第一頁，共一百一十六頁。第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 第二頁，共一百一十六頁。

一、企業(yè)戰(zhàn)略管理與特征１、指的是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中要求達(dá)到的目標(biāo)，通過外部條件內(nèi)部條件的結(jié)合，合理分配資源，并提出達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段。（三個(gè)基本要素:目的，手段，條件，也即在一定條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，及達(dá)到目的的手段）2、企業(yè)戰(zhàn)略的特征（1）全局性。從企業(yè)的總體發(fā)展來規(guī)劃企業(yè)的行動(dòng)，需要企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)綜合地，全面地考慮，參與目標(biāo)的制定。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第三頁，共一百一十六頁。

（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。著眼于未來，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。（3）整體性。它涉及企業(yè)的各項(xiàng)職能職能，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，資源的組合和分配，著眼于企業(yè)系統(tǒng)整體功能和整體最優(yōu)化。（4）風(fēng)險(xiǎn)性。戰(zhàn)略的制定類似于預(yù)測(cè)和判斷，在變動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中必然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。（5）社會(huì)性。企業(yè)是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分，服從于社會(huì)的整體利益；受到競(jìng)爭(zhēng)者，用戶，供應(yīng)商的行為制約。第四頁，共一百一十六頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略體系

內(nèi)容體系（1）總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展有著全局性、總體性影響的戰(zhàn)略。包括進(jìn)攻型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略、撤退型戰(zhàn)略。（2）經(jīng)營(yíng)分戰(zhàn)略：從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)方面制定的發(fā)展戰(zhàn)略。包括：產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)、資源、科技開發(fā)、聯(lián)合與兼并戰(zhàn)略，以及涉外戰(zhàn)略和文化發(fā)展戰(zhàn)略。組織體系：指適應(yīng)戰(zhàn)略思想要求的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)體系，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的協(xié)作體系。組織體系對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行起著保證的作用。（不同的企業(yè)存在不同的戰(zhàn)略組織體系——集團(tuán)顧問型，戰(zhàn)略咨詢部門型，以及以戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略組織體系）

層次體系：指戰(zhàn)略目標(biāo)、規(guī)劃、措施之間按照一定的關(guān)系組成的有機(jī)體，

包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、方針的政策層（總體行為規(guī)范——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)），戰(zhàn)略規(guī)劃層（為完成目標(biāo)而制定的實(shí)施戰(zhàn)略的計(jì)劃——對(duì)目標(biāo)的具體化），戰(zhàn)略措施層（實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的具體辦法）通訊它們的相互關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系第五頁，共一百一十六頁。

總體戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略職能兼并海外戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略文化戰(zhàn)略科技戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)支持保證總體戰(zhàn)略組成空間的選擇手段無形的促進(jìn)圖1各經(jīng)營(yíng)分戰(zhàn)略的關(guān)系第六頁，共一百一十六頁。1、戰(zhàn)略管理：試圖越過日常運(yùn)行的細(xì)枝末節(jié)，從整體上把握企業(yè)，在不斷變化的環(huán)境中觀察企業(yè)總體的發(fā)展問題，戰(zhàn)略不僅源自直覺，還源自系統(tǒng)的思考。如何制定，實(shí)施，評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略，以保證企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的科學(xué)與藝術(shù)。管理——如何做，并保持目標(biāo)：效率與效用 戰(zhàn)略管理——做什么事，達(dá)到目標(biāo)：配置與效用

定義的兩個(gè)要點(diǎn)（1）過程：具體制定，實(shí)施，評(píng)價(jià)整個(gè)過程（2）科學(xué)與藝術(shù)性結(jié)合2、戰(zhàn)略管理的階段與過程（1）階段：

戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)反饋反饋第七頁，共一百一十六頁。(2)多層次戰(zhàn)略管理過程多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)公司戰(zhàn)略管理過程發(fā)生在企業(yè)集團(tuán)，事業(yè)部或子公司、或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元，職能部門三個(gè)層次。

討論：事業(yè)部——分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)管理層次（SBU），具由某種相似經(jīng)營(yíng)性的 事業(yè)部組成，R&D→生產(chǎn)→營(yíng)銷→計(jì)劃與控制獨(dú)立完成。

集權(quán)與分權(quán)－原因在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍與規(guī)模的擴(kuò)大到繼續(xù)采取小企業(yè)集權(quán)管理方式——分權(quán)。但程度如何？形成實(shí)施評(píng)價(jià)形成實(shí)施實(shí)施形成評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)戰(zhàn)備管理指導(dǎo)提供保障提供保障戰(zhàn)備管理指導(dǎo)評(píng)價(jià)結(jié)果影響和決定上層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)結(jié)果影響和決定上層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)公司層次事業(yè)部層次職能領(lǐng)域?qū)哟蔚诎隧?，共一百一十六頁。一、?zhàn)略管理的內(nèi)容1、確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向——使命。為滿足何種需要而存在，企業(yè)存在的前提2、企業(yè)的外部環(huán)境與內(nèi)部實(shí)力分析與決策３、結(jié)合外部環(huán)境與內(nèi)部實(shí)力進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，提出可行方案（條件）４、根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，在多種方案中淘汰不符合要求的方案５、決定長(zhǎng)期目標(biāo)和戰(zhàn)略，并根據(jù)長(zhǎng)期目標(biāo)和戰(zhàn)略制定近期目標(biāo)策略６、資源分配預(yù)算：項(xiàng)目，人員，技術(shù)，組織結(jié)構(gòu)，報(bào)酬制度等協(xié)調(diào)７、制訂近期戰(zhàn)略計(jì)劃，付諸實(shí)施８、審核評(píng)價(jià)整個(gè)戰(zhàn)略管理過程的成效，進(jìn)行控制二、戰(zhàn)略管理的基本模式

各個(gè)不同的企業(yè)戰(zhàn)略管理程序都不盡相同，這種差異主要表現(xiàn)在正規(guī)化程度以及程序的細(xì)節(jié)上，而基本組成部分都是相似的。第二節(jié)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容與模式第九頁，共一百一十六頁。戰(zhàn)略管理的基本模式企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向企業(yè)內(nèi)部實(shí)力外部環(huán)境（一般，直接）機(jī)會(huì)分析與戰(zhàn)略選擇長(zhǎng)期目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略近期目標(biāo)經(jīng)營(yíng)分戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)一般：企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、社會(huì)因素直接：企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，較長(zhǎng)時(shí)期（五年）希望獲得的效果，盈利，生產(chǎn)率等，是規(guī)劃型的為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)所采用的基本途徑和手段反饋反饋近期（年度）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要求取得的效果，是執(zhí)行型的。第十頁，共一百一十六頁。（1）內(nèi)外結(jié)合的機(jī)會(huì)分析和戰(zhàn)略選擇，分析企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略在什么范圍內(nèi)是可能的。但必須按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向來衡量可能范圍。內(nèi)外分析：根據(jù)技術(shù)力量和生產(chǎn)能力，生產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的民用產(chǎn)品軍工方向決定其民用上有限度地進(jìn)行（2）戰(zhàn)略選擇是確定一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。（各方案均有優(yōu)勢(shì)，衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，選擇的結(jié)果也會(huì)不同，標(biāo)準(zhǔn)考慮：企業(yè)整體、風(fēng)險(xiǎn)的靈活性、穩(wěn)定性、發(fā)展速度等因素的態(tài)度）（3）戰(zhàn)略選擇會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，以及外部直接環(huán)境。大型主導(dǎo)型企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化可能影響行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。（4）這是一種理論式的基本模式，不是唯一模式，各個(gè)企業(yè)根據(jù)各自的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。三、戰(zhàn)略管理程序基本模式的應(yīng)用模式應(yīng)用中有幾個(gè)值得討論的問題，在上述過程中，有一例關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及外部環(huán)境的歷史、現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)的信息，各企業(yè)按各自的價(jià)值觀來搜集、加工、分析和運(yùn)用。軍工企業(yè)第十一頁，共一百一十六頁。1、自上而下的規(guī)劃與自下而上的反饋相結(jié)合（1）戰(zhàn)略管理關(guān)系到企業(yè)的整體，由上層總觀全局，作出規(guī)劃，而后自上而下逐步具體化適應(yīng)，有利于總體優(yōu)化，防止次優(yōu)化。（2）自下而上（各部門具體情況上報(bào)匯總）具體，切合實(shí)際，但會(huì)出現(xiàn)協(xié)調(diào)問題。（3）一般認(rèn)為自上而下進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃利大于弊，但與中下層相關(guān)人員的合作至關(guān)重要，因此這是一個(gè)雙向的相互作用過程，有一個(gè)不斷修改反饋與完善的過程。2、戰(zhàn)略管理的組織正規(guī)化戰(zhàn)略管理系統(tǒng)按戰(zhàn)略管理的組織及其正規(guī)化程度可以分為（1）適應(yīng)性企業(yè)規(guī)模大，管理作風(fēng)傾向集權(quán)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，外部環(huán)境穩(wěn)定，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，制造技術(shù)復(fù)雜（2）最主要的因素是企業(yè)規(guī)模與歷史的長(zhǎng)短（3）大中型企業(yè)常有專職人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略決策所需數(shù)據(jù)和信息收集工作，供高層領(lǐng)導(dǎo)參考。有些企業(yè)以企劃部、參謀部、顧問委員會(huì)等形式提出戰(zhàn)略建議。有些是委托研究部門、學(xué)校進(jìn)行戰(zhàn)略管理。非正規(guī)化戰(zhàn)略管理系統(tǒng)第十二頁，共一百一十六頁。3、戰(zhàn)略管理中的行為問題和非理性因素（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參與戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)消耗時(shí)間與精力，影響日常工作。務(wù)虛不務(wù)實(shí)，存在戰(zhàn)略規(guī)劃多大程度委托專職人員進(jìn)行處理的問題。（2）總體戰(zhàn)略與分部門和下級(jí)公司的愿望協(xié)調(diào)問題（3）組織結(jié)構(gòu)從理論聯(lián)系實(shí)際上講應(yīng)服從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要，但由于：A.組織結(jié)構(gòu)的相對(duì)穩(wěn)定性，時(shí)常有滯后的現(xiàn)象B.常規(guī)辦事程序與戰(zhàn)略制定和實(shí)施上會(huì)出現(xiàn)矛盾C.戰(zhàn)略決策者個(gè)人目標(biāo)和行為與戰(zhàn)略目標(biāo)不一致。4、戰(zhàn)略管理的動(dòng)態(tài)變化問題（１）戰(zhàn)略管理的動(dòng)態(tài)變化是不斷變動(dòng)調(diào)整的過程。（２）某一時(shí)間段，在比較穩(wěn)定的外部環(huán)境下，其經(jīng)營(yíng)方向可能會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間，不需要重新調(diào)整。（３）進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)所進(jìn)行的各種分析是按當(dāng)時(shí)的情況作出的→ 正式規(guī)劃活動(dòng)無疑是必要的，這就出現(xiàn)了戰(zhàn)略的實(shí)施與控制。第十三頁，共一百一十六頁。5、戰(zhàn)略管理的基本形式同一戰(zhàn)略管理者在不同的時(shí)間以及不同的內(nèi)外環(huán)境條件下，會(huì)運(yùn)用完全不同的戰(zhàn)略管理方式。我們可根據(jù)企業(yè)決策者對(duì)于環(huán)境變化的不同看法，將戰(zhàn)略管理分為企業(yè)化方式，適應(yīng)性方式，規(guī)劃方式三種不同的典型形式。（1）企業(yè)化方式——戰(zhàn)略管理者認(rèn)為環(huán)境是一種可以利用并加以控制的因素?？刂平裹c(diǎn)放在機(jī)會(huì)的把握上，以企業(yè)增長(zhǎng)為壓倒一切的目標(biāo)，解決問題作為第二目標(biāo)。（2）適應(yīng)性方式——戰(zhàn)略管理者認(rèn)為，環(huán)境太復(fù)雜而不可能完全理解，傾向于將戰(zhàn)略管理重點(diǎn)放在要求現(xiàn)存問題的反應(yīng)性解決上，而非積極地發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)。（3）規(guī)劃方式——利用對(duì)環(huán)境的系統(tǒng)分析，管理人員可以提供給企業(yè)戰(zhàn)略決策者進(jìn)行戰(zhàn)略管理所必需的信息，并通過戰(zhàn)略規(guī)劃來積極尋求機(jī)會(huì)與反應(yīng)性解決現(xiàn)存問題的有機(jī)結(jié)合。

