大型MALL購(gòu)物中心的投資決策籌劃與開(kāi)發(fā)現(xiàn)代MALL成功經(jīng)營(yíng)的四要素：選址、定位、經(jīng)營(yíng)管理、無(wú)形資產(chǎn)與品牌運(yùn)營(yíng)，系統(tǒng)探討了現(xiàn)代MALL實(shí)際籌建與運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)，是MALL實(shí)踐的指南。一、國(guó)內(nèi)外shoppingmall開(kāi)展現(xiàn)狀購(gòu)物中心最早出現(xiàn)在歐美興旺國(guó)家，約有１００年的歷史。shoppingmall是指城市市區(qū)購(gòu)物中心，shoppingcenter是指郊區(qū)的購(gòu)物中心。購(gòu)物中心的定義如下：１.購(gòu)物中心的籌劃、建立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；２.適應(yīng)管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割；３.尊重顧客的選擇權(quán)，為顧客提供一次滿足購(gòu)物的效勞；４.擁有足夠數(shù)量的相鄰而又方便的停車(chē)場(chǎng)；５.有良好的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)客戶(hù)安康無(wú)損害，提供娛樂(lè)、休閑等特色綜合效勞。６.統(tǒng)一的商業(yè)形象，以統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策進(jìn)展?fàn)I運(yùn)。７.有創(chuàng)造新商圈或更新地區(qū)的奉獻(xiàn)。購(gòu)物中心的建筑特征１．商業(yè)空間步行化２.商業(yè)空間室內(nèi)化３.公共空間社會(huì)化購(gòu)物中心的本質(zhì)特點(diǎn)是統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營(yíng)的管理方式。管理者對(duì)購(gòu)物中心實(shí)行統(tǒng)一的集中管理，購(gòu)物中心的日常運(yùn)行、保安、清潔、維修進(jìn)貨和促銷(xiāo)活動(dòng)等都是有組織地進(jìn)展，公共空間實(shí)行統(tǒng)一管理，供所有的零售商與購(gòu)物者共享。經(jīng)營(yíng)者不參與管理，定期向管理者交納管理費(fèi)用，而所有者與管理者都參與經(jīng)營(yíng)，租金收入和經(jīng)營(yíng)狀況并無(wú)直接關(guān)系。購(gòu)物中心在興旺國(guó)家開(kāi)展日趨成熟，已經(jīng)朝著生態(tài)化、娛樂(lè)個(gè)性化等方向開(kāi)展。日本大阪率先開(kāi)展生態(tài)型購(gòu)物中心，其中Ｎamba工程是獨(dú)具特色的生態(tài)購(gòu)物中心，建筑面積到達(dá)３２萬(wàn)平方米，建筑師設(shè)計(jì)了一個(gè)帶有自然地貌特點(diǎn)的人造峽谷式的公園式購(gòu)物中心，該峽谷的植物覆蓋２～８層建筑上面，露天的坡道從２層逐漸走到８層，坡道兩邊可以進(jìn)入不同層上的商店、餐飲與娛樂(lè)場(chǎng)所，并有天橋連接峽谷兩端，此綠色方案得到業(yè)主與當(dāng)?shù)卣南矏?ài)與批準(zhǔn)。我國(guó)商業(yè)開(kāi)展一直滯后，９０年代后期，零售業(yè)與批發(fā)業(yè)發(fā)生劇烈變革，傳統(tǒng)百貨公司在競(jìng)爭(zhēng)中紛紛慘敗，超級(jí)市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)登上舞臺(tái)。購(gòu)物中心在９０年代中期開(kāi)場(chǎng)引入國(guó)內(nèi)。９０年代中期北京萬(wàn)通新世界購(gòu)物中心和陽(yáng)光四季購(gòu)物中心以及上海迪美購(gòu)物中心，９０年代末期，深圳首家MALL購(gòu)物中心—銅羅灣百貨在華強(qiáng)北開(kāi)業(yè)，它是利用工業(yè)廠房改建的物業(yè)；２００２年上海正大廣場(chǎng)由泰國(guó)正大集團(tuán)附屬公司上海帝泰開(kāi)展投資４.５億美元興建，總建筑面積達(dá)２４萬(wàn)平方米，是目前中國(guó)最大的集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)和休閑于一體的大型購(gòu)物中心，堪稱(chēng)“現(xiàn)代商業(yè)巨型航母〞。正大廣場(chǎng)位于享有“東方曼哈頓〞之稱(chēng)的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)核心地帶，目前共有３５０家商鋪簽約，出租率超過(guò)８０%。購(gòu)物中心在我國(guó)開(kāi)展很快，但是對(duì)購(gòu)物中心精華理解不深，投資的許多購(gòu)物中心缺乏精心規(guī)劃，運(yùn)作管理方式依舊是傳統(tǒng)的百貨管理方式，許多購(gòu)物中心銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)失敗。