第六章

旅游公共關系傳播第一頁，共九十四頁。學習目標：1、了解公關廣告的形式及種類。5、注意區(qū)分旅游公關廣告與政治宣傳和商品廣告的差異.4、掌握大眾傳播的特點。3、掌握人際傳播的特點和實施方法。2、理解公關傳播的目的和原則。第二頁，共九十四頁。第一節(jié)、公關傳播的目的和原則一、公關傳播的目的與原則1、公關傳播的含義傳播傳遞儲存制作重組反饋茅臺酒廠公關部公關傳播示意圖接收公關客體（接受者）編碼信號形式信道媒介物解碼信息反饋公關主體（信息源）公關傳播示意圖強調反饋過程的公關傳播示意圖第三頁，共九十四頁。

何謂公關傳播指公關主體與公眾之間，通過一定媒體傳播，由接收者通過接收、儲存、重組和反饋信息，達到信息交流、分享的過程。信息制作信息傳遞

接收信息儲存信息

重組信息反饋信息公共關系信息傳播過程示意第四頁，共九十四頁。2、公關傳播的目的目的：塑造組織的美好形象。分為三個層次。

協(xié)調關系

（3）優(yōu)化形象（2）擴大影響（1）協(xié)調關系例如：茅臺酒的發(fā)展

清朝時期，茅臺酒只是貴州名酒之一。他通過自己優(yōu)質的產品，與西南地區(qū)的顧客建立起相互信任的關系——茅臺酒是好酒。指傳播者（主體）妥善處理自己與接收者（受體）之間的關系。即如何在主體與客體間建立良好的關系。第五頁，共九十四頁。擴大影響——即擴大企業(yè)的知名度1915年，茅臺酒參加巴拿馬萬國博覽會，獲得酒類金獎，在國內提高了知名度。民國時期，茅臺酒廠通過向政府宴會贈送產品，在政府高層受到重視和歡迎。企業(yè)的知名度進一步提高。紅軍長征時，紅一方面軍經過茅臺鎮(zhèn)，毛澤東、周恩來、陳毅等領導人就愛上了喝茅臺酒。解放后，國家領導人如毛澤東、周恩來、陳毅等，經常用茅臺酒招待內賓和外賓，茅臺酒廠在國內和國際上的知名度進一步提高。茅臺酒廠成為我國最著名的國酒廠。參加各種國際級活動，擴大世界知名度。1986年，榮獲巴黎第12屆國際食品博覽會金獎；1994年，獲國際名酒會國際特別金獎第一名。茅臺酒廠成為世界名牌企業(yè)。第六頁，共九十四頁。優(yōu)化形象——擴大美譽度結果：擴大了美譽度。獲國家一級企業(yè)證書獲國家質量金獎被授予“中國最具國際影響力的馳名商標”和中國“五星牌”商標。在傳媒上以“國酒茅臺，世界之醉”宣傳自己。第七頁，共九十四頁。結論：公關傳播的層次公關主體運用適當的傳播手段和傳播媒介，有計劃地與公眾進行交流和溝通，以提高組織的知名度和美譽度，塑造主體美好形象。公關傳播的目的協(xié)調關系、擴大影響、優(yōu)化形象。第八頁，共九十四頁。公關傳播與一般宣傳的區(qū)別？1、雙向與單向的區(qū)別

宣傳帶有強烈的政治色彩，因此具有強制性。而傳播的政治色彩弱，經濟色彩強，傳播者與接收者平等地位，所以無強制性。3、不強制性與強制性的區(qū)別宣傳一般只講好的。公關傳播則必須注重信息的真實性，既報喜，也報憂。2、真實性區(qū)別。宣傳一般具有單向灌輸色彩。第九頁，共九十四頁。3、公關傳播的三原則

1、雙向溝通原則公關客體公關主體

雙向過程（傳遞與反饋）；提升過程（螺旋上升）；新起點的開始。溝通過程：

兩人（或組織）以上；互為角色（既是信息傳播者，也是信息接受者）；相互獲得理解，取得共識，達到雙贏。含義：第十頁，共九十四頁。實踐中常見的影響雙向溝通的兩大因素1、溝通系統(tǒng)故障（硬件故障）

