第一章項(xiàng)目概況本項(xiàng)目所在地為位于某某市西側(cè)，距某某市中心政府辦公大樓約2.5公里。地處某本項(xiàng)目位于某某路與某某路的交匯處，來(lái)往有5路、17路途括世界著名跨國(guó)公司ABB、美國(guó)DOLE德國(guó)DEGUSSA韓國(guó)HYUNDAI海爾集團(tuán)等。無(wú)疑在的上升，而本項(xiàng)目開發(fā)周期估計(jì)完全能夠“借勢(shì)造勢(shì)”,為增加項(xiàng)目開發(fā)的安全性打下從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊重超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤(rùn)，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”,追求產(chǎn)品供給----需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值第二章定位策略本項(xiàng)目順應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)的變化，在缺乏旅游資源的某某，打出“時(shí)尚住宅”的招牌。來(lái)填補(bǔ)某某市房地產(chǎn)市場(chǎng)空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，并以具有“新生活+新人居”的雙重魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)開發(fā)商來(lái)講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價(jià)格比”,這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求----供給理論。定位：時(shí)尚住宅----"綠色家園“綠野與住宅的對(duì)話綠色細(xì)胞組織----生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”因?yàn)榻咏匀痪徒咏丝鞓?lè)的本源綠色家園宇宙是物質(zhì)的，在時(shí)空的長(zhǎng)河中，宇宙萬(wàn)物不斷地變化著，物質(zhì)的空間同樣具有變化情味”包括兩個(gè)方面：首先居所應(yīng)具有私密性(對(duì)個(gè)人而言);其次應(yīng)具有開放性(對(duì)小本項(xiàng)目的檔次定位為“中國(guó)城市新貴追求的高尚住宅”,而定位：現(xiàn)代都市新貴的“風(fēng)雅逸境”----顯示身份的“名片”產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨一張尊貴的“名片”。定位原則：提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念定位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主，服務(wù)社會(huì)為輔本項(xiàng)目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營(yíng)者“無(wú)利可圖”,影響經(jīng)營(yíng)者放棄經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決因?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的小區(qū)管理混亂的局面。達(dá)到“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務(wù)面向社會(huì)，來(lái)補(bǔ)充因購(gòu)買力資源不足造成的經(jīng)營(yíng)者“落荒而逃”的不良后果。本項(xiàng)目商業(yè)配套，因?yàn)榈囟挝恢煤托^(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪?？捎少I主出租或自商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層?？偨ㄖ娣e約1000M2,均價(jià)3064元/平方米，價(jià)格范圍2330-3530元/平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成臨街獨(dú)立商鋪。也能夠打通將幾個(gè)門面合并使用，經(jīng)營(yíng)小型超市或餐廳等。根據(jù)結(jié)構(gòu)、商鋪在一層的有利因素，可把層高設(shè)計(jì)成5.2M25.4M,或?yàn)閺?fù)式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲(chǔ)藏貨物或居住，是商鋪的大賣點(diǎn)。復(fù)式商鋪的售價(jià)也會(huì)高于一般商鋪。商鋪的經(jīng)營(yíng)范圍盡可能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)目在市民中的知名度達(dá)90%,銜接銷售過(guò)程中的廣告效應(yīng)樹立該項(xiàng)目的品牌根據(jù)東苑綠世界售樓中心提供數(shù)據(jù)分析：開發(fā)商前期網(wǎng)點(diǎn)銷售在價(jià)格策略上采用“高開低走”,其效果和負(fù)面影響與住宅樓類似。縱觀前期各階段的平均價(jià)格調(diào)整大致開盤期——2001年12月底均價(jià)為4100元/M2元月——2002年5月25號(hào)前均價(jià)為3300元/M22002年5月25日——至今均價(jià)為3330元/M2根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前某某市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價(jià)格水平在3800元/M2同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售率狀況，建議后期(7月-12月)份采用價(jià)格走勢(shì)第平方米高出現(xiàn)價(jià)格200-300元。若該處網(wǎng)點(diǎn)的年租是1萬(wàn)元，三年租金即3萬(wàn)元。此時(shí)發(fā)展商一次性返還業(yè)主1萬(wàn)元/年×3年=3萬(wàn)元。即業(yè)主首期交2萬(wàn)元即可。