基本形式控制的重點(diǎn)對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)企業(yè)化方式適應(yīng)性方式規(guī)規(guī)劃方式復(fù)雜/不可能理解系統(tǒng)分析可利用/控制機(jī)會(huì)現(xiàn)有問題反應(yīng)性解決尋求機(jī)會(huì)與反應(yīng)性解決之間的協(xié)調(diào)第十四頁，共一百一十六頁。6、企業(yè)使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策（1）企業(yè)使命——企業(yè)存在的目的或理由，未來發(fā)展的前景描述（2）企業(yè)目標(biāo)——使命具體化，在完成基本使命中所追求的最終結(jié)果。為企業(yè)運(yùn)行指明方向，為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)提供標(biāo)準(zhǔn)，為資源配置提供依據(jù)，提供控制依據(jù)。什么時(shí)間干什么事，什么人干什么工作。（3）戰(zhàn)略：如何完成企業(yè)使命，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的手段和途徑，提供一種可供操作的總體計(jì)劃思路與方法。（4）政策：企業(yè)管理中處理各種具體問題的一般規(guī)定，是企業(yè)程序性決策的指南，包括準(zhǔn)則與規(guī)章等，起規(guī)范組織行為與支持戰(zhàn)略實(shí)施的作用。第十五頁，共一百一十六頁。第二章企業(yè)使命與目標(biāo)第十六頁，共一百一十六頁。第一節(jié)使命及構(gòu)成要素新創(chuàng)辦的一個(gè)企業(yè)或?qū)υ械钠髽I(yè)作重大的調(diào)整，第一件事就是規(guī)定企業(yè)的基本目標(biāo)和指導(dǎo)思想，這就是確立企業(yè)的使命。盡管企業(yè)使命的條文在長(zhǎng)短、內(nèi)容、形式、簡(jiǎn)略程度等方面可以隨企業(yè)內(nèi)外環(huán)境要素的不同而有所不同，但在理論上不存在唯一最佳的使命條文，可以尋求到使命表達(dá)的最基本要素。一、使命的構(gòu)成要素1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范圍即企業(yè)向誰提供何種服務(wù)（生產(chǎn)什么產(chǎn)品），向哪些主要市場(chǎng)，采用何種技術(shù)。包括四個(gè)部分：（1）企業(yè)的用戶——使命中首先指明，明確用戶的要求，從而開發(fā)出滿足用戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。比如一個(gè)生產(chǎn)高檔襯衣的公司，它主要為商務(wù)經(jīng)理人員提供各種優(yōu)質(zhì)襯衣。企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)定位，是瞄準(zhǔn)高價(jià)消費(fèi)群體，不是低價(jià)消費(fèi)群體。第十七頁，共一百一十六頁。（2）產(chǎn)品或者服務(wù)——回答企業(yè)提供的主要產(chǎn)品或服務(wù)。如前一家公司，主要向商務(wù)經(jīng)理人員提供優(yōu)質(zhì)襯衣及領(lǐng)帶系列。（3）市場(chǎng)——參與哪些市場(chǎng)、哪些方面的競(jìng)爭(zhēng)。例如，公司近期目標(biāo)是擴(kuò)大公司產(chǎn)品在浙江市場(chǎng)上的銷售額，中期目標(biāo)是將產(chǎn)品打入全國(guó)市場(chǎng)。（主要是華東，華北與華南地區(qū)）遠(yuǎn)期目標(biāo)是參與跨國(guó)發(fā)展，在國(guó)外設(shè)立海外機(jī)構(gòu)發(fā)展。（4）技術(shù)——企業(yè)的基本技術(shù)，明確企業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。比如公司將采用新型制冷技術(shù)，重點(diǎn)發(fā)展無氟冰箱。美國(guó)通用汽車公司經(jīng)營(yíng)范圍為：面向汽車用戶，從事汽車、卡車及其零部件的制造、裝配和銷售。公司面向全球，除了日本與加拿大外，在海外有合資與獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的分支機(jī)構(gòu)，制造和銷售本公司的產(chǎn)品。本公司在產(chǎn)品制造中不斷運(yùn)用新技術(shù)，在汽車制造業(yè)處于技術(shù)主導(dǎo)地位。2、企業(yè)生存，發(fā)展與盈利生存發(fā)展和盈利三者相互依存，盈利與發(fā)展屬于遠(yuǎn)期目標(biāo)。第十八頁，共一百一十六頁。A生存→發(fā)展（市場(chǎng)占有率，技術(shù)進(jìn)步，質(zhì)量提高）不一定導(dǎo)致盈利增長(zhǎng)B生存中求發(fā)展C盈利與發(fā)展同步，過于注重盈利可能阻礙發(fā)展（2）表現(xiàn)為目標(biāo)。公司將在2000年達(dá)到年產(chǎn)50萬臺(tái)彩電的生產(chǎn)能力，其利潤(rùn)增長(zhǎng)為10%，達(dá)到4500萬元。3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨反映企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的信念、價(jià)值觀，抱負(fù)和所關(guān)注的重點(diǎn)，即企業(yè)的指導(dǎo)思想。4、企業(yè)的自我意識(shí)——企業(yè)取得成功，很大程度上取決對(duì)環(huán)境適應(yīng)能力，在環(huán)境中確立企業(yè)的適當(dāng)位置。企業(yè)行為是一種人格化的組織行為，也有一個(gè)自我意識(shí)問題。企業(yè)自我意識(shí)以外界作為鏡子，基于：（1）關(guān)于三者關(guān)系的處理第十九頁，共一百一十六頁。（1）外界如何對(duì)企業(yè)作出反應(yīng)的估計(jì)（2）外界對(duì)企業(yè)作出的實(shí)際反應(yīng)

5、企業(yè)的社會(huì)形象——樹立一個(gè)怎樣的形象6、企業(yè)的社會(huì)負(fù)責(zé)企業(yè)在使命確立，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向時(shí)，應(yīng)考慮到各個(gè)與企業(yè)有利害關(guān)系的有關(guān)方面權(quán)益的影響。

所有者通過投資獲得收益（全民企業(yè)的利潤(rùn)積累）

供應(yīng)商——可靠的信用要求（對(duì)企業(yè)）

政府——納稅與遵守法規(guī)的要求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——公平與寬容 社會(huì)公眾——對(duì)社會(huì)與公眾的責(zé)任指導(dǎo)企業(yè)行為并將其納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的表述，明確告知企業(yè)成員和外界，使之得以承認(rèn)并變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)權(quán)益第二十頁，共一百一十六頁。內(nèi)部利益——所有者和企業(yè)成員的利益（1）對(duì)各種（企業(yè)）權(quán)益外部利益——保護(hù)環(huán)境，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，保持物價(jià)穩(wěn)定，社會(huì)公益事業(yè)

