KFC瘋狂星期四玩“價(jià)格誘惑”：錨定效應(yīng)的操盤真相“瘋狂星期四”由來已久，由于“瘋四”文學(xué)的流行和量大價(jià)優(yōu)而持續(xù)受到肯德基愛好者的支持。而最近，TOP君日常查找話題時(shí)，卻在網(wǎng)友的閑聊中發(fā)覺了一個(gè)有意思的定價(jià)現(xiàn)象——

肯德基套餐定價(jià)

套餐一中一杯檸茶飲料加一小份雞米花定價(jià)為9.9元，套餐二中兩倍檸茶飲料定價(jià)為19.9元。

乍一看兩份套餐的定價(jià)似乎沒什么問題，但是進(jìn)一步思索，假如用戶購買兩份套餐一，就能以19.8元的價(jià)格得到兩杯檸茶飲料和兩份雞米花，不僅比套餐二多了兩份雞米花，還省下了一毛錢。

當(dāng)其中的內(nèi)在規(guī)律被發(fā)覺后，消費(fèi)者大可以以薅羊毛的姿勢(shì)搶購套餐一，那么此時(shí)套餐二的存在還有什么意義呢？

這一看似無心的價(jià)格漏洞，背后其實(shí)隱蔽著商家對(duì)用戶消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把控。

信任了解營銷行業(yè)的人對(duì)“錨定效應(yīng)”并不生疏。作為最初誕生于心理學(xué)討論領(lǐng)域的專出名詞，錨定效應(yīng)的通義是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)時(shí)間做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將特定數(shù)值作為起始值，它像錨一樣制約著估測(cè)值。人在做決策時(shí)，會(huì)不自覺地賜予最初獲得的信息過多的重視。

換句話說，作為“錨”的起始值就是一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)定在那里，人們的估測(cè)往往會(huì)以其為核心上下浮動(dòng)，并不會(huì)偏離太遠(yuǎn)。因此在營銷行業(yè)中，品牌通常將“錨定效應(yīng)”應(yīng)用于產(chǎn)品、定價(jià)等方面，影響消費(fèi)者的購買決策。

此時(shí)再回看“瘋狂星期四”，我們就能發(fā)覺，肯德基在定價(jià)層面的沖突其實(shí)也是“錨定效應(yīng)”的體現(xiàn)：套餐二作為“錨”，其意義或許并不在于銷售，而是為用戶供應(yīng)一份價(jià)格參考。當(dāng)用戶對(duì)兩份相鄰的套餐進(jìn)行價(jià)格對(duì)比后發(fā)覺，同樣的價(jià)格第一份卻劃算得多，明顯會(huì)覺得自己撿到了廉價(jià)，從而提升購買欲望。

“瘋四”在定價(jià)上的“略施小計(jì)”只是營銷行業(yè)應(yīng)用錨定效應(yīng)的一個(gè)縮影。放眼全局，還有哪些品牌的哪些營銷環(huán)節(jié)在錨定效應(yīng)上下了功夫？依照營銷學(xué)通用的4P理論，TOP君將結(jié)合時(shí)下市場(chǎng)熱點(diǎn)帶大家盤一盤。

微博國際版

京東特價(jià)版（極速版）則是為了挖掘一二線城市之外更廣泛的低線城市消費(fèi)潛力而生，功能更少、商品更加精簡、福利活動(dòng)也相對(duì)較多，不僅有利于吸引底線市場(chǎng)用戶，也能為一二線城市消費(fèi)者帶來與京東主站同樣優(yōu)待的價(jià)格。

無獨(dú)有偶，抖音、快手、愛奇藝等平臺(tái)均推出了自有應(yīng)用的極速版，雖然部分功能受到限制，但基本不影響正常使用，占用存儲(chǔ)空間也更小。

當(dāng)這些與標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品緊密捆綁的應(yīng)用被發(fā)布時(shí)，有小體積需求的用戶會(huì)不自覺地將二者進(jìn)行對(duì)比，從而先入為主地對(duì)其產(chǎn)生良好印象。

反過來說，品牌為了追求獨(dú)特性，有時(shí)也會(huì)背離其核心原理，反“錨定效應(yīng)”而行。

例如，有些品牌在開發(fā)新品時(shí)，會(huì)有意識(shí)地開拓多個(gè)產(chǎn)品線，避開用戶因錨定效應(yīng)對(duì)新品產(chǎn)生刻板印象，這一現(xiàn)象在智能設(shè)備領(lǐng)域尤為常見。

