中國公益廣告發(fā)展史現(xiàn)在是1頁\一共有23頁\編輯于星期一一、中國公益廣告發(fā)展雛形

中國公益廣告究竟發(fā)跡于何年，學(xué)者眾說紛紜。比較一致的看法是：中國自夏朝大禹治水開始，就出現(xiàn)了早期的公益廣告。據(jù)《左傳.宣公三年》記載，大禹鑄九鼎以告天下，教民識猛獸毒蟲。這種社會廣告實際上是公益廣告的前身。現(xiàn)在是2頁\一共有23頁\編輯于星期一還有學(xué)者認為，古代官方的文書以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可視為公益廣告的內(nèi)容。其共同點就是：為公為民，廣而告之。比如明朝的皇帝每年年初都要頒布勸農(nóng)勤耕的諭旨，著令廣為宣傳?？鬃拥摹墩撜Z》包含大量教人道德風(fēng)尚的內(nèi)容并大量流傳，可視為公益廣告?，F(xiàn)在是3頁\一共有23頁\編輯于星期一缺陷早期的公益廣告比較粗糙和原始，廣告形態(tài)并不十分明顯。由于社會形態(tài)的不同，和當(dāng)今社會相比，古代的公益廣告活動還帶有比較強烈的封建色彩，為統(tǒng)治階級服務(wù)的目的比較明顯。現(xiàn)在是4頁\一共有23頁\編輯于星期一衍變近代直至現(xiàn)代，我國都有類如今天公益廣告活動的社會廣告。比如鴉片戰(zhàn)爭、辛亥革命、五四運動中，革命人士為了宣傳馬列主義思想、批判帝國主義、軍閥政府所作的政論性文章，可視為社會政治廣告；抗戰(zhàn)勝利后，國民為了抵抗洋貨而發(fā)起的宣傳運動，借助報紙廣告進行的拯救國貨運動；解放戰(zhàn)爭時期，解放軍行軍各地留下的宣傳標語等等，都能視為公益性質(zhì)的社會廣告?，F(xiàn)在是5頁\一共有23頁\編輯于星期一總結(jié)學(xué)者高萍認為，中國早期的公益廣告?zhèn)戎赜谡巍④娛?，較少關(guān)注社會服務(wù)性。這是判斷公益廣告是否成熟的一個根本標志，也是早期公益廣告和現(xiàn)代公益廣告的根本區(qū)別?，F(xiàn)在是6頁\一共有23頁\編輯于星期一二、中國現(xiàn)代公益廣告的萌芽期（20世紀50年代至70年代末）如果按照傳媒技術(shù)的現(xiàn)代性、傳媒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性、社會發(fā)展的不同階段劃分，我國的現(xiàn)代公益廣告初級形態(tài)始于建國初期。建國后，我國建立了穩(wěn)定的報刊發(fā)行機制，真正的大眾傳媒時代來臨了。最早的現(xiàn)代公益廣告主要用于軍事、社會建設(shè)、衛(wèi)生保健等事關(guān)社會事務(wù)。廣告的具體形式是標語，可以說是古代社會“標語廣告”的復(fù)制。比如：現(xiàn)在是7頁\一共有23頁\編輯于星期一抗美援朝，保家衛(wèi)國現(xiàn)在是8頁\一共有23頁\編輯于星期一鼓足干勁,力爭上游,多快好省地建設(shè)社會主義!現(xiàn)在是9頁\一共有23頁\編輯于星期一除四害,講衛(wèi)生現(xiàn)在是10頁\一共有23頁\編輯于星期一這種形式的廣告究其基本要素而言滿足理論界對公益廣告的定義，如：現(xiàn)實針對性、公益性、大眾性、義務(wù)性、教育性等。但是，也有學(xué)者認為，這種公益廣告的宣傳色彩太濃，應(yīng)該界定為公益性質(zhì)的宣傳。實際上，在廣告的“宣傳性”上至今理論界仍然各執(zhí)一詞，莫衷一是。始終難以給廣告和“宣傳”作一個清楚的界定?！靶麄鳌币辉~通常帶有傳播某類特定信息（尤指黨派信息）的含義。在某些人的眼里是一個略帶貶義、主觀色彩強烈的詞匯。但是，廣告何嘗又不是目的明確、主觀色彩強烈的活動呢？美國著名廣告人約翰肯尼迪稱廣告為“印在紙上的推銷術(shù)”；廣告大師大為奧格威說“我們的目的就是銷售，否則就不是廣告”。雖然公益廣告?zhèn)鞑サ氖巧鐣赖?，但是它仍然要完成廣告的基本使命，那就是說服受眾，傳播觀念。從這個層面來說，公益廣告帶有“宣傳性”并不矛盾?，F(xiàn)在是11頁\一共有23頁\編輯于星期一三、中國現(xiàn)代公益廣告崛起期（20世紀70年代末期至80年代中期）改革開放以后，中國百廢待興，欣欣向榮。隨著商業(yè)廣告的繁榮和社會轉(zhuǎn)型所帶來的負面效應(yīng)，公益廣告開始被媒體運用作為調(diào)節(jié)社會關(guān)系、傳播健康道德觀念的工具。