第八章

醫(yī)藥消費(fèi)群體行為特征第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者群體概述第二節(jié)消費(fèi)者群體對(duì)組員影響第三節(jié)主要醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特點(diǎn)1消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第1頁(yè)think當(dāng)一個(gè)同學(xué)西裝革履地走進(jìn)教室,你會(huì)有何想法?當(dāng)同一個(gè)同學(xué)西裝革履地走進(jìn)寫(xiě)字樓,你會(huì)有何想法?2消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第2頁(yè)第一節(jié)

醫(yī)藥消費(fèi)者群體概述一、醫(yī)藥消費(fèi)者群體概念群體：兩個(gè)或兩個(gè)以上經(jīng)過(guò)一定社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用人群集合體。3消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第3頁(yè)

參考群體:指對(duì)個(gè)人行為、態(tài)度、價(jià)值觀(guān)等有直接影響群體。4消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第4頁(yè)二、醫(yī)藥消費(fèi)者群體類(lèi)型實(shí)際：市場(chǎng)細(xì)分統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：環(huán)境指標(biāo)（地理、經(jīng)濟(jì)）、社會(huì)與人口特征指標(biāo)（年紀(jì)、性別、家庭人口、職業(yè)、職務(wù)、收入水平、民族、宗教）心理行為指標(biāo)：消費(fèi)者興趣、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀(guān)、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度醫(yī)藥消費(fèi)特殊性：處方藥、非處方藥；城鎮(zhèn)職員基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)、商業(yè)保險(xiǎn)；5消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第5頁(yè)一、群體對(duì)消費(fèi)者行為影響規(guī)范性影響信息性影響價(jià)值表現(xiàn)上影響

第二節(jié)消費(fèi)者群體對(duì)組員影響6消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第6頁(yè)規(guī)范性影響有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了取得贊賞或防止處罰而滿(mǎn)足群體期望。規(guī)范性影響7消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第7頁(yè)信息性影響發(fā)生在當(dāng)個(gè)人把參考群體組員行為和觀(guān)念當(dāng)做潛在有用信息加以參考時(shí)候。信息性影響8消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第8頁(yè)

價(jià)值表現(xiàn)上影響產(chǎn)生在個(gè)人把群體價(jià)值觀(guān)和規(guī)范內(nèi)化時(shí)候。（個(gè)人行為不需任何外在獎(jiǎng)懲）價(jià)值表現(xiàn)上影響9消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第9頁(yè)二、決定群體影響強(qiáng)度原因

產(chǎn)品使用時(shí)可見(jiàn)性產(chǎn)品必需程度產(chǎn)品與群體相關(guān)性產(chǎn)品生命周期個(gè)體對(duì)群體忠誠(chéng)程度個(gè)體在購(gòu)置中自信程度10消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第10頁(yè)產(chǎn)品使用時(shí)可見(jiàn)性

當(dāng)產(chǎn)品或品牌使用對(duì)群體組員是可見(jiàn)時(shí)候，那么參考群體影響就越強(qiáng)。

衣服,車(chē)VS維生素11消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第11頁(yè)產(chǎn)品必需程度當(dāng)產(chǎn)品必需性越不高，參考群體影響就越高。VS12消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第12頁(yè)產(chǎn)品與群體相關(guān)性

某種活動(dòng)與群體功效越相關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中恪守群體規(guī)范壓力就越大。如.學(xué)習(xí)VS打籃球.13消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第13頁(yè)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品購(gòu)置受群體影響品牌決議受群體影響導(dǎo)入期較大較小成長(zhǎng)久較大較大成熟期較小較大衰退期較小較小14消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第14頁(yè)個(gè)體對(duì)群體忠誠(chéng)程度

