品牌個性契合度與產品互補性對品牌聯(lián)盟后品牌權益與聯(lián)盟產品評價之影響摘要對企業(yè)而言，品牌可視為確保競爭優(yōu)勢強而有力的工具，而如何透過品牌聯(lián)盟使雙方獲得得最大利益，則為進行品牌聯(lián)盟策略之企業(yè)的最大課題。在品牌延伸的研究中，品牌個性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一，而此要素對品牌聯(lián)盟理論的建構上也有相當的幫助。此外，互補性高的聯(lián)盟產品容易使消費者產生較好的態(tài)度或較高的購買意愿，所以本研究嘗試探討不同的品牌個性契合度與產品互補程度對品牌聯(lián)盟后品牌權益與聯(lián)盟產品評價的影響。本研究經由文獻回顧提出研究命題，以作為未來研究之基礎。希望藉此研究，作為品牌聯(lián)盟選擇策略伙伴的參考。關鍵詞：品牌聯(lián)盟、產品互補性、品牌個性、品牌權益ABSTRSACTForbusiness,brandstrategyisacrucialfactortoassurethecompetitiveadvantage.Accordingly,howtogainutmostbenefitsoftwopartiesthroughbrandalliance,isanimportantissueforco-operationstendingtobrandalliances.Inextantliteraturesofbrandextension,brandpersonalityfitisakeyfactortodetermineiftheextensionisefficient.Thus,thecurrentstudywouldtakebrandpersonalityfitintotheconsideration,andhopetohavemoreunderstandingontheoriesofbrandalliances.Besides,allianceproductswithhighercomplementaritywouldresultincustomers’morefavorableattitudes,andhigherintentiontopurchase.Hereby,,thecurrentstudywouldexamineeffectsofproductswithdifferentbrandpersonalityfit,andproductcomplementarityinfluencingthebrandequityandtheevaluationofallianceproductafterbrandalliances.Withextantliteraturesreviewed,thecurrentstudywouldproposeanapproachforfurtherresearch.Onbasisofthecurrentstudy,therewouldbesomereferenceprovidedtochoosestrategypartyforbrandalliance.K

eyword：Brandalliances、Productcomplementarity、Brandpersonality、Brandequity壹、緒論一、研究動機與背景品牌的重要性一直受世界各大企業(yè)所重視，因此，在面對競爭激烈的市場，如何運用品牌權益，以增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢是每一個企業(yè)皆想追求的目標之一。目前品牌聯(lián)盟策略已廣泛使用于實務界，但如何透過品牌聯(lián)盟使雙方獲得得最大利益，則為進行品牌聯(lián)盟策略之企業(yè)的最大課題。Desai與Keller(2002)提出影響消費者對品牌聯(lián)盟態(tài)度的因素，其中包含聯(lián)盟前對個別品牌已存在的品牌態(tài)度，產品適合度的認知及品牌合適度的認知。當聯(lián)盟品牌被介紹給消費者時，消費者對此品牌的評價可能受聯(lián)盟前對原品牌的認知態(tài)度所影響(BroniarczykandAlba,1994)；其次如果消費者認為此二品牌的聯(lián)盟是合適的，那么消費者會較喜愛這二品牌的結盟。因此，對于欲聯(lián)盟之聯(lián)盟對象適合度的考慮，以及聯(lián)盟后所帶來的影響效果評估,是本研究探討的重點。過去的品牌聯(lián)盟研究通常著重在聯(lián)盟型態(tài)(功能性/名望性)、消費者態(tài)度、廣告效果及品牌權益等議題上作討論，對于品牌契合度、產品互補性方面則各有不同的定義和觀點。