項目八營銷渠道策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解營銷渠道策劃的影響因素掌握營銷渠道策劃的原則掌握營銷渠道策劃的流程熟悉營銷渠道策略了解營銷渠道管理第一頁，共一百一十二頁?！疽印繝I銷渠道是產(chǎn)品從制造商流轉(zhuǎn)至消費者手中的通道。在當(dāng)今的社會經(jīng)濟活動中，絕大多數(shù)制造商都要通過營銷渠道將產(chǎn)品運到最終消費者。科學(xué)的營銷渠道能夠更快、更有效地將產(chǎn)品推向目標(biāo)消費者，因此，營銷渠道策劃對企業(yè)的整體營銷起著重要作用。第二頁，共一百一十二頁。【主要內(nèi)容】案例導(dǎo)入實體店P(guān)K網(wǎng)店任務(wù)一了解營銷渠道策劃任務(wù)二了解營銷渠道策略與中間商選擇任務(wù)三了解營銷渠道管理知識拓展?fàn)I銷渠道新發(fā)展經(jīng)典案例譚木匠的營銷渠道策劃實戰(zhàn)演練第三頁，共一百一十二頁。案例導(dǎo)入實體店P(guān)K網(wǎng)店一家美容美體公司以加盟連鎖的形式進行經(jīng)營，生意紅火。該公司在每個區(qū)域只設(shè)立一個代理商，由該代理商自行發(fā)展加盟店，并實行嚴(yán)格的區(qū)域保護制度，各代理商的產(chǎn)品幾乎不會流出其所在區(qū)域。該公司的各加盟店以全國統(tǒng)一售價銷售公司產(chǎn)品，并提供免費的售后服務(wù)。消費者只能通過加盟店購買該公司的產(chǎn)品，并享受免費的護理服務(wù)，對公司的產(chǎn)品品質(zhì)、價格政策、經(jīng)營方式等都比較認(rèn)可。

第四頁，共一百一十二頁。公司經(jīng)過數(shù)年經(jīng)營，獲得了良好的口碑和信譽，同類產(chǎn)品雖有競爭，但影響不大。然而，近兩年來，淘寶、易趣等網(wǎng)站的網(wǎng)店銷售對公司總部及各層加盟商的打擊很大。一些加盟店私自把產(chǎn)品放到網(wǎng)店銷售，或轉(zhuǎn)給他人進行網(wǎng)絡(luò)銷售，雖然網(wǎng)絡(luò)銷量不大，但跨區(qū)銷售打亂秩序，網(wǎng)上打折銷售影響惡劣。在此情況下，公司卻無法查出是哪些加盟店在進行網(wǎng)絡(luò)銷售，即使查出來強迫其關(guān)閉網(wǎng)店，也不可能將網(wǎng)絡(luò)銷售全面叫停。第五頁，共一百一十二頁。于是，該公司開始采取層層下壓方式，要求加盟商密切關(guān)注自己管轄區(qū)域是否有人進行網(wǎng)絡(luò)銷售，并及時對私自網(wǎng)銷者進行處理。如果發(fā)現(xiàn)有加盟商沒有負(fù)起責(zé)任，就對其進行處罰。但是這種處理方式并沒有解決實際問題，目前銷售該公司產(chǎn)品的網(wǎng)店越來越多，這種境況對該公司造成了極大的困擾——實體店P(guān)K網(wǎng)店，誰主沉?。康诹?，共一百一十二頁。任務(wù)一了解營銷渠道策劃營銷渠道策劃就是在市場分析的基礎(chǔ)上，合理選擇、設(shè)計和管理營銷渠道，目的是實現(xiàn)產(chǎn)品向消費者的快速轉(zhuǎn)移，更好地滿足消費者需求并達(dá)成企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（一）營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)又稱層級結(jié)構(gòu)，是按照渠道中包含的中間商（即渠道層級數(shù)量）的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。一般來說，營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)主要有以下幾種類型，如圖所示。第七頁，共一百一十二頁。制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商第八頁，共一百一十二頁。第九頁，共一百一十二頁。1．制造商→消費者這種渠道結(jié)構(gòu)又稱零級渠道或直接渠道，是沒有中間商參與的，最短、最直接、最簡單的渠道結(jié)構(gòu)，主要包括人員推銷、郵購、電話訂貨等形式，適用于大型或貴重產(chǎn)品，以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，如DELL的直銷等。2．制造商→零售商→消費者這種渠道結(jié)構(gòu)又稱一級渠道，渠道中只有一個中間商，是最常見的一種渠道結(jié)構(gòu)，主要包括百貨公司、超級市場、郵購商店、小商亭和攤點等形式，主要適用于半耐用品（即能使用一段時間的消費品，如服裝、鞋帽、家具等）。第十頁，共一百一十二頁。3．制造商→批發(fā)商（或代理商）→零售商→消費者這種渠道結(jié)構(gòu)又稱二級渠道，渠道中有兩個中間商，是一種傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，適用于大批量出售或需要在較大范圍內(nèi)通過不同類型的零售商出售的產(chǎn)品。4．制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者這種渠道結(jié)構(gòu)又稱三級渠道，渠道中有三個中間商，是最長、最復(fù)雜、銷售環(huán)節(jié)最多的渠道結(jié)構(gòu)，適合消費面較寬的日用品的銷售，如肉食品、方便面等。第十一頁，共一百一十二頁。企業(yè)在實際應(yīng)用中經(jīng)常使用多種渠道的組合來進行銷售。例如，企業(yè)可針對大客戶成立大客戶部，采用零級渠道直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，則可采用一、二、三級渠道分銷。（二）營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是按照每一層級中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。一般來說，企業(yè)營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下三種類型?！拘〕ＷR】

第十二頁，共一百一十二頁。1．密集型渠道這種渠道結(jié)構(gòu)又稱廣泛型渠道，是指企業(yè)在同一渠道層級上通過盡可能多的中間商來銷售自己的產(chǎn)品，以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場的一種寬渠道結(jié)構(gòu)，適用于消費品領(lǐng)域中的便利品，工業(yè)品中的一般原料、小工具等，如牙刷、飲料、油漆等。該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是企業(yè)可以把產(chǎn)品分銷到消費者可能到達(dá)的所有商店，能使產(chǎn)品與廣大消費者見面，對經(jīng)銷商的要求不高；缺點是中間商數(shù)目眾多，企業(yè)要花費較多精力進行聯(lián)系，且不易取得中間商的緊密合作。同時，中間商一般都不愿做專題的產(chǎn)品廣告，制造商的廣告費用負(fù)擔(dān)較重。第十三頁，共一百一十二頁。2．選擇型渠道這種渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在某一渠道層級上選擇少量的中間商來銷售產(chǎn)品，以維護企業(yè)形象和信譽，鞏固市場地位的一種渠道結(jié)構(gòu)，適用于消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等，如化妝品、汽車零件等。該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是便于合作雙方互相配合和監(jiān)督，共同對消費者負(fù)責(zé)；中間商數(shù)目較少，可以減少中間商之間的盲目競爭，有利于提高產(chǎn)品的聲譽；制造商與中間商可以配合得更加默切，建立更密切的業(yè)務(wù)關(guān)系，有利于提高中間商經(jīng)營的積極性，增強市場競爭力。第十四頁，共一百一十二頁。3．獨家型渠道這種渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在一定時間、一定地點，在某一渠道層級上只選用一個中間商來銷售產(chǎn)品，以控制市場、強化產(chǎn)品形象并獲得高額利潤的一種窄渠道結(jié)構(gòu)，適用于消費品中的家用電器、工業(yè)品中的機械設(shè)備等，如電視、儀器等。該渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是便于制造商控制市場的銷售價格和數(shù)量，能夠獲得中間商的有效協(xié)作與支持，中間商愿意花一定投資和精力來開拓市場，有利于帶動其他新產(chǎn)品上市；缺點是經(jīng)銷面窄，可能會失去更多消費者，引起銷售額下降，且過分地依賴單一的中間商，市場風(fēng)險增大。第十五頁，共一百一十二頁。二、營銷渠道策劃的影響因素企業(yè)在進行營銷渠道策劃時，必須系統(tǒng)、綜合地考慮多種因素，才能得出科學(xué)合理的方案。一般來說，企業(yè)營銷渠道策劃的影響因素主要有以下幾方面。（一）市場因素市場對企業(yè)營銷渠道策劃的影響因素包括：潛在消費者數(shù)量、目標(biāo)市場的分布狀況、市場需求性質(zhì)、消費者的購買習(xí)慣、市場風(fēng)險、零售市場進貨批量等。一般來說，在潛在消費者數(shù)量多、目標(biāo)市場范圍大、市場需求呈季節(jié)性、消費者習(xí)慣購買便利性商品、零售商的訂單少且分散等情況下，都需要中間商提供一些服務(wù)，因此，企業(yè)宜選擇較長的營銷渠道；反之宜選擇較短的營銷渠道。第十六頁，共一百一十二頁。（二）產(chǎn)品因素產(chǎn)品對企業(yè)營銷渠道策劃的影響因素包括：單價高低、時尚性、體積和重量、易損易腐性、技術(shù)性、產(chǎn)品生命周期等。一般來說，產(chǎn)品具有貴