二、shoppingmall可行性研究購(gòu)物中心投資巨大，投資回收期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，開(kāi)展商作大型購(gòu)物中心決策必須進(jìn)展周密的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)社會(huì)購(gòu)置力與城市商業(yè)環(huán)境進(jìn)展認(rèn)真論證，超越社會(huì)購(gòu)置力要求，建立過(guò)多的商業(yè)中心勢(shì)必導(dǎo)致工程失敗，因此公正、客觀的研究是籌劃的根底?？尚行匝芯堪ㄈ缦聝?nèi)容：１.１用地選擇〔一〕用地區(qū)位和交通人口狀況總體籌劃對(duì)市場(chǎng)調(diào)研提出較高要求，需要對(duì)城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)展準(zhǔn)確深入地評(píng)估，對(duì)主力消費(fèi)人群明確定位，而后對(duì)主力人群的不同社會(huì)階層，進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研是根底。流量調(diào)查包括如下內(nèi)容：容量、特征、設(shè)施狀況以及商業(yè)流量方面的其它相關(guān)調(diào)查?！捕秤玫亟?jīng)濟(jì)狀況，考慮租戶(hù)的經(jīng)濟(jì)利益需求?！踩硨?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)分析，重點(diǎn)分析經(jīng)營(yíng)特色與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?！菜摹秤玫匚锢頎顩r重點(diǎn)考慮用地自然形狀，用地的完整性，用地的可進(jìn)入性?！参濉诚M(fèi)心理研究〔六〕城市規(guī)劃的人口構(gòu)造研究１.２類(lèi)型和規(guī)模確定根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平和未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，而后明確市場(chǎng)定位，最后考慮輻射半徑與社會(huì)購(gòu)置力，合理確定類(lèi)型與開(kāi)發(fā)規(guī)模。對(duì)于輻射跨越區(qū)域輻射半徑必須進(jìn)展理性劃分，考慮到不同區(qū)域的文化差異與消費(fèi)偏好。１.３承租戶(hù)效勞與制定承租政策購(gòu)物中心的類(lèi)型與特點(diǎn)在很大程度上取決于承租戶(hù)組成。在承租戶(hù)確定后，還需要根據(jù)承租戶(hù)的需求和購(gòu)物中心自身的需要，確定他們?cè)谫?gòu)物中心的位置，為他們提供專(zhuān)業(yè)化效勞，以促進(jìn)共同繁榮，給購(gòu)物中心帶來(lái)最正確經(jīng)濟(jì)效益。核心承租戶(hù)對(duì)于人流起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。核心承租戶(hù)的位置需要事先確定，大型購(gòu)物中心的核心商店適合放在線性步行街的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能到達(dá)組織人流的效果。特殊承租戶(hù)是指具有較高文化藝術(shù)經(jīng)營(yíng)的單位，給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氣氛，活潑購(gòu)物中心的氣氛，以點(diǎn)帶面，特色經(jīng)營(yíng)是MALL的關(guān)鍵。例如深圳華僑城就專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)三百硯齋，展示中國(guó)的硯文化。承租政策原那么是放水養(yǎng)魚(yú)，開(kāi)展商與商戶(hù)一同成長(zhǎng)，因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)效勞做法，將整個(gè)購(gòu)物中心做熱，而后根據(jù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。提供完善的信息系統(tǒng)硬件和軟件，為消費(fèi)者與承租戶(hù)都得到便利。充分做好租戶(hù)的效勞與管理，作出MALL的品牌與特色。１.４金融支持與財(cái)務(wù)分析〔１〕購(gòu)物中心的位置能否獲得足夠的商業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)，在市場(chǎng)上是否有競(jìng)爭(zhēng)力?！玻病迟?gòu)物中心是否能夠租出去，有足夠的承租戶(hù)交納足夠的租金?！玻场硨?duì)資本投入、遠(yuǎn)期收益、經(jīng)營(yíng)本錢(qián)、稅收、管理費(fèi)和更新裝修費(fèi)用的評(píng)價(jià)?！玻础踌`活的價(jià)格體系。