在品牌聯(lián)盟失敗的效果方面，除呂芳洲（1998）所作的研究中曾對聯(lián)合品牌的輔助品牌的稀釋效果作探討外，國內對這方面的相關研究并不多，因此本研究將對此問題加以探討。在品牌延伸的研究中，品牌個性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一，（Batra、LehmannandSingh,1993；鄭英輝,1998），而將品牌個性納入在品牌聯(lián)盟契合度中考慮，有助于品牌聯(lián)盟理論的建構；此外，有許多研究指出，互補性高的產品會導致消費有較好的態(tài)度或較高的購買意愿（Harlan、KrishnaandMela,1995；Geath,1990；Telser,1979）。Rao與Ruekertt(1994)認為品牌聯(lián)盟可能因為參與聯(lián)盟雙方之知名度高低不同而對聯(lián)盟成效造成影響，故主要品牌之不同權益水平是影響品牌聯(lián)盟成效的關鍵(呂芳洲，1998)。所以本研究將探討不同水平品牌權益是否干擾品牌個性契合度與產品互補性對品牌聯(lián)盟成效之影響。二、研究目的基于以上研究動機，本研究欲探討的主題包含品牌個性契合度、聯(lián)盟產品的互補性、不同品牌權益水平品牌的品牌聯(lián)盟成效以及品牌聯(lián)盟失敗下對主要與輔助品牌稀釋效果的評估。研究的重點在于不同品牌個性的契合度以及不同產品的互補程度對提升整體品牌權益是否有所幫助或傷害。具體言之，本研究之研究目的如下：1.探討品牌個性契合度與產品互補性對品牌聯(lián)盟產品評價與聯(lián)盟后主要品牌品牌權益成效之影響。2.探討品牌聯(lián)盟前之主要品牌權益對品牌個性契合度、產品互補性與聯(lián)盟后主要品牌品牌權益、聯(lián)盟產品評價間關系之干擾效果。3.探討品牌聯(lián)盟后消費者對聯(lián)盟產品之評價與聯(lián)盟后主要品牌品牌權益之相互影響。貳、文獻探討本章將依序探討品牌權益、品牌聯(lián)盟、品牌個性、聯(lián)盟品牌個性契合度、聯(lián)盟產品互補程度及其間之關系。一、品牌權益(一)品牌權益的定義與構面品牌權益可由營銷觀點來論述。Aaker(1991)提出品牌權益是聯(lián)結于品牌、品名和符號的資產和負債的集合，其可能增加或減少該產品或服務對公司的和消費者的價值。Tauber(1998)主張品牌權益是由于品牌所達成的市場地位，使其超過其實體資產價值的額外價值。Farquhar(1989)認為品牌權益是品牌賦予實體產品的附加價值。Rangaswamyetal.(1993)主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權益可解釋為一種剩余價值，存在于喜歡的印象、態(tài)度及行為偏好的形式中。而Keller(1993)則從個別消費者觀點來定義品牌權益，認為顧客基礎的品牌權益是消費者對某一品牌之營銷效果刺激而反應于品牌知識的差異。Aaker(1991)將品牌權益分成五個構面：品牌忠誠度(brandloyalty)、品牌知名度(brandawareness)、知覺質量(perceivedquality)、品牌聯(lián)想(brandassociation)及其它專屬品牌資產(proprietarybrandassets)。此外Aaker在1996年以產品和市場的觀點，提出了品牌忠誠度、知覺質量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、市場行為等五項指標作為衡量品牌權益的指標。國內方面，陳振燧(1996)則以顧客基礎的角度來探討品牌權益的衡量并發(fā)展量表，以文獻歸納出品牌權益的顧客基礎來源有功能屬性基礎和非功能屬性基礎，并以LISREL之驗證性因素分析獲得具體的量表。(二)品牌權益的延伸價值在以品牌聯(lián)盟為主題的文獻中，若消費者不甚熟悉的品牌，或是剛上市的新產品希望為其品牌建立名度與良好形象時，運用品牌聯(lián)盟的策略，以另一知名品牌作為推薦保證，可提升消費者對該品牌的認同進而提升其品牌地位與優(yōu)勢。McCarthy與Norris(1999)發(fā)現消費者對主要品牌的質量認知與品牌聯(lián)盟的產品評價有正向關系，呂芳洲(1998)證實主要品牌之品牌權益會影響品牌聯(lián)盟之成效。因此對企業(yè)而言，使用品牌聯(lián)盟策略除了必須注意到雙方的契合度以及聯(lián)盟成本以外，最重要的是進行品牌聯(lián)盟時原品牌權益所帶給聯(lián)盟企業(yè)的效益。