重、款式多樣、體積大、易

腐、技術(shù)復(fù)雜、處于成長

期或成熟期等特征時，宜選

擇較短的營銷渠道；反之宜

選擇較長的營銷渠道。第十七頁，共一百一十二頁。（三）企業(yè)因素企業(yè)自身對企業(yè)營銷渠道策劃的影響因素包括：聲譽、資金、企業(yè)的銷售能力、可能提供的服務(wù)、企業(yè)的產(chǎn)品組合、企業(yè)的經(jīng)濟效益等。一般來說，企業(yè)具有規(guī)模大、聲譽佳、實力雄厚、經(jīng)營能力強、服務(wù)條件優(yōu)越等特征時，往往能夠選擇固定的中間商，因此可選擇較短的營銷渠道；反之，則需要依賴中間商的能力，宜選擇較長的營銷渠道。第十八頁，共一百一十二頁。（四）營銷環(huán)境因素營銷環(huán)境對企業(yè)營銷渠道策劃的影響因素包括：國家的政治、法律、經(jīng)濟、人口、技術(shù)、社會文化環(huán)境等。此外，自然資源的分布與變化、交通條件的改善、環(huán)境保護的需要等也會引起某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售規(guī)模的改變，從而影響企業(yè)營銷渠道的選擇。此外，企業(yè)營銷渠道策劃還受中間商、競爭者、消費者等因素的影響。第十九頁，共一百一十二頁。三、營銷渠道策劃的原則企業(yè)能否以最快的速度、最好的服務(wù)、最低的成本將產(chǎn)品送到消費者手中，是衡量企業(yè)營銷渠道好壞的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，企業(yè)在進行營銷渠道策劃時，需要遵循以下原則。1．消費者導(dǎo)向原則企業(yè)的營銷渠道要為消費者服務(wù)，因此應(yīng)將消費者需求放在首要位置。具體操作時，應(yīng)首先通過有效的市場調(diào)研充分了解消費者需求，并針對消費者需求設(shè)計營銷路徑，制定相應(yīng)的營銷渠道策略。第二十頁，共一百一十二頁。2．效率原則企業(yè)進行營銷渠道策劃時要講求效率，保證企業(yè)的產(chǎn)品能在合適的時間、地點，以合適的價格傳遞到消費者手中。3．經(jīng)濟原則企業(yè)的營銷渠道要合理覆蓋市場，并注意渠道的構(gòu)建與管理費用，合理控制成本。4．優(yōu)勢原則企業(yè)進行營銷渠道策劃時，要注意揚長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，選擇合適的營銷渠道來迎合消費者需求，保證渠道成員之間的協(xié)調(diào)合作。第二十一頁，共一百一十二頁。5．平衡原則企業(yè)不能只追求自身利益，應(yīng)平衡營銷渠道各成員的利益，做好協(xié)調(diào)與溝通，激勵渠道成員進行有益競爭，減少沖突。6．彈性原則企業(yè)在構(gòu)建營銷渠道時需要花費大量的人力、物力、財力，通常情況下不會輕易更換渠道結(jié)構(gòu)和成員。因此，營銷渠道要有一定的彈性，能適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化。第二十二頁，共一百一十二頁。四、營銷渠道策劃的基本流程一般來說，企業(yè)進行營銷渠道策劃的基本流程如下。分析消費者需求

確立營銷渠道目標(biāo)

選擇營銷渠道策略

選擇營銷渠道成員

策劃渠道管理機制第二十三頁，共一百一十二頁。（一）分析消費者需求營銷渠道是企業(yè)將產(chǎn)品送至消費者的通道，因此企業(yè)進行營銷渠道策劃時，應(yīng)首先考慮目標(biāo)消費者對營銷渠道的需求，主要包括

對批量大小、交貨時間、購

買地點、花色品種、服務(wù)能

力、附加費用等方面的需求。（礦泉水）第二十四頁，共一百一十二頁。（二）確立營銷渠道目標(biāo)企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的不同需求，提出營銷渠道策劃的具體目標(biāo)。這些具體目標(biāo)包括：渠道運營順暢、產(chǎn)品銷量較大、消費者購買方便、市場開拓容易、企業(yè)知名度擴大、渠道容易控制、市場覆蓋率合理等。（三）選擇營銷渠道策略企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的不同需求和渠道策劃目標(biāo)，為不同需求的細(xì)分市場選擇合適的營銷渠道策略。大多數(shù)情況下，企業(yè)在不同地區(qū)，針對不同產(chǎn)品，或面對不同的消費群體時會選擇不同長度、不同寬度的營銷渠道，綜合使用多種渠道的組合來進行產(chǎn)品銷售。第二十五頁，共一百一十二頁。（四）選擇營銷渠道成員選擇營銷渠道成員是進行營銷渠道策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要求企業(yè)通過多種途徑尋找合適的合作伙伴。選擇營銷渠道成員時需要確定中間商的類型和數(shù)目、評估中間商的能力、明確中間商的權(quán)利和義務(wù)等。（五）策劃渠道管理機制企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)與成員基本確定后，要制定一系列渠道管理制度，明確各層中間商的權(quán)利和義務(wù)，以激勵中間商銷售產(chǎn)品；還要及時評估中間商的績效，以便發(fā)現(xiàn)問題時能夠及時作出調(diào)整。第二十六頁，共一百一十二頁。任務(wù)二了解營銷渠道策略與中間商選擇一種產(chǎn)品可以通過多種營銷渠道來銷售，但是企業(yè)需要制定合理的營銷渠道策略，選擇合適的渠道中間商，以實現(xiàn)利益最大化。一、營銷渠道策略前文已經(jīng)介紹了營銷渠道策劃的影響因素，這里就從該角度進一步分析營銷渠道策略。第二十七頁，共一百一十二頁。序號市場因素渠道策略1潛在

消費者數(shù)量潛在消費者數(shù)量越多，市場范圍越大，越需要較多中間商轉(zhuǎn)售，企業(yè)多采用長而寬和多渠道分銷；反之，就可能直接銷售（飲料、方便面）2目標(biāo)市場

的分布狀況如果銷售市場相對集中，只是分布在某一個或少數(shù)幾個地區(qū)，企業(yè)可以采用零級渠道直接銷售；反之，采用長而寬和多渠道分銷3市場需求

性質(zhì)消費者人數(shù)眾多，分布廣泛，購買消費品的次數(shù)多、批量小，需要較多的中間商參與產(chǎn)品分銷，方能滿足其需求，宜選擇長渠道；消費者相對較少，分布集中，且購買的次數(shù)少、批量大，宜采用短渠道直接銷售（一）根據(jù)市場因素選擇營銷渠道市場是企業(yè)生存的根本，根據(jù)市場因素選擇營銷渠道如表所示。第二十八頁，共一百一十二頁。序號市場因素渠道策略4消費者的