業(yè)主在前3年的經(jīng)營(yíng)使用權(quán)都由發(fā)展商統(tǒng)一本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是以“新生活+新人居”為市場(chǎng)主導(dǎo)，引本小區(qū)規(guī)劃的主力戶型以80M2-150M2的中等戶型面積為主導(dǎo)，商業(yè)會(huì)所約占9%,約占小區(qū)總建筑面積的70.43%。其次是以210M2-290M2的較大戶型和復(fù)式結(jié)構(gòu)的別戶型大小的不同，廚房的合理面積大約應(yīng)在：一房戶型1.8M2-2.5M2,二房戶型2.5M2-3M2,三房戶型在3.5M2-5M2,四房以上的戶型在5M2以上，餐廳也是根據(jù)戶型大室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于2M2-3M2,主臥室衛(wèi)生間面積應(yīng)大于2.5M2,大戶型可適(4)各戶應(yīng)集中管井，實(shí)現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)立水平管道區(qū)；強(qiáng)調(diào)自家與支管線不進(jìn)鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑(5)各種管線綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè)備調(diào)工種施工的特殊性。(6)熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計(jì)的配合。(三)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費(fèi)者在購(gòu)買之前的心理附加值及購(gòu)買之后使用過(guò)程中的附加值的升值。2、景觀特點(diǎn)是：區(qū)外景----入口景----中心景----組團(tuán)景----窗前景。3、交通組織：是由“U"字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一由通往各組團(tuán)的架空層車庫(kù)，以及消防、搬家、救護(hù)功能的交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)的二級(jí)由聯(lián)通各組團(tuán)景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級(jí)道路。4、智能化配套系統(tǒng)：“假日住宅”的物業(yè)管理硬造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有：※小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng)※防盜報(bào)警系統(tǒng)※防火報(bào)警系統(tǒng)※出入口管理系統(tǒng)※煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng)※通訊自動(dòng)化系統(tǒng)(四)延伸產(chǎn)品----產(chǎn)品品牌與形象延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù)，以體現(xiàn)開2、使用過(guò)程的產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)心理的影響因素使用過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買了物小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色----本小區(qū)是以后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)手法結(jié)合歐陸設(shè)計(jì)風(fēng)格，房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖(見圖2-2)圖2-2(略)入口為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門(小區(qū)可統(tǒng)一型號(hào)定做，連體別墅公寓除外),普通夾板室內(nèi)平層住宅：1360元/M2----1606元/M2多層住宅：1460元/M2----1716元/M2連體別墅公寓：3800元/M2----4500元/M2商鋪：3100元/M2----3875元/M2房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)，各種稅費(fèi)、資金利息、銷售費(fèi)用和開發(fā)商期望利潤(rùn)等因素構(gòu)成的。基本成本加開發(fā)商利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)，一般市場(chǎng)定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取向成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤(rùn)。消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心里的“功能價(jià)格比”。當(dāng)然，除考慮價(jià)值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的因素是項(xiàng)目整體所包括的多種可以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價(jià)格的定位因素，構(gòu)成了價(jià)格定位的可行性基礎(chǔ)。對(duì)住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價(jià)決定客戶群的區(qū)隔，而單價(jià)卻直接影響消費(fèi)心理。所以，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的安全性進(jìn)行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù)來(lái)制定本項(xiàng)目的基本價(jià)位。在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會(huì)造成成本的增加，但價(jià)格可隨之有所上升。