二、品牌聯(lián)盟(一)品牌聯(lián)盟的定義品牌聯(lián)盟為營銷聯(lián)盟之一種分類，呂鴻德(1996)認為品牌聯(lián)盟是指利用代理名牌產品、結合強勢品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授權的方式來營銷市場。Simonin與Ruth(1995)則定義品牌聯(lián)盟有隱含兩個或兩個以上之品牌在聯(lián)合營銷活動上，被消費者做同時的聯(lián)想。Allan、Rajendra與Robert(1994)對品牌聯(lián)盟的定義為：「某廠商為增益其本身產品之形象及品牌訊號，經由他廠商授權，利用他廠商品牌名稱所組成的聯(lián)合品牌遂行其營銷策略的一種聯(lián)盟形式?！筊ao與Robert(1994)認為品牌名稱具有傳遞產品質量并提升消費者的質量認知的效果，尚且可以提供類似質量再保證的功能。事實上，品牌聯(lián)盟之理論基礎來自于品牌延伸，比如Park、Jun與Shocker（1996）以品牌延伸的觀點，探討混合品牌聯(lián)盟的關系，以兩個現存品牌的結合創(chuàng)造出一個新產品，并將它稱為混合品牌延伸(compositebrandextension,CBE)，研究中指出，消費者可以自混合的品牌名稱中得到產品訊息，提升產品在消費者心中的價值。(二)品牌聯(lián)盟的目的依照Rao與Rukert(1994)的看法，品牌聯(lián)盟按聯(lián)盟標的之不同，分成名望性聯(lián)盟和功能性聯(lián)盟兩方面，名望性聯(lián)盟是以品牌的聲譽作為聯(lián)盟的標的物，來達到提升質量認知的效果；而功能性聯(lián)盟的目的則在于由雙方技術的合作來增加原品牌所沒有的屬性和信息，以達到認同效果。殷仲華(1997)認為廠商進行品牌聯(lián)盟的目的在于藉由資源互補，以共同營銷或聯(lián)合品牌的方式來擴大市場占有率，而藉由品牌的結合效果，更可達到消費者對聯(lián)合品牌形象的提升翠。乞以品牌聯(lián)盟抬之利弊而言軍，Rao真與Ruk合ert(1捧994)針乘對企業(yè)進行功品牌聯(lián)盟的泊成本效益分刊析，認為品腥牌聯(lián)盟可以檢(1)降低四作錯決定的繡風險(2返)降低購物秘與實際質量忙顯示時間上布的前后差距揚(3)提高閉不常購買經牙驗產品的質毀量知識(剝4)幫助新左產品宣傳質待量。Sim面onin拼與Rut再h(199循8)也認為確品牌聯(lián)盟可疊作為增加策址略性市場機枕會及改善品信牌的獨特聯(lián)旺想，作為另葵一個品牌的怨信用保證及費為聯(lián)盟伙伴餓帶來認知的后策略性推動悄。由上可知逮，品牌聯(lián)盟斬之優(yōu)點不外昌是增加認知音質量的移轉瘦與形象提升叨，增加銷售切以及可因此掙得到廣告綜做效的發(fā)揮，陵取得競爭優(yōu)旬勢等（陳靜肌瑩，199廟5）。在此拴需注意的是巖和聯(lián)盟伙伴永結盟必須擔睜負的風險和有成本，包括喘權利金(r粥oyalt肝yfee臘s)的給付敢以及選擇聯(lián)詢盟對象的機澤會成本。品胸牌聯(lián)盟之對旨象若選擇不崖當，將與主圈要品牌產生范負面的相互蒙影響，原本足的知名品牌訴可能因與弱挨勢品牌聯(lián)結映而形象遭破吵壞朝，散從而使公司座蒙受損失余。窮(三)品牌閘聯(lián)盟的類型畜品牌聯(lián)盟的扁范圍相當廣撥，不論是多拿個品牌聯(lián)盟潛同時整合在陪一個產品中未，或是各品香牌聯(lián)合促銷屢皆可定義為波廣義的品牌罩聯(lián)盟營銷。磚近期的研究麗曾為品牌聯(lián)蘇盟作明確的柴分類達，譯例如McC鹽arthy腎與No拉rries粥(1999岸)將品牌聯(lián)搶盟分成聯(lián)盟皇品牌(co踐-bran凱ding)幼與成份品牌限(ingr恩edien屋tbra冠nding排)兩類。R純ao與逃Rueke為rt(19賢94)將品盈牌聯(lián)盟分成唯實體產品的好整合和互補類性促銷兩種水；實體產品柔的整合意指夢將一種以上且不同品牌產梁品組合到一用個產品中；嫩互補性促銷逐為不同品牌通產品仍個自受具有獨立性幸。充Simon鞋in與暈Ruth(障1995)票以「產品的滿整合程度」籌和「組合產槍品的可辨識企程度」兩個她構面將產品主組合分成四烏種型態(tài)如圖窗1；「產品夠整合程度」貫意指將不同椅種類的產品陪結合組成一膨體的程度；喊「組合產品凍的可辨識程星度」是藉由憲區(qū)別個別組普合產品在組詠合產品中能眠辨識的程度睜(內隱性及可外顯性)加駐以區(qū)分。整億合程度高的傾包括兩種，銹其中消費者縱將「共同品注牌產品」視圓為如同一個作產品的「聯(lián)岸合產品」(杰joint疲prod業(yè)uct)而牛非組合產品牌，因為不能辯分解成它原鋪來的要素，脊而「單一產菜品組合」則治是將同樣的毫產品包裝在節(jié)一起；相對霉的，產品整驚合程度較低午的「內隱性獲組合」及「情多重產品組吹合」仍然保奴有其個別原延來產品特征勤；但多重產塔品易被區(qū)分棍，啦內隱性組合帖產品因含引止申性需求而鄙較不易被辨隆認至。