例如1996年5月，德國一企業(yè)家到武漢洽談投資事宜，市政府熱情款待，宴席中一席費用高達2萬元人民幣，該企業(yè)家認為投資環(huán)境不利，憤而離去。指溝通雙方在知識、語言、觀念、文化、習俗等方面的共識區(qū)域不重合，或重合區(qū)域太小。導致雙方溝通發(fā)生障礙。2、共識區(qū)域故障（軟件故障）例如2003年8月，美國通用花200萬，為一新款車在紐約電視臺與另一新車作對比實驗，商定15日播出，同時推出新車。當天，美國意外大停電。第十一頁，共九十四頁。公關傳播是一種雙向溝通，其的目的是優(yōu)化主體形象。但主體傳播內容使客體接收感到困難，或根本理解不了，達不到雙向溝通的目的，這種公關傳播就是失敗的傳播。點評：第十二頁，共九十四頁。2、真實性原則何謂公關傳播的真實性原則

指公關傳播中信息內容的真實性、對待公眾的真誠性、信息交流的可靠性。公共關系最核心的任務是塑造主體形象，而不真實的傳播則會毀壞主體的形象。因此，真實性原則是公關傳播的生命線。為什么要強調真實性真實性原則案例欣賞：第十三頁，共九十四頁。

何謂系統(tǒng)性原則公關廣告要講長期性和系列性。常言“十年磨一劍”，只有這種精神，才能使傳播取得好的效果。公關傳播最忌諱短期性和間斷性。例如杭州娃哈哈集團，形象廣告30多種，做了18年。又如，戴爾比斯，同樣的一句廣告詞，一用就是20年，目的也是要在公眾頭腦中留下深刻印象。（1）傳播工作的連續(xù)性指以組織目標為出發(fā)點，使公關傳播的各個環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合，形成一個有機的整體。

實施中應注意的問題3、系統(tǒng)性原則第十四頁，共九十四頁。（2）傳播目標的統(tǒng)一性

在一項傳播活動開展前，要考慮各種傳播方式的綜合運用，在時間上相互銜接，使同樣的信息，在不同的時間段和不同的人群中得到傳播，達到最高傳播效益。

（3）傳播方法的協(xié)調性(整體配合，協(xié)調進行)即以企業(yè)目標為出發(fā)點，在這個大目標下，制定各個具體的子目標，而所有子目標實施后，必須能完成總體目標。例如：早晨和中午看報的人多；晚上看電視、上網的人多；周末看雜志的人多。公關傳播者要利用這些特點，將同樣的信息，用不同的傳播方式，不同的寫作角度、不同的信息容量，傳播給受眾。又如“米亞羅的誕生”第十五頁，共九十四頁。二、公關傳播的種類、特點和類型（1）何謂大眾傳播

職業(yè)傳播者，通過大眾媒體（如報刊、電視和互聯(lián)網等），將大量復制的信息傳送給分散的公眾。大眾傳播是公關工作者最常用的傳播類型。1、大眾傳播第十六頁，共九十四頁。（2）大眾傳播的優(yōu)點（4）傳播速度快、輻射廣、影響大、受者眾。（伊拉克戰(zhàn)爭、15年“和平”號空間站

）

（2）傳播手段的高度技術化。（傳真、衛(wèi)星通訊、現代印刷）

（1）傳播機構的高度專業(yè)化。（機構專業(yè)化、人員高素質化）（3）傳播信息的客觀性、權威性。（現場直播、專題報道，如焦點訪談）

第十七頁，共九十四頁。第十八頁，共九十四頁。傳播者與接受者之間直接聯(lián)系很少，信息反饋性較差，必須輔之以各種調查，才能收到較完整的反饋信息。大眾傳播的不足之處