（2）外部與內(nèi)部有時(shí)會(huì)存在矛盾和沖突，要求協(xié)調(diào)處理。內(nèi)部要求較多以增加企業(yè)盈利為前提外部權(quán)益要求往往限制或降低企業(yè)的盈利能力二、使命確定中的幾個(gè)問題企業(yè)使命作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總體指導(dǎo)思想，客觀上不應(yīng)該太詳細(xì)，也不能籠統(tǒng)表述，從而對(duì)實(shí)際操作難以起到指導(dǎo)作用。但兩者的平衡非常困難，存在一個(gè)程度如何的問題。1、使命定義的模糊與精確（1）精確——限制企業(yè)的創(chuàng)造性，阻礙企業(yè)創(chuàng)新與變革，缺乏靈活性（2）模糊——不是很細(xì)，含義太廣，適合任何類型的戰(zhàn)略方案，無法起到指導(dǎo)方案篩選作用。涉及到經(jīng)營(yíng)范圍的“寬”與“窄”的問題，“窄”指對(duì)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)與威脅視而不見；“寬”指企業(yè)未來的經(jīng)營(yíng)范圍不清。矛盾與沖突第二十一頁，共一百一十六頁。2、使命確定的基礎(chǔ)企業(yè)目前的產(chǎn)品（經(jīng)營(yíng)）領(lǐng)域，提高一檔抽象水平來選擇措辭。相對(duì)概念——多種經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定義：企業(yè)在特定的范圍內(nèi)，根據(jù)內(nèi)外條件將使命具體化為明確的、可衡量的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，表明了經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)方向所要求達(dá)到的程度和結(jié)果。一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的內(nèi)容1、盈利能力。企業(yè)作為盈利性組織是合理的，通常以利潤(rùn)總額，資金利潤(rùn)率和銷售利潤(rùn)率來表示。第二十二頁，共一百一十六頁。2、生產(chǎn)能力。以年產(chǎn)量，單位成本和勞動(dòng)生產(chǎn)率來表示生產(chǎn)水平應(yīng)達(dá)到或應(yīng)完成的主要指標(biāo)。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力是衡量企業(yè)在發(fā)展和盈利方面的實(shí)力，包括市場(chǎng)范圍目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)的確定與市場(chǎng)占有率。4、研究開發(fā)（R&D）和技術(shù)領(lǐng)先程度。采用技術(shù)領(lǐng)先或技術(shù)追隨方式，在R&D工作重點(diǎn)上有明顯不同。可用R&D費(fèi)用，技術(shù)新穎度表示。5、人力資源。以人員的流動(dòng)率，培訓(xùn)人員的數(shù)量，各類人員素質(zhì)提高表示。6、用戶服務(wù)。以交貨期，用戶反饋的不滿意數(shù)來表示。7、社會(huì)責(zé)任。企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)實(shí)地，除對(duì)所有者，職工，用戶，供應(yīng)者等直接聯(lián)系的人負(fù)責(zé)，還對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任，包括環(huán)境保護(hù)，社會(huì)公益事業(yè)開拓。第二十三頁，共一百一十六頁。二、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)具備的特性1、可接受性（1）社會(huì)的可接受性——環(huán)境，社會(huì)公德（2）企業(yè)成員——明確，容易貫徹與實(shí)施2、明確性（1）定量目標(biāo)作為衡量，努力增加盈利→資金利潤(rùn)率增加6%（2）不易定量→轉(zhuǎn)成可衡量3、靈活性與確定性（1）靈活性——發(fā)生未預(yù)期變動(dòng)時(shí)調(diào)整，非性質(zhì)上的調(diào)整→思想上混亂。（2）確定性——靈活性可能降低確定性，動(dòng)搖企業(yè)成員實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的信心。4、先進(jìn)性與現(xiàn)實(shí)性（1）先進(jìn)激勵(lì)——概括性目標(biāo)與多種要求的目標(biāo)相結(jié)合（2）現(xiàn)實(shí)性——經(jīng)過努力可以達(dá)到，這一點(diǎn)不容易。5、一致性比如，企業(yè)的使命是優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品，但會(huì)與嚴(yán)格控制R&D費(fèi)用來降低成本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)矛盾；如果將迅速擴(kuò)展作為經(jīng)營(yíng)方向，會(huì)與減少對(duì)外部資金的依賴程度和減少財(cái)務(wù)利息支出矛盾。第二十四頁，共一百一十六頁。第三章企業(yè)外部環(huán)境分析第二十五頁，共一百一十六頁。分析外部環(huán)境，識(shí)別環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅。同樣的環(huán)境變化對(duì)不同企業(yè)產(chǎn)生不同的影響，這取決于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)程度，內(nèi)部條件和應(yīng)變能力。比如能源供應(yīng)緊張，會(huì)對(duì)消耗能源的企業(yè)產(chǎn)生威脅，對(duì)生產(chǎn)節(jié)能裝置的企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。處于一定環(huán)境的企業(yè)應(yīng)必須對(duì)環(huán)境正在發(fā)生及可能發(fā)生的潛在變化保持充分的警覺性，但與企業(yè)運(yùn)行相關(guān)的環(huán)境因素很多時(shí)，企業(yè)不可能也沒有必要對(duì)其中的某個(gè)因素進(jìn)行詳細(xì)分析，評(píng)價(jià)，而必須抓往其中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。

第二十六頁，共一百一十六頁。

第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境一、企業(yè)外部環(huán)境分類與特征1、社會(huì)環(huán)境（一般環(huán)境）（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境——經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度；價(jià)格變化；消費(fèi)與積累基金；利率與銀根；國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況與外匯（2）社會(huì)環(huán)境——愛好，信仰，生活方式（文化、生態(tài)、人口、教育、宗教背景）（3）政治環(huán)境——政府政策、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)變化、體制改革、比如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，傾銷法，環(huán)境保護(hù)法（4）技術(shù)環(huán)境——比如靜電技術(shù)導(dǎo)致復(fù)印機(jī)的出現(xiàn)，復(fù)寫紙逐漸退出市場(chǎng)；半導(dǎo)體技術(shù)使VCD興起2、直接環(huán)境（構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）企業(yè)取得所必需的資源，營(yíng)銷產(chǎn)品（服務(wù)）及取得盈利時(shí)所面臨的各種直接競(jìng)爭(zhēng)因素第二十七頁，共一百一十六頁。（1）同行競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)有助于在外部環(huán)境變動(dòng)時(shí)更好地把握機(jī)會(huì)：A.市場(chǎng)占有率B.產(chǎn)品品種數(shù)C.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力D.銷售手段E.專利，特許及代表權(quán)F.生產(chǎn)能力和特色G.成本H.R&DI.財(cái)務(wù)、人員素質(zhì)J.企業(yè)形象與聲譽(yù)(2)消費(fèi)者(用戶)情況（潛在轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求）：A.地理。如沿海,內(nèi)地,北方和南方的購(gòu)買的特點(diǎn)；B.人口。年齡、性別、收入、職業(yè)；C.用戶心理，如何定價(jià)；D.用戶購(gòu)買的目的，商標(biāo)，價(jià)格，服務(wù)的敏感程度（牛奶實(shí)驗(yàn)）（3）資源來源（供應(yīng)商）的情況：A.原材料，設(shè)備，協(xié)作配件，資金等的供應(yīng)程度；B.勞動(dòng)力資源。所需人員的來源第二十八頁，共一百一十六頁。（4）潛在進(jìn)入者：進(jìn)入威脅嚴(yán)重程度由兩點(diǎn)決定：A新進(jìn)入的障礙大小，進(jìn)入障礙主要包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異，資本需要，轉(zhuǎn)換成本，銷售渠道，政府行為及政策，其他成本的因素分析（學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，產(chǎn)供銷關(guān)系；B.現(xiàn)有企業(yè)對(duì)預(yù)期進(jìn)入者的反應(yīng)：報(bào)復(fù)可能性的大小（財(cái)力，報(bào)復(fù)記錄，資產(chǎn)規(guī)模，行業(yè)增長(zhǎng)速度）潛在進(jìn)入者將在潛在利益、花費(fèi)代價(jià)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)中進(jìn)行協(xié)調(diào)。（5）替代品生產(chǎn)者：兩個(gè)處于不同行業(yè)中企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是替代品，因而會(huì)產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的行為：A.現(xiàn)有產(chǎn)品售價(jià)，以及獲取能力的提高受到限制；B.企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，或降低成本來降低售價(jià)，或使產(chǎn)品具有特色；C.替代品生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)力（價(jià)格，質(zhì)量，用戶轉(zhuǎn)換成本）第二十九頁，共一百一十六頁。二、企業(yè)外部環(huán)境特征

