升華地產(chǎn)八仙咀項(xiàng)目2011年?duì)I銷(xiāo)策略報(bào)告

金締置業(yè)

2011.3本次報(bào)告目的：建立項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)共識(shí),建立項(xiàng)目2011年度營(yíng)銷(xiāo)思路共識(shí),為2011年度營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工作提供指導(dǎo)基礎(chǔ)，并對(duì)重要執(zhí)行事項(xiàng)確認(rèn)執(zhí)行.純水岸·雙公園·50萬(wàn)方國(guó)際住區(qū)WaterfrontPark,50Articlesofpuredouble-InternationalSettlements報(bào)告提綱黃岡市場(chǎng)分析房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)2011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題提出蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略戰(zhàn)略部署策略總綱價(jià)格策略項(xiàng)目分析定位策略本報(bào)告解決的問(wèn)題我們?cè)谠鯓拥氖袌?chǎng)大勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局下？12011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析2011年?duì)I銷(xiāo)核心問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)黃岡市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析2011年9-12月需要完成銷(xiāo)售約0.7萬(wàn)方以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，快速回款為目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)細(xì)化2011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析2011年?duì)I銷(xiāo)核心問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)黃岡市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析2011年政府工作任務(wù)：堅(jiān)定不移的搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控。政府工作報(bào)告上看，本輪調(diào)控的根本思路還是以時(shí)間換空間，通過(guò)對(duì)房?jī)r(jià)一段時(shí)間的打壓和控制，促使保障房形成規(guī)模。由此可以發(fā)現(xiàn)，本輪調(diào)控在2011年年內(nèi)不會(huì)結(jié)束，各種嚴(yán)苛政策不會(huì)放松。堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控。加快健全房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的長(zhǎng)效機(jī)制，重點(diǎn)解決城鎮(zhèn)中低收入家庭住房困難，切實(shí)穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格，滿(mǎn)足居民合理住房需求。一是進(jìn)一步擴(kuò)大保障性住房建設(shè)規(guī)模。今年要再開(kāi)工建設(shè)保障性住房、棚戶(hù)區(qū)改造住房共1000萬(wàn)套，改造農(nóng)村危房150萬(wàn)戶(hù)。重點(diǎn)發(fā)展公共租賃住房。中央財(cái)政預(yù)算擬安排補(bǔ)助資金1030億元，比上年增加265億元。各級(jí)政府要多渠道籌集資金，大幅度增加投入。抓緊建立保障性住房使用、運(yùn)營(yíng)、退出等管理制度，提高透明度，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，保證符合條件的家庭受益。二是進(jìn)一步落實(shí)和完善房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲勢(shì)頭。制定并向社會(huì)公布年度住房建設(shè)計(jì)劃，在新增建設(shè)用地計(jì)劃中，單列保障性住房用地，做到應(yīng)保盡保。重點(diǎn)增加中小套型普通商品住房建設(shè)。規(guī)范發(fā)展住房租賃市場(chǎng)。嚴(yán)格落實(shí)差別化住房信貸、稅收政策，調(diào)整完善房地產(chǎn)相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管，有效遏制投機(jī)投資性購(gòu)房。加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和市場(chǎng)行為監(jiān)管，嚴(yán)厲查處各類(lèi)違法違規(guī)行為。三是建立健全考核問(wèn)責(zé)機(jī)制。穩(wěn)定房?jī)r(jià)和住房保障工作實(shí)行省級(jí)人民政府負(fù)總責(zé)，市縣人民政府負(fù)直接責(zé)任。有關(guān)部門(mén)要加快完善巡查、考評(píng)、約談和問(wèn)責(zé)制度，對(duì)穩(wěn)定房?jī)r(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，從而影響社會(huì)發(fā)展和穩(wěn)定的地方，要追究責(zé)任。2011年政府工作報(bào)告定調(diào)房地產(chǎn)市場(chǎng)問(wèn)題：部分城市房?jī)r(jià)漲幅過(guò)高。黃岡不是主要打擊對(duì)象。宏觀市場(chǎng)分析:目前，一線(xiàn)城市成交量普遍回落。而根據(jù)歷史規(guī)律來(lái)看，相同調(diào)控背景下，一線(xiàn)城市的市場(chǎng)走勢(shì)將很快波及到二三線(xiàn)城市，盡管黃岡未限購(gòu)，但首付門(mén)檻提高和市場(chǎng)信心的轉(zhuǎn)弱，也使黃岡面臨成交量下滑的威脅。武漢樓市周期性波動(dòng)實(shí)證：正在從量?jī)r(jià)齊升向價(jià)升量跌轉(zhuǎn)變成交額上升成交額下降成交額上升成交額下降價(jià)量齊升價(jià)升量跌價(jià)量齊跌價(jià)跌量升價(jià)量齊升價(jià)升量跌本案入市武漢市場(chǎng)目前已進(jìn)入價(jià)升量跌階段，以上一輪市場(chǎng)周期來(lái)看，武漢市場(chǎng)的低迷也會(huì)影響的黃岡市場(chǎng)。本輪調(diào)控遠(yuǎn)較2007年更嚴(yán)厲。本案未來(lái)宏觀市場(chǎng)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。20個(gè)月927新政：2套房首付4成1023救市政策：購(gòu)房首付2成國(guó)十一條：2套房首付4成國(guó)十條：首套房首付3成二套房首付4成929新政：二套房首付5成第三套停貸新國(guó)八條：二套房首付6成限購(gòu)：本地居民最多兩套；外地最多一套

2010年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)政策越來(lái)越嚴(yán)苛。注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于金締置業(yè)市場(chǎng)部小結(jié)黃岡不是本輪房地產(chǎn)調(diào)控的主要打擊目標(biāo)。但2011年內(nèi)，本輪房地產(chǎn)調(diào)控不會(huì)結(jié)束，各種嚴(yán)苛政策不會(huì)放松。對(duì)黃岡市場(chǎng)必然產(chǎn)生影響。雖然未限購(gòu)，但首付門(mén)檻（一套房三成，二套房六成）的提高，以及一二線(xiàn)城市市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的市場(chǎng)信心轉(zhuǎn)弱，將使黃岡也面臨成交量下滑的威脅。武漢市場(chǎng)目前已進(jìn)入價(jià)升量跌階段，以上一輪市場(chǎng)周期來(lái)看，武漢市場(chǎng)的低迷也會(huì)影響的黃岡市場(chǎng)。本輪調(diào)控遠(yuǎn)較2007年更嚴(yán)厲。本案未來(lái)宏觀市場(chǎng)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。2011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析2011年?duì)I銷(xiāo)核心問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)黃岡市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析近期黃岡市住宅市場(chǎng)分析

黃岡市住宅供應(yīng)量分析（2010.08—2011.02）

2011年2月份全市住宅供應(yīng)80套，環(huán)比下降257套，環(huán)比降幅76個(gè)百分點(diǎn)。2011年2月份全市住宅供應(yīng)9180平方，環(huán)比下降29589平方。本月供應(yīng)套數(shù)和供應(yīng)面積受開(kāi)工量的影響呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。這與2010年市場(chǎng)消化較快，市場(chǎng)供應(yīng)暫時(shí)未跟上有關(guān)。本案黃岡市場(chǎng)分析:注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于金締置業(yè)市場(chǎng)部、黃岡市住宅信息網(wǎng)有上述數(shù)據(jù)可知，2011年2月，黃岡成交均價(jià)同比上漲33%。市場(chǎng)價(jià)格以較快速度上漲。黃岡市場(chǎng)長(zhǎng)期仍被看好，發(fā)展?jié)摿^大。2011年2月份全市住宅銷(xiāo)售332套，環(huán)比減少229套，環(huán)比下降41個(gè)百分點(diǎn)；同比減少62套，同比下降16個(gè)百分點(diǎn)。2011年2月份全市住宅成交均價(jià)2982元/平方，環(huán)比上漲140元/平方，環(huán)比漲幅為5個(gè)百分點(diǎn)；同比上漲754元/平方，同比漲幅33%。由于春節(jié)的原因，本月銷(xiāo)量較上月有所下降，但整體成交均價(jià)卻穩(wěn)步上揚(yáng)。黃岡市住宅成交套數(shù)及成交均價(jià)分析（2010.02—2011.02）

注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于金締置業(yè)市場(chǎng)部、黃岡市住宅信息網(wǎng)從成交數(shù)據(jù)上看，2010年9月和2011年1月的房地產(chǎn)調(diào)控，對(duì)黃岡銷(xiāo)售暫時(shí)未造成明顯影響。但在2月市場(chǎng)已有所反應(yīng)，四大片區(qū)有三個(gè)成交套數(shù)大幅下滑。2011年2月份全市住宅銷(xiāo)售總面積38354平方米，環(huán)比減少27550平方米，環(huán)比降幅為42個(gè)百分點(diǎn)；同比減少10128平方米，同比降幅21個(gè)百分點(diǎn)。2011年2月份全市住宅銷(xiāo)售總金額11438萬(wàn)元，環(huán)比減少7270萬(wàn)元，環(huán)比降幅為39個(gè)百分點(diǎn)；同比增加638萬(wàn)元，同比漲幅6個(gè)百分點(diǎn)。片區(qū)2月成交套數(shù)1月成交套數(shù)變化（套）漲幅中心區(qū)5283-31-37%西湖區(qū)1441113330%東門(mén)區(qū)63122-46-38%開(kāi)發(fā)區(qū)76246-186-76%合計(jì)332562-230-41%注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于金締置業(yè)市場(chǎng)部、黃岡市住宅信息網(wǎng)當(dāng)前黃岡主要樓盤(pán)商品住宅成交均價(jià)情況（單位：元/平方米）

