營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)Part.02營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)第一節(jié)營(yíng)銷策劃概述一、營(yíng)銷策劃的定義營(yíng)銷策劃的定義有廣義和狹義之分。

廣義的營(yíng)銷策劃定義實(shí)際上超越了傳統(tǒng)的現(xiàn)代營(yíng)銷策劃思想，即4P+2P+1S+1C。立場(chǎng)已經(jīng)從企業(yè)本身擴(kuò)大到社會(huì)的各種組織。

狹義的營(yíng)銷策劃屬于傳統(tǒng)策劃思想，即傳統(tǒng)的4P公式。它是以營(yíng)銷策略策劃為核心的營(yíng)銷組合策劃，即產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷。綜合以上兩點(diǎn)，我們可以給出營(yíng)銷策劃的定義：

營(yíng)銷策劃是指為整個(gè)企業(yè)或?yàn)槠髽I(yè)的某一商品或?yàn)槠髽I(yè)的某一次營(yíng)銷活動(dòng)做出計(jì)策謀劃和計(jì)劃安排，是對(duì)企業(yè)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行的超前決策。

二、營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)

主觀性雖然，營(yíng)銷策劃所依據(jù)的信息都是客觀的、現(xiàn)實(shí)的。但經(jīng)過(guò)了人腦的思維加工，就有了主觀的烙印，表現(xiàn)為：1、不同個(gè)體對(duì)同一個(gè)信息的認(rèn)識(shí)是有個(gè)體差異的。2、不同個(gè)體對(duì)同一信息的處理也不同。3、在不同的情景下，同一主體對(duì)同一事物有不同的看法。4、同一個(gè)體對(duì)同一信息處理在不同的情景下也會(huì)不同。超前性

策劃的超前性主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1、營(yíng)銷策劃是對(duì)未來(lái)環(huán)境判斷并對(duì)未來(lái)作安排的行為。因此營(yíng)銷策劃是對(duì)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策劃和安排的一種超前行為。2、營(yíng)銷策劃是一種判斷。憑借現(xiàn)實(shí)世界的各種資料，進(jìn)行抽象思維，通過(guò)一定的邏輯推理和創(chuàng)意，形成對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。3、營(yíng)銷策劃也是一種安排，這是“計(jì)劃”的意思，營(yíng)銷人員要通過(guò)一定的方式將判斷付諸行動(dòng)，形成可操作性計(jì)劃方案，使創(chuàng)意這一閃光的火花在安排和計(jì)劃中發(fā)出耀眼的光。

例如：格蘭仕公司在“非典危機(jī)”即將來(lái)臨之際，以超前的眼光和融會(huì)貫通的謀略進(jìn)行有效的策劃，最終將危機(jī)變成潛在的商機(jī)。

創(chuàng)造性

策劃是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。創(chuàng)造性思維是一種復(fù)雜的辯證思維過(guò)程，它具有不同于其他思維的特征。這主要體現(xiàn)在：1、積極的求異性，創(chuàng)造性思維往往表現(xiàn)為對(duì)常見(jiàn)的現(xiàn)象和權(quán)威理論持懷疑、分析的態(tài)度，而不是盲從和輕信。2、敏銳的洞察力，在觀察過(guò)程中，分析事物的相似與相異，發(fā)掘事物之間的必然聯(lián)系，從而作出新的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明。3、創(chuàng)造性的想象，這是創(chuàng)造性思維的重要環(huán)節(jié)，它不斷創(chuàng)造著新表象，賦予抽象思維以獨(dú)特的形式。4、獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。5、活躍的靈感，是突破的關(guān)鍵，產(chǎn)生意想不到的效果。

策劃的過(guò)程其實(shí)就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過(guò)程，或者說(shuō)是創(chuàng)造性思維與策劃活動(dòng)的結(jié)合過(guò)程。創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉，它貫穿策劃活動(dòng)的方方面面和策劃過(guò)程的始終。三、營(yíng)銷策劃的作用營(yíng)銷策劃能使企業(yè)從劣勢(shì)走向優(yōu)勢(shì)企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中，冒著種種危險(xiǎn)，接受種種挑戰(zhàn)，難免會(huì)在某些時(shí)候處于劣勢(shì)，處于競(jìng)爭(zhēng)中的不利位置。這時(shí)就需要一個(gè)完整、系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃，使企業(yè)絕處逢生，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。

