低成本高品牌---中小型企業(yè)低成本品牌營(yíng)銷策略

第一頁，共三十三頁。?品牌是什么

品牌=名牌?愛多、巨人、長(zhǎng)虹品牌=有品位的牌子？軒尼詩、勞斯萊斯品牌=有銷量的牌子？世界500強(qiáng)的企業(yè)（GE、沃爾瑪）品牌=顧客滿意的牌子？海爾品牌=更多顧客滿意并有忠誠(chéng)度的名牌產(chǎn)品？麥當(dāng)勞、可口可樂、惠州的TCL、殼牌。---從4P到4C,現(xiàn)在的品牌,更多是從消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度考慮,擁有高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者越多,其品牌的價(jià)值越高。第二頁，共三十三頁。?關(guān)于品牌的幾個(gè)概念----核心價(jià)值是什么：性格的立體感。1）功能性價(jià)值：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值；2）情感性價(jià)值，強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感，共鳴感；3）自我表現(xiàn)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。以麥當(dāng)勞為例：功能性價(jià)值口感、美味、情感性價(jià)值更多歡笑，更多選擇自我表現(xiàn)價(jià)值I‘MlovingIT,就是喜歡它品牌的核心價(jià)值第三頁，共三十三頁。?關(guān)于品牌的幾個(gè)概念

Volvo:安全；---“如戴安娜坐的是Volvo，她會(huì)香消玉殞嗎？”飛利浦：讓我們做得更好雅芳：自信的女人；P&g:美化你的生活；勞斯萊斯：皇家貴族的座椅—尊貴；寶馬：駕駛的樂趣，瀟灑、激情、活力；佳得樂：我有我可以—個(gè)性十足；可口可樂：從來就是這么酷---永遠(yuǎn)跟上時(shí)尚。麗珠得樂：其實(shí)男人也需要關(guān)懷；方太：廚房專家美的：原來生活可以更美的農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜李寧：一切皆有可能著名品牌的核心價(jià)值第四頁，共三十三頁。?關(guān)于品牌的幾個(gè)概念品牌延伸與品牌架構(gòu)品牌延伸：成功延伸者—TCL包括：彩電、手機(jī)、電腦等

品牌架構(gòu)：一品多牌：寶潔“洗發(fā)水系列”-飄柔\海飛絲\潘婷一牌多品：娃哈哈\TCL\海爾等；主副品牌：TCL-王牌\長(zhǎng)虹-背投第五頁，共三十三頁。?中小企業(yè)的品牌現(xiàn)狀現(xiàn)狀分析只有牌子，沒有品牌規(guī)劃：注冊(cè)了企業(yè)的牌子，卻對(duì)缺少牌子的規(guī)劃只求市場(chǎng)銷售，不求品牌營(yíng)銷：清一色的銷售人員掛帥

只有針對(duì)銷售式的廣告，沒有以核心價(jià)值指導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑?。?huì)聘請(qǐng)一個(gè)年薪過十萬的銷售總監(jiān)，不會(huì)請(qǐng)一個(gè)年薪低于十萬的市場(chǎng)總監(jiān)。第六頁，共三十三頁。?中小企業(yè)的品牌現(xiàn)狀成因分析要銷量，不要品牌----沒有做品牌的堅(jiān)強(qiáng)意識(shí)。即使要品牌，也難以找到合適的品牌操作人士。即使擁有人才，也因品牌的“高成本”而退縮。

第七頁，共三十三頁。?中小企業(yè)的品牌運(yùn)作，真的貴嗎？第八頁，共三十三頁。?品牌型與銷售型企業(yè)比較第九頁，共三十三頁。?品牌型與銷售型企業(yè)比較第十頁，共三十三頁。?品牌型與銷售型企業(yè)比較第十一頁，共三十三頁。?所以，中小企業(yè)的品牌運(yùn)作，并不貴，重要在于：怎樣進(jìn)行低成本運(yùn)作！第十二頁，共三十三頁。?品牌建設(shè)操作流程第十三頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”第十四頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”5-4法則說明5：代表品牌營(yíng)銷的五個(gè)階段：

--階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)

