-.z.---.-可修-.目錄目錄【1引言2一、調(diào)研目的3二、調(diào)研方法3〔一〕調(diào)研設(shè)計3〔二〕資料收集的方法3〔三〕抽樣方式4三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析4〔一〕數(shù)據(jù)描述41、頻數(shù)分析42.穿插列表分析8〔二〕相關(guān)分析15〔三〕回歸分析16〔1〕消費者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析16〔2〕消費者愿意承受的價格與購置的頻率回歸分析17〔四〕因子分析18〔五〕聚類分析21四、結(jié)論22五、營銷啟示與建議23〔一〕價格方面23〔二〕產(chǎn)品方面24〔三〕促銷方面24〔四〕公關(guān)手段24〔五〕品牌方面24創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位24塑造鮮明的品牌個性25適時的改變25六、調(diào)研總結(jié)25附錄一〔調(diào)查問卷〕27附錄二〔編碼明細單〕29功能性飲料市場調(diào)研分析報告【摘要】此次的調(diào)研主要是對荊州市功能性飲料市場有關(guān)問題進展調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究評估，提供理論知識。調(diào)研目的是了解消費者對功能性飲料的使用需求、購置習(xí)慣及影響購置行為的因素等等，并對此進展分析。從而更好的提高我們的專業(yè)水平，將理論與實踐相結(jié)合，為走向社會工作打下良好的根底。本次調(diào)研的目標(biāo)對象主要是普通消費者。圍主要對在黃岡地區(qū)進展調(diào)查。調(diào)查的方式是通過隨機訪問法以及做詳細的調(diào)查問卷，并從中抽取局部有效樣本進展數(shù)據(jù)分析。走進市場了解動態(tài)，以獲取準確真實的信息。經(jīng)過調(diào)查，在荊州市場，購置脈動、紅牛和娃哈哈的消費者最多。消費者在購置功能性飲料時，首先考慮的是飲料的口感。最能吸引消費者購置產(chǎn)品的促銷方式是買一送一、打折和免費贈飲。因此，我們根據(jù)分析出來的一系列結(jié)果，進展研究，提出了對荊州市場功能性飲料營銷的建議，并對其開展進展預(yù)測?！娟P(guān)鍵詞】功能性飲料因子分析-.z.功能性飲料市場調(diào)研分析報告引言功能性飲料是舶來品，2003年之前，幾乎默默無聞。直至2003年非典時期，強免疫力的功能性飲料出現(xiàn)了消費井噴的態(tài)勢。十幾年來功能性飲料的迅猛開展是全球飲料市場的主要趨勢。目前中國飲料市場的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功能性飲料市場份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國功能性飲料市場48%的市場份額仍然不可同日而語。目前全世界人均功能性飲料的消費量為7公斤,而我國人均消費量每年僅為0.5公斤,市場亟待進一步開發(fā)。我國功能飲料市場規(guī)模從2000年的8.4億元開展到2005年的30億元。功能飲料市場規(guī)模擴大的同時，競爭也在加劇。2000年之前，為全國消費者所熟知的功能飲料品牌根本上只有泰國的"紅牛〞和有"魔水〞之稱的健力寶，直到2004年中國的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈動，娃哈哈的激活，寶礦力水特等等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等參加。飲料企業(yè)參與程度遠遠高于功能飲料市場規(guī)模的擴展，功能飲料市場的競爭將會越來越劇烈。雖然功能飲料正邁著輕盈的腳步一路向我們走來，并且為逐步的消費者了解、熟悉。但是相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等群眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄，而這問題也需要引得企業(yè)的重視和改善。一、調(diào)研目的本次調(diào)查的主要目的是調(diào)查黃岡地區(qū)消費者對功能性飲料市場的需求與了解情況，為功能性飲料行業(yè)的營銷方案提供依據(jù)。了解消費者狀況、消費觀念、消費態(tài)度及消費行為等各方面的情況〔如購置過什么品牌、購置方式等〕；了解消費者對功能性飲料的使用需求、購置習(xí)慣及影響購置行為的因素〔如考慮的因素、功能、價格、品牌、包裝等〕；通過分析功能性飲料市場現(xiàn)狀，了解功能性飲料市場的需求情況以及市場競爭情況的相關(guān)信息；對功能性飲料行業(yè)的開展進展預(yù)測，為功能性飲料行業(yè)的籌劃提供重要依據(jù)。