報業(yè)與廣電融合發(fā)展的四個階段

G211近年來，報業(yè)紛紛向全媒體轉(zhuǎn)型，涉足音視頻市場，比如《京華時報》《瀟湘晨報》《南方都市報》等。這些原本的紙質(zhì)媒體一方面在內(nèi)部組建音視頻制作團(tuán)隊，另一方面不斷加強(qiáng)渠道拓展、積極開展與廣電的合作，希望通過音視頻產(chǎn)品合作的方式，培育自身音視頻產(chǎn)品品牌，使廣電頻道成為其可資利用的一個渠道。其中以南方都市報全媒體集群最為典型，從2009年南方都市報開始提出構(gòu)建“全媒體集群”以來，與當(dāng)?shù)氐膹V電已經(jīng)開始了三檔常態(tài)化播出節(jié)目的合作，而且實現(xiàn)了內(nèi)容和經(jīng)營捆綁。南都全媒體集群與地方廣電一拍即合，實現(xiàn)跨媒體深度合作的基礎(chǔ)是雙方建立在優(yōu)勢互補(bǔ)基礎(chǔ)上強(qiáng)烈的合作意愿。音視頻市場競爭最終比拼的是內(nèi)容產(chǎn)品的思想性以及文化品牌在視頻領(lǐng)域?qū)τ^眾心智資源的占有。而南都超前的內(nèi)容生產(chǎn)理念和不斷堅守的新聞觀、價值觀本身就是一種核心競爭力。因此，在與廣電的合作中，首先，南都強(qiáng)調(diào)音視頻節(jié)目輸出成功的關(guān)鍵更在于合作團(tuán)隊及播出平臺對節(jié)目的生產(chǎn)理念，即對南都的新聞觀、價值觀的理解、認(rèn)同，合作項目必須把南都的新聞觀和價值觀很好地融合到節(jié)目產(chǎn)品中，把南都思想性、深刻性與廣播電視可聽性、可視性、直觀性、現(xiàn)場感結(jié)合好。其次，南都的社會公信力、社會信息資源的獲得能力、對信息資源的分析挖掘處理能力。最后，南都媒體集群旗下的《南方都市報》在珠三角市場的深耕以及南都網(wǎng)、奧一網(wǎng)、大粵網(wǎng)等網(wǎng)站的區(qū)域影響力?？偠灾?，正是南都全媒體集群的價值優(yōu)勢、品牌效應(yīng)和區(qū)域競爭優(yōu)勢使其對周邊媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸聚效應(yīng)，在區(qū)域市場中，南都的這些優(yōu)勢恰恰是地方廣電所需的資源，而廣電的音視頻制作能力、播控平臺、頻道牌照等先天優(yōu)勢也是報紙所看重的優(yōu)勢資源。南都全媒體集群在音視頻產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域與地方廣電展開深度合作的目的，歸結(jié)起來有五個方面：第一，積累平面媒體內(nèi)容素材怎么有效轉(zhuǎn)化成音視頻內(nèi)容的經(jīng)驗。第二，積累音視頻內(nèi)容在廣電媒體等不同介質(zhì)上傳播的經(jīng)驗。第三，接受收聽、收視市場的檢驗，進(jìn)而實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化。第四，逐步實現(xiàn)廣電機(jī)構(gòu)的播出平臺為我所用，在三網(wǎng)融合背景下拓寬內(nèi)容產(chǎn)品的傳播渠道。第五，實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、運營三個層面的全媒體構(gòu)建。內(nèi)容方面，實現(xiàn)從單一節(jié)目合作播出到頻道內(nèi)容整體合作；運營方面，實現(xiàn)從“節(jié)目合作”，到“節(jié)目廣告時間經(jīng)營”，再到“頻道廣告經(jīng)營整體合作”。南都全媒體集群與地方廣電合作的四個階段第一階段：資源輸出型的合作，單純的內(nèi)容資源素材合作，純粹的報紙品牌推廣這是報紙與廣電合作的最初形態(tài)，也是最淺層的合作。報紙內(nèi)容資源向廣電輸出，廣電機(jī)構(gòu)通過自身的采編制作力量進(jìn)行二次生產(chǎn)，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品形式。對于報紙來說，這樣的合作，品牌推廣的價值大于實際運營的價值。