〔國際花園〕籌劃報告 學(xué)員姓名：薛勤二OO五年八月于北京目錄一、本案概況·４·二、產(chǎn)品研判·５·三、市場研判·１１·四、目標(biāo)客源預(yù)測·１４·五、工程的定位·１５·六、工程價格布署·１７·七、整盤概念的導(dǎo)入＆塑造·１８·１.整盤概念的指導(dǎo)意義２.整盤概念的塑造３.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型４.概念設(shè)計的組合八、案名建議·２２·九、廣告總精神·２３·十、推廣思路·２４·十一、推廣戰(zhàn)術(shù)組團·２８·十二、產(chǎn)品賣點與推廣概念轉(zhuǎn)化·３１·十三、各階段廣告推廣策略·３２·十四、假日、工程結(jié)點廣告安排·３８·十五、媒介策略及預(yù)算·３９·十六、現(xiàn)場包裝·４７·十七、LOGO建議·４９·十八、附錄：樓盤識別系統(tǒng)目錄〔VI〕〔略〕·５０·十九、附錄：平面表現(xiàn)樣稿〔略〕·５０·一、本案概況１.地理位置：本案所處地塊東鄰東三環(huán)，北側(cè)緊鄰北京中央商務(wù)區(qū)〔cbd〕南端，位于cbd核心區(qū)〔國貿(mào)〕正南側(cè)約４００米，與國貿(mào)長安街南側(cè)銀泰中心、建外soho、中環(huán)世貿(mào)中心隔河〔通惠河〕相望，距機場約２５分鐘車程，處于國貿(mào)黃金十字的南端２.占地面積：擬規(guī)劃建立用地面積為〔含公交停車場〕；其中１-１#地占；８#地占容積率〔建立用地面積含公交停車場〕：以本指標(biāo)為準(zhǔn)建筑控制高度：控高８０m；３.建筑總面積：約２０６７５０平方米４.容積率：３.４６５.綠化率：１＃地３１%；８＃地３３%６.開發(fā)商：國內(nèi)某知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)７.規(guī)劃商：某知名規(guī)劃商二、產(chǎn)品研判緊臨CBD，三環(huán)路內(nèi)·鉑金地段□該地塊東鄰東三環(huán)，北側(cè)緊鄰北京中央商務(wù)區(qū)〔cbd〕南端，位于cbd核心區(qū)〔國貿(mào)〕正南側(cè)約４００米，與國貿(mào)長安街南側(cè)銀泰中心、建外soho、中環(huán)世貿(mào)中心隔河〔通惠河〕相望，距機場約２５分鐘車程，處于國貿(mào)黃金十字的南端□此地段交通方便、生活配套成熟□另外，本案位于CBD核心區(qū)與CBD南區(qū)住宅交界處，仍處于CBD輻射帶之內(nèi)兼有兩大區(qū)域工程特點，截流了兩大區(qū)域的客源，可為本案積累大量的客源□從這些地段屬性而言本案的地段特點是優(yōu)于其他競爭個案的優(yōu)勢條件緊臨三環(huán)路·交通路線眾多·出行便捷通暢本案周邊的交通線路還是比較多的，有地鐵十號線及十?dāng)?shù)條公交路線對本案目標(biāo)客源有相當(dāng)大的吸引力也為這個區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟的繁華提供了先決條件。周邊高檔寫字樓林立·貴族氣氛濃厚看一個地方是否有高貴的氣質(zhì)最直接的反映現(xiàn)象就是看這個地方的地段價值及周邊環(huán)境從本案所處的地段環(huán)境而言以國貿(mào)中心為首的周邊高檔寫字樓、駐外機構(gòu)、外資企業(yè)林立所帶來的貴族氣氛相當(dāng)濃厚緊臨CBD中央商務(wù)區(qū)·目標(biāo)客源豐富本案所處正是CBD中央商務(wù)區(qū)核心輻射之內(nèi)這樣的地理位置具有及高的投資回報率及生活品質(zhì)極易吸引在這個區(qū)域投資、工作的客源豐富了本案的客源層面實力團隊·強強聯(lián)手·成就高尚產(chǎn)品無論是從投資開發(fā)到設(shè)計施工及其它相關(guān)單位都是知名的企業(yè)，強強聯(lián)合。從某種角度，這也是開展商的一種實力和追求品牌品質(zhì)的表達。該開展商在北京所開發(fā)的其它工程為其高尚品牌作累積通過幾個工程的開發(fā)，該品牌在北京市場已擁有了一定的知名度。打造高尚住宅的氣質(zhì)已經(jīng)在市場上有了先期雛形。高舒適、高便利性·高品質(zhì)生活保證小區(qū)主要以高層板樓為主，表達時代感，現(xiàn)代、時尚、高貴圍合式封閉社區(qū)將高尚的品味強調(diào)私家性小區(qū)規(guī)劃為圍合式封閉社區(qū)，廣河?xùn)|二、三路，光華北街設(shè)商業(yè)使得住宅既與商業(yè)相對獨立同時通過景觀的連接又到達了相對的統(tǒng)一，最大限度防止不同層次消費客源的相抵觸的情況簡約現(xiàn)代、地域標(biāo)志·打造完美的高尚晚期現(xiàn)代主義，理性、簡約而極具美感，色彩亮麗于周邊工程建外SOHO、蘋果社區(qū)、世橋國貿(mào)公寓、富力城等中脫穎而出，成為東三環(huán)國貿(mào)橋上即可注意的標(biāo)志性建筑景觀建筑和諧統(tǒng)一·移步換景園中有園景觀設(shè)計在預(yù)留充分的覆土層實現(xiàn)高大植被種植以外，推陳出新，使得景觀與建筑到達和諧統(tǒng)一，小區(qū)內(nèi)部可謂移步易景，大小園林組合、多層次分隔豐富景觀空間。