二、調(diào)研方法〔一〕調(diào)研設(shè)計本次我們組所開展的工程是屬于描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是指對*些事物進展描述，當(dāng)研究問題清楚地以變量的語言表述時，描述性研究就是對這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進展描述，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。而我們對功能性飲料市場的調(diào)查則正好符合描述性調(diào)研的要求。〔二〕資料收集的方法在本次調(diào)查中，我們所采集的是原始資料。結(jié)果的取得主要是通過訪問法〔通過制定合理的調(diào)查問卷并發(fā)放問卷的形式，對消費者的根本情況進展的一個調(diào)查，從中了解各種客戶群對功能性飲料的認知和看法〕盡力收集一些全面、及時、可靠的市場信息，發(fā)現(xiàn)功能性飲料行業(yè)未來更好開展的切入點?！踩吵闃臃绞轿覀兯{(diào)查的目標(biāo)總體是荊州市所有消費群體，此次調(diào)查采取的是隨機抽樣的方式。在百貨商場運用商場攔截式的方法，對消費者進展問卷調(diào)查。共發(fā)放了50份問卷，回收了50份有效問卷進展數(shù)據(jù)分析。三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析〔一〕數(shù)據(jù)描述用頻次分析和穿插分析的方法對收集到的數(shù)據(jù)進展初步描述和相關(guān)驗證。頻次分析的功能是分析各個變量出現(xiàn)的次數(shù)以及所占的百分比，可以對所收集的數(shù)據(jù)有一個直觀的認識。1、頻數(shù)分析消費者特征分析〔1〕被調(diào)查者性別比例分布表1性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效男3366.066.066.0女1734.034.0100.0合計50100.0100.0通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1)：可以看出，我們從調(diào)查的50名消費者中可以看出，男性占66%，女性占34%，說明我們男性消費比女性消費的要多，調(diào)查結(jié)果也是比擬具有代表性的。〔2〕被調(diào)查者年齡分布表2年齡頻率百分比有效百分比累積百分比有效15—20歲2040.040.040.021—30歲2346.046.086.031—40歲612.012.098.040歲以上12.02.0100.0合計50100.0100.0圖一消費者的年齡通過調(diào)查結(jié)果顯示〔如表2〕：在承受調(diào)查的消費者中，15—20歲的消費者占40%：21—30歲的消費者占46%；31—40歲的消費者占12%；41歲以上的消費者占2%。說明了我們本次調(diào)查主要以中青年消費者為研究對象，調(diào)查出來的結(jié)果主要反映于這個年齡段，同時此年齡段是日用品消費的主力軍?！?〕被調(diào)查者職業(yè)統(tǒng)計表3職業(yè)頻率百分比有效百分比累積百分比有效學(xué)生3162.062.062.0教師510.010.072.0白領(lǐng)612.012.084.0工人714.014.098.0自由工作者12.02.0100.0合計50100.0100.0通過調(diào)查顯示〔如表3〕：被調(diào)查者的職業(yè)中可以看出，在調(diào)查的消費者中，比例最多的學(xué)生，占62%；其次是工人，占14%；白領(lǐng)和教師分別占12%、10%；自由工作者占2%。數(shù)據(jù)說明我們本次調(diào)查涉及到了各行各業(yè)的工作人員，但由于調(diào)研的局限性，收集的數(shù)據(jù)并不太多。市場特征分析品牌市場占有率圖二消費者常喝的飲料通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)〔如表5〕：在我們調(diào)查的消費者中，愛喝紅牛的消費者最多，占有效樣本的46%；其次是脈動，占有效樣本的40%；娃哈哈和佳得樂的占有率比擬低。說明紅牛和脈動占據(jù)了絕大局部的荊州功能性飲料市場，受到了廣闊消費者的青睞和喜愛。同時紅牛占據(jù)了荊州功能性飲料市場的龍頭老位。消費者喜愛的促銷方式表4促銷方式頻率分比有效百分比累積百分比有效有獎銷售612.012.012.0折扣優(yōu)惠1224.024.036.0買一送一2040.040.076.0免費贈飲1020.020.096.0包裝兌現(xiàn)24.04.0100.0合計50100.0100.0圖三促銷方式圖四消費者選擇的理由2.