消費(fèi)者購買決策的心理活動(dòng)過程1第1頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日主要內(nèi)容第一節(jié)購買決策的內(nèi)容和類型第二節(jié)消費(fèi)者購買決策的過程及影響因素2第2頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日長虹洗衣機(jī)海爾洗衣機(jī)康佳洗衣機(jī)1580元1960元1490元3第3頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日10.8元9.8元9.6元3.6元3.9元4第4頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)購買決策的內(nèi)容和類型一、消費(fèi)者購買決策的定義決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的被選方案中選擇最優(yōu)方案的。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。5第5頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日二、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容為什么買（why）？即購買目的或購買動(dòng)機(jī)買什么（what）？即確定購買對(duì)象在哪兒買（where）？即確定購買地點(diǎn)什么時(shí)候（when）？即確定購買時(shí)間由誰買（who）？即由誰來購買怎樣買（how）？即以什么方式買6第6頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日實(shí)踐運(yùn)用列舉身邊的典型產(chǎn)品例子說明消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容。7第7頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日三、消費(fèi)者購買決策的類型慣常決策有限決策廣泛決策8第8頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日慣常決策慣常決策是指消費(fèi)者針對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品或服務(wù)時(shí)而采取的購買決策類型；主要營銷策略：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用，開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。9第9頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日有限決策有限決策是指消費(fèi)者購買次數(shù)介于慣常決策和廣泛決策之間的決策。10第10頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日廣泛決策廣泛決策是指消費(fèi)者購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)采取的決策類型。是一種很復(fù)雜的類型，一般針對(duì)大件商品購買，如購買房屋和大型家電等。營銷策略：采取措施，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及相對(duì)重要性，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及給購買者帶來的利益，影響購買者的最終選擇。11第11頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日實(shí)踐運(yùn)用消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策類型并不是一成不變的，為什么？從自身的經(jīng)驗(yàn)中舉出例子支持你的答案。12第12頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日

泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析消費(fèi)者為什么想進(jìn)店去試飲幾杯？案例第二節(jié)購買決策的過程及影響因素13第13頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程及影響因素確認(rèn)需要

收集信息

方案的選擇與評(píng)估

購買

購后行為內(nèi)部收集外部收集向他人收集專業(yè)性信息直接經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)信息情感化理性化排除法閾限法排序法外部刺激內(nèi)部刺激商品的包裝商品的價(jià)格廣告的效應(yīng)需要、感知覺他人態(tài)度不可預(yù)料因素滿意不滿意重復(fù)購買向他人推薦此產(chǎn)品停止購買阻止他人購買消費(fèi)者購買決策過程5階段模式

14第14頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日影響消費(fèi)者購買決策過程的因素環(huán)境因素：文化；社會(huì)階層；家庭；個(gè)體影響；社會(huì)地位等。刺激因素：廣告的效應(yīng)；商品的價(jià)格；商品的包裝；商品的質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、購買方便與否等。消費(fèi)者個(gè)人及心理因素：動(dòng)機(jī)；感知覺；學(xué)習(xí)；信念與態(tài)度等。15第15頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日實(shí)踐應(yīng)用看圖片，說明你平時(shí)購買洗發(fā)水的購買經(jīng)歷，分析你的購買過程及影響因素。16第16頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日17第17頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日小結(jié)消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容為“5w”。消費(fèi)者購買決策的類型有：慣常決策、有限決策和廣泛決策。消費(fèi)者購買決策過程分為5個(gè)階段18第18頁，共21頁，2023年，2月20日，星期日案例分析1一位名叫松島恭子的日本婦女，來到某汽車展銷店打算買輛轎車。營銷員瑪麗熱情相迎。松島小姐，說：“今天是我的生日，我很想買一輛黑白相間的轎車，遺憾的是這里沒有……”瑪麗忙說：“對(duì)不起，請(qǐng)稍候?！彪S即她叫秘書送來一束鮮花，瑪麗小姐捧著這束花滿面笑容地說：“祝您生日快樂！”松島小姐萬萬沒想到，自己信口說了一句話，竟然受到如此溫馨的祝福。她內(nèi)心很激動(dòng)，并將激動(dòng)化為行動(dòng)。她做出了一個(gè)重要決策，改變?cè)瓉碣I黑白相間的轎車的打算，就在店中買了一輛黃顏色的轎車。問題：為什么瑪麗送給松島小姐一束鮮花就會(huì)使松島改變?cè)瓉淼拇蛩悖?9第19頁