比較注重軟性的景觀；同時又加上局部的硬性景觀，與之相結(jié)合保證了景觀的完整性。建筑形態(tài)豐富·滿足多層次需求多樣化的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同人群的消費需求。顛覆歐陸風(fēng)格·張揚極簡主義小區(qū)整體簡約現(xiàn)代派的建筑風(fēng)格，不像該品牌其它工程歐陸風(fēng)格那樣厚重，迎合了現(xiàn)代人對生活簡明時尚的要求。立面擺脫傳統(tǒng)·造型頂具有韻律感外立面采用大面積玻璃及暖色調(diào)，現(xiàn)代簡約、華貴而具有跳躍性。屋頂采用造型板設(shè)計，極具韻律感。強調(diào)城市地標(biāo)·訴求個性小區(qū)北側(cè)板樓拔高，滿足工程城市地標(biāo)性建筑的公建含義，讓小區(qū)個性得到彰顯。水景噴泉演繹如詩如畫的城市悠閑生活水景噴泉用真實的景觀元素表現(xiàn)生活的純美悠閑，在緊張忙碌的CBD核心區(qū)實屬難得。外墻外窗新穎設(shè)計·用心、細(xì)心成就高尚外墻材料及窗的設(shè)計新穎、保證舒適度，完成對光線、噪音的有效操控，強調(diào)美、生態(tài)、科技的完美結(jié)合?？蛷d雙面采光·動靜分區(qū)明確客廳雙面采光動靜分區(qū)，生活機能明確分開，表達豪宅理念衛(wèi)生間、洗衣間、餐廳、廚房集中設(shè)置，便于操作廳房無梁、管道井集中設(shè)置，空間完整方正、降低空洞傳聲各戶型適當(dāng)考慮非頂層躍層、復(fù)式等活潑的空間組合面積控制合理·符合市場主流消費需求房型的面積段控制較好，迎合定位目標(biāo)消費者的消費需求。陽光房型·景觀主臥小區(qū)內(nèi)部的房型設(shè)計注重采光和通風(fēng)，并且大局部的房型主臥室都獨享觀景。先蓋高級會所后蓋房·開展商實力蓋好房先蓋高級會所后蓋房，對于表達開展商的實力和消除客戶對遠期房的抗性都有很大的促進作用。優(yōu)質(zhì)實體樣板房堅決客戶信心·有效消除期房顧慮小區(qū)實體樣板房的完工對于增加客戶的購置信心也有很大促進作用。顯示出開發(fā)商成熟的開發(fā)理念所在。人車分流·平安放心小區(qū)規(guī)劃機動車道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)到達有效的人車分流，確保平安。社區(qū)配套齊全·成熟高尚小區(qū)集休閑、運動、園藝、建筑為一體，表達了小區(qū)高尚的生活品質(zhì)，同時也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全面化。建材標(biāo)準(zhǔn)·用心講究產(chǎn)品的材質(zhì)及用料都是按照高檔純居住公寓建立的標(biāo)準(zhǔn)來做的，高品質(zhì)，高品位。位置居于環(huán)抱之中·無法突顯小區(qū)的優(yōu)勢小區(qū)臨三環(huán)路一面有廣西駐京辦事處，周邊工程及建筑的遮擋使工地本身的宣傳作用暫時將無法突現(xiàn)，周邊大的道路環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境都不是太好。期房對客戶的購置信心有一定抗性本案是期房而且是遠期房，客戶引導(dǎo)起來較困難。大型生活配套暫時還不很完善周邊大型的生活配套設(shè)施不是很完善且工程自身配套缺乏。周邊交通很便捷，可就小區(qū)本身來講暫時不是很方便。小區(qū)組團綠化主題不夠鮮明小區(qū)內(nèi)部所謂的組團綠化主題不夠鮮明。周邊大型社區(qū)對小區(qū)形成品牌壓力工程規(guī)模較小，周邊大社區(qū)及形成的居住社區(qū)品牌帶來的市場壓力，需強調(diào)與周邊工程的差異性定位周邊環(huán)境較差·人氣稍顯缺乏本案所處地段正在建立之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯缺乏自身交通狀況·影響預(yù)熱效果本案周邊交通便利，但自身交通組織較差，北側(cè)鐵路影響較大，這樣對前期的銷售尤其是現(xiàn)場來人的聚集將會有一定的影響。周邊案量上升·市場競爭壓力加大根據(jù)在售工程銷售情況分析周邊住宅供給量都將不斷的上升，市場的壓力很大。周邊競爭個案較多·客源易分流由于本案地處CBD核心區(qū)與CBD南區(qū)住宅之間，兩大區(qū)域容易對本案的客源形成的截流。競爭個案各有優(yōu)勢周邊像富力城，藍堡國際公寓、華貿(mào)中心等個案與本案產(chǎn)品互有優(yōu)勢，而且與我們將會形成最直接的競爭。