什么是企劃EditbyMarketingTeam2010/09/06第一頁，共六十頁。第一講：認識企劃

第二頁，共六十頁。目錄企劃簡介企劃的組成與分類流行的企劃營銷組合概念企劃的流程如何做合格的企劃人第三頁，共六十頁。企劃簡介第四頁，共六十頁。什么是企劃?※企劃，又稱企業(yè)策劃，是一個由個人、多人、組織團體、甚至是企業(yè)為了完成某個策略性目標而必經(jīng)的首要程序?！髣澥菫槔硇詻Q策提供按效益化原則設計的方案。第五頁，共六十頁。企劃的來源企劃源于日本，成型于臺灣，是臺灣的企業(yè)把企劃帶給中國大陸的企業(yè)。但是追蹤企劃的真正來源，應該溯源于歐美的企業(yè)顧問或者企業(yè)咨詢機構(gòu)。第六頁，共六十頁。哈佛定義的企劃

企劃是一種程序，本質(zhì)上是運用腦力的理性行為，是針對未來要發(fā)生的事情的當前決策，即企劃是預先決定：作什么？何時做？如何做？誰來做？第七頁，共六十頁。企劃的內(nèi)涵企劃是一個戰(zhàn)略系統(tǒng)，廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營銷管理、廣告策略和市場管理。第八頁，共六十頁。企劃的功能企劃是為理性決策提供按效益化原則設計的方案。規(guī)避風險和追求效益最大化是企劃的兩大功能。第九頁，共六十頁。企劃的誤區(qū)※認為企劃沒有必要※認為必然要耗費大量的人力和財力※認為企劃就是做廣告※認為企劃就是做營銷第十頁，共六十頁。沒有企劃，就沒有真正的企業(yè)!所謂企劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，即運用企業(yè)可以得到的資源，以帶有創(chuàng)意的可行方案來實現(xiàn)企業(yè)的目標。第十一頁，共六十頁。企劃的組成與分類第十二頁，共六十頁。企劃的組成構(gòu)思目標分析現(xiàn)況歸納方向判斷可行性擬訂策略實施方案追蹤成效與評估成果第十三頁，共六十頁。請大家列舉企劃的種類第十四頁，共六十頁。企劃的分類關系營銷網(wǎng)絡營銷服務整合營銷傳播廣告促銷營銷渠道價格品牌產(chǎn)品企業(yè)形象市場定位營銷市場調(diào)研企劃第十五頁，共六十頁。1、市場營銷調(diào)研企劃

市場營銷調(diào)研是進行營銷企劃的前提，調(diào)研的結(jié)果是企劃方案的重要依據(jù)。第十六頁，共六十頁。2、營銷企劃營銷企劃是企業(yè)在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果，全方位、多角度的把握目標市場和顧客群的利益共性，從而對企業(yè)的人、財、物等各種資源進行優(yōu)化配置，并就整體市場營銷或市場營銷的某一方面進行分析、判斷、推理、預測、事實和制定市場營銷方案的行為。第十七頁，共六十頁。3、市場定位企劃是企業(yè)營銷企劃的前提和基礎。針對特定目標市場，而非整個市場。發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；充分考慮市場風險和市場潛力，以及發(fā)展資金壓力。第十八頁，共六十頁。4、企業(yè)形象企劃

簡稱CIS是指通過專業(yè)運作把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達個社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性、顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感，營造企業(yè)的核心競爭力和長期競爭優(yōu)勢的一種行為。第十九頁，共六十頁。5、產(chǎn)品企劃了解潛在市場的特征，以之尋找消費群體的構(gòu)成和可能購買的消費群體，并通過對這個群體的描述，為項目基礎定位提供依據(jù)。產(chǎn)品企劃的最終目的不在于如何使消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品，而是企業(yè)如何最大限度的滿足消費者的各種需求。第二十頁，共六十頁。6、品牌企劃

