第十五講營業(yè)環(huán)境和人員原因與消費(fèi)神理消費(fèi)神理學(xué)營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第1頁第一部分

營銷外部環(huán)境與消費(fèi)神理

你假如準(zhǔn)備開商店，關(guān)心、考慮所處環(huán)境嗎？為何？營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第2頁一、商店選址心理分析商場選址是從市場營銷角度出發(fā)，權(quán)衡用戶需求與商業(yè)利益商業(yè)布局安排。要實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，商場選址需要綜合考慮所選定區(qū)域、經(jīng)營商品種類、商場類型及消費(fèi)者需求心理等原因。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第3頁（一）區(qū)域與選址心理商場選址區(qū)域要綜合考慮所在區(qū)域人口原因、地理環(huán)境原因、地段原因，并掌握與此相關(guān)用戶心理。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第4頁1、商場集聚心理人口密集、商家集聚。商業(yè)經(jīng)營中含有顯著“馬太效應(yīng)”，條件是營業(yè)單位地理位置靠近、營業(yè)性質(zhì)兼容。2、購置便捷心理購置便捷主要取決于交通條件。選址要選擇交通比較便捷、進(jìn)出道路比較通暢、商品運(yùn)輸安全省時、主要用戶購置旅程不遠(yuǎn)地方。3、最正確地段心理在一條商業(yè)街內(nèi)，兩端購物人要顯著少于其它地段。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第5頁（二）商品與選址心理1、商品性質(zhì)與消費(fèi)神理日慣用具、高檔用具應(yīng)區(qū)分。前者應(yīng)在居民區(qū)中間位置，后者定位于高檔商業(yè)區(qū)。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第6頁2.商品價格與消費(fèi)神理

售賣商品品種影響業(yè)績，價格也一樣。價格應(yīng)遵從于所在區(qū)居民消費(fèi)水平、消費(fèi)品位。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第7頁3.消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)神理

消費(fèi)習(xí)俗受制于地域、民族、文化傳統(tǒng)等。如西安羊肉泡饃店開在回民區(qū)。壽衣店開在火葬場附近。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第8頁（三）商場類型與選址心理

商店所處位置選定，還應(yīng)考慮商品類型。這包括到同業(yè)、競爭環(huán)境、配套場所等原因。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第9頁1.業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)神理

關(guān)注同行、同類商場分布，并保持適當(dāng)距離。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第10頁2.競爭環(huán)境與消費(fèi)神理

同行、同類商場之間存在著復(fù)雜競爭和合作關(guān)系?；パa(bǔ)者應(yīng)近，競爭者宜遠(yuǎn)。但請關(guān)注國美與蘇寧、麥當(dāng)勞與肯德基現(xiàn)象。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第11頁3.配套場所與消費(fèi)神理

如大型商場停車場。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第12頁案例：雅芳選址分析

關(guān)于雅芳專賣店選址主要分析三個方案：A大學(xué)周圍

B中等小區(qū)

C商業(yè)中心

在分析雅芳專賣店選址之前我們先來對雅芳做一些了解。

營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第13頁雅芳介紹：

雅芳企業(yè)，1886年創(chuàng)建于美國紐約。當(dāng)前在45個國家和地域有直接投資，擁有300余萬名獨(dú)立營業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍布137個國家和地域，年銷售

額達(dá)52億美元。全美500家最有實力企業(yè)之一，是一家眷于女性企業(yè)。雅芳深信，女性進(jìn)步和成功，就是雅芳進(jìn)步和成功。

營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第14頁產(chǎn)品介紹：

它主要生產(chǎn)是女性產(chǎn)品，也有少部分男性產(chǎn)品。以美容護(hù)膚品生產(chǎn)為主雅芳，產(chǎn)品多達(dá)兩萬余種，包含護(hù)膚品、化裝品、個人護(hù)理品、香品、流行飾品、內(nèi)衣、健康食品等。而雅芳在中國銷售產(chǎn)品主要是以中低級商品為主。但他低級商品在我國也要賣幾十，中等商品要賣到幾百元甚至上千元，所以他所面正確用戶主要是大城市白領(lǐng)女性。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第15頁

