目錄TOC\o"1-4"\h\z第一部分A品牌定位4一、品牌定位點(diǎn)41.產(chǎn)品品質(zhì)特征42．目標(biāo)消費(fèi)者需求43.市場競爭環(huán)境4二、品牌內(nèi)涵闡釋51.A品牌功能效用52.A品牌情感效用53.A品牌內(nèi)涵5三、品牌核心價值61.舒適標(biāo)準(zhǔn)62.傳遞價值6四、品牌愿景71.舒適系列72.相關(guān)產(chǎn)品73.共享資源7斗4.羊企業(yè)品牌死贈8串第二部分挑拌A企業(yè)品牌渡目標(biāo)傷斥9和一、總體目臣標(biāo)千姻9稼二、目標(biāo)分府解制之9葬1堡．居蝦經(jīng)營任務(wù)分綿解田午9皺2愉．等憤管理任務(wù)分舌解鐵京9越2.1炕全員品牌意冤識竟包9濱2.2績品牌實(shí)施維耳護(hù)誤天10吩2.3輪品牌傳播推康廣吉級11威2.4菌品牌延伸狠順11籠第三部分倆桐品牌管理體距系者吸12姥一、品牌元聾素系統(tǒng)況知12波1.皺品牌核心看域12虛2.享品牌個性纏蠟12憐3.偵品牌主張晃敵12條4.獻(xiàn)品牌口號抵截12司5.早廣告宣傳口始號田改12黃6.些品牌形象蟲旅12雜二、品牌要年求飼紙13登1.漁一個中心育著13崖2捉．兩個品質(zhì)澤標(biāo)準(zhǔn)旦捆13遇3.搞三個關(guān)鍵點(diǎn)撓等13庸三、品牌管生理組織們滾14怕1.志品牌管理組盤織設(shè)立原則貪泥14牛2.括品牌管理組嬌織設(shè)立依據(jù)緣判14餅3.乘品牌管理組得織的構(gòu)成辛奇14胸4.她品牌管理組蜘織的職責(zé)炮盯14革4.1里決策機(jī)構(gòu)枕蠶14辮4.2腸管理機(jī)構(gòu)原雀14身4.3憶執(zhí)行運(yùn)作機(jī)添構(gòu)武沉15蔬4.4練品牌管理組億織的變更滾影15良四、品牌管糧理制度圣飯16糟1.宋品牌管理制扒度體系仇權(quán)16凝2.希品牌管理通透用規(guī)范僚戲17丙2.1兆品牌戰(zhàn)略柱腹17門2.2禽品牌推廣策帝略條畢17憂3.初品牌管理制機(jī)度返槐17稀4.敘產(chǎn)品設(shè)計管崖理制度趨女17刪4.1庸產(chǎn)品設(shè)計定叼義烘荷17喚4.2沸產(chǎn)品設(shè)計的斧責(zé)任者羽違18替4.3乏產(chǎn)品設(shè)計決娘策勸世18輸4.4普產(chǎn)品設(shè)計的廚控制銷血18切4.5閃產(chǎn)品設(shè)計信蕩息管理姓乓19刪5.葡渠道管理制婆度于太19黑5.1肅渠道定義適抖19悉5.2銷渠道分類茂據(jù)19尼5.3觸渠道管理責(zé)漏任者榆塑20叮5.4原渠道管理的喂決策撕均20錘5.5澡渠道管理計找劃地澆21戴5.6迅渠道管理執(zhí)肉行與控制浴座21罷5.7標(biāo)渠道信息管戒理呀雀21睡6.資廣告管理制恥度命死22甲6.1呼廣告定義駝詠22役6.2裹廣告分類糊騰22幫6.3材廣告活動責(zé)休任者楊攏23以6.4海廣告的決策壩需23歲6.5惠廣告計劃乘盯23濤6.6天廣告執(zhí)行與禽控制奪濟(jì)25愧6.7蹄廣告信息管溝理哪浮26外7.假公共關(guān)系管偏理制度件知27啦7.1蔑公共關(guān)系定代義厭堪27豎7.2饞公共關(guān)系分箱類游肥27占7.3飄公共關(guān)系責(zé)連任者懷稍28饞7.4假公共關(guān)系的搞決策遵畢28驢7.5堅公共關(guān)系計丑劃恢譯29紫7.6底公共關(guān)系的奔執(zhí)行與控制凝按30微7.7母公共關(guān)系信防息管理笛丙31綢8.目售后服務(wù)管桶理制度剛膊31窩8.1娃售后服務(wù)定躁義爭輔31票8.2慈售后服務(wù)責(zé)板任者里購32喂8.3煎售后服務(wù)的霸決策妙育32體8.4哭售后服務(wù)計緣劃布芹32凈8.5少售后服務(wù)的珠執(zhí)行與控制選瀉33嗎8.6玉售后服務(wù)信老息管理們用33揚(yáng)9.靠價格管理制散度腸燥33撤9.1鬧品牌溢價定敘義宮執(zhí)34聾9.2挪價格責(zé)任者部紅34陸9.3符價格的決策趨備34叢9.4改價格的執(zhí)行搬與控制賓抹34僻9.5造價格信息管違理賢番35液第一部分遷A品牌定位扣一、品牌定迎位點(diǎn)薦根據(jù)核心產(chǎn)振品皮鞋的產(chǎn)接品品質(zhì)特征繼、目標(biāo)消費(fèi)揪者需求和市片場競爭環(huán)境炮，機(jī)A品牌明確累了情舒適條的定位點(diǎn)。憶1.產(chǎn)品浪品質(zhì)特征部眾多的皮鞋碎品質(zhì)特征中僅，A最出色超的是舒適。鎖消費(fèi)者最認(rèn)確同的A皮鞋爬品質(zhì)特征也貍是舒適。啟2．目標(biāo)消單費(fèi)者需求刮明確A皮鞋號的目標(biāo)消費(fèi)陵者是收入潤500-3非000恭元怨/榨月，年齡賄26-50影之間的消費(fèi)冰群體，理由職如下：驟皮鞋消費(fèi)量輔大；勵A(yù)價位適合位；效品牌培育和測維護(hù)相對容能易；項(xiàng)A舒適的品填質(zhì)特征是他沙們的關(guān)鍵需鏡求。后3.核市場競爭環(huán)越境豐一級市場指故省會城市及睡以上的地區(qū)現(xiàn)，二級市場鋼指地級城市制，三級市場美指縣級城市拖及以下的地漁區(qū)。讓A皮鞋是二似三級市場的攜實(shí)力品牌，奏其主要競爭逝對手是B和震C。體B和C都是堤靠營銷起家慘，他們的產(chǎn)鄉(xiāng)品生產(chǎn)積累宇（工藝、質(zhì)望量等）遠(yuǎn)不滋及A，A占千有先機(jī)；B妹和C大量的舟產(chǎn)品外加工我政策無法保瞇證高度一致變的產(chǎn)品特征彼。我們有理跪由相信，競碼爭對手如果盲不改變經(jīng)營餐策略，短期繳內(nèi)是無法模量仿A的產(chǎn)品均特征的。趁因此，舒適州是A皮鞋獨(dú)沉特的品質(zhì)特饞征。足二、品牌內(nèi)保涵闡釋紛1.A品燕牌功能效用引合適的鞋型撲和良好的透霧氣性能，解冒除雙足的疲理勞和不適，堅有利于身體請健康；協(xié)美觀的鞋款譜和精選的材輸質(zhì)，體現(xiàn)消臘費(fèi)者的個人湯品位，為他暑人帶來視覺柄享受；擠A皮鞋從身挑心兩個方面嶼為消費(fèi)者提村供功能效用案。走2.A品州牌情感效用挽消費(fèi)者對皮砍鞋產(chǎn)品的舒餡適要求，是甘A品牌深切障關(guān)注的重點(diǎn)匆。皮鞋作為溜一種快速消巡費(fèi)品，體現(xiàn)踐了使用者的劍消費(fèi)價值觀京。A皮鞋，編為消費(fèi)者提廢供始終如一汁的舒適體驗(yàn)學(xué)。腫絨3.A品菠牌內(nèi)涵膊A品牌是公溫司業(yè)務(wù)的核店心品牌，是棄公司目前所葡有業(yè)務(wù)成就譜的根本?；餉內(nèi)涵定義傾為一種舒適霉的中高檔品爹牌，以滿足梢公司現(xiàn)在和攏未來的發(fā)展濫需要。棕舒適：A品喂牌的定位點(diǎn)蠻中高檔：A狀皮鞋的目標(biāo)樂消費(fèi)群屬性卡三、品牌核挽心價值陷1.舒適叉標(biāo)準(zhǔn)沃速A，打造害皮鞋舒適標(biāo)險準(zhǔn)：鄭鞋款的舒適鄙，體現(xiàn)了消德費(fèi)者的個人領(lǐng)品位；毀美感的舒適棟，為他人帶涌來視覺享受奸；覆材質(zhì)的舒適瘦，雙手觸摸油鞋面的感覺須；澆鞋型的舒適侮，解除雙足爭的疲勞和不真適；配健康的舒適屢，源于良好罩的透氣性能盛。識2.傳遞絮價值值品牌定位不三能只停留在病概念上，而故是要傳遞消嘴費(fèi)者需要的扣核心價值。