（1）環(huán)境的差異性：即使兩個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍相同的企業(yè)，面臨同一環(huán)境因素，對(duì)環(huán)境因素的影響存在不同的體驗(yàn)和反映。會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的多樣性。（2）環(huán)境的動(dòng)態(tài)性：環(huán)境目標(biāo)的穩(wěn)定性是相對(duì)的，既有漸進(jìn)性，又有突變。所以企業(yè)要隨變化不斷地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（3）環(huán)境的可測(cè)性：各因素間互相關(guān)聯(lián)和制約，但變化是有規(guī)律的。但有的明顯，有的不明顯。有的作用周期長(zhǎng)，有的周期短。第三十頁，共一百一十六頁。第二節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，直接環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，企業(yè)有不同的反應(yīng)。一、競(jìng)爭(zhēng)觀念1、競(jìng)爭(zhēng)源于資源的有限性競(jìng)爭(zhēng)是生物界里的現(xiàn)象。如果資源是無限的，則任一種生物都能以冪函數(shù)的形式繁殖；資源是有限的，則生物為了自身的生存而展開競(jìng)爭(zhēng)。由此形成了生物界的生態(tài)平衡，促進(jìn)了生物的進(jìn)化。進(jìn)化論者提出了“自然選擇的觀點(diǎn)”。在人類社會(huì)里，資源是有限的，所以人們要對(duì)資源擇優(yōu)利用，投資，分配，用于生活與生產(chǎn)資料的生產(chǎn)和分配。人類具有認(rèn)識(shí)客觀的能力，把握規(guī)律，選擇有利的競(jìng)爭(zhēng)策略。第三十一頁，共一百一十六頁。2、競(jìng)爭(zhēng)合作優(yōu)勢(shì)（1）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間開展技術(shù)，資源相互合作利用（2）聯(lián)合投入資源，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，減少重復(fù)工作（3）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，從整個(gè)行業(yè)角度出發(fā)開展廣告促銷活動(dòng)，為整類產(chǎn)品做廣告這種合作有困難，一定程度上可能導(dǎo)致分裂

二、競(jìng)爭(zhēng)合作與競(jìng)爭(zhēng)防范隨著現(xiàn)代科技發(fā)展，R&D不斷提高，許多重大科技問題的解決，越來越需要全社會(huì)的努力。這對(duì)傳統(tǒng)觀念是一個(gè)挑戰(zhàn)：通過競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)。出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的合作。但合作會(huì)存在戒心，相互缺乏信任，關(guān)鍵時(shí)刻還會(huì)互相拆臺(tái)。

第三十二頁，共一百一十六頁。x(自己利益增加)1、合作可能的分析y(他人利益增加）(1)競(jìng)爭(zhēng)x-y>0→∞致力于使自己超過別人，取得優(yōu)勢(shì)AB線右下方，利已不利人均增加；損人損已（但別人比我損失更大），導(dǎo)致?lián)p人不利己。（2）合作x+y>0→∞（致力于使雙方都有利，并取得最大）（3）合作的基礎(chǔ)就是＜ＡＯＤ的區(qū)域．（對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言）此區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是：利已增加，減少損人（對(duì)方可接受，y<0）利已增加，損人增加（對(duì)方只能愿意接受y>0）故合作前景非常廣闊，CD線右上方是合作的基礎(chǔ)（4）同樣，對(duì)于他人而言，希望區(qū)域是AOC區(qū)域，由于競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，自己也可能只得接受他人利益增加,損已減少利已不利人增加利已增加,損人減少損人較多,損已較少0ABCD第三十三頁，共一百一十六頁。2、競(jìng)爭(zhēng)中的欺詐行為為了謀取利益，而采取欺詐行為在競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)有所聞。誠(chéng)實(shí)和欺詐行為的得益問題，是企業(yè)戰(zhàn)略管理中應(yīng)予考慮的問題。分析有一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況——“囚犯的困惑”假定：?A，B以誠(chéng)相待，協(xié)作，并在競(jìng)爭(zhēng)中各得1分，?一人欺詐，而另一人誠(chéng)實(shí)，若欺詐得逞，得2分，誠(chéng)實(shí)者受騙，損失1分?雙方相互欺詐則各為0分競(jìng)爭(zhēng)者A競(jìng)爭(zhēng)者BA：1B：1A：-1B：2A：2B：-1A：0B：-1第三十四頁，共一百一十六頁。?就A而言，不知B行動(dòng)，面臨不確定型的決策

結(jié)論：欺詐有利就B而言，欺詐有利（1)欺詐有利就符合決策規(guī)則，但是事實(shí)上出現(xiàn)困惑。兩人都采取誠(chéng)實(shí)態(tài)度的策略，困惑在于：雖然單方面是最優(yōu)決策，但由于決策是雙向的，其結(jié)果都是拙劣決策。（2）對(duì)兩個(gè)決策者而言，可通過雙方協(xié)議來達(dá)到誠(chéng)實(shí)合作，但仍不能排除對(duì)方背棄協(xié)議而受欺的危險(xiǎn)。對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者而言，從總體上看，事實(shí)類似于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況認(rèn)為對(duì)方誠(chéng)實(shí)認(rèn)為對(duì)方欺詐采取誠(chéng)實(shí)1分采取欺詐2分采取誠(chéng)實(shí)–1分采取欺詐0分??第三十五頁，共一百一十六頁。困惑所在—對(duì)個(gè)體而言是最佳決策，對(duì)整體而言是拙劣決策。通過模型簡(jiǎn)化分析假設(shè):1、有n+1個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者2、n+1個(gè)人作為整體，從全部欺詐到全部誠(chéng)實(shí)。(1人欺詐，n欺詐；1人誠(chéng)實(shí)，n人誠(chéng)實(shí))X（競(jìng)爭(zhēng)者的人數(shù)）Y（某一人得分）0AKBCcb2分1個(gè)人誠(chéng)實(shí)時(shí)1個(gè)人欺詐時(shí)n第三十六頁，共一百一十六頁。?1人采取誠(chéng)實(shí)，其他所有人：欺詐（失2分）；誠(chéng)實(shí)策略的人數(shù)由0→n時(shí)，得分增加；當(dāng)誠(chéng)實(shí)的人數(shù)超過K時(shí)，將得到收益，最大的誠(chéng)實(shí)人數(shù)為n，得c分。?1人采取欺詐行為：所有人都有欺詐，得0分；誠(chéng)實(shí)的人數(shù)上升時(shí)，效益從0→b+c.結(jié)論分析：*當(dāng)欺詐得分高于誠(chéng)實(shí)時(shí)，產(chǎn)生的困惑是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的單向“最佳”，由于決策的多樣性，結(jié)果欺詐將是拙劣決策，大家采取欺詐行為都將得到0收益。*一人采取誠(chéng)實(shí)策略，當(dāng)誠(chéng)實(shí)者>K時(shí)，就能得益。

結(jié)論：

（1）欺詐與誠(chéng)實(shí)是根據(jù)自身利益完全自由選擇的，但欺詐行為受到法律與道德規(guī)范的制約，尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，法制環(huán)境不斷完善的情況下，欺詐人數(shù)較少，誠(chéng)實(shí)還是可以得益的。

（2）誠(chéng)實(shí)者需要有一個(gè)達(dá)到一定數(shù)量的臨界值，這個(gè)臨界值無法知道，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，法制環(huán)境不斷完善的情況下，有機(jī)可乘。

?第三十七頁，共一百一十六頁。4、競(jìng)爭(zhēng)防范企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)中，除了應(yīng)用一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段外，還存在利用各種方法收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的情況。有些手段是不合法的，關(guān)鍵是企業(yè)在注意分析競(jìng)爭(zhēng)的情況下，也要注意保守商業(yè)秘密。當(dāng)然有的是正常了解，如果大家全部采取保密，那么競(jìng)爭(zhēng)者分析也就沒有必要了。（1）借企業(yè)參觀之名，竊取技術(shù)秘密，如景泰藍(lán)與宣紙的泄密（2）以應(yīng)聘或幫助工作之名，打入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)部，竊取技術(shù)情報(bào)（3）對(duì)用戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行滲透，重點(diǎn)收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵人員，讓其作為內(nèi)線，獲取技術(shù)營(yíng)銷情報(bào)（4）從報(bào)紙，雜志，廣告等各種新聞媒介中獲取情報(bào)（5）以招聘為名，招競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工來獲取情報(bào)（6）其他：購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品；調(diào)查他人企業(yè)用戶，獲取對(duì)手的銷售情況；借用戶之名；發(fā)表虛假招標(biāo)公告；聘用他人企業(yè)在職關(guān)鍵人員第三十八頁，共一百一十六頁。三、同行中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同行中現(xiàn)有企業(yè)為了增強(qiáng)自身地位，開展競(jìng)爭(zhēng)。從整個(gè)社會(huì)來看，這種競(jìng)爭(zhēng)往往能使用戶得益，促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)。不同競(jìng)爭(zhēng)手段帶來的后果不同。1、競(jìng)爭(zhēng)者多少和力量對(duì)比（1）企業(yè)多，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)劇烈（2）企業(yè)不多，但勢(shì)均力敵，提高競(jìng)爭(zhēng)激烈程度

2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率緩慢，要保持自身的增長(zhǎng)率，就要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。3因定費(fèi)用和儲(chǔ)存費(fèi)用（1）固定費(fèi)用高的企業(yè)，迫使其利用生產(chǎn)能力，寧愿削價(jià)擴(kuò)大銷售，也不愿讓生產(chǎn)能力閑置，會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)加劇。（2）儲(chǔ)存費(fèi)用高的企業(yè)（產(chǎn)品不易保存）急于出售產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。第三十九頁，共一百一十六頁。4、產(chǎn)品特征和用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用（1）用戶從購(gòu)買一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)到購(gòu)買另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品所需的轉(zhuǎn)變費(fèi)用，包括價(jià)格，質(zhì)量，售后服務(wù)等。（2）當(dāng)費(fèi)用很低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)劇烈；當(dāng)費(fèi)用高時(shí)（產(chǎn)品有特色，用有特定的用戶），競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)激烈。5、行業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度（1）如果企業(yè)進(jìn)行一次大幅度的投資增加，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇。投資的增加，會(huì)使需求增長(zhǎng)；眾多企業(yè)都擴(kuò)大投資，又會(huì)使生產(chǎn)能力過剩。（2）企業(yè)可以逐步擴(kuò)大其生產(chǎn)能力，就不會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)加劇。第四十頁，共一百一十六頁。6、行業(yè)內(nèi)企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略差異和競(jìng)爭(zhēng)中利害關(guān)系的大小（1）如果競(jìng)爭(zhēng)策略有很大差異，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)劇烈，因?yàn)槠髽I(yè)的指導(dǎo)思想與動(dòng)機(jī)差別很大，難以取得默契和理解。（2）如企業(yè)在行業(yè)中取得的成就對(duì)企業(yè)有很大利害關(guān)系時(shí)，就會(huì)不惜犧牲利益來增強(qiáng)企業(yè)界行業(yè)中的地位，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。7、退出壁壘——企業(yè)退出某個(gè)行業(yè)要克服的障礙和付出的成本（1）專用資產(chǎn)。一個(gè)行業(yè)設(shè)施退出行業(yè)后，其價(jià)值會(huì)消失殆盡（2）退出的一次性費(fèi)用。人員安置，庫(kù)存物品的修理（3）策略性影響。企業(yè)形象，營(yíng)銷和財(cái)務(wù)上影響（4）心理因素。經(jīng)理人員從上層退出時(shí)，要克服心理上的障礙第四十一頁，共一百一十六頁。