選址要求：

(1)使用面積在30m2以上獨(dú)立一樓臨街店鋪,或商場內(nèi)獨(dú)立商鋪；

(2)有3.5米以上寬門面、門頭可做招牌；

(3)店鋪與其它現(xiàn)有產(chǎn)品專賣店應(yīng)保持相當(dāng)距離；

(4)周圍環(huán)境衛(wèi)生、清潔、美觀防止與雜貨店、食肆、機(jī)械修理店等為鄰。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第16頁A大學(xué)周圍

在好多人看來大學(xué)是一個很不錯投資場所，這里聚集人很多，處理了人流量多少問題，在這個客戶群體中我們來分析一下購置雅芳產(chǎn)品潛在客戶，雅芳主要生產(chǎn)是女性產(chǎn)品，也有少部分男性產(chǎn)品。以美容護(hù)膚品生產(chǎn)為主雅芳，產(chǎn)品多達(dá)兩萬余種，包含護(hù)膚品、化裝品、個人護(hù)理品、香品、流行飾品、內(nèi)衣、健康食品等。在大學(xué)里有大量女性，由此這里存在著大量潛在客戶，不過潛在客戶不代表就是要購置雅芳產(chǎn)品。所以我們要看它可能客戶。在校大學(xué)生多半是在18歲到24歲年紀(jì)，也開始保護(hù)皮膚時候，而對于化裝品消費(fèi)人數(shù)大約有2/3，剩下1/3并不是不消費(fèi)化裝品，而是還沒有消費(fèi)化裝品，也就是剩下1/3女生就是化裝品可能消費(fèi)人群。大學(xué)女生收入大多都是由家里父母提供，普通在350~800之間。雅芳消費(fèi)水平都不高，日常使用具價格都是在幾十元，而不會上到一百。所以就決定了大學(xué)女生普通消費(fèi)水平，也就是中低級化裝名牌。雅芳產(chǎn)品價格有幾十和上百，所以在校大學(xué)生是能夠購置雅芳產(chǎn)品，不過購置次數(shù)和品種并不多，普通是購置一些打折產(chǎn)品，再則在校大學(xué)生消費(fèi)水平原來就不是很高，他們經(jīng)濟(jì)起源基本上上父母，他們要確保在生活條件下，才能去購置一些生活用具，假如商家要在學(xué)校周圍開設(shè)雅芳專賣店，這并不能取得較大利潤，它發(fā)展空間也不大，所以在大學(xué)周圍開設(shè)雅芳專賣店并不是一個理想決議。

營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第17頁B．中等小區(qū)

在我看來在中等小區(qū)開設(shè)雅芳專賣店是一個比較理想地方，這主要是因為在中當(dāng)小區(qū)居住人多數(shù)是中等消費(fèi)人群，即使雅芳是一個國際品牌，不過它銷售價格多半是中低級消費(fèi)品價格，所以雅芳適合這部分消費(fèi)人群。其次我們再來分析一下，雅芳專賣店開設(shè)在這外部環(huán)境：第一,當(dāng)然是消費(fèi)人群,有些人說女性最美好時光是１８到２８歲，歲月催人老，女生在迫近３０歲大關(guān)時候怎樣留住自己青春容顏，我想除了保持一個樂觀心態(tài)以外，大多數(shù)人第一想到必定是借助化裝品來維持自己漂亮，辦公室女性尤其如此！因為白領(lǐng)們需要一個光鮮外表來面對客戶，同事，老板以及自己，她們是絕對不會吝嗇自己在化裝品身上消費(fèi)．所以這是一個主流客戶群，普通來講女性比較喜歡逛街，感覺上好象把專賣店開在百貨企業(yè)里也一樣，不過我認(rèn)為，伴隨生活節(jié)奏加緊，以及越來越當(dāng)代化，越來越繁榮小區(qū)經(jīng)濟(jì)影響，越來越多東西不用去擠商店在自己家門口就能夠買到，假如能在自己家門口就能夠做美容護(hù)理，就能夠買到自己喜歡化裝品話是沒有些人愿意花費(fèi)自己寶貴時間去擠商場！所以只要選擇好門面，宣傳又夠有力話，是絕對不愁沒有買家．當(dāng)然在高收入小區(qū)里鋪面費(fèi)用會比較高昂不過再怎么高也不會比在大商場里租一個店面要高！所以商家在這里開設(shè)雅芳專賣店贏利可能性比較大。所以不論從那方面去考慮中等小區(qū)是最最理想。！

