和傳統(tǒng)的歐美的咖啡店迥然不同，結(jié)果是該公司在美國的經(jīng)營一路凱歌，并且在本無咖啡文化的中國也得到了長足的發(fā)展。

其實(shí)，VI設(shè)計(jì)對企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的作用的最好例子或許表現(xiàn)在運(yùn)動時裝行業(yè)：在許多情形下，一位消費(fèi)者是推翻定購買一套Nike或是Adidas的運(yùn)動衣往往僅僅取決于他（她）是寵愛Nike的鉤子還是Adidas的三道杠！

從市場營銷的角度來看，五、六十年頭的商品的競爭主要體現(xiàn)在商品的價格競爭；七、八十年頭的商品競爭主要體現(xiàn)在商品的質(zhì)量競爭；而隨著科技的進(jìn)步和各個生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)手段的日益接近，使得價格和質(zhì)量方面都難分伯仲了，九十年頭以后，商品的競爭主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的競爭，這里所說的\"產(chǎn)品設(shè)計(jì)\"包括產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店面POP設(shè)計(jì)以及售后服務(wù)設(shè)計(jì)等，而這些全部的設(shè)計(jì)，事實(shí)上都是基于該企業(yè)的VI設(shè)計(jì)，或者說都是VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用或延長。

但是，VI也是一把雙刃劍：優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)當(dāng)然能幫助提升企業(yè)的形象、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而失敗的VI設(shè)計(jì)也確定會為企業(yè)形象帶來消極的負(fù)面影響、阻礙企業(yè)更上層樓。

一個VI設(shè)計(jì)的失敗往往表現(xiàn)在：1、對該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想。2、視覺效果和企業(yè)經(jīng)營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠(yuǎn)甚至南轅北轍。3、設(shè)計(jì)師的平面設(shè)計(jì)功力不足，作品缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感。4、過于追求時尚，缺乏許久的生命力。5、復(fù)制別人和自我復(fù)制。

從企業(yè)的決策者這方面來看，由于對VI設(shè)計(jì)缺乏專業(yè)的相識，不少企業(yè)的決策者們在策劃和確定企業(yè)的VI系統(tǒng)時不是把它作為一項(xiàng)對企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的地位的系統(tǒng)工程，匆忙上馬、敷衍了事，或是完全憑借個人品嘗和好惡，對設(shè)計(jì)師的提案賜予過分的“指導(dǎo)”和干涉，因此導(dǎo)致了失敗的VI產(chǎn)生，從而對企業(yè)的經(jīng)營和產(chǎn)品的營銷都產(chǎn)生了極其負(fù)面（潛在）的影響。

不能否認(rèn)，企業(yè)家們作為企業(yè)的經(jīng)營者或創(chuàng)始人比設(shè)計(jì)師們更加精確地把握著企業(yè)的理念。然而在企業(yè)的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的。企業(yè)的決策者之所以要請?jiān)O(shè)計(jì)師來進(jìn)行設(shè)計(jì)，無非是要將文本格式的企業(yè)理念視覺化。設(shè)計(jì)師的工作是極具專業(yè)性的。那為什么要輕易對一個設(shè)計(jì)方案品頭論足呢？

一個成熟的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)醒悟地意識到：VI的設(shè)計(jì)絕不是可有可無或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝飾門面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最精確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統(tǒng)；和文本格式的系統(tǒng)中存在有語法、修辭、等規(guī)則一樣，在視覺格式的系統(tǒng)里，也有著自己的獨(dú)立的法則和規(guī)范。當(dāng)你作為一名企業(yè)家諦視設(shè)計(jì)師嘔心瀝血做出的一個個提案時，你要清楚地意識到這是確定你的企業(yè)在市場、在社會環(huán)境以及在公眾心目中的形象和定位的時刻，而不是你在你的下屬面前顯示你個人的藝術(shù)品嘗或以你個人的好惡來確定企業(yè)形象的機(jī)會。

從設(shè)計(jì)師這方面來說，目前國內(nèi)大量不負(fù)責(zé)任的所謂設(shè)計(jì)或詢問公司急功近利，雇用了一些未經(jīng)過學(xué)校系統(tǒng)專業(yè)訓(xùn)練的“設(shè)計(jì)師”從事設(shè)計(jì)，加上一些家庭作坊式的“個人工作室”的大量存在，也是造成國內(nèi)VI設(shè)計(jì)水平魚龍混雜、良莠不齊的一個重要緣由。這種現(xiàn)象表現(xiàn)在VI設(shè)計(jì)的價格上就是幾十萬元的制作價格和幾百元的價格并存的特別尷尬局面，表現(xiàn)在VI設(shè)計(jì)的創(chuàng)作水平上就是大量的惡俗作品和少量優(yōu)秀作品“百花齊放”的尷尬現(xiàn)實(shí)。