片區(qū)樓盤(pán)名稱(chēng)2月成交均價(jià)1月成交均價(jià)變化漲幅中心區(qū)君城紫金城3762.233809.70-47.47-1.25%西湖區(qū)涌金花園2220.382161.4958.892.72%盛世家園3223.622949.90273.729.28%文峰寶邸3688.743215.86472.8814.70%長(zhǎng)江花園2803.022742.6660.362.20%宇濟(jì)1號(hào)2560.372749.93-189.56-6.89%西湖上城2886.18——————東門(mén)區(qū)三清國(guó)際華城2372.82454.44-81.64-3.33%幸福里3078.422991.9986.432.89%東城尚品3039.952755.93284.0210.31%開(kāi)發(fā)區(qū)聆湖春天3739.043367.05371.9911.05%金家上城3619.623541.0678.562.22%通過(guò)對(duì)比本月和上月黃岡市各片區(qū)商品住宅成交均價(jià)可以看出，本月各區(qū)域價(jià)格波動(dòng)不大，君城紫金城繼續(xù)領(lǐng)跑黃岡市，而文峰寶邸則奮起直追。區(qū)域下跌幅度最大的為宇濟(jì)1號(hào)，主要由于其項(xiàng)目處于尾盤(pán)所致。從價(jià)格上來(lái)看，本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是君城紫金城、文峰寶邸、聆湖春天和金家上城。注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于金締置業(yè)市場(chǎng)部、黃岡市住宅信息網(wǎng)2月黃岡市主要樓盤(pán)成交備案監(jiān)控項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售面積(平方米)銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售均價(jià)(元/平米)君城紫金城3043.49233783.54中心片區(qū)項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售面積(平方米)銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售均價(jià)(元/平米)三清國(guó)際華城1465.67132399.28幸福里3445.64412991.99東城尚品1006.36103039.95東門(mén)片區(qū)西湖片區(qū)項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售面積(平方米)銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售均價(jià)(元/平米)涌金花園145.0212220.38盛世家園1691.05153223.62文峰寶邸608.0363688.74長(zhǎng)江花園3597.67252772.65宇濟(jì)1號(hào)1110.1692560.37西湖上城4948.6573078.42開(kāi)發(fā)片區(qū)項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售面積(平方米)銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售均價(jià)(元/平米)聆湖春天319.0623739.04金家上城3275.06403619.62從以上數(shù)據(jù)可以看出，二月西湖片區(qū)開(kāi)始發(fā)力，隨著西湖上城項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)，帶動(dòng)了區(qū)域的人流量，促使片區(qū)成交量有所回升；主城區(qū)依然處于飽和狀態(tài)，成交量萎靡；東門(mén)區(qū)及開(kāi)發(fā)區(qū)運(yùn)行平穩(wěn)。市場(chǎng)對(duì)非中心城區(qū)地段認(rèn)可度較高。注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于金締置業(yè)市場(chǎng)部、黃岡市住宅信息網(wǎng)項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目近期動(dòng)態(tài)項(xiàng)目所售物業(yè)類(lèi)別近期銷(xiāo)售房源房源君城紫金城持續(xù)銷(xiāo)售中4#預(yù)計(jì)3月加推目前2#、3#在售，均為33層高層，4#約150套房源96：兩房?jī)蓮d130-140：三房?jī)蓮d155：四房?jī)蓮d三清國(guó)際華城持續(xù)銷(xiāo)售中前期零星商鋪在售尾盤(pán)在售，為7層多層與11層小高層110-130：三房?jī)蓮d三層商鋪文峰寶邸3月加推15#、17#目前累計(jì)客戶(hù)約400組10#、11#在售，為25層高層，目前僅剩少量三房120-130：三房?jī)蓮d170-230：四房?jī)蓮d東城尚品持續(xù)銷(xiāo)售中綜合樓高18層，共約70套房源90-120：三房?jī)蓮d西湖上城購(gòu)3#享99折，一次性付款有額外折扣優(yōu)惠1#認(rèn)籌中，認(rèn)籌1萬(wàn)抵1.5萬(wàn)-2萬(wàn)預(yù)計(jì)3月中旬加推1#2#、3#銷(xiāo)售中，2#為13層，3#為11層，1#約80套房源80-85：兩房?jī)蓮d110-130：三房?jī)蓮d金家上城持續(xù)銷(xiāo)售中預(yù)計(jì)6月加推4#、6#、8#在售，4#為22層高層，6#、8#為12層40：一房一廳70：兩房一廳105-135：三房?jī)蓮d宇濟(jì)1號(hào)基本無(wú)房源可售預(yù)計(jì)8月加推21#目前僅剩極少量房源在售104-127:三房?jī)蓮d幸福里持續(xù)銷(xiāo)售中前期1#-10#剩余房源在售100-130：三房?jī)蓮d140：四房?jī)蓮d長(zhǎng)江花園持續(xù)銷(xiāo)售中三期9#、10#、13#、14#在售，其中9#、10#為15層，13#為11層，14#為13層130-160：三房?jī)蓮d200-230：復(fù)式競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目近期動(dòng)態(tài)——注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于金締置業(yè)市場(chǎng)部、黃岡市住宅信息網(wǎng)小結(jié)過(guò)去的12個(gè)月，黃岡住宅成交價(jià)格上漲33%。此前，受宏觀調(diào)控影響不大，但在2011年2月市場(chǎng)已有所反應(yīng)，四大片區(qū)有三個(gè)成交套數(shù)大幅下滑。從價(jià)格上來(lái)看，本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是君城紫金城、文峰寶邸、聆湖春天和金家上城。其目前價(jià)格在3600-3800元/平米之間。從當(dāng)前市場(chǎng)成交結(jié)構(gòu)來(lái)看，客戶(hù)對(duì)非中心城區(qū)項(xiàng)目接受度較高。這一點(diǎn)有利于本項(xiàng)目的銷(xiāo)售。本案黃岡競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析:特征：黃州中心地段，交通和生活配套條件較好，多發(fā)展中高端物業(yè)；但目前區(qū)域接近飽和。價(jià)格：3300-3800西湖區(qū)東城區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū)中心區(qū)特征：臨近中心地段，生活配套條件較好，具有一定的湖景資源，多發(fā)展中端物業(yè)價(jià)格：2300-3700特征：位于遺愛(ài)湖東岸，具有湖景優(yōu)勢(shì)，多發(fā)展多層、小高層、高層的復(fù)合社區(qū)業(yè)態(tài)；價(jià)格：3600-3800特征：生活配套和交通配套均有所欠缺，但隨著城市中心的逐漸轉(zhuǎn)移，后期發(fā)展空間較大；價(jià)格：2500-3000板塊項(xiàng)目名稱(chēng)物業(yè)類(lèi)型占地面積(萬(wàn)㎡)容積率住宅規(guī)模(萬(wàn)㎡)住宅套數(shù)(套)住宅均價(jià)(元/㎡)中心區(qū)君城紫金城高層4.33.517.86703783.54西湖區(qū)文峰寶邸小高層、高層5.8317.76953688.74宇濟(jì)1號(hào)小高層、高層8.92.9826.615302560.37東城區(qū)三清國(guó)際華城多層、小高層121.84023732399.28開(kāi)發(fā)區(qū)金家上城別墅、高層122.8304213619.62注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于金締置業(yè)市場(chǎng)部、黃岡市住宅信息網(wǎng)各區(qū)域板塊重點(diǎn)項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)結(jié)論：本案2.1容積率優(yōu)越于主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目君城紫金城、文峰寶邸、金家上城。項(xiàng)目名稱(chēng)戶(hù)型套數(shù)一房?jī)煞咳克姆繌?fù)式君城紫金城265816732226文峰寶邸——

249410——36

宇濟(jì)1—國(guó)際華城——

23988729209金家上城2046348——

6合計(jì)3706792364529477比例8%15%54%12%11%各區(qū)域板塊重點(diǎn)項(xiàng)目戶(hù)型配比匯總總體來(lái)看，黃州區(qū)對(duì)于三房需求極為旺盛，戶(hù)型比占到了50%以上，戶(hù)型面積集中在100-140平方米之間。注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于金締置業(yè)市場(chǎng)部、黃岡市住宅信息網(wǎng)小結(jié)本項(xiàng)目處于黃岡四大片區(qū)中心區(qū)位，南向面湖，灣區(qū)物業(yè)，不從屬于任一片區(qū)，有利于項(xiàng)目擺脫市場(chǎng)既定區(qū)域價(jià)格印象，樹(shù)立獨(dú)一的價(jià)值形象。從物業(yè)形態(tài)上，市場(chǎng)逐漸在向高層發(fā)展，本項(xiàng)目高層物業(yè)市場(chǎng)接受度較高；同時(shí)低密度產(chǎn)品的稀缺性也將進(jìn)一步彰顯。市場(chǎng)上，100-140平米的三房產(chǎn)品是各個(gè)項(xiàng)目的主推產(chǎn)品，項(xiàng)目的主要面積區(qū)間也在于此，但未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。目前中心城區(qū)主要在售樓盤(pán)有2個(gè)，從銷(xiāo)售價(jià)格上看，該區(qū)3800-4500元/平米的銷(xiāo)售均價(jià)高于其它片區(qū)，其中君城紫金城以4200元/平米的銷(xiāo)售均價(jià)位于黃州地區(qū)之首；從樓盤(pán)數(shù)量和規(guī)模上看，該區(qū)樓盤(pán)數(shù)量和規(guī)模明顯低于其它片區(qū)。項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積當(dāng)期戶(hù)數(shù)梯戶(hù)比分期開(kāi)發(fā)主力戶(hù)型銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售率君城紫金城

17.8萬(wàn)5092梯3戶(hù)2梯4戶(hù)2梯5戶(hù)3梯8戶(hù)3梯9戶(hù)3期

8棟高層1房59㎡2房76-95㎡3房100-140㎡4房157㎡復(fù)式60-188㎡市場(chǎng)價(jià)4200備案價(jià)3783.5466%保徠國(guó)際8231㎡541梯2戶(hù)1期1棟小高層2房104㎡3房126-141㎡均價(jià)380095%中心片區(qū)本案黃岡主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析:君城紫金城由黃岡市君城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)，整個(gè)項(xiàng)目總建筑面積178700㎡，容積率3.5，由8棟30-33層高層建筑組成。整個(gè)項(xiàng)目分3期開(kāi)發(fā)，目前1期處于尾盤(pán)階段，準(zhǔn)備銷(xiāo)售2期四號(hào)樓棟，對(duì)外銷(xiāo)售均價(jià)4200元/平米，備案價(jià)3783.54元/平米。樓棟銷(xiāo)售情況：期數(shù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間銷(xiāo)售樓棟層數(shù)建筑面積總套數(shù)未售套數(shù)未售比例擬銷(xiāo)均價(jià)一期2010.0113044214.4㎡317299%28002011.0123312966㎡966063%36002011.0133313410㎡968184%3600該樓盤(pán)最早開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2010年1月，截止到2011年1月總共推售樓棟3棟、房源509套，總建筑面積70590㎡，目前總共銷(xiāo)售338套房源，銷(xiāo)售率66%，平均每月銷(xiāo)售28套房源。戶(hù)型銷(xiāo)售情況期數(shù)房型面積區(qū)間戶(hù)型配比總套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)未售比例一期（1-3號(hào)樓棟）一房59㎡8%2622415%二房76-95㎡15%58411729%三房116-139㎡48%167689959%四房155㎡5%3272578%復(fù)式