購買習(xí)慣對于日用品，消費者購買的頻率較高，又希望就近購買，企業(yè)宜采用長而寬的營銷渠道；而對于選購品和特殊品，消費者購買次數(shù)少，愿花時間和精力去挑選，宜采用短而窄的營銷渠道5市場風(fēng)險當(dāng)企業(yè)面臨較大的市場風(fēng)險時，如市場不景氣、銷售不穩(wěn)定、新開辟的目標(biāo)市場情況不明等，可選擇少數(shù)幾家中間商代銷6零售市場

進貨批量如果某一市場小零售商居多且進貨批量小，企業(yè)就不得不通過批發(fā)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)賣給眾多小零售商，營銷渠道就長而寬；如果某一市場上大零售商居多，這些大零售商進貨批量大，企業(yè)就可以不經(jīng)過批發(fā)商，直接把產(chǎn)品賣給零售商，營銷渠道就較短7競爭者的

營銷策略一般來說，企業(yè)應(yīng)盡量避免和競爭者使用相同的營銷渠道策略，除非其競爭能力超過競爭者或者沒有其他更合適的渠道可供選擇與開拓第二十九頁，共一百一十二頁。（二）根據(jù)產(chǎn)品因素選擇營銷渠道產(chǎn)品差異反映了消費者需求的差異，根據(jù)產(chǎn)品因素選擇營銷渠道如表所示。序號產(chǎn)品因素渠道策略1單價高低一般來說，產(chǎn)品單價低、毛利少，企業(yè)必須大批量銷售才能獲利，因此營銷渠道就較長、寬且多樣化；反之，營銷渠道就短、窄且單一（飛機）2時尚性對時尚性較強的產(chǎn)品，消費者的需求容易改變，營銷渠道較短，便于把握市場時機；反之，營銷渠道較長3體積和重量體積和重量大的產(chǎn)品，裝卸搬運困難，儲運費用高，營銷渠道較短而窄，多為直銷形式；反之，營銷渠道較長而寬，利用中間商推銷第三十頁，共一百一十二頁。序號產(chǎn)品因素渠道策略4易損、易腐性如果產(chǎn)品容易腐蝕變質(zhì)或容易破損、腐爛，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手進行反復(fù)運輸和搬運，宜采用短渠道，以保證產(chǎn)品的使用價值，減少產(chǎn)品損耗；反之宜采用長渠道5技術(shù)性一般來說，技術(shù)性能比較高的產(chǎn)品需要經(jīng)常或特殊的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)常常直接出售給消費者，或者選擇有能力提供較好服務(wù)的中間商經(jīng)營，營銷渠道通常是短而窄；反之，營銷渠道長而寬（財務(wù)軟件）6產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品試銷時，許多中間商不愿經(jīng)銷或者不能提供相應(yīng)的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)選擇短而窄的營銷渠道，以探索市場需求，盡快打開新產(chǎn)品的銷路；產(chǎn)品進入成長期和成熟期后，隨著產(chǎn)品銷量的增加、市場范圍的擴大、競爭的加劇，營銷渠道也呈長、寬、多樣化的發(fā)展趨勢；在產(chǎn)品衰退期，通常采用縮減營銷渠道的策略，以減少損失第三十一頁，共一百一十二頁。（三）根據(jù)企業(yè)因素選擇營銷渠道企業(yè)自身的條件有限，選擇渠道不能任意而為，根據(jù)企業(yè)因素選擇營銷渠道如表所示。序號企業(yè)因素渠道策略1聲譽、資金等企業(yè)聲譽高、資金雄厚，對渠道的管理能力強，可以根據(jù)需要自由選擇營銷渠道；而一些經(jīng)濟實力有限的中小企業(yè)則只能依賴中間商銷售產(chǎn)品，只能選擇較短的營銷渠道2企業(yè)的

銷售能力企業(yè)具有較豐富的市場銷售知識與經(jīng)驗，有足夠的銷售能力和儲運與銷售設(shè)施，就可自己組織產(chǎn)品銷售，減少或不用中間商；反之，就要通過中間推銷產(chǎn)品第三十二頁，共一百一十二頁。序號企業(yè)因素渠道策略3可能提供的服務(wù)如果企業(yè)對其產(chǎn)品大做廣告或愿意負(fù)擔(dān)中間商的廣告費用，能派出維修人員承擔(dān)中間商技術(shù)培訓(xùn)的任務(wù)，就能選擇固定的中間商，采用較短的渠道銷售產(chǎn)品；反之，需要依賴中間商的能力，營銷渠道較長4企業(yè)的

產(chǎn)品組合一般說，企業(yè)希望銷售產(chǎn)品的批量大、次數(shù)少，而眾多中小型零售企業(yè)的進貨則批量小、次數(shù)多，如果企業(yè)產(chǎn)品組合深度與廣度大，則可以采取短而寬的營銷渠道；否則，只好采取長而寬的營銷渠道5企業(yè)的

經(jīng)濟效益每一種營銷渠道都有利弊得失，企業(yè)選擇時，應(yīng)進行量、本、利分析，綜合核算各種營銷渠道的成本和收益，從而作出有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益的營銷渠道策略第三十三頁，共一百一十二頁。（四）根據(jù)營銷環(huán)境因素選擇營銷渠道營銷環(huán)境是企業(yè)無法改變、只能適應(yīng)的因素，根據(jù)營銷環(huán)境因素選擇營銷渠道如表所示。序號營銷環(huán)境因素渠道策略1國家經(jīng)濟政策國家實行計劃控制或?qū)Ｙu的產(chǎn)品，企業(yè)往往選擇長而單一的營銷渠道；隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟管理體制的改革，原來實行統(tǒng)購統(tǒng)銷或計劃收購的產(chǎn)品放開經(jīng)營后，企業(yè)可以選擇直接銷售或少環(huán)節(jié)銷售，即選擇短營銷渠道2經(jīng)濟形勢變化在通貨緊縮、市場疲軟的經(jīng)濟形勢下，企業(yè)通常會盡量縮減不必要的環(huán)節(jié)，選擇較短的營銷渠道，以便降低售價；反之，企業(yè)宜選擇較長的營銷渠道，以擴大市場覆蓋面3國家法令法規(guī)如《反壟斷法》的制定與實施會限制壟斷性營銷渠道的發(fā)展4科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)引起售貨方式的革新，使某些日用品能夠采用短渠道分銷第三十四頁，共一百一十二頁。二、中間商的選擇營銷渠道的選擇最終要落實在具體的中間商選擇上，企業(yè)選擇合作的中間商時，主要考慮以下幾方面。（一）中間商的類型在營銷渠道中，中間商主要有零售商、批發(fā)商、代理商和經(jīng)銷商等類型，這里介紹各中間商的形式與特點，為企業(yè)選擇合適的中間商提供參考。1．零售商零售商直接向最終消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，主要包括店鋪銷售零售商和無店鋪銷售零售商。第三十五頁，共一百一十二頁。（1）店鋪銷售零售商店鋪銷售零售商有固定的供消費者選擇產(chǎn)品的營業(yè)場所，主要有八種類型，其經(jīng)營項目與特點如表所示。序號零售商經(jīng)營項目特點1百貨

商店日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、文化用品等經(jīng)營范圍廣，服務(wù)項目多；消費者去一家商店可以買足所需的大部分產(chǎn)品，并可得到良好服務(wù)2專業(yè)

商店銷售某一產(chǎn)品大類或滿足某一特定消費群體需求的產(chǎn)品，如鐘表店、婦女用品商店等經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品的花色品種較為齊全；服務(wù)項目較多，售前、售中、售后均提供良好服務(wù)第三十六頁，共一百一十二頁。序號零售商經(jīng)營項目特點3方便

商店周轉(zhuǎn)率高的便民產(chǎn)品位于居民區(qū)附近，營業(yè)時間長，設(shè)施少；只提供有限服務(wù)；價格比百貨商店略低或相近4超級

