**城二期概/念/提/報(bào)2007.1.28**創(chuàng)藝廣告（武漢）公司PART1推廣背景PART2從營銷命題到傳播挑戰(zhàn)PART3從核心特質(zhì)到核心價(jià)值PART4廣宣表達(dá)PART1推廣背景背景①—前期三個(gè)定位產(chǎn)品定位：四十萬平米超低容積率社區(qū)推廣定位：有思想的房子人群定位：25—35年齡段，光谷“高校圈、IT圈、魯巷商圈”的老師、XXXXXXXXIT技術(shù)人員、中層管理人員等知本群體。背景②—前期推廣總結(jié)推廣優(yōu)勢(shì)——本案已渡過了案名傳播階段和形象階段，在武昌客群中具備一定的知名度和美譽(yù)度，一期已經(jīng)基本售罄。作為本案前期推廣核心的“有思想的房子”概念在市場(chǎng)認(rèn)知上初獲成功，其意義在于：獲得廣泛的市場(chǎng)關(guān)注、鮮明的項(xiàng)目個(gè)性。推廣劣勢(shì)——“有思想的房子”的概念，在后期傳播中存在過于理論化，一味強(qiáng)調(diào)大概念，而沒有切實(shí)落地、沒有切實(shí)解答。結(jié)論：前期的概念，有鮮明論點(diǎn)，缺乏論證——一期概念初獲市場(chǎng)認(rèn)可，已有傳播基礎(chǔ)和傳播資產(chǎn)，應(yīng)該以這個(gè)基礎(chǔ)來延續(xù)；——值得突破的是，憑什么說這個(gè)房子“有思想”，有思想的房子是哪樣的房子，需要落地、需要論證、更需要突破。PART2從營銷命題到傳播挑戰(zhàn)①營銷命題層面一、站在二期的角度，如何實(shí)現(xiàn)二期溢價(jià)，加快消化速度？層面二、站在整個(gè)項(xiàng)目的立場(chǎng)上，二期如何實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的提高和豐富？層面三、站在企業(yè)品牌的高度，如何通過二期深化企業(yè)品牌力？②傳播挑戰(zhàn)首先、2期推廣應(yīng)該與“有思想的房子”是遞進(jìn)關(guān)系、提升關(guān)系，為整個(gè)項(xiàng)目服務(wù)，也為三期服務(wù)；其次、提煉項(xiàng)目整體價(jià)值，提煉2期個(gè)體價(jià)值。再次、迎合針對(duì)客群特征，確立對(duì)他們有足夠殺傷力的廣宣體系③推廣目標(biāo)：塑造光谷領(lǐng)袖項(xiàng)目。自身同在一個(gè)區(qū)域，分別有兩個(gè)檔次不同的項(xiàng)目，對(duì)于長城建設(shè)而言，**城不僅僅是在做一個(gè)中高端項(xiàng)目，標(biāo)桿性的示范+項(xiàng)目背后的品牌貢獻(xiàn)才是最重要的。因此，要借助二期的成功，還要建立長城建設(shè)在品質(zhì)地產(chǎn)上的領(lǐng)跑姿態(tài)。至于二期的銷售，只是順帶的結(jié)果。競爭環(huán)境對(duì)比光谷住宅項(xiàng)目，熱炒概念的競爭環(huán)境，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，倡導(dǎo)重新落回產(chǎn)品品質(zhì)層面，重新樹立生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。PART3從核心特質(zhì)到核心價(jià)值均質(zhì)論人均質(zhì)共生產(chǎn)品環(huán)境均質(zhì)論，決定了項(xiàng)目推廣的切入角度。人從1期的客戶來看，其主力是光谷“三圈”的知本群體，二期的物業(yè)形態(tài)上的更新，客源相應(yīng)的拓寬必然會(huì)加強(qiáng)項(xiàng)目的輻射力。二期客戶與一期客戶基本相似，變化只是細(xì)節(jié)上的；甚至是1期客戶的追隨者。從目標(biāo)受眾意識(shí)角度——這個(gè)知本群體本身就是一個(gè)對(duì)細(xì)節(jié)考究的群體；對(duì)于細(xì)節(jié)的執(zhí)著，滲透在他們的計(jì)劃報(bào)表的嚴(yán)謹(jǐn)、編程的、甚至教授對(duì)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的專注上。