第十九頁，共九十四頁。（3）大眾傳播媒體介紹報紙傳播的優(yōu)點3、便于保存、檢索和查詢2、接收者選擇余地大

可根據興趣、愛好、時間、地點、速度自由決定，不受傳播媒體支配。1、信息容量大

分多種版面（新聞、體育、音樂、時尚、軍事等），多種角度評論。報道的深度和廣度比電視效果好。A、報紙第二十頁，共九十四頁。1、傳播速度不夠快。

經歷：采訪、編輯、印刷、發(fā)行，周期較長，短者一日，長者數日，交通不便地區(qū)更長。3、受讀者文化水平、各種能力的限制大。如不識字者，無法使用。2、不及電視、電影生動直觀，感染力較差。報紙傳播的不足：第二十一頁，共九十四頁。報紙在旅游業(yè)信息傳播中的作用++++++++++4、生動性差，不適合旅游景點介紹和宣傳2、適合公布旅游線路、方案、價格等信息1、適合傳播聲明、說明、致歉等短信息3、適合發(fā)布旅游新聞第二十二頁，共九十四頁。優(yōu)點B、雜志3、在特定范圍內，有一批固定讀者，使傳播更有針對性。2、版面固定、紙張好、便于長期收藏、保存、檢索。1、信息比報紙更全面、深入、更專業(yè)。第二十三頁，共九十四頁。不足3、感染力不夠強。雜志感染力高于報紙，低于電視、電臺或電影。2、專業(yè)性較強，讀者群體較小。1、出版周期長，時效性很差。

一般為半月刊、月刊、雙月刊或季刊。第二十四頁，共九十四頁。雜志在旅游業(yè)信息傳播中的作用3、時效性差，不適合發(fā)布聲明、說明、致歉等短信息。也不適合公布旅游線路、方案、價格等信息。2、適合介紹旅行社情況。宣傳旅行社方針政策。1、專業(yè)性強，圖文并茂，適合宣傳旅游景點和旅游專業(yè)性知識。++++++++++第二十五頁，共九十四頁。C、廣播電臺優(yōu)點4、制作簡單，費用低廉。傳媒中費用較低者。3、形式多樣，聲情并茂，感染力較強。小品、相聲、戲曲、歌曲、現場直播等。2、覆蓋面最廣。只要電波能到達之地，都能接收，加之語音傳播，不受文化高低影響，受眾最多。1、傳播信息最快。技術含量低，制作速度快，是目前最快的傳播媒介。第二十六頁，共九十四頁。不足：3、直觀性差。只聞其聲，不見其人。2、效果難把握。信息無法反饋。1、選擇性小，受時間限制多。時間固定，稍縱即失，聽眾無法靈活選擇。第二十七頁，共九十四頁。電臺在旅游業(yè)信息傳播中的作用====================3、保存性差，不適合重要信息的發(fā)布。如報價、旅游線路介紹等。2、直觀性差，欠生動。不適合旅游景區(qū)宣傳。1、信息量大，速度快。適合傳播以聲言為主的旅游信息。如告示、通知、警告、求助等。第二十八頁，共九十四頁。優(yōu)點D、電視傳播3、覆蓋面廣，影響力大。2、傳播速度快，信息發(fā)布迅速。1、生動活潑，真實感強，易引起共鳴第二十九頁，共九十四頁。電視傳播的不足：3、成本高。2、保存性差，不易檢索和查閱。1、節(jié)目固定，內容稍縱即失，聽眾無法靈活選擇和掌握。第三十頁，共九十四頁。電視臺在旅游業(yè)信息傳播中的作用2、適合宣傳旅游風光

1、適合簡潔而重要的信息發(fā)布。如重要的聲明、重要的信息更正等。第三十一頁，共九十四頁。4、成本高，不適合旅游項目、旅游線路、旅游價格等信息的發(fā)布。

3、適合特殊公關手段的運用。++++++++++第三十二頁，共九十四頁。E、網站優(yōu)點3、圖文聲像娛并茂，生動活潑。2、信息量大。內容最豐富，可與世界聯(lián)網。1、傳播速度快，信息及時。當天事當天知。第三十三頁，共九十四頁。不足2、因受經濟條件限制，其受眾范圍較狹窄。1、真實性和可靠性不足。

第三十四頁，共九十四頁。網站在旅游業(yè)信息傳播中的作用不適合在網上簽署合同之類具有法律效力的文件。++++++++++++++++++++++++++適合發(fā)布網上咨詢和調查問卷，與客人溝通聯(lián)絡。適合發(fā)布本旅行社的旅游線路、基本價格、交通情況、住宿情況和景點景區(qū)情況，供游客選擇。

