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.第九章運(yùn)輸企業(yè)促銷策略

主講：朱明

高級技師、經(jīng)濟(jì)師,工程師高級技能專業(yè)教師汽車維修工高級考評員

第九章運(yùn)輸企業(yè)促銷策略運(yùn)輸企業(yè)要:1)及時(shí)設(shè)計(jì)開發(fā)能最好滿足旅客、貨主位移需要的運(yùn)輸產(chǎn)品，2)制定有吸引力的運(yùn)輸價(jià)格，通過順暢的銷售渠道使目標(biāo)顧客能夠較為容易地獲得運(yùn)輸產(chǎn)品的使用權(quán)，3)企業(yè)能夠控制其在市場上的形象，重視企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，靈活運(yùn)用各種促銷策略和方法，克服地理與時(shí)間上的障礙，設(shè)計(jì)并向目標(biāo)顧客傳播有關(guān)運(yùn)輸產(chǎn)品及服務(wù)方面的信息，4)影響目標(biāo)顧客對本企業(yè)所提供的運(yùn)輸產(chǎn)品及運(yùn)輸服務(wù)的態(tài)度，保證營銷活動的成功。第一節(jié)運(yùn)輸企業(yè)促銷的基本理論一、運(yùn)輸企業(yè)促銷的涵義及其特點(diǎn)

(一)運(yùn)輸企業(yè)促銷的涵義促銷(Promotion)是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動。是市場營銷組合的四個(gè)構(gòu)成要素之一。

運(yùn)輸企業(yè)促銷:運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)用各種促銷工具，向目標(biāo)顧客提供有關(guān)運(yùn)輸產(chǎn)品的信息，或樹立本企業(yè)的形象，說服目標(biāo)顧客作出購買行為或影響目標(biāo)顧客購買態(tài)度而進(jìn)行的市場營銷活動。(二)運(yùn)輸企業(yè)促銷的特點(diǎn)運(yùn)輸企業(yè)促銷具有企業(yè)促銷的共同特點(diǎn):

1．運(yùn)輸企業(yè)促銷是在運(yùn)輸企業(yè)與其目標(biāo)顧客或社會公眾之間進(jìn)行的2．運(yùn)輸企業(yè)促銷是說服性的溝通活動企業(yè)促銷特殊性表現(xiàn)在：

1．運(yùn)輸產(chǎn)品的促銷需要借助于一定的有形展示2．運(yùn)輸企業(yè)的促銷活動貫穿于生產(chǎn)消費(fèi)過程之中二、運(yùn)輸企業(yè)促銷作用運(yùn)輸產(chǎn)品促銷的作用：

1．建立市場對某運(yùn)輸產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣。2．改變目標(biāo)顧客運(yùn)輸需求時(shí)間。3．告知現(xiàn)有或潛在的顧客，有關(guān)本企業(yè)服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整。4．在所有潛在使用者之中創(chuàng)造企業(yè)的知名度。5．改善企業(yè)在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象以改善顧客對企業(yè)的態(tài)度。6．消除已存在的錯(cuò)誤觀念。7．告知市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道。三、促銷溝通過程及有效傳播的步驟1．促銷信息的傳播過程促銷信息傳播過程由八個(gè)部分組成，如圖9—1所示。(1)發(fā)送者。(2)編碼，(3)信息渠道，(4)解碼，(5)接收者。(6)反應(yīng)，(7)反饋，(8)噪音。2．有效市場營銷溝通的步驟市場營銷溝通過程，必須做到：明確目標(biāo)受眾，確定尋求的反應(yīng)；設(shè)計(jì)溝通信息；選擇溝通渠道；搜集反饋。(1)明確目標(biāo)受眾。(2)確定尋求的反應(yīng)。(3)設(shè)計(jì)溝通信息。(4)選擇信息溝通渠道。(5)收集反饋。四、運(yùn)輸產(chǎn)品促銷組合內(nèi)涵促銷組合:一個(gè)企業(yè)的總體營銷傳播計(jì)劃，它由廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公關(guān)關(guān)系混合組成。1.廣告:對構(gòu)思、商品或服務(wù)所做的有償性非人員介紹，形式不拘，經(jīng)辦人明確。2.人員推銷:指企業(yè)的銷售人員為完成銷售和建立顧客聯(lián)系而作的人員演示介紹。3.銷售促進(jìn):企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。4.公共關(guān)系:為了獲得較高的知名度，建立良好的企業(yè)形象，企業(yè)以非付款的方式五、促銷組合戰(zhàn)略促銷組合戰(zhàn)略：1.推動戰(zhàn)略是：