59-188㎡24%2262002612%合計(jì)//50933817134%該樓盤(pán)主力戶(hù)型為116-139㎡三房，占到總量的48%。從銷(xiāo)售情況來(lái)看，59-188㎡的復(fù)式戶(hù)型銷(xiāo)售情況最佳，59㎡的一房銷(xiāo)售情況也不錯(cuò)，最為滯銷(xiāo)的戶(hù)型為155㎡的四房，未售高達(dá)78%。西湖城區(qū)項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積當(dāng)期戶(hù)數(shù)梯戶(hù)比分期開(kāi)發(fā)主力戶(hù)型銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售率涌金花園5萬(wàn)㎡4711梯2戶(hù)1梯3戶(hù)2期17棟多層

2房88㎡3房119㎡4房137-167㎡均價(jià)2600備案2220.3873%盛世家園5萬(wàn)㎡2331梯1戶(hù)1梯2戶(hù)1梯3戶(hù)2期2棟多層7棟小高層2房80㎡3房130㎡均價(jià)3100備案3223.6256%文峰寶邸17萬(wàn)㎡6951梯2戶(hù)1梯3戶(hù)2梯6戶(hù)2期14棟小高層4棟高層2房89-112㎡3房119-137㎡

均價(jià)3500備案3688.7492%長(zhǎng)江花園8萬(wàn)㎡3471梯1戶(hù)1梯2戶(hù)2梯4戶(hù)3期9棟多層4棟小高層2房98-108㎡3房146-169㎡均價(jià)2900備案2772.6556%宇濟(jì)1號(hào)26.6萬(wàn)㎡15302梯4戶(hù)2梯5戶(hù)2梯6戶(hù)1梯4戶(hù)3期3棟小高層17棟高層1房45-47㎡2房77㎡3房104-129㎡4房129-156㎡預(yù)計(jì)均價(jià)3500備案2560.3795%西湖上城5萬(wàn)㎡2162梯3戶(hù)2梯4戶(hù)2#、3#銷(xiāo)售中，2#為13層，3#為11層，1#約80套房源80-85：兩房?jī)蓮d110-130：三房?jī)蓮d備案3078.4283%文峰寶邸由湖北明信置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)，整個(gè)項(xiàng)目總建筑面積176918㎡，容積率3，由14棟11-18層小高層和4棟25層高層建筑組成。整個(gè)項(xiàng)目分2期開(kāi)發(fā)，目前1期處于尾盤(pán)階段，2期開(kāi)盤(pán)時(shí)間未定，對(duì)外銷(xiāo)售均價(jià)3500元/平米。期數(shù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間銷(xiāo)售樓棟層數(shù)建筑面積總套數(shù)未售套數(shù)未售比例擬銷(xiāo)均價(jià)一期20082115840.85㎡4437%23805116003.64㎡4412%23807116003.65㎡4412%23808115013.06㎡4412%23809117390.58㎡6611%238020086187153.44㎡5412%248020103186474.26㎡51510%28001187851.08㎡48510%28002010102517514.88㎡150107%2800112517514.88㎡1502617%2900該樓盤(pán)最早開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2008年5月，截止到2011年1月總共推售樓棟10棟、房源695套，總建筑面積86760㎡，目前總共銷(xiāo)售641套房源，銷(xiāo)售率92%，平均每月銷(xiāo)售20套房源。樓棟銷(xiāo)售情況：期數(shù)房型面積區(qū)間戶(hù)型配比總套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)未售比例一期（1-11號(hào)樓棟,除4號(hào)樓棟）二房89-112㎡36%249237125%三房119-137㎡59%410386245%復(fù)式171-246㎡5%36181850%合計(jì)//695641548%戶(hù)型銷(xiāo)售情況該樓盤(pán)主力戶(hù)型為119-137㎡三房，占到總量的59%。從銷(xiāo)售情況來(lái)看，171-246㎡的頂樓真復(fù)式戶(hù)型銷(xiāo)售情況最差，未售比例達(dá)到50%，89-112㎡的二房和119-137㎡的三房為暢銷(xiāo)戶(hù)型，銷(xiāo)售率達(dá)到95%。文峰寶邸二期79-142㎡升級(jí)力作3月即將上市，79、84㎡簡(jiǎn)約精致兩房；88、95㎡經(jīng)典優(yōu)雅兩房、142㎡闊綽舒適三房。宇濟(jì)1號(hào)由湖北宇濟(jì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司開(kāi)發(fā)，整個(gè)項(xiàng)目總建筑面積266152㎡，容積率2.98，由3棟10-17層小高層和17棟19-26層高層建筑組成。整個(gè)項(xiàng)目分3期開(kāi)發(fā)，目前1.2期處于尾盤(pán)階段，備案價(jià)格2560.37，3期開(kāi)盤(pán)時(shí)間未定，預(yù)計(jì)3期銷(xiāo)售均價(jià)3500元/平米。期數(shù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間銷(xiāo)售樓棟層數(shù)建筑面積總套數(shù)未售套數(shù)未售比例擬銷(xiāo)均價(jià)一、二期（1-17號(hào)樓棟,除4.13.14.16號(hào)樓棟）2008.0711922553.49㎡2060/190021922801.57㎡1380/190031912661.74㎡10422%190051911856.51㎡7057%190061911475.58㎡700/19002009.191910191.07㎡760/2200101920486.8㎡19010.50%2200171920762.44㎡15232%22002010.0572626182㎡20810.50%230082616619.56㎡1560/23002010.112105300㎡40513%258015136763㎡5252100%258011178234.19㎡6869%2580樓棟銷(xiāo)售情況：該樓盤(pán)最早開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2008年7月，截止到2011年1月總共推售樓棟13棟、房源1530套，總建筑面積195888㎡，目前總共銷(xiāo)售1475套房源，銷(xiāo)售率95%，平均每月銷(xiāo)售49套房源。戶(hù)型銷(xiāo)售情況期數(shù)房型面積區(qū)間戶(hù)型配比總套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)未售比例一、二期（1-17號(hào)樓棟,除4.13.14.16號(hào)樓棟）一房45-47㎡9%1401400/二房77㎡5%70700/三房104-129㎡56%852815374%四房129-156㎡30%468450388%合計(jì)/該樓盤(pán)主力戶(hù)型為104-129㎡三房，占到總量的56%。從銷(xiāo)售情況來(lái)看，129-156㎡的四房戶(hù)型銷(xiāo)售情況較差，未售比例達(dá)到8%，45-47㎡的一房和77㎡的二房銷(xiāo)售率達(dá)到100%，104-129㎡三房銷(xiāo)售情況也不錯(cuò)，未售比例僅為4%。備案價(jià)格2560.37。東門(mén)片區(qū)項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積當(dāng)期戶(hù)數(shù)梯戶(hù)比分期開(kāi)發(fā)主力戶(hù)型銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售率康樂(lè)苑

