經(jīng)銷商管理

芝麻官營銷在開始之前我想測試一下大家對營銷的理解與想像力你在晚會中看到一個美女，

她走上前來跟你說：

“我聽說你人品不錯〞這是品牌資產(chǎn)你和一群朋友在晚會中

看到一個美女

你一個朋友上前指著你跟

她說：“他人品不錯〞這是廣告你在晚會中看到一個美女

直接上前跟她說：

“我人品不錯〞這是直銷你在晚會中看到一個美女，你整理一下領(lǐng)帶,

上前為她倒杯飲料,

并為她開門,

當(dāng)她包包掉在地上,你幫

她揀起來,

你開車送她回家,

然后對她說：

“我人品不錯〞這是公關(guān)你在晚會中看到一個美女，你請她吃飯，

你陪她看電影，

然后，你不斷給她送禮物

最后她芳心大悅

你說：“我人品不錯〞這是促銷你在晚會上看到一個美女

可是你不認識他

你打聽只有D認識她

你認識A，A認識B，B認識C

只有C認識D

你只好一個托一個

最終才認識這個美女

你說：“我人品不錯〞這是銷售渠道1、你認為廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系實質(zhì)是什么？2、在廠家與經(jīng)銷商的交易中，廠家希望經(jīng)銷商做哪些事？第一局部

樹立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。千方百計，花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來就萬事大吉、不見蹤影。至于經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去了……一概與我無關(guān)！經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。

見了經(jīng)銷商老三句：“賣得咋樣，再進點貨吧，這次有優(yōu)惠”天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝——做客情。對經(jīng)銷商其他情況一無所知。在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，對經(jīng)銷商的種種惡意操作視而不見。擅長“雙贏”，一起跟公司哭窮要政策、以此換來銷量和客情。

經(jīng)銷商想跟廠家要的條件資金風(fēng)險：先賒貨，后付款。低價格，高返利。單次進貨量少，回轉(zhuǎn)快。隨時可以退貨。更大的獨家經(jīng)銷權(quán)：最好是“中國總代理十年不變〞；更多的支持廠家更多的人力投入；更多的推廣費、廣告、促銷支持；更好的效勞：產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理。及時的送貨、不良品調(diào)換。其他：廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)。品牌力強經(jīng)銷商有面子。產(chǎn)品能彌補經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的缺乏……。廠家想讓經(jīng)銷商做的工作

降低廠家本錢：先付款、后提貨。按廠家價格執(zhí)行，不得砸價、抬價。最好整車進貨，減少廠家的配送本錢。產(chǎn)品銷售和庫存管理細致，盡量別出現(xiàn)退貨。更專注的投入：我給你“獨家經(jīng)銷權(quán)〞但你最好“經(jīng)銷獨家〞只專心做我這一種產(chǎn)品。更大的市場推廣力：經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場。更好的配合力度：經(jīng)銷商最好能“完全配合〞廠家的市場策略。不竄貨、不砸價、全品項銷售、認真執(zhí)行廠家的促銷方案……。廠商關(guān)系的實質(zhì)博弈關(guān)系，是進入新市場的有效入場券經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理經(jīng)銷商是廠家的合作伙伴動作：管理經(jīng)銷商要隨時準(zhǔn)備“撕票〞。提前做好不得已情況下更換經(jīng)銷商的準(zhǔn)備，具體動作：第一，要慎重選擇經(jīng)銷商，要尋找真正可以幫助企業(yè)迅速開拓市場的客戶〔不要動不動就更換經(jīng)銷商〕第二，在后期管理中，一定要注意深入市場一線，輔導(dǎo)經(jīng)銷商進行銷售，同時把經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c客戶掌握在手中?？煽诳蓸飞狭艘粋€新產(chǎn)品在終端轟轟烈烈的搞促銷活動，它的目的是什么？讓經(jīng)銷商高興動作：銷售人員拜訪經(jīng)銷商，要身先士卒做實事，目的是做給經(jīng)銷商看，用實際行動鼓勵經(jīng)銷商，引導(dǎo)經(jīng)銷商。要通過說服、溝通、培訓(xùn)去引導(dǎo)、牽制“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商）更積極、更主動地用它的各種資源（人、車、錢、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)）去銷售公司產(chǎn)品。動作：對經(jīng)銷商要像上帝一樣敬起來以禮相待，誠懇服務(wù)，幫助經(jīng)銷商做好業(yè)務(wù)開發(fā)智囊服務(wù)，必要時幫助經(jīng)銷商開發(fā)客戶，培訓(xùn)銷售人員，培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提供一定程度上的售后支持等。像防賊一樣防著他嚴格執(zhí)行公司政策，不容一絲馬虎，客戶服務(wù)必須達到公司標(biāo)準(zhǔn)，違反公司規(guī)定堅決處罰，必要時就是要淘汰。廠方業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨〔廠家〕的特派員〔業(yè)務(wù)人員〕和地方武裝力量〔經(jīng)銷商〕的關(guān)系，共產(chǎn)黨〔廠家〕派特派員〔業(yè)務(wù)人員〕去地方武裝力量〔經(jīng)銷商〕那里，就是要特派員〔業(yè)務(wù)人員〕通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地方武裝〔經(jīng)銷商〕發(fā)生影響力，使地方武裝〔經(jīng)銷商〕跟黨〔廠家〕走，地方武裝的十幾個人、七八條槍〔經(jīng)銷商的人、車、錢、網(wǎng)絡(luò)〕都朝著黨的路線方向〔廠家的市場策略、營銷理念〕去努力。第二局部