最早的合作形式是以鳳凰衛(wèi)視“有報天天讀”為代表的讀報節(jié)目。這類節(jié)目的控制權(quán)幾乎全部掌握在廣電機(jī)構(gòu)手里，報紙難以對其內(nèi)容產(chǎn)生影響，僅僅是品牌露了一下臉，實現(xiàn)信息的二度傳播而已。其次是重大事件的聯(lián)合報道。本著報紙與電視媒體資源共享、共同做好亞運跨媒體報道的原則，南都在2010年11月13日～27日期間與廣州電視臺共同合作亞運報道。雙方的合作在四個層面展開①：第一，在亞運合作跨媒體報道中，雙方身份整體體現(xiàn)為“亞運報道戰(zhàn)略合作伙伴”，強(qiáng)調(diào)廣州電視新聞頻道與廣州同城報紙媒體的戰(zhàn)略合作對象僅限于《南方都市報》。第二，資源共享：包括視頻圖文、社區(qū)及賽場記者、嘉賓及運動員訪談等資源。第三，內(nèi)容合作：廣州電視新聞頻道固定時段“讀報節(jié)目”中重點播報《南方都市報》的內(nèi)容，同時選取播放《南方都市報》提供的流媒體作品，并在直播時段中穿插進(jìn)《南方都市報》亞運賽場及社區(qū)記者連線、圖文視頻。第四，品牌推廣合作：在廣州電視新聞頻道上涉及到使用播放《南方都市報》及南都全媒體集群旗下奧一網(wǎng)提供的圖文視頻微博等內(nèi)容時，通過主持人口播“亞運報道戰(zhàn)略合作伙伴《南方都市報》(或南都全媒體集群旗下的奧一網(wǎng))供稿”的身份，同時在內(nèi)容播出完畢時主持人口播說明“更詳細(xì)的報道請見《南方都市報》(或南都全媒體集群旗下的奧一網(wǎng))”；在對《南方都市報》記者進(jìn)行連線時，需相應(yīng)出現(xiàn)標(biāo)版，標(biāo)版包括以下元素：連線記者的頭像、《南方都市報》記者+名字、《南方都市報》LOGO。南都全媒體集群在這次與廣州電視新聞頻道就亞運報道的合作過程中，通過專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾砗蛢?nèi)容運作，取得了良好的全媒體品牌的推廣效果，是《南方都市報》一次重要的跨媒體報道練兵，為下一階段《南方都市報》與廣州電視臺開展欄目合作打下了基礎(chǔ)。第三類是優(yōu)勢板塊和內(nèi)容素材的打包輸出。娛樂副刊一直是《南方都市報》的優(yōu)勢內(nèi)容板塊，《南方都市報》憑借這個資源與廣東電臺新聞頻道展開合作。以南都娛樂副刊的新聞重磅、頭條、南都會客室等訪談音頻資料為素材，整體打包提供給廣東電臺新聞頻道，經(jīng)過二次加工，打造成一檔聲音版的文化娛樂深度訪談節(jié)目——“南都視點·南都會客室”。廣東電臺新聞頻道按照一定標(biāo)準(zhǔn)支付稿酬給當(dāng)期音頻采訪的南都記者。第二階段：合作雙方共同組成內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，節(jié)目內(nèi)容+節(jié)目經(jīng)營(廣告+線下活動)的捆綁，節(jié)目成本主要通過節(jié)目廣告時間來變現(xiàn)當(dāng)報紙通過早期的合作為跨媒體的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)積累了相當(dāng)經(jīng)驗之后，南都全媒體集群開始與地方廣電共同組成內(nèi)容團(tuán)隊，正式邁開進(jìn)軍音視頻節(jié)目生產(chǎn)制作的步伐。對于南都全媒體集群來說，這一階段的目標(biāo)有三：第一，嘗試內(nèi)容產(chǎn)品化，實現(xiàn)從作品到產(chǎn)品，從創(chuàng)作到制作的過渡。報紙的信息資源不再是無償使用，而是作為與地方廣電合作的資本投入，一種“共同基金”。第二，初步確立南都音視頻產(chǎn)品的品牌知名度以及認(rèn)知度。在其媒體品牌領(lǐng)域創(chuàng)造出以“南都視點”為主品牌的系列跨媒體內(nèi)容產(chǎn)品品牌，初步積累“南都視點”系列跨媒體內(nèi)容產(chǎn)品在行業(yè)與市場的經(jīng)驗及知名度、認(rèn)知度。