一汽豐田華南大區(qū)卡羅拉清庫活動總結(jié)報告卡羅拉清庫投放溝通策略戶外覆蓋度高；網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋高且偏好度高；電臺媒體偏好度較高，深度溝通目標(biāo)消費者戶外媒體核心宣傳，電臺、網(wǎng)絡(luò)配合造勢數(shù)據(jù)來源:CNRS2013(12.03-12.08)-60城市，廣州、深圳、東莞、中山、佛山，P25-45、家庭月收入4000+接觸度%偏好度%投放檢視選擇與汽車相關(guān)性最高、接觸度最高的交通、新聞頻道以社區(qū)媒體為主，地鐵媒體為輔，近距離接觸目標(biāo)受眾選擇相關(guān)性最高的汽車垂直網(wǎng)站，選擇接觸度最高的汽車垂直網(wǎng)站，精準傳播電梯海報地鐵媒體按照計劃執(zhí)行，覆蓋廣東重點城市電臺戶外網(wǎng)絡(luò)卡羅拉清庫投放日程表卡羅拉清庫廣告預(yù)算106.84萬，投放電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體戶外投放為主，其次是網(wǎng)絡(luò)和電臺廣告投放總述中山地區(qū)只投放電臺媒體廣州投放太平洋和愛卡；佛山投放易車網(wǎng)；東莞選擇陽光汽車網(wǎng)區(qū)域媒體投放時間投放費用廣州太平洋汽車網(wǎng)2014.03.10-04.3069,120.00廣州愛卡汽車網(wǎng)2014.03.11-04.2990,000.00佛山易車網(wǎng)2014.03.17-04.2585,500.00東莞陽光汽車網(wǎng)2014.04.19-05.0535,000.00總計279,620.00區(qū)域媒體投放時間投放費用中山中山電臺FM88.82014.03.16-04.2245,500.00中山中山電臺FM96.72014.03.16-04.2544,460.00總計89,960.00電臺投放部份網(wǎng)絡(luò)投放部份廣告投放總述深圳戶外投放力度較大，投放了電梯框架、和地鐵移動視訊佛山、廣州和東莞投放電梯框架區(qū)域媒體投放時間投放費用深圳框架1.02014.04.05-04.1159,614.80深圳深圳地鐵移動視訊2014.03.24-03.30162,960.00佛山框架1.02014.03.15-03.2170,000.00廣州框架1.02014.03.15-03.21、04.19-04.2599,680.00東莞框架1.04.19-5.9219,750.00總計612,004.80戶外投放部份7專題規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)媒體搭建卡羅拉促銷專題頁，為預(yù)熱造勢專題一促銷信息發(fā)布A卡收集框車型信息展示經(jīng)銷商聯(lián)系方式專題二專題規(guī)劃A卡收集框活動信息發(fā)布經(jīng)銷商聯(lián)系方式車型信息展示專題三專題曝光與注冊情況整體項目注冊成本為785元，表現(xiàn)良好；愛卡汽車網(wǎng)在廣州的表現(xiàn)優(yōu)秀，建議下波段繼續(xù)延用該資源；東莞陽光汽車網(wǎng)的注冊成本表現(xiàn)差，但點擊成本和曝光成本表現(xiàn)較好以CPA由低至高排名區(qū)域媒體投放費用點擊量CPC曝光量CPMA卡收集數(shù)CPA廣州愛卡汽車網(wǎng)￥90,00023,805￥3.7812,097,813￥7.44189￥476廣州太平洋汽車網(wǎng)￥69,12037,526￥1.847,352,980￥9.40103￥671佛山易車網(wǎng)￥85,50029,419￥2.9110,281,097￥8.3253￥1,613東莞陽光汽車網(wǎng)￥35,00048,354￥0.727,000,479￥3.6511￥3,182整項目合計￥279,620139,104￥2.0136,732,369￥7.61356￥785.45下波段改進建議根據(jù)地域特點，選擇不同的媒體組合及策略，優(yōu)化投放效果媒介類型本波段小結(jié)下波段改進建議電臺頻道選擇恰當(dāng)、投放頻次和周期合理繼續(xù)維持，但中山只投放電臺媒體，覆蓋有限網(wǎng)絡(luò)部分城市曝光成本略高繼續(xù)優(yōu)化投放點位，爭取更多配送資源戶外投放點位少，覆蓋面有限1.