找對方法，慎重選擇經(jīng)銷商一、選擇對的經(jīng)銷商

A、選擇要素

B、選擇經(jīng)銷商的步驟

C、技巧判斷

D、我們需要的經(jīng)銷商A、選擇要素經(jīng)營理念配送能力資金倉儲能力管理能力為人B、選擇經(jīng)銷商的步驟尋找1、從二分商、一級商尋找上游服務(wù)最佳者2、市場運作觀察3、相關(guān)行業(yè)業(yè)務(wù)介紹暗訪1、配送能力、服務(wù)范圍(幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn))、車輛多少？2、經(jīng)營理念：經(jīng)營其他產(chǎn)品用心度，對服務(wù)的下游的服務(wù)態(tài)度，對抱怨的處理態(tài)度，對利潤的要求，對促銷的態(tài)度。3、資金：對其他公司付款信用，被拖欠帳款的狀況。面談1、經(jīng)營理念:意愿（對利潤的態(tài)度、經(jīng)營產(chǎn)品的用心度）、目前對K/A的經(jīng)營態(tài)度、對服務(wù)的理解、對新產(chǎn)品推廣的理解2、管理能力：文化程度、合作伙伴的文化程度、股份組成、銷售團隊的人力資源。實地考察1、倉庫的布置，貨物存放2、配送車輛：機動車輛、人力車輛3、固定資產(chǎn)4、營業(yè)執(zhí)照C、技巧判斷：1、判斷下游客戶對上游客戶評價時要注意客觀性，如普遍二分商對同一個客戶有效勞上的看法，那么表示該客戶確實口碑不好，只有個別二分商的評價不全面。2、在與客戶交談時要注意客戶對配送利潤問題的態(tài)度是否務(wù)實，對自身的缺乏是否坦誠而對。倘假設(shè)該客戶對利潤不甚關(guān)心，且對自身的效勞、配送、實力、通路能力太充滿信心，請注意。3、對跨區(qū)域倒貨的態(tài)度模棱兩可，態(tài)度曖昧，請注意。C、技巧判斷〔續(xù)〕：4、日常業(yè)務(wù)管理混亂、倉庫的管理混亂，銷售團隊的態(tài)度冷淡，毫無工作激情，請留意。5、談判時其太太或先生在一旁總是插嘴，但雙方意見不同，請留意。6、年齡在45歲以上的請留意。7、第一次接觸就相當(dāng)熱情，老板很會做人，請留意。8、對經(jīng)營的產(chǎn)品完全以利潤為導(dǎo)向，且斤斤計較，請留意。C、技巧判斷(續(xù))：9、老板對其下游客態(tài)度傲慢，毫無耐性，請留意。10、營業(yè)額太大，而我公司產(chǎn)品占比又低于20%的，請留意。11、配送區(qū)域本來就大于你的界定區(qū)域，請說明清楚。12、當(dāng)你談得很投機時，并要滿口容許時，請留意對方真的適合你嗎？還是一時的感覺，長期合作他會這樣嗎？我們憑什么值得他這么投入？D、我們需要的經(jīng)銷商：經(jīng)營理念先進，擁有優(yōu)秀的銷售團隊，效勞積極，配送有一定能力，工作態(tài)度誠懇、認真、勤勞，學(xué)習(xí)意愿高，不太計較，講道理的并非常在乎我們的經(jīng)銷商。第三局部