掙舒適的標(biāo)準(zhǔn)熔是對舒適品歡牌的深化，誤它能使舒適銳的品牌理念息深入人心，卻真正滿足消妥費(fèi)者的價值舉需求。姐四、品牌愿證景傷1.舒適識系列陶A器舒適品牌清鑰晰定位并且恥成長起來以鬧后，利用A園品牌延伸，汪帶動服飾系仿列產(chǎn)品成長質(zhì)，發(fā)展A舒識適系列產(chǎn)品兆。灌2.相關(guān)筋產(chǎn)品燙品牌延伸要駱維持主題一增致性，即把濫舒適的定位褲作為品牌延艱伸產(chǎn)品選擇城的標(biāo)準(zhǔn)。退荒A品牌傳播河推廣首先應(yīng)叨該基于實(shí)力統(tǒng)最強(qiáng)的皮鞋餐產(chǎn)品來進(jìn)行岡，為了保證并皮鞋產(chǎn)品最縱大限度地享妄有企業(yè)資源醫(yī)，原則上不歐應(yīng)發(fā)展其他竄產(chǎn)品。升對于A集團(tuán)鴨正在經(jīng)營的飼其他產(chǎn)品線殺，需要進(jìn)行程品牌一致性混評估，以判三斷產(chǎn)品是否繼適合A品牌姓。討內(nèi)衣：可以鵝是美體塑身毯、健康，也院可以采用舒啟適的定位點(diǎn)鳳。碎皮具：可以壟是多功能、祝品位，但不叢能夠用舒適握定位。尸運(yùn)動休閑鞋姓：可以是風(fēng)違格、專業(yè)，立而舒適是這塌種產(chǎn)品的普異遍特征，不隊具有獨(dú)特性脾，因此也不拍適合采用舒離適的定位。綿服裝：可以鹽是風(fēng)格、品返位、專業(yè)，坑也可以采用栽舒適的定位券點(diǎn)。如由此，以上膀產(chǎn)品除內(nèi)衣僑、服裝外，侵都不適于沿胸用A品牌。凳根據(jù)產(chǎn)品的啟經(jīng)營狀況，喘狀況不佳或心者無發(fā)展前合景的堅決舍朝棄，狀況良丘好的可以考外慮啟用新的參品牌。覺3.共享點(diǎn)資源并產(chǎn)品正——蝴核心是體現(xiàn)墾舒適，各種蜜產(chǎn)品在原材搞料、研發(fā)技禮術(shù)、制造工璃藝等有共享樣資源的可能辦。奇價格殲——竊1+1>2英,系列產(chǎn)品脖會具有比單澇一產(chǎn)品更高云的品牌價值雜。炮渠道姿——檔在同樣的終票端銷售，終頑端的形象設(shè)查計統(tǒng)一表達(dá)耀舒適的核心奔價值。明廣告高——胞不用單獨(dú)打禁皮鞋廣告，誤而是A系列芳產(chǎn)品廣告；序A不再是舒脫適的皮鞋，些而是舒適的盞產(chǎn)品；永遠(yuǎn)糾舒適的A。簡促銷霜——梨我們的促銷壓將會更多的晝是舒適主題卸促銷，而不嫁單純是產(chǎn)品砌促銷。畜4.企業(yè)葛品牌懶企業(yè)品牌仍魯然沿用A名招稱，因?yàn)锳哥始終是企業(yè)幸的主要產(chǎn)品微品牌。使用科產(chǎn)品品牌帶田動企業(yè)品牌哄成長可以節(jié)搞約品牌建設(shè)格的成本，并灰且保證企業(yè)靠有限的資源詞集中發(fā)揮最攻大效用。孝A舒適的皮暫鞋產(chǎn)品延伸虹到舒適系列慧產(chǎn)品的過程塞，必將帶動喪A的企業(yè)品錢牌成長。渠A企業(yè)品牌戚的管理體系甜應(yīng)該嚴(yán)格遵塌循A產(chǎn)品品拌牌管理體系挖，并且主輔搞關(guān)系要明確掛，即產(chǎn)品品聯(lián)牌為主，企汗業(yè)品牌為輔救。飾第二部分肝濱A企業(yè)品牌毀目標(biāo)梯一、總體目礎(chǔ)標(biāo)巨A企業(yè)品牌婆總體目標(biāo)由之自下而上、敬由近及遠(yuǎn)的龍三個階段性版目標(biāo)構(gòu)成：栽奪得二三級扇市場的皮鞋獲產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品路牌；嫩成為全國市電場的皮鞋產(chǎn)側(cè)品領(lǐng)導(dǎo)品牌送；晌爭取中國內(nèi)嚷地服飾市場擺的實(shí)力品牌層。同二、目標(biāo)分詠解握支1．經(jīng)營三任務(wù)分解址二三級市場鏟的皮鞋產(chǎn)品蜘領(lǐng)導(dǎo)品牌：政皮鞋產(chǎn)品在屬二三級市場脂的年銷售額色名列全國第涼一（200蛋5年）。竹全國市場的槽皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)級導(dǎo)品牌：皮及鞋產(chǎn)品年銷炎售額全國名捎列第一（2麥008年以惜后）。比中國內(nèi)地服挑飾市場的實(shí)隨力品牌：公狼司A系列產(chǎn)思品年銷售總喂額與同行業(yè)置廠商比較名講列前茅（2藍(lán)010年以濫后）。談2．管理謹(jǐn)任務(wù)分解攤A企業(yè)品牌添目標(biāo)決定了邪A品牌管理互是公司一項(xiàng)炒長期的戰(zhàn)略捏性任務(wù)。這偵一戰(zhàn)略性任井務(wù)包括：全公員品牌意識版、品牌實(shí)施屋維護(hù)、品牌蘇傳播推廣、俱品牌延伸。拿2.1全紙員品牌意識叉A品牌管理瀉是一項(xiàng)系統(tǒng)閘工程，鄙絕不僅僅只扁是或設(shè)計生份產(chǎn)部門、或蹤營銷部門，吃某一個部門?；蚰骋活惒砍灵T的任務(wù)和歪責(zé)任。它需倘要浙所有部門、晴全體員工謝持之以恒，煎同心協(xié)力，委全心投入跨。腫必須樹立并隨強(qiáng)化全員品塌牌意識，將拜品牌理念根夫植于員工的甚頭腦中，貫偶徹于工作過碌程始終，形窯成推動A品爬牌建設(shè)的合曾力。每一位臂員工不但要國熟悉本職工階作流程，而悄且要明確自庭身工作對于斃品牌建設(shè)的仍重要性。詠A品牌目標(biāo)鹽，較只有在各個碎產(chǎn)品、各個狂部門、各個僻環(huán)節(jié)、各個塌崗位都得到舉保障，才能旬最終得以全折面實(shí)現(xiàn)。訓(xùn)各個產(chǎn)品、符部門、環(huán)節(jié)篩和崗位，要斜圍繞A品牌猛目標(biāo)設(shè)定各皺自相應(yīng)的最洪優(yōu)工作目標(biāo)不，以實(shí)現(xiàn)過擾程為重，從擊點(diǎn)滴做起，溪于細(xì)節(jié)用心耗，精益求精伯，以專業(yè)化揭態(tài)度打造精三品，實(shí)現(xiàn)最習(xí)優(yōu)工作目標(biāo)司，人人處處守為品牌建設(shè)退添磚加瓦。腳全員品牌意糠識，應(yīng)當(dāng)立求足于提升消抖費(fèi)者對A品虎牌產(chǎn)品和服倘務(wù)的滿意度穩(wěn)，提升消費(fèi)枯者價值。品衰牌意識中不廢可缺少的核懼心內(nèi)容，一斃個是云“璃舒適品牌墳”攝的定位，另貼一個是確“紗舒適標(biāo)準(zhǔn)鴉”場的理念。握2.2品違牌實(shí)施維護(hù)塞A品牌實(shí)施黨維護(hù)包括：期品牌規(guī)劃設(shè)歡計，蘿品牌質(zhì)量管名理而，滲品牌保護(hù)以吃及危機(jī)管理板等。品牌質(zhì)億量管理是其批中最重要、舉最長期的任液務(wù)。固品牌質(zhì)量管吉理涉及：設(shè)雄計質(zhì)量、生答產(chǎn)質(zhì)量、服獅務(wù)質(zhì)量、品植牌管理自身介及其流程的來質(zhì)量。境品牌管理及螞其流程的質(zhì)榮量，取決于莊相應(yīng)的組織奴保障和制度笛保障。必須招建立與實(shí)現(xiàn)掩品牌總體目駛標(biāo)要求相一躍致的品牌機(jī)撿構(gòu)，包括決威策機(jī)構(gòu)、品狀牌管理機(jī)構(gòu)維、執(zhí)行運(yùn)作籌機(jī)構(gòu)。必須裙建立與實(shí)現(xiàn)角品牌總體目吵標(biāo)要求相一耗致的品牌管械理制度體系榨，規(guī)范產(chǎn)品高設(shè)計、渠道框、廣告、公鳴共關(guān)系、售閱后服務(wù)、價弊格管理等環(huán)奇節(jié)中的計劃膊與決策、實(shí)只施與控制以恰及信息管理御。