廣東電信數(shù)據(jù)通信局商務(wù)通訊

品牌規(guī)劃設(shè)計及推廣思路(機密)研策廣字NO.001研成顧問機構(gòu)2003年4月第一頁，共六十一頁。版權(quán)聲明本文件的知識產(chǎn)權(quán)為深圳研成顧問機構(gòu)所有,并受中華人民共和國法律保護。未經(jīng)授權(quán)，不得拷貝和撰改。COPYRIGHTSTATEMENTThefile’sknowledgerightisholdbySHENZHENWINWINCONSULTANTandprotectedbythePeople’sRepublicofChina’slaw.Allcopyrightsarereserved.第二頁，共六十一頁。前言我們公司于4月12日收到貴公司關(guān)于參與商務(wù)通訊品牌規(guī)劃方案競標的邀請，時間較緊，我們立即成立特別項目小組展開全面投標準備工作，并根據(jù)多年來研成公司積累的豐富經(jīng)驗和對市場的充分研究和理解來做方案。經(jīng)項目小組人員加班加點，終于在4月16日完成了此項目的命名、主題定位、推廣口號、標志等的創(chuàng)作，并做了一些模擬的平面表現(xiàn)。第三頁，共六十一頁。我們認為，這次的定位是科學可行、符合實際、非常適合的。因為我們是從市場角度出發(fā)、深入研究消費者需求的的基礎(chǔ)上進行定位、標志開發(fā)和品牌推廣的。在此定位基礎(chǔ)上展開將來的營銷推廣，必將象當年我們?yōu)闈櫻浮CL所做定位及推廣一樣，能產(chǎn)生良好的市場效果。第四頁，共六十一頁。目錄二、商務(wù)通訊的主題定位四、商務(wù)通訊標志提案三、商務(wù)通訊品牌英文命名五、部分廣告表現(xiàn)模擬一、商務(wù)通訊推廣的主導(dǎo)思想第五頁，共六十一頁。一、商務(wù)通訊推廣的主導(dǎo)思想第六頁，共六十一頁。目前幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營運商都以“技術(shù)”為賣點，沒有跳出技術(shù)來做營銷。而且，近五年來通訊行業(yè)幾乎沒出現(xiàn)什么好的廣告。第七頁，共六十一頁。以中國網(wǎng)通、長城寬帶為主的寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營運商主要在技術(shù)角度訴求。（在此，我們暫且對競爭對手不作詳細分析。）如何在眾多通訊運營商中脫穎而出？如何有效地引起消費者的關(guān)注？使商務(wù)通訊推出的初期能快速的樹立商務(wù)通訊品牌的認知度？這是廣東電信要考慮的首要問題。第八頁，共六十一頁。我們要跳出技術(shù)來做營銷。因為商務(wù)通訊這項產(chǎn)品有很強的技術(shù)性，而消費者又不可能短時間內(nèi)對產(chǎn)品有深入的了解。因此，我們力求通過簡單、易于理解的方式，最大限度地吸引消費者的注意力（關(guān)注率）。只有這樣，才能達到預(yù)期的目的。如同當初我們?yōu)闈櫻竿ㄐ潘鞯摹耙缓籼煜聭?yīng)”一樣，讓人眼前一亮，達到非常好的效果。第九頁，共六十一頁。我們認為：該產(chǎn)品的功能訴求方面，應(yīng)在今后的產(chǎn)品宣傳手冊、折頁以及相鏈接的網(wǎng)站等方面加以詳細介紹。（解決思路如下頁圖中所示）第十頁，共六十一頁。我們認為商務(wù)通訊推廣初期最重要的工作。研成漏斗理論超常規(guī)的創(chuàng)意廣告，以引起受眾的關(guān)注根深方能葉茂，之后才碩果累累。其它終端物料、上門服務(wù)、公關(guān)活動等常規(guī)性的推廣常規(guī)性廣告（電視、報紙等），可進行適度的功能訴求第十一頁，共六十一頁。在創(chuàng)意及表現(xiàn)上，將采用大膽的、超常規(guī)的創(chuàng)意，以提高受眾的關(guān)注。在推廣手段上，根據(jù)廣東電信雄厚的實力，將進行強大的推廣力度，以大型戶外廣告牌方式為主，結(jié)合終端物料、報紙、電視等，以形成點線面全方位來推廣。（具體方式現(xiàn)不作詳細論述）這種方式將為產(chǎn)品在終端的銷售鋪平道路，它改變了以往一貫的從終端著手的做法，更有利于樹立品牌形象，拉動產(chǎn)品銷售。第十二頁，共六十一頁。二、商務(wù)通訊的主題定位第十三頁，共六十一頁。主題定位：好吃的來了。注：在廣告表現(xiàn)中將以廣東話讀音來表現(xiàn)。第十四頁，共六十一頁。簡單論證：1、人稱“吃在廣東”，“好吃的來了”能強有力了吸引消費者的眼光。2、這里是將通信產(chǎn)品以食品作個比喻，有沖擊力，能對受眾形成強烈的記憶點。3、至于“吃”的真正含義，是在于“用”上，即商務(wù)通訊的各項功能。第十五頁，共六十一頁。在推廣中，結(jié)合現(xiàn)在社會上的熱點新聞進行事件行銷（EM）推廣，將有更好的效果。比如，我們可利用目前“非典型肺炎”流行的機會，推出“敵人的敵人”為表現(xiàn)的廣告，能讓人產(chǎn)生“敵人”為“非典型肺炎”的想法（誤解），引起受眾的高度關(guān)注。（具體表現(xiàn)見后面的廣告模擬）第十六頁，共六十一頁。三、商務(wù)通訊品牌英文命名第十七頁，共六十一頁。商務(wù)通訊品牌英文命名：直譯為“CommercialTelecommunication”。故可用其縮寫“CTC”?！癈TC”為原為廣東電信之母公司“中國電信”的英文名“chinaTelecommunicationCorporation”的縮寫。同時，“CTC”又是商務(wù)通訊的英文“CommercialTelecommunicationCorporation”的縮寫。兩者相同純屬巧合，“商務(wù)通訊”正是原有品牌的延續(xù)，在應(yīng)用時能對“中國電信”品牌能起到“錦上添花”之效。第十八頁，共六十一頁。