許多中國的家電和汽車生產(chǎn)企業(yè)在解決產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)水平落后這一問題上，都是把問題連同定單干脆交給了歐洲的那些大牌的工業(yè)設(shè)計(jì)師們的手里，然而，當(dāng)中國的企業(yè)家們想用同樣的方法解決企業(yè)的VI設(shè)計(jì)時，卻遇到了這樣的麻煩：VI的設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的一個分支，而平面設(shè)計(jì)和其他的各種設(shè)計(jì)最大的區(qū)分在于它是一個最接近文本格式的信息傳達(dá)，甚至于是和文字本身緊密相關(guān)的一種設(shè)計(jì)（許多企業(yè)的Logo都是由中文字或是中文字加上標(biāo)識組成的），國外再大牌設(shè)計(jì)師在遇到天書似的漢字時也只能望而卻步。即便是世界著名的設(shè)計(jì)公司朗濤公司（Landor）也只能通過在香港設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，雇傭中國本土設(shè)計(jì)師來進(jìn)入中國市場。這使得他們的設(shè)計(jì)成本會大大高于中國設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)成本。而且從Landor為中國的一些企業(yè)所設(shè)計(jì)的作品（如改版的科龍、容聲等）來看，其水平也未見得超乎本土上乘的設(shè)計(jì)公司的作品。

卓納品牌操作流程一、品牌情勢分析及定位（一）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查企業(yè)品牌策略訪談品牌知名度（目標(biāo)消費(fèi)群）品質(zhì)認(rèn)知度（核心價值）品牌聯(lián)想（情感利益）品牌忠誠度（超越顧客期望之附加價值）產(chǎn)品開發(fā)問卷研發(fā)思路產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途（產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說明書、技術(shù)資料、檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等）競爭產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關(guān)資訊企業(yè)銷售問卷顧客（產(chǎn)品購買者、運(yùn)用者、市場分片、購買動機(jī)、購買量）市場容量（市場大小、增長速度、趨勢）競爭（同行業(yè)正面競爭者，替代產(chǎn)品制造者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市場、市場營銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢）配銷渠道（銷售成本、運(yùn)輸成本、配銷渠道上中間商狀況）宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)形勢、政府政策、社會環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展、國際環(huán)境）（二）企業(yè)外部調(diào)查消費(fèi)者探討人口統(tǒng)計(jì)上的輪廓（職業(yè)、婚姻狀況、家長、種族、教化、年齡、家庭收入、家庭共同生活子女、社會階層、地點(diǎn)類型、地理區(qū)域、其他地理上的或市場分析上的因素、高開發(fā)區(qū)域或低開發(fā)區(qū)、縣之大?。┬睦砭W(wǎng)絡(luò)輪廓（是否能獲得任何價值觀和生活形態(tài)系統(tǒng)的資料？從IMI調(diào)查中能取得任何心理網(wǎng)絡(luò)資訊嗎？以前初步的調(diào)查探討中有用戶資料嗎？你的產(chǎn)品或品牌怎樣適合你的目標(biāo)及潛在消費(fèi)者？分析顧客行為消費(fèi)資訊：社會影響、何時運(yùn)用、如何運(yùn)用、運(yùn)用頻次、運(yùn)用平均數(shù)量對有關(guān)產(chǎn)品看法：品質(zhì)、價值、包裝、型號、品牌聲譽(yù)消費(fèi)者對現(xiàn)有廣告及推廣活動的評價：本品牌（產(chǎn)品）為消費(fèi)者解決什么問題？消費(fèi)者知道這些利益嗎？品牌忠誠度如何？品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移了嗎？假如有，在本品牌擬或是其他品牌？本品牌的最佳潛在顧客是誰？在哪？如何影響？競爭品牌探討干脆及間接競爭品牌界定競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費(fèi)者接受率競爭品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌命名特長及弱點(diǎn)競爭品牌承諾、特性競爭品牌在消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)中的位置競爭品牌的廣告及推廣（主題、活動、支出、效果）競爭性支出在地理上或媒體上的集中（三）品牌優(yōu)劣勢分析本產(chǎn)品或品牌之歷史在過去幾年中，品牌有什么增加或改進(jìn)，刪除或放棄，新用途及新市場消費(fèi)者對本品牌認(rèn)知為新的及現(xiàn)代的還是舊式保守的？它是流行一時并受消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的變遷影響的嗎？就價值的觀點(diǎn)比較，品牌是好、尚可還是不好？現(xiàn)有運(yùn)用者滿意嗎？配銷能普及嗎？都能買到本品牌嗎？零售商對本品牌感覺如何？他們想進(jìn)貨銷售這一品牌嗎？配銷充分嗎？本品牌包裝及標(biāo)貼是否統(tǒng)一，視覺效果如何？本品牌知名度如何？指名購買率如何？假如供應(yīng)本品牌，服務(wù)跟得上嗎/消費(fèi)者對本產(chǎn)品如有問題的話，會是什么問題？能否改正？本品牌有哪些方面是獨(dú)具特色、和眾不同的？目前廣告及推廣上所運(yùn)用的創(chuàng)意點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)目前本品牌所面臨之問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)在將來的支配期間可能影響本品牌之事務(wù)或各種活動（四）品牌定位定位選擇和區(qū)隔市場定位于滿意消費(fèi)才基本須要（大眾市場）定位于滿意特定消費(fèi)者的特定須要（利基市場）定位于滿意不同消費(fèi)者的不同須要（區(qū)分化市場）定位焦點(diǎn)（核心價值）消費(fèi)者理性和感性價值的平衡點(diǎn)在哪里？企業(yè)必需先細(xì)致分析，以找出符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開消費(fèi)才的需求和欲望。品牌人性化描述：品牌區(qū)分于競爭者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點(diǎn)為品牌創(chuàng)建特性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深化消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。對品牌進(jìn)行人性化描述有助于更好地設(shè)計(jì)品牌特性，使消費(fèi)者能預(yù)期品牌在某種狀況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)為消費(fèi)者的生活閱歷，獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則二、品牌情勢分析及定位（一）品牌策略