把產(chǎn)品通過銷售渠道“推動”到最終消費(fèi)者手中。生產(chǎn)者將營銷活動對準(zhǔn)銷售渠道成員，引導(dǎo)他們賒購這種產(chǎn)品并將它們推銷到最終消費(fèi)者手中。2.拉引戰(zhàn)略：生產(chǎn)者將其營銷活動對準(zhǔn)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買該產(chǎn)品。如果拉引戰(zhàn)略行之有效，消費(fèi)者就會向銷售渠道人員求購該產(chǎn)品，導(dǎo)致銷售渠道人員向生產(chǎn)者求購。把兩種戰(zhàn)略結(jié)合起來，考慮因素，包括：1.產(chǎn)品類型、2.買主準(zhǔn)備階段等。五、促銷組合戰(zhàn)略—續(xù)

1．產(chǎn)品類型由于運(yùn)輸產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值在購買前不易被消費(fèi)者評估，因此消費(fèi)者往往易受棋他人，特別是有經(jīng)驗(yàn)的鄰居或朋友的影響。在促銷中，運(yùn)輸促銷人員努力樹立本企業(yè)良好的形象，建立良好的口碑，利用“口頭溝通”的方式可以使各種促銷努力更有效率。

2．買主準(zhǔn)備階段促銷工具的效果往往因?yàn)橘徺I者處于不同的準(zhǔn)備階段而有所不同。廣告和公共宣傳在知曉和了解階段起主要作用，消費(fèi)者的喜愛、偏好和信任更多地受服務(wù)過程中服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的態(tài)度的影響，其次才是廣告。第二節(jié)廣告與促銷

一、廣告的概念根據(jù)廣告的目的與付費(fèi)上的差異，分為兩類：1.廣義廣告包括經(jīng)濟(jì)性廣告和非經(jīng)濟(jì)性廣告。2.狹義廣告又稱經(jīng)濟(jì)性廣告，其目的是為了推銷產(chǎn)品或勞務(wù)，獲取經(jīng)濟(jì)利益，屬于盈利性廣告。3.非經(jīng)濟(jì)性廣告是以宣傳為目的，為了獲得某種社會效果。促銷中的廣告幾乎都是經(jīng)濟(jì)性廣告，美國市場營銷協(xié)會(AMA)對廣告下的定義是：“由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動?！蔽覈?992年出版的《中國廣告實(shí)務(wù)大全》認(rèn)為：“廣告是一種大眾傳播手段，它以特定媒介傳播商品或勞務(wù)信息，達(dá)到促進(jìn)銷售，樹立形象的目的，為此，廣告主應(yīng)支付一定的費(fèi)用?！睆V告的基本特征：1．廣告必須有明確的廣告主。2。廣告的內(nèi)容是商品、勞務(wù)或觀念等信息。3．廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式。4．廣告需要支付費(fèi)用。5．廣告是說服的藝術(shù)。二、運(yùn)輸企業(yè)廣告的分類和作用根據(jù)廣告的目標(biāo)不同，運(yùn)輸廣告可以分為:1.產(chǎn)品廣告2.公關(guān)廣告。(一)產(chǎn)品廣告的作用產(chǎn)品廣告以介紹運(yùn)輸企業(yè)推出的運(yùn)輸產(chǎn)品為主，它主要有以下三個(gè)作用：

1．傳播產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者對運(yùn)輸產(chǎn)品的認(rèn)知程度。2．突出產(chǎn)品特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求。3．有助于提高運(yùn)輸產(chǎn)品信息的生動性，使信息易被感知，增強(qiáng)說服力。(二)公關(guān)廣告的作用運(yùn)輸廣告多以公關(guān)廣告為主，其目的是介紹運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)營理念、技術(shù)水平、樹立企業(yè)形象，它主要有以下兩個(gè)作用：

