受眾研究一一剖析受眾研究（一）一、受眾基本知識；三、受眾的選擇機制和心理；三、受眾的反饋。受眾研究傳播學(xué)的一個重要研究領(lǐng)域，也是橫貫傳播學(xué)與應(yīng)用傳播學(xué)諸學(xué)科方向之間的一個重要橋梁既是傳播活動的決策依據(jù)，也是衡量傳播效果的尺度來源，它的量化形態(tài)還是媒介與廣告市場的通用貨幣。受眾研究以三個并重為特征，即理論、方法與實際應(yīng)用并重，文理并重，宏觀與微觀研究并重；注重培養(yǎng)三種高級專門人才，即從事受眾理論研究的人才，從事受眾調(diào)研分析的人才，以及基于受眾調(diào)研進行媒體策劃、編排、經(jīng)營以及廣告媒體計劃、購買和效果評估的復(fù)合型人才。1、受眾的定義：受眾，指信息傳播的接受者群體，即信宿。在大眾傳播活動中，它廣泛包括書籍和報刊的讀者、廣播的聽眾、電影和電視的觀眾以及接受網(wǎng)絡(luò)信息的網(wǎng)民等。一、受眾的基本知識2、受眾的特點自在性自主性自述性歸屬性2、受眾的特點

（1）自在性受眾是十分具體的、有血有肉、有思想、有情感的客觀現(xiàn)實，是一個獨立存在的實體，這就決定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、個性、興趣、立場。

（2）自主性

受眾是大眾傳播這一巨大工程的合作者，有強烈的自主意識、創(chuàng)造意識、自尊心理和自己對信息作品的選擇、理解與判斷。他們雖處于大眾傳播的終點，但他們的接受活動自覺自愿的、積極主動的。

（3）自述性

面對各種信息，每一位接受者都會作出屬于他自己的理解與闡述，并據(jù)此進行再傳播。如果說傳播是傳者的自由，那么“自述”就是受眾的特權(quán)。

（4）歸屬性

受眾總是自覺或不自覺地將自己劃歸在某一特定的接受群體之列。工人與農(nóng)民，婦女與兒童、球迷與股迷……他們從心理到行為都將自己視為某一特定的群體。3、受眾的角色信息產(chǎn)品的消費者傳播符號的“譯碼者”傳播活動的參與者傳播效果的反饋者3、受眾的角色

（1）信息產(chǎn)品的消費者：作為消費者，受眾閱聽和接受大眾傳播媒介中的信息，亦即消費信息產(chǎn)品，必須付出一定的金錢或代價。

（2）傳播符號的“譯碼者”：受眾對符號進行還原或“翻譯”，賦予意義并接受。受眾首先要識碼(如識字、識譜)，其次要有一定的知識和共同的經(jīng)驗范圍。

（3）傳播活動的參與者

參與既是指具體的接受活動，也是指對傳播活動的隱性或顯性介入甚至參加。正因為有了受眾對編碼、傳播過程主動參與和積極理解，具體的信息產(chǎn)品才變成了真正完全意義上的精神食糧。（4）傳播效果的反饋者

信息的傳播過程，是雙向溝通和合作互動的，受眾有積極反饋?！懊浇楹蛡鞑フ弑仨氄J(rèn)真對待受眾的反饋信息。4、受眾的類型（1）積極選擇者和隨意旁觀者；（2）純粹受眾與介質(zhì)受眾；（3）預(yù)期受眾、現(xiàn)實受眾與潛在受眾；（4）俯視型受眾、仰視型受眾與平視型受眾。選擇權(quán)知情權(quán)表達(dá)權(quán)反論權(quán)監(jiān)督權(quán)隱私權(quán)受眾的基本權(quán)利5、受眾的基本權(quán)利5、受眾的基本權(quán)利（1）選擇權(quán)：指選擇媒介和傳播內(nèi)容的權(quán)利；（2）知情權(quán)：享有知悉有關(guān)方面真實情況的權(quán)利。（3）表達(dá)權(quán)（又叫告訴的權(quán)利）：指受眾有權(quán)把所看到的關(guān)于個人生活條件、愿望、需求和痛苦的真實情況告訴別人。（4）反論權(quán)：指當(dāng)個人或集團遭到來自大眾媒介或傳播方面的攻擊和對自身利益、權(quán)利的侵犯時，有權(quán)要求該媒介劃出一定的版面或時間供自己作自由公開的反駁，以便人們對事情真相有一個客觀、公正的認(rèn)識。

