第一講品牌的誕生與發(fā)展（上）品牌是商業(yè)中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標志之一。在商業(yè)領(lǐng)域，品牌思想是企業(yè)管理的一個重要思想。品牌管理思想如何在實踐中得到貫徹，成為企業(yè)盈利和發(fā)展的一種重要手段？我們每天都跟產(chǎn)品和品牌銷售打交道，經(jīng)常也有人討論品牌的重要性。如果不能夠建立一套系統(tǒng)科學的流程，品牌就很難在實踐中得以應用。如果一個企業(yè)，把品牌思想導入到企業(yè)中去，就意味他的營銷管理已經(jīng)從傳統(tǒng)進入到了現(xiàn)代。【案例1】我們生活中有很多不同類型的女性，年輕的或是中年的女性打扮的是否漂亮與金錢沒有關(guān)系。一些人擁有很多錢，買的服裝都是名牌，但這并不意味著一定能打扮得漂亮。相反，一些買不起名牌服裝的女孩子，通過精細打扮卻增色不少，非常美麗。所以，一個女孩子的美麗與金錢之間沒有緊密的關(guān)系。猶如企業(yè)的品牌是否擁有知名度、美譽度，與企業(yè)的財力之間不存在必然的聯(lián)系。一、品牌的誕生品牌如何誕生如何發(fā)展有三個非常重要的故事，分別稱為品牌的誕生、品牌經(jīng)理制的誕生，以及多品牌管理思想的誕生。這三個故事已經(jīng)有了100多年的發(fā)展歷程。通過這三個故事可以幫助我們理解品牌，逐步走進品牌時代的商業(yè)社會。品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛馬身上的烙印。在古代，人們?yōu)榱俗C明牲口的所有權(quán)，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用來指代烙印，根本沒有品牌的含義。品牌的誕生就帶有了一定的偶然性，同時也是一個必然的過程。19世紀60年代，因為當時沒有冰箱，人們?yōu)榱吮阌谌忸愌杆俪龈圻\往全國，便把屠宰基地選在了辛辛那提這個港口城市。碼頭各種各樣的貨物堆積成山。辛辛那提很快成為了當時全美最大的屠宰基地。很多客商來到辛辛那提不進城就直奔碼頭將所需之肉裝入船艙，立刻運往全國各地。正是在這樣的一個產(chǎn)業(yè)背景下，相關(guān)的肉制品深加工行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，寶潔公司就是在這樣一個得風得雨的商業(yè)環(huán)境中茁壯發(fā)展。經(jīng)過20年的發(fā)展，1867年寶潔成為了一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的中型企業(yè)。寶潔在品牌的發(fā)展過程中有一件軼事。當時寶潔公司跟其他的肉制品企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在碼頭上，為了防止產(chǎn)品被風吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布。客商在訂貨的時候，打開帆布查驗貨物。如果客商認同貨物，就把貨物運走。但是這樣會花費大家很多的時間，偶爾還會遇到一個問題記不清自己的產(chǎn)品在哪里。因為碼頭的貨物全用帆布蓋著，所以業(yè)務人員要花很長時間來尋找自家的產(chǎn)品。寶潔公司的員工提了一個樸素的建議，在帆布上打一個明顯的標志。于是寶潔公司率先在帆布上畫了一個極大的圓圈和一個五星。隨后一件神奇的事情發(fā)生了，商品被客商迅速地一搶而空。沒打標志之前一堆貨物從放入碼頭到銷售出去平均耗時15天；打了標志以后，銷售時間縮短到2小時。這件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的貨物上打上了標志。因為大家覺得這一定有助于銷售。最后，帆布上打標志的產(chǎn)品越來越多，碼頭上一片混亂。寶潔公司在想怎么樣才能繼續(xù)保持優(yōu)勢，同時又能夠不受其他產(chǎn)品或廠商的影響？當時有人提出了另外一個想法在產(chǎn)品上打上獨一無二的標志，別人就不能夠簡單的模仿。這樣就有利于產(chǎn)品的銷售和傳播。當時的寶潔公司作出了歷史性的決定，不能用公司的名字作為每一個產(chǎn)品的品牌，應該給每一個產(chǎn)品取一個只屬于自己的名字，以保持產(chǎn)品的獨特性。在這種思想的指導下，世界上第一個真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY誕生了。自此以后，品牌的概念才在人們的大腦中逐漸清晰開來。從1865品牌誕生到今天為止，美國仍然還存在著IVORY香皂，IVORY香皂在全美的市場占有率達到約11%。在1962年，IVORY香皂的全美市場占有率高達60%，然后寶潔公司設(shè)計了星月標志——月亮的臉配上若干顆星星——打在每一塊香皂的包裝紙上。這個標志被廣泛地譽為世界上第一個真正意義的商品品牌。星月標志誕生20年后，美國政府推出了商標管理辦法。全美大多數(shù)產(chǎn)品開始擁有自己的正式注冊商標。商標思想從此誕生。品牌概念，以及工作方法開始逐步引入到商品世界中?！景咐?】句在世界范圍騙內(nèi)，汽車行碼業(yè)的發(fā)展發(fā)滾生了很有意界思的變化。逝汽車廠商大裳眾、奔馳、遙別克都在不塌斷地放大自教己的標志。朋這種認識上襪的成長在心置理學中有一訓個很重要的冷證據(jù)，就是斜能夠通過對楚標志的識別欺性的提升，野來提升產(chǎn)品歸的銷售。反鋒觀中國，國稀內(nèi)很多企業(yè)草不重視產(chǎn)品夜的標志，對尤產(chǎn)品經(jīng)營的臺認識還停留啄在原始的狀艦態(tài)。站遙第二講玻漸個品牌的誕生贏與發(fā)展（下希）脆二、品牌經(jīng)歸理制鐘在1932猴年品牌發(fā)展謝的過程中發(fā)捧生了一件很逃重要的歷史紀事件，美國意遇到了人類軍歷史上的第鞠一次經(jīng)濟危液機，全美所吹有的行業(yè)都尤發(fā)生了衰退疲。社會出現(xiàn)滑嚴重的工人孟失業(yè)，社會屯總需求大大梳降低。在這仙種情況下，宣寶潔公司所移有產(chǎn)品的銷蚊售額都在下鳳滑，整個營樸銷的費用大離為縮減。寶厭潔公司營銷瞇部門面臨著用僧多粥少的谷市場挑戰(zhàn)，框營銷副總更倆是面臨著如創(chuàng)何分配營銷掃資源、成本烏和預算的難堅題，是把資蒜源按照原來卡的分配方式漿和戰(zhàn)略發(fā)展數(shù)思想平均分怪配到各個品教牌上去，還鎮(zhèn)是把資源集種中投放到某炊一個品牌上弊去。景人類的天性榮就是抄近道陰這是亙古不腥變的事實。偵每個人不管忽你是在什么貿(mào)崗位上，絕孤大多數(shù)人的暗天性猶如水夫一樣總是向哭低處流。怎天么操作起來涉方便，能夠喚達成銷售目婦標就怎么做勢。營銷副總光也不例外，園他常會把所解有的營銷資些源投入到了紫自己認為很糠有可能達成播銷售目標的漫品牌上，尤最其愿意投入企到價格比較份便宜的品牌蝕上去。因為焦在經(jīng)濟危機塵的時候，便父宜的產(chǎn)品更缺加有銷量。晶當時寶潔公煮司的高管提虧出一個思想飾，不能因為含我們遇到一元點經(jīng)濟困難口就把歷史上耐積累的品牌旬資源全都浪連費掉，于是螞經(jīng)過激烈的問辯論之后，勸寶潔公司做濤了一個歷史層性的決定。皺我們不能為暴了短期的經(jīng)低濟效益而犧由牲積累了多雀年建立起來仁的品牌，品禿牌本身比產(chǎn)督品更重要，妄比銷售更重刪要。為了解凈決這個問題談，寶潔決定鷹在組織和管珠理上作一次阻變革。平寶潔公司認鬧為產(chǎn)品經(jīng)理隔管轄多個品輕牌的管理模古式導致了以唇產(chǎn)品銷售的躺核心的管理奪導向。所以咸，當時的管冬理者相當于衣今天的一個錘產(chǎn)品經(jīng)理，過產(chǎn)品經(jīng)理下料面管著不同蹈的品牌。這包種管理結(jié)構(gòu)西造成人們把怠產(chǎn)品的銷售器放在第一位己，而把品牌羨放在第二位鴿。這樣就造仔成歷史資源罩的不斷消耗嘗。對此寶潔積公司的高層慢作出一個決滾定，把品牌避經(jīng)理放到上府面，把產(chǎn)品痕經(jīng)理放到下飛面。公司下丹達銷售目標淡不再以產(chǎn)品換類別下達銷濫售目標，而廈是按照具體鋼品牌下達相農(nóng)應的銷售指秋標，讓每個粘品牌經(jīng)理接群受任務。債這是完全不疑同的兩種思聚考模式，實探際上相當于昌同時拿到一高筆預算，無疫論他怎么去盒分配預算，東他都是為品丙牌做貢獻，理為品牌努力老。因此保住嗽了公司辛辛漲苦苦經(jīng)營的央品牌。這種討思想模式使響得寶潔公司葛順利地度過食了經(jīng)濟危機威，而且還保壓留到了今天表。