第三，解決單一一檔音頻節(jié)目的播出平臺的問題。從2009年開始，南都全媒體集群與廣東電臺新聞頻道合作的“南都視點·直播廣東”(FM91.4)正式開播。與第一階段的合作項目相比，“南都視點·直播廣東”在內(nèi)容制作、廣告運營等方面有以下三點創(chuàng)新②：第一，內(nèi)容合作創(chuàng)新。以南都為主進(jìn)行編輯節(jié)目內(nèi)容與報題選擇；南都出1名主編、1名編輯，廣東電臺新聞頻道出1名編輯，剪輯合成1人；廣東電臺提供2名主持，南都提供1名主持。雙方共同組成團(tuán)隊，能夠最大程度地把各自的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢延伸到新的節(jié)目中。第二，收益分成創(chuàng)新。剛開始合作的階段，每周一至周五，在30分鐘合作節(jié)目時段中，廣東電臺新聞頻道由2009年預(yù)留2分鐘廣告時段用于南都品牌宣傳，到2010年南都獨家代理2分鐘廣告，全部收入歸南都所有，以作為南都為節(jié)目制作投入的補(bǔ)貼收入。這種收益分成制度既保證了雙方合作的長期性和穩(wěn)定性，同時兼顧南都品牌宣傳和實際廣告收益的平衡，解決了節(jié)目開播初期市場培育的投入問題。第三，復(fù)合營銷創(chuàng)新。每周星期六11：00～12：00，廣東電臺新聞頻道免費提供給南都1小時用于線下活動的宣傳或者一周焦點評論等主題，可以有商業(yè)合作企業(yè)信息植入。對于報紙來說，頻道和時段是其最缺乏的資源，通過“南都視點·直播廣東”項目的合作，換來的時段資源一方面可以為報紙各種線下活動提供有力支撐，實現(xiàn)線上線下互動的立體效果；另一方面也為培育其他視頻節(jié)目產(chǎn)品提供了試驗平臺。線下活動的贊助招商，涉及到南都資源的，收入歸南都；涉及到廣東電臺新聞頻道資源的，扣稅以后，由廣東電臺新聞頻道和南都根據(jù)單次活動具體協(xié)商比例進(jìn)行分成?！澳隙家朁c·直播廣東”的廣告口號是“好大聲”，正是這種雙方共組團(tuán)隊的深度合作，使得南都的新聞觀點、深度報道、調(diào)查評論能夠發(fā)出穿透報紙的聲音；也正是合作機(jī)制的創(chuàng)新，為這檔跨越報紙和廣播的新節(jié)目帶來了生命力。根據(jù)賽立信媒介研究有限公司對2011年8月15日至2011年9月18日廣州地區(qū)廣播市場收聽調(diào)查結(jié)果顯示，廣東電臺新聞臺的日、周到達(dá)率較上月均有較大提升，其中“南都視點·直播廣東”節(jié)目貢獻(xiàn)最大，該節(jié)目收聽率從上月0.07%上升至0.25%，升幅達(dá)257%；市場占有率從1.2%上升至3.8%，升幅為217%。另外，周六播出的一周焦點評論“南都914人物周刊”收聽率和占有率也在增長，分別為0.11%和1.4%。③第三階段：由南都獨立制作音視頻節(jié)目產(chǎn)品，通過完整輸出、直接售賣的方式從廣電獲取收益在南都全媒體集群戰(zhàn)略提出伊始，就已經(jīng)把從內(nèi)部挖掘培養(yǎng)一個專業(yè)音視頻生產(chǎn)制作團(tuán)隊提到日程上來。究竟報紙內(nèi)部是否有可能獨立創(chuàng)作出專業(yè)的音視頻節(jié)目？究竟這樣的節(jié)目在激烈競爭的電視收視市場是否具有競爭力？究竟南都的新聞觀、價值觀能否在音視頻節(jié)目中得到很好的體驗和延續(xù)，并且成為其產(chǎn)品實現(xiàn)差異化的核心競爭力？“南都視點·花港觀娛”為這種探索邁出了重要的一步?！盎ǜ塾^娛”是《南方都市報》首檔原創(chuàng)觀點型娛樂視頻節(jié)目，分為網(wǎng)絡(luò)版本和電視版本。這個節(jié)目為《南方都市報》音視頻制作部與娛樂新聞部聯(lián)合制作的娛樂產(chǎn)品，初創(chuàng)于2011年4月。網(wǎng)絡(luò)版本主要在南都網(wǎng)南都視頻頻道/vedio以及其他合作的網(wǎng)絡(luò)平臺播出，得益于有線電視數(shù)字化改造之后頻道資源的極大豐富，“花港觀娛”已經(jīng)與珠江電影頻道展開合作，2011年11月6日開始，其電視版本向珠江電影頻道完整輸出，正式上線。