三、市場研判大盤競爭個案迭出·客源分流概率加大區(qū)域內(nèi)諸多況爭樓盤中，包括華貿(mào)中心、建外SOHO、藍堡國際公寓在內(nèi)，有近８０%的樓盤總體建筑面積都超過了２０萬平方米，地理位置、配套優(yōu)勢均與本案各有長短這就使得本案的客源分流概率加大高樓公寓后續(xù)缺乏·注意與南區(qū)住宅市場保持差異性將保證市場CBD南區(qū)住宅市場銷售均衡CBD高檔公寓市場持續(xù)旺銷，以上工程多數(shù)售罄，后續(xù)供給量缺乏CBD南區(qū)住宅市場已售面積約占總供給量的４０％CBD核心區(qū)公寓市場已售面積約占總供給量的８５％A、建外SOHO根本資料案名建外SOHO注冊名－銷售〔０１０〕６５６７８８８８基地位置朝陽東三環(huán)中路３９號規(guī)劃設(shè)計山本理顯、C+A小島和米環(huán)境設(shè)計物管參謀賽特物業(yè)公司行銷企劃－開展商北京紅石建外房地產(chǎn)開發(fā)投資商SOHO中國企劃產(chǎn)品公開日期２００２-１-１建筑面積７２萬平方米容積率綠化率３３%均價１７０００元/平方米規(guī)劃面積９０-１９０平方米總套數(shù)３０００套總戶數(shù)戶產(chǎn)品類型塔樓、板樓(均價：２２０００元/平方米)、寫字樓主力賣點第一大道寫字樓、SOHO公寓、SOHO商鋪企劃分析廣告總精神北京"最時尚的生活櫥窗"廣告主訴求現(xiàn)代、國際、商務(wù)、品味企劃策略提倡一種北京新生代的居住模式主要訴求點品牌、地段、商務(wù)氣氛媒體策略全市戶外、雜志媒體、NP、MG、INTER、DM客源訴求企劃表現(xiàn)LOGO企劃評述優(yōu)點定位清晰、個案資質(zhì)好缺點B、藍堡國際公寓根本資料案名藍堡國際公寓注冊名－銷售〔０１０〕６５８３６１８８、６５８３６８６６基地位置朝陽區(qū)西大望路３號建筑設(shè)計中國建筑設(shè)計研究院北京華特建筑設(shè)計參謀物管參謀國貿(mào)物業(yè)酒店管理行銷企劃景觀設(shè)計開發(fā)商北京建華時代房地產(chǎn)企劃產(chǎn)品公開日期２００２-３-１建筑面積２０萬平方米容積率綠化率５３.４%均價１４０００元/平方米規(guī)劃面積７０-２５０平方米總套數(shù)總戶數(shù)８３２戶產(chǎn)品類型板式小高層、寫字樓主力賣點CBD國際公寓、PARTROOM、藍堡商街企劃分析廣告總精神拒絕商住，只為生活品質(zhì)更好廣告主訴求產(chǎn)品至尚企劃策略主要訴求點適宜家居、享受生活媒體策略全市戶外、公交車身、NP、MG、INTER、DM客源訴求企劃表現(xiàn)LOGO企劃評述優(yōu)點訴求點明確缺點定位搖擺不定四、目標(biāo)客源預(yù)測城市中產(chǎn)階級從區(qū)域特征結(jié)合產(chǎn)品特征，本案客戶群大致有以下幾類：CBD區(qū)域內(nèi)高收入、高學(xué)歷人士該局部客源為本案重點爭奪的客源，有一定的經(jīng)濟收入，年齡在３０-４５歲之間外國機構(gòu)在京高級工作人員港、澳、臺地區(qū)在北京工作生活的人士；國內(nèi)買家A：包括大型企業(yè)高級管理人員、私企經(jīng)理、文體明星、律師等高收入階層；國內(nèi)買家B：包括海外歸國的高學(xué)歷人士；國內(nèi)買家C：CBD業(yè)務(wù)的私企老板因工作地理位置的原因，對本案的地域性有一定的認(rèn)可度而且這局部客源具備一定的購房能力，比較注重地段的便利性原居朝陽區(qū)客源該局部客源購房欲望強烈，同時因自身物業(yè)的不斷升值，具備購房的能力，多為二次置業(yè)。該局部客源對價格因素考慮較多。同時，該局部客源最容易受到耳語效應(yīng)的影響。外地私營業(yè)主在北京經(jīng)商，很有可能是購置本案商鋪的已購客戶；具有一定的經(jīng)濟實力，一直在熱切地尋求可顯現(xiàn)身份和地位的居所；對價值感的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)高于通常，有自己的價值坐標(biāo)體系；愿意讓他人感受自身成功所帶來的尊榮感；購房時較多考慮總價和升值潛力等因素。投資型客戶Ⅰ.本地投資客：這局部人群數(shù)量較少，實力有限。Ⅱ.外省市投資客：山西、東北、溫州投資客，對北京具有地段優(yōu)勢的高檔工程具有濃厚的投資欲望Ⅲ.海外投資商：成熟穩(wěn)健，以對內(nèi)地市場非常了解的港澳人士居多，其次人民幣升值潛力帶來的海外游資五、工程的定位競爭市場價格情況分析CBD南區(qū)住宅市場價格在８０００-１００００之間CBD高檔公寓市場價格在１２０００－２００００之間CBD高檔公寓市場后續(xù)供給量缺乏，市場空間大大優(yōu)于８０００-１００００的住宅市場本案受工程規(guī)模限制，不宜作為建筑綜合體，指標(biāo)與多數(shù)高檔純居住公寓〔如棕櫚泉、藍堡、溫莎大道〕類似本案定位：以中小戶型為主的高檔豪華公寓〔純居住、投資型〕其核心詞：現(xiàn)代的·舒適的·休閑的·高貴的優(yōu)雅園林景觀合諧的空間布置自然景觀規(guī)劃與繁華都市節(jié)奏的完美交織建筑風(fēng)格優(yōu)雅園林景觀合諧的空間布置自然景觀規(guī)劃與繁華都市節(jié)奏的完美交織建筑風(fēng)格合理空間智能化配置配套一體化人車分流會所設(shè)施運動場地噴泉雕塑自然的組團綠化商業(yè)購物CBD貴族底蘊建筑的貴族內(nèi)涵景觀的貴族內(nèi)涵社區(qū)的貴族活動企劃結(jié)論：CBD核心尊貴公館，東三環(huán)上地標(biāo)府坻六、工程價格部署制造“質(zhì)優(yōu)價高〞的輿論聲勢在本工程推出前，炒作開展商背景和實力的同時有意向行家和報社記者透露工程定價高于預(yù)測價格的１０%，與建外SOHO、藍堡等工程相假設(shè)，造成質(zhì)優(yōu)價高的輿論，給買家留下頂端的印象?！