1.8萬(wàn)㎡391梯2戶(hù)2梯4戶(hù)2期1棟多層1棟小高層2房100㎡3房100-110㎡均價(jià)270085%三清國(guó)際華城40萬(wàn)㎡13641梯2戶(hù)1梯3戶(hù)5期50棟多層12棟小高層2房86-98㎡3房120-130㎡4房143-157㎡均價(jià)3300備案2399.2896%幸福里4.7萬(wàn)㎡4001梯2戶(hù)1梯4戶(hù)2期11棟多層1房40㎡2房99㎡3房104-150㎡4房139㎡均價(jià)3100備案2991.9950%東城尚品1.3萬(wàn)㎡712梯4戶(hù)2期1棟多層1棟小高層2房91㎡3房122㎡均價(jià)2900備案3039.9560%目前東門(mén)城區(qū)主要在售項(xiàng)目有4個(gè)，從樓盤(pán)數(shù)量和整體規(guī)模上，該區(qū)樓盤(pán)數(shù)量和整體規(guī)模僅次于西湖城區(qū),其中三清國(guó)際華城為目前黃州地區(qū)規(guī)模最大樓盤(pán)；從銷(xiāo)售價(jià)格上看，該區(qū)銷(xiāo)售均價(jià)2700-3300元/平米，樓盤(pán)間差價(jià)較小。截止到2011年1月整個(gè)東門(mén)城區(qū)項(xiàng)目已進(jìn)入尾盤(pán)或當(dāng)期尾盤(pán)階段，銷(xiāo)售情況良好。三清國(guó)際華城由湖北三清置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)，整個(gè)項(xiàng)目總建筑面積400000㎡，容積率1.8，由50棟6-7層多層和12棟11-12層小高層建筑組成。整個(gè)項(xiàng)目分5期開(kāi)發(fā)，目前1.2.3期處于尾盤(pán)階段，4期開(kāi)盤(pán)時(shí)間未定，目前銷(xiāo)售均價(jià)3300元/平米，備案2399.28元/平米。期數(shù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間銷(xiāo)售樓棟棟數(shù)層數(shù)建筑面積總套數(shù)未售套數(shù)未售比例擬銷(xiāo)均價(jià)一、二、三期(40棟樓)2007.12W1-4136-1157609374123%2000W2-2-W2-9W3-2W4-2.W4-4W5-12008.07W1-111747064362144%2000W3-3W4-1.W4-3.W4-5.W4-9W5-2-W5-62009.10W3-6.W3-8471648714254%2200W4-7.W4-82010.01W1-5106-745200426154%2300W3-4.W3-5W6-1-W6-72010.05W1-2.W1-3211984860712%2600該樓盤(pán)最早開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2007年12月，截止到2011年1月總共推售樓棟40棟、房源1364套，總建筑面積176208㎡，目前總共銷(xiāo)售1314套房源，銷(xiāo)售率96%，平均每月銷(xiāo)售36套房源。樓棟銷(xiāo)售情況：期數(shù)房型面積區(qū)間戶(hù)型配比總套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)未售比例一、二、三期(40棟樓)二房86-98㎡18%23923273%三房104-150㎡65%887853343%四房143-157㎡2%292813%假?gòu)?fù)式62-117㎡14%19418953%真復(fù)式171-233㎡1%1512640%合計(jì)/戶(hù)型銷(xiāo)售情況該樓盤(pán)主力戶(hù)型為104-150㎡三房，占到總量的65%。從銷(xiāo)售情況來(lái)看，171-233㎡的真復(fù)式戶(hù)型銷(xiāo)售情況最差，未售比例達(dá)到40%，其它戶(hù)型都較為暢銷(xiāo)，未售比例僅為3%。開(kāi)發(fā)片區(qū)項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積當(dāng)期戶(hù)數(shù)梯戶(hù)比分期開(kāi)發(fā)主力戶(hù)型銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售率聆湖春天5萬(wàn)㎡3421梯2戶(hù)3期5棟多層4棟小高層11棟別墅2房89㎡3房114-121㎡別墅200-241㎡疊加60-70萬(wàn)/套聯(lián)排80-90元/套75%新港名門(mén)2萬(wàn)㎡約3002梯4戶(hù)1期3棟多層2棟高層2房94㎡3房133㎡均價(jià)300050%金家上城30萬(wàn)㎡23001梯2戶(hù)3梯13戶(hù)3期1期7棟小高層1棟高層1房40㎡2房70-90㎡3房100-135㎡均價(jià)3200，3800(公寓)6%目前開(kāi)發(fā)城區(qū)主要在售項(xiàng)目有3個(gè)，從樓盤(pán)數(shù)量和整體規(guī)模上，該區(qū)樓盤(pán)數(shù)量和整體規(guī)模僅高于中心城區(qū)；從銷(xiāo)售價(jià)格上看，該區(qū)銷(xiāo)售均價(jià)3000-3200元/平米，樓盤(pán)間差價(jià)較小。截止到2011年1月整個(gè)開(kāi)發(fā)城區(qū)銷(xiāo)售情況良好，除去年年底入市的金家上城外，其它樓盤(pán)以進(jìn)入尾盤(pán)或當(dāng)期尾盤(pán)階段。金家上城由黃岡金家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)，整個(gè)項(xiàng)目總建筑面積300000㎡，容積率2.8，1期由7棟12層小高層和1棟22層小高層建筑組成。整個(gè)項(xiàng)目分3期開(kāi)發(fā)，屬于純新盤(pán),2010年12月首次開(kāi)盤(pán)，目前銷(xiāo)售均價(jià)3200元/平米，備案價(jià)格3619.62元/平米。期數(shù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間銷(xiāo)售樓棟層數(shù)建筑面積總套數(shù)未售套數(shù)未售比例擬銷(xiāo)均價(jià)一期2010.1242214119.25㎡2739334%38006126450.95㎡481123%3200樓棟銷(xiāo)售情況：該樓盤(pán)為2010年12月推售的純新盤(pán)，截止到2011年1月總共推售樓棟2棟、房源321套，總建筑面積20570㎡，目前總共銷(xiāo)售217套房源，銷(xiāo)售率68%。戶(hù)型銷(xiāo)售情況期數(shù)房型面積區(qū)間總套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)未售比例一期一房40-43㎡2041356934%二房70-79㎡63441930%三房105-124㎡48371123%復(fù)式73-80㎡61583%合計(jì)/32121710432%該樓盤(pán)主力戶(hù)型為105-124㎡三房，從銷(xiāo)售情況來(lái)看，105-124㎡的三房戶(hù)型為暢銷(xiāo)戶(hù)型，銷(xiāo)售比例達(dá)到77%。在建和擬建項(xiàng)目項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積當(dāng)期戶(hù)數(shù)分期開(kāi)發(fā)主力戶(hù)型銷(xiāo)售價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度東方京城5萬(wàn)㎡約3001期2房81-92㎡未定營(yíng)銷(xiāo)中心已開(kāi)放1棟小高層3房109-157㎡1棟高層4房174㎡瑞豐世家14萬(wàn)㎡3564期2房109㎡未定外展點(diǎn)已開(kāi)放1期10棟小高層3房117-131㎡