穿插列表分析〔1〕消費者購置頻率與促銷方式穿插分析表5購置頻率與促銷方式穿插制表促銷方式合計有獎銷售折扣優(yōu)惠買一送一免費贈飲包裝兌現(xiàn)頻率1-2次計數(shù)4552016頻率中的%25.0%31.3%31.3%12.5%.0%100.0%促銷方式中的%66.7%41.7%25.0%20.0%.0%32.0%總數(shù)的%8.0%10.0%10.0%4.0%.0%32.0%3-4次計數(shù)26106125頻率中的%8.0%24.0%40.0%24.0%4.0%100.0%促銷方式中的%33.3%50.0%50.0%60.0%50.0%50.0%總數(shù)的%4.0%12.0%20.0%12.0%2.0%50.0%4-5次計數(shù)015219頻率中的%.0%11.1%55.6%22.2%11.1%100.0%促銷方式中的%.0%8.3%25.0%20.0%50.0%18.0%總數(shù)的%.0%2.0%10.0%4.0%2.0%18.0%合計計數(shù)6122010250頻率中的%12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%促銷方式中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%圖五購置頻率與促銷方式通過將消費者購置頻率與促銷方式穿插分析〔表5〕：可以看出，折扣優(yōu)惠、買一送一和免費贈飲三種促銷方式是比擬吸引消費者的，會促使消費者的購置頻率升高。因此，商家可以加大宣傳力度，通過促銷方式留住更多顧客。〔2〕消費者年齡與購置時考慮因素穿插分析表6消費者年齡與影響因素穿插制表影響因素合計廣告品牌產(chǎn)品功能購置是否方便年齡15—20歲計數(shù)457420年齡中的%20.0%25.0%35.0%20.0%100.0%影響因素中的%40.0%29.4%36.8%100.0%40.0%總數(shù)的%8.0%10.0%14.0%8.0%40.0%21—30歲計數(shù)4910023年齡中的%17.4%39.1%43.5%.0%100.0%影響因素中的%40.0%52.9%52.6%.0%46.0%總數(shù)的%8.0%18.0%20.0%.0%46.0%31—40歲計數(shù)13206年齡中的%16.7%50.0%33.3%.0%100.0%影響因素中的%10.0%17.6%10.5%.0%12.0%總數(shù)的%2.0%6.0%4.0%.0%12.0%41歲以上計數(shù)10001年齡中的%100.0%.0%.0%.0%100.0%影響因素中的%10.0%.0%.0%.0%2.0%總數(shù)的%2.0%.0%.0%.0%2.0%合計計數(shù)101719450年齡中的%20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%影響因素中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%圖六影響因素通過對消費者的年齡與消費者購置時考慮的因素穿插分析〔表6〕：可以看出，年輕人在購置時最看重的是飲料的功能，中老年人在購置飲料時最看重的是品牌。說明不同年齡段的消費者在購置功能性飲料時所考慮的因素是有所不同的。因此，在功能性飲料的營銷策略上，可以針對不同年齡階段的消費者采取不同的營銷策略?！?〕消費者年齡與嘗試原因新品牌穿插分析表7消費者年齡與嘗新原因穿插制表嘗新原因合計朋友推薦看了該產(chǎn)品的廣告促銷期間，價格廉價好奇嘗新鮮年齡15—20歲計數(shù)6210220年齡中的%30.0%10.0%50.0%10.0%100.0%嘗新原因中的%46.2%22.2%40.0%66.7%40.0%總數(shù)的%12.0%4.0%20.0%4.0%40.0%21—30歲計數(shù)6511123年齡中的%26.1%21.7%47.8%4.3%100.0%嘗新原因中的%46.2%55.6%44.0%33.3%46.0%總數(shù)的%12.0%10.0%22.0%2.0%46.0%31—40歲計數(shù)12306年齡中的%16.7%33.3%50.0%.0%100.0%嘗新原因中的%7.7%22.2%12.0%.0%12.0%總數(shù)的%2.0%4.0%6.0%.0%12.0%41歲以上計數(shù)00101年齡中的%.0%.0%100.0%.0%100.0%嘗新原因中的%.0%.0%4.0%.0%2.0%總數(shù)的%.0%.0%2.0%.0%2.0%合計計數(shù)13925350年齡中的%26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%嘗新原因中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%圖七消費者年齡與嘗新原因通過將消費者年齡與嘗試原因進展穿插分析〔表7〕：可以看出，年輕人和老年人對于嘗試原因有不同之處，年輕人主要是促銷期間價格廉價、朋友推薦和看了該產(chǎn)品的廣告，而老年人主要就是促銷期間，價格廉價。