１.５購(gòu)物中心人才需求分析與人才經(jīng)營(yíng)建議培育高級(jí)購(gòu)物中心管理人才是貫徹企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略的根本保證，由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，高素質(zhì)商業(yè)人材普遍短缺。鑒于購(gòu)物中心失敗率較高，我們需要冷靜對(duì)待購(gòu)物中心在我國(guó)的開(kāi)展，沉下心來(lái)培養(yǎng)一批房地產(chǎn)、商業(yè)開(kāi)發(fā)與物業(yè)管理的復(fù)合型人才，對(duì)于大型購(gòu)物中心的管理亟需引進(jìn)國(guó)外教材與專(zhuān)家，開(kāi)展高級(jí)人才培訓(xùn)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀購(gòu)物中心管理人才，以支撐購(gòu)物中心的快速開(kāi)展，實(shí)踐證明認(rèn)真有效的培訓(xùn)是企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的保證。１.６購(gòu)物中心開(kāi)展戰(zhàn)略建議購(gòu)物中心開(kāi)展戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)成敗，購(gòu)物中心必須從戰(zhàn)略上答復(fù)，如何為客戶(hù)提供滿意效勞，如何與商戶(hù)建立長(zhǎng)期共贏關(guān)系，不僅要在招商上取得成功，更重要在運(yùn)營(yíng)上能夠長(zhǎng)期吸引客戶(hù)光臨，走可持續(xù)開(kāi)展之路，而不是開(kāi)業(yè)轟動(dòng)一時(shí)，采取種種騙術(shù)套取商戶(hù)保證金，然后迅速倒閉引起和商戶(hù)種種糾紛。許多企業(yè)根據(jù)自身情況，制定了企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略，例如深圳銅羅灣百貨公司開(kāi)展戰(zhàn)略為：以商業(yè)籌劃和商業(yè)輸出為目標(biāo)，走商業(yè)托管和連鎖擴(kuò)張之路，引導(dǎo)和倡導(dǎo)新概念購(gòu)物中心，展示一種現(xiàn)代化生活消費(fèi)新方式.。分析深圳銅羅灣百貨公司的開(kāi)展戰(zhàn)略不難看出，這種戰(zhàn)略實(shí)際是走輸出品牌與商業(yè)知識(shí)的道路，其成功的關(guān)鍵在于培育優(yōu)秀商業(yè)人才，提煉購(gòu)物中心管理知識(shí)與經(jīng)歷。MALL特色和開(kāi)掘關(guān)鍵性的人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵，既可以降低本錢(qián)，又能保證成功。三、總體籌劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)１．總體規(guī)劃總體規(guī)劃關(guān)系購(gòu)物中心成敗，沒(méi)有認(rèn)真規(guī)劃論證的購(gòu)物中心大都缺乏特色與核心競(jìng)爭(zhēng)力，具體表現(xiàn)是開(kāi)業(yè)后缺少顧客人流，商戶(hù)無(wú)法贏利，最后走向關(guān)閉?！笆澜缰黝}旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手〞、曾參與籌劃和設(shè)計(jì)過(guò)多個(gè)世界著名Mall的美國(guó)HHCP國(guó)際設(shè)計(jì)總裁LarryW．Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mall的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。〞據(jù)了解，香港幾乎每?jī)蓚€(gè)地鐵站就有一個(gè)購(gòu)物中心，都經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)，但是，在擁有龐大消費(fèi)能力的廣州，目前的購(gòu)物中心就只有天河城購(gòu)物中心比較成功，所以華南理工大學(xué)沙振權(quán)教授認(rèn)為，那種由開(kāi)展商擁有的零散小物業(yè)組合形成的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)規(guī)劃的購(gòu)物中心，肯定不會(huì)成功。國(guó)內(nèi)不少開(kāi)展商覺(jué)得招商是很簡(jiǎn)單的事情，根本沒(méi)有規(guī)劃就自己做，結(jié)果是整個(gè)“場(chǎng)〞都冷清清的。因此，開(kāi)展商應(yīng)該從一開(kāi)場(chǎng)就設(shè)定好商場(chǎng)的定位，根據(jù)定位選擇主題店和品牌店〔包括飲食、娛樂(lè)場(chǎng)〕的進(jìn)場(chǎng)，例如，香港在這方面的工作，主要交由測(cè)量師進(jìn)展規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)購(gòu)物中心。