四、消費(fèi)者的壓力

用戶對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力表現(xiàn)在要求產(chǎn)品價(jià)格更低廉，質(zhì)量更好，售后服務(wù)更好，他們可以利用行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)來施加壓力，這會(huì)降低行業(yè)的盈利能力。用戶壓力的大小取決于以下因素：1、用戶的集中程度。集中度上升，購(gòu)買量就會(huì)占企業(yè)產(chǎn)量的比例增加，導(dǎo)致壓力增加。2、用戶從本行業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品在其成本中所占的比重。比重上升，購(gòu)買時(shí)會(huì)尋求更優(yōu)惠的價(jià)格，壓力就大，反之對(duì)價(jià)格不敏感。3、用戶從本行業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。程度上升，用戶選擇余地變大，導(dǎo)致壓力上升，反之用戶很難施加壓力。

第四十二頁，共一百一十六頁。

4、轉(zhuǎn)變費(fèi)用。費(fèi)用下降，用戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購(gòu)買和選擇余地就越大，壓力就上升。5、用戶的盈利能力。高盈利能力用戶對(duì)價(jià)格不敏感。6、用戶后向一體化可能。選擇購(gòu)買或自行生產(chǎn)的余地增加，壓力就上升7、本行業(yè)企業(yè)前向一體化可能?？梢郧跋蛞惑w化，削弱用戶對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。8、本行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)用戶的重要性。如果質(zhì)量是舉足輕重的，則用戶對(duì)價(jià)格就不敏感，壓力就小。9、用戶掌握的信息。用戶對(duì)需求，市場(chǎng)價(jià)格，所購(gòu)產(chǎn)品的成本等有足夠的信息，壓力就大。第四十三頁，共一百一十六頁。五、資源供應(yīng)者的壓力

供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力表現(xiàn)為要求提高原材料或其他供應(yīng)品的價(jià)格，減少緊俏資源的供應(yīng)量，或降低供應(yīng)物品的質(zhì)量等級(jí)，這會(huì)降低本行業(yè)盈利能力。供應(yīng)者壓力大小主要取決于供應(yīng)資源的供求關(guān)系，另外，還有以下因素：1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)集中程度。集中的少數(shù)供應(yīng)者供給行業(yè)中的分散而眾多的企業(yè)，就會(huì)有較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2、供應(yīng)品的可替代性。某種物品如有合適的可替代品，供應(yīng)者的壓力就會(huì)下降。第四十四頁，共一百一十六頁。3、本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性。如果本行業(yè)是供應(yīng)者的重要用戶，則其壓力下降。4、供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性。若供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)起著關(guān)鍵作用，則供應(yīng)者的壓力上升。5、供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)移費(fèi)用。特色與轉(zhuǎn)移費(fèi)用大的供應(yīng)品會(huì)增加壓力。6、供應(yīng)者前向一體化的可能。供應(yīng)品供應(yīng)減少，壓力增加（供應(yīng)者有選擇余地）。7、業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能。對(duì)該企業(yè)而言，減少供應(yīng)者的壓力。對(duì)其他企業(yè)影響有兩方面，一個(gè)是壓力增加——尋求更好供應(yīng)者；另一個(gè)是壓力減少——供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)加劇。第四十五頁，共一百一十六頁。六、可能的進(jìn)入者新進(jìn)入者可以是新企業(yè)，也可以是一個(gè)采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)。行業(yè)原有的企業(yè)受新進(jìn)入者威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和進(jìn)入者預(yù)期將遇到原有企業(yè)的反應(yīng)強(qiáng)烈程度。1、進(jìn)入壁壘——進(jìn)入一個(gè)企業(yè)需要克服的障礙與付出的代價(jià)（1）規(guī)范經(jīng)濟(jì)。較小規(guī)模進(jìn)入，處于一個(gè)成本上的劣勢(shì)；較大規(guī)模進(jìn)入，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)又較大。（2）經(jīng)營(yíng)特色。現(xiàn)有企業(yè)在產(chǎn)品品種，質(zhì)量，廣告，用戶服務(wù)方面贏得這種信任地位需要付出代價(jià)，可能在開始時(shí)出現(xiàn)虧損。（3）投資。廣告，研發(fā)等方面投資的風(fēng)險(xiǎn)，失敗后無法收回的價(jià)值

第四十六頁，共一百一十六頁。（4）轉(zhuǎn)變費(fèi)用。用戶從向一個(gè)企業(yè)購(gòu)買轉(zhuǎn)為向另一個(gè)企業(yè)購(gòu)買要求付出的費(fèi)用。包括安排的技術(shù)服務(wù)，對(duì)來源不同的供應(yīng)品的測(cè)試和調(diào)試，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。（5）銷售渠道。打入與原有企業(yè)建立有良好關(guān)系的銷售渠道，需求提供更優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格，或加強(qiáng)廣告宣傳，這些會(huì)降低新進(jìn)入者的盈利。（6）其他成本因素。新企業(yè)面臨許多成本上的不利，如原有企業(yè)專利數(shù)和技術(shù)決竅，原材料供應(yīng)渠道等。（7）政府政策。國(guó)家對(duì)某些行業(yè)頒布許可證（藥品，食品），或?qū)δ承┰牧系膰?yán)格控制形成一個(gè)重要的進(jìn)入壁壘，如控制環(huán)境污染而規(guī)定不準(zhǔn)使用某些原材料。

第四十七頁，共一百一十六頁。2、新進(jìn)入者預(yù)期將遭到原有企業(yè)的反應(yīng)如果預(yù)期將遭到原有企業(yè)強(qiáng)烈反應(yīng)，從而使新進(jìn)入者處于一個(gè)很不利的環(huán)境，會(huì)降低對(duì)原有企業(yè)界的威脅。反應(yīng)的強(qiáng)烈程度可以從以下幾個(gè)方面考慮：（1）過去對(duì)新進(jìn)入者作出的反應(yīng)（2）行業(yè)增長(zhǎng)速度。增長(zhǎng)速度低，將導(dǎo)致原有企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)降低，迫使它們作出強(qiáng)烈的反應(yīng)。（3）原有企業(yè)是否具有作出強(qiáng)烈反應(yīng)的資源。（4）行業(yè)的退出壁壘。提高進(jìn)入壁壘可采用加強(qiáng)廣告宣傳，建立品牌，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率。

第四十八頁，共一百一十六頁。

七、來自替代品的壓力—替代品是指具有相似功能的產(chǎn)品來自替代品的壓力大小主要取決于：1、替代品的盈利能力。較大盈利的替代產(chǎn)品形成較大壓力，限制本行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的提高，使本行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。2、生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營(yíng)策略。積極擴(kuò)展戰(zhàn)略構(gòu)成對(duì)本行業(yè)較大的壓力。3、用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用。用戶改用替代產(chǎn)品的費(fèi)用較小，則替代品對(duì)本行業(yè)的壓力越大。

注意：本行業(yè)各企業(yè)為對(duì)付替代產(chǎn)品壓力，而采取的行動(dòng)常帶有聯(lián)合性質(zhì)，比如各企業(yè)加強(qiáng)廣告宣傳能增強(qiáng)本行業(yè)相對(duì)于替代產(chǎn)品的實(shí)力地位。第四十九頁，共一百一十六頁。

第三節(jié)行業(yè)演變分析行業(yè)不斷地演變，行業(yè)結(jié)構(gòu)中五種力量（同行競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)入者，用戶，供應(yīng)者，替代產(chǎn)品）會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生很大的影響。

