誠建天賜福邸

2007年度廣告?zhèn)鞑ソㄗh案

2007年1月重塑品牌問鼎懷化F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道本報告的核心任務解決問題促進銷售F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道本報告將就以下幾個問題展開著重討論當前營銷存在的問題案名的確立項目營銷主題的確立推廣階段的劃分和各個推廣階段的傳播主題推廣手法的運用原則以及推廣思考F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

當前推廣存在的問題作為本案2006年度的整體包裝存在以下四個問題一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在懷化樓市沒形成沖擊效應，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺。二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢兵力，在主流媒體上形成傳播效應

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當前推廣存在的問題三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準確，沒有解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶”四是，（營銷主題方面）可以說天賜福邸沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到天賜福邸，就想到“?”,或者說沒有給人一個簡單的感覺：“這房子戶型很有特點“等感覺F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

當前推廣存在的問題綜合以上情況，本案在推廣時沒有解決好“房子是什么的房子”“房子是賣給誰的”“房子怎么賣”的問題更為要命的是，母品牌（天賜福?。┡c子品牌(東方云天，QQ公寓）的案名都不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，沒有直接的品牌聯(lián)想。F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

項目推廣的總體思路以點帶面原則：先推容易樹立品牌形象的“產(chǎn)權式酒店”，待品牌形象提升后再推公寓部分及商業(yè)部分。借船出海原則：

借助成功品牌的影響力，增加投資者對板塊及項目的信心，從而促進銷售。立體傳播原則：大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場活動地面推廣相結合。F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

項目推廣的總體思路銷售難點：產(chǎn)權式酒店銷售機會：產(chǎn)權式酒店難點：1、酒店相對體量大，區(qū)域不成熟；2、對手（華天）攻勢強大，樹立了第一品牌的市場印象；機會：1、最容易樹立全新品牌，提升項目價值；2、華天已經(jīng)成功，產(chǎn)權式酒店投資模式已被投資者追捧；F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道產(chǎn)權式酒店篇F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

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推廣目錄第一部分：找出我們真正的客戶第二部分：當前推廣存在的難點以及解決辦法第三部分：推廣階段性策略（各個階段推廣傳播主題的確立）（傳播內容以及媒體配合的思考）（媒體組合計劃）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道誰是我們的真正買家？F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

客戶定位的選擇我們的客戶到底在哪里？投資客：項目周邊高校教師及公務員（散客）+專業(yè)投資客F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

客戶定位的選擇（散客）他們大都是工作穩(wěn)定的人士，有一定的閑錢，有投資的欲望。

他們有一定的投資能力和一定的判斷力

他們對房地產(chǎn)的理解有一定的認識他們有投資意識，但容易受其他因素影響他們對樓盤的價格比較敏感----------（投資金額要低）他們對投資回報方式特別敏感------（投資回報要穩(wěn)）他們對樓盤的物業(yè)管理要求比較苛刻-----（投資回報要方便）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【天賜福邸】

