大型零售企業(yè)自有品牌優(yōu)劣勢及營銷策略研究畢業(yè)論文當前位置：文檔視界大型零售企業(yè)自有品牌優(yōu)劣勢及營銷策略研究畢業(yè)論文大型零售企業(yè)自有品牌優(yōu)劣勢及營銷策略研究畢業(yè)論文當前位置：文檔視界大型零售企業(yè)自有品牌優(yōu)劣勢及營銷策略研究畢業(yè)論文大型零售企業(yè)自有品牌優(yōu)劣勢及營銷策略研究畢業(yè)論文學位論文版權(quán)使用受權(quán)書本人完全了解中原工學院有關(guān)保管使用學位論文的規(guī)定，其中包括：〔1〕學校有權(quán)保管并向有關(guān)部門遞交學位論文的原件與復印件?！?〕學校能夠采用影印、縮印或其他復制方式保存學位論文?！?〕學校能夠?qū)W術(shù)溝通為目的復制、贈送和交換學位論文?！?〕學?？稍试S學位論文被查閱或借閱?！?〕學校能夠公布學位論文的全部或部分內(nèi)容〔保密學位論文在解密后遵守此規(guī)定〕。除非另有科研合同和其他法律文書的制約，本論文的科研成果屬于中原工學院。特此聲明！作者簽名：年月日摘要20世紀90年代以后，很多大型零售商創(chuàng)立和推廣自有品牌呈現(xiàn)了強勁的發(fā)展勢頭。例如美國著名的西爾斯·羅伯特百貨公司經(jīng)營的的商品中90%用的是自有品牌，其中“頑強〞電池、“工匠〞工具、“肯摩爾〞器具等在市場的知名度和銷售額方面絲毫不遜于制造商的同類品牌。日本最大的零售商——大榮連鎖集團約有40%的商品使用自有品牌。根據(jù)AC尼爾森2005年發(fā)布的（全球經(jīng)理人報告:2005自有品牌的氣力），自有品牌消費品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場占有份額?；贏C尼爾森從38個市場的14個產(chǎn)品領(lǐng)域、80大品類所收集到的數(shù)據(jù)，自有品牌商品占銷售總值的17%，較2003年數(shù)字增長了兩個百分點。就增長速度而言，自有品牌增長率為5%，是生產(chǎn)商品牌(2%)的2倍以上。在國內(nèi)，越來越多的零售商也開場經(jīng)營自有品牌，但銷售的產(chǎn)品仍以制造商品牌的商品為主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。如上海華聯(lián)、南京蘇果、上海農(nóng)工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品種較少，并且主要集中在技術(shù)含量較低的商品上，銷量不大，銷售額占比不超過2%。絕大多數(shù)超市對自有品牌商品的開發(fā)還處于試探性的階段。與歐美的成熟市場相比還有很大的差距，比方自有品牌商品占有率低，開發(fā)的品類很少。怎樣縮短這種差距成為擺在營銷實踐者和理論研究者面前函待解決的問題。但開發(fā)自有品牌已經(jīng)成為了我國零售企業(yè)發(fā)展的新機遇，并且在我國經(jīng)濟還不夠發(fā)達，中低收入消費者占絕大多數(shù)消費市場，這部分消費者對物美價廉的商品有著強烈的需求，這給自有品牌商品的開發(fā)提供了宏大的市場空間。關(guān)鍵詞：自有品牌；零售企業(yè)；消費市場LargeretailenterpriseshasitsownbrandandtheadvantagesanddisadvantagesinthemarketingstrategyresearchAbstractSincethe1990s,manylargeretailerstocreateandpromotetheirownbrandspresentsastrongmomentumofdevelopment.Forexample,thefamousAmericanRobertsearsdepartmentstores90%oftheitemswiththeirownbrands,including"stubborn"battery,"craftsmen"tools,"Mr"appliancessuchasrecognitioninthemarketandsalesdonotinferiortothemanufacturersofthesamebrand.Japan'sbiggestretailer,bigRongLianSuogroupabout40%ofthegoodstousetheirownbrands.In2005,accordingtoacnielsenreleased"globalmanagersreport:2005powerofitsownbrand,ownbrandconsumerproductscontinuestosteadilyincreaseitsglobalmarketshare.BasedonACNielsenfrom14ofthe38marketproductsfield,80bigcategory,datawerecollectedbyown-brandproductsaccountedfor17%ofgrosssales,anincreaseoftwopercentfromthe2003number.Intermsofgrowth,ownbrandgrowthrateof5%,2timesthatofmanufacturerbrand(2%)above.InChina,