一、行業(yè)演變過程一個(gè)行業(yè)從處于其初始的行業(yè)結(jié)構(gòu)演變到后來的結(jié)構(gòu)的全過程，既取決于用戶，潛在需求，技術(shù)等環(huán)境因素，又取決于行業(yè)中的生產(chǎn)，營(yíng)銷策略等，此外還有許多偶然的不確定的因素。因此對(duì)行業(yè)的演變進(jìn)行預(yù)測(cè)是一項(xiàng)困難的任務(wù)。雖然各個(gè)行業(yè)的情況不同，但可以從各個(gè)側(cè)面在整個(gè)行業(yè)演變過程中抽象出普遍意義的個(gè)別過程，并從各個(gè)過程發(fā)展的相互動(dòng)態(tài)關(guān)系中探索整個(gè)行業(yè)的演變。第五十頁，共一百一十六頁。1、行業(yè)中長(zhǎng)期需求增長(zhǎng)率的變化——導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)變化最重要的因素。對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度，擴(kuò)展速度，供求關(guān)系以及對(duì)新進(jìn)入者的吸引力有重要作用，以下因素對(duì)長(zhǎng)期的需求增長(zhǎng)率有重大變化與影響：（1）人口。對(duì)消費(fèi)品而言，人口是一個(gè)決定性變量，它與年收入，文化素質(zhì)，地區(qū)分布結(jié)構(gòu)有關(guān)。其中收入彈性與需求的增長(zhǎng)茁壯成長(zhǎng)很大。（2）需求趨向。外部環(huán)境中社會(huì)因素的變化直接影響對(duì)產(chǎn)品需求。（3）替代產(chǎn)品的相對(duì)地位變化。替代產(chǎn)品在質(zhì)量和成本上的變化，使其與本行業(yè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)地位發(fā)生變化。第五十一頁，共一百一十六頁。（4）互補(bǔ)產(chǎn)品的地位變化。在提供的數(shù)量，質(zhì)量，成本上的變化也會(huì)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品的需求相應(yīng)地發(fā)生變化。（5）用戶的滲透程度。目標(biāo)市場(chǎng)中擴(kuò)展新的用戶，一旦走到完全滲透，其增長(zhǎng)就要依靠原有用戶的更新購(gòu)買，新用戶滲透與老用戶的重復(fù)購(gòu)買對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)形成不同的影響。（6）產(chǎn)品的地位變化。行業(yè)中的新產(chǎn)品能滿足新的需求，改善相對(duì)于替代產(chǎn)品的地位，減少對(duì)互補(bǔ)品的依賴程度，從而提高對(duì)行業(yè)的需求增長(zhǎng)率。2、所服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象的變化（1）不同類型用戶或原有用戶的細(xì)分或一部分用戶的消失，部分導(dǎo)致產(chǎn)品品種變化和營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。第五十二頁，共一百一十六頁。（2）這種變化都會(huì)對(duì)行業(yè)的進(jìn)入壁壘，投資要求，規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，從而對(duì)行業(yè)的演變具有重要的意義。3、用戶的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)反復(fù)購(gòu)買，用戶對(duì)產(chǎn)品的功能，用途，各種牌號(hào)特點(diǎn)積累了經(jīng)驗(yàn)，隨著用戶的使用越來越熟練，經(jīng)驗(yàn)也就越多，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)特色下降。對(duì)產(chǎn)品性能、保修等售后服務(wù)的要求也越來越高。不同產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)不盡相同。產(chǎn)品的變化，或是營(yíng)銷方式和使用方式上的變化能減少用戶的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。比如，新性能，附件，花色等，用戶已積累的經(jīng)驗(yàn)就顯得不足。第五十三頁，共一百一十六頁。4、不確定性的減少行業(yè)開始時(shí)面臨許多不確定性因素，如市場(chǎng)容量，最佳產(chǎn)品形式，用戶特點(diǎn)，技術(shù)問題和克服的途徑，企業(yè)會(huì)產(chǎn)生試驗(yàn)性策略，行業(yè)的高速增長(zhǎng)會(huì)充許這些策略在相當(dāng)一段時(shí)間里存在。（1）確定性經(jīng)歷一個(gè)不斷得到答案的過程。技術(shù)提高，消費(fèi)對(duì)象明確，增長(zhǎng)前景清楚等，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)減少，從而吸引新進(jìn)入者。（2）減少不確定性使行業(yè)原來經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)面臨同行的仿效與新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。第五十四頁，共一百一十六頁。5、專門技術(shù)的擴(kuò)散由某些企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝等專門技術(shù)在行業(yè)演變過程中有逐步擴(kuò)散的趨勢(shì)。（1）擴(kuò)散過程?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行研究?供應(yīng)商，用戶有各自動(dòng)機(jī)，往往積極地促進(jìn)擴(kuò)散，他們成為傳播信息的渠道。?企業(yè)使用外購(gòu)設(shè)備，需向設(shè)備制造商提供必要的技術(shù)資料，這會(huì)造成擴(kuò)散技術(shù)。?人事變動(dòng)。本企業(yè)的工程技術(shù)人員流向其他部門，直接造成專門技術(shù)擴(kuò)散。?隨著行業(yè)發(fā)展，行業(yè)技術(shù)人員必將不斷增加。

第五十五頁，共一百一十六頁。（2）在行業(yè)演變過程中，專用技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱以至消失，從而導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)然技術(shù)越復(fù)雜，技術(shù)人員越是專業(yè)化，R&D規(guī)模越大，擴(kuò)散的速度也就越慢。6、本企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)和營(yíng)銷的發(fā)展，這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)的積累將下降。經(jīng)驗(yàn)如同技術(shù)一樣也可以擴(kuò)散。（1）經(jīng)驗(yàn)易于擴(kuò)散。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在積累這些經(jīng)驗(yàn)中，因支付了可觀的費(fèi)用而取得的領(lǐng)導(dǎo)地位不易保持，相對(duì)不利。（2）經(jīng)驗(yàn)不易擴(kuò)散。領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)演變過程中具有穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)。第五十六頁，共一百一十六頁。7、規(guī)模擴(kuò)大（縮?。┬袠I(yè)內(nèi)企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模來提高市場(chǎng)占有率，對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)變化有多方面作用。（1）使業(yè)內(nèi)企業(yè)有條件選用多種策略途徑以提高其規(guī)模經(jīng)濟(jì)（勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)到資金密集型，提高進(jìn)入壁壘）（2）行業(yè)外企業(yè)在行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)進(jìn)入業(yè)內(nèi)，發(fā)揮實(shí)力雄厚優(yōu)勢(shì)，并能很快地收回進(jìn)入時(shí)所支付的費(fèi)用（3）使縱向一體化戰(zhàn)略更為可行（需供應(yīng)者供應(yīng)更多的材料，用戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品，以增強(qiáng)縱向一體化的吸引力）第五十七頁，共一百一十六頁。8、投入資源的成本和匯率的變化（1）行業(yè)投入資源的價(jià)格和質(zhì)量變化會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)。通過產(chǎn)品價(jià)格的升降，人工費(fèi)的變化促進(jìn)勞動(dòng)密集型向資金密集型轉(zhuǎn)變；廣告手段和信息交流費(fèi)變化，對(duì)廣告手段變革產(chǎn)生影響，從而影響營(yíng)銷，進(jìn)一步影響產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)；運(yùn)輸費(fèi)的變化，影響生產(chǎn)布局，協(xié)作點(diǎn)的分布，以及銷售地區(qū)的分布。（2）外匯匯率的變化。匯率的變化會(huì)對(duì)產(chǎn)品的出口，技術(shù)的引進(jìn)產(chǎn)生影響，促進(jìn)行業(yè)的演變。

Q1Q2C1C2第五十八頁，共一百一十六頁。9、產(chǎn)品工藝和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新（1）產(chǎn)品的創(chuàng)新能擴(kuò)展市場(chǎng)，提高行業(yè)增長(zhǎng)速度，增強(qiáng)產(chǎn)品特色，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和進(jìn)入壁壘。比如，電子表經(jīng)濟(jì)規(guī)模大于機(jī)械表，并且投資大。由于技術(shù)基礎(chǔ)不同，它改變了鐘表業(yè)的進(jìn)入壁壘。（2）工藝創(chuàng)新。它可以改變資金密集的程度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，固定成本在總成本中的比重，促進(jìn)或減緩縱向一體化，從而影響行業(yè)結(jié)構(gòu)。（3）營(yíng)銷創(chuàng)新。直接影響促進(jìn)需求的增加；間接影響提高或降低經(jīng)濟(jì)規(guī)模，影響業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度。第五十九頁，共一百一十六頁。

10、相關(guān)聯(lián)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化用戶和供應(yīng)商的行業(yè)結(jié)構(gòu)影響它們和本行業(yè)之間的力量對(duì)比。比如用戶后向一體化，自己生產(chǎn)產(chǎn)品，必然對(duì)行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。11、政府政策法規(guī)的變化環(huán)境保護(hù)，衛(wèi)生，稅收，許可證，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響，從而提高進(jìn)入壁壘或流動(dòng)壁壘。學(xué)習(xí)并理解各項(xiàng)政策，法規(guī)，方針以及變化趨勢(shì)，對(duì)預(yù)測(cè)行業(yè)演變有決定性影響。第六十頁，共一百一十六頁。12、進(jìn)入和退出（1）進(jìn)入?新進(jìn)入者與業(yè)內(nèi)原有企業(yè)不同的資源和技能，能用來改變行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和結(jié)構(gòu)。?由于不受本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略所束縛，易于發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)和采用新技術(shù)。（2）退出行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)減少，改變行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)演變的諸過程相互聯(lián)系，每個(gè)方面的演變都會(huì)引起其他方面的演變，研究分析諸演變過程是預(yù)測(cè)行業(yè)演變的必要條件。第六十一頁，共一百一十六頁。第四章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第六十二頁，共一百一十六頁。潛在的機(jī)會(huì)與威脅，關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部的實(shí)力，分析難易，對(duì)本企業(yè)實(shí)力的估計(jì)會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度，進(jìn)行系統(tǒng)分析就是力圖作出比較客觀的評(píng)價(jià)。一戰(zhàn)略性內(nèi)部因素可以多種角度來說明，如競(jìng)爭(zhēng)能力、應(yīng)變能力、R&D能力、或者從勞動(dòng)對(duì)象、手段、勞動(dòng)力優(yōu)劣等。但從有利于系統(tǒng)分析角度看，更多的是從職能領(lǐng)域入手分析。1戰(zhàn)略性內(nèi)部的分析過程識(shí)別→評(píng)價(jià)→預(yù)測(cè)識(shí)別：營(yíng)銷，財(cái)務(wù)，技術(shù)，生產(chǎn)，人事組織管理；評(píng)價(jià)：與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，或與歷史比較；預(yù)測(cè)：確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與不足2戰(zhàn)略性內(nèi)部因素第六十三頁，共一百一十六頁。1第六十四頁，共一百一十六頁。1第六十五頁，共一百一十六頁。二、內(nèi)部實(shí)力的評(píng)價(jià)1、現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比——各個(gè)企業(yè)在上述各方面是不相同的，這種差別就構(gòu)成了企業(yè)的長(zhǎng)處和短處。2、歷史經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)——以企業(yè)經(jīng)理人員經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來評(píng)價(jià)