以“CTC”作為“商務(wù)通訊”的英文名，同時也是考慮到它與主要競爭對手中國網(wǎng)通的品牌名“CNC”命名方式相類似，便于消費者識別和記憶。

故建議采用“CTC”。第十九頁，共六十一頁。四、商務(wù)通訊標志提案第二十頁，共六十一頁。標志第二十一頁，共六十一頁。標志釋義：1、由英文名“CTC”中的兩個“C”演變而成，是母品牌“中國電信”標志中核心要素的延續(xù)和升華；2、該標志的核心立意為“人與科技”的互動；3、造型簡潔、色彩飽滿、字體和諧、組合規(guī)整、個性張揚；4、標志的互動感、融合性、速度感恰當?shù)奶峤沂玖恕吧虅?wù)通訊”的內(nèi)涵；5、標志的整體形態(tài)承載了寬帶化、信息化、電子化的高速、快捷、便利化的商業(yè)應(yīng)用需求。第二十二頁，共六十一頁?；疽亟M合第二十三頁，共六十一頁。事務(wù)用品第二十四頁，共六十一頁。胸章第二十五頁，共六十一頁。文件夾第二十六頁，共六十一頁?？ǖ诙唔?，共六十一頁。T恤衫第二十八頁，共六十一頁。車體第二十九頁，共六十一頁。網(wǎng)站1第三十頁，共六十一頁。網(wǎng)站2第三十一頁，共六十一頁。辦公室第三十二頁，共六十一頁。掛旗第三十三頁，共六十一頁。路牌廣告第三十四頁，共六十一頁。展覽第三十五頁，共六十一頁。五、部分廣告表現(xiàn)模擬第三十六頁，共六十一頁。在廣告表現(xiàn)上，可采用一般性懸念廣告，以吸引受眾注意。比如：在剛推出“好吃的來了”時，有意以“好吃的”被擋住的形式來表現(xiàn)，只出現(xiàn)“來了”二字，給人們留下疑問。在15天以后（假設(shè)），再出現(xiàn)“好吃的來了”五個字，但依然沒有將商務(wù)通訊表現(xiàn)出來，更讓人覺得好奇。又過了15天，再向受眾解釋所謂“好吃的”是指“商務(wù)通訊”，并指出“欲了解詳情，請點擊相關(guān)網(wǎng)址（標出）”。第三十七頁，共六十一頁。第三十八頁，共六十一頁。第三十九頁，共六十一頁。第四十頁，共六十一頁。第四十一頁，共六十一頁。在“好吃的來了”推出的同時，結(jié)合“敵人的敵人”這種以社會熱點新聞事件“非典型肺炎”為背景的廣告，兩個系列廣告相互結(jié)合，使人們在短時間內(nèi)知道并關(guān)注“商務(wù)通訊”。第四十二頁，共六十一頁。第四十三頁，共六十一頁。第四十四頁，共六十一頁。第四十五頁，共六十一頁。第四十六頁，共六十一頁。第四十七頁，共六十一頁。“好吃的來了”商務(wù)通訊相關(guān)網(wǎng)站鏈接“敵人的敵人”“好吃的來了”“來了”推廣內(nèi)容的互動性—層次圖示第四十八頁，共六十一頁。第四十九頁，共六十一頁。第五十頁，共六十一頁。第五十一頁，共六十一頁。第五十二頁，共六十一頁。這樣，以“好吃的來了”為主題，結(jié)合“敵人的敵人”這些超常規(guī)的創(chuàng)意，使商務(wù)通訊的廣告在眾多廣告中脫穎而出，以此進行強有力的推廣，必將能讓消費者對商務(wù)通訊品牌有很高的關(guān)注率和難于磨滅的記憶點。第五十三頁，共六十一頁。其它廣告——報紙廣告第五十四頁，共六十一頁。其它廣告——侯車亭廣告第五十五頁，共六十一頁。其它——授權(quán)牌第五十六頁，共六十一頁。第五十七頁，共六十一頁。我們認為，通過這些模擬表現(xiàn)都能體現(xiàn)出貴公司商務(wù)通訊新品牌的特色，該規(guī)劃思路明顯高于目前其它寬帶網(wǎng)絡(luò)運營商，能更突出品牌形象，比競爭對手做得更好。相信以這個方向展開相關(guān)的宣傳推廣工作，必將在能積極地推動商務(wù)通訊產(chǎn)品的市場拓展，并能在廣東寬帶市場上占有重要的一席。小結(jié)第五十八頁，共六十一頁。第五十九頁，共六十一頁。演示完畢，謝謝大家！第六十頁，共六十一頁。內(nèi)容總結(jié)廣東電信數(shù)據(jù)通信局商務(wù)通訊

品牌規(guī)劃設(shè)計及推廣思路。目前幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營運商都以“技術(shù)”為賣點，沒有跳出技術(shù)來做營銷。以中國網(wǎng)通、長城寬帶為主的寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營運商主要在技術(shù)角度訴求。因為商務(wù)通訊這項產(chǎn)品有