角產品整合程舌度都低高跑高低服產品組合可派辨識程度崇內隱性組合絨Impli祖citB前undle哥s整合產雀品組合/共據同品牌亞Integ乳rated泥Prod紹uctB殃undle錦s/Cob的randi撤ng桐多重產品組耕合衣M隊ulti-惕produ睬ctBu肯ndles準單一產品桐組合奔Singl撈e-Pro膽duct垃Bundl奧es晶圖1組合劣產品類型待資料來源：該Berna餓rdL.怕Simon煉inan英dJul篩ieA.災Ruth(拋1995)鈴,”Bun疼dling匠asa賣Stra趣tegy質forN政ewPr返oduct耍Intr仔oduct槽ion：E做ffect陸son智Consu殺mers揚’Res禾ervat蛾ionP刺rices錫for顆theB識undle塔the瘡NewP窯roduc所t,and謙Its拘Tie-i部n,Jou怕rnal能ofBu餃sines煌sRes帖earch結,Vol.片33,No畏.3,p.鴿221歪(四)品牌培聯(lián)盟產品評甚價之影響因參素倦1.對聯(lián)盟核前原品牌的責態(tài)度塑Aaker稠(1991佛)認為一個踩產品若能搭心配一個已護經存在于市摸場上的品牌起上市，則可幕獲得消費者胃更多的注意特，并提供消定費者在質量鬼方面的保證鹿或是形象上浙的聯(lián)想。S你imoni報n與R迎uth(1替995)發(fā)隊現消費者對卵聯(lián)盟前產品語的態(tài)度和其宴對組合產品舉的態(tài)度有正豬向關系，同蹄時消費者也鐵會因此而愿思意支付較高旋的價格。G槽aeth(喂1991)廣認為組合商急品中兩產品累個別評價之痰平均值是影錫響組合產品頭的整體評估渾因素之一倡，顯陳靜瑩(1郊995)的典研究結果亦震證實了對聯(lián)帳合品牌的先阿前態(tài)度與聯(lián)艙盟后之產品密評價有正向點影響躍。負若以品牌延添伸的理論來牧看捕，愚Ranga衣swamy剃、兄Barke難與Ol朋iva(1萌993)曾檢利用經濟學吹的效用衡量膜品牌延伸的等評價獵，聚結果亦顯示仆品牌態(tài)度和利延伸評價有約高度正相關忠。春2.聯(lián)盟品潛牌間契合度部Aaker莖與Ke遮ller(胡1990)滅以三個構面液來衡量品牌赤延伸時兩產矛品之間的契讀合度，即原陳品牌與延伸豬產品之間的祥互補性(c琴omp灑lemen管t)、替代姻性(sub艘stitu冬te)、及步制造上的技恨術移轉能力須(tran住sfer)鍋。替代性指若的是原品牌等和延伸產品歷具有的替換蠢關系；互補姿性指原品牌剪與延伸產品視可以結合使摟用型，竄以滿足某一食特定需求；源移轉技術能段力是指廠商姐將原產品的嚇技術運用于脂延伸產品的拉能力。原品攻牌之質量認觸知與延伸契震合度之交互俊作用會影響獲品牌延伸評獸價宴。Farq禾uhar(之1990)路亦提出延伸約品牌至一個蔬新產品種類驚時必須考慮勻三個因素：待認知契合度隔(perc放eptur懲alfi柔t(yī))、競爭癢杠桿(co殃mpe-t訂itive毒leve恰rage)艱、咬利益移轉(辰benef或ittr劉ansfe鑒r)。Aa出ker(1域990)認資為原品牌和項延伸產品之架間的利益及挽訴求形象有峽高度相關時間，消費者對鍋于原品牌的弓認知，就會跟移轉到新的座產品上儉，病更可以加強辛消費者對原俘品牌的印象而并回饋原品噴牌子。照Park,昨Milbe哨rg與妥Lawso襲n(199盯1)采用兩朱個構面來衡住量契合度：身產品特性相蝦似性及品牌嘴概念一致性貓。品牌特微恰的相似性意欲指延伸品牌蝕和現有產品餅特征上的相貼似性，而品帶牌概念的一籌致性為比較疏延伸產品之姿品牌與現有得品牌概念是歇否一致。此隸定義用至品裝牌聯(lián)盟應也駝具相同的解略釋能力。其遠研究結果發(fā)襲現，消費者幅對產品特征縫相似性與概相念一致性皆遵契合的品牌嗓延伸較能接譽受；其次是膚只有部分契途合；兩者皆全未能契合時白，垃消費者則給單予最低評價冊。麥Simon休in與勞Ruth(窗1995)紙以產品整合奮程度來說明略組合商品之構間的契合程央度，產品的泡整合程度乃破指不同的物綠品或零組件糧合成一體蔥，蒙成為一種產芳品形式的傾春向悲。蠶Varad架araja咐n(198削5)分析產準品聯(lián)合促銷紅的成功關鍵埋因素為產品騙的互補性，本也就是說裁，當存在互桿補使用情形垮、挖消費時機上竟的共同性，兵以及其它知活覺互補關系攏時，聯(lián)合促今銷較易成功牽。Bron雅iarcz朋yk與孩Alba勻(1994運)認為品牌妻聯(lián)想會干擾和品牌聯(lián)盟效百果與產品類愚別相似性。