--核心價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)下的定位品牌傳播

--建立高差異化、高視覺化的品牌識(shí)別體系

--根據(jù)地與聚焦法則

--建立低成本的整合傳播組合

4：指四種低成本品牌傳播組合：

--市場(chǎng)策略：品牌挑戰(zhàn)（聯(lián)合）策略

--廣告策略：軟性廣告

--促銷策略：事件行銷

--公關(guān)策略：整合公關(guān)第十五頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之一：建立階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)用整合傳播理念，建立有階段性整合傳播機(jī)構(gòu)。形式1---最原始的傳播部門第十六頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之一：建立階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)形式2---較成熟的整合傳播部第十七頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之二：核心價(jià)值下的定位品牌傳播機(jī)制核心價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)下的傳播機(jī)制存在如下優(yōu)勢(shì)1、長(zhǎng)期以核心價(jià)值為中心，每一分鐘都是在為品牌做加法。

耐克（ＮＩＫＥ）推出“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”的口號(hào)已有２０年；５５５香煙以廣闊野性十足的西部草原為廣告訴求；ＮＴＥＬ推出“ＩＮＴＥＬＩＮＳＩＤＥ”樹立霸主地位，持續(xù)時(shí)間都在１０年以上。2、與消費(fèi)者“溝通從心開始”。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”(DeBeers)，演繹人們對(duì)感情永恒與專一的追求，產(chǎn)生共鳴。

第十八頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之二：核心價(jià)值下的定位品牌傳播機(jī)制3、定位目標(biāo)，定位傳播。

如奔馳體現(xiàn)的就是“高貴、權(quán)勢(shì)“，消費(fèi)群體就是代表成功與高貴的成功人士，幾十年來都是以這些人士為訴求對(duì)象，選擇的媒體就要求“精且準(zhǔn)”。

4、核心價(jià)值的提取體現(xiàn)一種包容力，更利于品牌架構(gòu)科學(xué)化與品牌延伸。

飛利浦的“讓我們做得更好”，深深地體現(xiàn)到其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)以及客戶服務(wù)的極致追求，由于只集中“飛利浦”這一品牌的核心傳播，在每一次傳播中其形象及核心價(jià)值不斷在客戶心中得到延伸，從而使眾多產(chǎn)品線減少宣傳費(fèi)用。

第十九頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”核心價(jià)值下的定位品牌傳播機(jī)制核心價(jià)值的確認(rèn)就是一種品牌定位，體現(xiàn)了公司的一種精神，一種文化，讓消費(fèi)者從內(nèi)心去感受、認(rèn)可，凡是打動(dòng)內(nèi)心的東西，才會(huì)深深根植心中，并得到升華。

核心價(jià)值的定位，也定位了消費(fèi)群體，使品牌傳播有了明確對(duì)象，更利于品牌傳播的統(tǒng)一性、緊湊感，從而省了成本，提高了傳播效率。第二十頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之三：高差異、高視覺的品牌識(shí)別體系一開始建立品牌識(shí)別體系戰(zhàn)略思路，為企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)打下基礎(chǔ)，少走彎路，減少成本。聯(lián)想---“LEGEND”向“LENOVO”美的---從”MD”到“Midea”廈新—夏新

以上都是反面例子的；SONY、TCL、HAIER---正面例子的。第二十一頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之四：“根據(jù)地”與聚焦法則根據(jù)地原則：定點(diǎn)傳播

聚焦原則：定群、定時(shí)傳播。

-----毛澤東理論的“放之四海而皆準(zhǔn)”舉例：腦白金可采眼膜格蘭仕：“先”只做微波爐

第二十二頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之五：建立低成本的整合傳播組合

從營(yíng)銷組合（廣告、公關(guān)、促銷、直銷）從傳播組合。傳播組合（四大組合）：之1：市場(chǎng)（進(jìn)入）策略：挑戰(zhàn)品牌之2：促銷策略：事件行銷

之3：廣告策略：軟性廣告策略

之4：企業(yè)公關(guān)：整合公關(guān)傳播第二十三頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之五：建立低成本的整合傳播組合之1：市場(chǎng)策略---挑戰(zhàn)品牌與冠軍賽跑，贏了就是冠軍，輸了也是亞軍。

舉例：1）肯德雞：始終如一地在麥當(dāng)勞的旁邊，多開一家肯德雞；2）蒙牛：“為內(nèi)蒙古喝彩，中國(guó)乳都”---挑戰(zhàn)伊利；3）百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂；非常可樂挑戰(zhàn)可樂；4）名人PDA挑戰(zhàn)商務(wù)通