暗烷_高走〞的價格路線價格“低開高走〞是一種比較穩(wěn)健的做法，只要硬件的支持到位的話，價格走高是絕對沒有問題的，同時，可以吸引投資者入市，形成較好的銷售勢頭。價格升幅不宜過大過急價格的調(diào)升要注意幅度和時機，每次的調(diào)幅控制在５%以內(nèi)，在銷售量超過推出量的５０%的時候作價風(fēng)格升比較適合。七、整盤概念的導(dǎo)入＆塑造１.整盤概念的指導(dǎo)意義工程概念設(shè)計作為主概念是整個房地產(chǎn)工程開發(fā)運作的指導(dǎo)思想，是規(guī)劃設(shè)計、營銷籌劃乃至物業(yè)管理塑造的主題。換言之，規(guī)劃設(shè)計理念、營銷籌劃立意、物業(yè)管理等概念都應(yīng)服從于這一主概念。主概念對營銷籌劃的指導(dǎo)意義：１.在于圍繞主體概念全程籌劃推廣；２.在于依托概念籌劃出獨占性的行銷賣點；３.在于推動現(xiàn)場的熱賣氣氛塑造；４.在于廣告企劃方案的有效性和獨創(chuàng)性；５.在于市場籌劃的針對性和競爭性?，F(xiàn)代雅居的典范·高檔公寓的典范現(xiàn)代雅居的典范·高檔公寓的典范產(chǎn)品概念塑造的依據(jù)產(chǎn)品定位：工程的強強組合、現(xiàn)代簡約的建筑設(shè)計、綠色母體的景觀規(guī)劃、科學(xué)規(guī)劃的室內(nèi)空間、高層板樓的建筑形態(tài)、品質(zhì)化的施工、品質(zhì)化的建材用料所營造的現(xiàn)代的、舒適的、休閑的、高貴的品質(zhì)社區(qū)。購置群體：白領(lǐng)階層、外國機構(gòu)在京高級工作人員；港、澳、臺地區(qū)在北京工作生活的人士；大型企業(yè)高級管理人員、私企經(jīng)理、文體明星、律師等高收入階層；海外歸國的高學(xué)歷人士；CBD業(yè)務(wù)的私企老板等，塑造高檔的產(chǎn)品品質(zhì)和引領(lǐng)CBD的生活方式與之匹配。工程特性：２０萬方的樓盤，營銷周期長，需要產(chǎn)品高度的形象支撐，更需要品牌力的形象附加。市場承受：概念應(yīng)易于表達、易于承受、易于二次聯(lián)想，兼具磅礴的氣勢的同時，易被市場接３.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型：現(xiàn)代雅居的典范現(xiàn)代雅居的典范高檔公寓的典范居住生活的升華新概念建筑生活館強強組合、現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽光房型、鉑金地段……概念的升華——主概念概念的塑造——次概念概念的支撐——產(chǎn)品賣點４.概念設(shè)計的組合【□□國際花園】的規(guī)劃與環(huán)境設(shè)計理念始終處在工程主體開發(fā)概念的指導(dǎo)、控制下，規(guī)劃設(shè)計工作嚴(yán)密地圍繞著“現(xiàn)代雅居的典范·高檔公寓的典范〞的主體概念進展細(xì)化和深入，刻意營造居住氣氛與居住環(huán)境?！尽酢鯂H花園】將“合諧完美整體規(guī)劃布局+現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格+現(xiàn)代雅居的環(huán)境景觀+舒適高效的戶型空間+先進便捷的智能化系統(tǒng)+完善齊全的一體化配套設(shè)施〞等諸多方面貫穿其中，形成組成主概念的各大元素。產(chǎn)品主題產(chǎn)品主題現(xiàn)代的·舒適的·休閑的·高貴的CBD核心現(xiàn)代雅居典范企劃概念描述園林生態(tài)與現(xiàn)代建筑藝術(shù)相融高新科技和現(xiàn)代都市生活相溶新概念建筑生活館主題深入描述高貴地域+現(xiàn)代建筑+景觀綠化+品質(zhì)空間八、案名建議主推案名： □□國際花園字面釋意：２.“國際〞：具有很強的氣勢和廣泛容納性，從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。３.“花園〞：能表達２０萬方的城市景觀小區(qū)特性，自然與時尚的完美統(tǒng)一?；I劃企圖：打造品牌王者，再造一個北京東部地標(biāo)。兇吉論斷：４０劃，紫氣東來(上吉)輔推案名：□□中央公寓□□中央大道３６劃，溫和保守，上吉案名３４劃，溫和保守，上吉案名九、廣告總精神推廣主題：□□文化·國際風(fēng)情——新概念建筑生活館——形象口號：一座地標(biāo)·一種生活·一生尊崇十、推廣思路在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和大推案量的CBD區(qū)域差異化的工程定位及廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式是本案成功關(guān)鍵所在打造CBD南地標(biāo)建筑創(chuàng)造北京銷售明星樓盤打造品牌明星樓盤打造CBD南地標(biāo)建筑創(chuàng)造北京銷售明星樓盤打造品牌明星樓盤提高產(chǎn)品的市場最大有效占有率幫助開發(fā)商實現(xiàn)土地的最高價值提升開發(fā)商在北京地區(qū)的品牌２.