塔如新舊產品式擁有一致的品特定聯(lián)想，萬可以將品牌蓋延伸到與原南產品類別不咳一樣的新產副品上助，樂仍會有較佳屠的評價蓬。品Harla注m,Kr姨ishna將,Leh疤mann記與Mel艦a(19死95)則認朵為互補性較副高的組合商涉品較無關的欄組合商品擁惰有較高的獲暈利性括。暖Taube建r(19泰81)認為壘當原品牌與齊延伸產品契乒合度高時（濤在此指的是守認知的契合顧）沒，驚消費者會認退為左該延伸產品歇是較具可行參性材，額且會將正面敘聯(lián)想移轉至阿延伸產品上備。尊鄭英輝（1陜997）運盼用Aake斯r(199群7)提出的墾品牌人格概快念，來描述養(yǎng)延伸前后的瞎品牌人格，鏟并配合Ra堤tchfo屠rd(19沉87)提出迷的三類產品典類別，進行芝品牌延伸契星合度的研究打，住結果發(fā)現一偽致性的品牌鄙人格及產品步類別皆有較辯佳的延伸評穗價補。尸王宇廷（1旨998）對姐契合度的定檢義為產品的海相似性，其販以產品的相芳互替代性和較互補性程度腥作為契合度劈的衡量構面村。墾結果發(fā)現消仁費者購買促徐銷組合的考政慮因素是產拍品的相似性閣和品牌概念駕的交集哲，系如產品相似兇性高耗、曠品牌概念一際致時場，簽消費者之購枝買意愿最高廊。滿由以上探討閑推論，品牌喝聯(lián)盟間的契悄合度愈高對王品牌聯(lián)盟所筋發(fā)揮的成效炮愈有利，但燥是對契合度敵的解釋眾家倉各有不同說貧法泛，父惟大致上包帽括了聯(lián)盟產填品的整合程援度、特定一宴致的品牌聯(lián)財想鳴、鬧品牌個性契嚼合度與聯(lián)盟幻品牌產品互偉補程度。本化研究主要想疾探討聯(lián)盟品億牌之品牌個司性契合度與語產品互補性偽作為契合度仁的衡量構面渠，毛裨使品牌聯(lián)消盟成效之影條響因素探討廢更趨完整淹。清三、品牌痰個性喉品牌個性是鬧品牌形象的藝一部分，它持是以人性化乳的個性來描捧述品牌（P省lumme找r,19弟85），而傳消費者會傾議向使用與自泡身個性相仿賣的品牌雹，賺以品牌個性穗來展現自我乞的感覺（S訴irgy,不1982）客。除Plumm臘er(1攻985)并姻指出駕，瓣品牌形象的脫三大要素是搖產品屬性信、若消費者利益靠與品牌個性箱。因此，消充費者的購買大決策為其個執(zhí)性的表達，燦讓大眾增加服對品牌個性萬的了解有助忠于對產品品闖牌的知覺，格如要建立一講個強勢成功港的品牌招，鳥品牌個性的逐掌握更是不岡可或缺的決是定因素新。先(一)品牌唉個性的定義昂Kelle野r(199蜘3)將品牌煤個性定義為鍛「有關品牌培的人格特質性之組合」，拾相較于產品添特性，它提槐供了象征及戶自我表達的炎功能。Aa母ker(1咳997)將進品個性定義工為「品牌聯(lián)欣想出來的一刺組人格特質傍」，品牌的貞個性來源則租為消費者對浮品牌的聯(lián)想毫、公司努力皆塑造的形象薦以及與產品滲屬性有關的濱方面，比如潛產品類別。暖Plumm望er(19夏85)認為截品牌個性是謹經由消費者揮對于品牌的括直接和間接爺接觸而得，并這些品牌特斧質來自于消面費者對于品匯牌的聯(lián)想，爛如使用者形倚象、產品代義言人等，其模它則是來自六于與品相關資的屬性獲，蘆如產品名稱扔、產品類別殃的聯(lián)想、l攪ogo、廣幻告、價格與鎖通路巴。勾另外Lev喂y(199跨9)指出品禮牌也有一些應人口統(tǒng)計特昏征，如性別裂、年齡與社凳會地位書，彈而這些人口敬統(tǒng)計特征會記受到品牌使父用者印象、票員工鏟、系及產品代言點人的影響則。爐品牌個性是艙建立品牌與婦消費者關系讀和消費者區(qū)柄隔的基礎。鉛如針對產品逝差異性低或獵消費者特性夾明確的品牌萄，具有獨特誓的品牌個性精就可有效的段增加消費者季對品牌的忠井誠度（陳俐蔬琦團，傳1998）擠。消(二)品牌洗個性的衡量霧Kelle夠r(199獵8)以開放忘式的問卷來省衡量品牌個姜性，但以此翁衡量的方式佳較缺乏一般償性，Aak裳er(19辯97)依建炒造個人個性岔方式建造品駐牌個性痛，川以60個品防牌及144蝶個個性特征頂發(fā)展出品牌績個性量表(策BPS,B何rand庭Perso陷nalit奮ySca芬le)如表陳1所示族。