4房150-160㎡瑞天新城7萬(wàn)㎡//46—136㎡未定外展點(diǎn)已開(kāi)放重點(diǎn)樓盤(pán)-瑞天新城：該項(xiàng)目位于開(kāi)發(fā)區(qū)明珠大道旁,總建筑面積7萬(wàn)方,集酒店、購(gòu)物中心、公寓、寫(xiě)字樓、住宅的綜合體,戶(hù)型面積46—136㎡,小戶(hù)型的比例占到70%。重點(diǎn)樓盤(pán)-瑞豐世家：該項(xiàng)目位于開(kāi)發(fā)區(qū)菱湖賓館旁,擁有優(yōu)秀的湖景資源,總建筑面積14萬(wàn)方,分4期開(kāi)發(fā),戶(hù)型面積87-160㎡,三房為主力戶(hù)型。2011-2013年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析所屬區(qū)域項(xiàng)目總規(guī)模（萬(wàn)方）待開(kāi)發(fā)量（萬(wàn)方）已開(kāi)發(fā)量（萬(wàn)方）已開(kāi)發(fā)未推量（萬(wàn)方）已開(kāi)發(fā)推量（萬(wàn)方）推量銷(xiāo)量（萬(wàn)方）推量存量（萬(wàn)方）2011年供應(yīng)量（萬(wàn)方）中心區(qū)君城紫金城17.68.88.826.851.85.8西湖區(qū)西湖上城5320.51.510.53.5文峰寶坻178.28.808.880.85宇濟(jì)1號(hào)26.68.218.40.717.517.505東門(mén)區(qū)三清國(guó)際華城40152571815310東方京城55000003開(kāi)發(fā)區(qū)金家上城3027.42.602.620.64瑞天新城77000003瑞豐世家1414000003總計(jì)162.296.665.610.255.248.56.742.3注：以上數(shù)據(jù)未包含部分小體量住宅項(xiàng)目，實(shí)際數(shù)據(jù)應(yīng)略高。顯性項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)——隱形供應(yīng)項(xiàng)目企業(yè)名稱(chēng)及地塊位置占地面積（單位：平方米）容積率規(guī)劃建筑面積（單位：平方米）黃岡東源中環(huán)路地塊587072.4140897.8黃岡億信赤壁二路地塊136342.229994.8黃岡民緯沿江大道地塊97092.928155.2保利集團(tuán)黃州大道地塊330002.687000廈門(mén)中富海新港二路地塊180523.868598.3合計(jì)133102.3/354646.1隱性項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)——注:以上數(shù)據(jù)來(lái)源于金締置業(yè)市場(chǎng)部、黃岡市住宅信息網(wǎng)黃岡東源中環(huán)路地塊587072.4140897.8黃岡億信赤壁二路地塊136342.229994.8小結(jié)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的梳理，我們發(fā)現(xiàn)：2011年市場(chǎng)直接顯性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模將在43萬(wàn)方以上，隱形供應(yīng)項(xiàng)目建筑規(guī)模預(yù)計(jì)接近35萬(wàn)方以上，市場(chǎng)供應(yīng)約在78萬(wàn)方。而黃岡2010年住宅銷(xiāo)售63.75萬(wàn)方。隨著宏觀調(diào)控影響的逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)成交量有萎縮風(fēng)險(xiǎn)。即便不考慮調(diào)控影響，2011年供需比預(yù)計(jì)也在1.22以上。由此來(lái)看，2011年黃岡市場(chǎng)攻略大于求，市場(chǎng)形勢(shì)謹(jǐn)慎樂(lè)觀?？偨Y(jié)黃岡市場(chǎng)分析過(guò)去12個(gè)月，黃岡住宅成交均價(jià)上漲33%，目前宏觀調(diào)控對(duì)市場(chǎng)成交量已有所影響，2月黃岡四大片區(qū)有三個(gè)成交量大幅下滑。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，黃岡2011年市場(chǎng)將呈現(xiàn)供略大于求的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)形勢(shì)不容太樂(lè)觀。本項(xiàng)目位置上處于黃岡四大片區(qū)中心區(qū)位，南向面湖，灣區(qū)物業(yè)，不從屬于任一片區(qū)，有利于項(xiàng)目擺脫市場(chǎng)既定區(qū)域價(jià)格印象，樹(shù)立獨(dú)一的價(jià)值形象。同時(shí)，市場(chǎng)客戶(hù)對(duì)于非中心城區(qū)項(xiàng)目接受度較高。目前，市場(chǎng)物業(yè)形態(tài)逐漸在向高層發(fā)展，本項(xiàng)目高層物業(yè)市場(chǎng)接受度較高；同時(shí)低密度產(chǎn)品的稀缺性也將進(jìn)一步彰顯。但本項(xiàng)目主力面積區(qū)間與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主推產(chǎn)品有所重合，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)黃岡市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析2011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析2011年?duì)I銷(xiāo)核心問(wèn)題黃州新區(qū)本項(xiàng)目位置項(xiàng)目區(qū)位圖本項(xiàng)目位置上處于黃岡四大片區(qū)中心區(qū)位，南向面湖，灣區(qū)物業(yè)，不從屬于任一片區(qū)，有利于項(xiàng)目擺脫市場(chǎng)既定區(qū)域價(jià)格印象，樹(shù)立獨(dú)一的價(jià)值形象。東坡大道赤壁大道新港大道項(xiàng)目北鄰赤壁大道，東、南、西三面臨湖；東靠新區(qū)主干道新港大道，距離中心城區(qū)僅5分鐘車(chē)程，交通便利。項(xiàng)目地塊四至項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)遇(Opportunities)威脅（Threats）景觀——三面臨湖，獨(dú)享5000畝遺愛(ài)湖、20萬(wàn)方遺愛(ài)湖公園；品牌——升華一線(xiàn)品牌開(kāi)發(fā)商品質(zhì)保證地段——臨近主干道，出行、生活便利；規(guī)?！?0萬(wàn)方大型國(guó)際濱湖高端生活體；商業(yè)——近5萬(wàn)方商業(yè)規(guī)劃，足不出戶(hù)滿(mǎn)足一切生活需要。?周邊競(jìng)品年中及下半年將有大量新品推盤(pán)；片區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)；政策持續(xù)出新，整體市場(chǎng)影響嚴(yán)重；推廣、渠道拓展難度大。區(qū)域內(nèi)三房產(chǎn)品需求旺盛，本項(xiàng)目主力戶(hù)型亦為三房，與市場(chǎng)需求吻合；實(shí)景示范區(qū)開(kāi)放，增大項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力；首推樣板房，區(qū)域內(nèi)絕無(wú)僅有；國(guó)家政策變化使得城區(qū)購(gòu)房更加困難，有可能催促二、三線(xiàn)城市地產(chǎn)的發(fā)展。項(xiàng)目位于黃州新區(qū)，客戶(hù)接受有一定難度；考慮到項(xiàng)目定位，屆時(shí)高層產(chǎn)品總價(jià)較高。項(xiàng)目SWOT分析本報(bào)告解決的問(wèn)題市場(chǎng)格局下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、推售、價(jià)格、蓄客策略如何？2——如何在目前的市場(chǎng)之下起勢(shì)？——如何保證首批銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)？——如何在目前競(jìng)爭(zhēng)之下截留客戶(hù)？高端品牌如何建立的問(wèn)題項(xiàng)目定位實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題銷(xiāo)售價(jià)格實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵問(wèn)題：報(bào)告提綱黃岡市場(chǎng)分析房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)2011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題提出蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略戰(zhàn)略部署策略總綱價(jià)格策略項(xiàng)目分析定位策略案例借鑒小結(jié)：先推洋房提升項(xiàng)目檔次感、再推高層。推出高端物業(yè)增加淡市市場(chǎng)抗性，達(dá)成銷(xiāo)售。復(fù)地東湖國(guó)際以資源最好的產(chǎn)品作為項(xiàng)目起勢(shì)，保證項(xiàng)目的高端形象。第一階段：品牌競(jìng)爭(zhēng)力——“光榮與夢(mèng)想”第二階段：資源競(jìng)爭(zhēng)力——“域不同，自出眾”第三階段：形象競(jìng)爭(zhēng)力——“東湖階層，有些人生注定不同”第四階段：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力——湖景高層信息復(fù)地東湖國(guó)際各個(gè)階段推廣主題清晰，成功建立項(xiàng)目的高端形象。品牌形象建立8月9月10月11月12月11.22選房光榮與夢(mèng)想新聞發(fā)布會(huì)域不同，自出眾東湖階層舞會(huì)家居風(fēng)水講座線(xiàn)上，建立項(xiàng)目形象；線(xiàn)下，渠道積累客戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)——10月18日開(kāi)放售樓處品牌戰(zhàn)大盤(pán)戰(zhàn)洋房戰(zhàn)高層戰(zhàn)東湖階層有些人生注定不同4月東湖階層體驗(yàn)中心開(kāi)放VIP卡選房活動(dòng)汪涵、李冰冰開(kāi)盤(pán)活動(dòng)圣誕慶祝暨老客戶(hù)答謝，高層再次推盤(pán)湖景高層銷(xiāo)售信息項(xiàng)目核心銷(xiāo)售階段，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)推進(jìn)高層銷(xiāo)售11.30開(kāi)盤(pán)四大戰(zhàn)役營(yíng)銷(xiāo)案例借鑒復(fù)地東湖國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏清晰，成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一期的銷(xiāo)售。報(bào)告提綱黃岡市場(chǎng)分析房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)項(xiàng)目分析2011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題提出蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略戰(zhàn)略部署策略總綱價(jià)格策略定位策略推廣策略：首次推廣從整個(gè)50萬(wàn)方項(xiàng)目角度上進(jìn)行，一期推廣費(fèi)占整個(gè)項(xiàng)目的大比例。線(xiàn)上高舉高打、強(qiáng)勢(shì)推廣、高位亮相、瞬間火爆、全面覆蓋，線(xiàn)下以圈層營(yíng)銷(xiāo)為主。競(jìng)爭(zhēng)策略：區(qū)內(nèi)為主，區(qū)外為輔，高形象+高品質(zhì)，超越競(jìng)爭(zhēng)，引領(lǐng)市場(chǎng)。推售策略：節(jié)奏緊湊，組合搭配。價(jià)格策略：快打快跑、平開(kāi)高走、高展示+高服務(wù)，形成價(jià)格與認(rèn)知差異。升華黃岡八仙咀項(xiàng)目一期整體策略總綱高端形象建立首批花園洋房、別墅形象戰(zhàn)蓄客戰(zhàn)項(xiàng)目核心銷(xiāo)售階段，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)4月5月6月7月8月9月10月11月12月看房通道、樣板間、營(yíng)銷(xiāo)中心示范區(qū)開(kāi)放洋房、別墅蓄客1批開(kāi)盤(pán)1月2月3月4月5月6月高層營(yíng)銷(xiāo)階段6月1期高層開(kāi)盤(pán)2011年整體策略總綱臨時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放圍墻出街奠基儀式9月17日認(rèn)籌開(kāi)盤(pán)戰(zhàn)持續(xù)銷(xiāo)售高層蓄客同期啟動(dòng)，截留客戶(hù)報(bào)告提綱黃岡市場(chǎng)分析房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)項(xiàng)目分析2011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題提出蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略戰(zhàn)略部署策略總綱價(jià)格策略定位策略一批：以挑戰(zhàn)者姿態(tài)，打開(kāi)市場(chǎng)缺口，建立項(xiàng)目高端形象，快速消化，同時(shí)保證價(jià)格。二批：適當(dāng)價(jià)格的快速消化，提升項(xiàng)目形象，占領(lǐng)市場(chǎng)，確定項(xiàng)目市場(chǎng)地位，鞏固項(xiàng)目豪宅產(chǎn)品牌地位。三批：深入挖掘價(jià)值，實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。（車(chē)庫(kù)開(kāi)挖位置）升華黃岡八仙咀項(xiàng)目總體戰(zhàn)略部署圖一期規(guī)劃圖洋房洋房洋房洋房洋房別墅別墅1717292932312525案例：復(fù)地東湖國(guó)際以資源最好的產(chǎn)品作為項(xiàng)目起勢(shì)，保證項(xiàng)目的高端形象；推出高端物業(yè)增加淡市市場(chǎng)抗性，達(dá)成銷(xiāo)售。31報(bào)告提綱黃岡市場(chǎng)分析房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)項(xiàng)目分析2011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題提出定位策略蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略戰(zhàn)略部署策略總綱價(jià)格策略1君城紫金城文峰寶邸聆湖春天金家上城在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給項(xiàng)目形象定位，旨在確保項(xiàng)目在預(yù)期客戶(hù)頭腦里占據(jù)一個(gè)被深刻記憶的、有價(jià)值的地位。2第一陣營(yíng)3600-3800第二陣營(yíng)3000-3200樹(shù)立本項(xiàng)目的NO.1地位，實(shí)現(xiàn)超越君城紫金城的形象地位。形象定位東城尚品盛世家園西湖上城分為中高端、中端和中低端市場(chǎng)中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈適合開(kāi)發(fā)中高端以上住宅升華一線(xiàn)品牌，項(xiàng)目三面臨湖，獨(dú)享5000畝遺愛(ài)湖、20萬(wàn)方遺愛(ài)湖公園有條件進(jìn)入中端市場(chǎng)臨近主干道，出行、生活便利，近5萬(wàn)方商業(yè)規(guī)劃，有條件進(jìn)入中端市場(chǎng)中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)點(diǎn)周邊競(jìng)品年中及下半年將有大量新品推盤(pán)，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)狀況項(xiàng)目資源條件分析項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)分析項(xiàng)目的市場(chǎng)定位TheOrientationOfProjectMarket市場(chǎng)定位中低端市場(chǎng)

中高端市場(chǎng)高端市場(chǎng)

3600元/m2

以上3000元/m2以上2400元/m2

項(xiàng)目檔次介定（以均價(jià)為參考標(biāo)準(zhǔn)）君城紫金城文峰寶邸聆湖春天金家上城東城尚品盛世家園西湖上城宇濟(jì)1號(hào)幸福里長(zhǎng)江花園三清國(guó)際華城√黃岡核心區(qū)域遺愛(ài)湖、遺愛(ài)湖公園旁國(guó)際高端灣區(qū)物業(yè)！項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)定位TheOrientationOfProjectClient黃州區(qū)域客戶(hù)分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位中高端市場(chǎng)客戶(hù)分析本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)是哪些人群？客戶(hù)定位思路客戶(hù)定位客戶(hù)定位項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)定位TheOrientationOfProjectClient區(qū)域內(nèi)主要成交客戶(hù)【分布】樓盤(pán)名稱(chēng)客戶(hù)群工作單位聆湖春天（在售）外地客戶(hù)居多主要以生意人為主金家上城（在售）黃岡本地人、周邊縣市、投資客師范學(xué)院、黃岡高中、私營(yíng)業(yè)主、市工商局三清國(guó)際華城（在售）黃州本地人、周邊縣市、回鄉(xiāng)置業(yè)黃梅戲劇院、黃岡高中、中心醫(yī)院、公安局萬(wàn)象巴黎（售罄）黃州本地人、周邊縣市、回鄉(xiāng)置業(yè)私營(yíng)業(yè)主、黃岡高中、中心醫(yī)院、公安局紫金城（在售）黃岡本地人、外地投資客、回鄉(xiāng)置業(yè)私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)宇濟(jì)1號(hào)（當(dāng)期售罄）周邊縣市、回鄉(xiāng)置業(yè)、黃州本地人黃岡高中、中心醫(yī)院、銀行、私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)西湖上城（在售）周邊縣市、回鄉(xiāng)置業(yè)、黃州本地人礦業(yè)管理局、消防支隊(duì)、西湖中學(xué)教師涌金花園（售罄）周邊縣市、回鄉(xiāng)置業(yè)、黃州本地人西湖中學(xué)教師、天易窯爐、黃岡水利局盛世家園（在售）周邊縣市、回鄉(xiāng)置業(yè)、黃州本地人國(guó)稅局、食品監(jiān)督局、婦幼醫(yī)院、中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、黃岡廣播電視大學(xué)、私營(yíng)業(yè)主長(zhǎng)江花園（在售）周邊縣市、回鄉(xiāng)置業(yè)、黃州本地人變電公司、寶塔中學(xué)、中國(guó)海事局文峰寶?。ㄔ谑郏┲苓吙h市、回鄉(xiāng)置業(yè)、黃州本地人寶塔中學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、黃岡高中、中心醫(yī)院、中醫(yī)院、私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)以上數(shù)據(jù)由金締置業(yè)市場(chǎng)部及策劃部們對(duì)數(shù)十樓盤(pán)銷(xiāo)售員及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行采訪(fǎng)得出。區(qū)域內(nèi)主要成交客戶(hù)【分類(lèi)】

