敬呈：總裁FM:高彥祥1=1=DATA:2002/3/14功能性飲料行業(yè)研究一、行業(yè)概念1、功能食品：功能食品廣義上的界定包括那些沒有進行特殊聲明但已為人們所認可的功能性食品，狹義上的界定則只包括在包裝或廣告中特殊聲明的產(chǎn)品。2、功能飲料：功能飲料也稱能量飲料、活力飲料、機能性飲料等，指在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，具有某種有益功能的飲料，習慣上將運動飲料也歸入此類。目前市場上已有品牌：紅牛、舒跑、健力寶、佳得樂等。3、運動飲料：狹義運動飲料是指根據(jù)運動時生理消耗的特點配制，含有適量的糖和電解質(zhì)，可以針對性補充運動時損失的營養(yǎng)。但不含二氧化碳、防腐劑和咖啡因（因為屬于體育違禁成分）。4、功能飲料種類：按強化的功能不同，可分為強化維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)。如：?紅牛飲料強化維生素型，含有牛磺酸、肌醇、賴氨酸、維生素PP、維生素B12、維生素B6、糖和咖啡因等成分，定位于功能飲料；?健力寶飲料強化礦物質(zhì)型，人們習慣上認為是運動飲料；二、行業(yè)分析1市場不完善：中國功能食品市場仍需進一步成熟和完善，專家認為還需5?10年，甚至15年。2、市場容量大：據(jù)估計2001年中國市場功能飲料消費將達到10億元；3、發(fā)展?jié)摿薮??歐美市場:在歐洲，含有維他命和礦物質(zhì)的功能飲料消費量僅次于運動飲料，位居第二。歐洲1995年到1999年功能飲料的消費呈近3倍地增長，由8億升增至21億升。2000年，美國功能飲料消費達到了38億升，日本為17億升。

4、?英國市場：2000年英國功能及運動飲料在市場上熱火朝天，1996年到1999年間，花在此類飲料的宣傳費用高達5千萬英鎊。1999年1月到2000年6月間，運動飲料的銷售量增加了23%，從銷售總額的110萬英鎊增至3604、附表：英國1999年5種著名功能飲料及運動飲料零售情況排名名稱零售額（百萬）增長率（％）1Lucozade功能飲料88.5+102紅牛功能飲料30.9+2533Lucazade運動飲料20.9+234Lucazade低卡路里飲料5.5-235LucazadeSolstis飲料2.5--市場成功關(guān)鍵因素：消費者的受教育程度與保健意識、產(chǎn)品的功效和醫(yī)學方面的認可等。5、萱銷重點：提倡積極、活力的生活型態(tài)以及在飲料中應有盡有地添加有益健康的成分（如：藥草、維他命、礦物質(zhì)等）三、進入可行性分析1、外部條件分析：2001年中國各方面得到大力發(fā)展，有利于促進功能性飲料的消費：?經(jīng)濟因素：中國加入WTO后競爭壓力增大、城市人口增加，人們熬夜和睡眠不足的情況將加重；?消費者因素：城市人群素質(zhì)進一步提高，人們保健意識增強；?中國體育事業(yè)的發(fā)展:北京申奧成功、中國足球沖進世界杯、全民健身運動的開展；2、主要競爭對手出現(xiàn)不同程度的危機：?“紅牛危機”2001年7月20號，瑞典公布3名瑞典年輕人疑因喝了紅牛飲料而死亡的事件，“瑞典紅牛風波”，引起人們廣泛質(zhì)疑，紅牛飲料全球各地麻煩不斷，到處遭封殺。在中國，“紅牛遭遇安全危機”在蓉城鬧得沸沸揚揚，蓉城消費者談“紅牛”色變，紅牛在成都各大商場的零售也大打折扣。?“健力寶危機‘：2002年1月健力寶以成交價3.38億元轉(zhuǎn)讓股權(quán)給浙江國際信托投資公司，新公司設立新的領(lǐng)導層，但平穩(wěn)渡過磨合期還要一段時間；3、內(nèi)部條件分析：內(nèi)部分析顯示匯源具備進入此類飲料的良好條件一一?地理優(yōu)勢：處于北京地區(qū)，北京申奧成功將掀起運動熱潮?