說明企業(yè)要推出跟多的促銷方式來吸引更多顧客的購置。〔4〕消費者職業(yè)與常喝的飲料穿插分析表8職業(yè)與常喝的飲料穿插制表常喝的飲料合計紅牛佳得樂脈動娃哈哈職業(yè)學(xué)生計數(shù)10314431職業(yè)中的%32.3%9.7%45.2%12.9%100.0%常喝的飲料中的%43.5%100.0%70.0%100.0%62.0%總數(shù)的%20.0%6.0%28.0%8.0%62.0%教師計數(shù)20305職業(yè)中的%40.0%.0%60.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%8.7%.0%15.0%.0%10.0%總數(shù)的%4.0%.0%6.0%.0%10.0%白領(lǐng)計數(shù)40206職業(yè)中的%66.7%.0%33.3%.0%100.0%常喝的飲料中的%17.4%.0%10.0%.0%12.0%總數(shù)的%8.0%.0%4.0%.0%12.0%工人計數(shù)70007職業(yè)中的%100.0%.0%.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%30.4%.0%.0%.0%14.0%總數(shù)的%14.0%.0%.0%.0%14.0%自由工作者計數(shù)00101職業(yè)中的%.0%.0%100.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%.0%.0%5.0%.0%2.0%總數(shù)的%.0%.0%2.0%.0%2.0%合計計數(shù)23320450職業(yè)中的%46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%常喝的飲料中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%通過將消費者年齡與嘗試原因進展穿插分析〔表8〕：可以看出，學(xué)生喝的最多的是脈動，教師和白領(lǐng)一般買的是脈動和娃哈哈，而工人喝的比擬多的是紅牛，自由工作者喝的較多的也是脈動，說明不同的職業(yè)喝的飲料業(yè)不盡一樣，因此企業(yè)需要研發(fā)更多的不同口味的品種。消費者年齡與承受的價格穿插分析表9年齡與承受的價格穿插制表承受的價格合計3-4元4-5元5-6元年齡15—20歲計數(shù)911020年齡中的%45.0%55.0%.0%100.0%承受的價格中的%56.3%36.7%.0%40.0%總數(shù)的%18.0%22.0%.0%40.0%21—30歲計數(shù)415423年齡中的%17.4%65.2%17.4%100.0%承受的價格中的%25.0%50.0%100.0%46.0%總數(shù)的%8.0%30.0%8.0%46.0%31—40歲計數(shù)3306年齡中的%50.0%50.0%.0%100.0%承受的價格中的%18.8%10.0%.0%12.0%總數(shù)的%6.0%6.0%.0%12.0%41歲以上計數(shù)0101年齡中的%.0%100.0%.0%100.0%承受的價格中的%.0%3.3%.0%2.0%總數(shù)的%.0%2.0%.0%2.0%合計計數(shù)1630450年齡中的%32.0%60.0%8.0%100.0%承受的價格中的%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%32.0%60.0%8.0%100.0%圖八承受的價格通過將消費者年齡與嘗試原因進展穿插分析〔表9〕：可以看出，青少年的消費一般在3—5元之間，青年的消費在4—6元之間，中老年人的消費一般在4—5元之間，說明消費者的消費水平不是很高?！捕诚嚓P(guān)分析我們首先對于消費者特征和市場特征進展了全部的相關(guān)分析，然后選取了其中相關(guān)性較高的特征列舉出來，得出了以下相關(guān)列表。表10相關(guān)性常喝的飲料頻率承受的價格情況購置職業(yè)影響因素常喝的飲料Pearson相關(guān)性1.072-.120-.106-.371**.424**顯著性〔雙側(cè)〕.619.406.463.008.002N505050505050頻率Pearson相關(guān)性.0721.410**.378**-.027.110顯著性〔雙側(cè)〕.619.003.007.853.446N505050505050承受的價格Pearson相關(guān)性-.120.410**1.019.229-.190顯著性〔雙側(cè)〕.406.003.896.110.187N505050505050情況購置Pearson相關(guān)性-.106.378**.0191.184.113顯著性〔雙側(cè)〕.463.007.896.201.434N505050505050職業(yè)Pearson相關(guān)性-.371**-.027.229.1841-.118顯著性〔雙側(cè)〕.008.853.110.201.416N505050505050影響因素Pearson相關(guān)性.424**.110-.190.113-.1181顯著性〔雙側(cè)〕.002.446.187.434.416N505050505050**.