區(qū)域劃分樓盤(pán)名稱(chēng)暢銷(xiāo)戶(hù)型承受價(jià)格客戶(hù)年齡1開(kāi)發(fā)區(qū)聆湖春天（在售）200㎡別墅在售

179-190㎡多層在售100萬(wàn)

70萬(wàn)40以上2金家上城（在售）130㎡45-50萬(wàn)35-50歲3東門(mén)區(qū)三清國(guó)際華城（在售）110㎡40萬(wàn)內(nèi)30-40歲4萬(wàn)象巴黎（售罄）小三房50萬(wàn)內(nèi)40歲以上5中心區(qū)紫金城（在售）110-130㎡55萬(wàn)內(nèi)40歲左右6西湖區(qū)宇濟(jì)1號(hào)（當(dāng)期售罄）100-120㎡45萬(wàn)內(nèi)35-45歲7西湖上城（在售）70-80㎡40萬(wàn)內(nèi)30歲左右8涌金花園（售罄）70-120㎡40萬(wàn)內(nèi)30歲左右9盛世家園（在售）115㎡50萬(wàn)內(nèi)40-50歲10長(zhǎng)江花園（在售）90-120㎡40萬(wàn)內(nèi)40歲以上11文峰寶?。ㄔ谑郏?20㎡50萬(wàn)內(nèi)40歲左右以上數(shù)據(jù)由金締置業(yè)市場(chǎng)部及策劃部們對(duì)數(shù)十樓盤(pán)銷(xiāo)售員及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行采訪(fǎng)得出。

區(qū)域劃分樓盤(pán)名稱(chēng)首付比例（大部分）月供家庭月收入購(gòu)房目的（主要）1開(kāi)發(fā)區(qū)聆湖春天（在售）3成————自住兼投資2金家上城（在售）3成2000-30006000以上投資、自住一樣一半3東門(mén)區(qū)三清國(guó)際華城（在售）3成2000-30007000自住(改善型)4萬(wàn)象巴黎（售罄）3成2000-30006000自住(改善型)5中心區(qū)紫金城（在售）3成2500-300010000以上60%自住40%投資6西湖區(qū)宇濟(jì)1號(hào)（當(dāng)期售罄）3成20005000自住(改善型)7西湖上城（在售）3成1700-20005000自住(首次置業(yè))8涌金花園（售罄）3成20005000自住(首次置業(yè))9盛世家園（在售）3成2000-30008000自住(改善型)10長(zhǎng)江花園（在售）3成2000-25006000自住(改善型)11文峰寶?。ㄔ谑郏?成2000-30008000以上自住(改善型)備注：黃岡市貸款期限最高為20年。以上數(shù)據(jù)由金締置業(yè)市場(chǎng)部及策劃部們對(duì)數(shù)十樓盤(pán)銷(xiāo)售員及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行采訪(fǎng)得出。中高端項(xiàng)目成交客戶(hù)【分析】

區(qū)域劃分樓盤(pán)名稱(chēng)承受價(jià)格客戶(hù)年齡購(gòu)房目的（主要）客戶(hù)群工作單位1開(kāi)發(fā)區(qū)聆湖春天（在售）100萬(wàn)