1．樹立企業(yè)形象。2．有利于提高企業(yè)的凝聚力，廣泛吸引人才。專家們對廣告的作用得出一個(gè)基本的結(jié)論：

第一，社會經(jīng)濟(jì)力量才是銷路大小的決定因素，廣告刺激總市場而使其膨脹的力量是有限的；第二，當(dāng)市場容量有限時(shí)，廣告泛濫，競爭加劇，其受害者最終是消費(fèi)者，因?yàn)閺V告的費(fèi)用要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上；第三，廣告的經(jīng)濟(jì)效果必須同企業(yè)整個(gè)市場營銷結(jié)合起來，才能得到了解，很難孤立地評價(jià)廣告效果；第四，廣告的內(nèi)容比廣告的數(shù)量更重要，廣告的真實(shí)性是廣告的生命。運(yùn)輸企業(yè)的廣告一定要做到“先是說得好聽，后是做得好看”。三、運(yùn)輸企業(yè)廣告決策廣告決策有四個(gè)過程：1.確定廣告目標(biāo)，2.決定廣告預(yù)算，3.選擇廣告媒體，4.進(jìn)行廣告評估。三、運(yùn)輸企業(yè)廣告決策—續(xù)

(一)確定廣告目標(biāo)廣告的最終目標(biāo)是通過廣告宣傳提高運(yùn)輸產(chǎn)品或運(yùn)輸企業(yè)的知名度，影響消費(fèi)者的購買行為，從而使企業(yè)賺得更多的利潤。不同的時(shí)期，廣告目標(biāo)各不相同，歸納為如下四類：

1．創(chuàng)牌目標(biāo)。2．保牌目標(biāo)。3．競爭目標(biāo)。4．公共宣傳目標(biāo)。三、運(yùn)輸企業(yè)廣告決策—續(xù)(二)決定廣告預(yù)算廣告預(yù)算是整個(gè)廣告計(jì)劃的有機(jī)組成部分，進(jìn)行廣告策劃及編制廣告策劃書等都要建立在廣告費(fèi)用預(yù)算的基礎(chǔ)之上，廣告費(fèi)用作為企業(yè)的生產(chǎn)成本費(fèi)用，被企業(yè)所重視，因此要合理制定廣告預(yù)算。三、運(yùn)輸企業(yè)廣告決策—續(xù)(三)廣告媒體的選擇廣告媒體是廣告信息和廣告創(chuàng)意的物化形象的載體。巧妙地運(yùn)用媒體、周密地策劃媒體策略，這是廣告整體運(yùn)作的一個(gè)重要組成部分。運(yùn)輸企業(yè)選擇媒體主要考慮以下幾個(gè)因素：

1．廣告涉及的范圍。2．媒體的種類。3．產(chǎn)品特性。4．廣告費(fèi)用。5．播出時(shí)間安排。三、運(yùn)輸企業(yè)廣告決策—續(xù)

(四)廣告評估廣告評估是對廣告播出后的交流效果和銷售效果進(jìn)行評估。衡量廣告的交流效果，即廣告是否傳播得好，可采用問卷調(diào)查的形式。

問卷調(diào)查可以在廣告前后進(jìn)行。衡量廣告銷售效果的方式是1.將過去的銷售量與過去的廣告開支進(jìn)行對比。2.通過實(shí)驗(yàn)來衡量。第三節(jié)運(yùn)輸企業(yè)人員推銷一、運(yùn)輸企業(yè)人員推銷的特點(diǎn)