內(nèi)部要素評(píng)價(jià)（IFE）矩陣

第六十六頁，共一百一十六頁。3、如果不能用定量化的方法，可以用定性化的主觀判斷打分來轉(zhuǎn)化為定量化的數(shù)據(jù)，或進(jìn)行主觀分析。三、企業(yè)內(nèi)部實(shí)力分析應(yīng)用于戰(zhàn)略管理中1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗主要取決于發(fā)揮企業(yè)的長(zhǎng)處，不能將發(fā)揮長(zhǎng)處和克服短處同等對(duì)待。2、企業(yè)發(fā)揮長(zhǎng)處有重點(diǎn)，不應(yīng)尋求全面優(yōu)勢(shì)3、對(duì)短處，應(yīng)按外部環(huán)境和其他因素狀況，采用“避短”和“補(bǔ)短”戰(zhàn)略第六十七頁，共一百一十六頁。

Ⅰ：長(zhǎng)處——機(jī)會(huì)相配，僅有個(gè)別因素實(shí)力不足。補(bǔ)短。Ⅱ：長(zhǎng)處——威脅（條件不利）。一是發(fā)揮長(zhǎng)處，緩解或避開威脅；二是尋求外部環(huán)境中的其他機(jī)會(huì)。Ⅲ：短處——機(jī)會(huì)。一是放棄機(jī)會(huì)，避短；二是改善企業(yè)內(nèi)部條件，以適應(yīng)機(jī)會(huì)的要求，補(bǔ)短。Ⅳ：短處——威脅。避短（退出，緊縮或暫時(shí)維持經(jīng)營(yíng)）。如果一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下降，同行競(jìng)相壓價(jià)，而本企業(yè)效率又低，成本又高，采取追加投資提高效率，降低成本，補(bǔ)短戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)較大。第六十八頁，共一百一十六頁。第五章

企業(yè)戰(zhàn)略方案提出，評(píng)價(jià)與選擇第六十九頁，共一百一十六頁。

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（按競(jìng)爭(zhēng)手段的不同）USA哈佛大學(xué)教授“邁克爾?波特”在1980年版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中指出，業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的具體情況采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1、成本領(lǐng)先型（1）低成本，保護(hù)企業(yè)的利潤(rùn)在行業(yè)內(nèi)的平均利潤(rùn)水平之上（2）提高進(jìn)入壁壘，抑制新進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)（3）要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)與較高的市場(chǎng)占有率第七十頁，共一百一十六頁。風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)變革導(dǎo)致的成本或工藝突破，使原有的優(yōu)勢(shì)逐漸失去；用戶對(duì)非價(jià)格因素和產(chǎn)品差異的重視程度；新產(chǎn)品使原有成本優(yōu)勢(shì)，技術(shù)失效。2、特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的特色，表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、性質(zhì)、質(zhì)量、售后服務(wù)等。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新進(jìn)入者及替代產(chǎn)品難以在特定的領(lǐng)域內(nèi)抗衡，用戶很少有選擇余地，生產(chǎn)者有主動(dòng)權(quán)。（3）銷售量受限制，較高的設(shè)計(jì)和研究開發(fā)費(fèi)用。風(fēng)險(xiǎn)：特色經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致功能過剩，價(jià)格提高；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品特征，給用戶造成產(chǎn)品之間的差異性減少。第七十一頁，共一百一十六頁。3、目標(biāo)集中戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品或服務(wù)重點(diǎn)放在某一地區(qū)或某一特殊顧客群體，特定用戶服務(wù)或特定產(chǎn)品和市場(chǎng)。（2）采用全行業(yè)范圍內(nèi)的特色與低成本。它可表現(xiàn)為某種特色或低成本形式。CASE捷達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略適用于：市場(chǎng)上有顯著不同的買主群體，對(duì)產(chǎn)品有不同的需求；現(xiàn)有資源不允許追求較寬的市場(chǎng)面。風(fēng)險(xiǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)一步采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略，在企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)中奪走部分市場(chǎng)第七十二頁，共一百一十六頁。二、企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（按戰(zhàn)略內(nèi)容）1、集中經(jīng)營(yíng)（資源集中用于某技術(shù)，生產(chǎn)某產(chǎn)品并推向市場(chǎng)）

優(yōu)勢(shì)：追加資源少，集中使用資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；易于經(jīng)營(yíng)管理劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大（市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求變化，或新的替代產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，尤其是技術(shù)變化快的行）；缺少創(chuàng)新發(fā)展2、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品增加交換銷售渠道、廣告手段、促銷方法，在相鄰市場(chǎng)擴(kuò)展用戶）優(yōu)勢(shì)：追加資源少劣勢(shì)：缺少創(chuàng)新發(fā)展

第七十三頁，共一百一十六頁。3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（擴(kuò)展現(xiàn)有渠道，為原有用戶提供與原來產(chǎn)品有關(guān)的新品種，延長(zhǎng)生命周期）優(yōu)勢(shì)：通過產(chǎn)品與市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的集合運(yùn)用，擴(kuò)大企業(yè)銷售效果，較好劣勢(shì)：相對(duì)費(fèi)用較大4、創(chuàng)新戰(zhàn)略（提供全新的或有根本性改進(jìn)的產(chǎn)品，獲取先期進(jìn)入市場(chǎng)的高額利潤(rùn)的發(fā)展）優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功后，可帶來高額利潤(rùn)劣勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)大；商業(yè)化成功的比例很低；需要很強(qiáng)的研究開發(fā)能力第七十四頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品開發(fā)策略分為：全新型，依賴型，跟隨型。它與產(chǎn)品開發(fā)有區(qū)別：產(chǎn)品開發(fā)是為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品創(chuàng)新是為了縮短現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期。5、橫向一體化（把在生產(chǎn)——營(yíng)銷鏈上處于同階段的單位聯(lián)合起來，形成一個(gè)集團(tuán)）優(yōu)勢(shì)：易于進(jìn)入新的市場(chǎng)，減少市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速提高市場(chǎng)占有率；形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)；各單位的協(xié)調(diào)第七十五頁，共一百一十六頁。6、縱向一體化（企業(yè)與產(chǎn)品用戶或原料的供應(yīng)商或其配件的供應(yīng)協(xié)作單位相聯(lián)合，或自己向這些經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展的戰(zhàn)略）－后向一體化，如造紙廠與紙槳廠聯(lián)合，－前向一體化，如造紙廠與印刷廠聯(lián)合優(yōu)勢(shì)：后向一體化可提高原材料的質(zhì)量，降低成本；保證需求量的穩(wěn)定，從而保證生產(chǎn)系統(tǒng)的穩(wěn)定和增加盈利。劣勢(shì)：不同的工藝技術(shù)領(lǐng)域造成管理復(fù)雜；產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)會(huì)牽制產(chǎn)品的新技術(shù)的擴(kuò)散。

第七十六頁，共一百一十六頁。7、合資經(jīng)營(yíng)（兩個(gè)或更多的企業(yè)共同投資，從事某一特定項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，如共同投資大型項(xiàng)目，中外合資）優(yōu)勢(shì)：可引進(jìn)資金、技術(shù)和管理；促進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)劣勢(shì)：權(quán)力和控制的分散；利益的協(xié)調(diào)8、同心型多樣化（從事和擴(kuò)展與原經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有明顯差別的業(yè)務(wù)，多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）－同心型多樣化——擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，其與原有業(yè)務(wù)在產(chǎn)品技術(shù)，市場(chǎng)或原料上是有關(guān)聯(lián)的。同種原料為基礎(chǔ)——石油加工廠；同類或相似工藝技術(shù)為基礎(chǔ)——造船廠擴(kuò)展到拆船廠；相似產(chǎn)品為基礎(chǔ)——機(jī)械表廠和電子表廠

