牙膏市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告一。牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌進(jìn)展歷程

1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量到達(dá)28.07億支，比1949年增長(zhǎng)了133.6倍，20xx年產(chǎn)量到達(dá)了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家估計(jì)，20xx年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將到達(dá)45億支，20xx年將到達(dá)54億支。

近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)受了四個(gè)階段：

第一階段（1949~1992年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌始終共享了中國(guó)浩大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。

其次階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

第三階段（1996~20xx年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

外資品牌完全轉(zhuǎn)變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華“和“美加凈“的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)精彩的營(yíng)銷手段及價(jià)風(fēng)格整，讓群眾承受自己。1996年，國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而“藍(lán)天六必治“、“芳草“、“兩面針“等從前國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

第四階段（20xx年~）中國(guó)牙膏品牌尋求突破

“冷酸靈“、“田七“、“藍(lán)天六必治“等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)受了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌治理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在“中老年口腔護(hù)理“和“中草藥護(hù)理“等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

二。20xx-2023年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）整體競(jìng)爭(zhēng)格局

1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌“中華“經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü鈽s……

2、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依舊占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如LG、黑人、安利也開(kāi)頭瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的劇烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，進(jìn)展前景良好。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

1、消費(fèi)群體分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群構(gòu)造上開(kāi)頭消失差異：

國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的緣由可能有以下兩點(diǎn)：

（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難轉(zhuǎn)變的，特殊是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們承受新事物唯恐很難。

（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延長(zhǎng)到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿意根本的清潔需求，也算得上是“價(jià)廉物美“了。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌掩蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

三。主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析

1、高露潔高露潔始終占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占據(jù)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)“對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了“牙科專家“的品牌形象。

2、佳潔士佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，始終處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁消失的是一張張兒童“沒(méi)有蛀牙“的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在“佳潔士“的產(chǎn)品和廣告中成長(zhǎng)，形成對(duì)佳潔士的品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)習(xí)慣，培育潛在的市場(chǎng)。

3、中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠實(shí)行“商標(biāo)使用許可“的合作方式，租賃了“中華“的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重“中華“的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。20xx年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

4、冷酸靈冷酸靈是重慶市聞名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不行沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里始終集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所患病的苦痛。這使得冷酸靈品牌被堅(jiān)固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年月中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍舊堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)：“想吃就吃，冷酸靈牙膏“，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但惋惜的是，其后來(lái)“堅(jiān)忍不拔，冷酸靈“的口號(hào)，以及“大象篇“、“立起篇“等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。

四。牙膏市場(chǎng)將來(lái)進(jìn)展走勢(shì)

幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上轉(zhuǎn)變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今日，這些已經(jīng)奠定了結(jié)實(shí)市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依舊保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，預(yù)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)缺乏。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)當(dāng)是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。

牙膏市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告2

前言

牙膏是日常生活中必不行少的日用品，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，對(duì)于洗化用品的要求也越來(lái)越嚴(yán)格。每個(gè)人都盼望自己的牙齒特別雪白安康，因此每天刷牙是必需要做的事情。所以牙膏的的需求量和使用量是特別浩大的。它的市場(chǎng)之大，消費(fèi)量之多是讓很多廠家都想進(jìn)