在.01水平〔雙側(cè)〕上顯著相關(guān)。通過表10可以看出，呈顯著相關(guān)的分別是職業(yè)與常喝的飲料、承受價格與購置的頻率、影響因素與常喝的飲料、在什么情況下購置與購置的頻率。說明不同的職業(yè)購置的飲料品牌也不同；消費者能夠承受的價格不同，購置的頻率也有差異；影響因素不同購置的品牌不同；在什么情況下購置也影響著購置的頻率。這些因素之間都相互影響和制約功能性飲料行業(yè)的開展。〔三〕回歸分析〔1〕消費者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析表11系數(shù)a模型非標(biāo)準化系數(shù)標(biāo)準系數(shù)tSig.B標(biāo)準誤差試用版1(常量)2.709.3537.673.000常喝的飲料-.414.149-.371-2.768.008因變量:職業(yè)假設(shè)回歸方程類型為Y=a職業(yè)+b品牌狀況*，由回歸系數(shù)可知a=2.709，b=0.414，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發(fā)質(zhì)狀況=2.709+0.414*職業(yè)由回歸方程可得以下散點圖：圖九職業(yè)與品牌狀況散點圖〔2〕消費者愿意承受的價格與購置的頻率回歸分析表12系數(shù)a模型非標(biāo)準化系數(shù)標(biāo)準系數(shù)tSig.B標(biāo)準誤差試用版1(常量)1.116.2215.058.000頻率.346.111.4103.117.003因變量:承受的價格假設(shè)回歸方程類型為Y=a承受的價格+b購置的頻率*，由回歸系數(shù)可知a=1.116，b=0.346，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發(fā)質(zhì)狀況=1.116+0.346*承受的價格由回歸方程可得以下散點圖：圖十承受的價格與購置頻率散點圖〔四〕因子分析我們選取了10個客觀因素并將對其進展了因子分析，從中發(fā)現(xiàn)功能性飲料行業(yè)的問題與契機。以下是表13，是因子分析中的描述統(tǒng)計量表13描述統(tǒng)計量均值標(biāo)準差分析N常喝的飲料2.101.09350頻率1.86.70050理由2.861.03050在乎哪方面2.981.02050情況購置2.721.16150促銷方式2.801.03050包裝2.361.19150承受的價格1.76.59150影響因素2.34.89550嘗新原因2.36.94250表14解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%合計方差的%累積%12.25622.56522.5652.25622.56522.5651.89718.97118.97121.62216.22038.7841.62216.22038.7841.79917.99236.96231.36313.62852.4121.36313.62852.4121.53815.38052.34241.11911.19263.6041.11911.19263.6041.12611.26163.6045.9309.29772.9006.7807.79780.6977.7037.03387.7308.5055.04692.7769.4524.51797.29310.2712.707100.000提取方法：主成份分析。本分析中沒有設(shè)定提取公因子的個數(shù)，而是自動提取特征值大于1的因子，如〔表14〕所示：我們發(fā)現(xiàn)大于1的共有4個因子成份。圖11碎石圖表15成份矩陣a成份1234頻率.709-.422.285-.039包裝.673.034-.062.400促銷方式.572.202.416-.151影響因素.554.553-.229.121情況購置.531-.311-.499.011常喝的飲料.402.695.210-.021承受的價格.250-.620.381.025在乎哪方面-.204.091.779.141理由.054.205.025-.837嘗新原因-.341.284.084.446提取方法:主成分分析法。a.已提取了4個成份。