第二章消費神理與設計第一節(jié)消費需要與設計第二節(jié)消費動機與設計第三節(jié)消費者決議與消費購置行為第四節(jié)市場細分下心理分析與產品設計gogogogo返回設計心理學消費和設計者心理專家講座第1頁需要概念

需要是個體因為缺乏某種生理或心理原因而產生內心擔心，從而形成與周圍環(huán)境之間某種不平衡狀態(tài)。馬斯洛需要層次論人需要即使各種多樣，但按照層次組織起來能夠分成五種，分別是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。。

第一節(jié)消費需要與設計設計心理學消費和設計者心理專家講座第2頁消費者需要內容對產品使用功效需要對產品審美需要對產品時代性需要對產品社會象征性需要對產品情感功效需要對產品個性化需要產品設計與消費者需求分析研究消費者心理需要目標是為了開發(fā)產品時從市場角度為產品進行市場定位。對消費者需要把握準確，產品市場定位適合就會開發(fā)出被市場接收產品。

。

設計心理學消費和設計者心理專家講座第3頁導入案例添一點有一家賣瓜子小店生意尤其火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說：“其實，我們家瓜子除了味道獨特以外，在經營方面還有一小技巧，就是在稱份量時，他人家總是先抓一大把，稱時候再把多拿掉；而我們家總是先預計得差不多，然后再添一點。這“添一點”動作看似細小，卻符合用戶微妙心理，許多用戶都害怕短斤少兩，“拿掉”動作更增加了這一顧慮，而“添點”，則讓人感到分量給足了，心里踏實，所以樂于登門。設計心理學消費和設計者心理專家講座第4頁消費者興趣

1．興趣含義2．興趣特點

（1）傾向性。（2）效能性。（3）差異性。

3．興趣種類

（1）依據興趣內容和傾向性，可分為物質和精神興趣。（2）依據興趣與指向對象關系，可分為直接和間接興趣。（3）依據興趣反應到消費者購置商品種類傾向性不一樣，可分為偏好型、廣泛型、固定型和隨意型等興趣。設計心理學消費和設計者心理專家講座第5頁2.1消費者需求理論4．興趣在商品銷售過程中詳細應用

（1）使用價值。（2）流行性。（3）安全性。（4）美觀性。（5）教育性。（6）保健性。（7）耐久性。（8）經濟性。設計心理學消費和設計者心理專家講座第6頁消費者需要1．消費者需要含義2．消費者需要特征

(1)需要層次性。（2）需要多樣性。（3）需要互補性和互替性。（4）需要伸縮性。（5）需要可誘導性。（6）需要季節(jié)性。（7）需要發(fā)展性。設計心理學消費和設計者心理專家講座第7頁3．消費者需要分類

（1）按照需要產生原因，能夠分為生理性需要和社會性需要。（2）按照需要實質內容不一樣，能夠分為物質需要和精神需要。（3）按照需要層次不一樣，能夠分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按照需要實現(xiàn)程度不一樣．能夠分為現(xiàn)實需要和潛在需要。設計心理學消費和設計者心理專家講座第8頁消費者動機

動機可定義為推進有機體尋求滿足需要目標內動力。這個動力有方向性，指向能夠滿足其某種缺乏外界產品。

消費動機特征消費動機目標性消費動機指向性消費動機主動性消費動機動力性消費動機多樣性消費動機組合性第二節(jié)消費動機與設計設計心理學消費和設計者心理專家講座第9頁消費者動機類型基本消費動機

有些消費動機是消費者實施購置行為時最基本、而且是普遍存在原因和動力。

主導消費動機

有些消費動機是消費者實施消費行為最主要、最直接原因和動力。消費動機阻力消費動機沖突消費動機壓抑消費動機回避設計心理學消費和設計者心理專家講座第10頁消費者購置動機

1．購置動機含義作用：始發(fā)、選擇、維持、強化、終止2．消費者購置動機類型

（1）普通購置動機。生理性購置動機和心理性購置動機兩大類。（2）詳細購置動機。

求實、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、癖好、安全設計心理學消費和設計者心理專家講座第11頁3．消費者購置動機可誘導性

所謂誘導性是指營銷者針對消費者購置動機，利用各種方法和伎倆，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購置動機得到強化，對該商品產生喜歡傾向，進而采取購置行為過程。主要誘導方式有以下幾個：（1）證實性誘導。包含實證誘導、證據誘導和論證誘導三種類型。設計心理學消費和設計者心理專家講座第12頁（2）轉化性誘導。