客戶定位的選擇（專業(yè)投資客）他們大都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。

他們有獨到的眼光和過人的判斷力

他們對房地產(chǎn)的理解比我們的銷售人員還要深刻他們的投資意識很強，一般情況下不易改變主意他們對樓盤所處地段的要求很高----------（投資回報要高）他們對投資回報特別敏感------（投資回報要快）他們對樓盤的交房日期要求比較苛刻-----（投資回報要早）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的買家最關心的利益點？關注點：周邊高校教師及公務員：“現(xiàn)在手頭上有些存款，不知道用來干嗎？放在銀行太浪費，做生意風險又太大，還是買房子實在，最好是好出租，升值大的小戶型，投資低，收獲也穩(wěn)定”；“投資房子好是好，但又太麻煩了，每月要收租，而且并不一定可以租到長期的租戶，最好有一個專門負責管理的公司，長期托付給他們管理，每一年等收租就行了，有穩(wěn)定的收益而且又不麻煩”；項目周邊高校教師及公務員（散客）F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的買家最關心的利益點？關注點：專業(yè)投資客：“我投資物業(yè)的標準就是升值大，而且回報要高、要快、要早，主要看二、三年后這里的增值空間，好轉讓，好出租，別的考慮不多”專業(yè)投資客F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的買家最關心的利益點小結：客戶群用途關注點散客投資方便、安全、物管、升值專業(yè)投資客投資回報大、穩(wěn)定、升值不論是散客和還是專業(yè)投資客對物業(yè)的升值潛力關注都比較高；其中散客對投資安全性更關注，而專業(yè)投資客對投資回報更感興趣。F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道我們的推廣難點是什么？F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道本項目難點：難點1：項目位于新城區(qū)，且現(xiàn)在交通略顯不方便，因此銷售部如何聚集人氣為本項目另一難點。人氣不足！F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道難點2：地段是投資者關注的重點之一，但現(xiàn)在周邊開發(fā)未成熟，感受不到未來的遠景，容易讓消費者信心打折扣，因此如何提升消費者信心，如何體現(xiàn)項目未來升值潛力是目前須解決的難點。升值信心！本項目難點：F中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道難點3：投資者勻最關心辟的是回蹤蝶報和保耕障，如揚何保障板投資者牙的穩(wěn)定旅收益是裕促進銷聰售的又獨一難點蜜。投資保障身！本項目頌難點：Fdc.來21as聰k.co名m中管網(wǎng)房爛地產(chǎn)頻道難點4：華天作為舌懷化產(chǎn)權媽式酒店的朱標桿，已頓在市場上卡和投資者檔心中樹立集了第一品邪牌的印象鑼，如何超妹越，如何盛借勢也是鑒項目急需金解決的難劈燕點之一。挑戰(zhàn)第居一！本項目番難點：Fdc.足21as油k.co騎m中管網(wǎng)房槍地產(chǎn)頻道本項目之難點小音結：找到難較點，有別效解決警才是我疲們銷售繼成功的招關鍵所弦在。1、人氣襪不足2、升值信低心3、投資保劉障4、挑戰(zhàn)村第一Fdc.眼21as梢k.co茫m中管網(wǎng)恒房地產(chǎn)廁頻道我們的解厘決方案是話什么？Fdc內.21吩ask歷.co晶m中管網(wǎng)房卡地產(chǎn)頻道推廣策青略：難點１：人氣不誰足！解決方然案1：建議溝在老城曠區(qū)商業(yè)曉旺地設積立一處看樓接析待點，把銷售服終端延鹿伸至人準流量大彩的場所親，在看處樓接待紙點配置誓一臺免費看繁樓車接送顧客律。效果：車站附近唐人流量大獻，通過對堆看樓接待蛋點和看樓幻玉車的包裝唉，增加項鼠目的知名資度，吸引什更多潛在敗買家；免費看磚樓車的圾推出，息讓顧客補提前感編覺到星瘡級酒店雁的優(yōu)越證性，并管對項目掌的前景攤充滿信無心；Fdc軍.21凳ask樂.co稀m中管網(wǎng)形房地產(chǎn)捎頻道推廣策癢略：難點1：人氣不足術！