第一類為消費者經(jīng)濟水平因子，包括承受價格與購置的頻率。分數(shù)低則代表了消費者所能承受的價格相對較低；第二類為消費者個人信息，包括職業(yè)、喜歡的品牌。分數(shù)低則代表職業(yè)或喜歡的品牌對購置的影響率低；第三類為消費者購置因子，包括考慮因素、購置的理由與在乎功能性飲料的哪一方面。分數(shù)低代表了消費者考慮因素較少，對功能性飲料的要求不高；第四類為產(chǎn)品促銷特征，包括促銷方式、品牌。分數(shù)低表示促銷方式對消費者的購置率影響較?。槐?6旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份1234常喝的飲料.797-.094.179.114影響因素.758-.125-.293-.058促銷方式.564.424.160.203包裝.507.346-.308-.382頻率.196.837-.157.021承受的價格-.237.725.077-.070在乎哪方面.035.183.795-.099情況購置.072.284-.735-.056理由.106-.056.001.856嘗新原因.033-.363.312-.415提取方法:主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準化的正交旋轉(zhuǎn)法。旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂。通過表16可以看出，在通過旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣中，旋轉(zhuǎn)后的因子解釋更為顯著?！参濉尘垲惙治霰?7最終聚類中心聚類123常喝的飲料312理由333頻率223情況購置224促銷方式323承受的價格222表18每個聚類中的案例數(shù)聚類115.000223.000312.000有效50.000缺失.000通過表17可以看出，消費者喝的最多的是脈動，其次是紅牛和佳得樂，只有這三類功能性飲料，說明消費者對功能性飲料的品牌了解的還不夠多，因此企業(yè)需要加大對功能性飲料的宣傳力度；還可以看出消費者最喜歡的促銷方式的買一送一，然后就是折扣優(yōu)惠，說明消費者比擬喜歡實物而不是無形的東西；再就是消費者一周購置的頻率一般是3—4次，說明消費者在功能性飲料的消費上不是很高，因此商家需要想出更多的方法來吸引消費者的購置。四、結(jié)論本次統(tǒng)計調(diào)查中主要有幾個主要容：荊州市消費者購置功能性飲料的品牌，購置的頻率，購置理由，了解和分析消費者的購置行為，影響消費者購置的因素，以及消費者對功能性飲料品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以便統(tǒng)計分析的準確和科學(xué)。這些根本上比擬全面的列示了消費者的使用情況及消費方向。下面將我們的調(diào)查結(jié)果做一個具體分析：通過本次的市場調(diào)研：對被調(diào)查對象的消費者特征的分析，可以看出，男性消費比女性要多，說明我們所進展的這次問卷調(diào)查是有一定代表性的；而承受調(diào)查的主要年齡層為青年，大多數(shù)為學(xué)生，說明學(xué)生的消費還是比擬多的。對功能性飲料的市場特征分析中，通過消費者對喜愛的功能性飲料品牌選擇中可以看出，紅牛、脈動和娃哈哈三大功能性飲料品牌占據(jù)了絕大局部的荊州飲料市場，受到了廣闊消費者的青睞和喜愛；消費者最容易被贈品、打折和買一送一種促銷方式所吸引；大多數(shù)消費者是通過電視的途徑了解功能性飲料的。對消費者個人信息與功能性飲料市場特征進展穿插及相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費者在購置飲料時所考慮的因素是不同的；不同年齡段的消費者在購置功能性飲料時考慮的最主要因素都是一樣的，考慮最多的都是產(chǎn)品的功能。綜上，我們得出以下結(jié)論：〔一〕功能性飲料廠商在今后可以針對以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些調(diào)整和完善。要結(jié)合消費者喜好，把好質(zhì)量關(guān)，在未來的開展中不斷對產(chǎn)品的功能和味道進展改良和創(chuàng)新，從而去吸引更多的消費群體、滿足不同消費者的需求，塑造企業(yè)良好形象，充分開展荊州目標(biāo)市場?！捕骋欢ㄒ鶕?jù)荊州市民的消費特征，在產(chǎn)品的推廣上進一步加大宣傳力度，確保產(chǎn)品信息的準確傳遞。〔三〕在開發(fā)新產(chǎn)品中，應(yīng)設(shè)計更新穎更吸引人的廣告，同時加大在各大銷售點的宣傳工作，讓更多消費者了解到產(chǎn)品信息，還必須考慮現(xiàn)有消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方，然后盡量滿足消費者需求，現(xiàn)實促銷中可將廣告、人員推銷與優(yōu)惠活動有機的相結(jié)合，最終實現(xiàn)企業(yè)利益最大化！