1．人員推銷是人與人面對面的接觸，2．能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客，靈活機(jī)動。3．密切買賣雙方關(guān)系。4．促進(jìn)行動。5．提供信息情報(bào)。6．人員推銷具有選擇性。7．人員推銷具有完整性。二、運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)用人員推銷的條件人員推銷只有在購買批量大、市場集中度高的范圍內(nèi)使用才能取得明顯的效益。1.對客運(yùn)產(chǎn)品不易直接采用人員推銷的方式直接向目標(biāo)市場推銷，2.人員推銷的重點(diǎn)是中間商。3.貨運(yùn)產(chǎn)品就易于采用人員推銷的方式。三、運(yùn)輸企業(yè)人員推銷的目標(biāo)現(xiàn)代營銷觀念則認(rèn)為，1.追求最大的銷售額并非人員推銷的唯一目標(biāo)，2.如何去發(fā)現(xiàn)、解決顧客的問題，衡量市場潛力，收集市場信息，制定銷售策略，最終為企業(yè)帶來最大的、長期的、穩(wěn)定的利潤及有利的市場地位。3.運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該讓推銷人員擔(dān)負(fù)起尋找貨主、傳遞信息、推銷運(yùn)輸產(chǎn)品、提供運(yùn)輸服務(wù)、收集貨源信息等方面的任務(wù)。

運(yùn)輸企業(yè)在確定人員推銷目標(biāo)時(shí)影響的因素：

1．企業(yè)營銷目標(biāo)。2．企業(yè)促銷策略。3．市場供求局勢。四、運(yùn)輸企業(yè)人員推銷的過程要確保推銷成功率的提高，推銷管理人員需要對推銷活動過程有一個(gè)全面的認(rèn)識，有利于管理人員對推銷活動進(jìn)行有效地調(diào)控，也有利于推銷人員的自我管理。

1．推銷準(zhǔn)備2．訪問顧客3．處理異議4．建議成交第四節(jié)運(yùn)輸企業(yè)營業(yè)推廣

營業(yè)推廣：也稱銷售促進(jìn)(SalesPromotion，簡稱SP)，是一種成熟的促銷手段。曾任美國促銷協(xié)會主席的A·羅賓遜曾說：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，營業(yè)推廣就可以將商品推進(jìn)輸送管中。”一、營業(yè)推廣概念美國市場營銷學(xué)會(AMA)對營業(yè)推廣的定義是：“營業(yè)推廣是人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。”國際營銷大師P·科特勒對營業(yè)推廣所作的定義為：“營業(yè)推廣是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具?！豹M義的營業(yè)推廣定義為：“在給定的時(shí)間及預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用、刺激需求，并達(dá)成交易目的促銷措施。”

營業(yè)推廣的基本特征：(1)營業(yè)推廣通常用作短程考慮，是為立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，所以常常有限定的時(shí)間和空間。

(2)營業(yè)推廣注重的是行動，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即銷售。

(3)營業(yè)推廣工具的多樣性。

(4)營業(yè)推廣是在一特定時(shí)間給購買者提供一個(gè)激勵，以誘使其購買基一特定產(chǎn)品。(5)營業(yè)推廣見效快，銷售效果立竿見影，增加了銷售的實(shí)質(zhì)價(jià)值。二、營業(yè)推廣的作用營業(yè)推廣具有積極的影響：

1．有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程2．說服初次使用者再次購買，以建立購買習(xí)慣3．有效地平衡供求關(guān)系4．有效抵御和擊敗競爭者的促銷活動營業(yè)推廣的局限性：

1．單靠營業(yè)推廣不能建立品牌忠誠度2．營業(yè)推廣不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢三、營業(yè)推廣方式1．免費(fèi)類