適合發(fā)布各種旅游知識，供游客學習和了解。

適合發(fā)布本旅行社的公開資料和信息。使顧客認識自己，了解自己的基本情況。第三十五頁，共九十四頁。F、印刷性宣傳品和記念品類這類宣傳品主要有:景點門票、旅游路線圖、旅游指南、購物指南、明信片、畫冊等第三十六頁，共九十四頁。第三十七頁，共九十四頁。優(yōu)點：3、游客不付費，自然對公司產生親切感。例如：國外每個機場的出口和飯店大堂，都有各種免費的旅游小冊子，如旅行社介紹，購物指南，城市交通圖等。每個旅游賓館，也有這類免費宣傳品。1、投資少，效果顯著。

例如：上述小冊子中，除為旅客提供旅游指導外，還有旅游組織的形象介紹，能提高組織的知名度。2、圖文并茂，小巧精致，針對性強，容易引起顧客的注意和收藏。

第三十八頁，共九十四頁。

不足2、覆蓋面窄，主要覆蓋旅游目的地的旅游者。對旅游客源地的潛在公眾作用較小。1、載體的信息容量小。只能選擇性地對某些特別內容進行宣傳。第三十九頁，共九十四頁。印刷性宣傳品和記念品類

在旅游業(yè)信息傳播中的作用適合做小型單一性的企業(yè)形象宣傳。如公司產品、服務內容、聯(lián)系電話、活動介紹等。適合做旅游地旅游路線、注意事項、游客須知之類的宣傳與介紹。適合做旅游景點宣傳，擴大旅游景點影響。如各種旅游景點紀念章、紀念冊、門票圖案等。雙向交流差，不適宜做溝通宣傳的媒介。第四十頁，共九十四頁。2、人際傳播（1）何謂人際傳播

[2]傳播符號的多樣性[1]雙方的參與性（互為角色）

人與人之間面對面的信息交流和溝通。它是人類最古老、最普遍使用的信息傳播方式。（2）人際傳播的優(yōu)勢（4點）第四十一頁，共九十四頁。[3]反饋的靈敏性面對面交流，雙方情況一目了然，信息反饋十分及時?？杉皶r觀察、調整。例：（沙家浜：智斗）[4]強烈的情感性閱讀案例：P88：天津“喜來登飯店”的情感服務。談談你的感想：人際傳播的真實性最強，人情味最濃，最容易引起溝通對方的注意。這是任何傳播方式都無法比擬的。結論：第四十二頁，共九十四頁。（3）人際傳播的不足[3]容易受個人素質、觀念、情緒、語言的影響。

如：文化水平不同；語言不通；風俗不同；情緒不好等，都影響相互的交流。[2]傳播速度慢。

人與人的傳播，遠遠比不上現代化技術的傳播速度。[1]傳播范圍小

一般為兩三人，最多為數千上萬人。無法與其它傳播方式比。第四十三頁，共九十四頁。（4）人際傳播在旅游業(yè)中的特殊作用（2點）[2]在旅游業(yè)中，因服務的不可嘗試性，決定了行為公眾對其它公眾具有強大的影響力。因此，旅游從業(yè)人員應認真對待行為公眾，以換取他們對組織的好感。[1]就旅游組織而言，產品是人對人的服務，組織中成員的一言一行，一舉一動，都是企業(yè)生產的過程，它的產品生產和形象宣傳是同步的。因此，旅游組織應特別重視人際傳播的作用。第四十四頁，共九十四頁。旅游工作者——游客——游客[1]游客傳播概念特點

指旅游從業(yè)人員通過日常工作,憑借優(yōu)質服務,影響游客,達到讓游客滿意,使游客用自己的言行,為組織做宣傳的目的.（5）旅游業(yè)中幾種特殊的人際傳播第四十五頁，共九十四頁。[2]潛在游客傳播（潛在公眾和知曉公眾）舉辦旅游交易會。如99年始。我國在上海、昆明每年舉行1屆中國旅游交易會。今年第七屆，昆明。舉辦“圖片展”。如我國在法國、美國等舉辦的中國文化年旅游圖片展.舉辦“旅游節(jié)”。如哈爾濱的“冰雪旅游節(jié)”、云南西雙版納地區(qū)的“潑水節(jié)”等。舉辦“展覽會”。如云南的“世博會”。常見方式:概念：