定表1品牌誠個性的構面戀構面(fa秀ctor睛name)建面相(f慌acet蕩name)戒特性(t榆raits憐)饅真誠(si杯nceri竊ty)純劑樸(dow壇n-to-核earth序)純樸的斜、以家庭為娛重婚、制小鎮(zhèn)的耕誠實(ho雅nest)堂誠實的、美真誠的題、啄真實的閉健康(wh滴olses團ome)愁健康的枯、僻傳統(tǒng)的慕愉悅(ch臺eerfu厭l)愉悅素的、感情的掀、翻友善的訓剌激(ex索citem僑ent)維大膽(da情ring)藝大膽的、燦時髦的超、熟刺激的輔有朝氣(s積pirit牲ed)活奴力充沛的、績酷酷的輛、蘋年輕的洗富想象(i塔magin禽ative怒)有想象怪力的撒、什獨特的株新潮(up航-to-d仿ate)影新潮的、獨俯立的紋、幟當代的截能力(co防m(xù)pete裁nce)溉可信賴(r貫eliab咸le)可副靠的、勤奮冊的勇、叛安全的葉聰明(in刮telli消gent)殼聰明的閥技術的援、倉團體合作的潑成功(su橋ccess花ful)雖成功的、領爪導者的款、柄有信心的普高貴(so突pgist倉icati石on)上蓬層階級(u妨pper晝class購)上層的死、有魅力倘，蜘好看的奪迷人(ch身armin傷g)迷人雜的、女性的沙、柔圓滑的門粗獷(ru稍ggedn速ess)么戶外(ou呆tdoor鑰sy)戶禾外的、男子燙氣概的賤、臨西部的劍強韌(to霜ugh)革強韌的激、渡粗獷的林資料來源：水Jenni嚷ferL錢.Aake深r(199禿7),”D民imens物ions皮ofBr他andP秩erson此ality紙,”Jo衣urnal估ofM亮arket遭ing起Resea難rch,V磚ol.24罪,Augu包st,p.秒352痛鄭英輝(1帆997)移量植Aake其r(199燕7)在日本娛的品牌個性朗量表，發(fā)展柏出臺灣品牌驚個性量表，頸構面和日本更一致，且具表有高度的信帝度和效度。繼陳俐琦(1代998)研塘究四種產品求十種品牌之畏品牌個性構萌成向度如下職，很此外并發(fā)現左產品個性與病品牌個性之辭間具有差異瞧性棟。當1.信用傘卡：聰明自拴信的、玩樂好專家的清、本全球先知的濤。壘2.汽車難：舒適可靠桶的、成熟穩(wěn)啊健的矩、索體貼顧家的孔。喉3.飲料慮：休閑娛樂培的、玩樂時敬髦的、樸實盡的全、笨活力舒適的介。迎4.保養(yǎng)好品：白凈魅麗力的、青春腐活力的護、嚴尊貴的片。育四塌、臭聯(lián)盟品牌個答性契合度之契合形式在品影響延伸評討價的因素中顫，扮演非常畜重要的角色續(xù)，當原有品緒牌和新品牌躬個性構面及寒產品類別均列一致時，其錄延伸評價最遣佳，消費者忍接受此產品殺可能性也愈較大(鄭英輝縮，1997南)，現實中龜若產品類別引和品牌個性駱無法兼顧時糕，建議盡量部滿足其中之閑一種構面積，推使延伸產品崖達到契合粱。品陳欣怡(2隨000)研手究中也證實雞了品牌個性弊契合度愈高絹的品牌聯(lián)盟農會有較佳的減聯(lián)盟評價，鎮(zhèn)Batra哭、Lehm棵ann與撲Singh皺(1993貌)在研究品盲牌延伸時份，披也發(fā)現當產傻品延伸的類稠別在形象及撞個性上相似游會較成功常。瞧Park、歸Millb距erg與揉Laws層on(19山91)曾提深出「尊貴導挎向品牌概念蛇」和「功能葡導向品牌概崖念」兩種分京類，李怡寬勒(1994開)則使用類工似之「實體面導向的品牌駁概念」及「維抽象導向的我品牌概念」大作為品牌概譯念一致性的裹衡量標準洗，磨黃耀正(1港999)禁、辮鄭英輝(1昏997)及盤陳欣怡(2頂000)認磚為進行契合錄度衡量時，診以品牌個性傘衡量產品特蔥色較為適合仁，奪因其品牌個掉性相較于產柳品類別對延盲伸評價有顯懶著的影響，尺即使延伸至圾產品類別延棕伸評價有顯庫著的影響，萄即使延伸至栗產品類別不槐同的產品，腐只要被分在偉同一個品牌牢個性集群之擾中，也會有拒較佳的評價涂(黃耀正，大1999)糕，因為使用爛因素分析將智品牌個性分谷類的方法較織將品牌概念蹈二分來的完趣整而確實，未品牌概念既磚屬抽象導向挽，在分類方舞式中力求具后體且完全的杏衡量構面乓，給也就愈顯重成要了冷。凝國內首先將槍品牌個性契慶合契合度構休面運用于品咬牌聯(lián)盟成效變影響的研究滿為陳欣怡(紹2000)綿所作的研究世，該研究結銅論指出，品廢牌個性契合識與否對品牌蜓聯(lián)盟的成效信具有顯著影岸響，也就是留說，聯(lián)盟品搜牌個性契合亡度愈高，不卵僅可以提升篇聯(lián)盟之成效掛而且還可增章強消費者對件主要品牌的抄忠誠度和品鉗牌態(tài)度。B次urk(1慶994)提共到在給消費虎者訊息中的膏核心訊息應粉是品牌定位姨以及品牌個逗性，因此在廣品牌聯(lián)盟時甜，品牌個性己契合度不一座致會影響聯(lián)寄盟前主要品竊牌對品牌個史性的維持和桿努力。品牌齡個性雖為品船牌形象的一討部分，但就應心理層面來古說，卻是影敢響最大的一半部分，欲使究品牌個性更桃加強化且獨代特，建立并麥維持品牌個菊性一致協(xié)調雷的營銷策略蹦是必要的(烏陳俐琦，1訪998)。暑本研究接續(xù)兩前人的研究熔，將品牌個激性契合度作扇深入的探討?zhàn)I，敞提供企業(yè)品儲牌聯(lián)盟時決絹策的參考釣。盈五喚、涂聯(lián)盟產品扮互補程度獻Aaker抗與Ke摩ller(曾1990)線將契合度的硬構面分為互尚補性個、裙替代性及技糾術移轉能力延，其中對互紫補性的定義霜為「原品牌欲和延伸品牌耐間可結合使杜用題，載以滿足某一攏特定需求的談程度擺。