與“南都視點·直播廣東”項目相比，“南都視點·花港觀娛”具有以下幾個層面的突破與創(chuàng)新④：第一，通過南都娛樂的優(yōu)勢順延，確立差異化的產(chǎn)品定位。作為一檔原創(chuàng)觀點型娛樂視頻節(jié)目，“南都視點·花港觀娛”的口號是“觀點娛樂，娛樂觀點”，體現(xiàn)娛樂精神，試圖把南都的新聞觀價值觀延伸到其音視頻節(jié)目中。第二，在內(nèi)容板塊構(gòu)成上適應(yīng)不同的播出平臺推出不同版本。網(wǎng)絡(luò)版“花港觀娛”包括“南都會客室”(高端明星訪談)、“全天候追星”(明星獨家近距離跟拍)、“大件事”(娛樂界重大事件)、“娛樂粥記”(以模仿秀表達(dá)的對娛樂現(xiàn)象的觀點)、“毒家試片”(南都影評)、“后窗”(明星的小型且有針對性的訪談)、“隨手拍”(娛樂業(yè)的日?；顒雍托莿酉?等欄目。電視版則精編成“當(dāng)紅一擊”、“娛樂粥記”、“毒家試片”三個更精干短小的板塊。第三，融合互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的特點，在節(jié)目形態(tài)和后期制作手段上進(jìn)行多種創(chuàng)新。節(jié)目由數(shù)個時長不超過5分鐘、內(nèi)容相對獨立的板塊構(gòu)成，這種“微內(nèi)容”和“微視頻”便于在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種新媒體上多次傳播。在后期制作上通過動畫技術(shù)、流媒體技術(shù)等多種手段，為節(jié)目增添了新媒體元素，豐富了節(jié)目的視聽感受，使節(jié)目更活潑、更年輕、更時尚。第四，節(jié)目組成員完全由南都內(nèi)部人員組成，以兼職的方式參與節(jié)目生產(chǎn)。參考電視臺的項目組織架構(gòu)，“花港觀娛”以總監(jiān)制、監(jiān)制、制片人、執(zhí)行制片人的序列進(jìn)行管理，創(chuàng)作團(tuán)隊包括主持人、視頻記者、文字記者、后期編輯、特效師等十余人，多數(shù)為報紙主業(yè)以外兼職工作。以2011年8、9、10三個月為例，網(wǎng)絡(luò)版娛樂視頻共生產(chǎn)74個，平均時長5分鐘，個別欄目平均時長8分鐘，共計出品時長500分鐘左右的視頻產(chǎn)品。這對于一支在報紙內(nèi)部成長起來的成立僅僅三個月的兼職團(tuán)隊來說，是非常高效的。第五，在收益分配機(jī)制上，采取了報紙向廣電完整輸出節(jié)目，廣電通過“現(xiàn)金購買+節(jié)目配套廣告時間”的方式向報紙購買節(jié)目。其中2分鐘廣告時間由珠江電影頻道授權(quán)南都獨家代理經(jīng)營，且珠江電影頻道不參與其中任何收益分配。對于南都全媒體集群來說，獨立制作音視頻產(chǎn)品“南都視點·花港觀娛”的意義在于：第一，真正依靠自身力量實現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)品化。第二，實現(xiàn)單一內(nèi)容品牌的完整輸出。第三，解決單一一檔視頻節(jié)目的播出平臺問題。第四，產(chǎn)品符合市場要求、實現(xiàn)產(chǎn)品的直接變現(xiàn)。對于才成立三個月的音視頻制作部來講，意味著其視頻拍攝技術(shù)及后期剪輯水平獲得市場認(rèn)可。第五，用市場倒逼的方式促進(jìn)音視頻制作部及相關(guān)部門的人員、設(shè)備、組織等方面逐步匹配。第四階段：成立內(nèi)容制作公司，實現(xiàn)南都音視頻制作部的逐步公司化當(dāng)報紙從內(nèi)部逐步培養(yǎng)起一支專業(yè)的音視頻制作團(tuán)隊，當(dāng)其多樣化的音視頻產(chǎn)品逐步實現(xiàn)常規(guī)化、規(guī)?；推放苹\作，當(dāng)它憑借差異化、專業(yè)化的音視頻生產(chǎn)能力找到足夠多的傳輸平臺和渠道資源之后，音視頻制作部的公司化將是必然選擇。