論網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為及其規(guī)制-電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告摘要隨著電子商務(wù)的開展,網(wǎng)絡(luò)廣告也日益增多。同時(shí)也出現(xiàn)了不法經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這些行為嚴(yán)重?fù)p害了其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益,擾亂了電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)秩序,因此有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為加以立法完善。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)制中圖分類號(hào):D922.294文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其優(yōu)勢(shì)

利用因特網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù),已經(jīng)成為目前世界各國(guó)開展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易必不可少的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。電子商務(wù)的交易范圍大,交易本錢低,交易周期短,具有傳統(tǒng)的交易形式所不可比較的優(yōu)勢(shì)。但是,隨著電子商務(wù)的開展,也出現(xiàn)了很多的法律問(wèn)題,包括:電子合同的訂立、網(wǎng)上支付結(jié)算、征稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)愛護(hù)已及網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)等各方面的法律問(wèn)題。由于目前我國(guó)還沒(méi)有制定?電子商務(wù)法》,使得電子商務(wù)方面的法律問(wèn)題凸顯,筆者就其中的一個(gè)問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題加以分析,以顯示其倪端。

網(wǎng)絡(luò)廣告是電子商務(wù)開展的產(chǎn)物,因特網(wǎng)為用戶提供海量的信息,已經(jīng)使得其成為世人矚目的新興媒體。每天,人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界,都會(huì)瀏覽到網(wǎng)站中鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告信息。我們已經(jīng)習(xí)慣了這種產(chǎn)品和效勞的宣傳方式,毫無(wú)疑問(wèn),網(wǎng)絡(luò)廣告的遍及面廣,廣告費(fèi)用低,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為廣告業(yè)的后起之秀,前景無(wú)限廣大。在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)廣告量也因?yàn)槠溆鞋F(xiàn)實(shí)中的廣告所不能比較的優(yōu)勢(shì)而突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。但它又是一個(gè)新興的事物,特別是在中國(guó),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告存在許多?廣告法》上沒(méi)有規(guī)定的問(wèn)題。示例網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的主體資格問(wèn)題;廣告的審查問(wèn)題;已及網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容虛假等問(wèn)題,已經(jīng)越來(lái)越引起人們的普遍關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣會(huì)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)廣告的危害后果,侵害消費(fèi)者和合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益。在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告立法出臺(tái)以前,我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式并對(duì)其進(jìn)行合理規(guī)制,給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)管提供倡議。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具有不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),某些不法經(jīng)營(yíng)者正是利用了這些優(yōu)點(diǎn),在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,其主要表現(xiàn)如下:

(一)夸大失實(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

對(duì)商品的質(zhì)量、成分、性能、用途及生產(chǎn)者做夸大、虛假宣傳或引人誤解的虛假性宣傳。如,濫用各種夸張性語(yǔ)言;使用模糊其辭、模棱兩可的語(yǔ)言或形象作廣告等等,引人誤解的虛假性宣傳廣告使網(wǎng)民上當(dāng)。

(二)虛假的網(wǎng)絡(luò)廣告。

虛假的網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指其內(nèi)容與實(shí)際情況不符的廣告。

1999年初,北京訊合科技有限責(zé)任公司在其主要網(wǎng)站“中國(guó)法律在線〞上做自我宣傳時(shí),稱訊合公司是目前“國(guó)內(nèi)最權(quán)威和因特網(wǎng)上第一家全面、集中向全球介紹中國(guó)律師事務(wù)所及其律師詳盡資料的專業(yè)網(wǎng)站〞,而這種廣告不僅帶有虛假性,損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益,甚而也侵犯了其他同類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的合法權(quán)益,后來(lái)在其他公司對(duì)其提起訴訟后,訊合公司不僅賠償了對(duì)方公司的商業(yè)信譽(yù)損失,而且在其網(wǎng)站上刪除了虛假?gòu)V告的內(nèi)容,公開賠禮抱歉。這是在網(wǎng)絡(luò)廣告中屢見不鮮的一個(gè)普通事例,如果不是有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手提出訴訟,恐怕該網(wǎng)站不會(huì)主動(dòng)自覺(jué)的停止虛假?gòu)V告行為。

(三)網(wǎng)絡(luò)新聞廣告。

以網(wǎng)絡(luò)新聞的形式發(fā)布廣告。如某馳名網(wǎng)站曾刊登了某品牌汽車各項(xiàng)指標(biāo)位居全國(guó)第一的新聞,具有明顯的廣告性質(zhì);新聞板塊中的廣告,許多廣告雖然注明了廣告標(biāo)記,但被設(shè)置在新聞板塊中,用戶稍不注意,就理解成了新聞。還有在論壇上發(fā)展某種商品的專題討論會(huì),實(shí)際上討論的發(fā)起者與局部參與者都是商家邀請(qǐng)的“托〞,在討論中提高產(chǎn)品的出名度.借討論之名行廣告之實(shí)。

(四)抄襲或模仿他人網(wǎng)站內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)廣告。

這主要是有些不出名的網(wǎng)站有意模仿、抄襲或剽竊出名網(wǎng)站的內(nèi)容、主頁(yè)的排版布局。這類抄襲固然有原封未動(dòng)的照搬,但更常見的是大局部相同,僅做小的修改,目的只有一個(gè),使瀏覽者誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某出名網(wǎng)站。這是一種明顯的搭便車行為,除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外,也是一種通過(guò)混同視聽到達(dá)提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

(五)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行非法網(wǎng)頁(yè)鏈接。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,網(wǎng)站的訪問(wèn)量越高,意味著在網(wǎng)站上進(jìn)行廣告的商業(yè)價(jià)值越高,也會(huì)為網(wǎng)絡(luò)公司帶來(lái)更大的商業(yè)利益,于是一些人開始利用網(wǎng)絡(luò)的超鏈接技術(shù)使用他人網(wǎng)站上的內(nèi)容來(lái)為本網(wǎng)站獲得利益。目前,很多網(wǎng)站主要是通過(guò)“加框的超鏈接技術(shù)〞