戰(zhàn)略動作：搶推案時機·奪區(qū)域客源·占市場空隙·定差異定位搶·推案時機：CBD高檔公寓２００４年推案最大，但在“以后沒有工程，會出現(xiàn)供小于求〞的心理預(yù)期下，投資型和自用型買家紛至沓來為歸避市場競爭，就要注重入市時機的把握，先開盤就意味著強占了先機。奪·區(qū)域客源：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，是我們塑造CBD南區(qū)NO.１建筑形象的必需解決的企劃動作。占·市場空隙：知彼知已，方能百戰(zhàn)百盛?；乇芡|(zhì)化產(chǎn)品的市場競爭，利用市場空隙進展時間錯位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。定·差異定位：廣告企劃的根本原那么就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在CBD市場脫影而出，塑造典范３.推廣思路一：貴族區(qū)域貴族區(qū)域正確的產(chǎn)品定位&適合的廣告策略達成市場賣點，突破市場行情完成營銷目標(biāo)，實現(xiàn)市場認(rèn)同最大化□□國際花園現(xiàn)代建筑園林景觀４.推廣思路二：提升認(rèn)知承受事實創(chuàng)新視聽市場聚焦成為CBD區(qū)域聚焦的亮點覆蓋性廣的概念、超越性強的主題(強化競爭弱化對手)打造現(xiàn)代雅居高檔公寓典范(導(dǎo)引思路產(chǎn)品區(qū)隔)差異化的廣告策略區(qū)域行情的突破提升認(rèn)知承受事實創(chuàng)新視聽市場聚焦成為CBD區(qū)域聚焦的亮點覆蓋性廣的概念、超越性強的主題(強化競爭弱化對手)打造現(xiàn)代雅居高檔公寓典范(導(dǎo)引思路產(chǎn)品區(qū)隔)差異化的廣告策略區(qū)域行情的突破十一、推廣戰(zhàn)術(shù)組團１.原那么：主題統(tǒng)領(lǐng)的立體框架擁擠的樓市需要鮮明的信息傳達，平庸的市場推廣將淹沒在樓盤廣告中。因此響亮的主題文字表達與震撼的平面視覺沖擊是市場推廣的靈魂。但樓盤市場推廣是一個系統(tǒng)工程，其整體性、系統(tǒng)性和延續(xù)性是保證質(zhì)量的根底。所以在整體考慮中，我們選擇主題推廣系統(tǒng)構(gòu)架方案。即鮮明主題統(tǒng)領(lǐng)，樓盤賣點支撐。□□□□文化國際風(fēng)情居住生活的升華現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽光房型、人文地段…２.推廣系統(tǒng)主要內(nèi)容：市場推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動促進、現(xiàn)場襯托三大局部組成。廣告宣傳：軟硬結(jié)合軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。硬廣告：媒體發(fā)布廣告活動促進：文武雙作文作：公關(guān)活動、事件活動武斗：促銷活動現(xiàn)場襯托：促進購置１.產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)，包括logo、名片等系列識別設(shè)計；２.工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣揭露布等附：推廣系統(tǒng)的立體框架示意圖購置購置現(xiàn)場使售樓處布置成為“靜態(tài)推銷員〞工地及戶外包裝等識別系統(tǒng)，襯托氣氛。消費者活動：利用活動促進，將戰(zhàn)場縮小，“圍殲〞。廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點一一分解，“引起強烈的購置欲望〞吸引產(chǎn)生推力吸引產(chǎn)生拉力十二、產(chǎn)品賣點與推廣概念轉(zhuǎn)化◆升值無限的區(qū)域地段◆北側(cè)水系的財脈◆完美合諧的整體規(guī)劃思路◆現(xiàn)代的建筑風(fēng)格◆綠色一體的景觀◆開發(fā)商品牌◆強強工程組合◆多樣化的產(chǎn)品形態(tài)◆陽光室內(nèi)空間◆智能化物業(yè)配備◆一體化的配套◆高科技的建材觀２.