例如：艾科卡巧妙利用克萊斯勒這個(gè)甚至關(guān)系到美國(guó)國(guó)際形象的名牌效應(yīng)。挽狂瀾與既倒，扶大廈之將傾。營(yíng)銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場(chǎng)現(xiàn)代的營(yíng)銷策劃，基本任務(wù)是要找到市場(chǎng)的空檔，為企業(yè)確立一個(gè)生存和發(fā)展的空間，并根據(jù)這樣的市場(chǎng)定位開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。有時(shí)候，優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃能創(chuàng)造新的需求，發(fā)掘新的市場(chǎng)，這在當(dāng)今的營(yíng)銷活動(dòng)中已屢見(jiàn)不鮮。例如：在微客廠家紛紛退出的情況下，奇瑞公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，將“QQ”準(zhǔn)確定位為——“年輕人的第一輛車”，受到年輕消費(fèi)者的熱烈歡迎。

營(yíng)銷策劃能使?fàn)I銷活動(dòng)變得有計(jì)劃

營(yíng)銷策劃含有一定的計(jì)劃性，它中間包含有一定的計(jì)劃方案。一旦確定了未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃方案，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就變得有序，未來(lái)營(yíng)銷操作也就有計(jì)劃可依，從而使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)有條不紊。例如：有家礦泉水公在沒(méi)有沒(méi)有計(jì)劃，沒(méi)有目標(biāo)的情況下，就像無(wú)頭的蒼蠅，到處亂撞，浪費(fèi)了大量的資金和時(shí)間。

營(yíng)銷策劃能在一定程度上降低營(yíng)銷費(fèi)用任何一次營(yíng)銷活動(dòng)都需要投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用，而如果進(jìn)行營(yíng)銷策劃，則能夠?qū)M(fèi)用的支出做最優(yōu)化組合安排，從而避免盲目活動(dòng)所造成的巨額浪費(fèi)。

例如：加拿大的普拉特公司以營(yíng)銷人特有的眼光，深入挖掘“兔子撞到飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)后，飛機(jī)只是抖動(dòng)了片刻，原來(lái)只是使螺旋槳受了點(diǎn)損傷，飛機(jī)平安地降落地面了。”這一事件的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不僅取得了良好的宣傳效果，還節(jié)約了營(yíng)銷費(fèi)用。

營(yíng)銷組合策劃營(yíng)銷組合策劃是指?jìng)鹘y(tǒng)的4PS及其策略策劃，即產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃和促銷策劃。

1、產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃包括產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、包裝、商標(biāo)、管理等一系列的策劃。企業(yè)搞好了產(chǎn)品策劃，就等于成功了一半。例如：空中客車飛機(jī)不求在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上全面開(kāi)花，而是針對(duì)亞太地區(qū)設(shè)計(jì)的特色策劃使企業(yè)獲得寶貴的市場(chǎng)份額。

2、價(jià)格策劃

價(jià)格是企業(yè)和消費(fèi)者敏感的話題，成功的價(jià)格策劃能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

3、渠道策劃產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過(guò)程是通過(guò)分銷渠道實(shí)現(xiàn)的。成功的分銷渠道策劃可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源。

4、促銷策劃

促銷是營(yíng)銷組合之一，它的利用可以極大地促進(jìn)銷售，它包括公關(guān)策劃、廣告策劃、商場(chǎng)促銷策劃、推銷策劃。例如：清乾隆皇帝微服私訪，在一家店鋪中吃了些燒麥，感覺(jué)良好。第二天，派太監(jiān)送一匾額：“都一處”，意為京都獨(dú)一家。店主獲知昨晚乃皇帝在此就餐，就趕緊命人掛上該匾，并把皇帝坐過(guò)的椅子，桌子用黃色絹布包好，陳列店中，不讓他人用。由于這店的獨(dú)特“賣點(diǎn)”使“都一處”名噪京城，如今已是一家馳名中外的飯館了。

白沙集團(tuán)的徽標(biāo)釋義

千年的白沙古井,優(yōu)雅高貴的白鶴.這些處處透射著千年楚湘文化底蘊(yùn)的符號(hào)都是白沙品牌長(zhǎng)期積淀下來(lái)優(yōu)秀的品牌資產(chǎn).站在千年巨人的肩上,我們看到了“飛翔”,看到了千年不變的“飛翔之夢(mèng)”賦予新的“飛翔”涵義的機(jī)會(huì)?！苞Q舞白沙,我心飛翔”的理念視覺(jué)化表現(xiàn)為三道蘊(yùn)涵無(wú)限張力的軌跡圍繞著中心光明之點(diǎn)旋轉(zhuǎn),抽象地提煉出螺旋式上升的企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭,更展示了飛向深邃,飛向無(wú)限的人類之夢(mèng)。三道軌跡與光明之點(diǎn)的組合,形象的表現(xiàn)出一只振翅高飛的鶴,從物質(zhì)到精神,這只鶴完成了它的質(zhì)變,成為我們的夢(mèng)想,從今往后,與我們的手一起相連，一起創(chuàng)造。藍(lán)色，極致的顏色------服務(wù)營(yíng)銷策劃科特勒曾經(jīng)指出，服務(wù)營(yíng)銷將是未來(lái)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的領(lǐng)域之一。目前，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，服務(wù)業(yè)已成為全球的第一大產(chǎn)業(yè)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值已占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的61%，在美國(guó)更是占到了75%，而服務(wù)營(yíng)銷及其策劃也伴隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展日益受到重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，作為電子商務(wù)內(nèi)容之一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷異軍突起，已成為營(yíng)銷學(xué)研究的重要內(nèi)容之一。在網(wǎng)絡(luò)化的今天，一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃可以成就一個(gè)企業(yè)，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其策劃已是眾多企業(yè)家們研究的熱門(mén)話題之一。