市場各種產(chǎn)品規(guī)模相當(dāng)大，產(chǎn)品銷售量大、價格低；營業(yè)時間長，配套設(shè)施全，消費者可自選產(chǎn)品5倉儲

商店各種產(chǎn)品營業(yè)面積大，設(shè)施少，地點設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，產(chǎn)品由消費者自行挑選，售價低于其他零售店，可吸引大量消費者沃爾瑪山姆店6折扣

商店重點銷售全國性品牌產(chǎn)品遠(yuǎn)離市中心，房租較低；營業(yè)設(shè)施少，設(shè)備費用低；質(zhì)量有保證，銷售價格低于傳統(tǒng)商店奧特萊斯7連鎖店獨特的產(chǎn)品、服務(wù)分布面廣，規(guī)模大，銷售價格低；所有商店實行統(tǒng)一、規(guī)范的管理，統(tǒng)一采購、配貨，統(tǒng)一價格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售政策；設(shè)在居民集中的地方，方便消費者購買服裝連鎖店8消費

合作社便民產(chǎn)品設(shè)在社區(qū)的居民區(qū)內(nèi)，主要為本區(qū)的居民服務(wù)，銷售價格較低第三十七頁，共一百一十二頁。（2）無店鋪銷售零售商無店鋪銷售零售商沒有固定的供消費者選擇產(chǎn)品的營業(yè)場所，有直接銷售、直復(fù)營銷和自動售貨三種類型，如表所示。序號零售商主要形式1直接銷售一種是制造商在各地設(shè)置的銷售分公司或?qū)Ｙu店；另一種是傳銷2直復(fù)營銷直接郵購、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等3自動售貨使用硬幣控制的機器自動銷售產(chǎn)品，24小時售貨，自動服務(wù)，但售貨機的價格昂貴，因而用其銷售的產(chǎn)品價格較高第三十八頁，共一百一十二頁。2．批發(fā)商批發(fā)商將產(chǎn)品大批量購進，又以較小批量再銷售給其他商業(yè)組織，其經(jīng)營特征是批量大，與最終消費者不發(fā)生直接的購銷關(guān)系（批發(fā)兼零售除外）。批發(fā)商的主要作用有：①通過集中購買使制造商及時實現(xiàn)產(chǎn)品價值，提高資金周轉(zhuǎn)率，加速再生產(chǎn)過程；②通過廣泛的批量銷售為制造商推銷產(chǎn)品，從宏觀上反饋市場銷售信息，同時為零售商提供多樣化的產(chǎn)品，節(jié)約進貨時間、人力和費用；③通過產(chǎn)品的轉(zhuǎn)運和儲存擴大銷售市場，有利于實現(xiàn)均衡消費，并為制造商分擔(dān)信貸資金和產(chǎn)品銷售中的風(fēng)險。第三十九頁，共一百一十二頁。批發(fā)商的類型按不同的標(biāo)準(zhǔn)，批發(fā)商可分為不同的類型。（1）按經(jīng)營的產(chǎn)品種類分按經(jīng)營產(chǎn)品種類的不同，批發(fā)商可分為一般批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商。一般批發(fā)商的特點是經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多，如百貨批發(fā)站等；專業(yè)批發(fā)商則只經(jīng)營某一類或幾類產(chǎn)品，如五金電器批發(fā)公司等。（2）按服務(wù)地區(qū)的范圍分按服務(wù)地區(qū)的范圍分，批發(fā)商可分為全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商。三者分別擔(dān)負(fù)全國性的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，一個省（市、區(qū)）范圍的批發(fā)業(yè)務(wù)和某一市、縣的批發(fā)業(yè)務(wù)?！拘〕ＷR】

第四十頁，共一百一十二頁。（3）按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分，批發(fā)商可分為經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商。前者是指擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商，后者是指不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的批發(fā)商。（4）按服務(wù)內(nèi)容分按服務(wù)內(nèi)容分，批發(fā)商可分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。綜合服務(wù)批發(fā)商的特點是為零售商或消費者提供各種市場服務(wù)；專業(yè)服務(wù)批發(fā)商又可分為以下三種。①承運批發(fā)商：僅設(shè)營業(yè)場所，不設(shè)倉庫，根據(jù)零售商或消費者的訂單，從制造商取得貨物后直接運送給購買者。②貨車販運批發(fā)商：僅負(fù)責(zé)把從制造商批發(fā)來的產(chǎn)品盡快運送給零售商或消費者。③現(xiàn)貨自運批發(fā)商：低價售貨，但產(chǎn)品由購買者自行運輸。