賣點的概念轉(zhuǎn)化：◆生態(tài)房概念：生態(tài)景觀的規(guī)劃與理念建造◆投資房概念：CBD近核心，地段的升值潛力◆品位房概念：現(xiàn)代建筑元素、大面積開間◆景觀房概念：親光、觀景的全景社區(qū)◆經(jīng)典房概念：適合都市人居習(xí)慣舒展房型◆生活房概念：商業(yè)、會所、健身、娛樂休閑，配套齊全◆舒心房概念：智能化配備和貼心物管效勞◆安康房概念：景觀居所、生態(tài)建材十三、各階段廣告推廣策略周期策略：分三期開出·合理有序期別時間媒體策略知名度品牌美譽度一期２００５重拳出擊，全面鋪開從無到高普通二期２００６保持頻率，形象側(cè)重高區(qū)域NO１三期２００７保持頻率，品牌穩(wěn)固高北京著名第一期的階段分述籌備、引導(dǎo)期〔２００５.１-２００５.５〕工作概要：１.為開案做一些必要的工作：銷售文件的準(zhǔn)備；銷售道具的準(zhǔn)備，如銷平、銷海、戶外看板、引導(dǎo)旗、橫幅、報紙稿、海報、現(xiàn)場布置等２.引導(dǎo)期中廣告表現(xiàn)以工地看板、現(xiàn)場圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點為主來造勢，形成品質(zhì)個案開盤的氣勢。３.舉行奠基開工儀式，制造賣點，給消費者帶來一份期待的心情，為正式公開積累充裕的客源。４.以戶外廣告?zhèn)鬟_工程的主體概念，塑造產(chǎn)品的品牌形象。５.以樓書、海報等宣傳資料的設(shè)計、印刷、發(fā)送，開掘潛在目標(biāo)客戶。６.現(xiàn)場售樓處的設(shè)計及包裝。戰(zhàn)術(shù)安排：短兵相接有品位售樓處的布置、精致樣品屋、精巧宣傳資料、氣派的戶外廣告、吸引路過目標(biāo)對象，形成對參觀客深度的感動力。企劃重點：建立形象雛形產(chǎn)品分析——產(chǎn)品定位——企劃定位——案前設(shè)計——形象引導(dǎo)宣傳公開期〔２００-２００５.９〕工作概要：３.戶外推廣活動籌劃、實施４.提醒目標(biāo)受眾購置時機，保持產(chǎn)品區(qū)域性的獨有特點，沿用NP、夾報，維持媒體的出現(xiàn)率，此時配合行銷活動，到達銷售目的。戰(zhàn)術(shù)安排：全面攻擊戰(zhàn)術(shù)NP〔報紙〕群眾傳播媒體和戶外看板、公交車、引導(dǎo)旗、橫幅等小眾傳播媒體，對目標(biāo)受眾進展宣傳，醞釀耳語傳播。同時進展一些公開的SP活動，實施炒作，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨特形象；企劃重點：建立總體形象公開信息媒體炒作——公開信息主題活動營銷—— 高貴地段概念---現(xiàn)代建筑概念的訴求——綠色合諧的景觀規(guī)劃特色---樣板區(qū)/樣板房參觀——陽光房型---〔品牌優(yōu)勢〕工程強強組合活動建議：【開盤酒會】【購房抽獎送禮活動】強銷期〔２００５.１０-２００５.１２〕工作概要：１.NP〔報紙〕、RD〔播送〕，SP〔行銷〕活動、PR〔公關(guān)〕活動穿插攻擊，以期迅速到達去化；２.各主要媒體繼續(xù)做最直接有利的產(chǎn)品訴求，３.增加媒體出現(xiàn)率，不斷的刺激目標(biāo)對象，盡快購置，創(chuàng)造銷售的高潮。戰(zhàn)術(shù)安排：重點突破戰(zhàn)術(shù)主題營銷活動的舉行，制造企劃話題的新鮮性，并保持一定的宣傳頻次。鎖定目標(biāo)客戶，并對客戶施行跟蹤，利用重要節(jié)日的不同時間點，工期的不同進度，向客戶寄發(fā)DM〔直郵〕資料，吸引客戶到現(xiàn)場參觀，促進其購置。企劃重點：建立產(chǎn)品形象工程主推概念確實立——工程進度〔立面落成/構(gòu)造封頂/園藝完工〕——物業(yè)管理——重要節(jié)假日促銷——智能化——房展會活動建議：【□□國際生活文化節(jié)】【家居時尚名家交流會】【圣誕舞會】【公益活動的冠名】一期持續(xù)清尾期〔２００６.１-２００６.６〕工作概要：３.提醒目標(biāo)對象購置時機，沿用NP、戶外，維持媒體的出現(xiàn)率。４.配合行銷活動，到達銷售目的。戰(zhàn)術(shù)安排：強化攻擊戰(zhàn)術(shù)采取夾報方式，對目標(biāo)客戶進展地毯搜索式投遞。促銷性戰(zhàn)術(shù)為使消費者對本案有特殊深刻印象，并催促消費者能立刻抵達現(xiàn)場參觀，必需在適當(dāng)?shù)臅r機進展SP活動，吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售頂峰；另外參加一些有針對性的房展會來累積客戶。企劃重點：品牌穩(wěn)固口碑穩(wěn)固——工期進度——開展商形象——聯(lián)誼回饋促銷——清盤階段策略表格明細(xì)階段目的執(zhí)行具體推廣手段引導(dǎo)醞釀期完成各項銷售工具之發(fā)包，施工耳語傳播，醞釀確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容完成銷售準(zhǔn)備平立面確定現(xiàn)場接待中心設(shè)計申請水電及工地廣告宣傳作業(yè)程序確定區(qū)域性布椿定點看板制作銷售準(zhǔn)備工地圍墻看板重點據(jù)點戶外形象廣告網(wǎng)站架構(gòu)會員分析VI體系設(shè)計完成樣板房裝飾公開期掌握公司既有客戶資料先期成交完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作傳達本案進場前銷售信息，實施第一階段強銷建照申請預(yù)告公開日期以拜訪方式與公司既有客戶做先期銷售定點統(tǒng)計及追蹤報紙廣告出現(xiàn)排定媒體方案現(xiàn)場指示牌，旗幟等張掛完成入住接待中心定點看板。