在南都全媒體集群整體戰(zhàn)略中，音視頻產(chǎn)品將是其內(nèi)容產(chǎn)品庫中舉足輕重的一個組成部分。圍繞音視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，南都全媒體集群在未來還需要在以下幾個領(lǐng)域取得突破：第一，推進(jìn)與廣電機(jī)構(gòu)以及第三方投資者聯(lián)合成立一家音視頻內(nèi)容制作公司。第二，重點打造好一個播出平臺和運營平臺，做大做強(qiáng)保底業(yè)務(wù)。合資公司與合作廣電機(jī)構(gòu)以“內(nèi)容+廣告經(jīng)營”的方式整體捆綁，合資公司與合作的電臺電視臺簽署長期的內(nèi)容授權(quán)播出協(xié)議和廣告經(jīng)營代理協(xié)議，確保合資公司一開始就具備內(nèi)容主播平臺和經(jīng)營主平臺，確保合資公司開始階段的保底業(yè)務(wù)就具備相當(dāng)規(guī)模。為南都音視頻產(chǎn)品的整體播出平臺提供長期穩(wěn)定的保障，樹立南都音視頻內(nèi)容品牌，真正實現(xiàn)播出平臺為南都全媒體集群構(gòu)建所用。第三，不斷拓寬第二、第三播出平臺和運營平臺，嘗試發(fā)展型業(yè)務(wù)。合資公司屬于多方全媒體架構(gòu)中音視頻業(yè)務(wù)的市場主體，在做好保底業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開發(fā)適合合作多方現(xiàn)有的無線、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化平臺/終端播出的音視頻產(chǎn)品。第四，成為一家社會性公司，發(fā)展好未來型業(yè)務(wù)。合資公司打造一個平臺性的產(chǎn)品，對社會開放，成為各種媒體、各類終端上音視頻內(nèi)容的提供商乃至內(nèi)容集成商。南都全媒體集群與廣電合作項目帶來的啟示從2009年與廣東電臺新聞頻道合作“南都視點·直播廣東”，到2010年合作“南都視點·南都會客室”，再到2011年與珠江電影頻道合作“南都視點·花港觀娛”，南都全媒體集群正向傳統(tǒng)廣電領(lǐng)域滲透。他們的嘗試、創(chuàng)新、探索給有志于向全媒體轉(zhuǎn)型的報業(yè)同行帶來很多重要啟示：一是跨媒體的合作戰(zhàn)略：要符合報紙整體發(fā)展戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型的需要，依托自身優(yōu)勢資源，量力而為。南都的音視頻合作項目都是基于南都全媒體集群的價值優(yōu)勢、品牌效應(yīng)和區(qū)域競爭優(yōu)勢，并將自身已有的各種文化優(yōu)勢在音視頻領(lǐng)域進(jìn)行延伸滲透，順勢而為，而不是在農(nóng)民的麥田里發(fā)了洪水，就決定增加或改做漁民的營生。二是跨媒體的開發(fā)策略：不要把注意力放在以技術(shù)為先導(dǎo)的傳播平臺和渠道建設(shè)上，那是技術(shù)的極限運動和資本的豪門盛宴。而應(yīng)該一方面加緊建設(shè)自己的試驗性小平臺，另一方面在自身互聯(lián)網(wǎng)、移動終端平臺不夠強(qiáng)大的時候，借船出海，在各種視頻平臺上把自己的音視頻內(nèi)容在保證品牌完整性的條件下全面鋪開。三是跨媒體的合作心態(tài)：不是誰是配角、誰是主角的問題，而是雙方優(yōu)勢互補(bǔ)融合的合作，合作將推進(jìn)合作雙方各自的全媒體事業(yè)及市場。通過逐步的合作推進(jìn)，促進(jìn)雙方資源的共融。對于不能直接撬動的資源，先去撬動其資源本身所連帶的東西；當(dāng)資源被不斷地共享后，先期不開放的資源，慢慢就會因為雙方項目合作的深入而逐漸開放、共享。四是跨媒體的節(jié)目形態(tài)：不是制作單純的廣播電視節(jié)目，不是在廣播電視平臺上簡單地把報紙資源放上去，節(jié)目是整合轉(zhuǎn)化雙方優(yōu)勢資源后，尤其是融合了報紙新聞觀、價值觀后的新形態(tài)的音視頻產(chǎn)品。必須把報紙的新聞觀和價值觀很好地融合到