moreandmoreretailersarealsobeginningtomanagetheirownbrands,butsalesofproductsstillgiveprioritytowithmanufacturerbrandgoods,theproportionofsmallprivatebrandgoods.AsShanghaihualian,suguonanjing,Shanghailocalsupermarket,suchasthelaunchofitsownbrandgoodsvarietyisless,andfocusesonlow-techgoods,sales,salesaccountedforlessthan2%.Mostofthesupermarketforthedevelopmentofown-brandproductsisstillintheexploratorystage.ThereisagreatgapcomparedwiththematuremarketsinEuropeandAmerica,suchasown-brandproductsshareislow,veryfewcategorydevelopment.Howtoshortenthegapbeforethetheoryofmarketingpractitionersandresearcherstosolvetheproblem.Buttodeveloptheirownbrandshasbecomeanewopportunityforthedevelopmentofretailenterprisesinourcountry,andinourcountry'seconomyisnotdevelopedenough,low-incomeconsumersaccountedforthevastmajorityofconsumermarket,inthispartoftheconsumergoodsthereisastrongdemandforcheap,itprovidesthedevelopmentofown-brandproductswithhugemarketspace.Keywords:Ownbrand；Retailenterprise；Theconsumermarket目錄論文總頁數(shù)：26頁1引言(1)1.1課題背景(1)1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀(1)1.3本論文的研究意義(3)1.4本論文的研究方法(5)2大型零售企業(yè)自有品牌的概述(6)2.1零售企業(yè)自有品牌的概念及其特點(6)2.2國外零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展歷程(7)3我國大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的優(yōu)劣勢及原因(8)3.1自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢(8)3.2我國大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的缺乏及原因(10)4零售企業(yè)自有品牌的施行策略(12)4.1自有品牌的產(chǎn)品策略(12)4.2自有品牌的價格策略(13)4.3自有品牌渠道策略(14)4.4自有品牌的促銷策略(14)5結(jié)論與瞻望(16)參考文獻(17)附錄(18)致謝(19)1引言1.1課題背景隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，降低產(chǎn)品價格，提高本身競爭力讓美國和西歐的。零售企業(yè)感到了越來越大的壓力，于是產(chǎn)品非品牌化的浪潮便出現(xiàn)了，正是這個浪潮造就了自有品牌。在西歐和美國等發(fā)達國家，自有品牌商品在市場中所占的比例已經(jīng)高達30％-50％，自有品牌商品已經(jīng)成為各大零售企業(yè)的重要利潤來源之一。近十幾年來，我國的零售企業(yè)得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)生了一批地方性甚至全國性的大型零售企業(yè)，但他們銷售的產(chǎn)品仍以制造商品牌商品為主，自有品牌商品所占的比例還微乎其微。2004年我國零售業(yè)全面對外開放，沃爾瑪、家樂福等世界零售巨頭紛紛搶濰我國，視我國為世界最后一片熱土，我國零售業(yè)的競爭進入到了白熱化狀態(tài)，零售業(yè)已經(jīng)成為典型的微利行業(yè)。外資企業(yè)憑借其強大的實力仍然能夠獲取相當?shù)睦麧?，國?nèi)的零售企業(yè)則面臨著生死考驗。自有品牌成為我國零售企業(yè)的新機遇，但多種因素使他們無法經(jīng)營好自有品牌，固然有過很多的嘗試，但至今也沒有能夠造就一個全國性的自有品牌。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著近年來國內(nèi)零售市場競爭的加劇及零售業(yè)態(tài)的不斷更新與發(fā)展，零售企業(yè)自有品牌的相關(guān)研究也日益為業(yè)界所關(guān)注。國內(nèi)不少專家學者對自有品牌的相關(guān)理論及實踐作了一定規(guī)模及深度的研究。