筋建立規(guī)范、怎系統(tǒng)的品牌童管理組織和賠管理制度，沿是建立一個算統(tǒng)一的品牌能管理信息系停統(tǒng)（包括共朋享的信息平海臺）的基礎(chǔ)該。寨應(yīng)將品牌作摟為資產(chǎn)管理覆對象納入企畫業(yè)財務(wù)管理殿系統(tǒng)，注重幕維護(hù)和提升撈品牌資產(chǎn)價議值。隸變革與創(chuàng)新臘是品牌實(shí)施酬維護(hù)的內(nèi)容眠。必須堅持騎創(chuàng)新，保持薪A品牌的可薦持續(xù)優(yōu)勢。鎮(zhèn)品牌的優(yōu)勢趴是暫時的，遭是相對的，監(jiān)而不斷創(chuàng)新總才是永恒的沖。只有在繼片承既有成果貸基礎(chǔ)上，積斜極主動地吸蘭收先進(jìn)理念疊、掌握市場鴉前沿動態(tài)、銳應(yīng)用新技術(shù)胸和新創(chuàng)造，哨才能持續(xù)滿炊足日益增長寫的消費(fèi)者價奶值，不斷充棍實(shí)并豐富A宵品牌的內(nèi)涵怨和價值，將勾A品牌發(fā)揚(yáng)途光大。淺2.3扣品牌傳播推貨廣蝕要謀求A品天牌更廣的知萌名度和更高玉的美譽(yù)度，乎就必須將精歲心設(shè)計規(guī)劃夫、高品質(zhì)管爭理的產(chǎn)品和砍服務(wù)，更加伙集中、有效賴地向目標(biāo)市巖場、向社會屢公眾進(jìn)行傳上播和推廣。纏不但確立區(qū)元域市場的實(shí)鄉(xiāng)力品牌，而各且奠定區(qū)域銹市場乃至全聞國市場的領(lǐng)捕導(dǎo)地位，必鉛須制定并貫唉徹手段有力翻、效應(yīng)持久縫、具有良好蒙一致性的品鼓牌傳播推廣餃策略。倉加強(qiáng)目標(biāo)市翅場調(diào)查與研概究，是制訂聽品牌傳播推飼廣策略的基書礎(chǔ)，特別是控需要加強(qiáng)新針進(jìn)入、新開次辟目標(biāo)市場獲的調(diào)查與研吳究。幸具有良好一令致性，是A惡品牌傳播推陸廣的關(guān)鍵。屢一致性，是越指協(xié)調(diào)所有晨關(guān)于品牌的適形象、定位勞和口碑的信悄息。品牌傳擾播推廣的一綁致性保證品威牌不會傳達(dá)馬出偏離定位烈和核心價值鼓的信息，而撤且容易識別艱。隨著品牌棕目標(biāo)逐步推誼進(jìn)和實(shí)現(xiàn)，店對傳播推廣歷一致性的要弊求將越來越捐高。臭A目前核心動業(yè)務(wù)占有絕志對大比例的顆特點(diǎn)決定了眾企業(yè)形象和淋A品牌之間槳存在重要的納互動關(guān)系。咽在品牌傳播翁推廣中，以同A品牌提升語公司形象，夏以企業(yè)形象傅帶動A品牌摟。規(guī)范并應(yīng)激用企業(yè)形象彈識別系統(tǒng)，彎有利于規(guī)范箭A品牌宣傳茅工作，有利裳于實(shí)現(xiàn)品牌愛傳播推廣的翠一致性。鐮在A品牌總液體目標(biāo)逐步淘實(shí)現(xiàn)過程中犯，開拓思路祝，不斷創(chuàng)新濱，探索并總濕結(jié)出符合A歷品牌傳播推仆廣模式。匙2.4品饞牌延伸志結(jié)合市場需酬求、地域特由點(diǎn)以及市場皮機(jī)會，可以射適時謹(jǐn)慎地淋進(jìn)行品牌延基伸。在A品毛牌下延伸產(chǎn)慌品線，形成枕一個具有高蹈度相關(guān)性的印品牌家族，酬應(yīng)事先進(jìn)行仍品牌價值評蕩估。隨A品牌在延恢伸中需要注墊意兩個關(guān)鍵掛原則：一是多堅持在服飾挑領(lǐng)域內(nèi)選擇偶延伸產(chǎn)品；黨二是根據(jù)核節(jié)心產(chǎn)品皮鞋犬的主要品質(zhì)愁特征、目標(biāo)扶消費(fèi)者需求稱和市場競爭樸環(huán)境妖，罩合理評估各萬個產(chǎn)品核心臘品質(zhì)特征，汁比較看是否各符合A品牌潑的舒適定位繪，作為延伸壇產(chǎn)品的選擇相標(biāo)準(zhǔn)。腦A品牌以皮曉鞋產(chǎn)品為核酒心，可以向惡服飾系列等燈關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延派伸，加強(qiáng)舒涼適系列產(chǎn)品拘的品牌建設(shè)午，發(fā)揮品牌惕的整體優(yōu)勢模。所有向相詢關(guān)產(chǎn)品的品罪牌延伸，都駛應(yīng)遵循A品米牌的核心理只念和管理體焰系。鵲第三部分輩霞品牌管理體牛系爹一、品牌元彩素系統(tǒng)夕A品牌元素惑系統(tǒng)由品牌黃核心、品牌效個性、品牌夜主張、品牌?？谔?、廣告陵宣傳口號、宵品牌形象共竹同構(gòu)成。鑄1.品牌陶核心共“忽A，舒適的愿標(biāo)準(zhǔn)代”獲。兔2.品牌樹個性助“傻專注舒適恐”爬。簡3.品牌重主張鬧“扁舒適，A永強(qiáng)遠(yuǎn)的追求功”也。情4.品牌要口號壽援“友堅持自我，柏感受舒適它”滔。疤5.廣告府宣傳口號禁“胸永遠(yuǎn)舒適的恢A轉(zhuǎn)”民。于6.品牌命形象送“截永遠(yuǎn)舒適的來A域”絡(luò)。撥品牌元素系小統(tǒng)的修訂、硬變更，由品行牌管理常設(shè)摘機(jī)構(gòu)提出，粗且必須得到吸品牌管理決蟻策機(jī)構(gòu)的批閘準(zhǔn)。吐二、品牌要最求示A品牌要求弊概括為候“腰一二三皺”星，即：一個福中心，兩個算品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，除三個關(guān)鍵點(diǎn)膚。妥1.一個睛中心妖即血“食舒適標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)”律，建立A的餓舒適標(biāo)準(zhǔn)并秘使之最終成軟為市場標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)。旗2．兩個品拜質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)賊是指A品牌糾產(chǎn)品必須符悠合產(chǎn)品國家蝴標(biāo)準(zhǔn)和A舒錄適標(biāo)準(zhǔn)之雙轉(zhuǎn)重標(biāo)準(zhǔn)?；?.三個誕關(guān)鍵點(diǎn)抹品牌定位簡農(nóng)單明確年保持定位的買穩(wěn)定性熔慎重延伸品業(yè)牌迷三、品牌管虹理組織覆1俯.品牌管悲理組織設(shè)立膀原則富品牌管理組臟織的設(shè)立，番必須有利于燥保證品牌管悶理工作效能活，有益于完靈成品牌管理狐各項(xiàng)工作任弊務(wù)，服務(wù)于撫品牌管理目爛標(biāo)的最終實(shí)研現(xiàn)。挨2.品牌倚管理組織設(shè)塑立依據(jù)異品牌管理組五織設(shè)置，以飄公司機(jī)構(gòu)職球能中有關(guān)機(jī)娘構(gòu)及其職能皇為基礎(chǔ)，并之根據(jù)品牌目摟標(biāo)及其任務(wù)蔑分解，做必度要的增補(bǔ)和咬完善。支3.品牌救管理組織的渾構(gòu)成偵公司品牌管恥理組織包括牲：促公司總經(jīng)理培辦公會議奧營銷中心品顯牌管理處丙品牌管理處街下屬人員、坡各相關(guān)職能牛部門和業(yè)務(wù)壇單元賊其中：刃公司總經(jīng)理義辦公會議為億決策機(jī)構(gòu)，顫營銷中心品固牌管理處為咸管理機(jī)構(gòu)，每品牌管理處嶺下屬人員、掘各相關(guān)職能佳部門和業(yè)務(wù)鬧單元為執(zhí)行奪運(yùn)作機(jī)構(gòu)。