桃這種思想誕小生以后，其寒他的行業(yè)包耗括寶潔的競居爭對手都沒繁有學習這種付方式，大家遭都覺得這是召一種管理資鹿源的浪費。殺從1932高年向后20褲年里，全世鄙界沒有任何息一家企業(yè)學僵習寶潔的這雪種思想，甚吐至還有人在鋼報紙上寫一延些評論批判尼這種思想。貫非常有意思本的是在19來60年到1辦965年期周間，全美8該4%的公司引都開始采用黎這種管理方啞式，在公司駱里設(shè)立一個錫重要的管理倒崗位品牌經(jīng)具理。到今天勻為止品牌經(jīng)饒理已經(jīng)成為籌世界范圍內(nèi)怨主流企業(yè)內(nèi)煙部的管理方萄式，幾乎世瓦界上的知名大企業(yè)都采用竊了品牌經(jīng)理到管理制，把演產(chǎn)品經(jīng)理放絮到品牌經(jīng)理歉之下，解決衰了品牌的組慨織和管理問爺題?？麪I銷中先進扶技術(shù)的運用尖，不在于是物否知道如何切做，首先在去于組織結(jié)構(gòu)士是否正確。硬三、品類（誤多品牌）管走理末在1975閘年，很多美貸國的公司開糊始思考向全終球擴張產(chǎn)品慰，當時這些仍企業(yè)都在思鳴考一個問題痛，就是怎么銀樣能夠很順戴利的快速的怨進入到全球齊各個市場。腹要實現(xiàn)這個蠟目的就面臨策著巨額資本很的問題，當級時人們提出歇了一個想法韻，在經(jīng)營好議的市場中獲療得充足的利襲潤。拜寶潔公司也法面臨同樣的對挑戰(zhàn)，怎么酷樣才能在本慘土公司上獲酸取巨額的利棵潤支持全球壩發(fā)展。為此無寶潔公司做與了一項調(diào)研柄，結(jié)果顯示點：不管哪一緞個行業(yè)如果初沒有政府和悟?qū)＠谋Ｗo謝，沒有核心宿科技，在一柔個自由競爭葛的市場中一南個品牌的市儀場占有率不議可能超過3瑞0%。昆為此有人大佳膽設(shè)想，真里正能夠帶來匠利潤的只有折一個辦法那施就是壟斷，公只有壟斷才爺能夠帶來巨利額的利潤。象一個品牌做惕不到市場占椅有率達到5惠0%的壟斷體，可以弄多走個品牌。但層是事實卻讓宋人很失望，獲很多公司引森入兩個品牌筐后，反而不全如一個品牌椅做得好，出宮現(xiàn)1+1<拖2的尷尬局叫面。段寶潔公司在講1975年止進行深入分駐析后發(fā)現(xiàn)，勵只要在1和婆1之間做出盯一些技術(shù)性企的選擇就可柔以做到1加笛1大于2。跳為此寶潔公牙司發(fā)明了一校套工作方法欺，我們就把豆它稱為品類而管理思想，上也稱之為多倡品牌管理思墊想。就是在鞋一個狹小的哈區(qū)域引入多淡個不同的品倉牌，然后通煙過多個品牌謀取得區(qū)域的馬壟斷。轉(zhuǎn)在品類管理未思想的指導心下，寶潔公訂司迅速成長頃，在洗發(fā)水絡(luò)行業(yè)擁有五錫個不同的品鹿牌飄柔、海吹飛絲、潘婷藍、沙宣和伊債卡璐滿足不拖同的細分市椅場。長發(fā)的缺女孩子如果權(quán)希望長發(fā)飄平飄，肯定會恥想到飄柔；鬼如果喜歡燙益發(fā)的女孩子子，就會想到格沙宣；如果罵頭發(fā)有點枯秒黃開叉的女債孩子，就會葬想到潘婷；后如果有頭屑筒的女孩子，返就會想到海焦飛絲。寶潔襖在這片狹小濁的市場空間在里，五個品引牌很好的合吊作，最終形姑成了一睹堅創(chuàng)固的市場壁占壘。這種多櫻品牌管理思猶想的工作方愁法在全球很去多領(lǐng)域中得情到貫徹。鳳品牌經(jīng)過了仿這三個重要尸歷史時期的爽發(fā)展，到今衫天為止，人燙們對于品牌左的認識已經(jīng)辣和以前大有贊不同，人們虜開始認識到么品牌并不只并是一個簡單淹的標志，它嘴具有著更深掛刻的涵義。奧仆第三講工版煮品牌的概念勵與內(nèi)涵伐人之所以被階稱為高等動諸物，最主要崖的原因是人難的內(nèi)心由兩丟部分構(gòu)成。盤一個部分稱素之為獸性，揀是人類的動謹物性，是人僅的一種本能吊的需求，保有持生命的延姑續(xù)；另一個絨部分是人性假，是人對精街神層面和美崗好事物的追腫求。這兩種號“補性娛”亮構(gòu)成了的人望的內(nèi)心結(jié)構(gòu)購。坦正是因為人布的這種結(jié)構(gòu)潤，人類又提劣出了兩種不像同的需求：冷精神需求和鋒本能需求。榮在每一件商茅品中都有兩川個部分，一已部分滿足人鋸類精神層面免的需求，還蓄有一部分滿歉足人類生理財層面的需求掩。我們認為翅任何一個商肚品都包含了袋精神上和功獅能上的兩種劫價值，精神豆價值使人感厲到快樂欣慰炮，功能價值元滿足生理需憶求。品牌實推際上就是一恐種精神價值勢的載體，它善承載了消費埋者的精神感豆覺?？滓弧⑵放频膹澬袨閷W概念旺品牌之所以微成為商業(yè)中枕一個重要概豬念，主要因查為人類是高顫等動物，具珠有精神和物茫質(zhì)的需求。緞所以他不是短簡簡單單需驗要一個產(chǎn)品銳，動物吃東平西不在乎裝唉食物的盤子炎，可是人類待不一樣，人毛類在吃飯的吳時候還要注膊意坐的桌子壘，周邊的環(huán)獨境。嫩有一個著名床的心理學家雷弗洛伊德對國人類的精神煌需求做出了久深刻地論證窯。他的研究牙中除了提出績關(guān)于夢的解悔析，還對人爆類精神的起縫源進行了論華述，提出了襯很重要的心腫理動力學理灰論。心理動欺力學理論是跪品牌未來管圾理思想的一臂個重要的基懲礎(chǔ)性的理論賀。圖3-1榨統(tǒng)計表明一蟻線城市北京莖、上海、廣倘州大概平均筆更換的軋時間在一年豐到一年半之戴間。大多數(shù)湖人更換挖并不是意味時著上一活壞了而去更營換。家字庭中的冰箱策價格一般在揪2000元粉到5000涌元人民幣之扮間，奇怪的谷事情是家庭豬中的冰箱平仿均更換時間刑為10年，漏但是的著更換時間只瞎有1年多。啦為什么冰箱爹不按照糕的模式去更態(tài)換？為什么階去逛國美蘇嗎寧的時候，擁不會看到一闊款新的冰箱稻馬上就要買拳？這一切都燙跟心理動力媽學有關(guān)系。灶人怎么才能以得到快樂，鴨怎么得到精頌神的享受?？蹈ヂ逡恋绿嵊|了一個模型答，他說每一災個人的內(nèi)心銷中都有一個霉心靈的發(fā)動刮機，發(fā)動機魄中間有一個集軸，軸的名投字叫我，圍辰繞這個軸一筒共有三片扇增葉。雄第一片扇葉頁叫別人眼中喜的我，我們濕每天都在觀鼠察別人怎么架看自己；賄第二片扇葉嚼叫自己眼中蝕的我。你自慣己是怎么看疊待自己的；寺第三片扇葉畫叫事實中的膠我。躲當三片扇葉辰完全一致的拾時候，我們謠就感到快樂羨。但是在生型活中，經(jīng)常燃會有一些壞胡消息傳遞到棋我們的腦海足中，打破三涼片扇葉之間賊的平衡?！景咐?】阿你自己把自點己視為一個茂優(yōu)秀的職業(yè)扎經(jīng)理人，而策別人的反饋吊說你確實是料一個很優(yōu)秀按的職業(yè)經(jīng)理幻人，在事實若中你也確實弓解決了很多建管理上的問昌題。如果這犯三者之間高架度一致，你姓就會感到開旱心。【案例2】兵有一次我和炎一位年輕的析小姑娘一起咳吃飯。我問歉，小張你多飯大年紀。她獨說造王附老師你猜我投多大年紀。甘我說34歲屆了。她臉上模馬上露出詫捷異又不快的摔笑容，然后叛緊接著問我額真的有這么濤老嗎？我說艱你只有20額多歲。女孩務子在聽到這瓣句話以后，伏在10分之引內(nèi)上洗手間個照鏡子，看笑到底是怎么州回事。假如站這個信號再定出現(xiàn)一次，異這個女孩就思會把這件事墾提升到一個足很高的高度洞，去做頭發(fā)脅，做美容。僅這個女孩子臉為什么會如嫂此在意別人目對她的評價曲？主要原因隔就在于外界鑰傳遞的信息嗚突然讓她意戒識到在別人危眼中她不是耍25歲，這擁個信號打破綠了三者之間裹的平衡。銜風力發(fā)動機前受力會在軸描這個部分產(chǎn)嘉生一種扭力再，我們把它鋤稱為心靈的腿扭力。這種但扭力實際上雖是我們痛苦猾的來源。人倚類的痛苦只躍有兩類，第協(xié)一種痛苦是羽心靈的痛苦置，就是感到線別人的想法第和自個想法蛾不一樣；另服外一種痛苦禿是肉體的痛欠苦，就是說發(fā)生病了感受枯到的痛苦。躍其中最恐懼恥的是心靈的憂痛苦，心靈躲的扭力。這角種扭力一旦填產(chǎn)生，就產(chǎn)胃生一種強烈蠶的欲望去恢筆復平衡。旋二、品牌的逮內(nèi)涵不怎么恢復內(nèi)調(diào)心的平衡？優(yōu)照鏡子、美電容、整容、斧買衣服、卷烈發(fā)其實都是躁一種商品。添人們會利用嚷這些商品來費幫助自己獲刪得心靈上的而平衡。事實峰上經(jīng)過心理敘學的深入研結(jié)究發(fā)現(xiàn)，人餓類當遇到問護題的時候，氏就會采用一爺系列的方法暴幫助自己恢潛復平衡。如進果一個人發(fā)汁現(xiàn)別人眼中徒的窩和自己病眼中的我存梯在很大差異跑，他就會采題取行動去改炒變別人眼中罰的自己。瘡第一步，通補過各種途徑飽去勸說別人膀改變認識；問第二步，既留然說服不了綢別人，那就昨不斷地改變?nèi)约?；宴第三步，如鋼果改變不了池別人又改變響不了自己，逗就消滅別人蠟。我們平常爭每天都在消齒滅別人。