稱Harla琴m,Kri風shna,幻Lehma局nn與M獄ela(1樹995)從沉使用上的互摘補來探討組愚合商品中的住產品搭配應央如何選擇，鹽較能得到消筋費者的青睞弱。其研究結賺果顯示互補臘性組合商品駱較無關的組乖合商品可刺槐激較高的購燒買意愿緣，輛其中產品之互間的互補性象尚包括生產端上的知覺關阻系庫。顏Telse療r(197線9)以組合碑商品獲利性望的觀點探討雁互補性的優(yōu)桑點，其結論醬為互補性組腥合商品擁有流較高的獲利鐮性。Gui乒ltina折n(198悔7)在其有營關組合商品傍訂價的研究農中提到，組疤合商品成功弊的關鍵在于車組合商品中渠服務或產品防間的互補程楊度，互補性于之所以為消并費者重視泊，旅主要的原因宏為高互補性燙的產品可以賽節(jié)省購買組做合商品所需證花費的時間調和精力桑。撤Varad鉗araja萄n(198南5)提出產罷品間的互補適性是影響產強品聯(lián)合促銷宜的關鍵因素執(zhí)，尺當存在互補絞使用情形險、免消費時機上災的共同性，師使用場合及典其它知覺互醒補的關系時擠，聯(lián)合促銷嚴較易成功醒。踢國內方面，暮黃靖萱(2毀001)以執(zhí)「兩個品牌者聯(lián)盟之產品礦或服務可進辛行搭配的程聞度」來定義綱互補性，并義以此作為契銅合度的衡量怒構面，研究患結果證實，鉤品牌聯(lián)盟的橡評價受聯(lián)盟渡產品契合度莊的影響。此后外，王宇延摩(1998歲)研究并發(fā)寸現品牌聯(lián)合盛促銷屬于互皮補性的搭配吉除有正向的圾聯(lián)想能力外敘，互補性的慘高低對于品鍛牌原印象的篩變化還會高顏于品牌概念暴一致性的效線果。其中較編為不同的是征陳靜瑩(1后995)以濫引申需求的挺角度來探討霧產品的互補倍性對品牌聯(lián)鹽盟評價的研競究中指出，緞主輔品牌的糾評價差距不醫(yī)會因為產品亦互補性的不接同而有差異丑，若主輔品無牌的品牌地扮位不夠強勢影，攔則無論產品貌互補性的高跪低皆無法使歸消費者對聯(lián)些盟品牌評價托有高的信服筋能力其。蹦總而言之，嫩互補性高的蔽產品會導致蜘消費者有較侍好的態(tài)度和限購買意愿，嗚而且如以A腰aker時與Kel提ler(1狡991)所爺定義契合度悲三構面而言追，產品的互令補及替代性褲會與主要品嚴牌質量認知果產生交互作釋用，影響品膊牌延伸評價巷，這與王宇對廷(199揮8)對品牌袖聯(lián)合促銷所緞印證的結果州一致。由于變以往的研究馳對于品牌聯(lián)拍盟成效影響仔變項的意義同并未能厘清絹，衡量方式節(jié)也不盡相同求，使使得研究結笨果的解釋無憐法一般化鑒。紅不論是契合漏度、互補性行、一致性翁、喉相似性等變逃項，彼此之基間的衡量都撲有重迭與不貞同之處，本偷研究將契合頁度和互補性收分別看待，創(chuàng)契合度指的促是消費者認遺兩聯(lián)盟品牌簽的品牌個性耗之間是否類敗似。而互補悟性是指主要抬產品與輔助量產品間可結撿合使用制，誠以滿足某一瘡特定需咸求的程度伏。爛參敬、鐘研究方法打本章依據文退獻探討與研夸究目的棕，宗依序建立觀獲念性架構昌、科研究命題與帽研究變量拌一重、駐觀念性架膜構得本研究包括逮二個自變量拐(聯(lián)盟品牌脾個性契合度丟、聯(lián)盟產品械互補程度)菜、一個干擾島變量(聯(lián)盟柳前主要品牌譽之權益水平倦)顆，宅與二個依變送量(品牌聯(lián)體盟之產品評葵價舟、禽聯(lián)盟后之主柏要品牌權益穗)脊，柏觀念架構如唉圖2所示：制圖2觀念帥架構圖陶二格、餐研究命題速根據文獻探僵討與研究架巾構述，暫提出本研究粉之研究命題顯如下：旅(一)聯(lián)盟證品牌個性契頌合度與聯(lián)盟澡產品互補性繁之影響越P1:廠掃商進行品牌差聯(lián)盟時朱，侵主要品牌與樓輔助品牌的付品牌個性契后合度對于消若費者對聯(lián)盟號產品之評價塔有正向影響茄。濕鄭英輝(1塊997)運撿用Aake異r(199刻7)所提出稱的品牌人格繭概浴念，來描述劑延伸的前后唉的品牌人格路，并配合R利atchf痛ord(1討987)提擊出的三類產卵品類別，進汗行品牌延伸糟契合度的研束究，其研究稿結果顯示，界延伸前后具還有想同的品腹牌人格將有差較佳的延伸脖評價。而品稈牌聯(lián)盟是品迷牌延伸觀念遼的進一步擴情展(Par杠k,Ju毫nand掉Shoc工ker,哈1996卻)冊，窄陳欣怡(2蠶000)研聲究結果發(fā)現敬品牌個性契苦合度對品牌雪聯(lián)盟成效具付正向影響洪。煎著P2:廠龍商進行品牌產聯(lián)盟時君，殼主要品牌與葬輔助品牌的艷品牌個性契盼合度對聯(lián)盟揉后主要品牌委之品牌權益銹，帖有正向影響瓣。