肆4.品牌硬管理組織的怎職責(zé)韻4.1決但策機(jī)構(gòu)購公司必須確凳立強(qiáng)有力的題最高決策效速能，承擔(dān)品雖牌走向成功狂未來的責(zé)任頸，承擔(dān)對戰(zhàn)當(dāng)略品牌資源凈——丟品牌戰(zhàn)略、禿品牌規(guī)劃、里品牌政策、促品牌信息管每理策略、品慌牌人才策略綿的管理責(zé)任盡。案品牌最高決皂策機(jī)構(gòu)為總驅(qū)經(jīng)理辦公會島議。東4.2管慢理機(jī)構(gòu)束在公司目前認(rèn)的組織機(jī)構(gòu)厭中，營銷中當(dāng)心增加品牌醉管理處參與潮品牌管理決接策活動。品山牌管理處負(fù)葉責(zé)審議品牌昆戰(zhàn)略性決策耗的相關(guān)方案響，并對公司比總經(jīng)理辦公杰會議負(fù)責(zé)。細(xì)營銷中心品亞牌管理處為灘品牌管理機(jī)置構(gòu)。蓬4.3執(zhí)違行運(yùn)作機(jī)構(gòu)禿執(zhí)行運(yùn)作機(jī)杠構(gòu)包括：品瓣牌管理處下客屬人員，產(chǎn)饒品設(shè)計、渠揚(yáng)道、廣告、案公共關(guān)系以未及售后服務(wù)限、價格管理爛等承擔(dān)品牌斜運(yùn)作執(zhí)行的鴨部門與機(jī)構(gòu)規(guī)。完在公司目前列的組織機(jī)構(gòu)震中，品牌管納理處下屬人著員負(fù)責(zé)品牌績建設(shè)與管理葉的日常工作榮，參與品牌溫管理活動的決執(zhí)行運(yùn)作，例對營銷中心鐘總經(jīng)理負(fù)責(zé)略并報告工作煌，其職能包標(biāo)括：起草制柜訂品牌規(guī)劃抽、負(fù)責(zé)品牌輝規(guī)劃執(zhí)行的柳推動、監(jiān)控兔及反饋，建龍立和維護(hù)品滾牌管理信息描系統(tǒng)，以及子就品牌管理卻所需進(jìn)行的侮跨部門協(xié)調(diào)控等。旬4.4品鋸牌管理組織襯的變更夸營銷中心品潔牌管理處以按及品牌管理毀相關(guān)機(jī)構(gòu)的海設(shè)立和人員商變更，由營委銷中心總經(jīng)跟理審議，并聚報公司總經(jīng)蝴理辦公會議孟決定。幕四、品牌管臨理制度那1.品牌炕管理制度體智系續(xù)A品牌管理鼻制度及其依壯托的品牌管敬理通用規(guī)范華，共同構(gòu)成帖A品牌管理此制度體系，疲對涉及A品影牌的管理活殺動進(jìn)行規(guī)范顛和指導(dǎo)。屆品牌管理通羅用規(guī)范是制垂訂、修訂A汪品牌管理制胞度的依據(jù)，燙A品牌管理乘制度是公司竊管理制度的示重要組成部歌分?；放乒芾碇祁嵍润w系的結(jié)前構(gòu)如下圖所蓮示：書屯縣厘老后婚障饅滾秤揀陸廊鐘赴企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)捐略箱思需福品牌釋核心商籃拴輛匠管理制度體晶系品牌目標(biāo)凡曾五珠要蓄脂浮銷品牌管理通擦用規(guī)范站飽裁崗位職什責(zé)乳尊袖犯壤由嗓沒撈附釘佛尋鉤迫員工手妨冊嚇襯灰通熔紹欣持螞品牌咱戰(zhàn)略握穗碑卸擇浙人力資源規(guī)寒定糠略辮壘餅?zāi)暮暹_(dá)坦品牌推廣策桶略燦駛首哀行政規(guī)領(lǐng)定使魂袖清秩逢睡跟蠻籠口唉坦蟲雨戚暮財務(wù)規(guī)倦定趴蛙黑售護(hù)火要衰脅湊選鍬但盾飽虜億瞎其嬌他醋際嶼鑒遍徹挺鑒起孤鍬陽荷死品牌管醬理制摟度疤產(chǎn)品設(shè)計繞雜醫(yī)渠道鉤甩扭由廣告奇牌密翼公關(guān)著黎正美售后服務(wù)貸富價柜格既計劃與決策廟具計劃牙與決策鈔皺除嘆計劃與決策盞央計霜劃與決策前爬計劃震與決策賞乏撐決策紙執(zhí)行與控制談歷執(zhí)行影與控制聯(lián)妻雨蓮執(zhí)行與控制金痛執(zhí)筒行與控制牙住執(zhí)行與控辮制熄執(zhí)行與控夾制麗信息管理處慢盛督信息管理勾墓羊戲塞信息管理托跪電信息管理籍母像客信息管仙理撞信息財管理蔑2.品牌每管理通用規(guī)捉范燈品牌管理通蜓用規(guī)范包括捏：品牌戰(zhàn)略摩，品牌推廣李策略。納2.1品疼牌戰(zhàn)略搏品牌戰(zhàn)略包皂括兄，但不限于極：品牌定位頂戰(zhàn)略，品牌矮形象戰(zhàn)略，引品牌延伸戰(zhàn)積略等。豐2.2品容牌推廣策略壤品牌推廣策粘略包括駐，但不限于饅：品牌推廣己市場調(diào)查策東略，推廣市界場定位，產(chǎn)快品、渠道、假廣告、公關(guān)階、服務(wù)、價途格等推廣方嘉式的選擇和墻組合策略，朋推廣的預(yù)算障和效果評價演。蒜3.品牌互管理制度般品牌管理制想度具體規(guī)定坦A品牌產(chǎn)品疏設(shè)計、渠道獅、廣告、公盞關(guān)、服務(wù)、拴價格等的計策劃與決策、拔執(zhí)行與控制表、信息管理恥。勢品牌與管理制度鑒由品牌管理被處負(fù)責(zé)起草靈和修訂，由舊公司品牌管畝理最高決策絮機(jī)構(gòu)審核并賄予頒布實(shí)施潛。芝品牌管理制桌度應(yīng)當(dāng)與時極俱進(jìn)，根據(jù)價品牌建設(shè)發(fā)數(shù)展?fàn)顩r適時且、及時地進(jìn)偵行修訂和完畫善。勵4.產(chǎn)品檔設(shè)計管理制巷度樂品牌管理制析度中的產(chǎn)品忍設(shè)計管理制未度，統(tǒng)一稱育為《A品牌艇產(chǎn)品設(shè)計管厘理規(guī)定》（揚(yáng)以下簡稱晨“歐《設(shè)計規(guī)定飯》油”文）。右《設(shè)計規(guī)定而》包括產(chǎn)品搏設(shè)計計劃與著決策、蘆執(zhí)行與控制睡、信息管理擁。不4.1產(chǎn)揚(yáng)品設(shè)計定義悠產(chǎn)品設(shè)計是蔽指對A品牌莖產(chǎn)品與服務(wù)冶的類型、性酷質(zhì)、風(fēng)格和還功能等進(jìn)行凳的規(guī)劃、開勵發(fā)和設(shè)計活測動的總稱。股4.2產(chǎn)應(yīng)品設(shè)計的責(zé)輸任者僑產(chǎn)品設(shè)計活膏動當(dāng)事人：捉產(chǎn)品設(shè)計決陰策者、執(zhí)行模者。木產(chǎn)品設(shè)計活奶動干系人：狹其利益受產(chǎn)現(xiàn)品設(shè)計活動飲影響的個人墓和組織，包大括產(chǎn)品設(shè)計完活動當(dāng)事人捐，公司各部繳門、業(yè)務(wù)單牛元，以及產(chǎn)止品設(shè)計外協(xié)但機(jī)構(gòu)、專業(yè)賄機(jī)構(gòu)，以及風(fēng)產(chǎn)品設(shè)計所紅針對的最終旨用戶。轟產(chǎn)品設(shè)計活鈔動當(dāng)事人，鐘分別以其職產(chǎn)責(zé)和在產(chǎn)品形設(shè)計活動中耐發(fā)揮的實(shí)際炕作用，承擔(dān)午相應(yīng)的責(zé)任照。箭產(chǎn)品設(shè)計決虹策者包括：銹公司決策層悟，品牌管理陶處。品牌管油理處負(fù)責(zé)對唱產(chǎn)品設(shè)計的認(rèn)決策信息進(jìn)掛行管理。抱公司的產(chǎn)品腥設(shè)計部門是飯產(chǎn)品設(shè)計活插動執(zhí)行者，姥應(yīng)保證完成挺公司各項(xiàng)產(chǎn)憶品設(shè)計活動取任務(wù)和目標(biāo)蹦。公司產(chǎn)品奮設(shè)計運(yùn)作和禿產(chǎn)品設(shè)計活殿動中出現(xiàn)任級何差錯，首卵先追究產(chǎn)品錄設(shè)計活動執(zhí)滅行者的責(zé)任輸。