采取走出去的方法，針對目標市場的潛在和知曉公眾而進行的人際傳播。第四十六頁，共九十四頁。概念2003年7月7日上午,市委書記黃鎮(zhèn)東，常務副市長黃奇帆視察了力帆集團,當天，重慶電視臺新聞聯(lián)播就報道了此事市委書記黃鎮(zhèn)東向越南人民陣線主席介紹力帆摩托[3]政府公眾傳播案例：重慶力帆集團利用政府重要人物為企業(yè)形象做宣傳。見圖：公眾容易接受，費用少、社會效益大，是企業(yè)形象宣傳的最佳方式之一。利用政府在公眾中的權威性和影響力，通過政府官員的行為、語言或者政府權威機構所頒布的證書等，為自己的企業(yè)做形象宣傳。特點第四十七頁，共九十四頁。2002年3月24日，英國廣播公司“環(huán)球商業(yè)”欄目節(jié)目主持人戴彼德和制作人白倫哲到力帆集團進行了為期一天的采訪。

2002年3月5日，全國政協(xié)五次會議，朱總理接見尹明善時說：“你把企業(yè)越辦越好了！”當天，重慶日報報道。重慶外經委領導向美國客人介紹力帆摩托第四十八頁，共九十四頁。[4]特殊人物傳播通過他們的宣傳，擴大組織知名度，吸引更多公眾的注意力，增加新的客源。概念做法目的邀請他們到組織及組織所在地做客，同時進行恰當的公關運作，加強聯(lián)系，加深友誼。通過某些有特殊身份的公眾（旅游批發(fā)商、旅行社代理人、電視臺記者、著名導演、著名節(jié)目主持人等）的幫助，對組織信息進行的傳播。第四十九頁，共九十四頁。四、公共關系廣告1、公關廣告的涵義看畫面，注意歸納、整理其特點。公關主體通過各種傳播方式向公眾宣傳自己形象，以達到提高自己知名度和美譽度的一種廣告宣傳。2、公關廣告的特點第五十頁，共九十四頁。TV或VCD廣告第五十一頁，共九十四頁。峨眉山形象宣傳第五十二頁，共九十四頁。格蘭仕形象宣傳第五十三頁，共九十四頁。陜西博物館形象宣傳片第五十四頁，共九十四頁。網頁廣告第五十五頁，共九十四頁。第五十六頁，共九十四頁。畫冊和廣告攔

廣告第五十七頁，共九十四頁。第五十八頁，共九十四頁。第五十九頁，共九十四頁。第六十頁，共九十四頁。第六十一頁，共九十四頁。慈母手中線，游子身上衣第六十二頁，共九十四頁。上海麥肯光明照明有限公司企業(yè)形象廣告產品光明企業(yè)形象光明企業(yè)前途光明第六十三頁，共九十四頁。海南旅游形象廣告牌“健康海南，四季海南”第六十四頁，共九十四頁。歸納公共關系廣告的特點（5點）既包括經營理念、宗旨等組織文化，也包括產品質量、產品技術等組織實力。（前者：媽媽的網；后者：世界級服務）[2]宣傳內容廣泛營利組織和非營利組織都適用。[1]適用范圍廣泛（1）廣泛性（包含兩層意思）第六十五頁，共九十四頁。（2）長期性（包含兩層意思）[1]有長期目標，不計較短期的得失。[2]宣傳時間長，形成經?；?、系列化的宣傳.第六十六頁，共九十四頁。

不直接推銷產品。重在引導觀眾接受某種觀念，或者增加觀眾對組織的好感，在組織與觀眾之間建立起互信與友誼。（3）間接性第六十七頁，共九十四頁。讓公眾先認識組織，再認識商品。其傳播模式為：（4）傳播功能的特殊性組織商品第六十八頁，共九十四頁。（5）傳播內容的文化性

公關傳播強調宣傳組織的文化內涵。如組織思想、道德觀念、社會責任、服務宗旨等。

高尚的組織文化，能擴大組織的知名度，提高美譽度，培養(yǎng)觀眾對組織的熱愛之情。第六十九頁，共九十四頁?？磿瑲w納公關廣告與商品廣告的差別。3、公關廣告與商品廣告的區(qū)別（1）傳播目標不同。（請舉例）