但是通過對國內(nèi)外零售企業(yè)自有品牌的相關(guān)研究進行仔細分析，能夠看到對于自有品牌的研究局限于概念、理論討論和發(fā)展必要性的研究，直至近幾年，逐步上升到自有品牌理論的戰(zhàn)略研究，隨著研究的不斷深化，才開場涉及到應(yīng)用和管理層面，但缺少理論型的和系統(tǒng)性的研究成果。能夠通過對文獻的研究追蹤分析我國學者研究自有品牌的思想脈絡(luò)。1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀零售業(yè)自有品牌是競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是零售企業(yè)為了突出本身形象，維護競爭地位，充分利用無形資產(chǎn)而采取的一種競爭戰(zhàn)略，他的核心是商品以企業(yè)名稱或企業(yè)本人確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)銷售(陳章旺，2000)。從一定意義上看，建立自有品牌已成為現(xiàn)代零售業(yè)最重要的企業(yè)形象塑造工具(馬果，2001)。這一階段的研究成果重要集中在對自有品牌的定義和理念認識層次上。PB商品開發(fā)不同于通常所講的貼牌生產(chǎn)，要求零售商必須擁有PB商品開發(fā)的主導權(quán)，假如只是提出一點創(chuàng)意，或?qū)Ξa(chǎn)品概念的構(gòu)成有一定的奉獻，或僅僅進行一些包裝上的改良，最終是由廠商完成商品化經(jīng)過的話，這種商品就不屬于真正意義上的PB商品(夏春玉，李健生，2005)。認識到零售商的關(guān)鍵作用，指出了自有品牌的本質(zhì)所在。零售商自有品牌的成功是建立在充分的企業(yè)資源、有效的組織構(gòu)造、準確的市場定位并輔之以相應(yīng)的業(yè)態(tài)選擇和科學的營銷管理基礎(chǔ)上的，從市場定位來看，零售商自有品牌主要表如今和制造商品牌的競爭，零售商自有品牌管理需要完好的營銷策略來支持。(朱瑞庭，2006)。零售商自有品牌的發(fā)展是零售商與制造商在市場競爭中進行品牌博弈的結(jié)果，自有品牌發(fā)展經(jīng)過需要解決供給商在商品的選擇、陳列、定價方面防止品牌沖突等問題。(常永勝，王衛(wèi)紅，2006)研究不斷深化，認識到營銷策略在自有品牌的發(fā)展中所處的地位。我國學者對自有品牌的研究從概念層面到本質(zhì)的認識，上升到對自有品牌營銷策略的關(guān)注，但是仍然缺少對詳細策略應(yīng)用的系統(tǒng)研究;隨著中國零售業(yè)競爭的日益劇烈，零售業(yè)在供給鏈中主導地位的逐步加強，零售業(yè)發(fā)展水平的不斷提升，對于自有品牌的理論研究必將結(jié)合中國的實際情況得到深化的發(fā)展?！昂芏嗥髽I(yè)已經(jīng)注意到了中老年婦女的服裝消費潛力。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中老年婦女購買服裝的比例在所有女性服裝購買力中比例超過20%，尤其是二三線城市，這個比例更高一些。〞談及當前的中老年服裝市場，威海市紡織服裝協(xié)會宣傳干事李先生接受記者電話采訪時介紹講，一般情況下，假如中老年的女性消費者本人購買服飾，她們大部分不會選擇較高端的商場、專賣店或賣場，尤其是二三線的城市集中于低端的批發(fā)市場、路邊攤位比擬多。但是，假如是由子女代為購買，則大多傾向于高端商場，注重服裝品質(zhì)，對質(zhì)量要求較高。老年人自行購買和子女代買這個比例很難得出相對準確的調(diào)查數(shù)據(jù)，企業(yè)因而很難把握住這部分客戶的消費力。不難想象，服裝企業(yè)假如生產(chǎn)了大批次中老年服飾，一旦沒有有效的銷售渠道予以支撐的話，則會面臨經(jīng)營窘境。再加上目前整個紡織服裝行業(yè)仍處于后金融危機的低迷期，大部分服裝企業(yè)出于本身安?？紤]也不敢貿(mào)然開發(fā)這一市場。中國的經(jīng)濟呈現(xiàn)出史無前例的良好發(fā)展趨勢，以此為基礎(chǔ)，老年服裝市場規(guī)模宏大，老年人可支配收入愈來愈多，購買服裝的欲望漸趨強烈，老年服裝市場前景廣闊。1.2.2國外研究現(xiàn)狀西方關(guān)于自有品牌的學術(shù)研究早在1916年就開場了，但是真正引起重視是在20世紀60年代末70年代初。近幾年來，隨著自有品牌在國外迅速的發(fā)展，關(guān)于自有品牌的研究逐步成為一個熱門話題，它主要集中在下面幾個層面:一是在競爭層面上，以為自有品牌的產(chǎn)生和發(fā)展不是基于不同商店和零售業(yè)態(tài)之間的水平競爭，而是制造商品和零售商之間垂直競爭的產(chǎn)物，這種垂直競爭反映了市場氣力在制造商和零售商之間的此消彼漲。西方零售學者McGoldRick(1990)指出:自有品牌作為一個比擬近代的現(xiàn)象，表征了市場營銷形勢的復雜化和零售商作為一個整體能力素質(zhì)的加強，是市場控制氣力在生產(chǎn)商和零售商之間發(fā)生轉(zhuǎn)移的重要里程碑.1996年，倫敦大學教授約翰·奎爾奇和貝恩公司的戴維·哈丁兩人在（哈fo商業(yè)評論）上發(fā)表了“品牌與自營商標:努力獲勝〞一文，指出當日常市場表現(xiàn)出遭受重挫時，管理者很難以客觀的、長遠的目光看待自營商標產(chǎn)品的競爭的威脅。