據(jù)考證，我國最早的電視公益廣告萌芽當(dāng)屬1978年中央電視臺開播的類似今天公益廣告的教育性節(jié)目。由于缺乏創(chuàng)意，這種常識性的教育節(jié)目多以“標語口號的形式”出現(xiàn)，缺乏專業(yè)化和藝術(shù)化的設(shè)計，傳播效果并不佳。從上世紀80年代開始，政府有關(guān)部門開始在大眾媒體、路牌廣告上發(fā)布有關(guān)環(huán)境保護、計劃生育、交通事故等題材的宣傳廣告，這些都屬于公益廣告活動。從此，中國公益廣告才真正借助大眾媒體發(fā)揮其影響力?，F(xiàn)在是12頁\一共有23頁\編輯于星期一環(huán)境保護現(xiàn)在是13頁\一共有23頁\編輯于星期一計劃生育現(xiàn)在是14頁\一共有23頁\編輯于星期一交通事故現(xiàn)在是15頁\一共有23頁\編輯于星期一缺陷廣告業(yè)發(fā)展水平的落后使得早期的公益廣告普遍缺乏創(chuàng)意?！皠?chuàng)意”這個詞匯對于剛剛恢復(fù)廣告業(yè)的中國而言仍然是陌生的。習(xí)慣了用“簡單的信息告白+藝術(shù)裝飾”方式進行廣告的中國廣告人直到上個世紀八十年代中期廣才正式運用“創(chuàng)意策略”進行廣告制作，中國的公益廣告從此告別了“說教式”風(fēng)格，出現(xiàn)了加強傳播技巧、運用創(chuàng)意策略提高傳播力的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。廣告語呆板、說教、沒有針對性是這個時期公益廣告語言的最大特點。比如：“浪費可恥、節(jié)約光榮”、“打擊違法犯罪，維護社會治安”等等。由于廣告觀念的落后，當(dāng)時的公益廣告制作并沒有專門的設(shè)計，以至于全國的公益廣告幾乎都是千人一面?，F(xiàn)在是16頁\一共有23頁\編輯于星期一現(xiàn)在是17頁\一共有23頁\編輯于星期一四、中國公益廣告的壯大期（20世紀80年代中期至90年代中期）1986年，貴陽市節(jié)水辦和貴州電視臺聯(lián)合發(fā)布了我國第一個電視公益廣告“節(jié)約用水”。這是我國首個經(jīng)過專業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作的電視公益廣告，它一改過去口號加標語的風(fēng)格，運用藝術(shù)手段將節(jié)水的廣告主題生動地融入到電視畫面中，廣告播出后引起了貴陽市民的強烈反響。據(jù)統(tǒng)計，在當(dāng)年的第四季度，貴陽市自來水消耗量比上年同期減少了47萬噸，自覺節(jié)水的意識走入千家萬戶，公益廣告首次發(fā)揮了強大的作用。這個廣告可謂是我國真正意義上的第一個現(xiàn)代公益廣告。公益廣告產(chǎn)生全國性的影響當(dāng)推中央電視臺的《廣而告之》欄目。1987年10月26日，中央電視臺在黃金時段開播《廣而告之》公益廣告欄目，每天一到兩次，每次廣告30秒到1分鐘。《廣而告之》欄目開播后，迅速引起了美蘇兩大國家新聞媒體的關(guān)注。蘇聯(lián)國家電臺和“美國之音”評論說，這象征中國政府開始注重公益事業(yè)宣傳?，F(xiàn)在是18頁\一共有23頁\編輯于星期一現(xiàn)在是19頁\一共有23頁\編輯于星期一五、中國公益廣告的快速成長期（20世紀90年代中期至今）

1996年，中國公益廣告事業(yè)在政府的強勢主導(dǎo)下得到了迅猛的發(fā)展。1997年，國家工商局吹響了中國公益廣告第二波高潮的號角。4月11日，國家工商局發(fā)出《關(guān)于開展“自強創(chuàng)輝煌”主題公益廣告月活動的通知》，8月11日，中宣部、國家工商局、廣電部、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》。國家工商局還接連三年舉辦了不同主題的公益廣告月，比如：1998年，下崗職工再就業(yè)、抗洪救災(zāi)等；1999年，建國五十周年、澳門回歸、反邪教等；2000年，樹立新風(fēng)尚、環(huán)境保護、新世紀風(fēng)貌等?，F(xiàn)在是20頁\一共有23頁\編輯于星期一現(xiàn)在是21頁\一共有23頁\編輯于星期一六、現(xiàn)狀與前瞻近年來，我國公益廣告開始呈現(xiàn)出自覺性，針對社會問題及時進行公益廣告創(chuàng)作，擺脫了被動指令、固定主題的局面，使得公益廣告的活力得到進一步發(fā)揮。比如2003年