請你買我！請你愛我?。?）傳播內容不同。（請舉例）介紹商品；宣傳組織。渲染和夸張；客觀和公正。（3）傳播信息的方式不同。（請舉例）第七十頁，共九十四頁。（4）追求的效益不同（請說明）（5）認識的路線不同（請說明）商品——組織；組織——商品。注重經濟效益；追求情感效益。第七十一頁，共九十四頁。4、公關廣告的形式和種類（1）公關廣告的形式（分付費與不付費兩種）優(yōu)勢與不足[1]需要付費的公關廣告（廣告牌、電視廣告等）傳播時間及時；形式和內容的自主性強。B、不足費用高；影響力不夠大（觀眾會產生“王婆賣瓜，自賣自夸”的想法）。A、優(yōu)勢第七十二頁，共九十四頁。[2]不需要付費的公關廣告（新聞廣告）優(yōu)勢：

B、宣傳效果好。借政府和權威機構的形象提升自己的形象，也避免了自我宣傳中的“自吹自擂”之嫌。A、不花錢，企業(yè)無需資金開支。不足：A、傳播的形式和內容不能自主。B、不能自由決定播出時間。第七十三頁，共九十四頁。1、該企業(yè)與政府關系密切，是政府官員活動的重要場所。報道政府活動，免不了報道企業(yè)（如重慶的力帆集團）。

探討與思考：在哪些情況下，大眾傳媒會主動替企業(yè)做免費宣傳？2、該企業(yè)的新聞有較高的社會價值，報道它，可以提高媒體的知名度和發(fā)行量，增加媒體的美譽度。第七十四頁，共九十四頁。如何實施這類公關廣告活動？1、公關部自己制作有社會價值的新聞廣告稿，定期投遞給相關的新聞單位（這種報道屬于新聞單位的社會責任，是免費的。關鍵是制作的內容“有無社會價值”

）。力帆摩托研制的發(fā)動機水冷系統(tǒng)，改變了傳統(tǒng)摩托的風冷系統(tǒng)，屬于高科技發(fā)明，新聞的科技價值大。媒體樂于報道。北京國旅率先采用投述解聘法，員工如一年內遭顧客三次以上投述，且事實確切，無條件解聘。新聞社會價值大。例如又如第七十五頁，共九十四頁。2、在重大活動前，召開新聞發(fā)布會或組織大型宣傳活動，邀請媒體記者參加（這類活動內容對大眾傳媒有很大的吸引力，他們一般會主動派記者參加和報道）。重慶動物園的動物認領活動。張關溶洞旅游區(qū)的開張典禮，費用減半。張家界旅游區(qū)對游客摔死事件的說明會。舉例說明：第七十六頁，共九十四頁。3、制造新聞事件，吸引大眾傳媒的報導所謂制造新聞，指公關人員通過策劃，有目的的制造新聞事件，在民眾中造成轟動效應，吸引大眾媒體進行采訪、報道，以獲得突出主體的廣告效應。

制造新聞事件的具體方法有以下幾種：第七十七頁，共九十四頁。[1]、利用公眾關注的熱點制造新聞法國鱷魚借標牌之爭擴大影響案例：第七十八頁，共九十四頁。案例二：

全興酒廠借文化遺址炒作“水井坊酒”第七十九頁，共九十四頁。[2]、抓住“新”“特”“奇”制造新聞案例1、富士山舊貌換新顏第八十頁，共九十四頁。案例2、杭州天翁集團50萬年薪聘市場部經理

第八十一頁，共九十四頁。[3]、借名人效應制造新聞名人本身在社會上具有很高的知名度和美譽度，在制造新聞時，可采取邀請名人的方法，一方面利用名人效應調動大眾傳媒采訪報道，另一方面借用名人的知名度和美譽度，提高企業(yè)在公眾中的形象。第八十二頁，共九十四頁。五、公關廣告的策劃策劃要素：1、策劃目標（要達到的目的）2、策劃主題3、策劃組織4、背景分析與策劃內容5、實施方案6、事后評估

