品牌分析報告品牌是給擁有者帶來收益價值，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，其載體是以和其他競爭者的產(chǎn)品及服務(wù)區(qū)分的名稱、術(shù)語象征、記號或者設(shè)計及其組合。增值的源泉來源于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。能夠做到口口相傳才稱得上是品牌。品牌是通過一系列的市場活動表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些所表現(xiàn)出來的客戶忠誠度?，F(xiàn)在社會各界都在談品牌，企業(yè)和公司都希望把自己的品牌做出來，把品牌做好，國家也在政策上賜予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對品牌的相識并不清楚，造成其塑造品牌行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也不如人意。品牌價值不等同于產(chǎn)品（服務(wù)）價值企業(yè)和公司做產(chǎn)品有產(chǎn)品價值，做品牌有品牌價值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也可以販賣。顧客消費(fèi)一個產(chǎn)品或一項服務(wù)，獲得的是產(chǎn)品的利益，假如消費(fèi)者得到的是有品牌價值的產(chǎn)品或服務(wù)，就會獲得品牌價值的利益。要塑造品牌，首先品牌就得有單獨(dú)的價值，品牌的單獨(dú)價值滿足和產(chǎn)品（服務(wù)）是不一樣的，產(chǎn)品滿足是消費(fèi)者利益的需求和須要，而品牌滿足更多的是欲望。欲望就是心志向要，消費(fèi)者為了自己欲望的滿足也會掏錢消費(fèi)，品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值就是品牌利益。品牌是產(chǎn)品（服務(wù)）概念對應(yīng)的人群情感企業(yè)所塑造的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的情感價值的詳細(xì)表現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女孩喜愛的“超級女聲”中的李宇春，正說明白“李宇春”這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需求，這就產(chǎn)生了價值，這個價值是“李宇春”所對應(yīng)的群體的情感須要，而不是她自己的須要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)消費(fèi)者的情感價值，而并非企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或是產(chǎn)品概念等。品牌不是自己造出來的現(xiàn)在有很多媒體都開拓了品牌欄目，找些企業(yè)家和專家來談品牌，結(jié)果都拐了彎。媒體不了解品牌，最終形成了盲目性，都以為品牌就像造原子彈。其實品牌不是自己能夠造出來的，品牌是消費(fèi)者認(rèn)同出來的，是通過公共關(guān)系等手段塑造，得到別人心理情感的價值認(rèn)同。簡潔的利益認(rèn)同不是品牌價值沒有一個消費(fèi)者會對品牌有了好感度就去消費(fèi)的，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值才能達(dá)到品牌的整體認(rèn)同。簡潔的利益認(rèn)同是運(yùn)用價值，是消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的需求，而對品牌利益的須要是在社會環(huán)境中的情感需求和欲望需求。塑造一個品牌不僅僅在于企業(yè)能通過品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)利益，其社會效益也是不行忽視的。品牌營銷分析品牌營銷（BrandMarketing）是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品（服務(wù)）的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益而創(chuàng)建，傳播，傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷（BM）的過程，其實就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心，努力地塑造和傳播產(chǎn)品或品牌形象的過程。品牌營銷的主要任務(wù)就是塑造和傳播目標(biāo)客戶心中的品牌形象，與同類產(chǎn)品（服務(wù)）形成區(qū)隔。品牌營銷是以市場為核心導(dǎo)向的營銷策略。為了能夠成功地塑造并順當(dāng)?shù)貍鞑テ放菩蜗?，有效地開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學(xué)地策劃。品牌營銷，營銷的是品牌的形象，其目的就是在客戶心中塑造出個志向的品牌形象，那么圍繞品牌營銷的目的，在其詳細(xì)的品牌營銷活動中就須要去做大量的工作，包括各種信息的收集，對目標(biāo)客戶的心理期望駕馭，對品牌形象的設(shè)計，對傳播方式的選擇以及對品牌形象的創(chuàng)意等。品牌營銷分為四個部分：品牌特性（BrandPersonality）品牌傳播（BrandCommunication）品牌銷售（BrandSales）品牌管理（BrandManagement）品牌特性（BP）：品牌命名、品牌包裝、品牌概念、品牌代言、形象風(fēng)格等。品牌傳播（BC）：廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象等。品牌銷售（BS）：渠道策略、人員推銷、廣告促銷、事務(wù)行銷、特惠促銷等。品牌管理（BM）：團(tuán)隊建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、職員激勵、經(jīng)銷管理等。品牌實現(xiàn)思路通過以上闡述和分析，可以通過以下四個方面進(jìn)行有效實施。一、品牌分析和調(diào)研依據(jù)長期的品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，對行業(yè)品牌整體進(jìn)行全方面的分析和調(diào)研。品牌分析（BrandAnalyst）品牌識別系統(tǒng)分析、品牌接觸點分析、品牌生態(tài)位分析、品牌指數(shù)分析、品牌競爭格局分析、品牌成熟度分析、品牌趨勢分析、品牌體驗分析等。并依據(jù)行業(yè)品牌總體表現(xiàn)分析行業(yè)品牌生態(tài)、品牌演化階段和演化趨勢。二、品牌維護(hù)和再建1、品牌維護(hù)流程（1）了解品牌價值核心。（2）理性的品牌延長。（3）品牌屬性及新品牌策略（4）剛好的品牌危機(jī)公關(guān)2、品牌維護(hù)戰(zhàn)略公司為獲得顧客忠誠而努力愛護(hù)產(chǎn)品形象和聲譽(yù)，維系產(chǎn)品或服務(wù)的感知度，以質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場。實施品牌維護(hù)戰(zhàn)略：提升產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，優(yōu)化流程。（1）提升產(chǎn)品形象。實施本戰(zhàn)略的難點在于如何維護(hù)品牌資產(chǎn)，尤其是品質(zhì)的感知度。建議公司可以通過改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的"背景"來實現(xiàn)品質(zhì)感知度的維護(hù)或者提升。（2）增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。公司可以讓高價格來反映高價值。公司有三種選擇：第一，可以在改進(jìn)服務(wù)的同時提高價格（多對多）。其次，可以改進(jìn)服務(wù)但保持價格不變（多對同）。第三，可以改進(jìn)服務(wù)但降低價格（多對少）。（3）優(yōu)化流程。公司應(yīng)集中于產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的提高。為了維護(hù)或提高質(zhì)量，公司可以考慮流程重組，內(nèi)部或外部兼并，產(chǎn)品（服務(wù)）革新以及戰(zhàn)略聯(lián)盟（甚至是與競爭者）。通過這些戰(zhàn)略，公司將能愛護(hù)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知質(zhì)量以及品牌形象。三、品牌體系的構(gòu)建1、品牌階層規(guī)定2、品牌配置范疇的規(guī)定3、品牌種類圖（區(qū)域指標(biāo)）4、運(yùn)用者類型調(diào)查的實施5、品牌體系調(diào)查的實施6、流通調(diào)查的實施7、品牌體系戰(zhàn)略的確立、實行、評估四、品牌運(yùn)作和管理——為什么我們要關(guān)注品牌的運(yùn)作和管理？