品牌承諾

欲求是消費(fèi)才選擇產(chǎn)品的原動力，品牌策略首先就是供應(yīng)一個強(qiáng)有力的承諾，承諾滿意消費(fèi)者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消費(fèi)者的欲求。限制的欲望：失去限制就等于無知，消費(fèi)者希望支配自己的命運(yùn)或他們所愛的人的命運(yùn)重新評價生活：生育高峰期誕生的一代人往往傾向于重新評價生活。發(fā)覺的興奮：發(fā)覺的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和情感力氣的源泉，新產(chǎn)品業(yè)務(wù)完全以此為基礎(chǔ)。我比你精彩：消費(fèi)品是人們提高地位的方法之一。家庭價值觀：家庭關(guān)系的接著是最強(qiáng)的消費(fèi)動機(jī)之一歸屬的須要：人們都希望成為同一群體中的一員好玩、新奇 和有刺激：消費(fèi)者須要打破一下每天生活的常規(guī)，假如你的產(chǎn)品能供應(yīng)片刻的快樂，那么它就和眾不同。時間：許多便利產(chǎn)品事實(shí)上是時間管理的工具購買能習(xí)到的最好產(chǎn)品的欲望：這完全是擁有最好東西的自我滿意?？释蔀樽畛晒Φ娜耍鹤晕页删褪谴蠖鄶?shù)人的主要成就對宇宙及其象征的酷愛培育產(chǎn)品：培育是生活的宏大感染力之一，人們關(guān)切他人的欲望是猛烈的，甚至要強(qiáng)于得到他人關(guān)懷的欲望從頭起先的機(jī)會：人生不行能沒有缺憾，一個產(chǎn)品能幫助一個人從頭起先。理性和智力：人們總希望認(rèn)為自己很聰慧的自我保養(yǎng)和長生不老的實(shí)力：這也是一個最古老的動機(jī)，只要能從身體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。

品牌特性

產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時，就愈少動用理性思索，一個具有特性的品牌在市場上更易為消費(fèi)者所接受。可由以下幾方面尋求為品牌建立特性：儀式型：把品牌和特殊場合連接，使該品牌成為一種閱歷（月餅）標(biāo)記：以打形象為主的品牌，其標(biāo)記通常有某種附加價值好的繼承：第一個以某種特性為訴求的品牌，可將自己描繪為這個產(chǎn)品類的先驅(qū)冷冷的傲氣：可讓消費(fèi)者認(rèn)為和眾不同的品牌，通常是特殊設(shè)計(jì)的歸屬感：讓消費(fèi)者感覺可融入他所向往的族群里傳統(tǒng)：有真正的歷史淵