第二節(jié)

營(yíng)銷策劃的基本程序

營(yíng)銷策劃的操作流程分為：策劃前的準(zhǔn)備（界定問(wèn)題、收集信息）、創(chuàng)意與策劃書(shū)（產(chǎn)生創(chuàng)意、方案篩選、書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)）、推銷與實(shí)施（模擬評(píng)估、推銷方案、效果測(cè)評(píng)）。界定問(wèn)題模擬評(píng)估收集信息方案篩選產(chǎn)生創(chuàng)意書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)推銷方案效果測(cè)評(píng)產(chǎn)生創(chuàng)意所謂創(chuàng)意，就是具有創(chuàng)新的想法或建議，創(chuàng)意是策劃中必不可少的要素，是否有創(chuàng)意也是策劃與計(jì)劃的區(qū)別所在，一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)意的方案只能稱作計(jì)劃而不是策劃。創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程實(shí)際上是一種信息的收集、整理、加工、組合的過(guò)程，它分為產(chǎn)生靈感的（線索）啟示、產(chǎn)生靈感、產(chǎn)生創(chuàng)意構(gòu)想三個(gè)階段。每個(gè)階段信息的收集、整理、加工、組合方法的優(yōu)劣最終決定最終創(chuàng)意乃至最終策劃的優(yōu)劣?？傊?，創(chuàng)意的目的，就是要使“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”向“理想狀態(tài)”發(fā)展，從“界定的問(wèn)題”出發(fā)，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造性地利用—切可利用的資源、條件與機(jī)會(huì)，來(lái)解決問(wèn)題。創(chuàng)意的過(guò)程，就是形成“總體”或“方向”上的概念，指導(dǎo)解決問(wèn)題手段的過(guò)程。

可行性方案的選擇

當(dāng)策劃者有了足夠多的創(chuàng)意之后，就必須認(rèn)真評(píng)估創(chuàng)意方案的優(yōu)劣，并從中選定—個(gè)可行方案。所謂“可行”的方案，可從下面三點(diǎn)理解：

1、方案切實(shí)可行2、高層主管的信任與支持3、其他職能部門(mén)的全力配合

書(shū)寫(xiě)營(yíng)銷策劃方案

這一步驟，相當(dāng)于系統(tǒng)分析中的“可行方案”和“建立模型”兩步。經(jīng)過(guò)創(chuàng)意，一般可形成多種概要性方案的框架，在此基礎(chǔ)上制作方案，編寫(xiě)策劃書(shū)的概要和重點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行“演技設(shè)計(jì)”。

策劃書(shū)中不可缺少的幾個(gè)問(wèn)題如下：

1.方案名稱2.單位人員3.策劃目標(biāo)4.策劃內(nèi)容5.費(fèi)用分析6.參考資料7.注意事項(xiàng)除了制定方案外，同時(shí)要對(duì)之進(jìn)行演技設(shè)計(jì)。策劃就像是一場(chǎng)富有戲劇性的演出，而一個(gè)好的劇本(策劃案)，如果演員演技水平低、舞臺(tái)設(shè)計(jì)不當(dāng)，也會(huì)影響演出效果。演技設(shè)計(jì)主要應(yīng)考慮背景環(huán)境、道具選擇、演員選擇和后備方案四個(gè)方面。只有在想象中或在模型中預(yù)演后，才能做到心中有數(shù)，策劃的初期也告一段落。

