終端運(yùn)作與拓展零售上運(yùn)作模式與對(duì)策劉文烽終端運(yùn)作與拓展零售上運(yùn)作模式與對(duì)策劉文烽購買點(diǎn)營銷+賣場(chǎng)設(shè)計(jì)模式零售商運(yùn)作透析與對(duì)策商品管理模式KA贏利模式+部門KPI考核供應(yīng)商管理+采購談判策略模塊一：零售商管理模式透析與對(duì)策1.FMCG分銷賣入問題１）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對(duì)策FMCG廠商分銷賣入機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：—現(xiàn)狀—當(dāng)前如何向ＫＡ賣入新分銷？—例如：價(jià)格低？費(fèi)用方面沒問題？促銷支持多？不好賣，退貨保證？分銷賣入（商品結(jié)構(gòu)）矛盾＿＿＿原因分析：１）供應(yīng)商不了解超市商品結(jié)構(gòu)內(nèi)涵，不了解超市根據(jù)什么進(jìn)行商品規(guī)劃，總希望采購能引進(jìn)全系列分銷．

——供應(yīng)商如何深刻理解“現(xiàn)代超市商品經(jīng)營”是有效解決之道２）采購只知道某類產(chǎn)品銷售不理想，需要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)２）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對(duì)策?

ＫＡ品類商品構(gòu)成－診斷分析工具：—如何哪個(gè)品類當(dāng)前銷售不理想怎么辦？—我作為采購經(jīng)理，如何知道這個(gè)品類該引進(jìn)什么新品呢？顧客模塊：—品類ＡＢＣ客層分析法（５Ｗ１Ｈ）Who,what,why,when,where,how業(yè)態(tài)特點(diǎn)劃分（將超市劃分品類，調(diào)查區(qū)分各類型超市顧客構(gòu)成，分析客戶）?便利店＿及時(shí)；?標(biāo)準(zhǔn)超市＿品種齊全，商品通常儲(chǔ)備第二天用；?大賣場(chǎng)＿以大包裝為主．零售業(yè)關(guān)心的是誰在買（現(xiàn)象）而不是給其做定價(jià)．ＰＯＳ模塊：＿商品結(jié)構(gòu)圖分析法超市采購人員通常根據(jù)銷量排行進(jìn)產(chǎn)品（不知道自己需要什么）處別雜貨部門清潔部大分類個(gè)人清潔用品中分類洗浴洗發(fā)小分類香皂藥皂售價(jià)價(jià)格帶估計(jì)12----25元進(jìn)價(jià)價(jià)格帶估計(jì)9----10元功能性品牌規(guī)劃紙類用品面巾紙衛(wèi)生紙卷筒式抽取式競(jìng)爭(zhēng)模塊：＿價(jià)格帶＋價(jià)格線分析法＿價(jià)格線柱圖分析法（eg白酒）建議：做消費(fèi)者定價(jià)時(shí)，適當(dāng)考慮零售業(yè)態(tài)趨勢(shì)３）、商品價(jià)格線分析案例某超市紙巾滯銷，下面是該超市紙巾價(jià)格帶及其所屬品牌：面巾紙類：２.83.13.53.54.44.655.25.75.9銷售品牌：三棵樹、唯潔雅、真真、清風(fēng)、心相印、維達(dá)采取措施：進(jìn)行銷量排行，淘汰舊品種，引進(jìn)新產(chǎn)品；試調(diào)查價(jià)格，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買進(jìn)與售出價(jià)格，并記錄；發(fā)現(xiàn)：對(duì)手價(jià)格帶：1.5----7.6元之間“中檔為主，兼顧兩頭”價(jià)格帶較寬４）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對(duì)策FOR廠商,meanswhat?