【小常識】

第四十一頁，共一百一十二頁。3．代理商代理商接受制造商的委托從事交易業(yè)務(wù)，對產(chǎn)品有經(jīng)營權(quán)但沒有所有權(quán)，按代銷額取得一定比率的報酬。代理商既有從事批發(fā)業(yè)務(wù)者，也有從事零售業(yè)務(wù)者，其特征是本身不負(fù)責(zé)獨立的購銷業(yè)務(wù)，也不承擔(dān)市場風(fēng)險。按其與制造商的業(yè)務(wù)聯(lián)系，可分為以下三種類型：（1）制造商的代理商這類代理商受制造商的委托，簽訂銷貨協(xié)議，負(fù)責(zé)在一定區(qū)域內(nèi)代銷企業(yè)產(chǎn)品，本身可不設(shè)倉庫，只負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品，由購買者直接從制造商提貨。（2）銷售代理商這類代理商受制造商委托，負(fù)責(zé)代銷其全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制且有一定的售價決定權(quán)，是獨家代理，制造商不能再進行直接的銷售活動。第四十二頁，共一百一十二頁。（3）傭金商傭金商一般與委托人沒有長期關(guān)系，主要從事農(nóng)產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)。代理商是為制造商開拓市場、促進銷售的有力助手，可以幫助企業(yè)增強競爭力，減少商業(yè)風(fēng)險，保持市場占有率，同時也是為企業(yè)搜集和傳遞市場信息的便利渠道。但是，由于通過代理商推銷產(chǎn)品時，推銷量難以把握，且推銷風(fēng)險幾乎全部由制造商承擔(dān)，所以代理商不能替代批發(fā)商和零售商的作用。4．經(jīng)銷商經(jīng)銷商在交易過程中擁有產(chǎn)品所有權(quán)，用自己的資金和信譽進行買賣業(yè)務(wù)，是為賣而買，承擔(dān)經(jīng)營過程中的全部風(fēng)險。第四十三頁，共一百一十二頁。（二）中間商的數(shù)目企業(yè)選擇好營銷渠道策略，并決定備選的中間商后，要根據(jù)自身條件、產(chǎn)品特征等確定各級渠道該選擇多少中間商。在這里，要綜合考慮三種營銷渠道寬度結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點、適用條件等，大致列出企業(yè)產(chǎn)品覆蓋范圍內(nèi)各地區(qū)、各層級中間商的大致數(shù)目。（三）中間商的能力1．合法經(jīng)營資格企業(yè)必須認(rèn)真審核中間商的各種合法證件，檢查其是否具有國家（或該地區(qū)）準(zhǔn)許的經(jīng)營范圍和項目，特別是對經(jīng)營食品、藥品、煙酒等限制條件較多的產(chǎn)品的中間商更要謹(jǐn)慎，最后要將中間商持有的證件登記、復(fù)印、備案。第四十四頁，共一百一十二頁。2．目標(biāo)市場企業(yè)一定要選擇目標(biāo)市場與其相似的中間商，主要從以下三方面進行評估：地理位置：是否接近企業(yè)目標(biāo)消費者的所在地；店客關(guān)系：經(jīng)常光顧此店的消費者是否接近企業(yè)目標(biāo)消費者的類型；經(jīng)營特色：是否具有對企業(yè)目標(biāo)消費者的吸引力。3．產(chǎn)品組合在選擇渠道成員時，應(yīng)考慮中間商現(xiàn)有的產(chǎn)品組合情況，具體包括以下兩方面：①擬交付中間商的產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線是否相匹配，產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、型號是否相近；②擬選定的中間商是否有完整的產(chǎn)品組合，這對企業(yè)的專業(yè)化、多元化生產(chǎn)及其品牌營銷是極其重要的。第四十五頁，共一百一十二頁。4．銷售能力中間商的市場占有率或覆蓋程度要與制造商的既定營銷目標(biāo)相符合。若中間商的市場覆蓋面小于制造商的要求，則達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)；反之，如覆蓋面太大，可能對其他中間商構(gòu)成威脅，容易出現(xiàn)矛盾。此外，還需考慮中間商是否具有穩(wěn)定、高效的銷售隊伍，健全的銷售機構(gòu)，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，足夠的推銷費用和良好的廣告媒體環(huán)境等。第四十六頁，共一百一十二頁。5．服務(wù)水平現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)提供一體化服務(wù)，包括運輸、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等。因此，企業(yè)需要考慮中間商是否能夠?qū)⒏黜検酆蠓?wù)相結(jié)合，是否有專業(yè)技術(shù)人員，能否為消費者提供良好服務(wù)等。6．儲運能力中間商儲運能力的大小直接關(guān)系到其業(yè)務(wù)量的大小，也關(guān)系到企業(yè)在產(chǎn)品銷售旺季能否滿足消費者需求。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真評估中間商是否具有足夠的產(chǎn)品儲藏、運輸能力。第四十七頁，共一百一十二頁。7．財務(wù)狀況對于生產(chǎn)那些需要有大量資金支持的產(chǎn)品的企業(yè)來說，中間商的財務(wù)狀況也是重要的選擇條件。中間商的財務(wù)狀況包括固定資產(chǎn)量、流動資產(chǎn)量、銀行貸存款、企業(yè)間的收欠資金等，這關(guān)系到中間商能否按期付款，甚至預(yù)付款的問題。除以上七個方面外，企業(yè)在選擇中間商時還應(yīng)考慮中間商的聲望、信譽、經(jīng)營歷史及經(jīng)銷績效、合作態(tài)度、經(jīng)營的積極性、未來發(fā)展?fàn)顩r等。第四十八頁，共一百一十二頁。愛普生公司選擇分銷商的要求愛普生公司是日本有名的打印機制造商，在公司準(zhǔn)備擴大其產(chǎn)品線生產(chǎn)計算機時，決定招募新的分銷商。愛普生公司對新分銷商的要求如下：①在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域有足夠的分銷經(jīng)驗。②必須具有領(lǐng)袖風(fēng)格，愿意并有能力建立自己的分銷系統(tǒng)。③只能經(jīng)營愛普生公司的產(chǎn)品，但可以經(jīng)銷其他公司的軟件；同時，每個分銷商都配備一名培訓(xùn)經(jīng)理，并經(jīng)營一個維修中心?！镜湫蛯嵗康谒氖彭?，共一百一十二頁。（四）中間商的權(quán)利和義務(wù)企業(yè)選擇好中間商后，應(yīng)明確其權(quán)利和義務(wù)，以妥善處理企業(yè)與中間商的業(yè)務(wù)關(guān)系，建立高效的營銷渠道。1．支付條件及保證制造商應(yīng)對支付條件及銷貨保證作出明確的規(guī)定，并督促中間商嚴(yán)格履行。為鼓勵中間商盡早付款，制造商要給予其一定的付款折扣。如發(fā)生產(chǎn)品降價時，制造商應(yīng)有“降價保證”措施。第五十頁，共一百一十二頁。2．產(chǎn)品的供貨制造商應(yīng)在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、交貨時間等方面盡可能滿足中間商的要求。（全新奔馳E級）3．信息互通制造商與中間商之間應(yīng)及時傳遞有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售的信息，以及所獲得的其他市場信息，以便各方能按需組織生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。第五十一頁，共一百一十二頁。任務(wù)三了解營銷渠道管理企業(yè)對營銷渠道的管理主要包括督促與鼓勵中間商、評價中間商的銷售績效、渠道竄貨管理以及營銷渠道的調(diào)整等。一、督促與鼓勵中間商（一）建立良好的客情關(guān)系客情關(guān)系是指制造商與中間商在溝通交流過程中形成的人際情感關(guān)系。人情是交往的紐帶，是保持營銷渠道成員之間緊密合作的潤滑劑?？颓殛P(guān)系在某種程度上決定了營銷渠道運作的效率和效益，也在很大程度上影響到企業(yè)對營銷渠道的控制能力。（鋪貨）第五十二頁，共一百一十二頁。（二）建立相互培訓(xùn)機制相互培訓(xùn)機制是維持渠道成員關(guān)系、提高分銷效率的重要舉措，也是跨國公司構(gòu)筑營銷渠道時慣用的策略。一方面，制造商培訓(xùn)中間商的終端銷售人員，可使一線人員熟悉產(chǎn)品知識、使用方法和相關(guān)技術(shù)，提高其銷售能力，擴大銷售；另一方面，中間商也可以給制造商的營銷人員、技術(shù)人員提供培訓(xùn)，傳遞市場知識、競爭者信息和消費需求特點，使制造商的產(chǎn)品性能、促銷方式、售后服務(wù)得到改進，提高制造商適應(yīng)市場的能力。（車企）第五十三頁，共一百一十二頁。（三）激勵中間商為了更好地與中間商合作，制造商必須采取各種措施激勵中間商，調(diào)動其經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的積極性。激勵中間商的方式主要有以下幾種。1．提供促銷費用制造商為了激勵中間商多進貨、多銷售，可在新產(chǎn)品上市之初大力扶植中間商，為其提供促銷費用，包括廣告費用、公關(guān)禮品、營銷推廣費用等。（一號土豬）第五十四頁，共一百一十二頁。2．給予價格折扣企業(yè)在制定價格時，應(yīng)充分考慮中間商的利益，滿足中間商所提出的合理要求，并根據(jù)市場競爭需要將產(chǎn)品價格控制在一個合理的范圍內(nèi)，給中間商提供一定的價格折扣，主動讓利給中間商。3．年終返利如果中間商在年終超額完成任務(wù)，企業(yè)可對中間商完成銷售指標(biāo)后的超額部分按照一定的比例返還利益。第五十五頁，共一百一十二頁。4．獎勵企業(yè)應(yīng)對銷售業(yè)績好、真誠合作的中間商給予獎勵。獎勵可以是現(xiàn)金，也可是實物，還可以是提高價格折扣率。5．陳列津貼中間商為企業(yè)展示和陳列產(chǎn)品期間，企業(yè)應(yīng)給予中間商經(jīng)濟補償，可以用貨鋪底，也可給予適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金津貼，以降低中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的風(fēng)險。第五十六頁，共一百一十二頁。二、評價中間商的銷售績效企業(yè)選擇合適的中間商之后，還必須定期考核中間商的績效。如果某一中間商的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則要找出主要原因并考慮可能的補救方法；對于懈怠、懶惰或不合作的中間商，制造商應(yīng)要求其在一定時期內(nèi)有所改進，否則，就要取消。評價中間商的績效有以下兩種方法。第五十七頁，共一百一十二頁。1．縱向比較法這種方法是將每一中間商的銷售額與上期的銷售額進行比較，并以整個群體在某一地區(qū)市場的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。對于低于該群體平均水平的中間商，找出其績效較低的主要原因并督促其改進。2．橫向比較法這種方法是在一年的銷售期過后，將中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比例進行對比分析，并將各中間商按先后名次進行排列，對于那些比例極低的中間商，要分析其績效不佳的原因，必要時要予以取消。第五十八頁，共一百一十二頁。三、渠道竄貨管理竄貨是指中間商為了牟取非正常利潤或者獲取制造商的返利，超越經(jīng)銷權(quán)限向非轄區(qū)或者下級營銷渠道低價傾銷貨物。竄貨會擾亂正常的營銷渠道關(guān)系，引發(fā)各中間商之間的沖突和市場區(qū)域內(nèi)的價格混亂，使被竄貨區(qū)域的銷售額下降，損害該區(qū)域中間商的利益。預(yù)防和處理竄貨的主要措施有以下三方面。1．明確渠道銷售政策企業(yè)應(yīng)事先制定權(quán)限，明確價格政策。為加強管理，企業(yè)可明確分銷渠道經(jīng)營政策，明確各中間商的銷售區(qū)域和銷售界定每個銷售區(qū)域的產(chǎn)品外包裝條碼，以便于檢查。第五十九頁，共一百一十二頁。2．制定竄貨處理政策企業(yè)應(yīng)事先制定竄貨處理政策，規(guī)定因竄貨對其他中間商和制造商造成的損失由竄貨方完全負(fù)責(zé)，并給予一定處罰，如按比例扣除竄貨方的年終返利、減少其促銷費用、降低等級和經(jīng)銷權(quán)限等。3．成立銷售管理小組企業(yè)應(yīng)成立銷售管理小組，派專人負(fù)責(zé)管理，建立暢通的信息反饋渠道，經(jīng)常抽查，聽取中間商的反饋意見，發(fā)現(xiàn)有竄貨現(xiàn)象后立即根據(jù)政策規(guī)定進行處理，并在考核時考慮被竄貨區(qū)域的損失，合理增加返利。第六十頁，共一百一十二頁。竄貨現(xiàn)象發(fā)生的原因竄貨現(xiàn)象的發(fā)生是由內(nèi)因和外因共同導(dǎo)致的。內(nèi)因主要表現(xiàn)在企業(yè)營銷渠道設(shè)計的缺陷、中間商銷售任務(wù)的壓力、不規(guī)范的銷售管理等；而外因主要表現(xiàn)在中間商的利益驅(qū)使、分銷系統(tǒng)的紊亂、終端缺乏控制等方面。

