廣告與消費者心理（二）廣告理論與實務(wù)（四）廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第1頁案例分析：耐克：justdoit

耐克經(jīng)過以justdoit為主題系列廣告，和籃球明星喬丹明星效應(yīng)，快速成為體育用具第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代心態(tài)，要做就做，只要與眾不一樣，只要行動起來。然而，伴隨喬丹退伍，伴隨justdoit改為“idream”，耐克影響力逐漸減弱。廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第2頁廣告策略：廣告定位聚焦，定位于“飛人”喬丹廣告效果：1984，銷售額不到100萬美元

1987，銷售額萬美元

躋身世界名牌之列廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第3頁第四節(jié)廣告心理策略廣告利用記憶原理，使人們在實現(xiàn)購置時能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購作用。廣告說服，是經(jīng)過訴求來到達，何謂訴求？廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第4頁訴求——外界事物促使人們從認識到行動全部心理活動過程。廣告訴求——就是要告訴消費者，有些什么需要，怎樣去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購置商品廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第5頁訴求方法有哪些呢？1.知覺訴求2.理性訴求3.情感訴求4.觀念訴求廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第6頁1.知覺訴求——輔助伎倆直接或著間接事物來訴求——親身體驗感覺廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第7頁2.理性訴求偏重于利用說理方式。直接陳說商品好處廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第8頁3.情感訴求采取富有些人情味方式，著重調(diào)感人們情感，誘發(fā)購置動機廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第9頁4.觀念訴求經(jīng)過廣告宣傳，樹立一個新消費觀念，或者改變舊消費觀念，從而使消費者消費觀念發(fā)生對企業(yè)有利轉(zhuǎn)變廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第10頁廣告心理策略有哪些？1.選擇適當心理訴求廣告媒介2.制作更佳印象3.刺激欲望4.暗示5.利用時尚流行6.重視個性廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第11頁一.選擇適當心理訴求廣告媒介廣告媒介：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、直接函件等廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第12頁利用媒介，主要是要考慮目標市場、廣告對象、商品屬性、媒介廣告價格等原因廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第13頁二.制作更佳印象廣告刺激消費者心理活動之后，表現(xiàn)為在神經(jīng)中樞印象放映廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第14頁三.刺激欲望激發(fā)消費者潛在特殊欲求，從而購置商品?！吧唐穼ξ覀冇惺裁春锰帯笔菑V告訴求重點廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第15頁四、暗示暗示——將全部言詞或圖片訴求力灌輸于人們關(guān)心和行動一個心理現(xiàn)象廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第16頁五、利用時尚流行權(quán)威性、新聞效果、發(fā)揮教育者和消費指導(dǎo)功效、重視對流行商品贊賞廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第17頁六、重視個性突出商品特征和不一樣于其它同類產(chǎn)品優(yōu)異之處，從而刺激消費者榮譽感廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第18頁p71思索1.廣告對消費者影響表現(xiàn)在哪些方面？2.個人氣質(zhì)有哪些主要類型？各有什么特征？3.什么是廣告訴求？廣告訴求方法有哪些？廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第19頁廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第20頁化裝品廣告心理策略分析這里主要分析女性消費神理。女性消費神理方面與男性不一樣，所以其購置行為也各有特點。女性購置欲望上多愛自我感覺，易受購置環(huán)境氣氛影響，輕易沖動而產(chǎn)生購置行為。當她們逛商場時，恰巧看見一位美容師在為某用戶作化裝品示范，很輕易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師熱情推薦，化裝品迷人芳香熏陶，很輕易沖動一次，即興購置。廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第21頁另外，女性購置化裝品，普通自我意識比較重，經(jīng)常以個人喜好，或參考一定標準后，實施購置行為。假如銷售是情感型商品，則要得到女性情感上滿足和心理上認同，化裝品使用價值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在心理需求。針對目標對象，以情感訴求方式贏得市場案例比比皆是。廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第22頁早在七十年代，當西方女性們刻意追求獨特個性時，露華濃率先推“查理”香水，并宣揚“個性化”情感，引導(dǎo)一個生活方式，將“查理”香水包裝成香味獨特，新奇別致個性化商品，引得不少女性爭先購置。很快后，女性消費情感發(fā)生了改變，從獨立性變?yōu)樽非笈曰度A濃企業(yè)又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點，使其產(chǎn)品再次受到市場青睞。針對不一樣消費神理，能夠打造不一樣個性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購置化裝品時心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾個：廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第23頁女性購置化裝品心理特征：一、虛榮心莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉”二、恐懼心——青春常駐三、攀比心廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略第24頁有一位心理學(xué)家曾這么說：“當你心情不好時候，最好去買一支口紅，那樣會