贈品和贈品印花兩類。2．優(yōu)惠類

折價(jià)券和折扣優(yōu)惠兩種形式。3．競賽類

運(yùn)輸企業(yè)常采用的方式是抽獎。4．組合類聯(lián)合促銷、信用卡積分計(jì)劃等形式。四、營業(yè)推廣策劃過程

在運(yùn)用營業(yè)推廣的過程中，需要進(jìn)行一系列的策劃活動，其中主要的企劃包括：建立營業(yè)推廣目標(biāo)；選擇營業(yè)推廣工具；確定營業(yè)推廣方案；試驗(yàn)、實(shí)施和控制方案；評估營業(yè)推廣效果。五、營業(yè)推廣與廣告的關(guān)系1．營業(yè)推廣與廣告區(qū)別2．營業(yè)推廣與廣告的互補(bǔ)作用3．正確運(yùn)用營業(yè)推廣與廣告五、營業(yè)推廣與廣告的關(guān)系—續(xù)1．營業(yè)推廣與廣告區(qū)別(1)廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)輸產(chǎn)品銷售的訊息，給消費(fèi)者提供某種購買的“理由”。營業(yè)推廣則是在某一特定的時(shí)間里提供給消費(fèi)者某種購買的激勵。這種激勵可以是金錢，可以是商品，也可以是一項(xiàng)附加的服務(wù)。(2)廣告通常都是作長程考慮。廣告并不尋求消費(fèi)者立即的反應(yīng)，其目的是要養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的長期忠誠度。營業(yè)推廣則是為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，針對的是短期的行銷效果，通常都有限定的時(shí)間。(3)廣告通常用于為某運(yùn)輸產(chǎn)品建立品牌形象，追求認(rèn)同和心理崇拜。營業(yè)推廣是行動導(dǎo)向，只追求瞬時(shí)的誘惑，其目標(biāo)是即時(shí)的銷售增長。(4)廣告要追求有形的和無形的價(jià)值，會對品牌增加知覺的價(jià)值。營業(yè)推廣不創(chuàng)造無形的價(jià)值，只增加產(chǎn)品銷售上的實(shí)質(zhì)的價(jià)值。(5)營業(yè)推廣與廣告對品牌產(chǎn)生的作用不同。五、營業(yè)推廣與廣告的關(guān)系—續(xù)2．營業(yè)推廣與廣告的互補(bǔ)作用

促銷的成功通常是營業(yè)推廣與廣告共同作用的結(jié)果，而并非各自單獨(dú)的效果所致。兩者合用與只使用其中一種在效果上大有不同。例如：新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告發(fā)布與免費(fèi)品的提供，可以產(chǎn)生非常好的互補(bǔ)作用與相乘效果。營業(yè)推廣與廣告的互補(bǔ)作用還表現(xiàn)在當(dāng)兩者聯(lián)合運(yùn)用時(shí)，會產(chǎn)生比單獨(dú)使用其中一個(gè)的更大的作用。五、營業(yè)推廣與廣告的關(guān)系—續(xù)3．正確運(yùn)用營業(yè)推廣與廣告廣告是戰(zhàn)略性的，而營業(yè)推廣是戰(zhàn)術(shù)性的。(1)企業(yè)在策劃促銷活動時(shí)，應(yīng)該充分了解廣告與營業(yè)推廣的作用的強(qiáng)弱，以獲得最好的效果。(2)不同的企業(yè)在不同的時(shí)期面臨著不同的選擇，不可一概而論。即不應(yīng)把廣告與營業(yè)推廣等同化，也不應(yīng)由于區(qū)分上的困難而運(yùn)用廣告謀求短期市場效應(yīng)。(3)對企業(yè)來說，最理想的方式是以廣告來攻占市場，建立品牌忠誠度，使消費(fèi)者有長期的信心。第四節(jié)運(yùn)輸企業(yè)公共關(guān)系與促銷公共關(guān)系也是銷售社會學(xué)的一個(gè)側(cè)面。”通過公共關(guān)系的謀略和手段，達(dá)到樹立企業(yè)良好形象，促進(jìn)銷售的目的，已成為現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

一、公共關(guān)系與其他社會活動的關(guān)系(一)公共關(guān)系與社交

1．兩者的主體不同。2．兩者的目標(biāo)不同。3．兩者的手段不同。(二)公共關(guān)系與宣傳

1．兩者的目的不同。2．兩者的傳播方式不同。3．兩者的工作方法不完全相同。(三)公共關(guān)系與廣告

1．兩者的目的不同，2．傳播原則不同。3．兩者的影響力不同。二、運(yùn)輸企業(yè)公共關(guān)系的基本職能(一)塑造企業(yè)形象(二)溝通協(xié)調(diào)(三)咨詢建議，參與決策三、運(yùn)輸企業(yè)公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)(一)整體性