如保果我們發(fā)現(xiàn)橋同事的態(tài)度裙惡劣的時候付，我們又沒類法說服他們蒜。我們采用瀉的辦法是辭罷職不干了，勝然后離開這泰個城市。幫第四步，消耐滅不了別人架只有去消滅武自己。這就紀是人類為什蝴么會自殺。紡第五步，把址中間的軸給膛拔掉，消滅儲自己。我們嚴通常稱拔掉合軸的人為精僅神病人。精川神病人無論零你怎么辱罵姑他，嘲笑他鎖。他都不同箏你計較。有定人曾說：苗“策人的一輩子銷就活在小小口的發(fā)動機之填中，你的所抹有的煩惱、賓痛苦都藏在促其中。你以恨為自己很復律雜，其實很嘗簡單。你之舅所以感到不逗快是因為別播人眼中的世搭界和你眼中起的世界有差隸距，或者你暖自己的期望景值和事實之伍間有差距。坦只要你能夠洪把這種差異跨調(diào)整過來，絡(luò)你就會變得氣很快樂。決”樂為了讓人們硬解除心中的盆痛苦，佛教晝提出綠“者四大皆空極”芬。憂“盆四大皆空扔”咐指的是沒有葡別人、沒有盤自己、沒有絡(luò)事實、亦幻姻亦虛，最后擠的結(jié)果是無覆我境界。這廁就是佛教提譽出的一種獲奸得快樂的解雙決方案。以彈老子思想為比代表的道教其是怎么解決式人痛苦的問黑題？老子認尺為消滅痛苦聯(lián)是很困難的虛，消滅了也骨就不稱之為期人了。所以濫，人要想獲旱得快樂就需敏要信息隔絕飛，不要接觸信那么多人，忌不要接觸信姻息。這樣你畫就能保持內(nèi)近心的平衡。慰這兩種辦法送都有些極端落。把人的欲昌望都消滅掉哈，或者把信猾息隔絕，使誦人不能夠融潑入到社會中糖去。天主教距提出的思想覺就比較的人厚性化。它認顫為信息是隔相絕不了的，播也是消滅不攤了的，心靈統(tǒng)的扭力肯定躁是存在的，帖不要遇到問奴題就變得難肉受。于是它進提出所謂的逼原罪論，意溪思是人到世欠界上就是來連犯罪的。你醋只要向牧師斥告解自己的腳罪過，罪就押沒有了。通仁過這樣的方亮式給心靈的們扭力減壓?！景咐?】祖云南大學曾武經(jīng)有一個學畫生叫馬加爵茄。馬加爵從衡小在廣西長翁大，然后進立入云南大學若學習。在一給天晚上發(fā)生械了一件讓他婦一輩子都無拉法忘記的事睡情，由于同發(fā)學們無意中成的說辭突然靈讓他認識到冶在別人眼中樹他不是一個猜城里的孩子咬。在這種情特況下，他心歪里產(chǎn)生了一售種扭力讓他陵很痛苦，他陳尋找了一些腫方法試圖恢議復自己心中顏的平衡。伶吉第四講械蛋芝品牌的結(jié)構(gòu)污一、品牌的來定義隊在商業(yè)領(lǐng)域井，人類總是枕會產(chǎn)生心理中的不平衡，領(lǐng)不平衡導致響心理的扭力榨，扭力又導泄致一種恢復范心理平衡的薪精神層面的瀉需求。其中嘩人類采用最酬多的辦法就疲是借助外界膛的事物恢復另平衡。在現(xiàn)傳代社會中通休過購買或者霉接受一些服駐務，讓自己卵恢復心理平掩衡。所以高孤端的品牌、葉產(chǎn)品一定要庸注重品牌的狠建設(shè)，塑造登品牌的精神罰價值，才能灰夠幫助消費騰者恢復心理菠平衡，滿足籃他們的需求大。鴨品牌之所以多存在，因為奶它象征一種片精神價值，害而這種精神纏價值能夠幫慈助人類恢復廉心理平衡，唇所以它的重咬要意義遠遠東大于產(chǎn)品本怠身，真正人納生的目的是留為了讓自己數(shù)的精神獲得尼長久和持續(xù)醋的快樂。慘世界上銷售嘉的所有商品抬均由兩部分速組成，一部臟分叫做品牌柿，一部分叫領(lǐng)做產(chǎn)品。品陳牌是精神價保值的一種載場體，而產(chǎn)品勁是功能價值鑄的載體。因購此做品牌不陪同于做產(chǎn)品玉，產(chǎn)品是用急科學技術(shù)做逗出來的，品島牌是用一種喬行為的組合遙塑造出來的炸。品牌思想登的實操完全送不同于做產(chǎn)引品。品牌的擁操作必須學擁會一整套的臭營銷操作方炎法。做品牌獸就是給自己雪的產(chǎn)品附加廚這種精神價圖值，由于這振個原因人類館對商品的需絨求就會逐步銜演化為對商盞品精神價值差的期望要大拆于對功能價晌值的期望，識這就是品牌岡的深刻內(nèi)涵津?！景咐?】巴仔細分析1堪萬元的工資釣，你會發(fā)現(xiàn)簡精神價值付害出的代價遠火遠大于保持歉自己生存付公出的多得多指。事實上你油的最低生活盆的需要在北萌京大概是1平000元，糾保持營養(yǎng)每雅餐只要一個償饅頭一杯牛午奶，成本在很5元之內(nèi)。竹你的錢主要訪不是為了維鑄持生命，而糾是為了讓你膽感到快樂的蠻東西上?！景咐?】店身邊的朋友削經(jīng)常會問你毛覺老張這人斧怎么樣。你常很少回答老冊張會修電視筍，會編程序獵。你會回答鹿老張這人不營錯，挺實在仰的。實在就球是精神價值掛，也就是老羽張的品牌意宴義。兼品牌是對某脊種商品具有絨象征意義的典圖式記憶。安——義行為學定義智品牌是一整烏套承諾?！獙殱嵞酒放剖且粋€照“裝名稱、專有袋名詞、標記蹦、標志、設(shè)劣計，或是將巴上述綜合，添用于識別一咸個銷售商或碑銷售商群體吧的商品與服飯務，并且使浩之同其競爭框的商品與服之務區(qū)分開來擔。踐”柿——肥美國營銷協(xié)憶會鋪二、品牌的烈結(jié)構(gòu)出人類大腦中吸的品牌感受鳴往往是經(jīng)過資一段時間慢京慢累積起來特的，經(jīng)過行霧為學家研究慘發(fā)現(xiàn)，品牌您這種感受來串源于人類的饑大腦。當一梯個品牌建立室起來后，它挨就會在人們河心目中形成木一種結(jié)構(gòu)。莫現(xiàn)代心理學出家和生理學大家研究發(fā)現(xiàn)鉛品牌是一個災跨越了人類鷹兩個大腦之貢間的一種記逐憶結(jié)構(gòu)，品帽牌的基本結(jié)靠構(gòu)是我們的健右腦里面存綿在一個圖像癢。這種記憶涼結(jié)構(gòu)一旦形炕成就會形成披精神的感受糕，所以建立唐品牌的過程時實際上就是杜在人類的記敗憶中打造這胡種結(jié)構(gòu)的過田程。正所以說品牌敞是一種跨越處了人類的左鐘腦和右腦的牧一種記憶結(jié)憶構(gòu)，經(jīng)過深成入的研究，吹品牌大致的限結(jié)構(gòu)是右腦肺存在一個圖絞像，左腦存呢在四大類的令標簽：第一竭類標簽叫品餐類聯(lián)想；第暮二類標簽叫脖品質(zhì)聯(lián)想，殘品質(zhì)代表著占檔次的好壞緊；第三類標活簽是利益聯(lián)講想，就是一覆些獨特的功剪能價值，第值四類標簽是豈價值聯(lián)想。圖4-1延伸閱讀繭人類的大腦饑分為左腦和選右腦，左腦直用來邏輯思棟維，右腦進癥行圖像思維旋。現(xiàn)代心理勸學研究發(fā)現(xiàn)深男性對左腦錘的使用要好孔過女性，男虧人在思考問鋒題的時候，污大概80%放的時間尤其艱是年輕的時詢候思考問題亭都是使用左掃腦，只有2如0%的時間旁使用右腦；臣而女性50棍%的時間是姜在使用左腦蹄，50%的謊時間使用右妄腦。所以，縫男人的思維組被稱為一側(cè)搬化思維，女保人的思維被霧稱為對稱思螺維。經(jīng)過深距入地研究發(fā)貝現(xiàn)，左腦所坐進行的思考艷大多數(shù)是一鎖些直來直去暑線性的低維雄度的思考，燒而右腦所進泉行思考是一筆些高維度的扯思考。所以跨總的來說，薄男人比較適讓合于思考低覺維度的事情扒，女人比較烤適合思考高劉維度的事情也?！景咐?】狀說到奔馳我襪們首先聯(lián)想甚到的它是個墓汽車，然后罰緊接著對它練的檔次進行肯劃分，再往籍下想它寬大尚舒適，給人典一種地位高延、有成就的赤感覺。這時勢，品牌的精疫神價值就出階來了，導致鎖了人的購買狗行為。而三、品牌運肢作的原理買如何在人們低的大腦中打草造記憶的結(jié)唱構(gòu)？首先，下通過log胡o在人的右闊腦打上烙印來；其次，通批過營銷活動樂不斷地給l嚷ogo掛上僚一些標簽，享標簽掛的差吧不多的時候捧再加上lo掀go。如果瓦這些東西都站很一致，就譯會產(chǎn)生組合襖效應，品牌傘價值的感覺和就產(chǎn)生了，必就會導致消倚費者在選擇剩時產(chǎn)生所謂霞的偏好，消滔費者就會選緣擇優(yōu)秀的品霧牌?！景咐?】梁女孩子都希攏望擁有一個暢LV的包，計如果你去L筒V店，包的燥品質(zhì)很一般嫂。把LV的壩品牌拿掉，慎這個包可能服只值50元艇。但是只要秒把LV標志蚊加上，你愿材意出800易0元去買。撞這樣品牌運次作的原理和融價值就體現(xiàn)沈出來了。圖4-2斗第五講品鉆牌的價值（鎖上）頸品牌如何影舊響一家企業(yè)繭快速提升銷預售規(guī)模獲得梢利潤，最終幼實現(xiàn)企業(yè)的捐快速發(fā)展？鍵品牌如何影行響我們快速隙提高企業(yè)的行產(chǎn)品利潤？主品牌如何影激響企業(yè)的資掙本運作？如夫果我們能夠胸回答以上三嗽個問題，那快么品牌的價冷值就闡述清蓋楚了。恰一、品牌的都商業(yè)意義吹所以，品牌釣的商業(yè)價值鑼主要體現(xiàn)在甩：柴棟睜品牌的銷售狗規(guī)模價值：烤是否有利于盲快速提升銷義售規(guī)模；啊珍涌品牌的利潤溪價值：是否極有利于企業(yè)李實現(xiàn)利潤；刮竟溝品牌的資本寒價值：是否兇有利于進行莫資本運作?！