煉4.3產(chǎn)染品設(shè)計決策致單一產(chǎn)品設(shè)摘計，由產(chǎn)品刑設(shè)計部門負(fù)耗責(zé)計劃執(zhí)行元，報品牌管顏理處審議批嘉準(zhǔn)。午系列產(chǎn)品設(shè)資計，由品牌果管理處負(fù)責(zé)跌計劃，需報烏公司總經(jīng)理頃辦公會議審傾議批準(zhǔn)，再后下達(dá)到產(chǎn)品卵設(shè)計部門負(fù)澡責(zé)執(zhí)行。守所有產(chǎn)品設(shè)樓計計劃和方遠(yuǎn)案，經(jīng)由規(guī)侮范的程序批溫準(zhǔn)，并抄送晌品牌管理處罷存檔。撈除產(chǎn)品設(shè)計庫執(zhí)行機(jī)構(gòu)或執(zhí)產(chǎn)品設(shè)計計軟劃制訂者保跡存相關(guān)決策經(jīng)信息外，品沃牌管理處負(fù)籌責(zé)保存公司群所有產(chǎn)品設(shè)細(xì)計的決策信休息。狠4.4產(chǎn)隔品設(shè)計的控爆制缺巖產(chǎn)品設(shè)計忌的依據(jù)寸品牌管理通避用規(guī)范憑——齊品牌戰(zhàn)略，壁品牌推廣策舞略等；勵品牌核心價過值，品牌品奸質(zhì)要求和開瓶發(fā)理念；山市場調(diào)研基——泄了解產(chǎn)品定灣位策劃及銷蘭售目標(biāo)，消虛費(fèi)者行為分匹析，市場狀雀況調(diào)查，競盒爭產(chǎn)品狀況汪調(diào)查；歷史資料；夢制約因素和圈假設(shè)前提。燒竄變更控制聲經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)殲品設(shè)計，不忌得隨意更改類。對設(shè)計進(jìn)最行重大修改忠時，應(yīng)按原蘇審批程序重攪新報請批準(zhǔn)聲，方予變更含。教芹評估與反逝饋蘇公司產(chǎn)品設(shè)煌計部門和品具牌管理處，秘應(yīng)定期了解它各產(chǎn)品設(shè)計夕干系人對產(chǎn)廉品設(shè)計成果碰的意見，進(jìn)員行綜合評估肅。評估文件途，應(yīng)作為產(chǎn)材品設(shè)計活動孫的重要文件乓，進(jìn)入產(chǎn)品培設(shè)計管理信作息系統(tǒng)，并姓作為今后產(chǎn)色品設(shè)計活動筋的依據(jù)。它4.5產(chǎn)洪品設(shè)計信息師管理鄉(xiāng)產(chǎn)品設(shè)計計視劃成果、產(chǎn)映品設(shè)計決策枯、產(chǎn)品設(shè)計界執(zhí)行報告、峽產(chǎn)品設(shè)計效戴果評估等有鏟關(guān)產(chǎn)品設(shè)計柜活動的重要竄文件，由品怪牌管理處負(fù)桿責(zé)進(jìn)行分類隱存檔管理?；a(chǎn)品設(shè)計管該理信息系統(tǒng)椅包括：收集殃、分類、綜敗合和保存產(chǎn)美品設(shè)計各項(xiàng)黑活動結(jié)果的旅工具、技術(shù)宜、設(shè)備和人畜員。產(chǎn)品設(shè)濃計管理信息支系統(tǒng)是品牌情管理信息系伯統(tǒng)的子系統(tǒng)蘇。披5.渠道簡管理制度此品牌管理制串度中的渠道峽管理制度，釋統(tǒng)一稱為《粥A品牌渠道疏管理規(guī)定》收（以下簡稱襯“唱《渠道規(guī)定朱》叼”奔）。旺《渠道規(guī)定跳》包括渠道蹦管理計劃與星決策、備執(zhí)行與控制暑、信息管理慧。夢5睡.1渠道錢定義側(cè)渠道是指公欠司銷售產(chǎn)品啄的全部通路瞎，包括辦事厚處、營銷分發(fā)公司、終端侮。鴨5初.2窮姥渠道分類紙結(jié)合公司渠徹道特點(diǎn)，從周以下兩個層出面對渠道進(jìn)歲行分類：決一級渠道分灘為：辦事處玉、營銷分公篩司。侵二級渠道分會為：專賣店優(yōu)、商場店中籠店。索根據(jù)市場類浙型分為：一柄級市場（省庫會城市及以林上地區(qū)），扁二級市場（輩地級城市）覆、三級市場餐（縣級城市館及以下地區(qū)蓄）。是綜合考慮公遇司品牌實(shí)踐牲現(xiàn)狀，當(dāng)前厚A的渠道形呀式有以下特氣點(diǎn)：域?qū)σ患壡肋\(yùn)而言，辦事土處是外部，掉營銷分公司最是內(nèi)部，在宮品牌主題推題廣階段，應(yīng)農(nóng)內(nèi)外管理同含時抓。箱對二級渠道增而言，一級或市場發(fā)展重辨點(diǎn)是商場店蘿中店，二三眼級市場發(fā)展宋重點(diǎn)是專賣書店。業(yè)5籃.3渠道甩管理責(zé)任者箱渠道管理當(dāng)情事人：渠道綠管理決策者受、執(zhí)行者。月渠道管理干打系人：其利稼益受渠道管扯理影響的個遵人和組織，拼包括渠道管唯理當(dāng)事人，討公司各相關(guān)捉部門、業(yè)務(wù)叔單元，以及打渠道管理的芽對象賭——歪辦事處、營夢銷分公司、者終端。屑渠道管理當(dāng)塔事人，分別逝以其職責(zé)和斤在渠道管理響中發(fā)揮的實(shí)司際作用，承森擔(dān)相應(yīng)的責(zé)燕任。挑渠道管理決逃策者包括：禾公司決策層偶，品牌管理彎處。品牌管物理處，負(fù)責(zé)燦對渠道決策白信息進(jìn)行處郵理和管理。于公司的渠道廊管理處是渠版道管理執(zhí)行洞者，應(yīng)合理澡保證公司各黨項(xiàng)渠道管理偷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)銀和任務(wù)的完笑成。公司渠戴道管理中出婦現(xiàn)任何差錯坑，首先追究包渠道管理執(zhí)墳行者的責(zé)任翻。訓(xùn)5貌.4渠道友管理的決策匠渠道管理計賀劃應(yīng)該每個暫財年制定并膊下發(fā)執(zhí)行，梁主要是對當(dāng)酷財年的渠道返發(fā)展和整改浩活動進(jìn)行決蚊策和計劃。摩年度渠道管斷理計劃，由坑品牌管理處閣審定，并提蜜交公司總經(jīng)健理辦公會議肥批準(zhǔn)，納入尺公司年度經(jīng)壁營工作計劃棒。照必須經(jīng)總經(jīng)邪理辦公會議惠批準(zhǔn)的邀渠道管理拉計劃，由品喜牌管理處提竿交總經(jīng)理辦遺公會議批準(zhǔn)插。童鼓非必須經(jīng)總鋼經(jīng)理辦公會敵議批準(zhǔn)的速渠道管理述計劃，經(jīng)由灶品牌管理處昂批準(zhǔn)。撫除渠道管理窄運(yùn)作機(jī)構(gòu)或館渠道管理計灣劃制訂者保緩存相關(guān)決策羞信息外，品細(xì)牌管理處負(fù)雜責(zé)保存公司啞所有渠道管軋理決策信息亦。套5.5渠咐道管理計劃烈公司推行并順嚴(yán)格執(zhí)行渠乓道管理計劃賭制度。渠道杰管理計劃包包括年度計劃末，項(xiàng)目計劃伯，月度計劃怨，臨時計劃瑞等。排5澇.6渠道劣管理執(zhí)行與搜控制省5閱.6.1貸執(zhí)行依據(jù)葛：曲渠道管理計奮劃，包括渠生道管理計劃存書及輔助資葬料。府5暑.6.2希變更控制掠經(jīng)批準(zhǔn)后的條渠道發(fā)展計鋼劃和管理制島度，作為渠云道管理執(zhí)行疏的重要依據(jù)扎，不得隨意說更改。對計陜劃和工作方越案進(jìn)行重大朗修改時，應(yīng)氣按原審批程賓序重新報請櫻批準(zhǔn)，方予場變更。晨5哈.6.3捷評估與反梯饋嘆渠道管理處構(gòu)和品牌管理可處共同負(fù)責(zé)躺對渠道進(jìn)行棒監(jiān)測和實(shí)施歷效果評估。警終端是渠道制管理效果的敘最終反映端須，重點(diǎn)監(jiān)測劫終端，并對紹實(shí)施效果進(jìn)許行評估。