__分銷賣入:機(jī)會(huì)點(diǎn)分析在面對(duì)KA采購時(shí),如何通過以KA-ORIENTED思維模式,以“顧問式銷售”，向其說明我們的分銷是ＫＡ商品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在需要：無ＫＡ品類ＰＯＳ數(shù)據(jù)品類ＡＢＣ客層分析法：新口味、新的細(xì)分商品群賣入；價(jià)格帶＋價(jià)格線分析法：同類商品賣入2.分銷遭淘汰問題１）、產(chǎn)品構(gòu)成分析與對(duì)策分銷遭KA淘汰對(duì)策(機(jī)會(huì)點(diǎn))分析:現(xiàn)狀—當(dāng)前是如何避免分銷造KA淘汰的例如:銷售排行后5%了，趕緊救火申請(qǐng)促銷;客情關(guān)系:檢查賣場(chǎng)展示陳列,如果OK,則以鋪貨了還不好為由,把問題推給市場(chǎng)部(產(chǎn)品定位問題)2）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策買方市場(chǎng)零售業(yè)經(jīng)營的普遍現(xiàn)象:—好賣的商品毛利低,差不多成了“搬運(yùn)工”了；毛利高的商品基本上不怎么好賣，如何來評(píng)估商品績(jī)效？問題：憑商品銷售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可憐的品牌商品，如可口可樂，飄柔．．．．．．單看商品好賣沒有用、單看商品毛利率高更是不行，那我們?cè)趺磥砗饬可唐房?jī)效，因?yàn)槌械馁u場(chǎng)面積、貨架等資源分配都是根據(jù)商品效績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的？！3）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策商品績(jī)效考核指標(biāo)：毛利回報(bào)率＝毛利額／平均庫存＝（毛利額／銷售額）＊（銷售額／平均庫存）

毛利率周轉(zhuǎn)率

毛利回報(bào)率必須大于1正常超市周轉(zhuǎn)為30天,通常超過40天意味著超市要出現(xiàn)嚴(yán)重問題GMROI指標(biāo)運(yùn)用:按品類/按廠商;GMROI的ABC管理；GMROI的BENCHMARK.供應(yīng)商不了解超市如何進(jìn)行商品績(jī)效評(píng)估,不了解超市矛盾情結(jié)—好賣的毛利低,—毛利高的不好賣.

4）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策5）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策周轉(zhuǎn)指標(biāo)=周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù)=周轉(zhuǎn)天數(shù)VS品類零售財(cái)務(wù):商品周轉(zhuǎn)計(jì)算方法-庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)=平均庫存/日均銷售-商品周轉(zhuǎn)天數(shù)=365天/周轉(zhuǎn)率-周轉(zhuǎn)率=年銷售額/日均庫存6）、KA商品績(jī)效管理分析與對(duì)策FOR廠商,分銷遭淘汰問題:機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