策劃書(shū)的模擬與評(píng)估

所謂策劃方案的模擬，就是在策劃方案實(shí)施之前的預(yù)演，類似于文藝晚會(huì)上演前的彩排。策劃方案推行結(jié)束之后，必須進(jìn)行評(píng)估，以作為擬訂新策劃方案的參考依據(jù)，評(píng)估的項(xiàng)目如下：1、預(yù)算：預(yù)算準(zhǔn)確嗎？太多或太少?原因何在?2、速度：整個(gè)策劃是否按照預(yù)定的進(jìn)度完成?提前還是延后。3、成果：實(shí)際的成果與預(yù)測(cè)相符嗎?是否達(dá)到策劃的目標(biāo)?4、協(xié)調(diào)：各部門(mén)間協(xié)調(diào)良好嗎?是否有互相抵觸或排斥的情形呢？5、情報(bào)：情報(bào)判斷準(zhǔn)確嗎?6、因素：倘若創(chuàng)意成功了，成功的關(guān)鍵何在？倘若創(chuàng)意失敗了，為什么會(huì)失敗?效果測(cè)評(píng)實(shí)施總結(jié)，是策劃的最后一個(gè)階段。但是，嚴(yán)格地說(shuō)，一個(gè)具體的策劃，內(nèi)容與形式都可能復(fù)雜，不會(huì)嚴(yán)格按照以上幾個(gè)程序進(jìn)行，程序只是人為總結(jié)出來(lái)的基本框架，而在實(shí)際的操作過(guò)程中，要靈活運(yùn)用。例如，企業(yè)策劃的具體業(yè)務(wù)可分為：技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、財(cái)務(wù)投資、人才培養(yǎng)、市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷、公關(guān)廣告、新聞策劃、名牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象識(shí)別、CI戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展等等各個(gè)方面，要考慮的方面是多種多樣、彼此聯(lián)系的。測(cè)評(píng)效果流程圖答辯界定問(wèn)題收集信息產(chǎn)生創(chuàng)意制作方案實(shí)施總結(jié)是否第三節(jié)

營(yíng)銷策劃的基本原則“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。”企業(yè)在決策過(guò)程中，不管提出什么樣的營(yíng)銷方案，都必須科學(xué)地運(yùn)用策劃方法。營(yíng)銷策劃，已經(jīng)具備了自己獨(dú)特的、完整的體系，方法論和原則。創(chuàng)新出奇原則

創(chuàng)新出奇是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。創(chuàng)新出奇可謂是營(yíng)銷策劃的第一大原理，“出奇方能制勝”，在你死我活的商戰(zhàn)中，沒(méi)有新意的營(yíng)銷策劃只會(huì)使企業(yè)銷聲匿跡，而不會(huì)帶來(lái)巨大成功，只有獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)新出奇才能取得成功。

時(shí)效原則

所謂時(shí)效，指的是時(shí)機(jī)和效果及兩者間的關(guān)系。在策劃中，決策方案的價(jià)值將隨著時(shí)間的推移和條件的改變而變化。時(shí)效原則要求在策劃過(guò)程中把握好時(shí)機(jī)，重視整體效果，尤其是處理好時(shí)機(jī)和效果的關(guān)系。

例如：蒙牛在自身的不懈努力下于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，抓住我國(guó)第一次載人航天飛船成功發(fā)射這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，使自身的品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)。

利益主導(dǎo)原則

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須以最小的投入使企業(yè)獲取最大的收益，因?yàn)闅w根結(jié)底，企業(yè)制定營(yíng)銷策劃方案的直接目的就是要取得經(jīng)濟(jì)效益，否則就有違企業(yè)制定營(yíng)銷策劃的初衷，任何企業(yè)都不愿意賠本賺吆喝。首先，營(yíng)銷策劃方案中必須有詳盡的預(yù)算。有預(yù)算才能使資金的投入最少化，效果達(dá)到最優(yōu)化，換言之，投入營(yíng)銷活動(dòng)的每個(gè)銅板都聽(tīng)到了響兒，都發(fā)揮了它的最大功能，營(yíng)銷投入才是最經(jīng)濟(jì)的。其次，經(jīng)濟(jì)性原則要求節(jié)約，即減少不必要開(kāi)支，而不是降低必要開(kāi)支。必要開(kāi)支不足會(huì)嚴(yán)重影響營(yíng)銷效果，這恰恰是一種浪費(fèi)。最后，經(jīng)濟(jì)性原則要求市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須產(chǎn)生預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到企業(yè)要求的發(fā)展目標(biāo)。例如：“西鐵城”一扔成名，“茅臺(tái)酒”一摔成名，“富亞”一喝成名等。

靈活機(jī)動(dòng)原則所謂機(jī)動(dòng)性就是隨機(jī)應(yīng)變。它是指在策劃過(guò)程中及時(shí)準(zhǔn)確的掌握策劃的目標(biāo)、對(duì)象及其環(huán)境變化的信息，以及以發(fā)展的調(diào)研預(yù)測(cè)為依據(jù)