【小常識】

第六十一頁，共一百一十二頁。四、營銷渠道的調(diào)整企業(yè)為了適應(yīng)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，在對中間商進行績效評價的基礎(chǔ)上，應(yīng)適時對營銷渠道作出調(diào)整。營銷渠道的調(diào)整方式主要有以下三種。1．增減渠道成員這是在營銷渠道中增減個別中間商。企業(yè)在操作時既要考慮增或減對某個中間商的盈利方面的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，如其他渠道成員的反對等。第六十二頁，共一百一十二頁。2．增減渠道當(dāng)企業(yè)市場需求擴大而原有渠道不能滿足產(chǎn)品銷售需要；或某條渠道銷售量低下，去掉后其他渠道仍能滿足市場需求；或通過某一渠道銷售產(chǎn)品但效果不理想時，企業(yè)就要考慮增加或減少營銷渠道，或減少一條渠道的同時增加另一條渠道。3．調(diào)整營銷渠道模式即企業(yè)對以往的營銷渠道進行通盤調(diào)整。這種調(diào)整方式的實施難度較大，因為要改變制造商的整個營銷渠道，還涉及營銷產(chǎn)品組合的調(diào)整、營銷策略的改變等。第六十三頁，共一百一十二頁。知識拓展?fàn)I銷渠道新發(fā)展隨著市場競爭的加劇，營銷渠道創(chuàng)新的速度也越來越快，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。而隨著全球市場營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道及其管理的認(rèn)識也逐漸深入。一、營銷渠道新趨勢營銷渠道的新趨勢主要表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)扁平化、渠道類型多元化、渠道終端個性化、成員關(guān)系共贏化、管理手段現(xiàn)代化等。第六十四頁，共一百一十二頁。（一）渠道結(jié)構(gòu)扁平化渠道結(jié)構(gòu)扁平化是指對原有的價值鏈進行優(yōu)化，調(diào)整或減掉無效部分，減少銷售中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)成本優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場反應(yīng)速度。渠道扁平化的優(yōu)勢體現(xiàn)在：①有利于更好地滿足消費者需求，了解市場真實信息；（留言）②有利于管理和服務(wù)中間商；③有利于開展終端促銷活動，擴大市場占有率；④有利于消費者了解企業(yè)，樹立良好的口碑。（加價銷售、串貨）第六十五頁，共一百一十二頁。（二）渠道組合多元化隨著消費者細(xì)分市場的增加，以及并列營銷渠道的不斷產(chǎn)生，越來越多的企業(yè)開始采用渠道組合的多元化形式。例如，很多經(jīng)營礦泉水的企業(yè)通過傳統(tǒng)的零售商渠道銷售瓶裝水，且在各居民區(qū)設(shè)立水站，通過直營渠道銷售桶裝水。多元化渠道模式主要包括以下三種：集中型組合：即在同一地區(qū)通過多種渠道同時銷售同一產(chǎn)品，各渠道相互重疊，可以競爭；（DELL電腦）選擇型組合：即在不同地區(qū)通過不同渠道銷售同一產(chǎn)品，該模式對不同細(xì)分市場采用不同營銷渠道，各渠道互不重疊，不會產(chǎn)生競爭；第六十六頁，共一百一十二頁?；旌闲徒M合：根據(jù)不同產(chǎn)品線采用不同分銷渠道，是對上述兩種模式的綜合運用。多元化渠道可以彌補單一渠道的不足，提高市場覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿足消費者需求并提高產(chǎn)品的聲譽，從而實現(xiàn)企業(yè)、中間商、消費者等多方面的利益。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷普遍化隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的普及和物流運輸業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品及服務(wù)信息，接受消費者的網(wǎng)上訂單，然后再通過快遞等方式送貨，如網(wǎng)上書店、網(wǎng)上商城等。第六十七頁，共一百一十二頁。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷渠道的優(yōu)勢在于：①有效控制成本，大幅提高企業(yè)利潤；②拓展市場覆蓋面；（全球）③買賣雙方即時互動，可及時、準(zhǔn)確地互通市場信息；④可為消費者提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足不同消費者的需求。但網(wǎng)絡(luò)營銷也會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)描述與實物不符，消費者付款后等待時間漫長，以及與傳統(tǒng)營銷渠道的價格、供貨沖突等問題。第六十八頁，共一百一十二頁。（四）成員關(guān)系共贏化隨著市場分工的日益細(xì)致，企業(yè)職能越來越單一，一項產(chǎn)品必須由多個企業(yè)合作才最終完成銷售，市場中的企業(yè)競爭逐漸演變成以價值鏈組合的企業(yè)聯(lián)合體之間的競爭。渠道成員聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即制造商與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，形成一條利益聯(lián)結(jié)緊密的產(chǎn)銷價值鏈，進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營，達(dá)到雙方的互利互惠。第六十九頁，共一百一十二頁。（五）管理手段現(xiàn)代化隨著電子商務(wù)的興起，營銷渠道管理也將步入全新的電子商務(wù)時代。與傳統(tǒng)的渠道管理方式相比，電子商務(wù)渠道管理的優(yōu)勢體現(xiàn)在：高營銷效率、低營銷費用、無限的營銷市場、開放的營銷環(huán)境、多樣交互性的營銷方式等。利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷，目前已成為許多企業(yè)充分有效地獲取信息的最佳途徑，也是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。管理手段的科學(xué)性帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，縮減了產(chǎn)品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。第七十頁，共一百一十二頁。二、營銷渠道新理念國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道的新認(rèn)識主要概括為以下幾方面：①營銷渠道不僅作為一項管理職能，也成為培育和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉。同時，渠道策略也開始側(cè)重于強化企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。②對營銷渠道功能的認(rèn)識由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的營銷渠道功能包括分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)?