：----做商品要的是效益敏感品做周轉(zhuǎn):周轉(zhuǎn)VS付款天數(shù):對(duì)對(duì)方的收益商品結(jié)構(gòu)的需要：聚客/效益定位,對(duì)我們有利的銷售要素VS商品在對(duì)方的定位商品帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售(強(qiáng)調(diào)對(duì)對(duì)方的效益)7）、KA購買點(diǎn)營銷、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)分析與對(duì)策促銷員導(dǎo)購租場(chǎng)地搞活動(dòng)供應(yīng)商被迫做促銷,費(fèi)用收了但促銷產(chǎn)品賣不動(dòng),又被退回來自己促銷KA難賣入,費(fèi)用高為占據(jù)陳列位,花錢買堆頭,買貨架……模塊二:零售商贏利模型、核心部門KPI考核1）、KA贏利模型、KPI考核與對(duì)策典型鏡頭：--KA“苛捐雜稅”多如牛毛--KA打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致終端亂價(jià)和串貨問題--不知對(duì)方到底想干啥，導(dǎo)致被牽著鼻子走的被動(dòng)局面：被動(dòng)滿足對(duì)方的不斷要求現(xiàn)狀：當(dāng)前如何處理終端費(fèi)用、局面比較被動(dòng)問題矛盾原因：供應(yīng)商不了解價(jià)格對(duì)超市意味著什么，總是期待“全國統(tǒng)一零售價(jià)”超市把低價(jià)格策略簡(jiǎn)單理解為“價(jià)格戰(zhàn)”2）、K育A管理：爛零售業(yè)贏盞利模型分決析消費(fèi)者耳滿意：碧KA低軍價(jià)策略塑透析KA大賣膏場(chǎng)憑什么普在激烈的竿零售市場(chǎng)肢競(jìng)爭(zhēng)中，憐吸引顧客咳：案例分脆析：家幼樂福對(duì)反消費(fèi)者記的核心奪吸引力乓在哪？超市競(jìng)爭(zhēng)屈力決策思爛維分析消費(fèi)者貸購買行晚為學(xué)：料消費(fèi)者賊在決定手購買不沙購買某宜些東西壺的時(shí)候鈴，并不裁象人們銅想象的計(jì)那樣，唉把各種觀好處都質(zhì)輸進(jìn)去雨，然后妙選擇最輪合適的叢一種，舌其實(shí)一哈般人在歉做購買胖決策的花時(shí)候，割關(guān)注焦撈點(diǎn)一般桐不會(huì)超偏過三個(gè)3）、消嫌費(fèi)者滿意虎：KA低趁價(jià)策略透紀(jì)析KA如椅何營造前公眾的慌低價(jià)形宣象？—整體彈低價(jià)策花略ED載LP舌Pol偷icy忌：代表:沃宅爾瑪起標(biāo)語“得ever箱yda毛ylo課wpr歷ice”以沃爾蔑瑪為模柳版的國鍵內(nèi)極少超數(shù)超市—心理碗性低價(jià)責(zé)策略H顧IGH牛/LO蠢WP細(xì)oli彈cy：代表：果家樂福以家樂福數(shù)為模版的底國內(nèi)大多淹數(shù)超市４）、儀消費(fèi)著葬滿意：配KA低捕價(jià)策略爭(zhēng)透析品牌商良品的品步類敏感書品法：－超市敏篩感商品一稍般不是以捕品牌來區(qū)侄分的，因應(yīng)為根據(jù)品產(chǎn)牌則對(duì)包您裝食品、沾日化類的健商品難以切判斷，而直出現(xiàn)草木鄙皆兵的局憲面；－根據(jù)消站費(fèi)者行為賢研究認(rèn)為溫，顧客對(duì)騰所購買商駁品的價(jià)格標(biāo)敏感度，起主要是依厘托顧客的妄商品購買叼頻率為核脹心的；－根據(jù)綜撤合調(diào)查認(rèn)羨為，顧客倆敏感的目棉標(biāo)性品類減一般不超投過商品總裳數(shù)的５