普通而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)恪守群體規(guī)范。15消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第15頁(yè)個(gè)體在購(gòu)置中自信程度最終一個(gè)影響參考群體作用力原因，是個(gè)人在購(gòu)置中自信程度。如：家電,汽車(chē),保險(xiǎn),醫(yī)療,書(shū),家俱購(gòu)置輕易受參考群體影響。16消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第16頁(yè)決定參考群體影響力情境原因使用時(shí)可見(jiàn)與群體高度相關(guān)產(chǎn)品個(gè)人購(gòu)置信心不足個(gè)人對(duì)群體強(qiáng)烈忠誠(chéng)非必需品參考群體影響高17消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第17頁(yè)三、暗示、模仿和從眾行為暗示模仿從眾行為18消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第18頁(yè)暗示是指在無(wú)反抗條件下，用含蓄、間接方式對(duì)個(gè)體心理和行為產(chǎn)生影響，從而使個(gè)體產(chǎn)生順從性反應(yīng)，或接收暗示者觀(guān)點(diǎn)，或按暗示者要求方式行事。19消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第19頁(yè)試驗(yàn)：暗示死亡有個(gè)國(guó)王非常殘忍，他每次處決死刑犯時(shí)，他都要想些新鮮花招。

一次，一位犯人被通知明天將被處極刑，行刑方式是在他手臂上割一個(gè)口子，讓他流盡鮮血而亡。犯人驚慌之至，百般哀求，但終無(wú)用處。次日一早，犯人就被帶到一個(gè)房間中，鎖在一面墻，墻上有個(gè)小孔，剛好能夠把一條胳膊穿過(guò)去。劊子手把他一只手從孔中穿過(guò)，在墻另一邊，用刀子在他手上割開(kāi)一個(gè)口子，在手下邊還放著一個(gè)瓦罐來(lái)盛血?！班粥?，嘀嗒……”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四面靜極了。墻這邊犯人就這么靜靜地聽(tīng)著自己血滴在瓦罐中聲音，他覺(jué)著滿(mǎn)身血液都在向那條胳膊涌去，越來(lái)越快地流問(wèn)那個(gè)瓦罐。不一會(huì)，他意志也伴隨血流走了，他無(wú)力地倒下來(lái)，死了。20消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第20頁(yè)

在墻另--邊，他手上那個(gè)小口子早就不流血了，劊子手身邊桌子上放著一個(gè)大水瓶，水瓶中水正經(jīng)過(guò)一個(gè)特制漏斗軟管往下邊罐中嘀嗒。一個(gè)強(qiáng)烈心理暗示，讓犯人自己殺死了自己。由此故事能夠看出人心理暗示力量強(qiáng)大。21消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第21頁(yè)模仿模仿是指仿造一定榜樣做出類(lèi)似動(dòng)作或行為過(guò)程本能示范性消費(fèi)模仿內(nèi)容：消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)習(xí)慣、品牌選擇到地點(diǎn)選擇等22消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第22頁(yè)從眾從眾及其原因從眾指?jìng)€(gè)人觀(guān)念與行為因?yàn)槭苋后w引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致現(xiàn)象。從眾原因：行為參考對(duì)偏離恐懼群體凝聚力23消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第23頁(yè)影響從眾原因群體特征：群體一致性群體規(guī)模消費(fèi)者特征：消費(fèi)者自信心消費(fèi)者自我介入水平消費(fèi)者對(duì)群體忠誠(chéng)程度24消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第24頁(yè)阿?，F(xiàn)象與人員推銷(xiāo)

一組潛在用戶(hù)聚集一起參加銷(xiāo)售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，做演示推銷(xiāo)員快速瀏覽群體中每個(gè)人表情，方便發(fā)覺(jué)最贊賞該設(shè)計(jì)那個(gè)人（如他不停點(diǎn)頭）。然后問(wèn)詢(xún)點(diǎn)頭者意見(jiàn)，當(dāng)然他意見(jiàn)一定是贊同。25消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第25頁(yè)

推銷(xiāo)員還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀(guān)察其它人表情，以發(fā)覺(jué)更多支持者，并問(wèn)詢(xún)下一個(gè)最為贊同者意見(jiàn)。一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊同人被問(wèn)到。這么，鑒于第一個(gè)人榜樣作用，以及群體對(duì)最終一個(gè)人產(chǎn)生壓力，推銷(xiāo)員使群體中全部或大部分人公開(kāi)對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面評(píng)價(jià)。26消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第26頁(yè)四、參考群體概念營(yíng)銷(xiāo)利用名人效應(yīng)教授效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人27消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第27頁(yè)名人效應(yīng)故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更加好。明星或其它名人對(duì)公眾尤其是對(duì)崇敬他們公眾含有巨大影響力和感召力。28消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第28頁(yè)利用名人做廣告形式利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；將名人名字和肖像利用到產(chǎn)品包裝和起名上；邀請(qǐng)名人參加企業(yè)相關(guān)活動(dòng)，以宣傳其產(chǎn)品。等等。29消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第29頁(yè)劉翔代言NIKE跨欄篇30消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第30頁(yè)教授效應(yīng)