經(jīng)銷商管理要點A、日常二分商價格的維護：在業(yè)務(wù)人員為經(jīng)銷商成功尋找二分商時要先與經(jīng)銷商達成價格的默契，并嚴格執(zhí)行二分商價格，并在下次拜訪時核查上次送貨的進價是否正確，業(yè)務(wù)人員對價格不合理的要正面與經(jīng)銷商溝通，并及時及時糾正。B、促銷時段的資源及價格管理：1、在促銷時段的隨車贈品，某些經(jīng)銷商〔特別是競爭不激烈地區(qū)〕會認為進了他倉庫的贈品就是他的，所以對促銷力度打折扣，這時要說明清楚：贈品是公司花錢，針對二分商促銷，為他和公司擴張市場用的子彈，不是給他增加利潤，沒有規(guī)模的擴展，利潤再高亦毫無意義。2、當(dāng)促銷坎級定得太大時，如果其下游客戶普遍進貨都低于公司規(guī)定坎級，經(jīng)銷商會折價處理，并扣留局部利潤，這樣既影響價格又降低力度，所以注意坎級的轉(zhuǎn)換，并利用經(jīng)銷商暢銷同價的產(chǎn)品，分坎級執(zhí)行。3、新產(chǎn)品上市時經(jīng)銷商不按照公司制定的二分商價格執(zhí)行，抬高價錢銷售，警告他保持商業(yè)信譽，以利長期經(jīng)營。4、新/老包裝替換時，價風(fēng)格整時渾水摸魚〔在交替階段新/老包裝都用最高價格出售〕這時廣泛告知二分商，形成對其的壓力，在切換前就要與經(jīng)銷商溝通清楚，處理好庫存。5、為搶占市場或拓展區(qū)域，低價沖擊市場時對其警告。6、因為配送能力問題，先照顧其他品牌的產(chǎn)品，導(dǎo)致鋪貨速度置后或新品推廣受影響，思考評估我公司產(chǎn)品在他們心中的位置，如果僅是為品牌的知名度而經(jīng)營產(chǎn)品，且我公司產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售占比〔占經(jīng)銷商營業(yè)額〕低于20%，在爭取運力無效情況下考慮更換經(jīng)銷商。7、在平時管理當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)上列任何問題要與經(jīng)銷商充分溝通，在經(jīng)銷商確實無法做到時，要讓他明白是他做得不好，即使有一天想更換他，亦早已不在話下。8、在經(jīng)營市場方面，區(qū)域業(yè)務(wù)人員要擔(dān)當(dāng)起一個市場的倡導(dǎo)者〔符合公司營銷理念并符合當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況的營銷方案〕，要使經(jīng)銷商佩服你，并依你的合理建議行事。9、業(yè)務(wù)人員要不斷提升自己的專業(yè)水平，充分詳細理解市場的現(xiàn)況，為人正直，不貪小廉價，不要因貪小廉價而喪失立場或成為管理障礙，在給經(jīng)銷商建議時不要超出你的能力范圍，不要成為失敗經(jīng)營的擔(dān)負者，這樣經(jīng)銷商在佩服你的專業(yè)、為人的情況下，你的建議幾乎他都能接受，不能接受的為數(shù)很少。C、分銷商的鼓勵產(chǎn)品質(zhì)量適時導(dǎo)入新品準(zhǔn)時交貨吸引人的產(chǎn)品組合公司和業(yè)務(wù)人員有良好的形象有競爭力的價格和折扣產(chǎn)品享有知名度良好的雙邊溝通聯(lián)合籌劃C、分銷商的鼓勵〔續(xù)〕良好的伙伴關(guān)系長期的業(yè)務(wù)關(guān)系承諾及時報價和提供信息良好的個人交情提供管理工具提供調(diào)查信息較寬松的信用條件D、經(jīng)銷商的作用建立〔第二級〕客戶分銷網(wǎng)直接零售，分銷及時向供給廠家回款售后效勞第一手的市場競爭信息倉儲存貨E、如何制定分銷政策分銷權(quán)及專營權(quán)政策價格和返利政策年終獎勵政策促銷政策客戶效勞政策客戶溝通和培訓(xùn)政策F、經(jīng)銷商通路職責(zé)降低分銷本錢；增加市場份額、銷售額和利潤；分散銷售投資的風(fēng)險和收益最優(yōu)化；保持對市場信息的了解和追蹤；滿足最終用戶對產(chǎn)品的需求，從而在競爭中取得優(yōu)勢。G、客戶信用管理前期管理與控制原那么是：事先了解，動態(tài)跟蹤三方面的因素要關(guān)注：良好的支付能力；正常的經(jīng)營狀況；健康的行為方式。H、建立銷售預(yù)警系統(tǒng)幾個危險信號：

銷售量不正常波動內(nèi)外部過量庫存關(guān)鍵人員變動新產(chǎn)品和新市場開發(fā)不利經(jīng)銷商針對于二分商的帳齡急劇惡化第四局部

經(jīng)銷商的日常拜訪拜訪原那么：規(guī)律聯(lián)系，定期拜訪初步了解市場，整到經(jīng)銷商的“黑材料〞上傳下達，盡好供給商的本分庫存、售后效勞觀念宣導(dǎo)走訪客戶，了解市場最新動態(tài)建立客戶資料檔案，對其分類管理，幫助經(jīng)銷商維護客戶關(guān)系給經(jīng)銷商培訓(xùn)，灌輸公司理念，給經(jīng)銷商出謀劃策，做經(jīng)銷商的參謀第五局部

市場研究的重要性及技巧你在開發(fā)區(qū)域市場之前只有對這塊市場有了充分的了解，才能有針對性的進行突破。在進行市場開發(fā)前需要了解的三個關(guān)鍵數(shù)據(jù)終端數(shù)據(jù)庫消費者數(shù)據(jù)庫競爭對手數(shù)據(jù)庫終端數(shù)據(jù)庫需要掌握內(nèi)容現(xiàn)有數(shù)量、變動的數(shù)量、經(jīng)營的數(shù)