營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第18頁C商業(yè)中心

商業(yè)區(qū)即使是人口積聚最多地方，很有發(fā)展空間，但偶想說是現(xiàn)在化裝品品類很多。而且一個比一個更有品牌！大家相互競爭，那是需要花很大資金，首先你要做好你品牌形象~~就要裝修你店面等等，給用戶良好印象在這方面我想她房租價就是很昂貴而是目標(biāo)人群太少，且非常不固定，流感人口多。在商業(yè)中心逛街購物女性大多是時尚青年，她們之中也有很多中低級化裝品消費(fèi)人群，不過消費(fèi)雅芳是極少數(shù)，就是說在商業(yè)中心購置雅芳產(chǎn)品潛在消費(fèi)者比較多，不過它可能客戶比較少。所以在商業(yè)中心開設(shè)雅芳專賣店不是很理想。

營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第19頁二、門面裝潢心理分析

門面裝潢是店臉面。請問，認(rèn)出一個人來關(guān)鍵部位是哪里？營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第20頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第21頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第22頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第23頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第24頁（一）門聯(lián)剪發(fā)店妙聯(lián)：“別看成失去了頭發(fā)，實際上贏得了面子?！薄凹词购聊┘妓嚕瑓s是頂上功夫。”“提起刀人人沒法，拉下水個個低頭?！薄斑M(jìn)來烏頭宰相，出去白面書生?！睜I業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第25頁（一）門聯(lián)某名山上小飯館：“竟然天上客，客上天然居?！辈势变N售站：“多買少買，多少要買；早中晚中，早晚要中?！睜I業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第26頁（二）招牌1.招牌設(shè)計心理常見形式：幌子、燈籠、木匾牌、金屬匾牌、燈箱、霓虹燈、招貼畫等；內(nèi)容：店名、商品名；特點(diǎn)：引人注目、通俗易懂。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第27頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第28頁（1）以商店經(jīng)營項目命名法。（2）以服務(wù)宗旨命名。

（3）以名人軼事、名牌命名法。

（4）以寓意良善與美好愿望命名。

2．商店招牌命名要求與方法

營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第29頁（三）出入口設(shè)計與消費(fèi)神理

用戶進(jìn)出通道，標(biāo)準(zhǔn)是方便出入，形式大方，空間寬大，明亮，吸引客人視線。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第30頁（三）出入口設(shè)計與消費(fèi)神理1.封閉型：店門出入口較小，適合用于經(jīng)營金銀首飾、名貴工藝品、藝術(shù)瓷器等高檔特殊商品。與特定商品用戶群體數(shù)量不大相關(guān)。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第31頁（三）出入口設(shè)計與消費(fèi)神理2.半開型：出入口占門面二分之一左右。適宜經(jīng)營時裝、化裝品、醫(yī)藥用具、文化用具等。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第32頁（三）出入口設(shè)計與消費(fèi)神理3.全開型：臨街一面全開，出入口盡可能大。適應(yīng)于客流量大日常生活用具或批發(fā)市場等。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第33頁（三）出入口設(shè)計與消費(fèi)神理4.通暢型：有兩個甚至更多出入口，有清楚指示牌。普通為大型商場所使用。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第34頁店門設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)

（1）出入方便標(biāo)準(zhǔn)。

店門設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)