華僑城MALL購(gòu)物中心是深圳購(gòu)物中心開(kāi)展史上一個(gè)新的里程碑，它的規(guī)劃設(shè)計(jì)邀請(qǐng)了美國(guó)的購(gòu)物中心設(shè)計(jì)專(zhuān)家，環(huán)境優(yōu)美程度在全國(guó)位于前列，購(gòu)物娛樂(lè)一體化。該購(gòu)物中心由美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)與銅羅灣購(gòu)物廣場(chǎng)聯(lián)合組成，前者商品定位為中低檔商品，后者定位為中高檔商品，經(jīng)營(yíng)工程具有互補(bǔ)性。深圳華僑城不僅是深圳購(gòu)置力最強(qiáng)的大型高尚社區(qū)，而且由于世界之窗等大型旅游景點(diǎn)帶來(lái)龐大客流量，選址適當(dāng)，有條件吸引大量的旅游人群來(lái)參觀購(gòu)物。受?chē)?guó)內(nèi)開(kāi)展購(gòu)物中心的大趨勢(shì)影響，深圳金光華〔集團(tuán)〕與南國(guó)影聯(lián)股份公司開(kāi)場(chǎng)籌劃在南國(guó)影院舊址建立MALL購(gòu)物中心，規(guī)劃商業(yè)面積８萬(wàn)平方米。該購(gòu)物中心規(guī)劃正式開(kāi)場(chǎng)國(guó)際招標(biāo)，深圳市國(guó)土規(guī)劃局主辦，邀請(qǐng)了香港、法國(guó)日本等國(guó)際知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與規(guī)劃設(shè)計(jì)方案招標(biāo)。深圳華潤(rùn)公司投資４０億元建立１５萬(wàn)平方米大型購(gòu)物中心，緊鄰深圳書(shū)城，將是深圳最大規(guī)模購(gòu)物中心，該工程設(shè)計(jì)建立、監(jiān)理全部面向國(guó)際市場(chǎng)招標(biāo)。２．購(gòu)物中心建筑設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)：平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶(hù)單元的布局和面積大小，為所有承租戶(hù)提供一個(gè)互利互惠的時(shí)機(jī)，最大限度為每個(gè)承租戶(hù)帶來(lái)穿行人流，提供最多的購(gòu)物時(shí)機(jī)。柱距與單元面寬有直接關(guān)系：大商店面寬，６，９，１２，１５，１８，２１，２４。柱子不宜落在店面線上。根據(jù)經(jīng)歷進(jìn)深一般在２４—３６米比較適宜。如果開(kāi)間方向的柱距是６米(９,１２,１５,１８,２１,２４)，那么進(jìn)深可以是２×６,３×６，４×６。９米柱距是ＭＡＬＬ開(kāi)發(fā)比較常用的選擇，對(duì)于面積分割以及降低施工成功有益。平面設(shè)計(jì)的構(gòu)造形狀一定要規(guī)整、簡(jiǎn)單，不要使用曲率過(guò)大的圓弧，防止實(shí)用面積太少，不僅便于業(yè)態(tài)布局與商鋪分割，而且有利于未來(lái)經(jīng)營(yíng)，方便人流對(duì)不同業(yè)態(tài)不同區(qū)域的識(shí)別，可以通過(guò)外立面裝修和頂部造型，美化整個(gè)的外形。筆者在煙臺(tái)等地ＭＡＬＬ工程業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與商鋪分割工作中，深感構(gòu)造形狀的重要性，在ＭＡＬＬ設(shè)計(jì)方案完成后一定要首先進(jìn)展業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)合初步商鋪分割，根據(jù)初步分割意見(jiàn)內(nèi)部構(gòu)造形狀進(jìn)展完善和修改，確保簡(jiǎn)單化以及可視化原那么。圖３實(shí)際分割圖中形狀與分割關(guān)系剖面設(shè)計(jì)：確定層數(shù)、層高、垂直構(gòu)造和形式，做好垂直交通組織?！玻薄硨痈叽笮唾?gòu)物中心首層高度６.５米，凈高４.５米，２層以上高度為４.３米?！玻病忱弥型タ臻g的功能與作用中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng)。核心中庭可以搭建活動(dòng)舞臺(tái)，經(jīng)常開(kāi)展促銷(xiāo)文化活動(dòng)，吸引各層顧客住足觀看?！玻场持型タ臻g的造型與交流中庭的設(shè)計(jì)形式可以多樣化，具體根據(jù)購(gòu)物中心總體形態(tài)來(lái)把握，對(duì)于面積比較大的購(gòu)物中心，可以采用露天式表演舞臺(tái)為核心的中庭設(shè)計(jì)，欣賞人群可以從四周不同角度方便欣賞表演活動(dòng)。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中庭，不要過(guò)分追求中庭的寬大豪華，力求地域文化特色與經(jīng)濟(jì)性相結(jié)合的原那么?！玻础硰牟煌膶用嫱瑫r(shí)引入人流注重豎向交通的易達(dá)性，市區(qū)內(nèi)繁華地段所征得的黃金地塊一般較為狹窄。