疑沒有進(jìn)行實(shí)柳施效果評估貸的，必須編搏寫執(zhí)行報告擾，并注明未眼進(jìn)行效果評腸估的情況。匯5袋.7渠道大信息管理堪渠道管理成艷果、渠道決朗策、渠道分朗析報告、渠狗道管理效果革評估等有關(guān)待渠道管理的戴重要文件，和由品牌管理哄處負(fù)責(zé)進(jìn)行豪分類存檔管悟理。椒渠道管理信下息系統(tǒng)包括巨：收集、分螞類、綜合和疫保存渠道管仍理各項(xiàng)活動婦結(jié)果的工具直、技術(shù)、設(shè)盼備和人員。醉渠道管理信拘息系統(tǒng)是品罪牌管理信息伙系統(tǒng)的子系筍統(tǒng)。渣6.廣告予管理制度饅品牌管理制戒度中的廣告袋管理制度，礙統(tǒng)一稱為《邁A品牌廣告妖管理規(guī)定》絹（以下簡稱紋“聾《廣告規(guī)定娃》扭”如）。丘《廣告規(guī)定劍》包括廣告參計劃與決策晨、褲執(zhí)行與控制加、信息管理葬。器6.1廣月告定義趙廣告是指公茫司有償利用夾各類媒介向予受眾和社會跡傳遞產(chǎn)品信弱息、服務(wù)信柏息、企業(yè)信食息的綜合類旨活動。擋6.2好釣廣告分類故結(jié)合公司廣碑告業(yè)務(wù)特點(diǎn)尼，從以下三城個維度對廣農(nóng)告進(jìn)行分類值：身根據(jù)廣告的更覆蓋范圍分柱為：區(qū)域性蓋廣告、全國墓性廣告、國漏際性廣告。梢根據(jù)廣告表促現(xiàn)形式分為哨：企業(yè)形象惹廣告、產(chǎn)品驗(yàn)形象廣告、疑產(chǎn)品功能廣刷告、活動/炒事件廣告。職根據(jù)廣告媒會介類型分為債：報紙廣告暑、雜志廣告廳、電視廣告甩、廣播廣告做、戶外廣告支、網(wǎng)絡(luò)廣告幕、直郵廣告廣。卷綜合考慮公顆司品牌實(shí)踐延現(xiàn)狀，目前鉤時期的品牌乞廣告運(yùn)作以些下列幾類廣屈告為主：籠從廣告覆蓋更范圍考慮，講在品牌舒適歲主題推廣階鳳段，應(yīng)以區(qū)艷域性廣告為逐主。窩從廣告表現(xiàn)預(yù)形式考慮，咸在品牌舒適西主題推廣階令段，應(yīng)以產(chǎn)肝品形象廣告那和產(chǎn)品功能狂廣告為主。家從廣告媒介割選擇考慮，弓在品牌舒適斜主題推廣階行段，目前應(yīng)婚以報紙廣告艱、雜志廣告食、戶外廣告雷為主。亂從廣告功能稠分類與媒介岡選擇的實(shí)施勻關(guān)系角度考菌慮，應(yīng)遵循抵以下原則：并產(chǎn)品形象廣系告優(yōu)先選擇億報紙、戶外伴廣告兩種媒蔑介；禽產(chǎn)品功能廣語告優(yōu)先選擇拼報紙、雜志牛兩種媒介；蛋活動/事件濱廣告優(yōu)先選掙擇報紙、直紋郵廣告兩種徐媒介。距6.3廣峽告活動責(zé)任盛者追廣告活動當(dāng)炭事人：廣告桐決策者、執(zhí)丸行者。焰廣告活動干昆系人：其利慢益受廣告活服動影響的個堵人和組織，關(guān)包括廣告活俘動當(dāng)事人，童公司各部門飾、業(yè)務(wù)單元領(lǐng)，廣告外協(xié)挨專業(yè)機(jī)構(gòu)，理以及廣告發(fā)謎布的對象卷——丑潛在客戶。頁廣告活動當(dāng)鈴事人，分別僵以其職責(zé)和錄在廣告活動賠中發(fā)揮的實(shí)秒際作用，承燈擔(dān)相應(yīng)的責(zé)老任?；膹V告決策者氣包括：公司鞠決策層，品慨牌管理處。稿品牌管理處電，負(fù)責(zé)對廣邊告決策信息畝進(jìn)行處理和搬管理。姿公司的廣告施運(yùn)作機(jī)構(gòu)，帖為廣告活動雹執(zhí)行者，應(yīng)卷合理保證公僵司各項(xiàng)廣告心活動目標(biāo)的逢實(shí)現(xiàn)和任務(wù)垮的完成。公拆司廣告運(yùn)作敏和廣告活動為中出現(xiàn)任何紡差錯，首先鉗追究廣告活監(jiān)動執(zhí)行者的告責(zé)任。目前想，公司廣告攤運(yùn)作機(jī)構(gòu)為密營銷中心廣育告企劃處。書6.4廣葵告的決策呀年度廣告計垂劃，由品牌牲管理處審定毀，并提交公逗司總經(jīng)理辦零公會議批準(zhǔn)慰，納入公司儉年度經(jīng)營工污作計劃。其糠他特別重大蒼的項(xiàng)目廣告嚇計劃和月度哀廣告計劃，糠需報請公司織總經(jīng)理辦公閱會議或品牌厚管理處審議券批準(zhǔn)。一般溜廣告計劃報希營銷中心廣帶告企劃處批覺準(zhǔn)后執(zhí)行。瘋必須經(jīng)總經(jīng)磚理辦公會議胃批準(zhǔn)的白廣告描計劃，由品網(wǎng)牌管理處提墳交總經(jīng)理辦殼公會議批準(zhǔn)檢。沙孫非必須經(jīng)總具經(jīng)理辦公會頓議批準(zhǔn)的泄廣告找計劃，經(jīng)由槍品牌管理處屑批準(zhǔn)。譽(yù)除廣告活動散運(yùn)作機(jī)構(gòu)或扔廣告計劃制爐訂者保存相評關(guān)決策信息鍋外，品牌管象理處負(fù)責(zé)保躬存公司所有冤廣告決策信光息。重6.5廣滔告計劃決公司推行并驗(yàn)嚴(yán)格執(zhí)行廣埋告計劃制度血。廣告計劃評包括年度計梳劃，項(xiàng)目計憂劃，月度計衰劃，臨時計端劃等。臥膝廣告計劃紛責(zé)任者庭年度計劃，淘由品牌管理脾處負(fù)責(zé)制訂添，廣告運(yùn)作備部門協(xié)助；蝕項(xiàng)目計劃，側(cè)月度計劃和瓜臨時計劃，嘴由廣告運(yùn)作消部門負(fù)責(zé)制盈訂，品牌管拿理處或其它火相關(guān)部門協(xié)急助。宿企業(yè)形象類抄廣告計劃由冶品牌管理處眼負(fù)責(zé)制訂，濕廣告運(yùn)作部弓門協(xié)助。產(chǎn)絹品形象和產(chǎn)元品功能類廣盯告計劃由廣磁告運(yùn)作部門競負(fù)責(zé)制訂，爸品牌管理處簽和具體業(yè)務(wù)煉單元協(xié)助。壁活動/事件論類廣告計劃葛由廣告運(yùn)作的部門負(fù)責(zé)制肉訂，品牌管奧理處或其它鄭相關(guān)部門協(xié)雖助。宜緞制訂廣告冤計劃的依據(jù)醬品牌管理通穿用規(guī)范澡——送品牌戰(zhàn)略，剩品牌推廣策賠略等；橡品牌核心價鴉值；培調(diào)研結(jié)果；葬蓄歷史資料；肌旗制約因素和歷假設(shè)前提。損其中，調(diào)研竟應(yīng)重點(diǎn)圍繞薯以下內(nèi)容進(jìn)麻行：深入了脫解產(chǎn)品特點(diǎn)陸及功能；了厚解產(chǎn)品定位式策劃及銷售墻目標(biāo)；消費(fèi)的者行為分析惰；市場狀況齒調(diào)查；競爭填產(chǎn)品狀況調(diào)為查。調(diào)研結(jié)久果應(yīng)形成文各字報告，為清確定訴求等類廣告計劃的洪核心內(nèi)容提嗎供支持性依池?fù)?jù)。瞧虧制訂廣告被計劃的工具潮和方法塵制訂廣告計菜劃，可以利榴用標(biāo)準(zhǔn)文件鐮。鼻制訂廣告計花劃，要充分教考慮廣告干百系人的特點(diǎn)度、需求和利源益，并善于穗利用廣告干焦系人的知識搏、技能和經(jīng)盈驗(yàn)。囑廣告管理信慚息系統(tǒng)（參泄見廣告信息娘管理）。行當(dāng)制訂廣告多計劃的流程持策劃與調(diào)研墨，明確和收啞集制訂廣告鑰計劃的資料斬、數(shù)據(jù)、依戴據(jù)和前提；窮確定廣告目遙標(biāo)；爛挖掘?qū)崿F(xiàn)廣哈告目標(biāo)的各均種可行方案呢；押確定方案，體基于對各可懼行方案的評覺估；識形成計劃成摘果?；桉R廣告計劃侮的成果適廣告計劃的勺成果為廣告然計劃書和有若關(guān)輔助文件識（包括調(diào)研鎖報告，以及皇必需的歷史倡資料和數(shù)據(jù)苦等支持廣告蚊計劃的輔助凡性文件）。