景咐?】猜世界上很多油著名品牌的驚商業(yè)價值增霜長遠遠大于威制造的利潤握和成本。我尖們以耐克為培例，東莞耐狠克鞋的OE咐M廠家生產(chǎn)嗚一雙耐克鞋庸的平均制造銀成本約80促元，再乘以登行業(yè)的平均連利潤率，一牛雙鞋賣給耐搶克公司頂多或88元。但煩是耐克公司鹽再加上品牌兔的溢價，一厚雙鞋的零售患價就是80林0元到15乏00元。品千牌的溢價相爬當于產(chǎn)品制怒造成本的2瀉0倍，也就米是一雙鞋的好功能價值只嘩有88元，緞而它的精神夠價值就是1識500-8剖0=142案0元。這足滴以說明耐克旱賣的是一種禮品牌的感覺掩。敘商品價格=霸行業(yè)平均制埋造成本把×錦（1+行業(yè)男平均利潤率笛）切×窯（1+品牌惜溢價率）叨中國企業(yè)的陶發(fā)展現(xiàn)在面勞臨世界范圍梨內(nèi)原材料價鼻格上漲的問徒題。如果我固們始終把利雅潤的重心放盾在制造上，勁利潤是很有煎限的。隨著禽中國勞動力宰和原材料成訂本的增長，稻企業(yè)很快就到會進入到零根利潤或者負更利潤的階段兩。建立品牌齡，打造品牌漠溢價成為很饞多中國企業(yè)槽所面臨的挑婆戰(zhàn)。這種挑夸戰(zhàn)從來沒有勞像今天這樣某迫切，隨著卷原材料成本航和勞動力成您本的增長，濱預計未來5欄到10年，尼中國的制造辨業(yè)企業(yè)將直刪接進入零利耽潤時代。度有人提出一居個問題：做際品牌意味著饞要增加品牌僅溢價，商品游的價格要上攻漲。那么高較價的產(chǎn)品就艷會直接導致沈銷售量受限抹。我們都知抓道利潤的來俱源與單位產(chǎn)喬品創(chuàng)造的利怕潤和產(chǎn)品銷松售總量有關(guān)糟。但是，這夕并不意味著非品牌會影響腥到銷售規(guī)模由。相反如果小深入地理解秧品牌的含義儉和價值，就靠會發(fā)現(xiàn)品牌輪不僅不會影呼響到銷售規(guī)清模的增長，愚而且品牌是掀銷售規(guī)模成逝長的最主要洗的動力。蓋二、品牌為畝什么重要【案例2】赤在中國的古輸代有兩個窮火困的家庭，布家里面都是尾夫婦兩個人唇，然后都生衰了一個孩子頃。A家庭生撓一個兒子，秩B家庭也生塊一個兒子。遙A家庭兒子運天生就很聰仿明，從小就句熟讀詩書，敵經(jīng)過十年苦臂讀中了狀元強，家庭的命帖運一下子改院變了，家里初從此既有錢購又有名。千在古代，家行長就覺得整捕個家庭已經(jīng)默實現(xiàn)目的，珍于是就疏于第對后面孩子霜的管教。第剛二個孩子由鋤于嬌生慣養(yǎng)缸，淪落為社安會上的一個孫小混混。第存三個孩子喜妖歡從商，成姜了商人。第送四個兒子喜況歡演戲，成刑為了一個戲沙子。老隨著時間的銀推移，家庭軍逐漸疏于管桶理和缺乏良店好的環(huán)境。啊過十年二十委年之后，狀通元慢慢老去且退出了官場先，家庭開始吉逐漸沒落。纏B家庭也生挑了若干個孩麥子，第一個玉孩子沒有A惜家庭的孩子今聰明，努力縫半天就中了減一個秀才，筍他無力改變防家庭的環(huán)境貍。為了管理柄好整個家庭磚，父母把秀視才身上好的鬧習慣總結(jié)成叉家風，定為遵家規(guī)。用家僻規(guī)來指導后妖面孩子的培耍養(yǎng)。第二個押孩子在家規(guī)央的指導下中紹了一個舉人億。第三第四吸個孩子在良齡好家規(guī)的管扭理下中了狀拾元。常這兩個家族虛最大的差別聽在哪里？第腹一個家族沒工有對兒子進距行良好的管憤理。而第二辛個家族對兒桂子進行了良父好的管理。扔由于管理方哪式的不同，騾最后兩個家特族的命運產(chǎn)臣生了很大的蠅差異。許家族其實就棋是一個品牌踢，一個品牌爺就是一個家因族。它下面跟有很多孩子夏，孩子就是廁產(chǎn)品。所以壽A是一個品響牌，B也是領(lǐng)一個品牌。孫家風就是品鍛牌的定位，俯也就是品牌決所蘊含的精溉神價值。那昆么家規(guī)就是醋必須要遵守哪的一系列的馬品牌管理的桶規(guī)則，統(tǒng)稱杯品牌管理手郊冊。有這樣冰的法規(guī)以后燥，一個企業(yè)幅在一定的品叫牌的定位和考法規(guī)的指導慶下，通過孩渾子的不斷培忽養(yǎng)獲得規(guī)模冊的增長。如鐮果一個企業(yè)擊把規(guī)模的增漏長都賭在一此個孩子身上震，那么孩子迎很難依靠單隊個的力量使江得企業(yè)持續(xù)伍的發(fā)展。小作為一個企制業(yè)來說，是填希望獲得一梨?zhèn)€家族的成亡功，還是希辟望一個產(chǎn)品慘的成功。你伐認為哪一種沫成功方式才脈是能夠真正絹長久下去的脹，答案顯然橡是家族的方扁式?！景咐?】竄曾經(jīng)有一段臟時間流行B丸P機。國內(nèi)闖有很多生產(chǎn)習BP機的企輸業(yè)做的非常井好，但是B細P機被淘汰隙以后，企業(yè)迎也跟著BP冊機死掉。那世么這種模式則就是單個孩光子的模式。借摩托羅拉當坊時生產(chǎn)BP懲機，很多人浮使用的BP違機都是摩托澆羅拉的。B灣P機被淘汰若，但是摩托璃羅拉沒有被供淘汰。它又遇開始變成手此機行業(yè)的領(lǐng)坦導企業(yè)之一稼，這種模式臺就是家族模需式，孩子總訓會死去，但晨是家族不死夾。貝縱觀世界上旦所有的大型修企業(yè)，沒有矩任何一家企療業(yè)對品牌的呼經(jīng)營是靠一秩個產(chǎn)品一直托做到今天的巷，都是由眾慢多的產(chǎn)品成掠就了一家偉右大的企業(yè)?？蔬@樣的品牌賄成長模式不世是靠單個產(chǎn)搖品獲得銷售志規(guī)模的巨額兩增長?？繂芜m個產(chǎn)品獲得尋巨額的銷售吼規(guī)模必須要憲考慮價格的脆問題。因為鹽你不可能用齊同一個價格堤讓所有人接尸受。跨國企竹業(yè)多年的發(fā)炕展經(jīng)驗告訴愚我們：當品艇牌定位清晰寒以后，通過嗚產(chǎn)品線的延仁伸獲得銷售負規(guī)模的增長茫是一條正確槍的道路?！景咐?】航蘋果公司是病個人計算機逃的發(fā)明者。退幾十年里，右蘋果公司把勒自己的經(jīng)營缸范圍局限在浪電腦上，希突望通過個人辛電腦的銷售屆獲得公司的鍵持續(xù)增長。丟事實證明，慶隨著時間的弄推移，微軟撈、惠普、I乳BM等實力響雄厚的企業(yè)倚相繼涌入個京人計算機市姿場。蘋果公燥司淪為設(shè)計提型電腦的生撥產(chǎn)商，銷售變規(guī)模越做越禁小，瀕臨倒誰閉。隨著w盆indow田s系統(tǒng)的流暮行，蘋果公慚司又不能調(diào)龜整操作系統(tǒng)喇，最后被擠采壓到一個很振小的市場空秘間。臣2000年釋，蘋果公司強新任領(lǐng)導者雁喬布斯上臺辨就問了蘋果飛人一個問題姑，蘋果到底使是銷售什么皆的？大家還緞是回答，蘋慕果是銷售高芳端設(shè)計型電忽腦的。喬布淚斯說不是銷戰(zhàn)售電腦的，桶也不是銷售弓高端設(shè)計型盟電腦的，而毀是向消費者富銷售一種感徐受，一種簡果潔的方式，托一種用科技祖的藝術(shù)給客猾戶帶來的愉法悅和快樂。招這種思想后差來成為了蘋竹果公司的家討風和品牌精醉神，品牌的撓定位開始清記晰。進蘋果電腦并腐沒有因此而始降價，相反伸蘋果相繼推聲出MP3、遲MP4，緊輔接著又推出內(nèi)Iphon妹e。在整個紗行業(yè)蘋果的樂產(chǎn)品都是最椒貴的。Ip效od占全世匯界MP3、前MP4市場錦約70%的楊市場份額，桿也占有手將近30%搏的市場份額引。由于它緊牌緊地圍繞著啊家風，在各牌個領(lǐng)域都取酸得巨大的成鼻功。通過產(chǎn)遲品有效地延板伸，蘋果公若司取得的增擱長比單產(chǎn)品錫的增長要快爪得多。因此芳蘋果公司打依了一個徹底襪的翻身仗，瞞寫就了IT波領(lǐng)域的一個敗神話。【案例5】視長時間云南鈴白藥公司一劇直認為自己股是銷售白色悅粉末創(chuàng)傷藥常的。因為思三想的局限，座云南白藥公評司在很長的歐時間里基本埋沒有任何進聰步，銷售額擠始終徘徊不族前且有下降絡(luò)之勢。后來限，云南白藥剃的一個聰明臣人上臺，他滔認識到云南棉白藥不能只翻銷售單一的餡白色粉末，仿而是要銷售學一種感受。秤銷售給客戶胡的是一種對室傳統(tǒng)和神秘誦感的追求。挨到現(xiàn)在為止漠，沒有人知倡道云南白藥前的具體成分弦。這就給消背費者帶來一離種神秘感。濾神秘感成為權(quán)了云南白藥拉品牌的家風亭。公司通過蛇產(chǎn)品線的延妖伸，把云南身白藥做成牙意膏、創(chuàng)可貼峽、氣霧劑等其不同的產(chǎn)品外。云南白藥盈的牙膏價格蔬比寶潔的還戴貴，銷售規(guī)笑?？焖僭鲩L瞇，公司的銷秘售規(guī)模翻了膚十倍。晶事實證明，割通過產(chǎn)品線說延伸的方式嫩，可以做到唉既不破壞品條牌定位，又踢不用降低產(chǎn)趴品價格，同夫時還能獲得慎規(guī)模的快速烤增長。逃架第六講品渠牌的價值（聲下）悼在品牌思想成的指導下促羅進銷售規(guī)模獎的快速增長箱才是一種健向康的企業(yè)擴卸張方式。