％脂－１０％盤，一般控仆制在５％烘以內(nèi)敏感品辦的界定攏問題：以中分真類／小易分類為畢基準(zhǔn)：方法一另：品類目Ａ級(jí)顧菜客購買騰單品的態(tài)頻率排盜行前５蝦－１０傅％方法二萍：中分隸類／小壟分類單蜘品購買蜂頻率的蹈排行前堂５－１碧０％方法三求：中分承類／小謙分類單蜂品購買擁銷量的書排行前乳５－１求０％５）、纏KA管踏理：低府價(jià)策略氧ＶＳ終茂端亂價(jià)終端亂價(jià)斬問題機(jī)會(huì)策點(diǎn)分析：例：家段樂福老津是拿我衣們的商南品做低上價(jià)促銷裙，擾亂裕市場(chǎng)價(jià)渾格，我掀們可以今從哪方湖面切入－低價(jià)政香策與商品估結(jié)構(gòu)的問央題－敏感商誓品的判斷吹與處理－該品再類商品澤缺乏價(jià)酷格敏感合品，因位從價(jià)格體帶的商澤品調(diào)整混上著手節(jié)，而不爽是單個(gè)季商品降蘭價(jià)終端收冬費(fèi)矛盾錯(cuò)原因：－供應(yīng)玩商不了艘解KA失在當(dāng)前盤超市業(yè)伙競(jìng)爭(zhēng)環(huán)土境下的晌贏利模漫式，不殺了解K產(chǎn)A收費(fèi)閱的內(nèi)在合驅(qū)動(dòng)因跌素，而布且被動(dòng)神適應(yīng)當(dāng)目前的“燥終端制燥勝”時(shí)五代，如臣何理解晝“超市做贏利模瘡式”－超市簡(jiǎn)廁單地把收峰費(fèi)作為主揭要利潤來照源，不把抵主要經(jīng)歷器放在經(jīng)營書上6)、嘉KA管理席:通道費(fèi)丹用問題終端費(fèi)用止、機(jī)會(huì)點(diǎn)哲分析商業(yè)毛白利潤內(nèi)母涵,雙期方費(fèi)用跪投入定堂位的吻踐合性問假題:—純粹是奶做廣告效土應(yīng)，鋪貨賞效應(yīng)的.轉(zhuǎn)費(fèi)用額在懶其營業(yè)額錦上下波動(dòng)減;—一半然一半的決,既要思廣告效總應(yīng)，又傳要賺錢齡.費(fèi)用存率在利銳潤額上極下波動(dòng)拋;—純粹虎是做生獎(jiǎng)意的,驅(qū)品牌拉器動(dòng)性強(qiáng)處理方式紀(jì):—我們認(rèn)情為自己的夢(mèng)定位(錯(cuò)筒位問題)—費(fèi)用朵的互換機(jī)性問題7)、鑄KA管理總:采購、封營運(yùn)KP泛I指標(biāo)問膏題強(qiáng)化K燥A渠道近效率機(jī)煉會(huì)點(diǎn)分余析面對(duì)KA箭采購時(shí):—扣緊土采購K撈PI,墊改善與缸采購客虜情關(guān)系駛;—采購霸權(quán)利中危，費(fèi)用歌最好沒季法降但格銷售有范辦法提為升,陳耽列展示折有辦法令改善作就為補(bǔ)償件.面對(duì)營運(yùn)歪時(shí):—扣緊涼營運(yùn)K尚PI,研改善與栽營運(yùn)部刪門客情趕關(guān)系.激沖銷售屢額為核芬心,月早頭沖銷妨售，月凱底看看匆毛利,他配合其道思路銷售拜訪獲問時(shí):提供銷售煉點(diǎn)子,提釀供營運(yùn)案顏例或政策棵,超市專鄙業(yè)刊物,攪FMCG拔專業(yè)刊物模塊三:當(dāng)促銷、陳師列賣入問耀題1)、鞋KA購買拐點(diǎn)營銷透柿析與對(duì)策廠商促銷配賣入問題狀機(jī)會(huì)點(diǎn)分素析:現(xiàn)狀—當(dāng)拿前如何賣什入促銷提村案;例如:—你的峰對(duì)手在隨做,你滾做不做節(jié)?—有錢寄收不收猾?—……矛盾原交因:—供應(yīng)護(hù)商不了盈解超市悼如何做秘賣場(chǎng)購央買點(diǎn)營夫銷,總冶希望“取全國統(tǒng)膊一促銷趨”；—超市鬧自己簡(jiǎn)呢單地把寬促銷認(rèn)灣為就是厲打價(jià)格輸戰(zhàn)，打歌堆頭，戶搞抽獎(jiǎng)密活動(dòng)等幼表面，鞭導(dǎo)致賣胡場(chǎng)促銷塞無效果膏，“人陽流”與喚“物流上”脫節(jié)節(jié)．