TM1-1行銷的意義與知識體系A(chǔ)MA定義：行銷是規(guī)劃與執(zhí)行理念、產(chǎn)品、與服務(wù)的孕育、訂價、促銷（或推廣）、與配送，以創(chuàng)造交易而滿足個人與組織目標(biāo)的過程行銷知識體系的三種二分法模式：敘述性行銷規(guī)範(fàn)性行銷微觀行銷宏觀行銷營利行銷非營利行銷第一頁，共十三頁。TM1-2行銷的功能實際執(zhí)行的功能：創(chuàng)造效用的功能：交易功能購買銷售所有權(quán)移轉(zhuǎn)實體分配功能運輸短程搬運儲存促進(jìn)功能標(biāo)準(zhǔn)訂定與分級資訊蒐集與供應(yīng)融資的安排風(fēng)險的承擔(dān)交易功能實體分配功能促進(jìn)功能持有效用時間效用地點效用形式效用第二頁，共十三頁。TM1-3行銷對企業(yè)的重要性需要需要品產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)中華航空長榮航空復(fù)興航空其他業(yè)者波音737班機(jī)座位麥道90班機(jī)座位空中巴士班機(jī)座位各型班機(jī)座位需求需求需求需求市場需求公路交通鐵路交通航空交通其他往返臺北高雄1.行銷可以協(xié)助預(yù)測甚或影響需求（促成交易）2.行銷可以協(xié)助開發(fā)更能滿足顧客需要的需要品3.行銷可以協(xié)助瞭解需要品的時空差異4.行銷可以協(xié)助瞭解需要及其變遷需要對需要品的需求交易達(dá)成企業(yè)目標(biāo)行銷第三頁，共十三頁。TM1-4企業(yè)行銷工作的內(nèi)涵(一)行銷規(guī)劃、執(zhí)行、與控制環(huán)境分析定位行銷組合社會／經(jīng)濟(jì)政治／科技競爭／內(nèi)部區(qū)隔產(chǎn)品／市場選擇產(chǎn)品／市場定義產(chǎn)品價格通路促銷四P滿足何種需要？(顧客需要)滿足誰的需要？

(顧客類型、地理區(qū)域)如何滿足顧客需要？(產(chǎn)品類型)定位

(產(chǎn)品/市場定義)環(huán)境分析環(huán)境分析第四頁，共十三頁。TM1-5企業(yè)行銷工作的內(nèi)涵(二)行銷組合(四P)：行銷規(guī)(企)劃：產(chǎn)品品質(zhì)水準(zhǔn)功能特色尺寸規(guī)格品牌包裝與標(biāo)示相關(guān)服務(wù)價格基本定價折扣與折讓賒銷條件付款時間融資安排通路涵蓋地區(qū)營業(yè)據(jù)點運輸儲存庫存管理1.蒐集決策所需資訊2.用資訊與判斷制訂決策(定位與四P）3.擬訂行銷計畫以供執(zhí)行、控制所需促銷人員銷售廣告銷售促進(jìn)公共報導(dǎo)第五頁，共十三頁。TM1-6各種經(jīng)營哲學(xué)的對照比較生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品／技術(shù)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向行銷導(dǎo)向社會行銷導(dǎo)向關(guān)係行銷對顧客需要的主張價格主導(dǎo)購買決策品質(zhì)主導(dǎo)購買決策需要刺激和引導(dǎo)不預(yù)設(shè)立場行銷導(dǎo)向＋公益產(chǎn)品利益VS.購買成本經(jīng)營重點提昇效率降低成本提昇品質(zhì)兼顧成本各種促銷活動視顧客需要而定公益活動＋顧客需要提昇顧客價值經(jīng)營哲學(xué)價格促銷品質(zhì)關(guān)係行銷

與行銷導(dǎo)向社會行銷導(dǎo)向顧客需要銷售導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向（利他）社會公益（自利）第六頁，共十三頁。TM1-7行銷觀念發(fā)展上的重要里程碑年度190519371952195419561960196919711979198219831990關(guān)鍵人士W.E.KreusiJ.B.McKitterickP.F.DruckerW.R.SmithE.J.McCarthyT.LevittP.KotlerP.KotlerBennet&CooperT.LevittS.HuntJ.C.Narver事

件行銷首度成為商學(xué)課程驗證行銷觀念與經(jīng)營績效的關(guān)連美國行銷學(xué)會(AMA)成立奇異公司(GE)宣揚行銷觀念將創(chuàng)造顧客視為唯一的經(jīng)營哲學(xué)將市場區(qū)隔視為策略重點提出四P的分類架構(gòu)發(fā)表行銷近視病，一文宣揚行銷觀念將行銷觀念推廣到非營利機(jī)構(gòu)提出社會行銷觀念及具體方案主張產(chǎn)品價值才是行銷活動的關(guān)鍵提出「顧客關(guān)係管理」的概念提出三種二分法模式第七頁，共十三頁。TM1-8行銷觀念正當(dāng)性的爭議幾個觀念上的澄清：批判重點行銷是欺騙慫恿顧客購買行銷只能獲得略有改善的產(chǎn)品，無法產(chǎn)生重大創(chuàng)新行銷觀念偏重市場機(jī)會