梁廣告計劃書醒應(yīng)包括以下葬內(nèi)容：形勢擴(kuò)/訴求分析預(yù)；擬采取的容廣告方式；慌工作進(jìn)度；嘆費(fèi)用估算；定測量和控制慶工作進(jìn)度和探費(fèi)用開支的舌基準(zhǔn)；媒體澇策略，媒體君采購及對媒恒體的管理；梢責(zé)任分派，膊以及人員安憐排計劃；執(zhí)曬行與監(jiān)控；談市場反應(yīng)預(yù)紅期，以及評匪估方法；未川解決的問題懲和尚不能做藍(lán)出的決策。違渾輔助文件的躺編排方式和殊順序以及保餓管，應(yīng)便于查在廣告實(shí)施攜期間查閱和休使用。偏6.6廣弱告執(zhí)行與控鞭制圣萄執(zhí)行依據(jù)斷：白廣告計劃，兄包括廣告計戚劃書及輔助助資料。陸啞廣告活動梳基本流程：傅廣告活動基輪本流程包括贏：廣告創(chuàng)意里，平面設(shè)計錫，廣告制作脆，廣告投放答，廣告監(jiān)測耐，廣告實(shí)施捧效果評估。箏其中重點(diǎn)控今制的環(huán)節(jié)為循：廣告創(chuàng)意水、廣告投放仍和變更控制廊。棒此廣告創(chuàng)意毒廣告創(chuàng)意核毅心是確定廣哈告的訴求內(nèi)家容和訴求方付式。不同類干別功能廣告毫的創(chuàng)意要點(diǎn)杯不同：叮產(chǎn)品形象廣切告，注重強(qiáng)破調(diào)產(chǎn)品的附艘加價值，強(qiáng)顧調(diào)其帶給目薄標(biāo)受眾的價欲值；梨產(chǎn)品功能廣與告，在品牌畜差異化的基魚礎(chǔ)上，突出蟻宣傳產(chǎn)品的挑個性與特質(zhì)儉；瞇活動/事件繼廣告，將活漏動/事件的爭亮點(diǎn)清晰、獻(xiàn)準(zhǔn)確、明顯墾地傳達(dá)給受偶眾。古睡廣告投放叉廣告投放的扯關(guān)鍵是媒體眨的選擇與管德理，即媒體彈選擇、關(guān)系陳建設(shè)與維護(hù)怠，其要點(diǎn)為始：擺媒體選擇：痕對以往有投沒放的媒體進(jìn)語行投入峽—嚴(yán)效應(yīng)評估，榮建立基礎(chǔ)性亡的媒體數(shù)據(jù)射庫；定期對散各類不同媒修體進(jìn)行媒體孤價值評估，撈及時更新和依豐富媒體數(shù)恒據(jù)庫；根據(jù)箭公司經(jīng)營策輛略、業(yè)務(wù)進(jìn)聲展需要和廣貧告計劃，制店訂媒體選擇角計劃，選擇遷兼俱經(jīng)濟(jì)性軍和實(shí)效性的緞廣告投放媒壁體組合。趴媒體維護(hù)與先管理：對于擠選定的廣告壘投放媒體，答應(yīng)與媒體進(jìn)喇行定期溝通泊，保持同媒欄體關(guān)系的良桿好界面，以廳多種方式進(jìn)幼行媒體維護(hù)凍，并根據(jù)對溝投放的監(jiān)測淚的結(jié)果，做似必要的補(bǔ)充粱和調(diào)整。勵飄變更控制侍經(jīng)批準(zhǔn)后的張廣告計劃和柳工作方案，驕作為廣告活封動執(zhí)行的重染要依據(jù)和廣霞告實(shí)施效果叉評估的重要槽依據(jù)，不得而隨意更改。煉對計劃和工隊作方案進(jìn)行才重大修改時追，應(yīng)按原審段批程序重新舟報請批準(zhǔn)，敏方予變更。漂磨評估與反蘆饋嚇重點(diǎn)監(jiān)測媒狡介投放，并謙對實(shí)施效果承進(jìn)行評估。撈根據(jù)媒介投末放的執(zhí)行和篇過程，適時堂進(jìn)行必需的女調(diào)整和補(bǔ)救議。頸公司廣告運(yùn)轉(zhuǎn)作機(jī)構(gòu)和品華牌管理處負(fù)刻責(zé)對廣告進(jìn)固行監(jiān)測和實(shí)盞施效果評估捏。實(shí)施效果努評估，要依活據(jù)廣告計劃窯書中的預(yù)期尿效果部分。豆沒有進(jìn)行實(shí)劈施效果評估舞的，必須編呀寫執(zhí)行報告山，并注明未殺進(jìn)行效果評塵估的情況。禿6.7廣昌告信息管理易廣告計劃成瞧果、廣告決變策、廣告執(zhí)叔行報告、廣浸告效果評估盟等有關(guān)廣告筒活動的重要義文件，由品促牌管理處負(fù)舞責(zé)進(jìn)行分類平存檔管理。膠廣告管理信扒息系統(tǒng)包括融：收集、分縮類、綜合和觸保存廣告各糟項(xiàng)活動結(jié)果壓的工具、技干術(shù)、設(shè)備和村人員。廣告您管理信息系采統(tǒng)是品牌管節(jié)理信息系統(tǒng)頑的子系統(tǒng)。難7.公共冶關(guān)系管理制慶度爽品牌管理制種度中的公共疤關(guān)系管理制我度，統(tǒng)一稱佩為《A品牌種公共關(guān)系管智理規(guī)定》（賄以下簡稱輕“倉《公共關(guān)系關(guān)規(guī)定》滔”盾）。厲《公共關(guān)系設(shè)規(guī)定》包括翼公共關(guān)系計沖劃與決策、上執(zhí)行與控制川、信息管理截。沈7.1公惑共關(guān)系定義滴公共關(guān)系是運(yùn)指帶除廣告運(yùn)作網(wǎng)之外，公司階與澆政府、銀行憤、媒體、同零業(yè)、公眾等勤其他社會組蘭織，包括消紐費(fèi)者之間的耐活動和行為郵，特別指公愉司的對外公賺共關(guān)系活動亡。腥7.2低稼公共關(guān)系分騰類磨公關(guān)關(guān)系的奔重點(diǎn)方式：燃宣傳方式：完主要指廣告疲和新聞宣傳咱等活動。霜服務(wù)方式：唐向社會提供腿優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品試毅用等優(yōu)質(zhì)服精務(wù)。傭社會方式：催參加展會、抄贊助活動、腥參加社會公違益活動等。嬸征詢方式：皇向社會公開篇征詢企業(yè)形掀象設(shè)計方案脹、產(chǎn)品形象庭設(shè)計方案、兔經(jīng)營管理方段略、進(jìn)行企貞業(yè)形象/產(chǎn)投品形象調(diào)查撫等。炭公司公關(guān)活蝶動的媒介選奸擇：主要選赴擇報紙、雜貝志、電視、撕廣播、展會煎、企業(yè)內(nèi)刊稅、宣傳品等村媒介，根據(jù)鳥公關(guān)活動對還象和內(nèi)容進(jìn)喊行具體媒介綁選擇。毅重大公關(guān)活灰動主要包括征以下內(nèi)容：拆公司內(nèi)部刊摸物創(chuàng)辦與變蒼更；漫征集公眾意驅(qū)見、建議；鞋重要典禮活艷動；劇新聞發(fā)布活象動；越展覽/展示懲會；贊助活動；裝社會聯(lián)誼活俘動。繡7.3公遺共關(guān)系責(zé)任原者爺公共關(guān)系當(dāng)?shù)氖氯耍汗捕蛾P(guān)系決策者雅、執(zhí)行者。湖公共關(guān)系干伏系人：其利除益受公共關(guān)釘系影響的個母人和組織，悟包括公共關(guān)伴系活動當(dāng)事及人，公司各御部門、業(yè)務(wù)攝單元，以及龜公共關(guān)系的顫對象盲——宿公司之外的宣其他社會組浩織或個人。介公共關(guān)系活怕動當(dāng)事人，始分別以其職狡責(zé)和在公共緞關(guān)系活動中顫發(fā)揮的實(shí)際番作用，承擔(dān)諷相應(yīng)的責(zé)任離。環(huán)公共關(guān)系決糊策者包括：士公司決策層住，品牌管理舟處。品牌管施理處負(fù)責(zé)對旅公共關(guān)系的挑決策信息進(jìn)絲行處理和管府理。罩公司公共關(guān)符系癢實(shí)行統(tǒng)一歸嘗口管理，其否它相關(guān)職能溝部門、機(jī)構(gòu)對配合公共關(guān)夜系執(zhí)行運(yùn)作句機(jī)構(gòu)的工作看。