1。有形展示的形象。2．顯性的非實(shí)體型服務(wù)形象，3．隱性的非實(shí)體型的服務(wù)形象，(二)長期性(三)全員性(四)文化性(五)形象性(六)關(guān)系性(七)傳播性四、公共關(guān)系促銷的原則1．公眾利益原則2．誠實(shí)信用原則3。把握時(shí)機(jī)原則4．奇特性原則五、運(yùn)輸公共關(guān)系促銷的方式(一)公共關(guān)系宣傳(二)公共關(guān)系廣告(三)公共關(guān)系專題活動

1．展覽會2．贊助活動3．參觀4．危機(jī)公關(guān)第五節(jié)企業(yè)形象與促銷隨著運(yùn)輸產(chǎn)品差異日漸縮小，企業(yè)間的競爭已發(fā)展到整體性競爭——企業(yè)形象競爭。良好的企業(yè)形象總是能尋求到競爭的優(yōu)勢地位，企業(yè)形象在企業(yè)界普遍受到重視。企業(yè)形象影響到企業(yè)生產(chǎn)、管理、營銷的方方面面，無疑，它必將深刻地影響運(yùn)輸企業(yè)的促銷。

一、企業(yè)形象的涵義(一)企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會公眾及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門、單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果給予的整體評價(jià)與一般認(rèn)定。(二)企業(yè)形象的構(gòu)成1．理念識別(Mindlden血y，簡稱M1)2．行為識別(Behaviorldentity，簡稱B1)3．視覺識別(Visualldentity，簡稱V1)(二)企業(yè)形象的構(gòu)成---續(xù)1．理念識別(Mindlden血y，簡稱MI)理念，是企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想，具體指經(jīng)營信條、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)性格、企業(yè)道德、經(jīng)營戰(zhàn)略等一整套東西的統(tǒng)一化，是企業(yè)的靈魂。CI(Cor—porteldentity的簡稱)首先是通過理念識別(M1)來對企業(yè)靈魂進(jìn)行塑造，把企業(yè)看不見的理念，具體化為一句簡明、醒目、親切、很有感召力的口號，突出地代表企業(yè)的經(jīng)營思想。例如美國德爾塔航空公司的理念是“親如一家”。MI是CI的基礎(chǔ)，，左右著企業(yè)的素質(zhì)，決定著企業(yè)的發(fā)展。(二)企業(yè)形象的構(gòu)成---續(xù)2．行為識別(Behaviorldentity，簡稱BI)企業(yè)理念通過企業(yè)行為的實(shí)施，才能變成人們看得見、摸得著的客觀實(shí)在。才能使企業(yè)的形象得以樹立。人們一般將企業(yè)理念的行為轉(zhuǎn)化方式稱作企業(yè)行為識別，即BI。BI通過企業(yè)對內(nèi)的各項(xiàng)制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練和對外的促銷、公益性活動、公共關(guān)系、廣告、宣傳、展示等活動體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者的識別和認(rèn)同，1.對內(nèi)提高了企業(yè)員工的凝聚力，2.對外加強(qiáng)了與廣大消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，縮短了企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。(二)企業(yè)形象的構(gòu)成---續(xù)3．視覺識別(Visualldentity，簡稱VI)視覺識別是將企業(yè)標(biāo)識符號化、視覺化、具體化的傳播過程。是將CI本質(zhì)表象化的結(jié)果。如將企業(yè)的標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、圖案等具體化、視覺化、符號化、以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，形成企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格，并通過企業(yè)形象的傳播活動與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。視覺識別具體內(nèi)容分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)晶牌標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、辦公用品、車輛、廣告、包裝、員工制服等等，外部表征、公眾對其認(rèn)識程度和理解程度，決定了企業(yè)在公眾心目中的地位，決定了“第一印象”的好與壞。在我國的運(yùn)輸業(yè)中，鐵路最早設(shè)計(jì)并使用了視覺識別系統(tǒng)。(二)企業(yè)形象的構(gòu)成---續(xù)MI、BI、VI是相互關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充的。MI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是精神，是CI系統(tǒng)的原動力。BI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在人，著眼于企業(yè)中人的主觀能動性的充分發(fā)揮。VI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在物，是一種傳播媒介或載體。所以VI是CI的表現(xiàn)層，最外層直接聯(lián)結(jié)著社會公眾。BI是執(zhí)