２)鑒、KA坑購買點(diǎn)農(nóng)營銷透幼析與對(duì)棵策KA購牢買點(diǎn)營識(shí)銷模式習(xí)分析：KA自促己想要暮什么樣誕的賣場(chǎng)憤促銷？廠商品杜牌營銷勇VS超棵市品類懷營銷的杏差異性狐:—廠商品戲牌營銷:這大商場(chǎng)來稈客數(shù)量型催營銷,價(jià)粒格與成本再的模糊性墊，以目的防性購買為跨核心活動(dòng)溪導(dǎo)向—超市品扶類營銷:推固定商商區(qū)客單價(jià)型永營銷,價(jià)絲式格敏感性勸強(qiáng)，以激似發(fā)沖動(dòng)性椒購買提升贈(zèng)客單價(jià)為悠核心，購?fù)糍I行為分古析導(dǎo)向—3)、邪KA購買央點(diǎn)營銷:宵來客數(shù)不宮足時(shí)?一個(gè)超震市如果慣存在來特客數(shù)不派足問題罩,除了權(quán)選紙因局素外，湯關(guān)鍵還憂在于下臥面兩個(gè)爬因素出獨(dú)了問題絮:—一是假商品結(jié)闖構(gòu)問題—二是蟲顧客“采認(rèn)為”啊價(jià)格偏歡貴—商品、蠅價(jià)格問題商圈競(jìng)爭(zhēng)富定位錯(cuò)誤蘆－商品結(jié)瓦構(gòu)寬、深谷重點(diǎn)錯(cuò)誤品類目吸標(biāo)客層黃的錯(cuò)誤乞－商品箭結(jié)構(gòu)、顆促銷方彈式錯(cuò)誤跪（熟食潛）—促銷朗問題如何增加艘顧客來店灰頻率（老時(shí)顧客）？如何通過孟促銷提高污顧客停留薪率、逗留蛾時(shí)間？在來客數(shù)擇嚴(yán)重不足禾時(shí)，如何暫打破供應(yīng)穴商網(wǎng)絡(luò)的擔(dān)惰性，組扎織重磅促駱銷？４)、許KA購買刃點(diǎn)營銷：螞客單價(jià)不毫足時(shí)？超市客單混價(jià)問題分殼析方法：腦廠商CE殺問題樹分宇析法通過將閉問題按腐MEC蓄E（獨(dú)植立而窮轎盡）法葵進(jìn)行拆辜分，構(gòu)段建邏輯早問題數(shù)欣之后，爆再運(yùn)用摘ABC尿法則，襖找出關(guān)就鍵突破妥口：客單價(jià)=段逗留時(shí)間歉動(dòng)線長(zhǎng)短胞VS（商剩品個(gè)數(shù)*呢購買商品隔平均單價(jià)捆）案例：下個(gè)月購捷買點(diǎn)營銷沃重點(diǎn)，設(shè)瞇法解決客躲單價(jià)的問尊題：—時(shí)間及卡動(dòng)線長(zhǎng)短華分析—購買家平均品寫項(xiàng)數(shù)分滔析—購買平故均單價(jià)分怎析建議：市場(chǎng)部抖找出跟夸帶性消姿費(fèi)在哪核里？我們的商叨品在哪種兇情況下被擺購買？消費(fèi)者關(guān)蘆心的焦點(diǎn)顛是什么？５)毀、KA銜購買點(diǎn)夾營銷：除客單價(jià)腥不足時(shí)哀？目的性購騎買＋？V盛S客單價(jià)傲提升—商業(yè)的精隔髓：如何豈有機(jī)結(jié)合充“人氣”工＋“利潤對(duì)”？利用數(shù)術(shù)據(jù)，分醋析主流倍客層的繭消費(fèi)者稻結(jié)構(gòu)與毒餐桌結(jié)廊構(gòu)—自然關(guān)嘩聯(lián)品的掛關(guān)聯(lián)陳籌列促銷—與Ａ類促廉銷商品關(guān)炮聯(lián)陳列促猜銷—目的性購笨買關(guān)聯(lián)分奮析方法案例：房地產(chǎn)開晚發(fā)時(shí)，房泉子未蓋好翅，但是建猛筑商已經(jīng)粒將成型后掘的房子平擇面圖立于駱道路旁，啊讓消費(fèi)者樣提前關(guān)注嫌．６)扭、KA確購買點(diǎn)此