品牌企劃包括：品牌定位品牌認知品牌忠誠品牌命名第二十一頁，共六十頁。7、價格企劃價格企劃就是企業(yè)為了實現(xiàn)一定的營銷目標而協(xié)助處理企業(yè)內(nèi)部各種價格關系的活動。其有利于實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營目標，有利于企業(yè)營造長期的競爭優(yōu)勢，有利于企業(yè)緩解巨大的價格競爭壓力。第二十二頁，共六十頁。8、營銷渠道企劃營銷渠道企劃是如何將生產(chǎn)者，中間商和消費者有效的連接起來。對這個形成的有效連接進行循序規(guī)劃和系統(tǒng)管理。第二十三頁，共六十頁。9、促銷企劃促進銷售簡稱促銷。幫助消費者認識產(chǎn)品或服務給購買者帶來的利益，促進和影響人們的購買行為和消費方式。第二十四頁，共六十頁。10、廣告企劃

廣告企劃是對廣告?zhèn)鞑セ顒拥倪\籌規(guī)劃，是在從分獲取市場信息的前提下，預測市場的發(fā)展規(guī)律，在符合廣告主營銷策略的基礎上，科學地制定廣告總體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動過程。而美工，POP，DM的制作和媒體的發(fā)布只是最終的執(zhí)行的一種體現(xiàn)方式。第二十五頁，共六十頁。11、整合營銷傳播企劃整合營銷傳播企劃是企業(yè)對于消費者溝通中的傳播行為進行超前的規(guī)劃和設計，以提供一套統(tǒng)一的有關企業(yè)傳播的未來方案，這套方案把公關、促銷、廣告集合一身的具體行動措施。第二十六頁，共六十頁。12、服務企劃服務企劃就是把具有無形特征，卻可給人帶來某種利益或滿足感的，可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動，進行有規(guī)劃，有效果的實施。第二十七頁，共六十頁。13、網(wǎng)絡營銷企劃

網(wǎng)絡營銷企劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段，對整個行銷活動進行的超前決策。第二十八頁，共六十頁。

14、關系營銷企劃關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客、供應商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設計、安排、部署等工作，便是關系營銷企劃。第二十九頁，共六十頁。流行的企劃營銷組合概念第三十頁，共六十頁。4P

4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是指

產(chǎn)品、價格、地點、促銷第三十一頁，共六十頁。產(chǎn)品：企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務和保證等因素。價格：包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

地點：包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。促銷：指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。第三十二頁，共六十頁。4C

4C整合營銷其意義就是強調(diào)各種要素之間的關聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。4C是指消費者、成本、便利、溝通

第三十三頁，共六十頁。消費者：需要和欲望

成本：企業(yè)生產(chǎn)成本、消費者購物成本（購物貨幣支出、時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔）

便利：購買的方便性（售前：提供產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后：重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復顧客意見。）

溝通：與用戶溝通（加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。）第三十四頁，共六十頁。4R隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系，一個全新的營銷四要素4R出現(xiàn)。4R是指關聯(lián)、反應、關系、回報

第三十五頁，共六十頁。關聯(lián)：指與顧客建立關聯(lián)。企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。提高顧客的忠誠度，建立牢固的關聯(lián)，減少顧客流失的可能性。

反應：企業(yè)市場反應。如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。對于企業(yè)來說應該建立快速反應機制，了解顧客與競爭對手的一舉一動，從而迅速做出反應。第三十六頁，共六十頁。

關系：企業(yè)與消費者的關系，實現(xiàn)顧客固定化。包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關系在進行企業(yè)市場營銷時才不至于分散營銷力量。