先觀看策劃實例：

——四通集團贊助科學奧林匹克賽第八十三頁，共九十四頁。一、策劃目標：

提升四通集團（北京民營高科技企業(yè)）主體形象二、策劃主題：向未來投資三、策劃組織：“四通集團”公關部。四、背景與策劃內容：

1991年，四通公關部參加了中國科學奧林匹克代表團的回國匯報會，在領略少年英雄在科學面前艱難攀登的同時，也感受到他們經濟上與體育奧林匹克的巨大差異，從教練到隊員，經濟都十分拮據。

1992年，中國選手又獲得了大滿貫，但與當年即將四通集團贊助科學奧林匹克賽策劃書第八十四頁，共九十四頁。舉行的體育奧林匹克運動會相比，一個冷一個熱的現象依然十分突出。我們（四通公關部）感到這是一個很好的公關主題，即能贊助窮困的代表團，又能喚起世人對科技的重視，還能迅速提升公司在全國的主體形象，于是將這個動議用傳真發(fā)給正在香港處理事務的總經理。當天，總經理就同意了這個動議。

9月1日，我們成立了“捐資贊助委員會”，并把這個決定通報給各家媒體，又與國家科委、國家教委及相關組織、著名科學家取得聯(lián)系，得到他們的大力支持。

9月4日，四通向集團員工發(fā)起自愿捐資的號召，短短48小時，收到捐款30多萬元。

怎樣使用這筆捐款，是一個社會廣泛注意的敏感問題，我們經過仔細商量，做了如下決定：

1、為19名選手籌措讀完大學的贊助金，每年每人2千元2、為四個隊各提供1萬元獎金，獎勵教練員。

第八十五頁，共九十四頁。3、為每個隊贊助2萬元培訓費、一部四通386微機和一部打印機。

五、實施方案

捐助地點：人民大會堂云南廳。

會議名稱：中國科學奧林匹克代表隊頒獎大會。主席團人員：國家科委、國家教委、北京市委市府主要領導、四通集團主要領導、科技界著名科學家、特邀佳賓等。爭取邀請到國家領導人參加。

相關媒體：媒體是這次活動的關鍵，其報道量的大小，褒貶程度，都關系到活動的效果。因此，中央電視臺、電臺、北京電視臺、各大報刊記者均在邀請之列。記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望

廣告牌：王府井大街制作燈箱廣告和大型廣告牌。第八十六頁，共九十四頁。

資金使用計劃

贊助費30萬、廣告宣傳費（燈箱、廣告牌、宣傳品）55萬、雜資10萬、備用金5萬。共計100萬。

宣傳口號和內容

宣傳口號：“四通與教育科技齊飛”

宣傳內容：2點

（1）四通與科技教育的關系。首先，四通是一個高科技企業(yè)，發(fā)展離不開掌握高科技、新知識的人才；其次，四通的發(fā)展需要一個重教育、重科技的社會環(huán)境，所以，四通贊助科技教育，實際上是為自己做長期投資。

（2）四通贊助教育的情況：捐助希望工程，是首家突破100萬的企業(yè)。公司每年向一所中學提供25萬資金，改善辦學條件。每年為“北京中小學計算機程序設計大漿賽”提供贊助第八十七頁，共九十四頁。六、事后評估分析中央電視臺在新聞聯(lián)播中作了報道，北京電視臺作了現場直播。人民日報、北京青年報、文匯報、新民晚報、南方日報等主要媒介都在顯著位置作了報道，國內形成新聞熱點。四通形象得到顯著提高。1、媒體踴躍參加。

第八十八頁，共九十四頁。2、得到國家有關領導的贊揚

3、花錢少，效果大總支出100多萬：活動半年中，四通知名度、美譽度極大提高，產品銷售量上升150%。國家科委：四通集團以促進科技教育發(fā)展為出發(fā)點的贊助活動具有遠見卓識，代表國家科委感謝四通集團的首創(chuàng)精神和善意北京市政府：四通公司是有遠見的，作眼于21世紀的未來。北京教育局：四通給教育科技投資，說明四通是最有希望的企業(yè)。此外、全國教育界、科技界資深學者、專家都贊揚了四通的義舉。第八十九頁，共九十四頁。案例點評

選項得當（企業(yè)定位準確）“四通”是中