①先必定再陳說。②問詢法。③轉移法。④拖延法。

（3）提議性誘導。

①提議購置高檔商品。②提議購置替換商品。③提議購置互補商品。④提議購置大包裝商品。⑤提議購置新產品。設計心理學消費和設計者心理專家講座第13頁消費者決議概念

消費者因為需要和動機推進，作出最終購置決定心理過程稱為消費者決議。消費者決議理論消費者卷入理論決議標準理論

第三節(jié)消費決議與消費購置行為設計心理學消費和設計者心理專家講座第14頁消費者購置決議分析消費者購置決議過程消費購置特點感性化和理性化協(xié)調簡單化和復雜化統(tǒng)一多元化和主導性結合設計心理學消費和設計者心理專家講座第15頁有利于購置行為產生促銷策略提升產品感性原因表現(xiàn)提升消費者參加度改進物質環(huán)境情景設計提升產品包裝設計、廣告設計吸引力設計心理學消費和設計者心理專家講座第16頁消費者購置決議內容

1.為何買（Why）？即購置目標或購置動機2.買什么(What)？即確定購置對象3.為誰買和由誰買（who）?即確定消費者和購置者4.什么價格買（howmuch）?即確定購置價位5.買多少(Howmany)？即確定購置數(shù)量6.何時買(Whentobuy)?即確定購置時間7.在哪里買(Wheretobuy)?即確定購置地點8.怎樣買(Howtobuy)？即以什么方式購置設計心理學消費和設計者心理專家講座第17頁2.2.2消費者購置決議類型

習慣性購置行為降低失調購置行為復雜性購置行為多樣性購置行為設計心理學消費和設計者心理專家講座第18頁消費者購置決議過程

問題認知搜尋信息評價備選方案實施決議購后評價設計心理學消費和設計者心理專家講座第19頁消費者購置行為特征

1.購置者多而分散2.購置量少，屢次購置3.購置差異性大4.大多屬于非教授購置5.購置流動性大6.購置周期性7.購置時代特征和發(fā)展性設計心理學消費和設計者心理專家講座第20頁消費者購置行為類型

1.依據購置行為主體劃分（1）個體性購置行為。（2）群體性購置行為。

2.依據購置行為特征劃分（1）理智型購置行為。（2）習慣型購置行為。（3）經濟型購置行為。（4）沖動型購置行為。（5）疑慮型購置行為。設計心理學消費和設計者心理專家講座第21頁3．依據消費者購置目標劃分

（1）全確定型。（2）半確定型。（3）不確定型。

4．消費者購置行為心理活動過程

引發(fā)注意激發(fā)興趣產生聯(lián)想形成欲望比較判斷賦予信任實施行動達成滿足設計心理學消費和設計者心理專家講座第22頁市場細分概念：市場細分（marketsegmentation）是依據消費者需求不一樣，把整個市場劃分成不一樣消費者群過程。

市場細分分類市場細分可分為地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分等五種基本形式。

市場細分步驟選定產品市場范圍-----列舉潛在用戶需求------分析潛在用戶不一樣需求-----制訂對應營銷策略第四節(jié)市場細分下心理分析與產品設計設計心理學消費和設計者心理專家講座第23頁9.2.1產品設計心理概述

好產品決不是僅僅塑造“型”本身，而是經過“型”之間關系來結構一個有意味“image”（想象空間），顯然，這就包括到心理和生理多個層面。只有綜合利用形式語言傳達和心理作用機制，才能在“image”層面創(chuàng)造新視覺形象，而不是簡單形狀差異。設計心理學消費和設計者心理專家講座第24頁

消費者購置商品，除了取得實用價值以外，還要求在使用中取得心理上滿足；成立于19世紀代阿萊西企業(yè)，設計產品包含酒瓶起子、刀具、水壺及茶具等。他將設計美學與情趣化結合，尤其是在日慣用具上，影響深遠。在進行產品設計心里策略時，可考慮以下幾點：設計心理學消費和設計者心理專家講座第25頁（1）單純化設計當代人生活在復雜紛繁社會環(huán)境中，他們工作擔心、競爭激烈，回到家中希望取得寧靜，反應在選擇日用消費品造型上，則是“單純”和“靜穆”審美觀，“單純化”成了當代造型設計一大特征；另首先，越單純、越簡練造型，就越有利于大規(guī)模生產.設計心理學消費和設計者心理專家講座第26頁（2）人情味設計

人情感活動是人精神活動主要方面，產品人情味設計，就是遵照人情感活動規(guī)律，把握消費者情感內容和表現(xiàn)方式用符合“人情味”產品造型，去求取消費者在心理上共鳴，產生喜歡喝愉悅態(tài)度，喚起人們對新生活方式追求。人情味造型設計首先是多元化，增加設計品種，是人情味設計首要工作，方便滿足不一樣年紀，不一樣性別，不一樣文化涵養(yǎng)，不一樣職業(yè)消費者選擇心理。設計心理學消費和設計者心理專家講座第27頁1.單一群體人情味設計設計心理學消費和設計者心理專家講座第28頁2.解人之為危生存設計設計心理學消費和設計者心理專家講座第29頁3.碳物質2.細石頭