在這種地塊限定的條件下，應(yīng)強(qiáng)化２F與B１及其它樓層的交通便利性，將２F、B１當(dāng)做一樓修，引導(dǎo)上行、下行人流。譬如利用B１直接連接室外街道的出入口或者建立下沉廣場(chǎng)，將２F的人流直接引向人行道的自動(dòng)扶梯，與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。在有高差的坡地地段，設(shè)計(jì)上可以有意在不同的外地平高度設(shè)立入口。如果購(gòu)物中心上層的入口能夠直接通向各層，對(duì)于組織引導(dǎo)人流非常有利。在多層購(gòu)物中心中，每層都設(shè)立通向通向停車(chē)場(chǎng)的直接通路，將給購(gòu)物者出入提供很大方便。圖５上海正大廣場(chǎng)購(gòu)物中心設(shè)有大型地下停車(chē)場(chǎng)〔５〕垂直交通工具的作用在有限的中庭空間，扶梯層層疊加常常會(huì)激發(fā)購(gòu)物者的欲望。一些有趣的垂直交通設(shè)施例如觀景玻璃電梯、螺旋自動(dòng)扶梯也是吸引力的來(lái)源。圖６扶梯系統(tǒng)〔６〕景觀的垂直吸引力采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開(kāi)闊敞亮，把人的視線吸引向上。由于加上頂蓋，可以將室內(nèi)廣場(chǎng)計(jì)入公共攤分面積或者留有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，日后作為展示經(jīng)營(yíng)用空間?！玻贰承敦泤^(qū)設(shè)計(jì)由于購(gòu)物中心物流量較大，必須事先規(guī)劃面積適宜的卸貨區(qū)，卸貨區(qū)最好設(shè)置在地下室與首層商業(yè)購(gòu)物局部的人流主入口互不干擾。如廣州天河城就利用北面下沉空間來(lái)疏通流線，貨車(chē)可以在地下一層卸貨，通過(guò)貨梯將商品運(yùn)送到各個(gè)樓層，辦公人員也可以直接開(kāi)車(chē)進(jìn)入一層停車(chē)庫(kù)然后通過(guò)客梯直接進(jìn)入辦公區(qū)，防止辦公人流與貨流對(duì)購(gòu)物人流的干擾。外立面與出入口：購(gòu)物中心外立面設(shè)計(jì)既要考慮與周?chē)ㄖ年P(guān)系，又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街的過(guò)渡與轉(zhuǎn)換。入口是室內(nèi)外空間的過(guò)渡，也是購(gòu)物中心室內(nèi)步行街的終點(diǎn)。運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)臨街垂直面二樓以上區(qū)域的商業(yè)價(jià)值至關(guān)重要，大多數(shù)商場(chǎng)的３F以上往往租金低廉。其實(shí)如果將臨街設(shè)計(jì)為通透立面，在３F以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)適當(dāng)分隔，輔以獨(dú)立便捷的上行觀光電梯等，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對(duì)情調(diào)、視線要求較高的經(jīng)營(yíng)定位。一個(gè)市中心購(gòu)物廣場(chǎng)，其５F-８F商鋪原月租金定為６０—７０元/平方米根本無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)將可憑欄觀街景〔臨街立面均為大幅透明落地玻璃〕的每層２００余平方米面積單獨(dú)分隔，定位為餐飲娛樂(lè)景觀區(qū)，月租金達(dá)１００多元/平方米仍吸引了眾多餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營(yíng)者，充分開(kāi)掘了景觀價(jià)值。步行街：步行街是購(gòu)物中心的核心組成元素，是組織和聯(lián)系承租戶(hù)的紐帶，購(gòu)物中心步行街大多在室內(nèi)，也有大型購(gòu)物中心同時(shí)設(shè)置室外步行街。步行街的設(shè)計(jì)要求長(zhǎng)度適宜，防止使購(gòu)物者感到擁擠與疲憊，同時(shí)起到明確導(dǎo)向作用，讓購(gòu)物者易于識(shí)別出入口和主要百貨商店的位置?，F(xiàn)代商業(yè)步行街可以按照洋流理論布局，通過(guò)圓形走廊將幾條步行街通過(guò)天橋和地下連接，形成盤(pán)旋。詳請(qǐng)參考商業(yè)步行街文章。其它設(shè)計(jì)要素１.照明設(shè)計(jì)購(gòu)物中心的室內(nèi)照明設(shè)計(jì)既要滿足展示商品的功能需要，又要滿足美學(xué)需要，室外照明設(shè)計(jì)對(duì)塑造購(gòu)物中心的形象起著至關(guān)重要的作用，室內(nèi)照明的關(guān)鍵在于處理好步行街與商店之間的關(guān)系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能對(duì)店面產(chǎn)生不良影響。