；而在現(xiàn)代營銷中，服務(wù)越來越重要，企業(yè)銷售的不僅是產(chǎn)品，還包括信譽、感情等。第七十一頁，共一百一十二頁。③構(gòu)建現(xiàn)代營銷渠道的主要思路是以消費者需求來指導(dǎo)整個營銷流程，即以消費者為起點，通過對制造商、中間商各自活動的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足消費者需求的目的。第七十二頁，共一百一十二頁。經(jīng)典案例譚木匠的營銷渠道策劃譚木匠主要經(jīng)營梳理用品、飾品等小木制品，是青年男女選購禮品的首選品牌。為了應(yīng)對2013年情人節(jié)前后的產(chǎn)品銷售高峰、擴大銷售量，譚木匠針對自身產(chǎn)品的特點，配合公司特殊的文化理念，以及遼寧地區(qū)不同區(qū)域的商業(yè)情況制定本策劃書。一、了解消費者需求①消費者購買企業(yè)產(chǎn)品作為禮品，要求產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、包裝精美，以體現(xiàn)真誠的心意。②消費者希望通過贈送禮品表達(dá)美好的愿望，因此要求產(chǎn)品有美好的寓意。例如，兩把紅梳子拼起來組合成一個圓形，代表花好月圓；或是組成心形，代表心心相印等。第七十三頁，共一百一十二頁。③消費者希望選購方便，購買前可以對產(chǎn)品有真實的了解。例如，觸摸產(chǎn)品的手感、欣賞產(chǎn)品的造型，以及對色澤、輕重等的充分了解。④消費者希望企業(yè)提供個性化的服務(wù)。例如，可以刻字、紋花、加墜等。綜合以上消費者需求，企業(yè)認(rèn)為需要嚴(yán)格控制營銷渠道中的產(chǎn)品質(zhì)量，即由譚木匠公司統(tǒng)一生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過分銷渠道進行分銷；要設(shè)立多個門店，一方面方便消費者購買，另一方面也可以滿足消費者挑選的需要；門店要實行統(tǒng)一化管理，以保證譚木匠品牌的形象。第七十四頁，共一百一十二頁。二、確立營銷渠道目標(biāo)譚木匠公司綜合考慮消費者購買因素、產(chǎn)品因素、加盟商因素以及公司因素等情況后，確立公司的總體目標(biāo)是：繼續(xù)采用具有濃郁古典氣息的特許加盟連鎖店的營銷渠道，協(xié)調(diào)好與加盟商的合作關(guān)系，進行不同區(qū)域的獨特渠道管理，即繼續(xù)構(gòu)筑扁平化的渠道網(wǎng)絡(luò)，在消費者心中樹立良好的品牌知名度，讓消費者形成品牌忠誠。此外，譚木匠還確立了2013年情人節(jié)的具體銷售目標(biāo)：一級銷售區(qū)域的銷售量達(dá)到400件，銷售額20000元；二級銷售區(qū)域的銷售量達(dá)到420件，銷售額21000元；三級銷售區(qū)域的銷售量達(dá)到250件，銷售額12500元。第七十五頁，共一百一十二頁。三、選擇營銷渠道策略由于不同的市場區(qū)域具有不同的市場規(guī)模及市場密度，譚木匠首先根據(jù)遼寧地區(qū)不同區(qū)域的地理位置，以及社會文化等方面的綜合分析，將遼寧的銷售區(qū)域劃分為三個等級：一級銷售區(qū)域：沈陽、大連；二級銷售區(qū)域：鞍山市、撫順市、本溪市、錦州市、遼陽市、丹東市、營口市；三級銷售區(qū)域：鐵嶺市、朝陽市、阜新市、盤錦市、葫蘆島市。在此基礎(chǔ)上，公司采用特許加盟連鎖店的形式構(gòu)建扁平化營銷渠道。第七十六頁，共一百一十二頁。一至三級銷售區(qū)域分別設(shè)5家、7家和5家加盟店，各加盟店由譚木匠公司直接供貨、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一安排促銷活動、直接提供店員培訓(xùn)等。綜上所述，譚木匠公司采用的營銷渠道長度結(jié)構(gòu)是：一級營銷渠道結(jié)構(gòu)，即制造商→零售商→消費者；營銷渠道寬度結(jié)構(gòu)是：選擇型渠道結(jié)構(gòu)，即選擇少量的零售商（加盟店）來銷售產(chǎn)品，以維護企業(yè)形象和信譽，鞏固市場地位。第七十七頁，共一百一十二頁。四、選擇營銷渠道成員（一）中間商的類型如前所述，譚木匠公司希望繼續(xù)采用特許加盟連鎖店形式的中間商，以便于實行統(tǒng)一、規(guī)范的管理，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一價格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和銷售政策。（二）中間商的數(shù)目各銷售區(qū)域加盟店設(shè)置情況如下：一級區(qū)域：共設(shè)五家，其中，沈陽設(shè)三家（分別位于中街、太原街、北行）；大連設(shè)兩家（位于市中心或鬧市區(qū)）。第七十八頁，共一百一十二頁。二級區(qū)域：共設(shè)七家，其中，鞍山市、撫順市、本溪市、錦州市、遼陽市、丹東市、營口市各設(shè)一家，都要設(shè)置在相應(yīng)的市中心，提高品牌在各地區(qū)的知名度。三級區(qū)域：共設(shè)五家，其中鐵嶺市、朝陽市、阜新市、盤錦市、葫蘆島市各設(shè)一家。（三）對加盟商的要求加盟連鎖店是一種特殊的中間商形式，其店鋪選址、規(guī)模、產(chǎn)品組合等都由制造商統(tǒng)一負(fù)責(zé)安排，因此不需要繁復(fù)的評估，只需注意選擇當(dāng)?shù)氐募用松?，以便于他們熟悉?dāng)?shù)氐馁徺I習(xí)慣，更好地與消費者溝通。這里提出一些對加盟商在銷售高峰期間的要求。第七十九頁，共一百一十二頁。1．店面裝飾①店面裝飾要給消費者一種專業(yè)、復(fù)古的文化氛圍，彰顯獨特的品牌個性。要求各個區(qū)域的店面都以紅檀木色為基礎(chǔ)，兩端門柱上掛著一副隸書對聯(lián)“千年木梳，萬絲情緣”，作為情人節(jié)各個區(qū)域共有的促銷手段。②店內(nèi)張貼復(fù)古的宣傳海報，以使店堂環(huán)境更加襯托情人的主題，形成多點、多面、多方位的立體效果。海報要張貼到明顯的位置上，不可被其他物品遮擋；要貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低，且以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)；海報上宣傳的產(chǎn)品必須是本區(qū)域銷售的產(chǎn)品；海報的設(shè)計要體現(xiàn)地方特色，即不同地區(qū)針對自己的主打新產(chǎn)品設(shè)計相應(yīng)的海報。第八十頁，共一百一十二頁。2．產(chǎn)品陳列①所有區(qū)域同一系列產(chǎn)品要集中擺放，分為木梳系列、發(fā)夾系列、鏡子系列、佛珠系列，達(dá)到最好的視覺效果。②同一系列的產(chǎn)品橫向擺放，價位由低到高依次排列，例如，木梳系列與視覺平行的一行擺新產(chǎn)品，同一系列的上下列擺放其他木梳類產(chǎn)品。③要在消費者易見的地方設(shè)情人節(jié)專區(qū)，方便情人節(jié)購物的消費者進行購買。④新產(chǎn)品要有相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)志和特色包裝，并標(biāo)示相應(yīng)的贈品及優(yōu)惠活動，給消費者以視覺沖擊。贈品包括鏡子、精美禮盒、佛珠等。⑤對產(chǎn)品已銷售出去的貨架及時進行補貨，保證貨架擺放整齊。第八十一頁，共一百一十二頁。3．