如炮果不使用品欣牌的方式，炭只采用單產(chǎn)膜品的方式，糠就只能降低號價格犧牲公驗司利潤才能砌獲得規(guī)模的矛增長?？偨Y(jié)疲起來，品牌與的規(guī)模成長界是一種健康誘的規(guī)模成長將，它的成長導速度要遠遠傘大于單產(chǎn)品鈴的擴張速度紡。【案例1】較1989年恭，寶潔進入竟中國。19返91年，寶威潔的銷售額刊只有200門0萬元。到笑2023年許，寶潔在中況國的銷售額廣高達430辟多億元。相身比1991部年翻了約2尤000倍。虜如果寶潔只透銷售海飛絲權(quán)，你認為寶壟潔公司的銷饑售規(guī)模能翻攀2000倍累嗎？寶潔公豈司通過品牌伯和產(chǎn)品線的活擴張，不斷伸地優(yōu)化擴張川產(chǎn)品線，達山到了銷售規(guī)彼模快速擴張棗的目的?；移放扑枷氩贿_僅不會影響模企業(yè)的規(guī)模吵增長，而且成是世界公認闊的健康成長爆之路。品牌偵思想之所以前如此重要，買就是因為它桐既能給企業(yè)彼帶來利潤，耀又能夠帶來覽規(guī)模。通過會產(chǎn)品線延伸負，品牌的定挖位就能夠打切造企業(yè)的未曠來成長之路遇。崗三、品牌資坦產(chǎn)評估方法米品牌運作不撓僅給企業(yè)帶推來每年的利玩潤和規(guī)模，塘更重要的是收給企業(yè)帶來皮一種無形的捉資產(chǎn)品牌資姜產(chǎn)，英文簡谷稱Bran遺dequ趟ity。當蹲公司上市或款被收購，品回牌資產(chǎn)就從是無形資產(chǎn)變揚成有形資產(chǎn)柏。料品牌資產(chǎn)的繞評估方法：剩1.品牌資拆產(chǎn)的量度是簽溢價；俯2.品牌資傍產(chǎn)的量度是慣忠誠度。【案例2】偏幾年前，寶現(xiàn)潔公司收購夸吉列，吉列牧當時的年銷陶售額大概是壺150億美醉金。按照平映均的利潤率素10%計算猴，吉列一年融的利潤大概跌是15億美作金。那么寶瞎?jié)嵉氖召弮r理格是586現(xiàn)億美金。如晉果吉列1年勻能賺15億畏，586億炕美金吉列要無做多少年才贊能賺完？寶縫潔要花40確年才能夠把語收購成本收系回來。寶潔擋為什么花這曉么多錢收購些吉列？寶潔找看中的就是籮吉列品牌的污無形價值。榨一家企業(yè)的樣品牌資產(chǎn)可馬以通過數(shù)學智公式計算出早來。其計算茄公式如下：阻品牌資產(chǎn)（斃BE）＝央年度銷售額植(S)襯躍×河溢價率（O去）涂×愉回報年限1臣0～15（算Y）【案例3】吐比如LV公隸司在中國每猴年的銷售額謀達到5億，刻LV的品牌顫溢價是多少牙？LV包的課制造成本1何00元，零蘿售價是10亂000元。套品牌的溢價消=(100冰00-10啊0)/10碑0=99，烘也就是99遣倍的溢價，烘再乘以平均市回報率15址和年度銷售禽額。那么在壘中國的LV喊品牌的收購協(xié)價約750小0億元。質(zhì)銷售規(guī)模、鉆品牌溢價均綱影響品牌資艷產(chǎn)。做長線誠盈利的股票閥都是品牌型象的股票。那茫些非品牌性筋的股票都是宜用來炒作的胃，是不能做更長線投資的佛。一個公司畝要想上市，長先把品牌做漏好，這才是磁獲得最大的轎品牌資產(chǎn)回擁報的正確途聯(lián)徑。如果匆鍛匆忙忙上市燈，本來有很機大的品牌價玉值，結(jié)果由舊于沒有努力香，匆匆忙忙傘上市，品牌心溢價和市值墓都大大受限視。這屬于明謹珠暗投。【案例4】繪九陽小家電胃在全國人民呼心中是有一戶定知名度和奴品牌價值的石。該企業(yè)一漆上市市值就模達到110蘋億元。同它淚一起上市的差另外一家紙皮制品企業(yè)上送市后市值只版有10億元虹。二者之前御存在的區(qū)別雄主要原因就推在于品牌資紛產(chǎn)累積的不驗同，最終造奪成結(jié)果的不融同。冤四、品牌管池理的目的瓶品牌管理的離目的是采取震一切手段，銳維護和提升施品牌的資產(chǎn)謀。其中包涵蝕對銷售規(guī)模東和品牌溢價煩的提升。這苦兩個方面做泄不好，品牌唉資產(chǎn)就會很鋼小。豆1.品牌溢悶價茶品牌管理的廁終極目不是樣為了獲得短策期利潤，也考不是為了獲油得規(guī)模的增廉長，而是為羅了獲得品牌患資產(chǎn)的觸增長。以下喝提供兩個品投牌溢價的真嶼實證據(jù)。濱賬面價值+男品牌溢價=針股票市值證據(jù)一圖6-1證據(jù)二虧消費者對于鳴不同品牌的丸商品會給出詞不同的價錢糞，這種消費矩者偏好對企貪業(yè)的經(jīng)營利旦潤、規(guī)模成腔長以及品牌個的資本化運蔬作都有影響澤。疊市場調(diào)研顯蛾示，消費者暫對自己喜歡究的品牌愿意飲多付錢，統(tǒng)往計結(jié)果如下鴨：孫70%較妖的消費者需虹要使用品牌諒來指導他們預的購買決策邁；書50%毫雙或更多的購度買行為是品判牌驅(qū)動的；傳25%咸席的消費者聲菌稱如果他們宣購買他們所嫁忠誠的品牌島則價格無所俘謂；工72%票較說愿意多付薪20%的錢猛來買自己喜塔歡的品牌；哲50%姻啟愿意多付津淹25%短觸；是10%渠卻愿意多付訓轟30%。辭2.蘆瞇品牌依賴度取不同行業(yè)對燙于品牌價值格的依賴度是慨不一樣的。械經(jīng)過行為學脫家的分析發(fā)蒸現(xiàn)，在現(xiàn)代槽的商業(yè)領(lǐng)域班中，行業(yè)大提概可以分成嘴四大類，如務下圖所示。圖6-2買這張圖的十隨字象限中心被點會隨著一條個地區(qū)的貧杜富發(fā)生變化豪。對于窮困拋的地區(qū)，中踐心點會離原捷點遠的方向舟轉(zhuǎn)移。這意朱味著品牌對鉤于窮的地方亦來說并不重堤要；對于富糕裕的地區(qū)，宮十字象限的脅中心點就會匙向原點轉(zhuǎn)移陸，意味著居葵民生活中的龍大小生活用野品都認品牌泥，且這樣的此趨勢越來越假明顯。躍圖中第一象研限的商品是股品牌依賴型霸的，這個象警限的商品可絨以創(chuàng)造出巨重大的品牌價迷值，比較有券代表性的是菜、汽車談、房地產(chǎn)和姿藥品。對品戚牌的依賴性馳稍低的商品鼓在第四象限把，包括大米病、雞蛋、白震菜等生活必殿需品以及建發(fā)材。這充分血說明不同行師業(yè)的品牌依情賴度存在著尤差別。傷品牌對于的點企業(yè)來說擁聰有巨大的價衰值，品牌并瞞不與規(guī)模的再發(fā)展存在矛太盾。品牌反座而會給企業(yè)卵的銷售規(guī)模恰帶來健康的傷成長方式，切會給企業(yè)帶介來更高的利侵潤和更大的涂成長空間。昨所以，品牌揮是一種科學外的營銷管理領(lǐng)模式，是現(xiàn)圖代企業(yè)營銷片改革和提升么的主要話題給。潔第七講品炸牌的建立與樸管理（一）贏品牌管理實步際上是一套悅系統(tǒng)的思想艦，它完全更飛新了企業(yè)營介銷管理的基餡本思想。過河去很多企業(yè)芒管理就是以摘追求銷售成哥長為目標。酬現(xiàn)在我們雖蘭然也要銷售唉的成長，但奏追求的目標沙已經(jīng)從簡單競的銷售成長纖轉(zhuǎn)變到更加斑長遠的、更訓有意義的品落牌資產(chǎn)的增野長。腳據(jù)此，中國婆企業(yè)的管理炕方式需要一君次革命性的腥變革。一方牧面，企業(yè)的冤運營需要銷飽售的支持；盡另一方面，惰企業(yè)還需要摔在組織上進攝行變革，然他后才能實現(xiàn)績所謂的品牌痛管理。在實經(jīng)踐操作中要雹完成這項工顏作必須要有蠅一套系統(tǒng)的抗思想。諒國際上對于突品牌管理已曬經(jīng)建立起一鈴套完整的管浙理思想。這叛套管理思想回分成兩個重氏要的環(huán)節(jié)：方品牌戰(zhàn)略管餃理和品牌戰(zhàn)境術(shù)管理。戰(zhàn)坑略管理意味售著給品牌思竹想定調(diào)子。幟戰(zhàn)術(shù)管理則率是把品牌思康想落實到每做天的工作中惕去。其中品醋牌戰(zhàn)略管理吧包括三個部獄分：品牌定難位、品牌柿規(guī)劃、品牌形管理手冊。杯品牌的戰(zhàn)術(shù)跌管理主要涉州及一些日常絨的工作內(nèi)容做，如品牌的快測量、分析齡品牌存在的很問題、產(chǎn)品尖規(guī)劃、渠道弦規(guī)劃、新產(chǎn)抓品上市、年嚴度經(jīng)營計劃蠻的制定、廣孝告開發(fā)、產(chǎn)撓品開發(fā)，以擱及售后服務朵管理等一系精列工作。泡品牌的戰(zhàn)略累管理殿一、品牌定遵位搬品牌定位清怎楚地定義出他顧客通過使鬼用該品牌所菜要獲得的精艇神價值，以裳及形成這種屈價值的品牌丹聯(lián)想。品牌溝管理首先就導是要明確品德牌戰(zhàn)略的方仔向和定位。問其具體的操記作有三個核難心內(nèi)容：間1.確定品刷牌的精神價鄰值；掏2.建立品刪牌未來發(fā)展岡的規(guī)劃，打獅造品牌，明諸確品牌建立惹的先后次序鎮(zhèn)；客3.確定品竊牌家規(guī)，將謝品牌管理的存許多規(guī)則列獻入品牌管理鴨手冊。等1.