五、營銷啟示與建議目前中國飲料市場的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功能性飲料市場份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國功能性飲料市場48%的市場份額仍然不可同日而語。目前全世界人均功能性飲料的消費量為7公斤,而我國人均消費量每年僅為0.5公斤,市場亟待進一步開發(fā)。結(jié)合功能性飲料產(chǎn)品本身的特點，歸納出功能性飲料行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：〔1〕品牌。功能性飲料的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。功能性飲料是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的開展，品牌經(jīng)營是必由之路。〔2〕本錢。本錢作為一種普遍的日用消費品，功能性飲料目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與本錢方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地?！惨弧硟r格方面由于大局部荊州居民的收入不高，導(dǎo)致了荊州市場的消費水平不高，因此假設(shè)想占據(jù)荊州市場，價格不能太高，要使大多數(shù)消費者能夠承受。建議功能性飲料在以后推出產(chǎn)品時，可以按年齡層次劃分市場，如青少年、中年、老年等幾個層次，分別針對其需求生產(chǎn)相應(yīng)的不同成效產(chǎn)品，然后再分別進展定價，但是價格應(yīng)在原有的產(chǎn)品價格上適當(dāng)降低一點，既能留住原有的客戶群體，也能吸引更多的消費者。〔二〕產(chǎn)品方面通過調(diào)查可以看出，消費者對于功能性飲料最看重的是口味。因此，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)更多滿足消費者口味的品牌?！踩炒黉N方面消費者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，"分眾〞趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折、買一贈一、買產(chǎn)品贈禮物、有獎銷售、包裝兌現(xiàn)等，可以說如今功能性飲料市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。因此，企業(yè)需要想出更多的促銷方式來吸引顧客的購置?！菜摹彻P(guān)手段與廣告和銷售促進一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。功能性飲料市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的本錢效益高于廣告?！参濉称放品矫鎰?chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位品牌在目標(biāo)消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面，也可能來自心理感受層面。在品牌開展過程中經(jīng)常會遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警覺因附加成效而犧牲品牌定位。隨著市場開展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非是利益定位最正確，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。在保持品牌價值主與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。塑造鮮明的品牌個性品牌像一個人，有自身的形象和涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進展溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。同時品牌個性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進展溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關(guān)系。