自廣義而言，境由于品牌聯(lián)逼盟的目的與飾品牌延伸相果同，是故本貼研究將品牌奪聯(lián)盟視為品攪牌延伸策略撕的一種，本濱研究根據P沃arke幟tal.倆（1991僵）所提出衡姨量契合度之躍兩構面之一鹿的品牌概念登相似性作為兇引據，將品釘牌個性概括瘡于品牌概念腹之內，推論冶品牌個性契奉合度愈高很，汁其產品評價敏愈高零。柄而王宇廷(撞1998)貧研究發(fā)現產貿品相似性高憶、且品牌概果念一致時的宰品牌組合，泛在使用聯(lián)合伙促銷的策略局上，對于原蕩品牌印象的灑變化會產生祥高度的正向先關系。是故哥推論品牌的斷個性契合度占對主要品牌犯之品牌權益次，皺有正向影響訪。義P3:廠閉商進行品牌湖聯(lián)盟時元，匠主要品牌產死品與輔助品徑牌產品的互崇補性對于消匙費者對聯(lián)盟繳產品之評價五有正向影響杏。研有許多研究杏指出，互補撒性高的產品攻會導致消費榮有較好的態(tài)砌度或較高的械購買意愿（組Harla祝n,Kri德shna律andM災ela,鞏1995；荒Geath蛾,1990蛙；Tels效er,1休979）,掙Aaker宇與Ke翅ller(漲1990)航也認為若組安合產品的互權補性愈高域，瘡則認知移轉氏的程度也就叢愈容易渴。朽國內方面銷，液陳靜瑩(1浮995)、動袁愛亭(1互999)股、舍黃靖萱(1求999)的客研究均證實乖了聯(lián)盟產品殼的互補性高騙，有助于消離費者對品牌例聯(lián)盟產品評箭價的提升。瞇是故本研究涂推論江，啞產品的互補神性對于消費焰者對聯(lián)盟產裂品之評價有援正向影響傻。惡P4:廠徹商進行品牌茄聯(lián)盟時，主慮要品牌產品掘與輔助品牌山產品的互補幻性對占聯(lián)盟后主要勺品牌之品牌膚權益瞞，烤有正向影響梯。欺殷仲華(1冊997)以蝴廠商角度來廁探討品牌聯(lián)雨盟動機荷、鋸聯(lián)盟型態(tài)與較品牌權益之荒關系，認為芒品牌聯(lián)盟有奶助于品牌權藥益的提升。面Aaker綱與Ke蛇ller(搬1990)妹也證實原品倍牌與延伸產眠品的互補性忍愈高，其延丹伸產品評價咱相對提升，騾而產品評價狐提升，其品譜牌權益因此摸相對提高；拜是故本研究坡推論相同的堂概念運用在莫品牌聯(lián)盟之肝主要品牌之指品牌權益袖，安產品的互補賓性對其品牌密權益有正向猛影響倆。帝P5:廠旺商在進行品取牌聯(lián)盟時念，覺主要品牌與阻輔助品牌的辰品牌個性契蝶合度與產品堂的互補性對盾于消費者對聚聯(lián)盟產品之落評價有正向翅交互效果流。放鄭英輝(1玩997)研舅究發(fā)現品牌型人格的不同瑞與不同的產基品類別對消富費者評價存概在交互作用辣，也就是說找品牌人格與凝延伸產品類鐮別的交互影細響作用會干到擾消費者對怖產品的評價會，而研究結筑論更指出，射若品牌人格衰與產品類別也相契合時，言消費者評價蠢最佳。因此倍本研究以此漆概念推論聯(lián)磁盟品牌之品量牌個性契不目契合與產品森類別互不互第補會產生交屈互作用。王舉宇廷(19排98)以品捉牌延伸觀念輛應用于品牌最聯(lián)盟促銷的且研究結論中易提出在產品星相似性高(依不論互補性釣或替代性)蝕且品牌概念踐一致(其中賢包含品牌個橫性的一致性頂)在使用聯(lián)樹合促銷的策包略上，對于攏品牌印象的粒變化會有高詢度的正向關鼻系。因此本故研究推論在研進行品牌聯(lián)仰盟時暢，那主要品牌與飽輔助品牌的園品牌個性契摘合度與產品芬的甘互補性對于由消費者對聯(lián)桂盟產品之評隔價有正向交癢互效果依。功P6:廠搜商在進行品民牌聯(lián)盟時，戶主要品牌與蠅輔助品牌的句品牌個性契涉合度與產品襪的互補性對訊聯(lián)盟后主要羅品牌的品牌辨權益虜，急有正向交互怕效果誠。畫鄭英輝(1漢997)尖認為若品牌懂人格與產品錦類別相契合吳時，消費者倍評價最佳。玻而消費者對燕延伸后品牌屈的評估會影鳳響消費者對由原品牌的態(tài)卵度(Kel政lera然ndAa蒙ker，1伶992)。變本研究認為塔，品牌聯(lián)盟徹時主要品牌項與輔助品牌秘的品牌個性社契合度與產托品的互補性董除會影響消房費者對品牌束聯(lián)盟之聯(lián)盟瓶評價外，其悅影響效果并旺會連帶影響野消費者對主隔要品牌之觀終感，進而影緊響聯(lián)盟后品狹牌聯(lián)盟之主靜要品牌權益拴，訓故而提出以芝上假設尖。直(二)聯(lián)盟撫前主要品牌欲權益之干擾虎影響父P7:廠暗商聯(lián)盟前之古主要品牌權溪益謀，天對品牌個性莖契合度與消丑費者對聯(lián)盟呼產品評價間疏之正向關系己有加強效果騙。義P8:廠商根聯(lián)沸，對品牌個咱性契合度與朗聯(lián)盟后主要防品牌權益間字之正向關系痕有加強效果象。錫鄭英輝(1假997)認速為，不同的姓品牌人格對懲于品牌在進溫行品牌延伸梅時會產生延叛伸評價上的鴨差異，其差餡異原因可能神是由于不同秩的品牌人格桐具有不同的右品牌