70萬(wàn)40以上自住兼投資外地客戶(hù)居多主要以生意人為主2金家上城（在售）45-50萬(wàn)35-50歲投資、自住一樣一半黃岡本地人、周邊縣市、投資客師范學(xué)院、黃岡高中、私營(yíng)業(yè)主、市工商局3中心區(qū)紫金城（在售）55萬(wàn)內(nèi)40歲左右60%自住40%投資黃岡本地人、外地投資客、回鄉(xiāng)置業(yè)私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)4西湖區(qū)文峰寶邸（在售）50萬(wàn)內(nèi)40歲左右自住(改善型)周邊縣市、回鄉(xiāng)置業(yè)、黃州本地人寶塔中學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、黃岡高中、中心醫(yī)院、中醫(yī)院、私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)以上數(shù)據(jù)由金締置業(yè)市場(chǎng)部及策劃部們對(duì)數(shù)十樓盤(pán)銷(xiāo)售員及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行采訪(fǎng)得出。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)定位TheOrientationOfProjectClient項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的【分類(lèi)】總價(jià)在30萬(wàn)左右的單位,仍以項(xiàng)目的地緣性客戶(hù)為主?？們r(jià)在40萬(wàn)的單位以區(qū)域中端客戶(hù)和區(qū)域外客戶(hù)相結(jié)合為主。40萬(wàn)以上產(chǎn)品單位,客戶(hù)的輻射范圍將會(huì)變的很大,將是會(huì)整個(gè)地區(qū)甚至本地區(qū)外的中端客戶(hù)群。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)定位TheOrientationOfProjectClient特征描述職業(yè)私營(yíng)企業(yè)主/外地客戶(hù)公務(wù)員、教師、企業(yè)職工企業(yè)職工年齡35-6025-4025－40總價(jià)承受能力45萬(wàn)左右40萬(wàn)左右30萬(wàn)左右地緣黃州及外地黃州及外地黃州購(gòu)買(mǎi)目的自住兼投資自住兼投資自住置業(yè)次數(shù)多次首次首次項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位以上數(shù)據(jù)由金締置業(yè)市場(chǎng)部及策劃部們對(duì)數(shù)十樓盤(pán)銷(xiāo)售員及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行采訪(fǎng)得出。大盤(pán)客戶(hù)多以周邊區(qū)域客戶(hù)啟動(dòng)，逐步擴(kuò)展至周邊。大盤(pán)客戶(hù)演變規(guī)律本項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，客戶(hù)定位在數(shù)量上和層級(jí)上都需要具有包容性和前瞻性?？蛻?hù)的發(fā)展是一個(gè)演變的過(guò)程，客戶(hù)層面會(huì)隨著樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)而逐步擴(kuò)大和升級(jí)，而且客戶(hù)在不同階段的關(guān)注點(diǎn)都將有所不同?！胺骸?-------客戶(hù)覆蓋面是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程客戶(hù)來(lái)源區(qū)域的泛、客戶(hù)類(lèi)別的泛。“演變”-------客戶(hù)群不斷在變化在客戶(hù)群特征上、客戶(hù)層次和總價(jià)接受能力不斷演變。早期中期后期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期本項(xiàng)目客戶(hù)演變過(guò)程分析客戶(hù)早期：以本項(xiàng)目黃州區(qū)域客戶(hù)為主。區(qū)域客戶(hù)中期：隨著項(xiàng)目影響力擴(kuò)大，在鞏固周邊客戶(hù)的基礎(chǔ)上，拓展客戶(hù)層面。區(qū)域客戶(hù)泛黃州區(qū)域外客戶(hù)后期：隨著都市融合趨勢(shì)加快和項(xiàng)目影響力的進(jìn)一步提升，成為所有黃岡高端客戶(hù)群的置業(yè)首選。區(qū)域客戶(hù)泛黃州區(qū)域外客戶(hù)黃岡行政區(qū)域客戶(hù)權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖本項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層屬性。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的穩(wěn)定資產(chǎn)層。本項(xiàng)目客戶(hù)定位他們不是頂級(jí)的富豪，是「社會(huì)精英」，城市的「上流階層」。處于財(cái)富金字塔的上層私營(yíng)業(yè)主師范學(xué)院、黃岡高中、西湖中學(xué)、黃岡廣播電視大學(xué)、寶塔中學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)教師市工商局、公安局、礦業(yè)管理局、消防支隊(duì)、黃岡水利局、國(guó)稅局、食品監(jiān)督局、變電公司、中國(guó)海事局黃梅戲劇院中心醫(yī)院、婦幼醫(yī)院、中醫(yī)院天易窯爐中國(guó)銀行中國(guó)移動(dòng)主要客戶(hù)群體如下——黃岡政府公務(wù)員及國(guó)有企事業(yè)單位：如黃岡市政府、市文化局；黃岡私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體戶(hù)：如通信廣場(chǎng)、步行街；黃岡教育部門(mén)客戶(hù)：黃岡中學(xué)、黃岡實(shí)驗(yàn)學(xué)校；區(qū)域內(nèi)客戶(hù)：區(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來(lái)的客戶(hù)，如中國(guó)人壽、汽車(chē)4S店等。異地客戶(hù)：周邊縣市鄂州、咸寧等“8+1”城市圈客戶(hù)。展示策略停車(chē)位示范區(qū)商業(yè)街綠化帶樣板房看房通道T字型高炮（廣告發(fā)布及形象標(biāo)識(shí)）道旗15#洋房營(yíng)銷(xiāo)中心客戶(hù)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)T字型高炮保安崗?fù)ね＼?chē)場(chǎng)綠化帶園林營(yíng)銷(xiāo)中心看房車(chē)商業(yè)街看房通道樣板房外立面立柱既是項(xiàng)目標(biāo)識(shí)性標(biāo)志，又起到廣告牌作用。導(dǎo)示參考道旗參考一期區(qū)域形象圍墻區(qū)域北面臨赤壁大道，有市政綠化帶，但并不遮擋，因此建議在此面設(shè)置圍墻。項(xiàng)目實(shí)景增設(shè)保安崗?fù)?，體現(xiàn)項(xiàng)目物業(yè)管理，解除客戶(hù)后顧之憂(yōu)?？蛻?hù)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)T字型高炮保安崗?fù)ね＼?chē)場(chǎng)綠化帶園林營(yíng)銷(xiāo)中心看房車(chē)商業(yè)街看房通道樣板房外立面主要交通節(jié)點(diǎn)與公共空間處設(shè)置門(mén)童，為客戶(hù)提供高品質(zhì)禮儀服務(wù)，讓客戶(hù)體驗(yàn)尊貴感受?；始叶Y儀禮儀門(mén)童停車(chē)場(chǎng)會(huì)所崗?fù)ぁ蛻?hù)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)T字型高炮保安崗?fù)ね＼?chē)場(chǎng)綠化帶園林營(yíng)銷(xiāo)中心看房車(chē)商業(yè)街看房通道樣板房外立面客戶(hù)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)T字型高炮保安崗?fù)ね＼?chē)場(chǎng)綠化帶園林營(yíng)銷(xiāo)中心看房車(chē)商業(yè)街看房通道樣板房外立面擴(kuò)大展示區(qū)，增加客戶(hù)體驗(yàn)感，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，奠定客戶(hù)信心。隨著人們對(duì)生活水平的提高和對(duì)生存環(huán)境的重視園林景觀都在不斷的演化，在多元化的生活方式和越來(lái)越鋼筋水泥城市化的生活使人們對(duì)住宅的要求不斷提高，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目其園林景觀是存在舉足輕重的作用，而每一個(gè)園林主題及園林風(fēng)格是要求與周邊環(huán)境相輔相成，與建筑語(yǔ)言相互交流，與功能要求相互配合。開(kāi)發(fā)商、項(xiàng)目品牌塑造規(guī)劃圖向愿景提前達(dá)成項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的塑造奠定消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心生活狀態(tài)、方式營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)事件點(diǎn)作用示范園林客戶(hù)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)T字型高炮保安崗?fù)ね＼?chē)場(chǎng)綠化帶園林營(yíng)銷(xiāo)中心看房車(chē)商業(yè)街看房通道樣板房外立面展示區(qū)以“霧”為主題，體現(xiàn)項(xiàng)目的生態(tài)，予人異域神秘色彩。通過(guò)融入提升品質(zhì)感的風(fēng)格的搭配，給客戶(hù)良好的第一印象?？蛻?hù)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)T字型高炮保安崗?fù)ね＼?chē)場(chǎng)綠化帶園林營(yíng)銷(xiāo)中心看房車(chē)商業(yè)街看房通道樣板房外立面營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)開(kāi)發(fā)商品牌展示項(xiàng)目文化、賣(mài)點(diǎn)、生活方式展示區(qū)客戶(hù)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)T字型高炮保安崗?fù)ね＼?chē)場(chǎng)綠化帶園林營(yíng)銷(xiāo)中心看房車(chē)商業(yè)街看房通道樣板房外立面客戶(hù)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)T字型高炮保安崗?fù)ね＼?chē)場(chǎng)綠化帶園林營(yíng)銷(xiāo)中心看房車(chē)商業(yè)街看房通道樣板房外立面配套——大盤(pán)的靈魂。它是項(xiàng)目城市形象的代言，是現(xiàn)代生活的代言，是品牌形象的代言。1、看房通道包裝干凈整潔，體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)；2、利用金布體現(xiàn)項(xiàng)目高貴的氣質(zhì)；3、同時(shí)綠色植物將周邊自然隔斷；4、紅色地毯的運(yùn)用，表現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商的關(guān)懷?？蛻?hù)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)T字型高炮保安崗?fù)ね＼?chē)場(chǎng)綠化帶園林營(yíng)銷(xiāo)中心看房車(chē)商業(yè)街看房通道樣板房外立面看房門(mén)頭、指示牌看房通道（綠化、地毯、燈……）客戶(hù)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)T字型高炮保安崗?fù)ね＼?chē)場(chǎng)綠化帶園林營(yíng)銷(xiāo)中心看房車(chē)商業(yè)街看房通道樣板房外立面考慮到本次推售72房源中64套花園洋房為主，固展示洋房樣板房。位置：15號(hào)樓清水房示意——1、地面整平、墻面套白2、綠化襯托3、品牌引導(dǎo)123客戶(hù)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)T字型高炮保安崗?fù)ね＼?chē)場(chǎng)綠化帶園林營(yíng)銷(xiāo)中心看房車(chē)商業(yè)街看房通道樣板房外立面外立面提前展示：給予客戶(hù)真實(shí)感和認(rèn)可感，亦體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力和項(xiàng)目的品質(zhì)，成為逼定的營(yíng)銷(xiāo)手段。報(bào)告提綱房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)2011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題提出蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略戰(zhàn)略部署策略總綱價(jià)格策略黃岡市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析定位策略?xún)r(jià)格戰(zhàn)略：定價(jià)原則：戰(zhàn)略方向的思考—價(jià)格戰(zhàn)略二、參考案例：一期規(guī)劃圖洋房洋房洋房洋房洋房別墅別墅171729293231252531價(jià)格戰(zhàn)略：先以明星產(chǎn)品樹(shù)價(jià)格標(biāo)桿，現(xiàn)金流產(chǎn)品采取平開(kāi)高走策略，保證銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。一批：以挑戰(zhàn)者姿態(tài)，打開(kāi)市場(chǎng)缺口，建立項(xiàng)目高端形象，快速消化，同時(shí)保證價(jià)格。二批：適當(dāng)價(jià)格的快速消化，提升項(xiàng)目形象，占領(lǐng)市場(chǎng)，確定項(xiàng)目市場(chǎng)地位。三批：延續(xù)效應(yīng)，持續(xù)穩(wěn)定熱銷(xiāo)，鞏固項(xiàng)目豪宅產(chǎn)品牌地位。四批：深入挖掘價(jià)值，實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。（車(chē)庫(kù)開(kāi)挖位置）聆湖春天別墅量?jī)r(jià)走勢(shì)二、參考案例：項(xiàng)目名稱(chēng)分期開(kāi)發(fā)戶(hù)型銷(xiāo)售價(jià)格聆湖春天11棟別墅聯(lián)排別墅210、215、261㎡聯(lián)排80-90元/套疊加別墅疊加60-70萬(wàn)/套項(xiàng)目名稱(chēng)分期開(kāi)發(fā)戶(hù)型銷(xiāo)售價(jià)格聆湖春天11棟別墅聯(lián)排別墅210、215、261㎡聯(lián)排80-90元/套疊加別墅178、179㎡疊加60-70萬(wàn)/套聆湖春天面積/總價(jià)800000900000總套數(shù)銷(xiāo)售套數(shù)聯(lián)排別墅21038104286762153721418626130653448面積/總價(jià)600000700000疊加別墅178337139328017933523911聆湖春天別墅2011年1月開(kāi)盤(pán)量?jī)r(jià)走勢(shì)聆湖春天別墅序號(hào)樓棟戶(hù)型面積開(kāi)盤(pán)時(shí)間銷(xiāo)售周期總套數(shù)銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售率月均銷(xiāo)售量111聯(lián)排210.86-221.69㎡2008.6.26327686%0.2218聯(lián)排A261.61㎡2008.6.263211100%0.0聯(lián)排B215.43㎡2008.6.26324375%0.1312疊加A179.63㎡2008.6.263255100%0.2疊加B178.58㎡2008.6.26325480%0.1疊加C190.58㎡2008.6.263222100%0.1

合計(jì)32242188%0.746聯(lián)排205.54㎡2010.4.27104125%0.357聯(lián)排205.54㎡2010.4.2710400%0.068聯(lián)排204.84㎡2010.4.27105360%0.6716疊加178.49㎡2010.4.2710500%0.0179.65㎡2010.4.2710500%0.0199.55㎡2010.4.2710200%0.0817聯(lián)排213.67㎡2010.4.27105120%0.2

合計(jì)1030517%0.599聯(lián)排228.5㎡2010.11.2344100%1.31010聯(lián)排241.1㎡2010.11.233267%0.71115疊加179.17㎡2010.11.23400%0.0180.33㎡2010.11.23400%0.0