第七十七頁，共一百一十六頁。優(yōu)勢(shì)：某種程度上保持所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)在生產(chǎn)技術(shù)上的同一性；分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有利于企業(yè)提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力劣勢(shì)：規(guī)模經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，會(huì)出現(xiàn)無力兼顧各方面的情況；難以形成具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。9、集成型多樣化經(jīng)營(yíng)（多樣化經(jīng)營(yíng)中所開拓的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，與原來經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)沒有直接的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)某種業(yè)務(wù)有很大的盈利潛力，或現(xiàn)有業(yè)務(wù)后勁不足時(shí)）優(yōu)勢(shì)：如果時(shí)機(jī)好，可使企業(yè)的不好經(jīng)營(yíng)狀況在某種程度上取得平衡和緩解。劣勢(shì)：由于各種業(yè)務(wù)缺少內(nèi)在聯(lián)系，導(dǎo)致精力和資源的分散；盲目發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。第七十八頁，共一百一十六頁。10、調(diào)整緊縮經(jīng)營(yíng)（當(dāng)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)遭到困難，而企業(yè)的決策者堅(jiān)信經(jīng)過自身的努力，企業(yè)能夠恢復(fù)和興旺時(shí)，采用這一戰(zhàn)略。減少人員，控制行政開支，推遲或停止投資項(xiàng)目）優(yōu)勢(shì)：在不得已的情況下采用，果斷和恰當(dāng)?shù)拇胧┛煽朔簳r(shí)的困難劣勢(shì)：需要做好內(nèi)部協(xié)調(diào)工作11、轉(zhuǎn)讓歸并戰(zhàn)略企業(yè)困難時(shí)，決策者對(duì)克服困難無一定把握，或緊縮調(diào)整戰(zhàn)略不能奏效時(shí)，采取轉(zhuǎn)讓歸并戰(zhàn)略，既反企業(yè)某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或企業(yè)出售，或出售股權(quán)。第七十九頁，共一百一十六頁。12、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略國(guó)外直接投資，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。主要類型有：（1）資源確保型。投資于資源國(guó)，可以獲取廉價(jià)的資源。（2）市場(chǎng)開拓型。擴(kuò)大市場(chǎng)面，能夠提供同類市場(chǎng)的信息。（3）勞動(dòng)力節(jié)約型。把勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力便宜的地方，這樣會(huì)降低成本。（4）貿(mào)易壁壘型。直接在國(guó)外投資，可以避開外國(guó)的貿(mào)易保護(hù)政策。（5）技術(shù)利用型。在技術(shù)先進(jìn)國(guó)家投資，利用當(dāng)?shù)氐目蒲袡C(jī)構(gòu)和人力資源獲取國(guó)內(nèi)難以得到的先進(jìn)技術(shù)和管理。（6）全球發(fā)展型?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)的最高類型。第八十頁，共一百一十六頁。13、清理（一個(gè)企業(yè)或企業(yè)的一部分按其資產(chǎn)價(jià)值出售，而非作為一個(gè)正在經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓或歸并）當(dāng)企業(yè)或其某項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)失敗時(shí)，又沒有任何其它企業(yè)有意接收時(shí)的無奈之舉。將其作為戰(zhàn)略是因?yàn)檫@是企業(yè)采取的一種戰(zhàn)略，與破產(chǎn)相比，公司有計(jì)劃，有步驟地進(jìn)行清理，從而將損失減低到最小限度。

第八十一頁，共一百一十六頁。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的選擇

基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇是一個(gè)復(fù)雜問題，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外情況和發(fā)展目標(biāo)來選擇。我們從原先經(jīng)營(yíng)某項(xiàng)單一業(yè)務(wù)的公司角度出發(fā)，提出幫助決策者選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略象限圖法。從企業(yè)所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)按市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位角度來考察。X軸代表競(jìng)爭(zhēng)地位；Y軸代表市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略歸入四個(gè)象限。第八十二頁，共一百一十六頁。市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快速市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢軟弱的競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位·集中經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)·橫向一體化·轉(zhuǎn)讓，歸并·清理·集中經(jīng)營(yíng)（企業(yè)有優(yōu)越的地位）·縱向一體化（前向或后向）（如果企業(yè)還有點(diǎn)資源）·同心型多樣化戰(zhàn)略·調(diào)整緊縮·同心型或緊縮型多樣化戰(zhàn)略·轉(zhuǎn)讓，歸并或清理·同心型經(jīng)營(yíng)化戰(zhàn)略·集成型多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略·合并經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略·跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第八十三頁，共一百一十六頁。

2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇矩陣前面的方法是在對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)地位作出較為客觀分析的基礎(chǔ)上得出的戰(zhàn)略選擇，而這些方法更多地以企業(yè)決策者主觀的戰(zhàn)略思想為基礎(chǔ)來考慮。從兩個(gè)因素出發(fā)來考慮企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)的著眼點(diǎn)。（1）內(nèi)向地重新調(diào)配其內(nèi)部資源，還是外向地根據(jù)其經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行調(diào)整。（2）利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)從其長(zhǎng)處進(jìn)取，還是避開劣勢(shì)御防弱點(diǎn)。

第八十四頁，共一百一十六頁。注意：（1）從不同角度提出了戰(zhàn)略決策的選擇思路，是一理性思路。但在戰(zhàn)略決策中必然有非理性因素，需要藝術(shù)。（2）理性的思路是決策的基礎(chǔ)，充分把握，才能針對(duì)復(fù)雜的情況明智地選擇戰(zhàn)略。第八十五頁，共一百一十六頁。3、定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣

從定性的角度得到了基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)這些基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)盡可能客觀的選擇決策，這就提出了定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣。（1、適用性較廣,可進(jìn)行要素決策分析；2、有效性依賴于戰(zhàn)略決策者的主觀判斷與猜測(cè)）選擇戰(zhàn)略方案

綜合分1綜合分2綜合分N

第八十六頁，共一百一十六頁。

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的輔助方法一、經(jīng)驗(yàn)曲線1、經(jīng)驗(yàn)曲線——隨著企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或從事某種業(yè)務(wù)的數(shù)量的增加，經(jīng)驗(yàn)不斷地積累，其生產(chǎn)成本不斷地下降。85%經(jīng)驗(yàn)曲線表示累計(jì)產(chǎn)量增加1倍時(shí)，單位成本下降85%，可用指數(shù)關(guān)系式表示。表示時(shí)期t和0時(shí)的單位成本表示時(shí)期t和0時(shí)的累計(jì)產(chǎn)量取決于各行業(yè)不同情況的常量第八十七頁，共一百一十六頁。（1）85%經(jīng)驗(yàn)曲線70%經(jīng)驗(yàn)曲線

（2）不同的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)是不同的：集成電路的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)為70%，卡車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)為90%。

單位產(chǎn)品直接成本0140累計(jì)產(chǎn)量（件）02001000單位產(chǎn)品直接成本累計(jì)產(chǎn)量（件）85%的經(jīng)驗(yàn)曲線雙對(duì)數(shù)坐標(biāo)表示的85%經(jīng)驗(yàn)曲線120第八十八頁，共一百一十六頁。（3）累計(jì)產(chǎn)量增加而導(dǎo)致成本下降的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)有以下原因

·學(xué)習(xí)——多次重復(fù)，提高熟練程度與工作效率

·專業(yè)分工——專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)率提高

·產(chǎn)品和工藝改進(jìn)——產(chǎn)量上升，產(chǎn)品和工藝改進(jìn)機(jī)會(huì)增多，提高效率

·生產(chǎn)和管理合理化—先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，一定的經(jīng)驗(yàn)積累和生產(chǎn)達(dá)到一定產(chǎn)量

·規(guī)模經(jīng)濟(jì)——擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模形成的投資相對(duì)費(fèi)用節(jié)約和成本下降，年產(chǎn)量增加帶來的經(jīng)濟(jì)效益；·經(jīng)驗(yàn)效益－累計(jì)產(chǎn)量增多帶來的經(jīng)濟(jì)效益

·專門技術(shù)（技術(shù)決竅）——生產(chǎn)、技術(shù)和管理上豐富和知識(shí)積累10001000100100%90%85%80%75%70%不同經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)曲線單位產(chǎn)品成本第八十九頁，共一百一十六頁。

2、經(jīng)驗(yàn)曲線在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的含義（1）經(jīng)驗(yàn)曲線與市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系高市場(chǎng)占有率→高累計(jì)產(chǎn)量→低單位產(chǎn)品成本→高盈利（2）經(jīng)驗(yàn)曲線與價(jià)格的成本關(guān)系

投入成長(zhǎng)調(diào)整成熟累計(jì)產(chǎn)量?jī)r(jià)格價(jià)格變動(dòng)成本（經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)）第九十頁，共一百一十六頁。①投入期和成長(zhǎng)期價(jià)格保持穩(wěn)定，領(lǐng)先的企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)較高的利潤(rùn)，引起更多的企業(yè)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，價(jià)格下降，（成長(zhǎng)→成熟）部分企業(yè)退出，剩下的企業(yè)效率較高，成熟期的價(jià)格又趨向平穩(wěn)，保持與成本同步下降的趨勢(shì)。戰(zhàn)略選擇①最初定高價(jià)。由于獲利，就會(huì)引來眾多新的競(jìng)爭(zhēng)者。②最初定低價(jià)。通過降低成本，提高進(jìn)入壁壘。第九十一頁，共一百一十六頁。（3）行業(yè)新進(jìn)入者經(jīng)驗(yàn)曲線起點(diǎn)業(yè)內(nèi)老企業(yè)新企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量成本ABAB累計(jì)產(chǎn)量成本情況1經(jīng)驗(yàn)曲線不同，A不具有成本優(yōu)勢(shì)如，日本鋼鐵工業(yè)趕上美國(guó)鋼鐵工業(yè)情況2技術(shù)引進(jìn)如，使初始地位由于技術(shù)引進(jìn)得到很大地改善，使單位成本不處于劣勢(shì)第九十二頁，共一百一十六頁。（4）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)在增值鏈上各環(huán)節(jié)的作用

·生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)非單一過程，R&D→采購(gòu)→零件制造→批發(fā)→零售

·每一步驟都有經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，但未必是同樣的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。例如，零件制造75%經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，零售業(yè)有95%的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。

·成本優(yōu)勢(shì)不能以最終產(chǎn)品進(jìn)行比較，需要考慮增值鏈中的各環(huán)節(jié)的不同情況。第九十三頁，共一百一十六頁。3、經(jīng)驗(yàn)曲線在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的應(yīng)用（1）行業(yè)成本分析A、有相同經(jīng)驗(yàn)曲線的企業(yè)，成本上的地位取決于市場(chǎng)占有率的大小B、有不同經(jīng)驗(yàn)曲線的企業(yè)，如果新技術(shù)進(jìn)入不同企業(yè)，或增值鏈上某環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)入，都會(huì)產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)AOB市場(chǎng)占有率投資利潤(rùn)第九