大部分消費(fèi)者現(xiàn)如今都已經(jīng)適應(yīng)了手機(jī)更新迭代的速度，而對(duì)于各類手機(jī)型號(hào)后綴的英文字母，許多人卻處于知其然不知其所以然的狀態(tài)。

以華為手機(jī)為例，后綴為X代表手機(jī)擁有大屏幕和大電池；i代表簡配版；s代表性能升級(jí)版；e則是低端版本；pro意味著專業(yè)版升級(jí)版，功能比標(biāo)準(zhǔn)版更多，plus代表加強(qiáng)版。手機(jī)的后綴名之所以越起越多樣，很大緣由就是為了將用戶對(duì)品牌原有標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品的印象區(qū)隔開來。

華為不同系列手機(jī)型號(hào)

除了智能科技領(lǐng)域，護(hù)膚品類中，雅詩蘭黛擁有中低端品牌倩碧、高端品牌海藍(lán)之謎；汽車領(lǐng)域中，主攻中低端市場(chǎng)的比亞迪在去年推出高端汽車品牌“仰視”，都是品牌在進(jìn)軍高端市場(chǎng)時(shí)有意避開錨定效應(yīng)而作出的轉(zhuǎn)變。

名人跨界聯(lián)合

還有技術(shù)上的聯(lián)名。近幾年，眾多手機(jī)品牌選擇與老牌相機(jī)廠商聯(lián)名，例如vivo與蔡司、小米與徠卡。

一方面是由于相機(jī)廠商在鏡頭鑄造技術(shù)上有明顯優(yōu)于手機(jī)廠商的力量，能夠解決困擾大多數(shù)用戶的拍照問題，另一方面也是由于這些相機(jī)廠商代表著權(quán)威和專業(yè)，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)與其聯(lián)名后，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)性能的看法會(huì)隨相機(jī)的評(píng)價(jià)體系而調(diào)整，無形中為手機(jī)品牌加分。

要想成為什么品牌，最快捷的方法莫過于走進(jìn)那個(gè)領(lǐng)域。于是，越來越多的潮牌涌向浪費(fèi)品品牌，而浪費(fèi)品品牌則紛紛貼近藝術(shù)，這些，其實(shí)都是借助錨定效應(yīng)轉(zhuǎn)變用戶原有印象的舉措。

此外，序數(shù)詞自然?具有錨定作用，無論是五十多年前艾維斯出租車經(jīng)典的平面廣告“我們是其次名，所以我們更努力”，還是海信前段時(shí)間在世界杯上露出的“中國第一，世界其次”slogan，都以序數(shù)詞的形式自然?與其他領(lǐng)先品牌產(chǎn)生了聯(lián)系，讓人不由得將第一名品牌的印象代入其中，間接提升用戶對(duì)品牌的形象認(rèn)知。

《其次雙高跟鞋》

短片將第一雙高跟鞋比作只追求漂亮的懵懂的人生階段，將其次雙高跟鞋比作歷經(jīng)世事、忠于自我的人生階段，品牌選擇做女性的“其次雙高跟鞋”，旨在為用戶供應(yīng)更加舒適的陪伴，供應(yīng)更豐富的心情價(jià)值。

這種“不爭(zhēng)第一，只爭(zhēng)其次”的“謙讓”，反而讓更多女性用戶通過高跟鞋聯(lián)想起自己的人生旅程，通過對(duì)比體會(huì)到“其次雙鞋”的奇妙。

四、渠道

至于渠道中的錨定效應(yīng)，更多體現(xiàn)在渠道本身對(duì)用戶的心智影響。

例如京東專攻一二線城市，多為品牌自營，質(zhì)量有保障；拼多多主打下沉市場(chǎng)，種類繁多，價(jià)格低廉，可選擇空間較大。因此，當(dāng)蘋果手機(jī)在這兩個(gè)不同的平臺(tái)上新時(shí)，用戶明顯會(huì)更加傾向于在前者下單；而要購買快速消費(fèi)品時(shí)，后者又成了更優(yōu)選擇。

線下門店中，很多食品飲料盡力與知名度高的品牌陳設(shè)在一起，服裝品牌靠近浪費(fèi)品門店選址，都有可能在肯定程度上加深品牌認(rèn)知、提升品牌調(diào)性。

縱觀上文，不難看出，錨定效應(yīng)已經(jīng)充斥了品牌營銷的方方面面，堪比營銷