產(chǎn)品性價(jià)比層面——性價(jià)比是個(gè)相對(duì)的概念，二期面臨同樣的品質(zhì)要多賣500元/平米的問題。如果說，一期不錯(cuò)的產(chǎn)品賣的不貴是一種性價(jià)比；那么二期突出非常考究的產(chǎn)品品質(zhì)，拔高心理價(jià)位，也是另一種方式的性價(jià)比。從產(chǎn)品本身層面——**城的產(chǎn)品細(xì)節(jié)在區(qū)域內(nèi)首屈一指，是其產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)大支持。區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)無法與坐標(biāo)城相提并論。產(chǎn)品二期的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來源于在產(chǎn)品品質(zhì)、園林景觀、外立面建筑風(fēng)格、供暖、觀光電梯等等，但這些并非2期獨(dú)有，而是建立在整個(gè)項(xiàng)目、建立在產(chǎn)品均好性的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品力，是推廣一大突破口。環(huán)境光谷地區(qū)，高校圈、生態(tài)圈、IT圈的交集，是一個(gè)宜居宜生活的地方，同時(shí)也是武昌諸多住宅項(xiàng)目群雄逐鹿的必爭之地。產(chǎn)品力是二期推廣的爆破點(diǎn)；品質(zhì)細(xì)節(jié)則是“人無我有人有我優(yōu)”的核心價(jià)值。重回武昌標(biāo)桿性物業(yè)地位，對(duì)**城而言，產(chǎn)品細(xì)節(jié)就是核心競爭力，產(chǎn)品細(xì)節(jié)就等于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品細(xì)節(jié)就等于生活品質(zhì)。落到實(shí)處的領(lǐng)袖品質(zhì)，樹立好房子的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)這是一個(gè)“細(xì)節(jié)制勝”的時(shí)代。在市場(chǎng)競爭激烈的今天，商品的差異越來越小，“窺斑見豹”，細(xì)節(jié)已成為競爭中最重要的表現(xiàn)形式：國際名牌POLO皮包憑著“每一英寸之間一定縫滿八針”的細(xì)致規(guī)格，一直立于不敗之地——很多知名企業(yè)正是在平淡中創(chuàng)造了偉大，在細(xì)節(jié)中鑄就了成功。PART4廣宣表達(dá)一、案名闊坐標(biāo)全名：**城2期·闊坐標(biāo)“闊”，直觀反映了二期的物理屬性“超大樓間距”，也是二期的產(chǎn)品概念?！伴熥鴺?biāo)”，我們將“闊坐標(biāo)”的概念作為細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的承接體，將“闊坐標(biāo)”做成一個(gè)大口袋，用它容納產(chǎn)品、社區(qū)、人群、生活觀，極具延展和包容性：闊是一個(gè)階層的氣質(zhì)—闊是一種生活尺度—闊是一種心理感受二、廣告語有細(xì)節(jié)的房子思想的偉大不在于能否容納瑣碎小事，而在于能否用自己的影響使小事變成大事?！_斯金

注重小細(xì)節(jié)，正是一種大思想——長城建設(shè)把“產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)的推敲和考究”當(dāng)作大事來做。從整體來看，前期推廣是拋出觀點(diǎn)主張，后者則是以核心價(jià)值論證這個(gè)觀點(diǎn)。即：有思想的房子→有細(xì)節(jié)的房子支撐了2期價(jià)值，落地了整個(gè)的品質(zhì)。案名廣告語延伸**城2期闊坐標(biāo)有細(xì)節(jié)的房子“有細(xì)節(jié)的房子”的三大層面品牌——有想法的、專注的、考究的、負(fù)責(zé)的開發(fā)商品牌產(chǎn)品——品質(zhì)的支持點(diǎn)，細(xì)節(jié)的極致化人群——講究考究的人群意識(shí)