（5）監(jiān)督權(quán)：指受眾對大眾傳播媒介的運作和傳播者的傳播行為有察看并督促的權(quán)利，以免其產(chǎn)生不良后果。（6）隱私權(quán)（又叫免知權(quán)）：指受眾享有個人獨處，對個人與公眾利益、公眾事務(wù)無關(guān)的私生活進行保密、不受新聞媒介打擾和干涉，以及個人的名譽和利益不受傷害的權(quán)利。二、受眾的選擇機制和心理1、受眾的選擇機制就是有關(guān)受眾接收、理解和貯存信息的規(guī)律。受眾在接收信息過程中勢必要根據(jù)個人的需要和意愿有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量協(xié)調(diào)一致。正是這些選擇性因素，使得對同一信息的譯解常常因人而異。

（1）選擇性接觸：

——指人們盡量接觸與自己觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸信息的一種本能傾向。

“道不同，不相為謀”

“物以類聚，人以群分”

“志同道合”1、受眾的選擇機制

選擇性接觸既包括對某類信息的接觸，更包括對另一類信息的不接觸。2008年世界無煙日

—無煙青少年

信息要想達(dá)到受眾的認(rèn)知領(lǐng)域，必須突破選擇性接觸，引起受眾的注意。

實際上，受眾對信息進行選擇的余地很小。受眾會選擇性接觸哪些傳播內(nèi)容？

§信息本身具有較高的新聞價值或娛樂價值。

§信息具有易得性。

§傳播內(nèi)容的形式能引起受眾注意。

§受眾有自己的選擇。（2）選擇性理解

受眾總要依據(jù)自己的價值觀念及思維方式而對接觸到的信息作出獨特的個人理解，使之同受眾固有的認(rèn)識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。

“有一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”1982年撒切爾夫人與鄧小平會見“鐵娘子”撒切爾夫人在人民大會堂外面摔跤

上海電視臺《記錄上?！窓谀恐?，曾播出一記錄片《離婚危險期》。片中講述一對結(jié)婚十年的夫妻，丈夫提出離婚，而妻子不同意離婚的故事。丈夫認(rèn)為妻子不溫柔、不善解人意；妻子認(rèn)為丈夫是第三者插足。而他們的女兒則淚流滿面的哭訴：“要是他們離婚的話，我就有媽媽，沒爸爸了；或是有爸爸，沒媽媽了。”顯然，該片子的主題說明：幸福的家庭應(yīng)該是夫妻和睦，婚姻應(yīng)是愛情的結(jié)晶，同時也是一種責(zé)任，一種承諾。婚外戀是不道德的。但手卻出乎意料地提出許多不同的觀點：觀點1：一日夫妻百日恩，沒有必要離婚。丈夫只要回心轉(zhuǎn)意，別再拈花惹草就行，妻子應(yīng)寬宏大量，既往不咎。孩子都10來歲了，一家人平平安安過日子就得了。觀點2：這妻子太可憐了。結(jié)婚時，兩人白手起家，像小鳥一樣，一點一點地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫卻有了新歡。觀點3：這女人太傻，你聽她說：“他不回家，我就在陽臺上等。他一點鐘回來。我就哭到一點鐘，他兩點鐘回來，我就哭到兩點鐘?！备陕镒约翰灰踩纷?？觀點4：孩子太可憐。夫妻感情破裂，就應(yīng)分！觀點5：男人沒一個好東西。那第三者更不是好東西。觀點6：這妻子沒必要拖，拖得住人，拖不住心，還不如散！自己堅強些。人，只能靠自己。觀點7：這妻子不離婚是嫌丈夫的錢給的少。你聽她說：“他（丈夫）只肯出3萬元撫養(yǎng)費，小孩養(yǎng)到16歲，這點錢怎么夠？”1997年香港回歸交接儀式（3）選擇性記憶