1.沙子或雜草1.供人所需.解人所難2.原理簡單攜帶,體積小、重量輕、結構安全,使用方便.3.可用性高,輕易推廣4.低技術支持,沒有能源制約5.平民化優(yōu)異生存設計:lifestraw生命吸管設計心理學消費和設計者心理專家講座第30頁即無障礙設計，是極富人情味設計。經過設計面向全部人，不論其身體有沒有殘疾，老人或幼兒，以及存在障礙程度怎樣。通用設計六個主要特征：a.包容性:盡可能各種不一樣人特征b.便利性:省力，安全，準確，最大程度滿足需求c.自立性:認可人差異，尊重全部人d.選擇性：并不是追求統(tǒng)一標準，最大程度擴大范圍e.經濟性：低成本，低價格，保持價格比f.舒適性：使用人群感到舒適（3）.大眾化通用設計設計心理學消費和設計者心理專家講座第31頁第九章產品設計與消費者心理渠道格柵尺寸有凹凸警告條紋下斜路沿行人路角位1:8max設計心理學消費和設計者心理專家講座第32頁設計心理學消費和設計者心理專家講座第33頁（3）審美情趣設計

美感是人類高級情感，審美情趣是人們追求精神需求表達。產品美感設計是造型設計主要心理策略之一1.人們審美意識含有時代性

各個時代含有不一樣審美意識，這個意識造成了各個時代產品不一樣造型。2.人們審美情趣還帶有民族性

中國崇尚祥和，追求中和美，重視友好，平衡和圓滿。造型上多采取對稱，平衡保持視覺中心穩(wěn)定。設計心理學消費和設計者心理專家講座第34頁（4）地位功效設計

即產品優(yōu)越感和炫耀欲心理功效；消費者經過對產品地位功效追求，來滿足自己炫耀欲產品地位功效設計形式：a.用稀有金屬材料制作產品，如金銀珠寶制品。b.豪華型產品（高級轎車、高級家用電器等）c.名牌產品也極高地位價值設計心理學消費和設計者心理專家講座第35頁產品個性化設計

一個成功造型設計，除了注意功效、結構和外型等共性外，還應該有其獨特個性，才能從許多同類產品中區(qū)分出來，引發(fā)消費者注意和喜愛。把產品個性分為六類：威望類產品設計渴望類產品設計成人類產品設計功效類產品設計地位類產品設計娛樂類產品設計設計心理學消費和設計者心理專家講座第36頁不一樣性別消費神理與產品設計女性消費神理特點愛美心理強烈，重視產品外觀和感受。重視產品實用性，對產品價格敏感。購置產品方式是精挑細選。自信心不強，有從眾心理。樂于參加購置活動，并具備一定傳輸性。男性消費神理特點男性消費動機形成快速、果斷、理性。被動性、求便性。自尊心強，重視品牌產品，受價格影響小。愿意為滿足自己癖好消費。設計心理學消費和設計者心理專家講座第37頁男女性別差異

男人有問題時候陷入緘默，女人則需要傾訴。男人愛方式是給給予取得成就感，女人則需要照料和體貼取得安全感。取悅男人要善用感激，取悅女人則需要關心和問詢。設計心理學消費和設計者心理專家講座第38頁兩性記憶差異女性擅長描述性記憶,偏重于機械識記，短時記憶好，傾向于情緒記憶能力。男性擅長邏輯性記憶，偏重于了解記憶，長時記憶好。兩性思維差異女性詳細和形象思維能力，網狀思維方式男性抽象和邏輯思維能力，直線思維方式設計心理學消費和設計者心理專家講座第39頁兩性情緒差異首先，女性尤其是年輕女性膽小、怯懦和多慮；而男性則相對顯得勇敢大膽。其次，女性比男性更輕易產生移情作用。另外，女性情緒穩(wěn)定性差、易受暗示、遵從性強。兩性個性差異男性更具攻擊性男性更具支配性男性更有自信心設計心理學消費和設計者心理專家講座第40頁1.記憶差異描述性記憶情緒記憶能力強機械識記邏輯性記憶情緒記憶能力弱意義識別2.思維差異抽象思維能力邏輯推理能力詳細思維能力形象思維能力3.情緒差異膽小、怯懦和多慮勇敢大膽個性差異膽小、怯懦和多慮更具攻擊性更具支配性富有自信心關鍵詞提取設計心理學消費和設計者心理專家講座第41頁消費神理性別差異與設計