項(xiàng)目評(píng)價(jià)模式的因素構(gòu)成及風(fēng)險(xiǎn)分析：(1)少量(2)一般(3)較足(4)充足(1)不強(qiáng)烈(2)一般(3)較強(qiáng)烈(4)很強(qiáng)烈(1)不足(2)差不多(3)充足(4)有余(1)不足(2)有差距(3)相當(dāng)(4)有余(1)不利(2)較有利(3)無(wú)影響(4)有利(1)不利(2)較有利(3)一般(4)不激烈(1)不適合(2)一般(3)較適合(4)很適合場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)狀，參照某某市房地產(chǎn)低價(jià)位的市場(chǎng)因素，分別以1200元/M2、1500元/M2、1700元/M2、1850元/M2四個(gè)價(jià)位進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤(rùn)率應(yīng)為25%—35%,即對(duì)照相對(duì)應(yīng)的安全性當(dāng)量值為6.5—8.5,對(duì)應(yīng)圖中的單價(jià)值為1350元/M2—1850元/M2。在這個(gè)區(qū)間按某某市的建筑成本基礎(chǔ)上提升10%—15%來(lái)開發(fā)本項(xiàng)目。根據(jù)以上理論分析和某項(xiàng)目成本控制定位——平均單位成本控制在1000元/M2之內(nèi)。以上是按理論的安據(jù)這種分析的價(jià)格定位結(jié)果，1650元/M2的均價(jià)，最高價(jià)也不會(huì)突破2500元，對(duì)某某地本項(xiàng)目因?yàn)榍捌谠趦r(jià)格定位上有過(guò)失誤，在某某房地產(chǎn)市場(chǎng)因而在價(jià)格定位上不宜按理論上的理想均價(jià)1650元/M2來(lái)作為我們的均價(jià)。建議開發(fā)商在促銷期按平層1420元/M2,錯(cuò)層1560元/M2的均價(jià)公開銷售我們?cè)撘栽鯓拥囊?guī)劃思路塑造未來(lái)的小區(qū)環(huán)境?是否還能共沐朝露夕陽(yáng)，擁有與自物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在距會(huì)所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約設(shè)備用房是小區(qū)必不可少的設(shè)施，但必須規(guī)劃設(shè)計(jì)在不顯眼的地方，以防業(yè)主有不安全的心理反應(yīng)。本規(guī)劃的設(shè)備用房在北端，小高層與原有建筑之間。這個(gè)位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設(shè)計(jì)一個(gè)外形美觀的設(shè)備用房，是比較充分利用從小區(qū)穿過(guò)的五斗渠及灌溉渠，營(yíng)造小區(qū)環(huán)境，以最佳位置為小區(qū)中心，向建筑單體也根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，規(guī)劃高低起伏的空間輪廓。北面以小高層組團(tuán)，即回避了來(lái)自蘭州西路的噪音污染，又樹立了良好的小區(qū)形象。西面由半圍合式的住宅組團(tuán)，漂亮的外立面形成統(tǒng)一的小區(qū)外形，又增加小區(qū)的安小區(qū)全部采用架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本，又解決了一層因氣候造成的潮建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”。本規(guī)劃的南北朝向布局，既滿足了以上“風(fēng)水”的需要，又創(chuàng)造了小區(qū)的步行道系統(tǒng)與干道基本上是分離的，但在特定情況下，干道與步行道并置。步行道與開放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列變化豐富的空間。在居住小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機(jī)動(dòng)車道，機(jī)動(dòng)車交通在居住區(qū)內(nèi)是要受到管理限制的。第四章項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷建議“文化建筑”;D.半百綠化擋不住的誘惑；B.都市新貴的風(fēng)雅逸境——生活因您而更精彩。A.中高檔物業(yè)----高尚人文社區(qū)；B.最低價(jià)格----在青島購(gòu)一套100M2公寓的價(jià)格，在這里您可擁有一套高檔的別C.豪宅的風(fēng)范、別墅的享受、公園里的情趣----都市新貴的“名片”。D.輕松置業(yè)----買房不再是夢(mèng)想，850元拿鑰匙!買房不再是夢(mèng)想、850塊錢拿鑰匙網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)東苑綠世界網(wǎng)點(diǎn)、供十萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金第五章全程SP促銷戰(zhàn)略對(duì)策針對(duì)東苑綠世界當(dāng)前銷售現(xiàn)狀，如何盡可能全面地有利于產(chǎn)生促銷效果的措施齊集機(jī)會(huì)，抽中獎(jiǎng)?wù)呖色@5元現(xiàn)金或其它小禮品一紛。b.對(duì)每位愿意到現(xiàn)場(chǎng)看樓的客戶，也可告之其到售樓處，可獲得其它禮品或“某某c.對(duì)本盤當(dāng)前銷售戶型，朝向戶型拿出數(shù)套，在各展點(diǎn)設(shè)立“一周優(yōu)惠樓盤展示牌”告知目標(biāo)客戶在一周內(nèi)購(gòu)買這些住房可獲得3-5個(gè)點(diǎn)的額外優(yōu)惠，且數(shù)d.同時(shí)各展點(diǎn)可放置“看房專車”一部，對(duì)誠(chéng)意客戶可承諾專車接送，以增強(qiáng)其看房興趣與可能(車輛安排由發(fā)展商解決)我們主要考慮在三家媒體進(jìn)行周期廣告宣傳1.某某日?qǐng)?bào)2.半島報(bào)3.視點(diǎn)訪談。為了更好的配合本階段的銷售工作，我們這個(gè)時(shí)期的廣告重點(diǎn)主要集中在以下兩個(gè)方面：以含蓄的方式突出“東苑綠世界，尊而不貴”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，宣傳本項(xiàng)目“鬧中取靜”的獨(dú)特地理位置優(yōu)勢(shì)，讓人們產(chǎn)生一種較