經(jīng)驗和規(guī)模:經(jīng)營過強化高纖維、鈣的飲料，在功能飲料的營銷上具有類似經(jīng)驗；同時生產(chǎn)的大規(guī)模，有利于降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，在價格上占據(jù)優(yōu)勢；?銷售網(wǎng)絡：功能性飲料主要在商超和零售，在商超渠道匯源具有網(wǎng)絡優(yōu)勢，容易進入；而零售渠道是匯源正在大力完善的渠道，PET產(chǎn)品市場戰(zhàn)略成功，功能性飲料可以隨之銷售。因此，可以大大降低銷售成本。?品牌與產(chǎn)品訴求:“匯源”主品牌的訴求是營養(yǎng)、健康，可對功能飲料營養(yǎng)、保健的產(chǎn)品訴求自然延伸，類似現(xiàn)有高纖維、VACE的延伸；4、市場機會分析：?價格上：目前市場上產(chǎn)品價格偏高，超市價一般在5元/250ml以上，限制了銷量，如紅牛在北京百強企業(yè)中銷售收入排第7,利潤排第7,但其銷售量卻在前20名之外。因此匯源可以通過規(guī)模優(yōu)勢，降低生產(chǎn)和銷售成本，推出價格為大眾化接受的功能飲料，即可迅速占領(lǐng)市場；?產(chǎn)品上：進軍功能飲料行業(yè)，最關(guān)鍵要開發(fā)出兼具口味和醫(yī)藥功效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前市場上產(chǎn)品比較單一，產(chǎn)品換代緩慢，匯源可利用寬廣的產(chǎn)品線迅速更新產(chǎn)品。如，推出主打的產(chǎn)品后，不斷研發(fā)出新奇的、添加少許藥草或維他命果汁進行換代。四、主要競爭對手分析目標細分市場是維他命型功能飲料，當前主要競爭對手為紅牛飲料，因為研發(fā)中心針對此類產(chǎn)品已有初步構(gòu)想。運動飲料類在此暫不作分析。1、紅牛國際：2000年紅牛的全球總銷售額為4.3億英鎊，紅牛占美國功能飲料消費的65%，居在英國軟飲料市場銷售中排名第三。紅牛目前全球日銷量在500萬罐左右，進入許多國家和地區(qū)在最初的幾年中都是一年翻一番，在它的原產(chǎn)地僅6000萬人口的泰國，年銷售量就達10億罐。2、紅牛中國：?公司概況：1995年12月，紅牛維他命飲料有限公司在深圳成立，1997年10月，紅牛維他命飲料有限公司根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要將總部北遷至北京，注冊資金1億元，是北京市最大的中外合資飲料企業(yè)之一。?生產(chǎn)能力：紅牛在中國有兩家生產(chǎn)廠，年產(chǎn)量約3萬噸。其中北京基地有兩條意大利進口的日產(chǎn)150萬罐的生產(chǎn)線，每罐250ml，設計年生產(chǎn)能力達4億罐，設計年產(chǎn)能為10萬噸。?銷售網(wǎng)絡：現(xiàn)有全國各地30多個分公司、代表處和數(shù)百家大型代理商組成的銷售網(wǎng)絡；?分銷渠道：主要是商場、超市、大賣場、運動場所、迪廳等場所；?市場營銷：主要是電視廣告、體育賽事贊助、地鐵燈箱廣告，前期的廣告投入巨大，2000年廣告投入達5861萬元，占行業(yè)的41%；但2001年后廣告投入減少，各類市場活動也明顯減少；?產(chǎn)品定位：定位于功能性飲料，而不是運動飲料，體育主要贊助臺球比賽、F1方程式賽車、橋牌、高爾夫球比賽等需要高度集中精神的運動，使品牌定位同比賽項目相扣，以提升品牌的形象；?歷史數(shù)據(jù)：年份銷售收入利潤利稅產(chǎn)量飲料中的比重98年5318噸0.08%99年35609萬元5121萬元3308萬元19417噸0.22%2000年38785萬元—8016.5萬元—5.45%3、評論：?紅牛飲料在中國的快速發(fā)展證明了功能性飲料的巨大潛力;?紅牛飲料在中國具有一定的優(yōu)勢，是它最先將功能飲料的概念帶入中國，具有較多的消費者，且具有一定的忠誠