購置能力性別差異:男性購置能力普遍低于女性。購置決議差異：男性消費者購置決議時間短，女性消費者細膩慎重。商品要求差異：女性既考慮質量價格，又考慮花色、式樣、包裝、裝潢，她們相信詳細思維，對產品了解不是依據廣告說明，而是經過他人使用后口傳信息和自己接觸后感想；但男性消費者則較多經過廣告?zhèn)鬟_商品信息設計心理學消費和設計者心理專家講座第42頁1．購置動機感情色彩比較淡薄

男性消費者在購置活動中心境改變不如女性強烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，他們往往把幻想看作是未來現(xiàn)實。對應地，感情色彩也比較淡薄。所以，當動機形成后，穩(wěn)定性很好，其購置行為也比較有規(guī)律。即使出現(xiàn)沖動性購置，也往往自信決議準確，極少反悔退貨。需要指出是，男性消費者審美觀同女性有顯著差異，這對他們動機形成也有很大影響。比如，有男同志認為，男性特征是粗獷有力，所以，他們在購置商品時，往往對含有顯著男性特征商品感興趣，如煙、酒、服裝等。男性消費神理分析設計心理學消費和設計者心理專家講座第43頁2．動機形成快速、果斷，含有較強自信性

男性個性特點與女性主要區(qū)分之一就是含有較強理智性、自信性。他們善于控制自己情緒，處理問題時能夠冷靜地權衡各種利弊原因，能夠從大局著想。有男性則把自己看作是能力、力量化身，含有較強獨立性和自尊心。這些個性特點也直接影響他們在購置過程中心理活動。

所以，動機形成要比女性果斷快速，并能馬上造成購置行為，即使是處于比較復雜情況下，如當幾個購置動機發(fā)生矛盾沖突時，也能夠果斷處理，快速作出決議。尤其是許多男性不愿“斤斤計較”，購置商品也只是問詢大約情況，對一些細節(jié)不予追究，也不喜歡花較多時間去比較、挑選，即使買到稍有毛病商品，只要無關大局，也不去計較。

設計心理學消費和設計者心理專家講座第44頁3．購置動機含有被動性

就普遍意義講男性消費者不如女性消費者經常料理家務，照料老人、小孩，所以，購置活動遠遠不如女性頻繁，購置動機也不如女性強烈，比較被動。在許多情況下，購置動機形成往往是因為外界原因作用，如家里人囑咐、同事朋友委托、工作需要等等，動機主動性、靈活性都比較差。我們經?？吹竭@么情況，許多男性用戶在購置商品時，事先記好所要購置商品品名、式樣、規(guī)格等，假如商品符合他們要求，則采取購置行動，不然，就放棄購置動機。

設計心理學消費和設計者心理專家講座第45頁男性消費神理分析與設計1.較弱購置動機2.男性癖好3.男性購置決議4.男性價格心理5.求便心理6.自尊心較強7.男性做東心理8.家庭消費觀設計心理學消費和設計者心理專家講座第46頁不一樣年紀消費神理與產品設計兒童消費神理重視產品外觀。純生理需要發(fā)展成為帶有社會性需要。從模仿性發(fā)展為帶有個性特點消費。從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定消費情緒。青少年消費神理特點獨立性逐步顯現(xiàn)，好奇心強。。消費含有一定同調性，也含有炫耀欲。從受家庭影響逐步轉向受社會影響。在同一群體中有追求品牌意識。老年人消費神理特點追求物美價廉、美觀實用。中低級商品追隨者，重視產品使用性能。有一定心理定勢。設計心理學消費和設計者心理專家講座第47頁1．少年兒童群體消費神理特點

（1）兒童消費神理特征。

①從純生理性需要逐步向帶有社會內容需要發(fā)展。②從模仿性消費逐步向帶有個性特點消費發(fā)展。③消費情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。④對消費品購置行為逐步從依賴型向獨立型發(fā)展。⑤兒童消費品中娛樂用具消費比重較大。不一樣年紀階段消費者群體消費神理特點設計心理學消費和設計者心理專家講座第48頁不一樣消費群體心理分析（2）少年消費神理特征。①喜歡與成人比擬。②購置獨立意識逐步形成。

③消費意識方面矛盾性增強。④為滿足成長性需要消費所占比重增加。（3）少年兒童消費與營銷心理策略。

①區(qū)分購置與消費對象，采取不一樣促銷方式。②改進商品外觀形象，發(fā)揮商品直觀形象作用。③建立商品品牌形象，