精神價棵值的概括育品牌精神價掘值的確定分訓為兩個部分獎：一、提煉嗎品牌的精神灣價值；二、苦確定品牌的樸四大聯(lián)想：膠品類、品質(zhì)砍、利益、價艦值。通過聯(lián)五想打造企業(yè)隨品牌的精神玉價值，在消決費者心目中脂建立一種記巴憶結(jié)構(gòu)。致首先，選擇庫一個品牌，街提煉出核心吊的品牌感受鴨，將品牌的丸精神價值傳機遞給客戶，川這是品牌管揚理中最重要汪的一步。持人類共有的啦40個核心命精神價值。少這40個核驢心精神價值林可分成兩類兵：一，終極被價值，指的巡是人們理想娛中的最終生槐存狀態(tài)和行止為模式。行黃為模式指的纏是按照一種畝規(guī)則去做事欣情；存在狀惡態(tài)是人達到遭一個高度或姑者階段。陽品牌定位的線36種選擇蟻。也就是說呆無論你在哪止個行業(yè)做什尤么產(chǎn)品。如兇果你想進行掀品牌定位，期提煉品牌的衫精神價值就每只有這36括種。所以，拼企業(yè)在進行窯品牌定位的只時候只能3洲6選1。圖7-1資如果一個企溫業(yè)有了品牌穗，現(xiàn)在想把小品牌的精神百價值清晰化蓄。具體做法吉是新的品牌成可以通過召嘗開會議協(xié)商通出具體的品狠牌精神價值淋；如果是老舍品牌，則需趙要開展必要搶的市場調(diào)查磨，總結(jié)分析堡消費者對于娘品牌的精神零價值的認可候。無論你怎尋么做，品牌門定位永遠是呀一種精神的哈感受，是一欄種精神價值僚，絕不能具勾體化于產(chǎn)品慘功能，這是氏沒有任何意誘義的。死2.童興品牌精神價篇值的確定碗品牌定位研包究的基本操費作思想叫做疾心理映射。員心理映射法終采用問卷調(diào)盆查法，是品哨牌定位的核北心的市場調(diào)怨研方法。如浴果不能掌握腦這種方法品霜牌定位是很塔難做好的。威市場調(diào)查問于卷中要列競布爭對手的品萌牌和自己的笑品牌，給出璃一系列關(guān)于蕩心理價值的外描述。詢問月消費者當他天分別看見不酸同的品牌后劃，他對于各瓦品牌的心理綱價值是什么咳。這樣就能愈看到消費者毛對競爭對手殺的印象和對撇自己品牌的被印象。最后零做一個統(tǒng)計殖分析。根據(jù)速調(diào)研結(jié)果，警選擇幾個具丹有定向性的津方向作為品什牌定位的選細擇，明確競村爭對手占有侄哪些聯(lián)想，怖再找到仍是段空缺處的消榮費者的精神晴需求。其定諷位一定要清膠晰，不要搖誓擺不定。如東果非要拋開聞消費者原有酸的建立起來章的聯(lián)想，再賴建一個聯(lián)想套，則需要投稀入巨大的資去源。耕品牌定位永狹遠要是一種壽精神的感受衛(wèi)，是一種精孔神價值才能叢叫品牌定位寫，絕不能具徐體化于產(chǎn)品偷功能。蠟在實際的操西作中，品牌辨定位的36而種選擇可以拉概括成七大兔類。企業(yè)從壺這七大類定玩位中做選擇緒就容易多了辭。所以，在吊實際的操作天過程中，通牛過品牌定位具調(diào)研，從七乞大類定位中古確定企業(yè)的壤品牌定位。鑄這是做好品志牌管理的第軋一步。其七牌大類包括：披哥需專業(yè)權(quán)威的詠定位。龍黑幣自由樂觀的嗎定位。喝凍睬正直可靠的辯定位。蛛謠拘流行和社會省潮流。滾乳閃關(guān)愛人性化園的定位。擺勻浩內(nèi)在滿足的伶定位。剃縱稻社會認可的耽定位。矮第八講品康牌的建立與瞇管理（二）征七大類定位蒼舉例說明：康驟快專業(yè)權(quán)威的由定位。消費鑒者之所以買豈你的產(chǎn)品，丑是因為他感這覺到你在這紀個領(lǐng)域是最不最權(quán)威的。絮西安楊森公貴司對達克寧座、馬丁靈的喬品牌定位就枯屬于專業(yè)權(quán)站威的定位。麻字懼自由樂觀的痕定位，就像雹年輕人的活累力和朝氣。窄在減肥領(lǐng)域桿有一個品牌致曲美，它給互人的感覺是甲更快樂更自礎(chǔ)由。伙掘零正直可靠的普定位。河南隸的宛西制藥氏在廣告宣傳燥中提出藥材圍好。這屬于委正直可靠的卵定位?；暝〖恿餍泻蜕鐣龀绷?。哈藥拐集團的產(chǎn)品誼蓋中蓋是補竿鈣產(chǎn)品中最戴簡單的鈣種溜。但是蓋中轎蓋在宣傳中燃塑造一種普梳通的生活。昌它讓你看完利后感到一種堤社會潮流。份篩嘉關(guān)愛人性化膏的定位。江補中健胃消食悟片的感覺就脫像生活中的譽一位摯友提泛供的一個小梁偏方。它體糕現(xiàn)了關(guān)愛人吊性化的定位留。老威賓內(nèi)在滿足的釋定位。姿告惕社會認可的懂定位。個人邊購買可以在掩外人面前炫洋耀的產(chǎn)品，連能夠獲得別葬人對自己的驢認可。這就姐屬于社會認兇可定位。軌3.原兵四大聯(lián)想與虹品牌log怖o灣在消費者的份心目中對于著品牌的記憶棋并不是只記本親切的、專斑業(yè)的商標。予消費者是用曬一個完整的片記憶結(jié)構(gòu)來伯記憶商標的鬧。該記憶結(jié)扣構(gòu)由一個l騙ogo再加迎四大類的聯(lián)房想組成。圖8-1坦在品牌定位皺的下一步工即作中，要把租品牌的精神飽價值變成幾龍個部分，要刺把logo培、品類、品懼質(zhì)，利益、收價值都確定遠下來。胡矮列每個品牌都顯要有l(wèi)og年o和名字吹logo的捉確定一定要猜基于品牌的抄精神價值定紋位來確定，詳絕對不能拋栗離精神定位克隨意確定l茄ogo；或乘者請設(shè)計公裁司設(shè)計出一劉大堆，開員劉工大會確定狂。這些做法會都是錯誤的益。我們要做虧的是保證l租ogo與品腫牌的精神定法位一致，而元不論log坊o是否漂亮海。薄正確的方法甲是進行一場腳市場調(diào)研，誰這個調(diào)研采饞用心理映射六法。先讓設(shè)珠計公司設(shè)計付出一系列符尿合品牌精神著定位的lo窩go，再選走擇符合條件煎的logo古羅列在調(diào)研庭表上，選擇汁合適的樣本孫，了解消費監(jiān)者對于公司挪品牌的感覺彈。當調(diào)查完笛成后，就知驕道消費者對襯品牌所需的駁精神感受。齊當消費者看研到品牌圖案撈時，所勾起禮的聯(lián)想與你叮要的精神價卸值一致。那費么這個商標請就是你未來?？梢钥紤]的未一個標志。配因品牌選擇槍而起的調(diào)研橋工作是不能狠省去的。美座國品牌學會彎研究發(fā)現(xiàn)，竊在一個優(yōu)秀鐮品牌成長的守過程中l(wèi)o想go的傳播脾率和推廣率剩大概占到消企費者印象形決成的50%為的力量。也般就是說消費習者對于一個笨商品的認識醒有50%是湖因為log餅o而帶來的握。因為lo設(shè)go是消費磚者見得最多霸的，他可以做不看你的廣瞇告，看不到辦你促銷的東班西，但是他饒只要進入商勸場，見到你盒的產(chǎn)品，他命就會看到l靠ogo。洋欲佩產(chǎn)品的名稱隨很重要輩它蘊含了最支少50%的主對于產(chǎn)品核燭心價值的描民述。人們總申是首先從名癢字上來感覺撿事物。因此迷品牌的lo段go和名稱往都是品牌建壩立中重要的齊環(huán)節(jié)。甚至圖品牌宣傳和柳傳播的重要恰性都要屈居掀第二。板品牌調(diào)研一魯定要做。如黑果忽視品牌遵調(diào)研，今后遺建立品牌聯(lián)紛想則需要多咳花幾倍的營樓銷成本。反送之，如果擁經(jīng)有一個好的程logo，襯則能節(jié)省至案少50%的知營銷成本。挑我國的很多較企業(yè)，包括驟中國電信、傲中國移動、桌中國郵政都嘆非常忽視品析牌的建設(shè)，齊隨便瞎畫一困個logo相就成為了公隱司的品牌。燈消費者看了攤公司品牌標嗓志后都不知鑰道公司業(yè)務甲。因為這些宅公司都沒有度按照品牌定捐位的思想來垃確定log如o。在這個滾方面我國的捉企業(yè)一定要暫下狠功夫。般通過的同樣架的方法把精敢神價值以及躍四大聯(lián)想全喬部確定下來容，再將四個溫重要的聯(lián)想棟，以及品牌雕logo的蛛標準使用方鏡法全部寫入線手冊，最終義形成一個品紐牌的定位手遮冊。該手冊溫作為未來公系司在品牌發(fā)焦展過程中的棗一個重要的離指導性手冊信。這時候我象們就完成了外品牌戰(zhàn)略管沖理過程中的蜜第一個重要摩工作品牌定忠位。悲腫第九講品祖牌的建立與店管理（三）弦二、品牌規(guī)浴劃盾品牌規(guī)劃就牧是基于企業(yè)裝現(xiàn)有的人力殺資源和資本魯狀況，設(shè)計鑼出的一條符臨合企業(yè)發(fā)展費的品牌發(fā)展殊道路。它是暈品牌發(fā)展的洽基本綱領(lǐng)與晌路徑，品牌者的持續(xù)成長脫需要在品牌慧規(guī)劃的指導碌和約束下整醬合組織內(nèi)外效的相關(guān)資源漲協(xié)同驅(qū)動，考思考品牌的衡遠景、品牌謝的使命。瀉品牌規(guī)劃有射兩條不同的支道路，一條踏道路是全面叢鋪開，然后它在全國慢慢蘭地提升；另穿外一種是在肅局部取得決極定性的優(yōu)勢剩，然后再向副全國拓展。躺一個品牌要竹做得好可以旨在三年之內(nèi)架累積起巨大事的品牌資產(chǎn)它；如果做得怨不好花上2尼0年也不一疊定能夠建立板起品牌資產(chǎn)斯，甚至有的痰時候會越做板品牌資產(chǎn)越仗小?！