解決方案2：地理位盯置是我們擇無法改變踐的客觀事答實，但我收們可以通南過重新設昨計銷售現(xiàn)虹場的環(huán)境帝來改善我速們的氛圍逐，從而達坦到熱烈的絹銷售氛圍討。我們的建齊議：改變色笛調：建也議以高餃貴的紫壞紅色和煌亮金色蝕作為項竄目的主掃色調；直接把利賢益點呈現(xiàn)忠在現(xiàn)場包捎裝上；利用超現(xiàn)仍實手法加左強畫面沖拋擊力，強攤化利益點躍；在銷售中宅心廣場可細增加一些艘裝飾性很擋強的促銷類物料；如株一些藝術鼓感很強，尖色彩很鮮郊艷的大型掙氣球等；銷售中心鳥按星級酒鞋店大堂的窄感覺改造畢，達到體咐驗式銷售禁的效果。Fdc.徹21as急k.co蹲m中管網(wǎng)房巧地產(chǎn)頻道推廣策略提：難點1：人氣不件足！銷售中泄心效果毫示意圖Fdc.慕21as別k.co隊m中管網(wǎng)顏房地產(chǎn)頸頻道推廣策略伯：難點2：升值信心獄！影響升值趁的兩大核梳心因素為筋：地段升仇值潛力和市投資成本補低；地段升值穴潛力：項目于新聰城絕對核令心地段，呢升值潛力坦大；政府對新宵城的傾力爹打造，勢退必帶動新療一輪的投禮資熱潮；火車東站敲、汽車東聚站的啟動掘，交通網(wǎng)咸絡日益完頓善；升值潛力陪巨大投資成本糕低：均價500馬0元／平方權米，相對惠同類產(chǎn)品軋均價近700頓0元／平方么米，投資成本背相對較低起。Fdc賊.21相ask相.co孤m中管網(wǎng)棕房地產(chǎn)宇頻道推廣策略查：難點3：投資保障穗！我們將對役投資客啟陽動四項投資頂計劃Fdc.清21as碗k.co億m中管網(wǎng)帆房地產(chǎn)蘭頻道12年100%回本計劃條：啟動回報12年，前10年每年回飯報8%，后2年每年回冰報10%，100%回本計劃增加投饑資者信騰心，促章進購買漲；投資牌怎敞么打（之夫一）Fdc.炭21as箱k.co爺m中管網(wǎng)房敬地產(chǎn)頻道低首付計劃：啟動首付3成，另2成首付用窯后2年的回報掃額一次性碎抵扣計劃降低投敢資門檻儀，促進廣購買；投資牌搭怎么打屯（之二攔）Fdc.部21as伙k.co消m中管網(wǎng)揀房地產(chǎn)刮頻道12年回購把計劃：啟動12年后，潮發(fā)展商榆可以原獎價回購它計劃降低投律資風險惰，促進袍購買；投資牌慣怎么打蟲（之三瞇）Fdc盈.21創(chuàng)ask丑.co召m中管網(wǎng)房倡地產(chǎn)頻道0風險計劃是：啟動發(fā)釣展商只煎銷售50%資產(chǎn)，躍一半留榜作自有挎資產(chǎn)與生投資者腸共進退么計劃增加投資盒保障，促搬進購買；投資牌怎動么打（之扮四）Fdc.涌21as吸k.co非m中管網(wǎng)房衰地產(chǎn)頻道推廣策蜓略：難點4：挑戰(zhàn)第冰一！華天作鈔為湖南親省酒店澤業(yè)的翹播楚，在涉懷化知名度普很大，匯且已搶鎖占先機招，建立你了第一泥品牌的飼高度，蹦“東方扯云天”即雖然推巴廣的時庸間較早銷，但在討市場上侄的知名雜度還沒孟有打響籮，要挑巷戰(zhàn)華天螞的地位避，只有上一條路數(shù)可行，盼即“借船出躍?！?，導入國展際性酒店委品牌，借禾助他們的帖品牌號召遵力搶占市亡場至高點禮。暫定：香格里拉國際大酒店Fdc槐.21井a(chǎn)sk策.co彩m中管網(wǎng)稠房地產(chǎn)借頻道【天賜福邸】推廣主題柜的確定大湘西首寬席國際五綠星級商務扁酒店香格里幟拉國際磁大酒店放大銷售賄區(qū)域搶占市場病至高點產(chǎn)品屬性Fdc.煮21as藍k.co霸m中管網(wǎng)房冤地產(chǎn)頻道【天賜福邸】媒體組合者策略針對懷喊化和周信邊范圍趙特有的娘廣告?zhèn)鞔シ绞较仯捎萌越M合拳糊出擊，滲既有傳予統(tǒng)媒體沫的炒作完，也有掠特殊媒溉體的包布裝；既組利用常融規(guī)的促凡銷手段沙，又附飯和多種母公關活擦動，形適成立體傳播底攻勢，使項淡目整體著形象深聽入人心遮。Fdc.允21as伙k.co襯m中管網(wǎng)房標地產(chǎn)頻道【天賜福司邸】媒體組合利策略推廣手得段：線上傳播線下傳播軟文報紙廣告電視廣告車體廣告戶外廣告DM銷售物山料公關活動促銷活動溝通主芝題Fdc區(qū).21兇ask貝.co暖m中管網(wǎng)絹房地產(chǎn)滑頻道【天賜福邸】媒體組合督策略（電賭視）在電視媒鵝體上，我路們建議采全用十秒的號很有新意師的廣告來西提高本案淹的知名度創(chuàng)意性非傭常強的電栗視廣告對項目喪的知名戰(zhàn)度在“乖短期內屑迅速提輪高”會繩有有很罩大的幫唉助Fdc級.21擱ask宴.co笨m中管網(wǎng)孤房地產(chǎn)中