教授因?yàn)槠湄S富知識(shí),使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較普通人更具權(quán)威性。列舉一個(gè)教授或教授模樣人做產(chǎn)品廣告代言人例子？31消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第31頁(yè)普通人效應(yīng)利用滿(mǎn)意用戶(hù)來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說(shuō)服力，且成本更低。列舉以普通人宣傳產(chǎn)品例子？32消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第32頁(yè)經(jīng)理型代言人越來(lái)越多企業(yè)用企業(yè)總裁或總經(jīng)理作代言人。王石與全球通廣告：

每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好自己，我能。

33消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第33頁(yè)主要內(nèi)容一、不一樣醫(yī)療保險(xiǎn)方式消費(fèi)者群體二、Rx與OTC消費(fèi)者群體三、不一樣年紀(jì)消費(fèi)者群體四、不一樣性別醫(yī)藥消費(fèi)者群體第三節(jié)主要醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特點(diǎn)34消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第34頁(yè)一、不一樣醫(yī)療保險(xiǎn)方式消費(fèi)者群體（一）城鎮(zhèn)職員基本醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體行為特征：價(jià)格敏感度較低、青睞醫(yī)保目錄內(nèi)藥品、購(gòu)置藥品量偏多（二）城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體行為特征：價(jià)格敏感度較高、偏愛(ài)醫(yī)保目錄內(nèi)藥品（三）新型農(nóng)村合作醫(yī)療消費(fèi)群體行為特征：重視藥品實(shí)用性、青睞廉價(jià)藥品、偏愛(ài)《農(nóng)村合作醫(yī)療藥品目錄》內(nèi)藥品（四）商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體行為特征：對(duì)藥品價(jià)格敏感度不高、對(duì)醫(yī)保目錄內(nèi)藥品關(guān)注程度不高35消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第35頁(yè)二、Rx與OTC消費(fèi)者群體Rx消費(fèi)者群體行為特征（一）被動(dòng)消費(fèi)（二）儲(chǔ)存動(dòng)機(jī)較少非處方藥（OTC）

（一）主動(dòng)性消費(fèi)較強(qiáng)（二）有儲(chǔ)存購(gòu)置動(dòng)機(jī)36消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第36頁(yè)三、不一樣年紀(jì)消費(fèi)者群體行為特征（一）少年兒童消費(fèi)者群體行為特征

1．含有較強(qiáng)依賴(lài)性2．含有較強(qiáng)好奇心

3．感染性疾病用藥和預(yù)防用藥需求量大（二）青年消費(fèi)者群體行為特征

1．消費(fèi)時(shí)尚、追求新潮2．多屬于沖動(dòng)消費(fèi)3．價(jià)格敏感度相對(duì)較低4.藥品消費(fèi)種類(lèi)展現(xiàn)多樣化37消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第37頁(yè)（三）中年消費(fèi)者群體行為特征

1．較為理性，重視計(jì)劃

2．重視求實(shí)，價(jià)格敏感度高3．重視便利4.重視保?。ㄋ模├夏晗M(fèi)者群體行為特征

1．自尊心強(qiáng)，重視服務(wù)2．購(gòu)置意向穩(wěn)定，忠誠(chéng)度高3．用藥范圍廣，需求量大38消費(fèi)者行為學(xué)之醫(yī)藥消費(fèi)群體與醫(yī)藥消費(fèi)者行為概述第38頁(yè)四、不一樣性別消費(fèi)者群體行為特征

（一）男性消費(fèi)者群體行為特征

1．重視從整體上評(píng)價(jià)藥品2．決議、購(gòu)置速度快3．價(jià)格敏感度低（二）女性消費(fèi)者群體行為特征

1．決議帶有較強(qiáng)情緒性