夜間室外照明重點(diǎn)突出建筑和停車(chē)場(chǎng)，讓購(gòu)物中心在環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。２.景觀設(shè)計(jì)室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)與室外景觀設(shè)計(jì)需要相互協(xié)調(diào)，注重生態(tài)景觀設(shè)計(jì)，例如設(shè)置綠色廣場(chǎng)和空中花園，注意樓層中廳綠色植物裝飾環(huán)境。３.無(wú)障礙設(shè)計(jì)重點(diǎn)考慮殘疾人的通行平安要求。４.圖案與整體設(shè)計(jì)ＣＩ設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相結(jié)合，導(dǎo)示設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相互結(jié)合。５.安康節(jié)能設(shè)計(jì)購(gòu)物中心建筑節(jié)能設(shè)計(jì)，主要從減少能源損失和提高設(shè)備效率兩個(gè)方面考慮。注重保溫墻體材料的應(yīng)用，并充分利用自然采光、自然通風(fēng)，盡量減少對(duì)中央空調(diào)系統(tǒng)的過(guò)分依賴(lài)?，F(xiàn)代購(gòu)物中心要嚴(yán)格采用綠色裝修，不允許采用對(duì)人體有害的裝修材料，統(tǒng)一審批綠色裝修方案，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)裝飾協(xié)會(huì)與監(jiān)理公司對(duì)商家裝修進(jìn)展嚴(yán)格的管理。６.通風(fēng)設(shè)計(jì)注重通風(fēng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，保證充足氧氣供給，特別是在大型促銷(xiāo)活動(dòng)中，人流量過(guò)大，對(duì)氧氣需求量大。７.購(gòu)物中心音響系統(tǒng)設(shè)計(jì)在購(gòu)物中心設(shè)計(jì)中必須考慮到聲音的傳遞與吸收，設(shè)計(jì)清晰的音響系統(tǒng)，播放著名輕音樂(lè)，制造舒緩的購(gòu)物氣氛，調(diào)節(jié)顧客購(gòu)物心理。８.衛(wèi)生間設(shè)計(jì)每個(gè)樓層必須設(shè)置充足的廁所，男女廁所面積比例為１：２,除了老人殘疾人衛(wèi)生間采用座便設(shè)備外，其余一律采用蹲式便器，沖水采用紅外線感應(yīng)式設(shè)備控制自動(dòng)沖水，防止人手操作，防止穿插感染。９.平安設(shè)計(jì)對(duì)所有設(shè)施的平安性預(yù)先評(píng)估，特別是老人、兒童容易發(fā)生危險(xiǎn)的地方要精心設(shè)計(jì)，進(jìn)展平安性評(píng)估。例如地面作防滑處理，欄桿空隙要防止兒童能夠鉆過(guò)去。四、營(yíng)銷(xiāo)籌劃要點(diǎn)１．主題籌劃精心確定購(gòu)物中心獨(dú)特的主題理念，這是購(gòu)物中心的靈魂，購(gòu)物中心主題籌劃是系統(tǒng)工程。在信息化社會(huì)，顧客的購(gòu)物方式發(fā)生了很大變化，購(gòu)物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向愈來(lái)愈明顯。因此，根據(jù)所在區(qū)域顧客的購(gòu)物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考購(gòu)物中心的不同流派，確定購(gòu)物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)展一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。位于上海陸家嘴的正大廣場(chǎng)是中國(guó)目前最大的shoppingmall，建筑面積達(dá)２４萬(wàn)平方米。正大廣場(chǎng)資深副總裁沈以亨先生概括了ShoppingMall的內(nèi)涵如下：shoppingmall最直觀的特點(diǎn)就是大，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲等多種功能為一體。沈以亨先生把一個(gè)shoppingmall的功能概括為３個(gè)F、３個(gè)E：F——family，滿足一個(gè)幾代同堂的家庭所有家庭成員的需求，成為他們家庭生活的一局部，food，可以提供美味的食物，fashion，販賣(mài)最流行和最時(shí)尚的商品，滿足各種年齡層次和收入水平的消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；E——entertainment，有足夠的娛樂(lè)工程，讓shoppingmall里的人玩的盡興，event，shoppingmall里不時(shí)會(huì)舉辦各種活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)各種流行資訊，比方最近正大和其他部門(mén)聯(lián)合搞的國(guó)際模特大賽，exhibition，經(jīng)常舉行大小展覽如工藝品展、車(chē)展、房展等。