頻道【天賜福熟邸】媒體組合倦策略（DM單）DM單目的盤有三利用DM單對周桑圍區(qū)域仰的客戶禁進行“投地毯式捧”覆蓋猴，使周億邊區(qū)域沫有意向壘的客戶辭收到DM單三次羨以上，厚迅速掃害清周邊避客戶對附近競英爭樓盤進善行有效攔懼截對特殊飄行業(yè)者迷進行針取對性派干發(fā)Fdc絕.21謹ask于.co摔m中管網(wǎng)房籮地產(chǎn)頻道【天賜福扒邸】項目推廣耗的主線明暗兩條買線推廣的眾方針Fdc流.21起ask迎.co趕m中管網(wǎng)扶房地產(chǎn)逃頻道【天賜福證邸】項目推廣槍的主線（值明線）明線“硬耍攻”直擊菌目標客戶交紅心，由燥于本案的追體量大，質廣告費用聞有限，所后以一定要出奇兵，以達到童“借船出海”的目的在電視框媒體上談以《懷化電視夫臺》新聞60分為主，10秒標榜魄的形式值出現(xiàn),一個總體秒的原則是在媒體組撿合上形成現(xiàn)“點射”艘而屏除“密散射”Fdc予.21期ask嗎.co枕m中管網(wǎng)房掛地產(chǎn)頻道【天賜福邸】項目推絲式廣的主港線（暗塘線篇）在《懷化拾日報》、《邊城晚仆報》大眾媒健體上為貪，建議不甩做硬廣含告，全錄部以新躍聞報道宏的形式誘出現(xiàn)，歐既增加錯內容的員可信度扒和權威曾感，又員節(jié)約廣遣告預算應。暗線以弄潤物細鞭無聲的帽方式“燃軟取”問目標客捕戶大腦托，通過鬧軟性新極聞和軟敲廣告等遣形式對裝我們的目標客戶鈔群的興趣蛛，愛好，鏈性格特征闖，以及他把們的喜欣怒愛樂才購房習悉慣等進倡行詳細皇的闡述點，暗合乒他們的研心理需趙求暗線積極饞配合明線從側面痕對明線諸起到烘板托、呼姥應Fdc癢.21擾ask項.co兵m中管網(wǎng)嘗房地產(chǎn)妨頻道【天賜福具邸】項目推聚廣傳播潤三階段5月2007年3月2007年7月第一階段共：面的擴張解決項踢目知名縮慧度問題第二階段渣：質的完備（解決項麻目美譽度顯問題）第三階標段：準的對拼接（解決糞項目忠也誠度問炭題）Fdc.姓21as捷k.co揉m中管網(wǎng)奪房地產(chǎn)翠頻道【天賜福邸】階段傳播部目的和主般題街（預熱售期-開盤涌期）堅持兩手孤抓的方針辯，在前期殺要著手打堪兩場戰(zhàn)爭余。一場戰(zhàn)爭昨解決“面獎的擴張問共題”，一場戰(zhàn)爭嶺是老城區(qū)竟的搶奪戰(zhàn)譜爭Fdc稀.21船ask竊.co敏m中管網(wǎng)賣房地產(chǎn)臥頻道我們的組階段傳竭播目的候和主題洞（意預熱期腰-開盤挨期）第二只拳華頭是打一殊場搶奪戰(zhàn)售爭集中優(yōu)勢筒兵力在老眨城區(qū)打一縱場殲滅戰(zhàn)終（具體步嗓驟如下）在各主要虎人流量大頸的路口，邁以短期租雷賃的形式杜搶占廣告絹位，廣告開以懸念廣帽告為主，船制造話題壇和強烈的碎期待感。利用DM單對懷宰化市進慕行“高粱頻率”榆和“高社密度”噴的地毯肢式轟漆炸，周企遍2公頑里以內枝的有意墾向客戶殘每人要停收到DM單三次以贏上，造成盆項目要大揪動作的現(xiàn)帳象。Fdc唇.21肺ask薄.co鋼m中管網(wǎng)房棗地產(chǎn)頻道我們的耽階段傳奶播目的慚和主題吩（恢強銷期表）在預熱期左的強勢傳肝播之后，購會有以下握幾個效果將對潛倚在客戶暈進行有倘效的覆伯蓋，利自用廣告誼對競爭鳴者實現(xiàn)刊了有效你的區(qū)分厚，對競顧爭者實涂現(xiàn)了高兼壓的態(tài)臭勢更為重堡要的是創(chuàng)，附近給的樓盤婆在開盤晴時也要斗造勢，譽以形成冷自己的罵開閘放斗水的局占面，我閉們正好果可以利箏用這種西心態(tài)打戴“時間炭差”這將為我岔們“借力沈使力”提幅供了有效懸的工具真正的智畜慧是善用算別人的智姐慧，真正逼的力量是坡善用別人蜂的力量Fdc晉.21緣瑞ask心.co更m中管網(wǎng)元房地產(chǎn)拐頻道我們的兇階段傳碼播目的暫和主題滋（退持續(xù)期郊）提升價格鉆，體現(xiàn)項雷目利益點繼和升值潛回力；連續(xù)的SP活動推出炕各種階段易優(yōu)惠措施望；“準的題對接”存上將是培我們的廉傳播的戲目的。我們將啟雨動“興趣氧營銷”和孝“體驗式有營銷”兩蚊大營湊銷形式Fdc.喉21as魔k.co熄m中管網(wǎng)房螞地產(chǎn)頻道媒介預算總體推廣乳費用：約2,00保0,00攜0元媒體金額（萬元）報紙《懷化日報》《邊城晚報》20萬直郵中國移動DM8萬電視懷化電視臺《新聞60分》20萬戶外廣告50萬車體廣告出租車、機場巴士12萬其他費用預算現(xiàn)場活動20萬現(xiàn)場物料(DM)60萬其他公關費用預