三、廣宣“憲法”前期的調(diào)性和個(gè)性——前期調(diào)性給人的感覺很酷，舒適感略低，但并沒錯(cuò)，前期形象期需要抓眼球，二期廣宣建議在原來的基礎(chǔ)上調(diào)整更新：從感知的角度——經(jīng)過三年的推廣，視覺會(huì)產(chǎn)生疲勞，需要重新更換調(diào)性，引起市場(chǎng)持續(xù)的關(guān)注，需要?jiǎng)討B(tài)的重復(fù)。從認(rèn)知的角度——前期抓住眼球后，看到了什么需要交代，需要增強(qiáng)生活感和溫暖感；前期正如電影的預(yù)告，后者看電影才慢慢展開。因此，賣二期，是講故事性的，略帶溫情的，不再像前面的冷漠感。細(xì)膩、實(shí)景拍攝、摒棄冰冷的、故事性的

廣告調(diào)性廣宣表達(dá)四、行為創(chuàng)想之一：《細(xì)節(jié)的故事》細(xì)節(jié)樓書，相當(dāng)于產(chǎn)品樓書的極致具體化，挖掘細(xì)節(jié)中的故事性。試比較：空泛的說教印象是分散的，不整合故事性的挖掘產(chǎn)品細(xì)節(jié)單一、強(qiáng)烈的印象：品質(zhì)40萬平米原創(chuàng)建筑，大型復(fù)合型綜合性物業(yè)20平米入戶花園，超大尺度體驗(yàn)鮮氧生活30平米的超大陽光花園，6米挑空，私人空間肆意延展明廚明衛(wèi)，雙重防水體系，保障清新健康生活雙體中空窗以及墻體隔熱材料，節(jié)能環(huán)保，冬暖夏涼建筑立面凹凸有致，錯(cuò)落美感拒絕平庸55米超寬樓間距，帶來超廣視野、優(yōu)良采光和通風(fēng)6000平米立體入口花園廣場(chǎng)，“庭院式的園林”主題中央文化商業(yè)長廊貫穿整個(gè)社區(qū)，工作、休閑一體化完美呈現(xiàn)１5萬平米商務(wù)區(qū)，超五星級(jí)酒店、酒店式豪華公寓、商業(yè)大街寫字樓，成就光谷商業(yè)和商務(wù)的核心24小時(shí)中央供暖，四季如春恒溫泳池，盡享怡然愜意的品質(zhì)生活觀景電梯，彰顯高檔生活品質(zhì)，體驗(yàn)無處不在的風(fēng)景1：1陽光停車位，電梯直達(dá)停車場(chǎng)交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，地鐵2號(hào)線出口，多條公交線路直達(dá)，市內(nèi)市外，往返便捷4級(jí)空間中央綠軸/林蔭路/鄰里綠地/庭院景觀不一樣的石頭水的形態(tài)樹的胸徑/樹種/樹形/以及樹上的鳥巢坡地鋪磚/路/小徑亭凳不會(huì)影響別人休息的庭院燈景觀小品/審美的情趣望柱/華表嵌入式信報(bào)箱/垃圾桶排水口外墻磚外檐/頂部處理/天際線剪力墻首層門廳/共享空間樓梯踏步槽鋼+玻璃+木的組合/窗框/門斗/雨搭/隔扇/仿木水泥板陽臺(tái)欄桿/雙扶手尺度行為創(chuàng)想廣宣表達(dá)行為創(chuàng)擊想之二赴：涂廣告運(yùn)罵動(dòng)道旗LOGO識(shí)+有細(xì)節(jié)吳的房子樓書封面：脆LOG蛋O+有胳細(xì)節(jié)的題房子+記《細(xì)節(jié)拾的故事爹》車體：LOG索O+有崇細(xì)節(jié)的秧房子戶外：LOGO憑+有細(xì)節(jié)山的房子行為創(chuàng)想衫之二：蛙廣告運(yùn)帖動(dòng)（續(xù)）軟文：—虹—細(xì)節(jié)主利義宣言有細(xì)節(jié)表的房子竭//枝副標(biāo)：蘇急功近攝利年代錯(cuò)的“叛距逆之花潔”。在每個(gè)煤細(xì)節(jié)面搭前如臨設(shè)大敵圣//副脈標(biāo)：*恨*城鑄稀造者實(shí)秀錄提前考強(qiáng)究一小翼步，生淋活品質(zhì)稠就跨了跑一大步你//副肚標(biāo)：*去*城鑄卷造者實(shí)震錄2報(bào)廣：—成—“細(xì)節(jié)掙傳播，傳忙播細(xì)節(jié)”55米司適宜的紋樓間距宣，多一券分則空恭曠，少際一分則汽局促。貼心的供臣暖系統(tǒng)，老讓冰冷的鄉(xiāng)豐建筑更具智人性的體日溫。講究的觀壯光電梯，菌顛覆了多段數(shù)社區(qū)辛“鐵皮箱覆”式的出娛行方式。行為創(chuàng)爪想之三講：儉公關(guān)活方動(dòng)——切合目標(biāo)巖客戶特質(zhì)美，切合