—指人們根據(jù)各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑選出對自己有利、有用、有價值的信息，然后儲存在大腦之中。選擇性記憶往往屬于無意識的行為。受眾三種防衛(wèi)圈選擇性記憶選擇性理解選擇性注意輸入的信息被拒絕的信息被拒絕的信息輸入的信息信息2、受眾的選擇性心理

受眾的心理效應(yīng)是指傳播活動中的一些心理現(xiàn)象對傳播過程和傳播效果的影響。受眾的心理效應(yīng)主要有以下六種。29（1）威信效應(yīng)。這是指傳播者個人或群體的權(quán)威性、可信性對受眾的心理作用以及由此產(chǎn)生的對傳播效果的影響。30(2)“名片”效應(yīng)。這是指傳播者向受眾傳播一些他們所能接受的和熟悉并喜歡的觀點或思想，然后再悄悄地將自己的觀點和思想滲透和組織進去，使受眾產(chǎn)生一種印象，似乎傳播者的思想觀點與他們已認(rèn)可的思想觀點是相近的。八杯水嫩膚霜廣告.flv(3)“自己人”效應(yīng)。這是指受傳者在接受活動中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，并在心理學(xué)上將其定位為“自己人”，因而提高了傳播者的影響力。(4)暈輪效應(yīng)。暈輪是指起風(fēng)時月亮周圍的暈圈。暈輪效應(yīng)是指受傳者在接受活動中將認(rèn)知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象，就像暈輪一樣，從一個中心點逐漸向外擴散成越來越多的圓圈。傳銷活動(5)投射效應(yīng)。在接受活動中，當(dāng)受傳者處于相對封閉狀態(tài)，有關(guān)方面沒有提供理解作品的參考信息，而接受對象本身又具有模糊、含混、多義的特點，此時，受傳者往往以自己的特性與心理為依據(jù)來理解和推斷接受對象的涵義，這就是投射效應(yīng)。

股市(6)從眾效應(yīng)。這是指作為受眾群體中的個體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對策傾向。從眾是合乎人們心意和受歡迎的。35

3、受眾的心理傾向（1）共性心理。這是指受眾在信息接受中所具有的大致相同的心理活動傾向。（2）個性心理。受傳者由于先天遺傳和后天習(xí)慣與實踐的不同，使其在興趣、愛好、氣質(zhì)、性格等方面形成了千差萬別、各不相同的心理特征，這就叫個性心理。

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（3）順向心理。這是一種具有積極、正面意義的和順應(yīng)傳者或媒介意愿的心理活動傾向。（4）逆向心理。這指受眾受某種預(yù)存立場、思維定勢的影響產(chǎn)生了與傳播者的正確觀點相抵觸的思想情緒或心理傾向。3、受眾的心理傾向三、受眾的反饋1、反饋的概念

反饋是指受傳者送回給傳播者的少量意見信息。2、反饋的作用（1）反饋有助于傳播者檢驗和證實傳播效果。（2）反饋有助于傳播者改進和優(yōu)化下一步的傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播行為。（3）反饋能夠激發(fā)和提高傳播者的傳播熱情。（4）反饋還有助于傳播者檢查媒介信息所反映具體事實的真實度和準(zhǔn)確度。3、反饋的特點人際傳播中反饋的特點：（1）直接性；（2）及時性；（3）集中性；（4）速知性。大眾傳播中反饋的特點：（1）間接性；（2）遲延性；（3）零散性；（4）累積性。3、反饋的特點大眾傳播的反饋特點間接性遲延性零散性累積性集中性速知性直接性及時性人際傳播反饋的特點

4、反饋的種類（1）簡單反饋與復(fù)雜反饋；（2）消極反饋與積極反饋；（3）正反饋與負(fù)反饋；（4）及時反饋與遲延反饋。5、如何正確對待反饋？（1）注意吸納多數(shù)受眾的反饋意見；（2）注意聽取傳播學(xué)者和有關(guān)專家的反饋意見；（3）充分尊重“守門人”的反饋意見；（4）注意征求同行、同業(yè)的反饋意見；（5）注意疏導(dǎo)庸俗需求、引避不良傾向。

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