忽視企業(yè)內(nèi)部專長問題關(guān)鍵行銷部門＝銷售部門行銷與研發(fā)配合不當(dāng)過於偏重顧客直接接查經(jīng)營階層短期利潤導(dǎo)向缺乏自有的執(zhí)行架構(gòu)

借用策略學(xué)工具模式1.設(shè)立行銷部門≠實踐行銷觀念2.顧客直接調(diào)查≠瞭解顧客需要3.重視市場機(jī)會≠忽視內(nèi)部專長瞭解顧客需要滿足顧客需要企業(yè)目標(biāo)行銷觀念(市場機(jī)會)(內(nèi)部專長)第八頁，共十三頁。TM1-9行銷觀念的複雜化A.簡單原始的行銷觀念：B.演繹解析後的行銷觀念：顧客企業(yè)1.瞭解顧客需要2.提供滿足顧客需要的事物3.創(chuàng)造交易達(dá)成企業(yè)目標(biāo)利潤＋長期觀點顧客導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向功能整合C.名詞引發(fā)的混淆：1.行銷觀念＝行銷導(dǎo)向＝市場導(dǎo)向＝顧客導(dǎo)向2.顧客導(dǎo)向＝顧客驅(qū)動＝顧客集中＝顧客滿意??????第九頁，共十三頁。TM1-104P架構(gòu)之商榷1.反映SP活動之多元化與重要性

(Waterschoot)：2.反映國情差異(PhilipKotler)：產(chǎn)品價格促銷(不含SP)通路產(chǎn)品

SP(加配備不加價)價格SP(短期折扣促銷)通路SP(經(jīng)銷商獎勵)促銷SP(業(yè)績競賽)產(chǎn)品、價格、通路、促銷權(quán)力(Power)公共關(guān)係(PublicRelations)國際行銷六P（巨行銷）3.反映行業(yè)差異(A.M.Morrison)：產(chǎn)品、價格、通路、促銷人員(People)包裝(Packaging)活動企劃(Programming)合夥關(guān)係(Partnership)觀光行銷八P第十頁，共十三頁。TM1-11行銷相關(guān)課程概覽決策資訊環(huán)境分析一般定位特殊定位行銷組合行銷研究；行銷資訊系統(tǒng)企業(yè)與環(huán)境；民商法……產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；策略管理…消費者行為；工業(yè)行銷；國際行銷；服務(wù)業(yè)行銷…行銷學(xué)產(chǎn)品管理訂價策略通路管理促銷策略銷售管理公共關(guān)係銷售促進(jìn)廣告學(xué)廣告策略廣告製作媒體企劃廣告研究平面設(shè)計／美工印刷學(xué)攝影／影片製作學(xué)廣播製作學(xué)第十一頁，共十三頁。TM1-12行銷知識：理論VS實務(wù)知識領(lǐng)域1.敘述性說明2.規(guī)範(fàn)性主張內(nèi)容概述對事實的分類說明觀察/思考所獲結(jié)論範(fàn)例各種經(jīng)營哲學(xué)四Ｐ分類架構(gòu)行銷觀念是理想的經(jīng)營哲學(xué)理論＝概念性知識：1.遊戲規(guī)則2.實作一般性或特定性原則特定事項作業(yè)流程方法技術(shù)甚或關(guān)係人法規(guī)、慣例特定產(chǎn)品訂價廣告製作細(xì)節(jié)實務(wù)＝工作性知識：功能：學(xué)習(xí)：交流：理論理論全面性瞭解；高等教育；實務(wù)實務(wù)特定工作

所需邊作邊學(xué)＋技職教育遊戲規(guī)則與實作規(guī)範(fàn)性主張敘述性說明遊戲規(guī)則與實作簡化、歸納調(diào)整修正第十二頁，共十三頁。內(nèi)容總結(jié)TM1-1行銷的意義與知識體系。TM1-1行銷的意義與知識體系。行銷是規(guī)劃與執(zhí)行理念、產(chǎn)品、。與服務(wù)的孕育、訂價、促銷（或。TM1-2行銷的功能。TM1-3行銷對企業(yè)的重要性。2.行銷可以協(xié)助開發(fā)更能滿足顧客需要的需要品。行銷規(guī)劃、執(zhí)行、與控制。TM1-5企業(yè)行銷工作的內(nèi)涵(二)。2.用資訊與判斷制訂決策