適時的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。在實踐中，可以不斷傳承的品牌特點，功能性飲料品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又能夠維持熟悉的感覺。六、調(diào)研總結(jié)中國飲料市場在最近幾年一直維持著超過10%的增長率，持續(xù)穩(wěn)定快速增長，具有良好的市場空間；功能性飲料由于2003年的非典迅速崛起，2004年迅速開展經(jīng)過了2005年的調(diào)整期，在2006和2007年維持了良好的增長趨勢，并且中國人均功能性飲料消費量僅為0.5公斤，與世界人均7公斤的消費量有著非常大的差距，說明功能性飲料具有非常廣闊的市場空間。功能性飲料具有非常廣闊的市場空間，如果有適宜的產(chǎn)品，可以果斷進入；市場空間大并不意味著沒有風(fēng)險，要進入功能性飲料市場，一定要有一個好的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品應(yīng)該具有如下根本特點：產(chǎn)品的功能定位明確，產(chǎn)品有著非常明確的功能，并且能夠讓消費者感知；與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔，功能性飲料市場上已經(jīng)有了很多非常強勢的品牌，如紅牛、脈動，佳得樂；新的產(chǎn)品最起碼應(yīng)該與這幾個品牌的功能形成明顯的區(qū)隔；目標(biāo)群體定位明確：根據(jù)產(chǎn)品功能，有著明確的市場群體定位，而不應(yīng)該是大而全的看似適合所有人群，實際上卻哪個群體都抓不住。有了好的產(chǎn)品，還要有適宜的營銷手段，根據(jù)產(chǎn)品的功能定位及目標(biāo)群體定位，選擇適宜的營銷渠道、采取適宜的宣傳策略非常重要。以此，來推廣產(chǎn)品的銷售。附錄一〔調(diào)查問卷〕功能性飲料的調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：您好！我們是長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，感您在繁忙的工作和生活中抽出時間來參加這個問卷調(diào)查。本調(diào)查旨在了解當(dāng)前市民對功能性飲料的承受程度和消費情況，請您花費一分鐘的時間幫助我們填寫調(diào)查問卷，寫下您的真實感受，您的參與，感您的幫助！1、您的性別是？A、男B、女2、您的年齡是？A、15—20歲B、21—30歲C、31—40歲D、41歲以上3、您的職業(yè)是？A、學(xué)生B、教師C、上班族D、自由職業(yè)者E、其他4、您是否聽說過功能性飲料？A、是B、否5、您不選擇功能性飲料的原因是什么？A、價格比一般飲料昂貴B、覺得沒必要C、其它在以下這些功能性飲料中，您平時最常喝哪些〔可多項選擇〕？紅牛B、佳得樂C、脈動D、哇哈哈E、百事可樂F、王老吉G、其他7、您喝功能性飲料的頻率是？天天喝B、每周喝C、經(jīng)常喝D、不常喝E、幾乎不喝8、您選擇功能性飲料的理由是什么？A、口渴想喝B、營養(yǎng)安康C、外觀吸引人D、口感好E、其他9、您最在乎功能性飲料的哪一方面？價格適中B、外形獨特C、口感好D、功能方面E、其他10、您在什么情況下會購置功能性飲料？逛街時B、運動時C、聚會時D、其他時候11、在購置飲料時您比擬喜歡什么樣的促銷方式？A、有獎促銷B、折扣優(yōu)惠C、買一送一D、免費贈飲E、包裝兌現(xiàn)12、您喜歡功能性飲料是怎樣的包裝？運動活力型B、簡潔大方型C、方便易帶型D、卡通得意型E、其他13、您覺得什么價位的功能性飲料是你比擬容易承受的？A、3——4元B、4——5元C、5——6元D、6——7元E、7元以上14、購置功能性飲料的時候，對您影響最大的因素是什么？A、廣告B、品牌C、產(chǎn)品功能D、購置是否方便E、其它15、如果我公司生產(chǎn)一種新型的功能性飲料，您是否愿意嘗試？A、是B、否16、您會因為什么原因去嘗試一種新的功能性飲料？A、朋友推薦B、看了該產(chǎn)品的廣告C、促銷期間，價格廉價D、好奇，嘗新鮮E、外形獨特，吸引人F、其它附錄二〔編碼明細單〕編碼明細單問題字段問題摘要碼值含義問卷編號一性別1=男2=女二年齡1=15—20歲2=21—30歲3=31—40歲4=—41歲以上三職業(yè)1=學(xué)生2=教師3=白領(lǐng)4=工人5=自由工作者6=其他四常喝的飲料1=紅牛2=佳得樂3=脈動4=哇哈哈5=其他五喝飲料的頻率1=1-2次2=3-4次3=4-5次4=5-6次5=7次以上六選擇功能性飲料的理由1=口渴想喝2=營養(yǎng)安康3=外觀吸引人4=口感好5=其它七在乎功能性飲料的哪一方面1=價格適中2=外形獨特3=口感好4=功能方面5=其它八在什么情況下夠買功能性飲料1=逛街時2=運動時3=聚會時