回報：市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。第三十七頁，共六十頁。4S

4S市場營銷策略強調(diào)從消費者需求出發(fā)，建立起一種“消費者占有”的導向。它要求企業(yè)針對消費者的滿意程度對產(chǎn)品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業(yè)服務品質(zhì)最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。4S是指滿意、服務、速度、誠意第三十八頁，共六十頁。滿意：顧客滿意，強調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。服務：要以最好的服務、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價格來吸引顧客，并為顧客營造一個溫馨的服務環(huán)境，做到對顧客體貼入微的關懷。速度：迅速的接待、辦理，不讓顧客久等。誠意：用真情服務感化顧客，以有情服務贏得無情的競爭。第三十九頁，共六十頁。企劃的流程第四十頁，共六十頁。企劃案的生成程序提出問題或策略收集現(xiàn)有的資料進行市場的調(diào)查分析并統(tǒng)計資料討論并激發(fā)創(chuàng)意選擇可行的方案實施與事后檢討第四十一頁，共六十頁。企劃的六個步驟企劃情景分析目標戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)預算控制第四十二頁，共六十頁。情景分析企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟、政治、法律、社會、文化、技術(shù)）和局內(nèi)人（企業(yè)、競爭者、分銷商和供應商）。企業(yè)可以進行SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）。但是這種分析方法應該做一些修改，修改后成為TOWS分析（威脅、機會、劣勢、優(yōu)勢），原因是分析思維的順序應該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方法可能會賦予內(nèi)部因素不應有的重要性，誤導企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。第四十三頁，共六十頁。目標對于情景分析中確認的那些最好的機會，企業(yè)要對其進行排序，然后由此出發(fā)，定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業(yè)還需要為利益相關者、企業(yè)的聲譽、技術(shù)等有關方面設立目標。第四十四頁，共六十頁。戰(zhàn)略任何目標都有許多達成途徑，戰(zhàn)略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。第四十五頁，共六十頁。戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略充分展開成細節(jié)，包括4P和各部門人員的時間表和任務。第四十六頁，共六十頁。預算企業(yè)為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。第四十七頁，共六十頁?？刂破髽I(yè)必須設立檢查時間和措施，及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況。如果計劃進度滯后，企業(yè)必須更正目標、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。第四十八頁，共六十頁。如何做合格的企劃人第四十九頁，共六十頁。企劃人有三步做一個好的企劃人有三步必須要很明確：前期的市場調(diào)研中期的創(chuàng)意后期的市場執(zhí)行力。從最初剛?cè)胄械慕嵌葋砜?，能夠想到一個好的創(chuàng)意，好像比什么都重要。第五十頁，共六十頁。企劃人與廣告人的區(qū)別給企業(yè)做全面出謀劃策工作的人—企劃人給企業(yè)做廣告宣傳工作的人—廣告人企劃人的工作：調(diào)研、分析、規(guī)劃、創(chuàng)意、策略、文案、設計、媒介、組織、溝通、執(zhí)行、公關、監(jiān)督廣告人的工作：創(chuàng)意、策略、文案、設計、媒介、組織、執(zhí)行第五十一頁，共六十頁。企劃人需具備的能力合格的企劃人需要具備企業(yè)戰(zhàn)略、組織、文化、團隊、財務、行政、人力資源、資本運作、市場經(jīng)營、營銷策劃、品牌運作、廣告推廣等理能知識與管理工作實戰(zhàn)經(jīng)驗及能力。第五十二頁，共六十頁。企劃人的特點具有計劃總結(jié)、協(xié)調(diào)控制、團隊合作、溝通談判、公關能力。邏輯與形象思維清晰工作嚴謹、素質(zhì)良好“企劃人”是通才?！案呒壠髣澣恕边€需具備在二個以上不同行業(yè)中擔任過高層管理職位的工作經(jīng)驗，解決過復雜性和實質(zhì)性問題，如有失敗經(jīng)驗的會更好。第五十三頁，共六十頁。企劃人的素質(zhì)—會聽從老板言語之間聽出老板所勾勒的公司真正愿景。與自己部門或其他部門員工溝通時，能夠聽出企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理中的弊端所在。與競爭對手交流時能夠把握競爭對手的思路，發(fā)現(xiàn)競爭對手不輕易告人的公司信息。從顧客或客戶的抱怨和不滿中發(fā)掘新的企劃著眼點，為公司培育新的“亮點”。從時事新聞中找到新的焦點來“烘托”品牌等等。第五十四頁，共六十頁。企劃人的素質(zhì)—能說具備突出的說服別人的能力。在企劃案的基礎上從各個角度來論證企劃案的執(zhí)行效果。引導下屬、培訓員工、公眾演講、代表公司答記者問等等。第五十五頁，共六十頁。企劃人的素質(zhì)—精讀要精于從報刊雜志和文獻典籍中揀選出適合自己又對工作有