適當(dāng)拉長投放周期2.根據(jù)不同地域特點，多樣化戶外形式廣州01廣州地區(qū)投放回顧廣州地區(qū)媒介廣告預(yù)算25.88萬，投放網(wǎng)絡(luò)與戶外媒體廣州地區(qū)投放執(zhí)行情況電梯海報1.0愛卡汽車網(wǎng)戶外電梯媒體，直接接觸潛在目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)兩媒體精準曝光140塊太平洋汽車網(wǎng)3.15-3.21、4.19-4.25投放3.11-4.29投放3.10-4.30投放電梯海報1.0選擇較好覆蓋目標(biāo)群的電梯海報進行投放3.15-21、4.19-4.25各投放1周，周期安排合理140個點位，投放力度適中廣州地區(qū)投放檢視----戶外廣州地區(qū)投放檢視----網(wǎng)絡(luò)廣州地區(qū)CPC為￥2.59，CPM為￥8.18，整體CPA為￥545，表現(xiàn)良好，各項成本均較低數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡(luò)，艾瑞，CPM及CPA數(shù)據(jù)來源于媒體網(wǎng)站提供PV，并根據(jù)實際投放金額計算；CPC數(shù)據(jù)來源于易準監(jiān)測提供CLICK，并根據(jù)實際投放金額計算

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2深圳廣播電臺新聞頻率FM89.80.6100/3深圳廣播電臺音樂頻率FM97.10.5119/4深圳私家車廣播IRadioFM94.20.1855次/天5深圳電臺動聽102.00.1100/深圳地區(qū)投放檢視----電臺深圳電臺投放回顧選擇了收聽率靠前的深圳私家車廣播FM94.2高峰時間段覆蓋，5次/天數(shù)據(jù)來源:電臺，CSM2014.3-5，P25-45，家庭月收入4000+，投放時間：3月10日-3月29日深圳地區(qū)投放檢視----戶外電梯海報1.0選擇較好覆蓋目標(biāo)群的電梯海報進行投放僅投放1周，周期較短211個點位，投放力適中地鐵電視數(shù)據(jù)1號線人流量：日均250萬人次/日3號線：日均68萬人次/日地鐵電視投放計劃3月24-30日投放投放60秒專題片，5次/天覆蓋1號線（車廂）、3號線（車廂、站臺、站廳）深圳區(qū)投放檢視----戶外畫面3車廂站臺深圳地區(qū)下波段改進建議優(yōu)化媒體費用分配，優(yōu)先集中優(yōu)質(zhì)資源媒介類型本波段小結(jié)下波段改進建議電臺本次投放的深圳私家車廣播收聽率和偏好度都偏低優(yōu)先投放交通頻道戶外1、電梯框架投放周期短2、地鐵移動視訊投放頻次較少，播放周期短1、適當(dāng)延長投放周期，增加投放點位數(shù)量2、縮短廣告規(guī)格，增加播放頻次佛山03佛山03佛山地區(qū)投放回顧佛山地區(qū)媒介廣告預(yù)算15.55萬，投放網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體佛山地區(qū)投放執(zhí)行情況電梯海報1.0易車網(wǎng)戶外電梯媒體，直接接觸潛在目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)三家主流車媒地區(qū)精準投放280塊3.15-3.21投放3.17-4.25投放佛山地區(qū)投放檢視----戶外電梯海報1.0選擇較好覆蓋目標(biāo)群的電梯海報進行投放僅投放1周，280個點位，投放力度大佛山地區(qū)投放檢視----網(wǎng)絡(luò)佛山地區(qū)CPC為￥2.91，CPM為￥8.32。整體CPA為￥1613，曝光成本表現(xiàn)良好，注冊成本較高數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡(luò)，艾瑞，CPM及CPA數(shù)據(jù)來源于媒體網(wǎng)站提供PV，并根據(jù)實際投放金額計算；CPC數(shù)據(jù)來源于易準監(jiān)測提供CLICK，并根據(jù)實際投放金額計算

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