在布局方面，正大廣場(chǎng)地下兩層的易初蓮花超市可以滿足消費(fèi)者的日常生活需要。一到四層是百貨公司和專(zhuān)賣(mài)店，既有為高收入者效勞的名品專(zhuān)賣(mài)，也有針對(duì)小白領(lǐng)們的時(shí)尚品牌、受年輕人青睞的運(yùn)動(dòng)休閑服飾，還有小資們愛(ài)逛的家居用品店。五樓是餐飲層，深受都市人寵愛(ài)的各類(lèi)簡(jiǎn)餐、中西快餐、咖啡館、茶館一應(yīng)俱全。六樓的加州大道是節(jié)慶氣氛最濃的地方，花車(chē)、禮品是主打。七樓的蘇州街為熱愛(ài)古中國(guó)風(fēng)情的高級(jí)白領(lǐng)和觀光客流連之地，在這里可以買(mǎi)到絲綢、字畫(huà)等情調(diào)商品。八樓有電影院、音樂(lè)餐廳、電腦城、KTV，是男孩女孩們休閑玩樂(lè)的地方。九層的多功能廳，既可以做時(shí)尚秀的秀場(chǎng)，也可以用來(lái)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、搞大型活動(dòng)。十樓為高級(jí)餐廳。這樣一個(gè)商業(yè)場(chǎng)所，足夠消費(fèi)者一家?guī)卓谂萆弦徽?。今后?gòu)物中心最主要的特色就是要從人性關(guān)心的角度，以景觀主題營(yíng)造溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費(fèi)〞，使消費(fèi)者在購(gòu)物中休閑和玩樂(lè)、在游玩的愉悅中購(gòu)物。２．招商籌劃〔１〕招商籌劃是購(gòu)物中心整體籌劃最重要的環(huán)節(jié)，招商籌劃包括招商宣傳推廣、大型招商活動(dòng)籌劃、核心商戶(hù)選擇與吸引、供給商入場(chǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。招商宣傳是招商成功的先導(dǎo)，招商手冊(cè)是宣傳的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)招商的根本宣傳資料，關(guān)系到企業(yè)的形象，茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店的招商手冊(cè)就是一個(gè)成功運(yùn)作的產(chǎn)物。該手冊(cè)突出如下關(guān)鍵點(diǎn)：A.通過(guò)鉆石地段的宣傳突出茂業(yè)百貨選址的正確性，樹(shù)立根本概念：核心地段的現(xiàn)代百貨與購(gòu)物中心相結(jié)合。B.通過(guò)事實(shí)列舉茂業(yè)百貨業(yè)績(jī)與榮譽(yù)，突出茂業(yè)百貨在深圳零售業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，樹(shù)立東方時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店形象?！玻病痴猩袒I劃中承租戶(hù)的選擇關(guān)系購(gòu)物中心的成敗，在招商過(guò)程中，有必要對(duì)每個(gè)承租戶(hù)進(jìn)展分級(jí)評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)他們的經(jīng)營(yíng)前景，作為店面出租的指導(dǎo)。對(duì)于核心承租戶(hù)需要設(shè)立專(zhuān)門(mén)人員跟蹤效勞，為他們提供適當(dāng)?shù)昝嫖恢煤蛢?yōu)惠政策。第一，承租戶(hù)的選擇確保租金的來(lái)源。第二，需要保證購(gòu)物中心的商品種類(lèi)的完整性。第三，需要保證購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)工程的多樣性與綜合性?！玻场痴猩袒顒?dòng)籌劃是招商籌劃核心，應(yīng)該注重日常供給商資源整合與集中開(kāi)展活動(dòng)相結(jié)合的原那么，優(yōu)化供給鏈效率，通過(guò)商業(yè)信息與零售知識(shí)共享與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)雙贏。深圳茂業(yè)百貨在供給商管理與招商方面就積累了比較成功的經(jīng)歷，例如筆者與其他領(lǐng)導(dǎo)共同籌劃的茂業(yè)百貨第六屆供給商表彰大會(huì)就是一個(gè)成功的案例，主題為“共建黃金價(jià)值鏈，打造競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)〞，該活動(dòng)成功表彰了優(yōu)秀供給商，吸引大批新老供給商加盟茂業(yè)華強(qiáng)北購(gòu)物中心—東方時(shí)代廣場(chǎng)。為了讓深圳最大的百貨店成功開(kāi)業(yè)，茂業(yè)百貨發(fā)動(dòng)各個(gè)招商部門(mén)，重點(diǎn)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外名牌商品。