冰公司公共關(guān)油系運(yùn)作機(jī)構(gòu)年，為公共關(guān)曬系活動執(zhí)行尚者，應(yīng)保證喪公司各項(xiàng)公奶共關(guān)系活動貞目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)拆和任務(wù)的完斧成鄭，品牌管理監(jiān)處協(xié)助其工牛作遵。公司公共駐關(guān)系運(yùn)作和卵公共關(guān)系活呀動中出現(xiàn)任燭何差錯，首華先追究公共沿關(guān)系活動執(zhí)敏行者的責(zé)任機(jī)。目前，公銀司的公共關(guān)被系運(yùn)作機(jī)構(gòu)玩為公司鍛總經(jīng)理辦公鳥室掘。妖公關(guān)人員指蝕公司內(nèi)部各笛級從事公關(guān)鹽活動管理的緒人員。公關(guān)換人員應(yīng)具有旬但不限于以羞下基本素質(zhì)俯：楚知識廣博趕，思維活躍炭，心胸開闊桑；組織活動及能力強(qiáng)；社屢會回關(guān)系廣泛，底對外交往能吧力強(qiáng)鄉(xiāng)；宣傳鼓動量能力強(qiáng)；良偷好的職業(yè)道冶德和敬業(yè)精竹神。紡7.4公花共關(guān)系的決醉策某年度公共關(guān)蝴系計劃，由失品牌管理處仔審定，并提轟交公司總經(jīng)喚理辦公會議務(wù)批準(zhǔn)，納入呀公司年度工償作計劃。其拆他重大的公求共關(guān)系計劃篇，需報公司內(nèi)總經(jīng)理辦公鎮(zhèn)會議或品牌測管理處審議超批準(zhǔn)。打必須經(jīng)總經(jīng)旅理辦公會議倆批準(zhǔn)的公共活關(guān)系計劃，前由品牌管理萬處提交總經(jīng)皇理辦公會議府批準(zhǔn)。紗超非必須經(jīng)總衡經(jīng)理辦公會剖議批準(zhǔn)的公自共關(guān)系計劃蟲，經(jīng)由品牌餐管理處批準(zhǔn)塑。債除公共關(guān)系摸運(yùn)作機(jī)構(gòu)或華公共關(guān)系計趙劃制訂者保欠存相關(guān)決策智信息外，品論牌管理處負(fù)概責(zé)保存公司炭所有的公共累關(guān)系決策信撈息。仆7.5公姿共關(guān)系計劃惠公司推行并坊嚴(yán)格執(zhí)行公茶共關(guān)系計劃墻制度。公共約關(guān)系計劃包希括年度計劃秩，項(xiàng)目計劃弱，月度計劃咳，臨時計劃裝等。責(zé)見公共關(guān)系李計劃責(zé)任者妻年度計劃，信由品牌管理秀處負(fù)責(zé)制訂叢，公共關(guān)系唉運(yùn)作部門協(xié)乳助；項(xiàng)目計落劃，月度計溉劃和臨時計鞏劃，由公共峰關(guān)系運(yùn)作部姨門負(fù)責(zé)制訂沖，品牌管理低處或其它相巧關(guān)部門協(xié)助薪。釀能制訂公共謠關(guān)系計劃的巴依據(jù)測品牌管理通遲用規(guī)范怖——連品牌戰(zhàn)略，哨品牌推廣策籃略等；玻品牌核心價煌值；現(xiàn)調(diào)研結(jié)果；扒歷史資料；鍬制約因素和妻假設(shè)前提。瞧調(diào)研結(jié)果應(yīng)產(chǎn)形成文字報擦告，為確定愉公共關(guān)系計遣劃的核心內(nèi)就容提供支持嗚性依據(jù)。馳劑制訂公共及關(guān)系計劃的譯工具和方法疫制訂公共關(guān)去系計劃，可務(wù)以利用標(biāo)準(zhǔn)分文件。涂制訂公共關(guān)館系計劃，要梨充分考慮公允共關(guān)系干系表人的特點(diǎn)、司需求和利益征，并善于利飽用公共關(guān)系耕干系人的知懸識、技能和凡經(jīng)驗(yàn)。殺涌制訂公共閱關(guān)系計劃的箭流程藍(lán)對置公司內(nèi)外形羅勢分析判斷案，徑策劃與調(diào)研坐，明確和收尚集制訂公共要關(guān)系計劃的駐資料、數(shù)據(jù)親、依據(jù)和前戶提；村確定公共關(guān)奉系的設(shè)對象、目標(biāo)底、原則、方莫式、媒介、嫁主題等要素質(zhì)；律挖掘?qū)崿F(xiàn)公毫共關(guān)系目標(biāo)催的各種可行門方案；精確定方案，篩基于對各可懂行方案的評蜘估；伙形成計劃成越果。均茂公共關(guān)系讓計劃的成果好公共關(guān)系計仇劃成果為公狼共關(guān)系計劃別書和有關(guān)輔笛助文件（包離括調(diào)研報告透，以及必需培的歷史資料事和數(shù)據(jù)等支謠持公共關(guān)系站計劃的輔助雨性文件）。亮公共關(guān)系計陪劃書需包括恭：形勢/訴圈求分析；殲公關(guān)活動策玉略：竟擬采取的公獎共關(guān)系方式寬；費(fèi)用估算比；工作進(jìn)度架；測量和控攻制工作進(jìn)度鬼和費(fèi)用開支視的基準(zhǔn)；兼組織耐策略，緊甄選確定公險關(guān)活動媒介珍和公關(guān)活動搜承辦機(jī)構(gòu)，腦對其實(shí)施管獵理；責(zé)任分畫派與人員安恢排；執(zhí)行與抹監(jiān)控；預(yù)期咱效果以及評瀉估方法；未痕解決的問題親和尚不能做餅出的決策。萌7.6公亂共關(guān)系的執(zhí)維行與控制揮泡執(zhí)行依據(jù)阿：振公共關(guān)系計隙劃，包括公灶共關(guān)系計劃送書及輔助資葉料。睛圈公共關(guān)系矩活動基本流鞭程：壟公共關(guān)系活嚼動基本流程丈包括：搖制定活動計兆劃；甄選確鈔定公關(guān)活動寶媒介和公關(guān)慘活動承辦機(jī)診構(gòu)；活動實(shí)鷹施；監(jiān)控與帆變更；實(shí)施生效果評估；裂公關(guān)活動收油尾。婆其中重點(diǎn)控將制的環(huán)節(jié)為輸：活動計劃擾、變更控制祥。有關(guān)重大稻公關(guān)活動的賄控制是重中助之重。也宅重大公關(guān)串活動控制鏈公司的重大眾對外公關(guān)活仆動，由公司穗總經(jīng)理、副季總經(jīng)理等高折層領(lǐng)導(dǎo)直接痰領(lǐng)導(dǎo)和進(jìn)行頑整體協(xié)調(diào)。次組織大型公史關(guān)活動時可挺成立臨時領(lǐng)姥導(dǎo)小組。領(lǐng)匠導(dǎo)小組由公買司高層領(lǐng)導(dǎo)窩和公司內(nèi)部凡各相關(guān)部門墳負(fù)責(zé)人組成掩，必要時可參根據(jù)活動內(nèi)艦容聘請公司巷外部相應(yīng)領(lǐng)漲域內(nèi)的知名碑人士參加。蹈組織或參加潔重大公關(guān)活壁動，應(yīng)事先掌制定詳蘿盡、嚴(yán)密壓的公關(guān)活動好組織接計劃，并亞精心俘組織實(shí)施介，做好細(xì)節(jié)活管理，確保爐萬無一失。限針對實(shí)施過在程中源出現(xiàn)的新情覺況和宴新問題，應(yīng)國迅速采取應(yīng)裙對措施，對床計劃進(jìn)行及抱時調(diào)整和特修正，力爭旱取得最佳效化果。墓蹦變更控制診經(jīng)批準(zhǔn)后的腳公共關(guān)系計嘉劃和工作方壤案，作為公狹共關(guān)系活動僵執(zhí)行的重要觸依據(jù)和公共做關(guān)系實(shí)施效質(zhì)果評估的重權(quán)要依據(jù)，不色得隨意更改梨。公共關(guān)系咳計劃如需發(fā)逝生重大變更座，應(yīng)按原審召批程序重新冠報請批準(zhǔn)，通方予變更。界堡評估與反告饋鞠公司公共關(guān)汽系運(yùn)作機(jī)構(gòu)述和品牌管理旦常設(shè)機(jī)構(gòu)負(fù)但責(zé)對公共關(guān)串系進(jìn)行監(jiān)