一些有名的品牌制造商在面對自營商標產(chǎn)品和沒有商標產(chǎn)品的壓力時，所采取的做法并不能令人放心。作者竭力主張要以長遠的目光來看待這些自營商標產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，并提出了一些供制造商用來對抗自營商標產(chǎn)品以及保持其品牌長期健康發(fā)展的制勝戰(zhàn)略.有些學者以為，零售商自有品牌的快速發(fā)展己經(jīng)危及到了制造商品牌的生存，因此制造商必須采取相應(yīng)的策略來應(yīng)對零售商自有品牌。Hoch(1996)提出制造商能夠創(chuàng)立一個與自有品牌類似的品牌與其競爭。二是從營銷手段和工具的層面上對自有品牌策略進行了研究，重點在于自有品牌產(chǎn)品的品牌策略及營銷組合。Clark(1981)指出，最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌相比具有明顯“優(yōu)點〞的品牌，這些明顯的優(yōu)點可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)便利，可以能是低廉價；McGoldrick(2002)也以為，自有品牌定位一定要明確，不明確就不可能成功，但定位不一定以價格為基礎(chǔ)，假如一個自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價格，那么它將很快消失，IndrajitSinha，RajeevBatra(1999)分析了消費者對于自有品牌商品的價格敏感性，并提出了零售商的自有品牌定價策略。Akbay，EugeneJones(2005)通過對社會經(jīng)濟群體關(guān)于自有品牌和制造商品牌的食品消費行為的比擬，以及對收入、價格、購買比率和購買頻率的調(diào)查分析，提出了合適的商品組合供零售商借鑒。A.Fernandez，M.GomezSuarez(2005)通過研究西班牙零售商對自有品牌的貨架空間管理和商店的貨架空間管理對自有品牌的影響，指導零售商怎樣有效利用貨架空間資源。國外對自有品牌的研究成果，對我國的自有品牌研究具有一定的參考價值，但不能對我國零售企業(yè)經(jīng)營自有品牌作出有力的解釋和直接的指導。首先，國外大部分研究成果是競爭、詳細營銷策略等層次的研究，從戰(zhàn)略的角度對自有品牌進行系統(tǒng)性的研究就比擬欠缺了。其次，自有品牌經(jīng)營成功的零售企業(yè)主要集中在一些歐美國家，在這些發(fā)達國家中，大型銷售渠道的整體市場占有率較高、營銷策劃力強、消費者對本國產(chǎn)品品質(zhì)具有自信心以及銷售渠道成熟。1.3本論文的研究意義長期以來，零售企業(yè)銷售商品中居于主導地位的是生產(chǎn)企業(yè)品牌，但隨著市場競爭的加劇以及市場營銷新觀念的出現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)開場更大范圍地使用自有品牌。創(chuàng)立自有品牌較之銷售生產(chǎn)企業(yè)品牌具有越來越強的吸引力，其意義在于:1.有利于降低商品價格。自有品牌發(fā)展加強了商品的競爭力，最突出的表如今它實現(xiàn)了商品的低價。其中的主要原因有下面幾點:①零售企業(yè)自行生產(chǎn)和組織生產(chǎn)有自家標志的商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，進而大大節(jié)省了流通費用②自有品牌產(chǎn)品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助珍貴的商譽資產(chǎn)。在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣告等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌產(chǎn)品消耗的廣告費就大為減少③自有品牌商品的包裝大方，包裝少④大型零售企業(yè)擁有諸多的連鎖分店，可進行批量生產(chǎn)，批量銷售而獲得規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，以薄利多銷。2.有利于構(gòu)成商業(yè)企業(yè)經(jīng)營特色。生產(chǎn)企業(yè)的商品大都通過廣泛渠道進入市場，導致大多數(shù)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營雷同，既使有的商業(yè)企業(yè)通過環(huán)境和服務(wù)強調(diào)特色，但往往由于缺乏產(chǎn)品特色的配合而失去吸引力。零售企業(yè)自有品牌商品是零售企業(yè)獨有的，其他企業(yè)不能使用，進而構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營特色。3.有利于提高生產(chǎn)與需求的銜接度。由于零售企業(yè)直接面對消費者，能夠通過市場調(diào)查和經(jīng)營實踐準確、快速地了解和采集消費者的最新需求信息和消費趨向，通過自主生產(chǎn)和委托