開(kāi)業(yè)前，華強(qiáng)北店會(huì)聚了深圳最多的時(shí)尚品牌，更有眾多的首次入駐深圳品牌為華強(qiáng)北店構(gòu)筑起至尊時(shí)尚空間。消費(fèi)者在華強(qiáng)北店的各個(gè)樓層，都可以欣喜地發(fā)現(xiàn)許多之前在深圳未曾見(jiàn)過(guò)的品牌，如流行元素來(lái)自法國(guó)與日本的臺(tái)灣知名少女服飾品牌花木馬，在美國(guó)、澳洲廣為流行的美國(guó)牛仔品牌VIGOSS，國(guó)際知名化裝品品牌蘭蔻、香港知名珠寶品牌皇冠、曾經(jīng)榮獲２００２年度“萊卡風(fēng)氣〞最正確設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的“秋水伊人〞服裝、GUCCI系列香水、LANEIGE化裝品、流行名鞋WAILKERSHOP、來(lái)自意大利的世界名牌啄木鳥(niǎo)、世界著名休閑品牌卡拉瑪?shù)榷荚诿瘶I(yè)百貨首次展示。３．開(kāi)業(yè)籌劃開(kāi)業(yè)籌劃是購(gòu)物中心最重要的里程碑，開(kāi)業(yè)籌劃至關(guān)重要，需要做好如下工作：(１)提前進(jìn)展預(yù)熱宣傳，保證有足夠多的客流量，確保８０％商戶(hù)統(tǒng)一開(kāi)業(yè)。(２)針對(duì)人流量大等特點(diǎn)，提前請(qǐng)其它物業(yè)管理公司提供人力支持。(３)做好現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境管理，設(shè)立美觀明晰的導(dǎo)示系統(tǒng)。(４)做好開(kāi)業(yè)儀式以及活動(dòng)的籌劃與排練。根據(jù)華強(qiáng)北店２００３年１０月１日開(kāi)業(yè)的工作方案，茂業(yè)百貨在制定的開(kāi)業(yè)方案根底上，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)展必要調(diào)整，方案更趨完善。１０月１日，深圳茂業(yè)百貨國(guó)慶期間迎來(lái)開(kāi)展六年來(lái)最大的盛事，茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店十一炫彩開(kāi)幕，當(dāng)天即接待客流２０多萬(wàn)人次，真正實(shí)現(xiàn)火爆開(kāi)業(yè)，并為華強(qiáng)北商圈帶來(lái)數(shù)十萬(wàn)的人流。茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店是目前深圳最大的綜合性百貨公司，是深圳華強(qiáng)北的旗艦店。４．效勞營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)〔１〕個(gè)性化金融效勞針對(duì)購(gòu)物中心特點(diǎn)，聯(lián)合銀行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，開(kāi)展個(gè)性化金融商業(yè)效勞，減少商戶(hù)現(xiàn)金使用比率，大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算，方便快捷平安?！玻病骋M(jìn)本省前兩名物流公司以及一名國(guó)外快遞公司進(jìn)入購(gòu)物中心，為客戶(hù)提供物流效勞?！玻场程峁┵?gòu)物中心培訓(xùn)效勞，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，組織專(zhuān)家為客戶(hù)提供有針對(duì)性培訓(xùn)，如筆者主講的零售業(yè)團(tuán)隊(duì)建立課程，注重培養(yǎng)員工的工作方法和學(xué)習(xí)方法，提高員工個(gè)人的素質(zhì)與內(nèi)涵，通過(guò)藝術(shù)教育、禮儀培訓(xùn)、零售效勞知識(shí)積累與運(yùn)用、心理訓(xùn)練等培養(yǎng)員工高雅氣質(zhì)，幫助商業(yè)企業(yè)，通過(guò)統(tǒng)一組織高層次培訓(xùn)，滿足商戶(hù)培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需求，促進(jìn)購(gòu)物中心的可持續(xù)開(kāi)展。運(yùn)用客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與效勞營(yíng)銷(xiāo)的理念，茂業(yè)百貨成功籌劃了“買(mǎi)１００送５０現(xiàn)金〞大型營(yíng)銷(xiāo)籌劃活動(dòng)創(chuàng)造中國(guó)零售業(yè)奇跡，深圳東門(mén)商圈掀起銷(xiāo)售狂飆，創(chuàng)造三項(xiàng)全國(guó)第一：A、大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)返還現(xiàn)金過(guò)千萬(wàn)。B、實(shí)現(xiàn)單店銷(xiāo)售日日過(guò)千萬(wàn)元。C、日均客流量到達(dá)歷史最高記錄，帶動(dòng)?xùn)|門(mén)商圈人流量上