產(chǎn)品包裝不同銷售區(qū)域要根據(jù)其相應(yīng)的產(chǎn)品特點進行適宜的包裝。情人節(jié)要將“愛情”作為主旋律，在包裝盒上也主要采取愛情的主題元素。此外，要給產(chǎn)品配有詳細(xì)的說明書，介紹產(chǎn)品的特點，梳理、存放和清洗的方法，以及該木梳的選材和造型代表的含義。4．人員①促銷人員要統(tǒng)一著裝，根據(jù)各個區(qū)域不同的主打產(chǎn)品配備與產(chǎn)品相聯(lián)系的套裝，引起消費者的興趣。②為了達(dá)到招攬消費者的目的，促銷人員可先站到店外兩邊進行相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳。③促銷人員態(tài)度要熱情，主動向情侶介紹產(chǎn)品，及時解答他們提出的各種問題，并接受他們對產(chǎn)品的意見。④每銷售一件產(chǎn)品，都要及時做好記錄，并給消費者以售后承諾與保證。第八十二頁，共一百一十二頁。五、策劃渠道管理機制（一）督促與鼓勵加盟商①與各加盟商建立良好的合作關(guān)系，企業(yè)與各地區(qū)加盟商實現(xiàn)信息資源共享。可由檀木匠公司組織做好相應(yīng)的市場調(diào)查工作，了解情人節(jié)期間消費者所選擇的產(chǎn)品、對譚木匠的熟知度，以及消費者滿意的產(chǎn)品類型等。此外，如果加盟商、消費者等提出好的創(chuàng)新意見，要及時審度采納，并鼓勵各加盟商之間互通信息。②注重對加盟連鎖店的標(biāo)準(zhǔn)化管理，在情人節(jié)之前的數(shù)月內(nèi)，要對加盟店的店員進行培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、標(biāo)準(zhǔn)用語、營銷技巧等。第八十三頁，共一百一十二頁。（二）評價加盟商的績效為了評價各加盟商在2013年情人節(jié)期間的銷售業(yè)績，公司根據(jù)以往各區(qū)域在情人節(jié)的銷量和前期的市場調(diào)查等詳細(xì)擬定了各區(qū)域的預(yù)計銷售量、銷售額及促銷產(chǎn)品數(shù)量，如表所示。銷售區(qū)域銷售量銷售額促銷產(chǎn)品數(shù)量一級區(qū)域沈陽270件（每家90件）13500元（每家4500元）180件（每家60件）大連130件（每家65件）6500元（每家3250元）80件（每家40件）二級區(qū)域420件（每家60件）21000元（每家3000元）210件（每家30件）三級區(qū)域250件（每家50件）12500元（每家2500元）150件（每家30件）總計1070件53500元620件第八十四頁，共一百一十二頁。（三）供貨與配貨①公司要將開發(fā)出來的新產(chǎn)品、以往暢銷的產(chǎn)品等在情人節(jié)之前及時運至各加盟店，保證各區(qū)域的新產(chǎn)品有所不同，體現(xiàn)地區(qū)特色；②不同區(qū)域分別配車，且對銷往不同區(qū)域的產(chǎn)品進行分類管理；③公司按照各區(qū)域加盟店的預(yù)計銷售量進行配貨，但要考慮各區(qū)域的人均消費水平，突出各區(qū)域的營銷重點。例如，一級銷售區(qū)域的大部分新產(chǎn)品應(yīng)屬于高檔產(chǎn)品，價格較高，以吸引該區(qū)域收入水平較高的消費者；二級銷售區(qū)域應(yīng)以中低價位的產(chǎn)品居多，高價產(chǎn)品盡量少些；三級銷售區(qū)域主要是中低價位的產(chǎn)品。第八十五頁，共一百一十二頁。③各加盟店在接收公司總部運送來的產(chǎn)品時，要及時進行清點、檢查。檢查內(nèi)容包括產(chǎn)品數(shù)量是否與預(yù)期一致、運輸過程中是否造成了產(chǎn)品的破損等。如有不符要及時與總部取得聯(lián)系，向總部匯報情況，以便及時補發(fā)。第八十六頁，共一百一十二頁。（一）實戰(zhàn)演練目標(biāo)①檢查學(xué)生對所學(xué)知識的理解情況②培養(yǎng)學(xué)生收集、整理材料的能力③激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣④培養(yǎng)學(xué)生了解、適應(yīng)社會，以及理論聯(lián)系實際的能力（二）實戰(zhàn)演練內(nèi)容以3～5人的小組為單位，在前面各項目實戰(zhàn)演練的基礎(chǔ)上，假定你所選的品牌或企業(yè)準(zhǔn)備進行營銷渠道策劃，請你為其擬定不少于800字的策劃書，內(nèi)容需深入、全面，避免空泛。實戰(zhàn)演練第八十七頁，共一百一十二頁。策劃書中至少包含以下內(nèi)容（可參考經(jīng)典案例）：①介紹企業(yè)的背景、發(fā)展情況、產(chǎn)品組合等。②分析消費者需求。通過市場調(diào)查等了解消費者對批量大小、交貨時間、購買地點、花色品種、服務(wù)能力、附加費用等方面的需求。③確立營銷渠道目標(biāo)。描述企業(yè)的總體目標(biāo)，以及具體的銷量指標(biāo)等。④選擇營銷渠道策略。根據(jù)市場、產(chǎn)品、企業(yè)、營銷環(huán)境等因素，分析出適合該企業(yè)的營銷渠道長度和寬度，并描述所采取的渠道策略有何優(yōu)點，有哪些需要注意的問題等。⑤選擇營銷渠道成員。描述選擇中間商的類型及原因、中間商的數(shù)目、在選擇時對中間商的哪些方面進行了評估、評估的結(jié)果，以及企業(yè)對中間商規(guī)定了哪些權(quán)利和義務(wù)。第八十八頁，共一百一十二頁。⑥策劃渠道管理機制。企業(yè)采取哪些措施激勵中間商、如何評價中間商的績效、如何進行竄貨管理等。（三）成績評定方法教師根據(jù)所交報告評定學(xué)生成績。其中，態(tài)度等占10%，基本內(nèi)容占60%，學(xué)生自己的總結(jié)、觀點占30%。第八十九頁，共一百一十二頁。項目八營銷渠道策劃問題：你是怎么理解渠道的？第九十頁，共一百一十二頁?？煽诳蓸饭镜那澜ㄔO(shè)是很成功，世界上每一個角落都可以買到它的產(chǎn)品。2007年，可口可樂公司上海地區(qū)的老總進行了一次外事活動，邀請全球的區(qū)域老總來上海進行政府公關(guān)，與政府打好關(guān)系。白天可口可樂的高層會見當(dāng)時的上海市委書記陳書記，晚上，上海區(qū)的老總為了盡地主之誼，就邀請了可口可樂的老外參觀了上海最有特色的地方，那就是外灘了。參觀完外灘，9點多，還不是太晚，所以上海區(qū)的老總就帶著他們逛步行街，南京東路?？煽诳蓸饭緦η赖睦斫獾诰攀豁?，共一百一十二頁。走著走著的時候，老外發(fā)現(xiàn)前面有一個阿婆，用上海話在叫賣，賣什么呢，茶葉蛋。老外非常感興趣，因為他們沒有見過這種東西，于是問上海區(qū)的老總，上海區(qū)老總的英文叫DAVIE。老外就問：“DAVIE,這么晚了，這個阿婆在賣什么？”因為茶葉蛋是沒有英文的，所以上海區(qū)的老總就直譯說道：“TEAEGG”。老外聽到就更加有興趣了。他有問，吃完這個TEAEGG，需不需要DRINK。上海區(qū)的老總聽完后說，會啊。那在哪里買水喝呢？簡單的很，上海24小時便利店哪里都是。老外聽完以后，問了第三個問題：上海這個鬼地方有2000多萬人，每天出動的阿婆有多少個呢？第九十二頁，共一百一十二頁?！渡虾趧訄蟆吩?jīng)做過調(diào)研，那種賣茶葉蛋、羊肉串等等，在上海有多少呢？4500個人，集中在市區(qū)。老外聽完以后呢，接著問了第四個問題：DAVIE，你說在全中國向阿婆這樣的人有沒有10萬個左右呢？上海區(qū)的老總算了算，應(yīng)該差不多。等上海區(qū)的老總講完，老外狠狠地批評了DAVIE一頓：那我發(fā)現(xiàn)你的工作沒有做