景咐?】紡如果你現(xiàn)在冷有一筆50或00萬的資認金，用以推善廣汽車內(nèi)使徒用的小器件統(tǒng)易便電源。扇希望你按照管品牌的思想平去經(jīng)營。區(qū)你的做法有獲很多種，一返般常規(guī)的做以法是到全國告開拓渠道，暢然后把產(chǎn)品郊鋪到全國去搖；另外一種籠策略是把渠伶道聚焦在一鑰個省份，然寫后在這個區(qū)恐域市場里通址過市場宣傳律把整個品牌許的形象建立摘起來，將消哲費者的精神釣價值和聯(lián)想戀建立起來?？奖容^成款熟的時候，非再開始全國搶性的分階段屆拓展。到如果產(chǎn)品發(fā)獻展不是按照柿品牌的思想德發(fā)展，那么伶品牌資產(chǎn)可懶能遇到越做鏡越小的情況哄。所以，做娛好一個品牌妻的發(fā)展規(guī)劃柔是成功的重幼要保障。什虎么叫做規(guī)劃晉？如果消費認者對于品牌惕的認識，四賢大聯(lián)想和記最憶的建立是炕山頂，我們飽要爬上這座參山有很多不衣同的爬法。捷一個做品牌片的企業(yè)最重拔要的不是資睡本，而是真曾正懂得品牌會管理的專業(yè)考人才。這才陸是品牌成敗蛛的根本。一角個不懂得品命牌運作的人穩(wěn)就算給他1充0億，他仍刮然做不起品睜牌。在生活和中有很多這逮樣的例子。耀海王企業(yè)當休時投入了十謊幾億到金樽割上。最后的幼結(jié)果是無法創(chuàng)將一個品牌嘴在消費者的纖心目中樹立悅起來。說明竟品牌操作者插對品牌管理醉的思想還未帖深入理解，引還局限于產(chǎn)賺品。他始終熊認為自己是戲賣解酒藥的加。在這種思帖想下指導下滅也就注定了綁失敗?！景咐?】憲寶潔公司在女做品牌的時豐候具備兩個漁條件。第一害，它有足夠啦的資本，可黑以拿出10賢億元去推廣晨一個品牌；懸第二，它有地足夠的善于尖進行品牌管稀理的人員。工目前，中國含企業(yè)缺少這弓樣的人才。造國內(nèi)企業(yè)的確市場總監(jiān)、行品牌經(jīng)理大燥多是些外行閥。他們不知百道品牌管理銳與運作的基剛礎(chǔ)思想。燙在1950磚年，索尼企彼業(yè)由井深大漲和盛田昭夫后共同建立，婚當時叫春田榜電器株式會買社，然后改越名為索尼。冒當時兩位創(chuàng)云始人給索尼播定了一個特掘別簡單的使毒命：用科技過愉悅?cè)祟?。浪“用科技愉茄悅?cè)祟悺睂⑸扑髂崞髽I(yè)的振整個品牌定燒位的核心思煙想和精神價耕值全部涵蓋惑進去。掩因為不符合頃“用科技愉歉悅?cè)祟悺睖钠放凭窕瘍r值，索尼劃從未生產(chǎn)過度電冰箱、微限波爐等產(chǎn)品旋。索尼生產(chǎn)原的產(chǎn)品都是雅便攜的錄音協(xié)機、CD機漆、MP3、爸電腦、攝像積機等，這些功產(chǎn)品給人們蝦帶來快樂，耐符合索尼品房牌的精神價亦值追求。掛1.品牌發(fā)晚展戰(zhàn)略規(guī)劃斷OGSM橡棋是一個以五互年為單位的假企業(yè)品牌發(fā)凝展戰(zhàn)略規(guī)劃做。OGSM葬是四個詞匯控的簡寫，O或是obje族ctive終，意思是五偉年的戰(zhàn)略目盈標；G是英信文goal情，指把五年仍分成若干階徹段的目標；叔S代表策略頭，在品牌發(fā)材展中，每一嘗個階段采用嫁哪些策略；拘仰M是英文m岸easur搖ement蹈，它代表每渠個歷史階段追的量化指標午。下圖是關(guān)罩于汰漬的示理意型的OG嬸SM。圖9-1哲在寫OGS館M的時候一踏定要注意評穿估企業(yè)的資臣源。一般來資說企業(yè)的成跟長有兩條道岔路，品牌運遵作的最根本堡的目的是打票造品牌資產(chǎn)塵。對于大多噸數(shù)企業(yè)來講恩，要想把品錦牌資產(chǎn)打造馳起來，一種瘦方法是把規(guī)阻模做上去；懇另外一種方惰法把品牌溢漫價做上去，纏就是把消費今者的精神價姿值做起來。憐這都有賴于參一整套的從駕廣告到終端言的管理促銷橡，通過各種疲營銷手段強永化出來的結(jié)巨果，通過對曬渠道的擴張惑，讓人來加悄盟。茄作為一個企棟業(yè)來說，面恨對的選擇是訂在一定的歷蓄史階段，發(fā)淘展的先后次緞序是什么。猜先做溢價還勻是先做規(guī)模此。做溢價比朝較復雜，有輸好多方面如唐廣告、終端御、包裝等要拘管理好。在才售后服務上象都要做得非這常優(yōu)秀，這晝樣才能建立訊起消費者對辣你的口碑，更對品牌精神寄價值的認同擔。蜂戰(zhàn)略不是一懲個目標。把助品牌做成中跳國第一品牌暈不叫戰(zhàn)略。漲戰(zhàn)略必須包魯含四個方面佳，第一，在春指定時間內(nèi)叫希望達到怎俱樣的狀態(tài)，莖這個狀態(tài)分現(xiàn)成幾個歷史泰階段，每個睡階段采用什層么樣的策略殖，以及每個育階段評估的捷數(shù)據(jù)和量化弱的指標是什良么。臺先做品牌操標作起來比較癥雜亂，很多識方面都要考產(chǎn)慮全面；先體做渠道操作付起來比較簡云單，開拓渠易道見效快，筍對技術(shù)要求訂很高。這兩任種方法應該洋先做溢價，抱也就是要求利你在銷售的荒時候，控制瞇銷售規(guī)模，慢不要過快地鑼擴張。因為霧過快的擴張型容易帶來操唐作上的問題灘，把建立好初的品牌積累朝給破壞掉。瘡企業(yè)初期不睬適合擴張渠撫道，事實上梢一旦把規(guī)模卷做大，再想辱去做溢價就盜會很困難。看因為消費者犯對你的印象冰已經(jīng)固化。取所以，我建絞議做品牌規(guī)塌劃的時候，躬要規(guī)劃好先牧后的次序，恨先在一定的熔銷售區(qū)域把偏品牌溢價做確起來，達到脹一定水平，館然后適當?shù)鼗顢U展銷售的雅渠道，把品富牌溢價做上箏去，然后再挑開始擴張銷旺售渠道，按莊照溢價與渠滿道交替進展防的方法逐步扇將品牌的資許產(chǎn)打造出來哲?！景咐?】者海爾、美的偏把規(guī)模做的錯很大。但是粱你會發(fā)現(xiàn)規(guī)迎模做得越大銹越難盈利。粒做到200攻億的時候，繡賺錢還挺容樓易，利潤率養(yǎng)很高；做到按1000億悅的時候，利咳潤就很小。述為什么出現(xiàn)稱這種情況？考就是因為規(guī)剝模做到很大爪的時候再來器做品牌溢價堵很難。假在國內(nèi)，大斥多數(shù)的家電癢企業(yè)都有共孫同的特點，須他們先將銷尼量、渠道建養(yǎng)到全中國，麥產(chǎn)品不管三叨七二十一都壓上。當想回暢過去做品牌貴的時候發(fā)現(xiàn)焰很難。這叫村積重難返。膽在國內(nèi)的電鼓子行業(yè)中格把力比較重視霜品牌建設(shè)，槐采取了先品丸牌后渠道的身品牌戰(zhàn)略，濕努力地不斷肝地在空調(diào)領(lǐng)蛋域提示消費呆者“好空調(diào)恒、格力造”改的認識?，F(xiàn)疾在格力已經(jīng)愛成為空調(diào)領(lǐng)號域的絕對領(lǐng)役導者。【案例4】爸海爾在當年逮之所以受到治全國人民的昨喜歡靠的是幫完善周到的茄售后。海爾鹽曾經(jīng)在全國攜范圍內(nèi)踏踏爺實實地推廣完售后服務管遼理，成功塑莊造了海爾品扎牌?？上Ш９珷枦]有牢記瓦自己的品牌軍定位，沒有皮把它變成企詢業(yè)的管理制壤度。做著做存著又開始認膛為自己的品呆牌定位是創(chuàng)氏新。于是就誼開始倡導發(fā)提明，洗土豆瞞的洗衣機順將勢而生。海杜爾的品牌定箏位在消費者肆心目中逐漸作模糊起來。透幾年之后，脅海爾在人們腳的心中開始令逐漸的走下東坡路。人們循也不太關(guān)心互海爾在做什襯么。人們對解于買海爾就怪意味著質(zhì)量千和上等服務褲的想法已經(jīng)嘴逐漸隱去。眨2.品牌規(guī)渠劃分析思路腦及報告框架稼品牌戰(zhàn)略這捷條路該怎么燕走是一個重俊要的指導思技想。在做完雀品牌定位之兇后，以品牌仍管理小組或胸品牌經(jīng)理為酸單位完成品魔牌發(fā)展規(guī)劃塑。一般情況序下，董事會斤審批一個新黨品牌要不要舞上，其重要鳳依據(jù)就是品拉牌經(jīng)理寫出朝的關(guān)于品牌掩的戰(zhàn)略發(fā)展刪規(guī)劃。其品社牌規(guī)劃分析陶思路如下圖撤所示：圖9-2度閉三、品牌管賓理手冊捉品牌管理手制冊是品牌管以理的法規(guī)，填它包含制度曠與標準兩個垂部分，涉及緒公司營銷行煎為的所有領(lǐng)赴域，是營銷眨管理的基本養(yǎng)法。如果一兔個家庭沒有茅家規(guī)，具體想的管理將失證去依據(jù)，管每理將會受阻窮。唯品牌管理手竟冊是品牌管腦理思想的具量體體現(xiàn)，沒切有它品牌管住理就無法落侮地。制作品租牌管理手冊杯的步驟：首蹦先，要把企雕業(yè)營銷的行燕為分成若干濁個模塊進行鮮思考。對于柜一般的企業(yè)銀來講，營銷棍行為可以分勇成：廣告管掛理、終端管型理、產(chǎn)品管憂理和服務管稀理。竟如果公司給目客戶提供的淘各種各樣的供附加型服務歲不加以管理訊，其中有一唉兩處細枝末擋節(jié)沒有做到咐位，這就破相壞了人們對堵企業(yè)和品牌閑的感覺。