（2）審美標(biāo)準(zhǔn)。

（3）便于宣傳商品標(biāo)準(zhǔn)。

營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第35頁三、櫥窗設(shè)計與消費(fèi)心理

你逛街會看櫥窗嗎？哪類有吸引力？營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第36頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第37頁1、櫥窗設(shè)計對消費(fèi)神理影響

影響（1）引發(fā)消費(fèi)者注意與興趣。

（2）激發(fā)消費(fèi)者購置欲望和信心。

＜營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第38頁2．櫥窗設(shè)計種類

專題商品櫥窗綜合商品櫥窗類型按所陳列商品品種營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第39頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第40頁2．櫥窗設(shè)計種類

獨(dú)立櫥窗

非獨(dú)立櫥窗

類型按建筑結(jié)構(gòu)

營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第41頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第42頁3．櫥窗設(shè)計心理標(biāo)準(zhǔn)

心理標(biāo)準(zhǔn)（1）突出商品，吸引消費(fèi)者注意。（2）整體友好統(tǒng)一，滿足消費(fèi)者情感需要。＜營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第43頁第二部分營銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)神理對消費(fèi)者來說，商場內(nèi)部環(huán)境在整體購物環(huán)境中起主導(dǎo)性作用。商場內(nèi)部環(huán)境是商場總體布局、內(nèi)部建筑、設(shè)施、柜臺擺放、裝飾格調(diào)、色彩、照明、音響、空氣質(zhì)量等情況總和表達(dá)。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第44頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第45頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第46頁一、硬環(huán)境輔助設(shè)施

當(dāng)代大型中高檔商場為消費(fèi)者提供服務(wù)性空間有：用戶小憩場所、男士吸煙室、商品導(dǎo)購處、暫時幼兒托管中心、購物停車場、公用電話等多方面設(shè)施。從表面上看這些輔助設(shè)施建立，似乎加大了商場成本投入，降低了銷售空間，但無形中卻增加了商業(yè)功效，延長了用戶停留時間。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第47頁二、軟環(huán)境輔助設(shè)施

（1）氣味。（2）聲音。用聲音來促進(jìn)銷售，能夠到達(dá)以下效果：①吸引用戶加強(qiáng)對商品注意。②指導(dǎo)用戶選購商品。③增強(qiáng)營銷特殊氣氛，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第48頁

軟環(huán)境輔助設(shè)施

（3）色彩。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第49頁北京王府井百貨大樓選取標(biāo)準(zhǔn)色是紅色，表達(dá)著“一團(tuán)火”，熱情為用戶服務(wù)企業(yè)精神。北京燕莎情誼商城則選取暗紅色，寓示企業(yè)莊重典雅高貴企業(yè)形象。北京藍(lán)島大廈識別色選取了與店名相聯(lián)絡(luò)淺藍(lán)色，表達(dá)溫馨耐心企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。上海第一百貨商店選取綠色，寓示著希望和成長企業(yè)形象。

營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第50頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第51頁為女裝店設(shè)計店面色彩：營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第52頁在色彩選擇中，每一個色彩都使人產(chǎn)生一定心理感覺，從而產(chǎn)生聯(lián)想，樹立商場形象。普通而言，黃色、橙色能使人產(chǎn)生食欲，作為食品商場標(biāo)準(zhǔn)色效果較佳，綠色適合用于蔬菜、水果類商品經(jīng)營；黑色突出珍貴高檔形象。對于兒童用具經(jīng)營來說橙色、粉色、藍(lán)色、紅色為主色調(diào)，能尤其引發(fā)兒童注意和興趣。

營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第53頁（4）照明。營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第54頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第55頁蛋糕店照明營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第56頁營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第57頁第三部分營業(yè)人員與消費(fèi)神理

（一）接待

接待服務(wù)是對用戶到來一個表示，接待能夠采取各種多樣形式。（二）展示

向用戶展示商品陳列位置，指導(dǎo)用戶怎樣觀看商品。4/25/202358營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理第58頁（三）介紹

服務(wù)人員介紹商品功效、使用方法、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、價格、售后服務(wù)等情況。（四）推薦

用戶對于商品有了