合計(jì)315640%2.0總計(jì)693246%/2011年1月開(kāi)盤(pán)2010年4月開(kāi)盤(pán)2008年6月開(kāi)盤(pán)三、定價(jià)原則：別墅產(chǎn)品：參考“聆湖春天”定價(jià)體系，考慮到位置及項(xiàng)目定位；預(yù)計(jì)5000-6000元/㎡（約200平、面積大、總價(jià)控制100萬(wàn)左右）?；▓@洋房產(chǎn)品：參考“聆湖春天”疊加別墅；預(yù)計(jì)4500-5000元/㎡（約150平、總價(jià)控制72萬(wàn)左右）。以上價(jià)格為現(xiàn)實(shí)點(diǎn)預(yù)測(cè)價(jià)格，若市場(chǎng)上行則可上漲5-10%。一批價(jià)格策略理性入市，最大限度消化積累客戶(hù)，搶占市場(chǎng)份額，形成熱銷(xiāo)局面；開(kāi)盤(pán)期關(guān)鍵詞：市場(chǎng)份額>價(jià)值最大化標(biāo)桿產(chǎn)品：約200㎡大戶(hù)型（聯(lián)排別墅）；標(biāo)高價(jià)，建議與區(qū)域聯(lián)排別墅市場(chǎng)價(jià)格拉平，建立項(xiàng)目的正向價(jià)值標(biāo)桿，建議價(jià)格標(biāo)高至5000~6000元/㎡?，F(xiàn)金流產(chǎn)品：約150㎡（洋房）；以本項(xiàng)目自身為參考，建議均價(jià)4500-5000元/㎡。2011年價(jià)格策略以上價(jià)格為現(xiàn)實(shí)點(diǎn)預(yù)測(cè)價(jià)格，若市場(chǎng)上行則可上漲5-10%。現(xiàn)金流產(chǎn)品帶動(dòng)標(biāo)桿產(chǎn)品去化；標(biāo)桿產(chǎn)品作為正向價(jià)格標(biāo)桿，促進(jìn)現(xiàn)金流產(chǎn)品的去化。報(bào)告提綱黃岡市場(chǎng)分析房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)項(xiàng)目分析2011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題提出推售策略推廣策略費(fèi)用預(yù)算及總控圖分階段執(zhí)行計(jì)劃形象策略戰(zhàn)略部署策略總綱價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略定位策略一期規(guī)劃圖洋房洋房洋房洋房洋房別墅別墅171729293231252531案例：復(fù)地東湖國(guó)際以資源最好的產(chǎn)品作為項(xiàng)目起勢(shì)，保證項(xiàng)目的高端形象；推出高端物業(yè)增加淡市市場(chǎng)抗性，達(dá)成銷(xiāo)售。戰(zhàn)略方向的思考—2011年項(xiàng)目推售策略（一次性推出）一批：以挑戰(zhàn)者姿態(tài)，打開(kāi)市場(chǎng)缺口，建立項(xiàng)目高端形象，快速消化，同時(shí)保證價(jià)格。二批：適當(dāng)價(jià)格的快速消化，提升項(xiàng)目形象，占領(lǐng)市場(chǎng)，確定項(xiàng)目市場(chǎng)地位。三批：延續(xù)效應(yīng)，持續(xù)穩(wěn)定熱銷(xiāo)，鞏固項(xiàng)目豪宅產(chǎn)品牌地位。四批：深入挖掘價(jià)值，實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。（車(chē)庫(kù)開(kāi)挖位置）5.1尊爵會(huì)入會(huì)正式啟動(dòng)建立門(mén)檻，首次梳理前期客戶(hù)10月首批開(kāi)盤(pán)9.17示范區(qū)開(kāi)放算價(jià)價(jià)格門(mén)檻，第三次梳理客戶(hù),形成預(yù)銷(xiāo)控表凍結(jié)資金5萬(wàn)第二次梳理,確定誠(chéng)意客戶(hù)量成交預(yù)銷(xiāo)控最終指導(dǎo)精準(zhǔn)銷(xiāo)售三輪客戶(hù)排查確定客戶(hù)的質(zhì)量，指導(dǎo)精準(zhǔn)銷(xiāo)售9.19算價(jià)釋放優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)存1萬(wàn)抵3萬(wàn)釋放優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)戰(zhàn)略方向的思考—項(xiàng)目一批開(kāi)盤(pán)客戶(hù)儲(chǔ)備篩選策略備注：(優(yōu)惠待定，根據(jù)認(rèn)籌方案執(zhí)行)蓄客策略第一輪客戶(hù)篩選啟動(dòng)時(shí)間：以客戶(hù)會(huì)成立為首次客戶(hù)梳理節(jié)點(diǎn)預(yù)計(jì)時(shí)間為2010.5.1操作方式：巡展中積累的誠(chéng)意客戶(hù)報(bào)紙、戶(hù)外、車(chē)身、短信等媒體:登記電話(huà)的所有客戶(hù)硬件支持:外展點(diǎn)開(kāi)放會(huì)員卡短信平臺(tái)建立物料到位第二輪客戶(hù)篩選啟動(dòng)時(shí)間：以樣板房和展示區(qū)完全到位為客戶(hù)排查節(jié)點(diǎn)預(yù)計(jì)時(shí)間為2011.9.17執(zhí)行前提：樣板房\商業(yè)街\景觀展示區(qū)到位\銀行聯(lián)系到位\價(jià)格初步策略\優(yōu)惠體系確定操作方式：電話(huà)回訪(fǎng):第一次梳理的誠(chéng)意客戶(hù)短信回訪(fǎng):之前登記電話(huà)的所有客戶(hù)排查工具：樣板房\價(jià)格箱體第二輪目的：初步確定誠(chéng)意客戶(hù),針對(duì)性的指導(dǎo)后續(xù)價(jià)格策略和客戶(hù)再積累策略第三輪客戶(hù)篩選啟動(dòng)時(shí)間：以取得預(yù)售許可證為客戶(hù)排查節(jié)點(diǎn)預(yù)計(jì)時(shí)間為2011年9.17-9.18執(zhí)行前提：進(jìn)行客戶(hù)活動(dòng),作為客戶(hù)邀約的噱頭價(jià)格表確定操作方式：電話(huà)回訪(fǎng):第二次梳理出的已完成認(rèn)籌的誠(chéng)意客戶(hù)短信回訪(fǎng):之前登記電話(huà)的所有客戶(hù)排查工具：價(jià)格表\預(yù)銷(xiāo)控表\第三輪目的：鎖定誠(chéng)意客戶(hù)需求,協(xié)調(diào)客戶(hù)交叉,最大化客戶(hù)成交報(bào)告提綱市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)客戶(hù)分析2011年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)解析營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題提出蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略戰(zhàn)略部署策略總綱價(jià)格策略定位策略短信本項(xiàng)目推廣渠道外展點(diǎn)房交會(huì)戶(hù)外廣播網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙推廣策略：首次推廣從整個(gè)50萬(wàn)方項(xiàng)目角度上進(jìn)行，固一期推廣費(fèi)占整個(gè)項(xiàng)目的大比例。線(xiàn)上高舉高打、強(qiáng)勢(shì)推廣、高位亮相、瞬間火爆、全面覆蓋，線(xiàn)下以圈層營(yíng)銷(xiāo)為主。車(chē)身常規(guī)媒體選擇策略分析如下——網(wǎng)絡(luò)通過(guò)案名征集活動(dòng)我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體如果能夠運(yùn)用得當(dāng)，其作用在某些方面將遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體推廣。因此在項(xiàng)目推廣上，金締置業(yè)建議，一方面，繼續(xù)與已取得聯(lián)系的搜房、億房、熱線(xiàn)、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體合作，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)；另一方面，與黃岡本地網(wǎng)絡(luò)媒體（如黃岡住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng)、黃岡新聞網(wǎng)、黃岡房地產(chǎn)管理局、黃岡房地產(chǎn)網(wǎng)等）取得聯(lián)系，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳報(bào)道。硬廣投放：黃岡新聞網(wǎng)、黃岡住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng)、黃岡房地產(chǎn)網(wǎng)軟性投放：黃岡房地產(chǎn)管理局網(wǎng)廣播現(xiàn)階段黃岡公交已實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音報(bào)站與公交電視廣告，金締置業(yè)建議通過(guò)廣播的形式在日常生活中對(duì)客戶(hù)進(jìn)行高密度轟炸，潛移默化的影響客戶(hù)，使客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深刻印象，達(dá)到宣傳的目的。戶(hù)外就目前黃岡市場(chǎng)來(lái)看，本項(xiàng)目競(jìng)品項(xiàng)目的高炮投放多集中于城中心，考慮到本項(xiàng)目形象定位，同時(shí)結(jié)合初步調(diào)研，金締置業(yè)建議除在主城中心區(qū)進(jìn)行展示外，在鄂黃大橋、三環(huán)入口三處同時(shí)利用高炮進(jìn)行展示。八一路勝利路東門(mén)路在黃岡市中心戶(hù)外選址上，金締置業(yè)建議選取繁華路段處進(jìn)行項(xiàng)目形象展示，（如勝利路、東門(mén)路、八一路交匯處），以求使盡可能多的客戶(hù)能夠關(guān)注到本項(xiàng)目。黃岡、鄂州客戶(hù)互相往返的必經(jīng)之地。1號(hào)位置鄂黃大橋是連接鄂城、黃岡兩座中等城市的特大橋梁，是黃岡、鄂州的絕對(duì)交通樞紐，在此處刊登戶(hù)外廣告，能夠最大范圍的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳展示，有利于推廣項(xiàng)目。黃岡、鄂州客戶(hù)互相往返的必經(jīng)之地。鄂黃大橋2號(hào)位置武黃高速武黃高速東連黃石長(zhǎng)江大橋、黃石-黃梅高速公路，是武漢城市經(jīng)濟(jì)圈的重要干道；西連宜昌-武漢高速公路；南北貫通107國(guó)道，不僅成為連接武漢至黃石及湖北東部出省的重要骨干線(xiàn)，同時(shí)也是構(gòu)成連接中西部與東部沿海地區(qū)的重要組成部分，具有顯著的線(xiàn)位優(yōu)勢(shì)。因此在此處設(shè)立戶(hù)外，能夠?qū)Χ鄥^(qū)域客戶(hù)進(jìn)行展示，意義重大?；剜l(xiāng)置業(yè)客戶(hù)、黃州外圍區(qū)域客戶(hù)、外地客戶(hù)必去之地。3號(hào)位置1路公交主要運(yùn)行線(xiàn)路9路公交主要運(yùn)行線(xiàn)路6路公交主要運(yùn)行線(xiàn)路5路公交主要運(yùn)行線(xiàn)路車(chē)身1路公交運(yùn)行線(xiàn)路5路公交運(yùn)行線(xiàn)路6路公交運(yùn)行線(xiàn)路9路公交運(yùn)行線(xiàn)路由于目前僅9路公交公交線(xiàn)路途經(jīng)本項(xiàng)目門(mén)前，為達(dá)到宣傳效果，金締置業(yè)建議在黃岡區(qū)域內(nèi)的主干道公交車(chē)身刊登項(xiàng)目相應(yīng)信息，加強(qiáng)客戶(hù)印象（定公交5、6、9路）報(bào)廣黃岡企事業(yè)單位一覽：市人事局、區(qū)教育局、區(qū)衛(wèi)生局、市糧食局…區(qū)人民檢察院、市中級(jí)人民法院…中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行黃岡分行、中國(guó)工商銀行黃岡分行…湖北移動(dòng)通信黃岡分公司、中國(guó)聯(lián)通黃岡分公司…黃州區(qū)第一中學(xué)、黃岡中學(xué)、區(qū)實(shí)現(xiàn)學(xué)?！S岡市發(fā)行量最大的三類(lèi)報(bào)紙包括鄂東晚報(bào)、黃岡日?qǐng)?bào)及楚天都市報(bào)；盡管發(fā)行數(shù)量不多，但必定是作為企事業(yè)單位的必備刊物。因此，在宣傳推廣過(guò)程中，報(bào)紙是必不可少的渠道之一。而綜合比較三類(lèi)報(bào)紙?jiān)邳S岡的影響力及本項(xiàng)目的費(fèi)用預(yù)算，金締置業(yè)建議主要以鄂東晚報(bào)及黃岡日?qǐng)?bào)為主。（重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放）短信金締置業(yè)可推薦1+8短信平臺(tái)公司與升華合作，在重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)事件前，通過(guò)短信中心集中發(fā)送項(xiàng)目信息短信