DM派發(fā)報紙廣告參加展會網(wǎng)站發(fā)布媒體發(fā)布全面啟動說明書、平面圖冊強銷期擴大宣傳面，開發(fā)潛在客源延續(xù)公開期熱潮進入第二階段強銷集中掌握來人來電之成交來人來電最后過濾實施銷售控制舉辦宣傳活動，配合報紙等媒體媒體廣揭露布充分掌握案情開展報紙廣告雜志廣告戶外廣告速遞廣告持續(xù)期阻力產(chǎn)品促銷困難產(chǎn)品突破第三階段強銷未成交客戶分析及追蹤有希望客戶再過濾對競爭個案采順勢而為的機動作法報紙廣告銷售員及客戶隊伍宣傳清盤期未成交客戶分析及追蹤工程結(jié)案工程總結(jié)報紙廣告銷售檢討十四、假日、工程結(jié)點廣告安排１.開工典禮、構(gòu)造封頂、外立面出彩等工程進展節(jié)點上邀請市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)和公司集團的領(lǐng)導(dǎo)出席，配合活動建議在各大新聞媒體發(fā)布新聞性報道文章，并且結(jié)合節(jié)點活動進展硬廣告的推出。結(jié)合開盤，在五一節(jié)、國慶節(jié)降臨之際，參加“假日房展會〞或推出“國慶獻禮〞大型公關(guān)活動，并配合推出時點實施廣告策略。主題：房展會、“假日回饋〞“國慶獻禮〞３.３.１５、５.４、中秋、教師節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)在一年中的重要節(jié)假日，媒體亮相，宣傳工程的同時，也宣傳了企業(yè)的品牌，可為“一箭雙雕〞。主題：“形象慶賀〞十五、媒介策略及預(yù)算原那么：立體整合傳播針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略針對產(chǎn)品推廣主線－－大型路牌、報紙、雜志、大型看板、高炮等輔線－－電視、播送、軟性宣傳針對客層的促銷推廣主線－－現(xiàn)場包裝、單片投遞、SP活動等輔線——周邊區(qū)域派送、會員效勞推廣〔１〕媒體選擇總原那么：--以北京本地媒體為主；--以媒體的受眾與本樓盤的客戶群相匹配為原那么；--在效用相等或相似的前提下，使推廣本錢最低的經(jīng)濟原那么；媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)：--具有較高的目標(biāo)受眾比例；--具有較高的品牌知名度，形成品牌互補；--廣告表現(xiàn)可承載性；--廣告效果的可監(jiān)控性；--合理的媒體采購價格媒體選擇范圍：--知名媒體及具有廣闊潛在客戶群的媒體；--北京本地區(qū)域性覆蓋媒體〔２〕媒體比較TV(電視)NP(報紙)MG(雜志)OUTDOOR〔戶外〕INTER〔網(wǎng)絡(luò)〕DM〔直郵廣告〕優(yōu)勢時段多，頻率高。受眾廣泛，影響面廣。集視、聽覺于一身，效果好，記憶度高，千人本錢低。發(fā)行周期短，頻次高，時效性強。受眾廣泛，具有較高的到達率，千人本錢低。傳播的信息量大。印刷精巧，色彩豐富，平面感覺好，可信度較高。保存期長，傳閱率高。受眾分層次，針對性強。色彩豐富，平面感覺好，具有視覺沖擊力。目標(biāo)集中，區(qū)域性強，單人受眾頻次高，到達率高受眾基數(shù)大，據(jù)統(tǒng)計中國有網(wǎng)民２０００萬。廣告形式新穎，互動性強。假設(shè)設(shè)立網(wǎng)站，可信度較高。色彩好，針對性強，到達率高，靈活性強劣勢制作費用高，投放費用昂貴，制作周期長。印刷質(zhì)量較差，有效期短，傳閱率低，廣告篇幅受版面限制。發(fā)行周期長，時效性差，傳達率較低，本錢較高。介紹性、說明性不強，傳播的信息量小。易受干擾，受眾有限。區(qū)域性差，目標(biāo)群體具有不確定性。受上網(wǎng)條件限制，費用貴。受眾有限，傳閱率低３.各階段媒體投放根本原那么：引導(dǎo)期間－－戶外開花，形象引導(dǎo)開盤期間－－集中兵力，急攻快打３０——６０天強銷期間－－保證頻率，根據(jù)市場情況，變化進攻節(jié)奏注意點：☆媒體投放要順應(yīng)房地產(chǎn)市場銷售淡旺季的規(guī)律。 「五一」「十一」之前是購房旺季，加大媒體的投放量；春節(jié)后的２-３月份、天氣炎熱的７-９份是購房的淡季，減少媒體的投放量?！蠲襟w投放應(yīng)配合重大的營銷活動。開盤前后的時期、房展會、重大SP、PR活動的前后時期，適當(dāng)加大媒體投放量?！醣本┣嗄陥?北京晚報從目前來講，因為它們的發(fā)行量和受眾面大，建議作為本案的首選媒體。□交通電臺、音樂電臺價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對本案的認(rèn)識度。□北京臺、鳳凰衛(wèi)視、電影頻道、綜合頻道電視雖然對樓盤來講，不是很有直接效果，但對品牌的知名度提升是很有幫助的?！