媒體的改變：觀眾和讀者在削減；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費(fèi)者的改變：消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜愛尋求消遣和刺激；消費(fèi)者學(xué)會了討價和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的改變。市場環(huán)境的改變：競爭更加猛烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異削減；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增加；國際品牌的沖擊。企業(yè)本身的改變：產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流淌性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的苦惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯的改變，在將來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有許久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和將來的輝煌。品牌運(yùn)作和管理應(yīng)當(dāng)遵守的四個步驟：確定品牌的“精髓”步驟一：描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后依據(jù)目標(biāo)再描繪出須要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充溢。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。駕馭品牌的“核心”步驟二：描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺。我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必需了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和心情因素并將感情因素考慮在內(nèi)。依據(jù)要實現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將須要增加的感性因素一一列出來。找尋品牌的“靈魂”步驟三：找到品牌別出心裁的求異戰(zhàn)略。通過第一和其次步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣揚(yáng)信息。人們喜愛吃麥當(dāng)勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安靜和歡樂的感受。人們喜愛去Disney樂園并不是因為它是簡潔的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的幻想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。培育品牌的“生命”步驟四：品牌的培育、愛護(hù)及長期維護(hù)。品牌形成簡潔但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌運(yùn)作和管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的改變，不能供應(yīng)承諾的一流服務(wù)，悲觀的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌運(yùn)作和管理的重點是品牌的維持。以往人們在談?wù)撈放茣r往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)起先進(jìn)入到感情的過程。品牌運(yùn)作和管理的四個重點要素建立卓越的信譽(yù)因為信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有方法去競爭。WTO后很多國外品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽(yù)。由于國外品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對其品牌的信譽(yù)度的確定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是起先樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，品牌信譽(yù)是要依靠提升管理的水平，質(zhì)量限制的實力，提高客戶滿足度的機(jī)制和提升團(tuán)隊的素養(yǎng)。我們必需立刻起先探討客戶需求的改變并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有特性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。將來的品牌競爭將是靠速度確定輸贏的。只有在第一時間了解到市場改變和客戶消費(fèi)習(xí)慣改變的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)改變的環(huán)境并最終占據(jù)市場。爭取廣泛的支持因為沒有企業(yè)價值鏈上全部層面的全力支持，品牌是不簡潔維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還須要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。建立親密的關(guān)系由于客戶需求的動態(tài)改變和取得信息的機(jī)會不斷增加，為客戶供應(yīng)特性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最終的成功者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想方法同客戶建立干脆的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。增加親身體驗的機(jī)會客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的改變。光靠廣告上的信息就確定購買的機(jī)會已經(jīng)越來越少了。消費(fèi)者須要在購買前首先嘗試或體驗后再確定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最便利的環(huán)境下，不須要花費(fèi)太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿足的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，供應(yīng)“跟蹤”衡量品牌形象改變的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。、品牌運(yùn)作和管理的目標(biāo)及價值法則最優(yōu)化的管理遵循這一法則，其根本解決的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營，它供應(yīng)中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價格和最便利的手段面對客戶。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡潔的服務(wù)來贏得市場的?！?，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍舊不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶供應(yīng)更加全面和簡潔的服務(wù)。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費(fèi)品零售中接著保持領(lǐng)袖的地位。最優(yōu)化的產(chǎn)品假如一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶供應(yīng)最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求?！纾琁ntel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品的實際好用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。親密的客戶關(guān)系遵循這一法則，企業(yè)要把精力放在如何為特定客戶供應(yīng)所需的服務(wù)上，而不是