第二十四頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之五：建立低成本的整合傳播組合之2：促銷策略---事件行銷

1．借勢(shì)事件行銷：

1）借明星效應(yīng)：李寧與“李寧”運(yùn)動(dòng)服，楊瀾與陽光衛(wèi)視2）借社會(huì)熱點(diǎn)與新聞：統(tǒng)一潤(rùn)滑油與伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)：“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”同仁堂SARS期間大派藥物。3）借社會(huì)性活動(dòng)（體育競(jìng)賽、各類賽事等）茅臺(tái)與評(píng)比；健力寶與體育；第二十五頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之五：建立低成本的整合傳播組合之2：促銷策略---事件行銷2．造勢(shì)事件行銷：

1）制造新聞熱點(diǎn)及導(dǎo)向輿論：農(nóng)夫山泉大玩“水營(yíng)養(yǎng)”概念。

2）公司文化及概念宣傳：海爾文化在業(yè)界內(nèi)的廣泛討論，

3）公司“事件與人物”報(bào)道：美的成功變革報(bào)道；而小靈通吳鷹的連絡(luò)胡子.

第二十六頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之五：建立低成本的整合傳播組合之3：廣告策略—軟性廣告策略軟廣告如下特點(diǎn)——

信息量大。由于文章篇幅或節(jié)目時(shí)間寬松，因而可以傳播較多、較為豐富的信息。

影響力強(qiáng)。軟廣告“以柔克剛”，自然貼切，邏輯性強(qiáng)，通常不會(huì)引起受眾的逆反心理，易于深入人心。

節(jié)省費(fèi)用。通常可以不花錢或少花錢。

舉例：海爾與海爾管理文化傳播腦白金與科普軟文格蘭仕的“微波爐”知識(shí)普及可采眼貼膜與養(yǎng)眼法軟文第二十七頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”之五：建立低成本的整合傳播組合之4：企業(yè)公關(guān)—整合公關(guān)傳播

職能機(jī)構(gòu)公關(guān)：

成立公共關(guān)系科，或者干脆成立關(guān)系營(yíng)銷部，企業(yè)的“代言人”。良機(jī)公關(guān)：好事傳萬里危機(jī)公關(guān)：大事化小，小事化無企業(yè)家公關(guān)王石與“爬山”；段永平與“本分”、“敢于為天下后”理念；吳鷹多年胡子不刨，小胡子形象已是小靈通品牌識(shí)別體系之一。第二十八頁，共三十三頁。?低成本品牌營(yíng)銷的“5-4法則”(總結(jié))第二十九頁，共三十三頁。?格蘭仕是低成本品牌運(yùn)作的典范1、成立傳播部門：很早成立新聞公關(guān)部，從事宣傳與媒介工作。2、確定核心價(jià)值：1）關(guān)心消費(fèi)者利益；2）價(jià)廉物美；3、戰(zhàn)略性的品牌識(shí)別：1）格蘭仕（仕：‘人氣’+‘士氣’）2）Galanz：“閃耀著光芒”4、根據(jù)地與聚焦原則：從中國(guó)到全世界（全世界微波爐生產(chǎn)基地）；“先”只做微波爐。5、低成本的傳播組合：1）挑戰(zhàn)品牌：全世界微波爐品牌的“制造中心”；2）軟文廣告：大規(guī)模地做軟文廣告。3）事件行銷：“低價(jià)”風(fēng)波、俞堯昌“鐵嘴風(fēng)波”、世界微波爐OEM基地。新聞層出不窮。

4）整合公關(guān)：俞堯昌與新聞媒介；專門的職能公關(guān)部門。不做或少做電視廣告紅起來的品牌第三十頁，共三十三頁。?謝謝!第三十一頁，共三十三頁。?通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/4/302023/4/302023/4/30人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。2023/4/302023/4/302023/4/30論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。2023/4/302023/4/302023/4/30經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/4/30世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/4/302023/4/30預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。30四月2023多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年4月30日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。2023/4/302023/4/302023/4/30員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。2023/4/302023/4/30發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛。2023/4/302023/4/302023/4/30選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購(gòu)買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。2023/4/302023/4/302023/4/30自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。30-4月-232023/4/302023/4/30切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力