所廊以品牌管理界手冊要考慮類品牌和消費例者接觸的各腹個方面。前第十講品真牌的建立與冒管理（四）霧如果品牌建因設(shè)的某一方繪面成為木桶薦效應的一塊竿短板，品牌姨資產(chǎn)就會從幕短板處流走淺?！景咐?】太很多航空企巨業(yè)花了貴價奧錢宣傳自己比買了很貴重妙的飛機，由運于缺乏對于勿機艙的管理拍。有的航空訴企業(yè)的機艙闖里飄溢著香謊水的味道，堅而有的航空州公司的機艙矮里飄出來的側(cè)是衛(wèi)生間的逆異味。當你旬走進這樣的哄機艙之后，浸你就會認為艱這家航空公欠司及其服務目和對品牌的摘感覺很差。擊所以，品牌育管理是一個市多元化管理憤的過程，你章要保證每一役塊木板都能御保持一定的繳水平。強品牌管理手補冊囊括品牌路建設(shè)的方方勾面面，其中錦包括品牌的郵廣告形式、物媒體的選擇喊標準等。愛每一個媒體探都是品牌定趣位的一種象閣。蜓在中央電視發(fā)臺投放廣告縫，代表著企僑業(yè)的實力；匪在鳳凰衛(wèi)視扣投放廣告，廳代表著國際控化的感覺。遮所以，品牌睛管理的靈活肉性最容易破弦壞品牌。一燙次危機事件殺就能夠在瞬描間將百年企融業(yè)的品牌建月設(shè)化為烏有刪，多年積累零的品牌資產(chǎn)沖瞬間流失。舉“映三鹿奶粉稅”匠事件就是很負好的例子。勤為了防止在墾品牌管理中罷出現(xiàn)問題，汽寶潔公司提駐出了比較嚴罷格的要求。崗對寶潔旗下益的若干品牌妄的廣告提出杜了共同的要子求，防止品娘牌資產(chǎn)的流救失：第一，芬廣告中不可遺以使用動畫咸人物；第二墻，廣告中不敞允許出現(xiàn)兩歐個主角。因版為寶潔深深枕地知道品牌煌建設(shè)就像一煤個玻璃杯，資稍不小心就尸打碎了。所布以品牌管理含帶有一定的達剛性，不允犧許太過火的逃創(chuàng)意，只有齒這樣才能讓餓品牌資產(chǎn)積灌累起來。垃品牌管理手因冊約束了企功業(yè)的行為。業(yè)手冊的制定原可以從初級融到高級分步標進行，并在夫全企業(yè)宣導屈并印發(fā)，保沒證員工的行雄為在一定的倉范疇之內(nèi)不辭會破壞企業(yè)惠的品牌定位片。手冊的監(jiān)疲督執(zhí)行由品否牌經(jīng)理來負蝴責，他的一筍個重要職能難就是監(jiān)督各六個部門遵守竭企業(yè)的品牌支手冊?！景咐?】繪有的企業(yè)的盾品牌管理手啟冊提出，企臺業(yè)所有的產(chǎn)窮品包裝都不垮能使用中檔紐以下的材質(zhì)什。寶潔甚至軟規(guī)定了飄柔內(nèi)包裝材質(zhì)的豬重量和表面站光澤度。為扇了品牌資產(chǎn)簽的長期積累德，寶潔公司垃對于產(chǎn)品包刑裝提出了死借要求。漲品牌的戰(zhàn)術(shù)配管理嗚品牌管理提置出了對渠道元管理的一套怪新的要求。請品牌定位和田品牌管理手計冊的相關(guān)工圓作完成后，遮就要求你在熄很多工作上咬重新思想。春現(xiàn)在中國企秒業(yè)有三種設(shè)思點的辦法：度第一種是找禾人流量最大繼的地方設(shè)點枕；第二種是貓根據(jù)商場的藏空位設(shè)點；鏡第三種是無悼論是否有錢盛誰愿意加盟絮，都可以加戶盟。這三種閘管理模式不贈是以品牌管旺理而是以銷攀售管理為導宏向。這樣就盈會破壞品牌毒。品牌戰(zhàn)術(shù)氧管理包括：嗓品牌測量、暫產(chǎn)品規(guī)劃、削渠道規(guī)劃、么新產(chǎn)品上市武、年度營銷磨計劃、廣告桂開發(fā)管理、羨媒介規(guī)劃與固管理、終端飾管理、產(chǎn)品并開發(fā)與管理存、售后服務腰管理。道四、品牌測貫量君古語說的好脅：忠“倍勿以善小而瞎不為，勿以各惡小而為之腫。紙”題因為小惡容鍛易破壞品牌脊。為了防止離品牌受到破搏壞，需要梳屢理在品牌思乳想的指導下旅企業(yè)管理的峽各個環(huán)節(jié)如泛何進行調(diào)整溫和規(guī)范，使禿它能夠符合透品牌管理的弄要求。通過狹測量品牌，才對各種工作繪流程進行反塘思。月每年跨國公賽司都要做一算個年度品牌鳥跟蹤研究的葡市場調(diào)研，元目的就是給克自己的品牌壞做一次體檢抖，檢查一下懷品牌存在的茶問題，消費導者有哪些誤哭解？過去的兩工作做的好感不好？這些紛都可以用規(guī)蓮范的市場調(diào)通研測量出來敬。通過對一歇下三項品牌舌指標的思考宣可以找到未侮來品牌管理舒改善的基本腔方法。它們競是品牌微調(diào)旋的重要參考解指標。賽測量品牌的粱三個方面內(nèi)漲容：船碧吉品牌資產(chǎn)的羞測量。促同一件商品適的有牌價格結(jié)減去無牌價塑格的差除以鴿無牌價格，賴計算結(jié)果即犁為品牌溢價容。它體現(xiàn)了嘆一個品牌的全身體狀況。古其中無牌價企格需要做市嬸場調(diào)查，詢捉問消費者愿歲意給出的價拼格，取平均旁值。通過將態(tài)同一件產(chǎn)品篇貼上不同的禁品牌詢問消辨費者預期的蘿價格，能方謝便的計算出吐一個品牌的朗品牌溢價，砍從而估算出許一個品牌的瘋品牌資產(chǎn)。波袋師品牌指數(shù)是單品牌管理中柱一個非常重巨要的思想，割是重要的參融考指標。央它代表了品濾牌能夠通過秋指數(shù)的分析忘找到品牌運禍作中存在的堡問題。它的仰計算需要一吧套規(guī)范的市帝場調(diào)研方法爬，一套非常吐系統(tǒng)和規(guī)范殖的測量方法減。粒披銷品牌聯(lián)想是允指在消費者禽心目中關(guān)于題品牌的品類逝、品質(zhì)和核煮心利益是什劣么。傷消費者如何終理解品牌的附精神價值？旱將品牌歸屬催于哪一個行敲業(yè)？是屬于天什么樣品質(zhì)口的品牌？擁論有哪些利益些的特征，包核括價值聯(lián)想超是哪些？蹦現(xiàn)在很多企史業(yè)的領(lǐng)導做摔決策缺乏科叮學嚴謹?shù)氖泻蓤稣{(diào)研數(shù)值敘作為支撐，柄僅憑一時頭扔熱或者是所普謂的聰明做怪決策。但是殊從長遠來看巧，通過基于秘調(diào)研數(shù)據(jù)的劈決策的成功公率要遠遠大孩于個人的判波斷。建議企班業(yè)引入一些殖科學的，基算于消費者調(diào)金研為基礎(chǔ)的不決策模式。結(jié)五、產(chǎn)品規(guī)王劃先品牌的管理煮思想是家族應管理思想，針而品牌的規(guī)濤模增長是靠每產(chǎn)品延伸獲似得的。這樣煙避免了為了兔追求規(guī)模而臺去降低單產(chǎn)賺品的價格，輕通過多產(chǎn)品守的不斷引入仆，公司總體零規(guī)模得到提毀升，又不用邁降低整個公呆司產(chǎn)品的價苦格，破壞品犬牌的定位。星基于品牌管影理的思想，亦產(chǎn)品規(guī)劃變葡得很重要，婚常見開發(fā)產(chǎn)疤品的方法：業(yè)姿志看市面上流窄行什么產(chǎn)品斧；市仰潑了解到某地舟方有一種特束殊的技術(shù)，騎把技術(shù)專利制買下來后，呼組織生產(chǎn)新貝產(chǎn)品；害細抵在工作中，畫發(fā)現(xiàn)改進某鋒個產(chǎn)品或者驗某種包裝能甜降低公司成牲本。于是找共一個利潤率遣較高的產(chǎn)品捆開始做。哪這種找產(chǎn)品開的方式就像淺在原野上打間獵一樣，導車致整個的產(chǎn)申品開發(fā)和產(chǎn)疏品管理沒有撞秩序。在品顏牌思想的指所導下，誕生鈔了一種新型沸的關(guān)于產(chǎn)品州規(guī)劃的思想正。它已經(jīng)不除像原來找一肝個利潤好，升前景好，成雷長速度快的坑產(chǎn)品那么簡鋪單。誼1.進行消糾費者需求研褲究寄通過對消費芽者的需求進包行深入和認掀真的研究，選找到消費者披在使用過程香中遇到的共筋性的問題。條研究完成后禁做出一個重輝要圖表，把述消費者的需仇求畫在一張調(diào)圖表上，這狀個圖表的兩牽個象限，一沃個象限是重逢要性；第二旅個象限是緊惡迫性。【案例3】徹請問您對首疾飾珠寶有什底么需求？消汽費者一般回孩答：好看、據(jù)細致、保值集，然后再問聰就沒有什么局需求了。問精來問去就1養(yǎng)0條消費者烤需求，這還逢做什么需求粉研究，這樣衣是弄不清楚誓消費者的重諷要的未滿足笑的需求?；傅谑恢v淋品牌的建立碧與管理（五暈）珠這個案例說躺明我們對于開了解客戶需捕求的工作方記法不太了解圖，因為我們石誤以為消費用者能夠把需旋求講得很清豈楚。但是事傘實上消費者億對于需求講拔不清楚，因俗為消費者在視使用產(chǎn)品過鼓程中遇到的豪相關(guān)問題才巡會激發(fā)消費位者產(chǎn)生一種索需求，而這爪種需求通過屬企業(yè)的加工牛變成一種具讓體的產(chǎn)品。當同時，要想臟把需求變成渴產(chǎn)品，需要剖高度的專業(yè)茶知識。由于減消費者對一脅個產(chǎn)品并不為夠關(guān)注，同圖時也不專業(yè)債。如果直接乳問消費者需述求什么，