鯌敉鈴V告和指示路牌、工地周邊圍墻廣告在樓盤附近做指示路牌、引導(dǎo)旗、橫幅、在主要交通路口、機場或車站設(shè)置看板在工地周邊做大型的宣傳看板□公交巴士車身廣告、公交車站的燈箱廣告在更多地往本案或全市性的公交線路利用戶外廣告的長期效應(yīng)為工程營造市場效應(yīng)和區(qū)域氣氛?！鮀M〔DirectMail〕入戶單張價格低，目標(biāo)市場細(xì)清楚確，宣傳有側(cè)重點，適合區(qū)域性宣傳，可與相關(guān)廣告公司相互挖掘?！蹼s志媒體新地產(chǎn)、安家、房展會會刊，雖然發(fā)行量小，但實效性強，目標(biāo)直接。同時可針對高品味客戶投放如：精英品牌雜志等目標(biāo)明確的載體?！跗渌Ｓ眯麄鞯谰撸轰N售道具：模型：置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)本案整體布局規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場展示效果圖：表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀設(shè)計。立面圖：表現(xiàn)整體樓盤立面效果。房型配置圖：用于銷平、銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感。樓書和銷平銷海：樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細(xì)說產(chǎn)品。銷平用于寄發(fā)，銷海用于定點派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具。手提袋：表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會。戶外宣傳道具：跨街橫幅：在現(xiàn)場及周邊主要街道，方便客戶尋找。燈箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。展板：現(xiàn)場售樓處和展銷會展板兩種，進展產(chǎn)品細(xì)說，配合銷售和展出。引導(dǎo)路牌：樓盤位置圖，對客戶進展交通引導(dǎo)，設(shè)置在主要路口處。戶外看板、高炮：效果圖或宣傳口號，廣而告之，設(shè)置在主要路口處。公交車：市內(nèi)主要繁華路線，主要是營造市場效應(yīng)和區(qū)域氣氛，提高樓盤的品牌知名度【□□國際花園】２００５年廣告本錢概預(yù)算２００５總銷金額７億元廣告投放比例２%２００５廣告本錢７億元*２%=１４００萬元階段明細(xì)引導(dǎo)期公開期強銷期持續(xù)清盤期總額(元)概預(yù)算〔元〕１６９８０８０１８１２５２０３０７２８００５５５０８０=SUM(LEFT)７１３８４８０萬比例２３.７８%２５.３９%４３.０５%７.７８%１００%一期引導(dǎo)期「２００５.１-２００５.５」主要任務(wù)：為開案做前期準(zhǔn)備，并做一些樓盤預(yù)告的相關(guān)信息和形象引導(dǎo)。預(yù)算本錢比例：２３.７８%項目內(nèi)容單價〔元〕數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算〔元〕POP道具戶外１塊一年２５００００售樓處頂部看板１塊一年１８００００模型１個２００００室內(nèi)裱板４００４個１６００室內(nèi)燈箱１２００４個４８００LOGO墻１個５０００橫幅９００１０面９０００引導(dǎo)旗２５０１００對２５０００設(shè)計局部樓書３０２０００本６００００銷海/銷平５４０００份２００００名片手袋等VI５１０００份５０００媒體組合北京晚報１８８５００４次整版彩色〔４折〕３０１６００北京青年晚報２７８８００４次整版彩色〔４折〕４４６０８０電視廣告３個月套餐１８００００開盤SP９００００SP５００００備用５００００小計=SUM(ABOVE)１６９８０８０元一期公開期「２００５.６-２００５.９」主要任務(wù)：聚集人氣，為銷售造勢預(yù)算本錢比例：２５.３９%項目內(nèi)容單價〔元〕數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算〔元〕媒體組合北京晚報１８８５００１０次整版彩色〔４折〕７５４０００９９２００５次半版彩色〔４折〕１９８４００北京青年報１４８８００５次半版彩色〔４折〕２９７６００６９８００６次半版彩色〔４折〕１６７５２０電視廣告１８００００３個月套餐１８００００SP４次２０００００DM派發(fā)３５０００份１５０００小計=SUM(ABOVE)１８１２５２０元一期強銷期「２００５.１０-２００５.１２」主要任務(wù)：延續(xù)公開期的氣勢，為銷售高潮效勞。預(yù)算本錢比例：４３.０５%項目內(nèi)容單價〔元〕數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算〔元〕媒體組合北京晚報１８８５００１０次整版彩色〔４折〕７５４０００９９２００８次半版彩色〔４折〕３１７４４０北